8/18/2019 Model de Fidelizare Compania Zantos

1/5

Creşterea sau recâştigarea încrederii clienţilor a devenit în ultimii ani, pe fondul

efectelor crizei economice, o preocupare constantă e executivilor companiilor din

România, precum şi din lume. Eficienţa eforturilor de marketing relaţional în

 vânzarea de servicii şi de produse este întro mare măsură dependentă de

motivarea clientului în aşi mări profunzimea şi anvergura relaţiei cu organizaţia

respectivă. !umeroase studii demonstrează impactul pozitiv al eforturilor de

educare a clienţilor în ceea ce priveşte încrederea acestora în serviciile sau

produsele organizaţiei respective, precum şi faptul că, contrar aşteptărilor,

creşterea expertizei clienţilor nu afectează negativ loialitatea clienţilor. "nul din

aceste studii, efectuat pe 1.268 de clienţi ai unei companii globale deservicii nanciare arată că educaţia oferită clienţilor este cel mai puternic

factor determinant al loializării clienţilor.

#e lângă efectul puternic şi pozitiv asupra încrederii clientului, metodele şi

instrumentele marketingului educaţional contri$uie semnificativ la

 îm$unătăţirea credi$ilităţii percepute a companiei şi la comunicarea onestităţii

unei organizaţii, adresândse, în acelaşi timp, nevoii de control a clientului. Caurmare, clienţii sunt desc%işi să cola$oreze mai mult şi să recompenseze

compania cu loialitatea lor.

&n ciuda $eneficiilor vădite, companiile sunt de multe ori reticente în a îm$răţişa

o strategie de educare a clienţilor, pornind de la premisa că valoarea adusă de

serviciile sau produsele lor tre$uie să fie doar pe termen scurt deoarece, altfel,

dândule clienţilor cunoştinţe şi expertiză suficientă fie ar pleca de la compania

lor la competitori care oferă preţuri mai scăzute, fie ar învinovăţi compania

atunci când ceva nu merge $ine sau, şi mai rău, ar utiliza acele cunoştinţe să

concureze împotriva ei, devenind astfel vulnera$ili.

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1610109http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1610109http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1610109http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1610109http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1610109

8/18/2019 Model de Fidelizare Compania Zantos

2/5

#e o piaţă în care serviciile sau produsele sunt foarte asemănătoare sau identice,

de multe ori calitatea serviciilor face diferenţa faţă de concurenţi. 'nteresant este

 însă, conform aceluiaşi studiu sus menţionat, că pe măsură ce educaţia clienţilor

consolidează înţelegerea acestora asupra proceselor companiei, elementele

calitative ale serviciului te%nic ()ce* este livrat+ au o influenţă scăzută în ceea ce

priveşte încrederea clienţilor întro companie, în timp ce elementele calitative ale

serviciului funcţional ()cum* este livrat un serviciu+ devin şi mai puternice în

determinarea încrederii clientului. cest lucru se întâmplă deoarece cu cât

clienţii cunosc mai mult despre un serviciu, cu atât le este mai uşor să vadă

 valoarea adăugată furnizată (cum ar fi răspunsul prompt sau informaţiile critice

etc.+ şi să aprecieze astfel atenţia primită din partea companiei.

- iniţiativă de marketing educaţional se află la polul opus al unei campanii

tradiţionale de marketing de tip ) push*. Ea poate avea forma unui program

educaţional foarte profesional dedicat menţinerii clienţilor valoroşi informaţi

asupra aspectelor importante sau tendinţele legate de interesele

acestora.Singurul ei scop este să ajute clienţii în atingerea obiectivelor

şi demersurilor lor personale sau profesionale – nu să promoveze

produse şi servicii.

Marketingul educaţional ecient aplică cele mai bune practici din

aplicarea teoriilor învăţării la adulţi astfel înct acestea să asigure

angajamentul clientului şi succesul acestuia.

ără îndoială că interacţiunile cu clienţii pot fi costisitoare în termeni de efort şi

timp investit de furnizorul de servicii. #e măsură ce o companie înaintează în

demersurile ei de educare a clienţilor distri$uţia cunoştinţelor în cadrul

organizaţiei, dar şi cu partenerii şi c%iar cu proprii furnizori devine din ce în ce

mai importantă. stfel, companiile tre$uie să identifice mi/loace eficiente cum ar

8/18/2019 Model de Fidelizare Compania Zantos

3/5

fi portalurile, $azele de date, reţelele sociale sau c%iar trainerii interni care săi

a/ute pe anga/aţii în eforturile lor de a educa clienţii.

0in fericire, şi în România, anumite companii, în special din domeniile telecom,

financiar$ancar şi medical, au înţeles că educarea clienţilor este unul dintre cele

mai puternice semnale ale unui serviciu de calitate superioară pe care îl poate

transmite pentru aşi diferenţia ofertele şi pentru a ieşi în faţa clientului pe o

piaţă aglomerată.

Marketingul educaţional este modul în care îşi poate îndeplini misiunea de

loializare a clienţilor marketingul de conţinut, cel care a devenit atât de

important o dată cu creşterea uriaşă a conectivităţii oamenilor la online şi reţele

sociale.

Ideea pe scurt: Articolul prezinta un exemplu de loializare a clientilor, replicabil

chiar si in firmele mici, si filosofia organizationala din spatele acestui program

Compania Zappos nu contorizeaza durata convorbirilor telefonice cu clientii. La Zappos, nici angajatii nu

sunt impinsi sa isi convinga clientii sa cumpere un produs mai scump sau unul suplimentar la reducere. u

se utilizeaza nici script!uri, se merge pe inspiratia fiecarui anagajat in parte. Cel mai lung apel telefonic a

durat aproape " ore si nimeni nu a fost suparat cu privire la acest lucru. #e fapt, $on% &sieh, C'( al

popularului magazin online de pantofi, se mandreste cu strategia sa diferita de loializare a clientilor.

)impla dorinta de a face lucrurile altfel nu poate explica succesul unei afaceri care a pornit de la o ideee

simpla, sa vanda pantofi prin intermediul internetului, si a reusit sa ajunga la vanzari de * miliard de dolari in

+-. Zappos a avut un succes atat de mare, incat a fost achizitionat de Amazon, la sfarsitul anului +,

pentru *,+ miliarde de dolari. )ecretul acestui succes a fost dedicarea obsesiva pentru excelenta in relatiile

cu clientii si pentru o cultura organizationala care graviteaza in jurul ideii de client fericit.

$on% explica deseori obsesia companiei Zappos sa isi faca clientii fericiti prin intermediul unei intamplari.

#upa o conferinta de vanzari )/echers, $on% s!a intors in camera de hotel impreuna cu vanzatorii de la

)/echers. 0nei persoane din grup i s!a facut pofta de o pizza pepperoni dar, fiind tarziu, serviciul room

service al hotelului nu mai era disponibil. $on% a sugerat sa sune la Zappos dorind sa testeze daca angajatii

sai pot ajuta cu livrarea unei pizza in )anta 1onica, in miez de noapte. Angajatul de la serviciul cu clientii a

fost putin confuz la inceput si a rugat clientul sa astepte, punand apelul in asteptare. #oua minute mai tarziu,

a revenit la telefon si a furnizat o lista cu cele mai apropriate pizzerii non!stop cu livrare la domiciliu.

8/18/2019 Model de Fidelizare Compania Zantos

4/5

2entru $on% &sieh, loializarea clientului este un model de afaceri mai degraba decat obiectivul unui

departament specializat. Asa cum scrie in best!seller lui, loialitatea clientilor si cultura companiei sunt doua

fatete ale aceleiasi monede. Abordarea standard pentru serviciul clienti nu este suficient de buna pentru o

afacere construita in jurul ideii de a oferi clientului cea mai buna experienta posibila. In consecinta, Zappos

nu are un departament de servicii clienti ca celelalte magazine on!line. 'i au creat o echipa de loializare a

clientilor 3Customer Lo%alt% $eam4 iar aceasta echipa este nucleul intregii afaceri. u e intamplator faptul ca

fiecare nou angajat al firmei, fie ca este vorba de un inginer sau de un reprezentant de vanzari, va raspunde

la apelurile clientilor ca parte a procesului de integrare.

Liderii firmei au inteles limitele conceptului predominant al serviciului clienti si a dus ideea de satisfactie a

clientilor la un nivel cu totul nou. In loc sa se bazeze pe campanii publicitare ostentative, compania a pus

accentul si banii pe dezvoltarea unei experiente de neegalat pentru clienti. 5ugetul de mar/eting a fost folosit

pentru sustinerea politicii de livare gratuita, returnarile gratuite 3inclusiv returnare in termenul de 6"7 zile4.

 Aceasta generozitate a fost rasplatita. 1ai mult de 89 din vanzarile companiei provin de la clienti

recurenti. La Zappos, clientii recurenti comanda de +.7 ori mai mult in urmatoarele *+ luni.

#ecalogul fidelizarii clientilor folosit de Zappos poate constitui o buna inspiratie pentru afacerea ta. Aceste

principii trebuie intelese impreuna cu valorile centrale ale companiei asa cum sunt descrise inCulture Book 

.$op * idei de la Zappos pentru a stimula excelenta in relatiile cu clientii.

*. a ca serviciul clienti sa fie o prioritate pentru intreaga companie si nu doar pentru un singur 

departament. Atitudinea orientata inspre client trebuie sa inceapa de la managerii de top

+. Asigura!te ca ;

8/18/2019 Model de Fidelizare Compania Zantos

5/5

*. (fera excelenta in servicii tuturor: clientilor, angajatilor, furnizorilor 

Cultura organizationala la Zappos: * valori de baza@:

*. Livrati servicii la nivelul ;