Universitatea din Oradea

Facultatea de Științe Economice

Forma de învățământ: Zi

REFERAT LA DISCIPLINA

Marketing

Analiza factorilor de micromediu din cadrul mediului de

marketing

Mediul extern

Macromediul și micromediul firmei alcătuiesc mediul extern al acesteia care, în viziunea lui Philip Kotler poate fi definit ca “ansamblul factorilor și forțelor externe care sunt în masură să-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare”.1

2.1. Macromediul

Macromediul unei firme este locul de unde acesta trebuie să pornească în identificarea ocaziilor favorabile și a amenințărilor la adresa sa. El constă din totalitatea factorilor și a forțelor care afectează acțiunile și rezultatele firmei.2

Macromediul firmei este alcătuit din următoarele elemente majore: factori economici, factori demografici, factori naturali, factori tehnologici, factori politici și factori culturali.

A) Factorul economic poate fi considerat componenta principală a macromediului reprezentând puterea de cumpărare a clienților, indiferent dacă sunt agenți economici sau consumatori individuali.

B) Factorul demografic este format cu ajutorul următoarelor caracteristici: mărimea și structura populației, vârsta și densitatea acesteia.

C) Factorul natural este alcătuit din resursele naturale specifice unei țări și care ajută la buna desfășurare a activității operatorilor de piață.

D) Factorul tehnologic ne aduce în prim plan efectele schimbărilor tehnologice care se manifestă într-un timp foarte scurt.

E) Factorul politic are în vedere forțele politice și raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, voința politică a forțelor conducătoare, nivelul de stabilitate, structurile societății.3

F) Factorul cultural este compus din ansamblul normelor, valorilor, tradițiilor dar și a obiceiurilor la care oamenii se raportează astfel încât aceste elemente să determine în rândul consumatorilor comportamentul de consum dar și de cumpărare.

2.2 Micromediul

1 http://www.rasfoiesc.com/business/management/ANALIZA-MEDIULUI-EXTERN-SI-INT35.php accesat la data de 03.03.2013

2 Philip Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

3 Botezat Elena – Bazele marketingului, Editura Universității din Oradea, Oradea 20061

O definiție clară și complexă a micromediului ne este prezentată de către Dumitru D. Lazăr care spune că, în viziunea lui “micromediul marketingului cuprinde acei factori interni și forțe externe care influențează în mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anume control”.4

Componentele micromediului care influențează deciziile asupra tacticilor dar și asupra strategiilor sunt următoarele: Clienţii, Furnizorii, Întreprinderile concurente, Intermediarii și Organismele publice (Instituţiile bancare, Societăţile de asigurări, Camerele de Comerţ şi Industrie, Mass-media, Oficiul Registrului Comerțului, Instituțiile statului, Asociațiile comerciale).

1. Clienții reprezintă componenta principală a micromediului deoarece toate eforturile agentului economic sunt menite să satisfacă nevoile clienților.

S-a realiza o clasificare a componentelor clientelei unei firme după natura lor, astfel încât există:

Piețele de consum care sunt alcătuite din consumatori individuali care achiziționează un bun pentru a-și satisface propriile nevoi;

Piețele industriale care sunt formate din utilizatori industriali care achiziționează un produs cu scopul de a-l introduce din nou în circuitul productiv;

Piețele de distribuție care sunt alcătuite din comercianți (angrosist sau detailist) care achiziționează un produs pentru a-l revinde la un preț mult mai mare;

Piețele guvernamentale care sunt formate din organisme publice care cumpără pentru a asigura serviciile publice;

Piețele internaționale sunt reprezentate de clienți care se află înafara granițelor unei țări.

O altă clasificare a clienților se referă la tipurile de consumatori astfel încât există:

Consumatori efectivi sunt reprezentați de acei clienți care la momentul actual consumă produsele, serviciile firmei;

Nonconsumatori relativi sunt reprezentați de clienții care nu consumă produsele firmei dar care în viitor s-ar putea să devină consumatori efectivi;

Nonconsumatori absoluți sunt reprezentați de clienții care nu consumă dar nici nu vor consuma produsele firmei.

Agentul economic trebuie să știe să-și mențină clienții existenți, să atragă noi clienți (din rândul nonconsumatorilor relativi), iar pentru aceasta trebuie să cunoască:

4 Lazăr D. Dumitru – Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia2

Profilul clientului (vârstă, stil de viață, ocupația, veniturile, nivelul educației);

Ce categorie de nevoi își satisface cu produsul/serviciul respectiv;

Care sunt criteriile ce intervin în alegerea unui produs/serviciu;

Care este importanța produsului/serviciului pentru client.5

2. Furnizorii sunt reprezentați de agenții economici și persoanele care asigură resursele necesare pentru desfășurarea activității unei firme.

În relațiile cu furnizorii, firmele trebuie să țină cont și de coeficientul de risc, riscuri care pot apărea dacă:

Un furnizor deține patentul asupra unui produs esențial pentru producția firmei;

Un produs esențial nu poate fi înlocuit;

Clientul solicită expres sau preferă produsele sau serviciile unui anumit furnizor (constructorii sunt siliți să respecte specificațiile arhitectului sau un supermarket preferă mărcile pentru care s-au făcut reclamele);

Este prea costisitoare schimbarea furnizorului (s-a găsit o bancă cu o dobândă la credit mai mică decât cea contractată);

Furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul (o firmă mică este dezavantajată de către un furnizor mare, deoarece poate plăti prețuri mari pentru comenzi mici)6

3. Întreprinderile concurente – concurența reprezintă un factor determinant care influențează o firmă încă dinainte ca aceasta să se lanseze pe piață de aceea este foarte important să se realizeze o analiză a concurenților pentru a le descoperi atât punctele tari, cât și punctele slabe dar și pentru a afla care sunt șansele reale ale firmei de a câștiga concurența.

Există mai multe tipuri de concurenți, cum ar fi:

a) Concurenții direcți sunt cei care produc, prestează, execută aceleași bunuri, servicii sau lucrări la prețuri similare însă cu condiția de a satisface aceleași nevoi dar cheltuind o sumă mult mai mare pe reclamă pentru a scoate în evidență beneficiile consumatorilor dacă aleg produsul/serviciul lor și nu a firmei concurente. Concurența directă este extrem de costisitoare de aceea singurii care rezistă pe piață în astfel de situații sunt firmele cu o situație financiară puternică.

b) Concurenții indirecți sunt acele firme care oferă pe piață un bun asemănător cu cel al firmei concurente, dar care deține caracteristici diferite pentru satisfacerea altor tipuri de preferințe.

5 Suzana Ilie – Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, București, 2006

6 Lazăr D. Dumitru – Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia3

c) Înlocuitorii reprezintă firmele care oferă bunuri substituibile dar care satisfac aceleași preferințe ale unui consumator, prezentându-se astfel într-o formă diferită.

d) Debutanții sau nou veniții pe piață sunt fie firme cu reputație care își extind gama de produse pentru alte piețe decât cele tradiționale lor, fie firme care caută în “aval” o rețea de distribuție sau în „amonte” surse de furnizare avantajoase.7

În funcție de numărul și poziția concurenților pe piață se pot identifica trei situații diferite, și anume:

Concurența pură și perfectă are loc în cazul în care cumpărătorul este foarte bine informat asupra pieței și își propune să obțină prețul cel mai mic posibil (firma acceptă prețul pieței);

Monopolul există atunci când o firmă domină întreaga piață;

Oligopolul se manifestă prin numărul mic de competitori care se cunosc foarte bine între ei, își cunosc tacticile și reacționează unii la acțiunile celorlalți.

4. Intermediarii sunt agenții economici ce sunt implicați în distribuirea, promovarea, comercializarea produselor/serviciilor către consumatorii finali. Categorii de intermediari mai des întâlnite sunt:

Distribuitori comerciali: angrosiști, detailiști, agenți de vânzare;

Distribuitori fizici: firme de transport, operatorii depozitelor de mărfuri;

Agenții prestatoare de servicii de marketing: sondare, consultanță, promovare.8

5. Organismele publice se constituie într-o componentă care îi grupează pe toți cei care au interes sau influență asupra întreprinderii și în prezent sau în viitor îi pot influența atingerea obiectivelor.9

Organismele publice cuprind următoarele elemente:

Instituțiile bancare au ca și rol principal finanțarea firmei dar și oferirea de consultanță, de a oferi informații cu privire la: tendințele economiei naționale și internaționale, situația comercială și solvabilitatea firmei.

7 Lazăr D. Dumitru – Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia

8 Suzana Ilie – Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, București, 2006

9 Botezat Elena – Bazele marketingului, Editura Universității din Oradea, Oradea 20064

Societățile de asigurări reprezintă organizația la care firma apelează pentru a-și proteja bunurile împotriva incendiilor, cutremurelor, exploziilor și se concretizează într-un contract de asigurare, firma fiind obligată să achite periodic o sumă de bani în funcție de suma asigurată.

Camerele de Comerț și Industrie - există la mai multe niveluri și au următoarele atribuții:

Oferă informații privind evoluția comerțului și a industriei atât la nivel național cât și la nivel internațional;

Facilitează contactele dintre oamenii de afaceri din țară și străinătate;

Editează publicații și organizează târguri, expoziții etc.

Mass-media are un rol dublu, pe de-o parte are un rol de informare cu privire la situația economică, politică, socială la nivel local, regional, național, iar pe altă parte rol de reprezentare prin reclamă, publicitate.

Oficiul Registrului Comerțului înregistrează și ține evidența firmelor dintr-o anumită zonă teritorială.

Bibliografie

1. Botezat Elena – Bazele marketingului, Editura Universității din Oradea, Oradea 2006

2. Philip Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

3. Lazăr D. Dumitru – Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia

5

4. Suzana Ilie – Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, București, 2006

5. http://www.rasfoiesc.com/business/management/ANALIZA-MEDIULUI-EXTERN-SI-INT35.php

6