8/19/2019 Mediul de Marketing-Studiu de Caz-Razboiul Detergentilor

1/2

Studiu de caz – mediul de marketing

Unilever pierde războiul detergentilor

“Doamne, ăştia chiar au de gând să-l folosească!” Acestea au fost cuvintele pe care Nabil aab responsabilul pentru "uropa cu de#voltarea detergentilor de rufe produside compania $rocter % &amble, le-a rostit când, cu ochii e'perimenta(i de specialist, aobservat nenumăratele cristale ro# din detergentul pe care tocmai il vărsase pe birou)*aptul se petrecea intr-o #i pe la mi+iocul lunii martie, #i care avea să fie memorabilă

 pentru cele două mari companii) n ca#ul companiei nilever aceasta urma să fieinceputul unui cosmar prelungit. pentru $%&, ea a repre#entat o #i a revelatiei)pecialistii sai descoperiseră ingredientul necunoscut utili#at de concurentul principalal firmei la fabricarea nouiui detergent cu putere sporită de spălare, denumit $o/er) Numele acestuia varia de la tară a tară. astfel, in 0landa, detergentul era comerciali#atsub numele de 0mo $o/er, in 1area 2ritanie sub cel de $ersil $o/er, iar in *ranta eracunoscut ca ip $o/er) 3onform afirmatillor făcute de cei de la nilever, produsul$o/er era cel mal revolutionar detergent de rufe creat in ultimii 45 ani) 6a o lună dupălansarea sa, vân#ările de 0mo $o/er inregistraseră niveluri neasteptat de mari) 3ei dela $rocter % &amble erau nelinistiti nu doar pentru faptul că rivalii lor se descurcaumai bine decăt ei, ci si pentru motivul ca produsul acestora avea un nea+uns capital) "lcontinea cristale de mangan cu rol catali#ator, cunoscut sub numele de acceerator)

Deşi catali#atorul sporea foarte mult puterea de curătare a detergentului, spălarea putăndu-se face la temperaturi mult mai mici in conditiile in care procesul de inălbirese desfăsura mai rapid, el nu era tolerat de rufe, a căror (esătură o ataca! Acesta fusesemotivul pentru care, cu #ece ani inainte, specialitii de la $%& renuntasera să-lfolosească la fabricarea detergentilor proprii) Acum, aceiasi specialisi erau uluiti defaptul că nilever utili#ase acest ingredient cu defecte)6ansarea detergentului $o/er făcea parte din strategia companiei nilever deconsolidare a po#tie sale pe piata europeană a detergentilor 7unde văn#ările atingeauanual valoarea de 8 miliarde 9: dominată de multă vreme de $rocter % &amble) ;itmulscă#ut al creării unor produse imbunătătite a mărit decala+ul e'istent intre nilever sirivalul său american) $o/er nu era doar un produs nou, ci un adevărat ,,deschi#ător dedrumuri” in domeniul respectiv, un real progres in privinta eficientei detergenilor)

$entru ca firma să reocupe po#itia dominantă pe piată, produsul său trebuia să fie totaldiferit, atât din punctul de vedere al compo#itiei chimice, cat si sub aspect utilitătii sale pentru cumpărător) Acest lucru s-a putut reali#a prin combinarea tehnologiilor de productie cu tehnicile noi de mareting aplicate la scară europeană) $o/er a constituitre#ultatul unei munci de creatie care a durat cinci ani de #ile, preva#ăndu-se calansarea produsului să se facă in 44 tări printr-o campanie de mareting fulger, fără precedent in "uropa) “Am primit răspunsuri favorabile din partea consumatorilor si nimic nu ne indeamnă săcredem că e'istă vreo problemă)” Asadar, firma a ignorat avertismentul celor de la$%&)$rimul avertisment public la adresa firmei nilever l-a constituit o relatare apăruta in presa olande#ă in care un purtator de cuvânt al companiei $%& făcea alu#ie la efecteledetergentului $o/er asupra tesăturilor) 3a răspuns cei de la nilever au tinut oconferinta de presă negând afirmatlile celor de la $%& si actionand in +ustitiecompania respectivă pentru defăimare)

 Nici nilever, nici $%& nu stapaneau arta intretinerii relatillor cu publicul 7$;:) Asase face că ultima companie a apelat pentru prima oară la o firma de $; ?

8/19/2019 Mediul de Marketing-Studiu de Caz-Razboiul Detergentilor

2/2

apăra astfel prea mult timp si echipa sa isi dădea seama de faptul că, inainte de toate,trebuiau să facă fată criticilor celor de la $%& referitoare la efectul detergentului$o/er asupra tesăturilor vopsite in culori inchise) 3ritici perfect intemeiate, chiar dacănilever a considerat acest fapt ca fiind un ca# i#olat si fără nici a importană pentruutili#ator) 1ai mult lanturile de supermaga#ine din diferite tari incepeau să scoata dinvân#are noul detergent)$%& a trimis presei spre publicare un set de fotografii color pre#entând articole deimbrăcăminte distruse prin spălarea cu detergentul $o/er, plus re#ultatele testelor efectuate de alte institute) Aceste materiale au fost preluate si difu#atB de publicatii din

intreaga "uropa)