ReferatTranzacţii economice internaţionale

McDonald's

Ray Kroc - fondator McDonald's

1. ISTORIC, PREZENTARE GENERALĂ:

Oriunde te-ai duce, din Statele Unite si Europa pana in Japonia sau India, indiferent de limba

vorbita, de politica sau de peisajele intalnite, milioane de oameni sunt uniti de un element comun, mai

puternic decat religia sau dolarul, infipt adanc in constinta societatii universale: McDonald's.

Succesul mondial al lantului de restaurante poate fi masurat dintr-o singur privire aruncata peste cifrele

uluitoare publicate de companie: 52 de milioane de oameni sunt "hraniti" in fiecare zi de cele peste 30.000

de fast-food-uri McDonald's deschise in 100 de tari din intreaga lume, potrivit HowStuffWorks.com .

Brandul McDonald's a devenit atat de cunoscut, incat un studiu cu 7.000 de respondenti din Marea

Britanie, Germania, Australia, India si Japonia arata ca sigla aurie a lantului de fast-food a fost recunoscuta

de mai multi oameni decat crucea crestina, simbol religios vechi de peste 2.000 de ani.

McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare

lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi,

amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase.

Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks. McDonald's este cel mai mare

retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 ţări.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac Macdonald în San

1

Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile

restaurantelor fast food. Corporaţia prezentă îşi datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului

franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant

McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraţilor McDonald asupra companiei şi a

condus expansiunea sa în toată lumea.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe internaţionale, compania a

devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de viaţă american. Proeminenţa sa în influenţarea

masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de

dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A creat, ca un

produs secundar şi un jargon specific, aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare

gunoi în loc de mâncare rapidă. Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii

şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Compania deasemeni operează branduri de

restaurante, precum Piles Café şi Boston Market şi posedă o parte din Pret a Manger. Compania deţinea şi o

parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunţat oficial la drepturi în octombrie 2006. Până

în Decembrie 2003, deţinea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a început

în 2003 ca o maşină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe maşini de împrumutat DVD-

uri. Compania McDonalds ocupa în 2003, locul 8 în clasamentul mondial al marcilor realizat de Interbrand

si Business Week, cu o valoare a marcii de 24,70 miliarde de dolari. McDonalds este cel mai mare lant de

restaurante cu servire rapida din lume, operând peste 35000 de restaurante în 121 tari. Ideea lui Ray Kroc s-

a dovedit eficienta înca din 1954 iar gradul de notorietate al companiei a crescut fulminant de atunci. În

prezent, în ciuda problemelor de ordin social cu care se confrunta, compania înregistreaza o cifra de afaceri

de peste 40 miliarde de dolari cu un profit de aproape 3 miliarde dolari.

La nivel mondial, McDonalds Corporation a afisat, în luna iulie 2008,  un profit net de 1,19

miliarde dolari realizat in trimestrul al doilea 2008,  cifra sustinuta de o crestere cu 6,1% a vanzarilor de pe

pietele internationale,  potrivit raportului financiar al companiei. In perioada analizata, operatorul de  fast-

food a avut castiguri pe actiune din operatiuni permanente de 1,04 dolari,  in crestere cu 44% fata de

perioada echivalenta a anului trecut, iar veniturile au fost de 6,07 miliarde de dolari.

 Astfel, daca in Europa, vanzarile companiei au avut un avans de 7,4%,  iar profitul operational a crescut

29%, in Statele Unite ale Americii, cresterea  vanzarilor a fost de 3,4%, iar cea a castigului operational de

2

6%, cele mai  spectaculoase rezultate insa s-au inregistrat in regiunea Asia/Pacific, Orientul  Mijlociu si

Africa. Aici, vanzarile in perioada analizata au crescut cu 8,8%, ceea  ce a dus la o extindere cu 37% a

profitului operational. Cifra rulata de  McDonald's Romania in primele sase luni ale anului este de

aproximativ 53 milioane  de euro, cu 25% mai mult fata de perioada similara a anului trecut.

În ciuda crizei mondiale care a început în anul 2008 Compania McDonalds a înregistrat o creştere a

vânzărilor cu 3,8 %, şi.- a mărit cota de piaţă cu 9%, şi a returnat actionarilor 16,6 bil.de dolari.

McDONALD'S ROMANIA IN CIFRE : 93 milioane euro - cifra de afaceri in 2007;

80 milioane de lei (22 mil. euro) - vanzari realizate in primul trimestru  2008, cu 18% mai mult fata

de perioada similara a anului trecut;

55 - numarul locatiilor deschise pana in prezent in Romania. Dintre  acestea numai patru - trei in

Brasov si unul in Suceava - sunt operate in  sistem franciza. Comparativ, in toata lumea, peste 70%

din restaurantele  McDonald's sunt operate de francizori independenti. 22% din restaurante  sunt

3

operate de ramurile locale ale Corporatiei McDonald's, iar 13% sunt  operate prin asociere sau sub

licenta;

150 - numarul locatiilor ce vor fi deschise in urmatorii 6 ani in Romania;

200.000 - numarul de clienti pe zi (medie anuala);

intre 3 si 60 de ani - varsta clientilor vizati;

4.000 - numar total angajati in 2008;

5.000 - numar total preconizat de angajati in 2009.

CONCURENŢI: Cei mai mari competitori

Burger King Wendy's

Raport financiar 2009

4

operated sales- vânzări operate

income, revenues- venituri

operating income- venituri din exploatare

assets- active

Venituri:

2. Modelul de afaceri

Modelul de afaceri al corporaţiei McDonalds este diferit faţă de al celorlalte companii fast food. În

afara cotelor de franciză, a alimentelor şi o proporţie din vânzări, McDonald's percepe şi o chirie, parţial

coordonată cu vânzările. Ca o condiţie la contractul de franciză, corporaţia deţine în mod legal lotul de teren

pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puţin de 30% din

restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deţinute direct de către companie.

McDonald's îşi instruieşte angajaţii la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

Potrivit cărţii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajaţi din Statele Unite au

fost la un moment sau altul angajaţi ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest număr este unul din zece).

Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă din Statele Unite, şi cel mai mare

5

cumpărător de carne de vită, carne de pork, cartofi şi mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's

diferă în funcţie de cultura ţării gazdă.

McCafé este o cafenea care acompaniză restaurantele McDonald's. Datorită popularităţii cafenelelor

Starbucks şi al cafenelelor în general, McDonald's a introdus McCafés pentru a beneficia de trendul curent.

McCafé este un concept testat de McDonald's Australia în 1993. Astazi, cele mai multe Macdonald's în

Australia au McCafés în interiorul restaurantului McDonald's. În Tasmania sunt cafenele McCafés în fiecare

locaţie McDonald's. La sfârşitul anului 2003 erau peste 600 McCafés pe tot globul. McCafé a devenit din ce

în ce mai popular in sud-estul statului Michigan, potrivit unei surse din interiorul companiei.

Potrivit unui articol din martie 2007 în revista Consumer Reports, McDonald's a depăşit Starbucks, Burger

King, şiDunkin' Donuts într-un test de gust al cafelei. Rezultatul este suprinzător, deoarece McDonald's este

cunoscut pentru hamburgherii, cartofii prăjiţi, burgherii şi milkshake, şi nu pentru cafea.

Impact global

A McDonald's on the Champs-Élysées, Paris, France.

McDonald's a devenit un sinonim al globalizării, câteodată folosindu-se şi termenul "McDonaldization" a

societăţii. Revista The Economist foloseşte "Big Mac index": comparaţia preţului unui sandwich Big Mac în

diferite ţări ale lumii, folosită pentru a măsura puterea de cumpărare şi teoria purchasing power parity.

Deorece McDonald's este identificat cu cultura şi modul de viaţă american, expansiunea sa internaţională a

6

fost denumită "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este ţinta mişcărilor anti-

globalizare în multe dintre ţările lumii .

Thomas Friedman a făcut remarca că nici o ţară care posedă restaurante McDonald's nu a avut un război cu

o altă ţară cu restaurante McDonald's. Această teorie a fost infirmată de invazia SUA în Panama în 1989 şi

de bombardarea Serbiei de forţele NATO în 1999.

Unii analişti sugerează că nivelul de prestare al serviciilor din ţările în care McDonald's deschide restaurante

creşte odată cu intrarea companiei pe piaţă. Un grup de antropologişti a produs un studiu numit Golden

Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizează impactul

pe care McDonald's l-a avut în Asia de Est, şi în particular în Hong Kong. Atunci când a deschis primul

restaurant în Hong Kong în 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrăgând numeroşi

clienţi şi obligând alte restaurante să-şi îmbunătăţească standardele. În Asia de est în special, McDonald's a

devenit un simol al dorinţei de a îmbrăţişa normele culturale vestice. McDonald's a iniţiat un parteneriat cu

cea de-a doua companie petrolieră din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al

automobilelor personale, şi a deschis numeroase restaurante drive-thru. În afara îmbunătăţirii standardelor în

domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat şi obiceiurile locale. Un studiu Watson sugerează că, prin

popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este în avangardă în eliminarea unor tabuuri, ca

de exemplu mâncatul în timpul mersului (în Japonia).

7

3. PRODUSE:

Hamburger: Big Tasty, Cheeseburger™ / Cheeseburger Dublu, Big Mac, McChicken, Chicken Premiere,

Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken Bacon Onion, Greek Wrap, Chicken McNuggets, Aripioare de Pui,

Meniuri: McToast, McPuisor, Happy Meal, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal

Deluxe, Arabia Pita, Turco Pita, Meniu Aripioare, Meniu McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken

McNuggets, Cartofi Prajiti, Cartofi Wedges,

Bauturi:Coca Cola, Orange Juice, sprite, suc de mere, LIPTON Ice Tea Lemon, Cafea, Espresso,

Cappuccino, Café Late, Latte Macchiato,

Deserturi: PLACINTĂ VIŞINE, PLACINTA MERE, INGHETATA McSUNDAE / McFlurry CU

TOPPING, SHAKE CU SIROP, BRIOSA CIOCOLATA si affine,

Salate: SALATA MINI CRUDITATI, SALATA MIDI MEDITERANEANA, SALATA MAXI CU PUI,

SALATA MAXI MOZZARELLA, SALATA MIDI PARISIENNE.

Sosuri: SOS VINAIGRETTE, SOS BLUE CHEESE, SOS IAURT, SOS CAESAR ,SOS BALSAMICO

V-aţi întrebat vreodată de ce produsele fierbinţi şi proaspete au acelaşi gust fie că vă aflaţi în

McDonald’s Bucureşti, Tokyo sau Paris ? De fapt, dacă vizitaţi McDonald’s oriunde în lume, gustul minunat

al faimoşilor cartofi prăjiţi sau al Big Mac-ului este acelaşi. Puteti fi siguri de asta! Acest lucru se datorează

sistemului unic de aprovizionare pe care Compania McDonald’s îl are precum şi relaţiei speciale pe care

aceasta o întreţine cu furnizorii săi, cei care asigură calitatea produselor în fiecare restaurant. Deviza lor

este “Acelaşi gust peste tot în lume” ( “One Taste Worldwide” ). Această deviză este scopul principal al

8

furnizorilor şi achizitorilor noştri. Consistenţa calităţii produselor este una dintre cele mai importante

priorităţi, iar Compania McDonald’s prin cercetare şi dezvoltare stabileşte continuu noi standarde în

domeniu.

Siguranţa alimentarã a produselor

Standardele McDonald’s de calitate şi siguranţă alimentară au impus implementarea unui program strict de

analiză şi control pentru fiecare produs şi pentru fiecare proces de preparare. Acest program, HACCP,

aplicat încă din 1995, pune accent pe detectarea punctelor de risc si pe prevenire, prin inspecţii, analize şi

controale temeinice în tot lanţul tehnologic. În acest fel riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Astfel

riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Monitorizarea se face pe baza unor proceduri de urmărire şi

control al aspectului, temperaturilor şi termenelor de valabilitate ale produselor, de la recepţie şi până ajung

în mâna clienţilor noştri. Prepararea corectă a produselor, dar şi respectarea practicilor de igienă sunt

preocupări zilnice în toate restaurantele McDonald’s.

Prospeţimea şi calitatea produselor

McDonald’s ia foarte în serios responsabilitatea pe care o are în a servi clienţilor, de fiecare dată, produse

fierbinţi, sigure, proaspete şi gustoase. Programul de livrări "Just in time" asigură ca toate restaurantele şi

fiecare client să primească numai produse proaspete.

Materii prime McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare

încredere şi care asigură standardele noastre stricte de preparare. Meniul este alcătuit din alimente de bază

cum ar fi: carnea, peştele, cartofii, laptele şi cerealele. Se folosesc cele mai proaspete ingrediente şi

încercăm să avem cât mai multe resurse locale. Ca un restaurant de familie ce serveşte zilnic circa 200.000

clienţi, prioritatea numărul unu este siguranţa alimentară. Nu folosesc nici un produs sau ingredient care nu

întruneşte standardele înalte de calitate şi siguranţă sau care nu respecta cerintele legislatiei in vigoare.  

Menţinerea relaţiilor foarte strânse cu furnizorii lor de alimente, şi echipa formata din experţi se asigură

ca specificaţiile stringente de calitate, igienă şi siguranţă alimentară sunt menţinute la fiecare etapă

tehnologică.  

Vită pura 100%   Carnea din hamburger-ii McDonald’s este 100% carne de vită. Se foloseşte numai

carne provenită de la ferme indemne şi întreg lanţul de furnizori este îndeaproape monitorizat astfel încât să

9

asigure standardele de bunastare a animalelor, de siguranţă alimentară şi de calitate. McDonald’s foloseşte

numai carne provenind din abatoare aprobate de UE şi de către autorităţile locale şi UE.

Hamburgerii conţin numai carne de vită dezosată din sferturi anterioare şi flanc, fără alte ingrediente.

Toată carnea este preparată şi ambalată de către un singur furnizor dedicat McDonald’s. Acolo fiecare şarjă

de carne de vită fabricată suportă pe întreg procesul tehnologic numeroase verificări detaliate şi severe.

Pentru prepararea termică în restaurantele McDonald’s se folosesc grill-uri şi nu se adaugă nici un pic de

grăsime în timpul preparării. Se asezonează cu sare şi piper după prăjire.

Pui :  Sandwich-ul McChicken este preparat dintr-o felie de carne de pui (piept şi pulpă dezosată, tocată)

în înveliş "pane" şi tratată termic. Se serveşte cu o chiflă cu susan, sos şi salată.

La fabricarea Chicken McNuggets se foloseste carne de piept de pui, tocata, acoperita cu un invelis pane

din faina de grau si porumb si tratata termic. Se servesc cu o porţie de sos la alegere.   Folosim numai carne

de pui de la furnizori agreaţi de UE care întrunesc toate standardele noastre de bunastare a animalelor,

calitate şi siguranţă alimentară.

Peşte :  Sandwich-ul Filet O’Fish conţine bucăţi de file de peşte oceanic - cod sau specii asemănătoare -

într-un înveliş “pane” crocant. Sandwich-ul Filet O’Fish este servit într-o chiflă încălzită în abur cu sos

tartar şi o felie de brînză.

Cartofi :  Faimosii cartofi prajiti McDonald's sint produsi numai din soiuri de cartofi de cea mai buna

calitate cum este Russet Burbank. Cartofii nostri prajiti nu contin extracte de origine animala si sint prajiti in

ulei vegetal. Se sareaza inainte de servire.

Produse lactate: Delicioasele îngheţate McSundae, McFlurry şi Shake-urile se prepară din lapte şi

smântână proaspete, în condiţii stricte de igienă şi control al parametrilor calitativi. Instalaţiile de prelucrare,

prin tratamentul UHT, oferă siguranţa că, zi de zi, consumatorii pot savura produse lactate sigure şi

sănătoase.

Chifle: Nu sunt unele obişnuite: arată întotdeauna la fel, au întotdeauna acelaşi gust şi sunt întotdeauna

proaspete şi pufoase. Obţinerea acestor caracteristici presupune verificări ale materiilor prime, precum şi

urmărirea parametrilor de temperatură, timp şi umiditate pe toate fazele de producţie: frământare, dospire,

coacere şi împachetare.

Uleiul de prăjire: Toate produsele se prăjesc in ulei vegetal parţial hidrogenat din seminţe de floarea

soarelui si rapiţă.

10

4. STRATEGII ŞI ORIENTARE

Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapida ce ofera cea mai buna

experienta clentilor sai. A fi cel mai bun implica, în perceptia companiei, atingerea si mentinerea unor

standarde de calitate, servire profesionista si curatenie impecabila (QSC- Quality, Service, Cleanliness)

pentru a construi o relatie cât mai strânsa cu clientii. Întreaga strategie de afacere a McDonalds este centrata

pe satisfacerea la modul superior, a dorintelor, cerintelor clientilor si pe fidelizarea acestora.

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentatie sanatos si convenabil, ca solutie optima

pentru un mod de viata dinamic, cât si schimbarea perceptiei unor grupuri de consumatori care privesc

McDonalds ca pe-o placere vinovata. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai buna calitate la

preturi accesibile, fara ca aceasta sa le afecteze valoarea în consum. Obiectivele companiei se refera la

cresterea relevantei marcii si a produselor oferite si convingerea consumatorilor ca McDonalds este locul si

modul preferat de a mânca. McDonalds nu-si propune sa produca pentru a revinde ci sa creeze o legatura pe

termen lung cu clientii, sa-si transforme consumatorii în iubitori ai marcii.

Planurile gigantului american au vizat extinderea catre zone ale Europei centrale si de est, iar investitiile pe

care le-a antrenat în acest demers au depasit 1200000$. Începând cu aprilie 1998, McDonalds a patruns în

Europa central-estica prin deschiderea unui impresionant numar de restaurante în tari ca: Ungaria,

Iugoslavia, Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România si Slovacia.

Biroul principal pentru Europa Centrala a fost stabilit la Viena începând cu septembrie 1991, data de la

care au fost coordonate deschiderile de noi restaurante în aceasta zona. Primul restaurant McDonalds din

România a fost deschis la 16 iunie 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis

cu stabilirea recordului de tranzactii la nivel central european. Marian Alecu, directorul general al

McDonalds România s-a ocupat de dezvoltarea retelei de restaurante, care a ajuns astazi la 52 de unitati si la

o cifra de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investitiile realizate de McDonalds pe plan local ating 80-

85 de milioane de dolari, cu un numar de peste 2.500 de angajati.

Din punctul de vedere al strategiei de piata, McDonalds utilizeaza un mix de marketing agresiv si

bine structurat ale carui elemente sunt axate pe:

a) dezvoltarea produsului si a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicata si

consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program prelungit de functionare;

b) practicarea unor preturi judicioase;

11

c) plasarea retelei de restaurante în zone care concentreaza un numar mare de consumatori si cu un vad

comercial ridicat;

d) o puternica campanie publicitara concentrata pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masiva

a promovarii la televiziune.

Politica de produs

Potrivit principiilor enuntate, calitatea este elementul de baza în strategia de produs a companiei.

Standardele înalte de calitate si siguranta au impus un program strict de analiza si control pentru fiecare

produs si pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime si de preparare a produselor. Monitorizarea se

face printr-un program implementat înca din 1995, punând accent pe prevenire si detectarea punctelor de

risc prin inspectii, analize si controale termice în întregul lant tehnologic. Totodata sunt urmarite termenele

de valabilitate ale produselor si aspectul lor, de la receptie pâna la clienti. McDonalds s-a angajat sa respecte

practicile de igiena în realizarea si comercializarea produselor si si-a stabilit un program de livrari eficient

care aprovizioneaza restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospetimii produselor.

Majoritatea restaurantelor Mc Donalds, independente oferă servire direct in maşină (drive through) sau

servire în restaurant (counter service). “Plan to win” reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai

mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonald’s. Produsele, politicile de

personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase

si eficiente.

Produsele McDonald’s sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoane.

Aceastea au devenit atat de cunoscute incat “Big Mac” este index informal folosit pentru puterea de

cumparare, printre monedele internationale. Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului

“Mc”, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi).

O alta strategie in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate

pentru a raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).

Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a

investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea,

energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile

Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional

restaurantele McDonald’s ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong

Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de

12

granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata

sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de

personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii. Astfel, McDonald’s are aproximativ 40%

dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minoritati.

McDonald’s a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954,

compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor.

Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile

lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta

ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.

Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald’s in

momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe

termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea

clientilor in functie de venit.

In ceea ce priveste politica de promovare, McDonald’s adopta un stil unic. Ronald McDonald este

mascota special creata pentru publicitate in 1963. Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna

cu parintii lor la McDonald’s. In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii

il recunosc pe Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu

initiala “M”.McDonald’s desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume este si

o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe pietele pe care isi

desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor

derulate prin intermediul ziarelor, radioului şi a televiziunii, compania foloseşte panouri publicitare,

sponsorizează evenimente sportive locale până la nivel olimpic, inscripţionează diferite obiecte publicitare,

etc. Spoturile televizate au jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de publicitate ale companiei.Până

în prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri în Statele Unite. Companie este, astfel, datorita politicilor

de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat.n

Pentru McDonald’s, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura

cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri

pe care McDonald’s le gaseste mai dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor

permitand satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa

formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A

trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie,

13

de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonald’s

considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp

aderand la norme clar definite.

5. Franchising: un concept câştigător.  

Astăzi, McDonald’s are succes în 121 ţări din întreaga lume pentru mai multe motive. În afară de QSC&V

(Calitate, Servire, Curăţenie şi Valoare), un factor important pentru succesul nostru îl reprezintă sistemul de

franchising al McDonald’s.

Ce este franchising-ul? Franchising-ulul este un sistem modern de vânzare a bunurilor şi a serviciilor.

Sistemul este bazat pe o cooperare contractuală pe termen lung între doi parteneri independenţi: un

francizor, în cazul nostru McDonald's, şi un francizer. Fiecare francizer poate folosi numele, facilităţile şi

alte drepturi autorizate ale francizorului. De cealaltă parte, francizerul trebuie să respecte standardele de

calitate ale francizorului şi trebuie să plătească acestuia o taxă. Francizerii sunt întreprinzători independenţi

care iau propriile lor decizii. Peste 70% din toate restaurantele din lume sunt operate în sistem

franchising. În toată lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizeri

independenţi. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei McDonald's. 13% sunt

operate prin asociere sau sub licenţa. În general, Corporaţia McDonald's oferă licenţe doar persoanelor

fizice. Francizerii reprezintă o parte importantă a sistemului McDonald's datorită interesului deosebit pe care

aceştia îl au faţa de afacerea lor personală. De aceea, participarea investitorilor de capital nu este agreată de

McDonald's. Francizerul este de obicei un întreprinzător independent, cu o afacere de mărime medie, care

va avea între 60 si 100 de angajaţi în restaurantul său. Întreprinzătorul trebuie să aibă cunoştinţele şi

abilitaţile necesare pentru a conduce o afacere cu un profit excepţional care necesită de multe ori investiţii

semnificative. Francizerul îşi asumă responsabilitatea atât pentru profituri, cât şi pentru riscuri, luând

deciziile corecte.   Francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului McDonald's

Pregãtirea: Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat şi verificat. Pentru a forma posibili

francizeri, McDonald's oferă o pregătire foarte bine pusă la punct. Hamburger University din Chicago,

Illinois sau Centrul de Pregatire din Austria pentru Europa Centrală oferă activitaţi în acest sens. În Europa

Centrală, McDonald's se foloseşte de experienţa unor ţări mai dezvoltate, ca de exemplu Ungaria şi Polonia,

pentru a oferi pregătire lucrătorilor şi francizerilor.

Construcţia:   McDonald’s oferă, de asemenea, suport, construind şi instalând facilitaţile şi

deschizând restaurantele. Biroul din Viena pentru Europa Centrală oferă servicii de consultanţă şi de suport

14

pe toată durata fiecărui contract de franciza. În acest fel, francizerul are acces la cele mai noi cunoştinţe din

domeniul managementului restaurantului.

Dezvoltarea: Departamentul de Dezvoltare al McDonald’s se ocupă de găsirea unor locaţii

favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese în urma unei analize a punctelor strategice pe termen lung.

Departamentul de Construcţii, colaborând cu firme locale, construieşte sau renovează clădirea şi instalează

echipamentul din interiorul restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces, francizerul participă la luarea

deciziilor.

Aprovizionarea:   Francizerul profită de asemenea şi de posibilitatea francizorului de a achiziţiona

bunuri la nivel central. Acesta foloseşte un control al calităţii la nivel central şi strategii de publicitate la

nivel naţional.  

Marketing:   Pe lângă activitatea de marketing la nivel naţional, francizerul trebuie să facă

publicitate unui anume restaurant dintr-un anume oraş, prin cheltuieli proprii, de obicei prin intermediul

unor servicii locale de publicitate. Pentru acest aspect, francizerul se poate baza pe anii de experienţa pe

care îi are francizorul.

Francizorul si Francizerul un parteneriat reciproc avantajos Succesul McDonald’s este

rezultatul unei cooperări strânse între francizor şi francizer. Ca în orice afacere, întreprinzătorul ia zilnic un

numar mare de decizii. Experienţa sa, pe de o parte, şi sugestiile de cealaltă, pot ajuta şi alte restaurante

McDonald’s să aibă succes. La prima privire, McDonald’s pare să fie o Corporaţie de dimensiuni mari. O

analiza mai atenta dezvăluie faptul că ea este un sistem alcătuit din multe unităti mici şi din parteneri

individuali, francizeri McDonald’s.

15

6. Tipuri de restaurante

Vedere a primului McDonald's care a fost inclus în franciză de Ray Kroc, care acum este muzeu în Des

Plaines, Illinois. Clădirea este o copie după original, care a fost al nouălea restaurant McDonald's deschis.

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct in maşină(drive through) sau

servire în restaurant(counter service) care au zonele de mese înăuntrul, şi câteodata în afara restaurantului.

Drive-Thru, Auto-Mac, Plateşte şi condu, sau McDrive, precum este cunoscut în multe ţări, are, în multe

cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea şi preluarea comenzii, totuşi ultimii doi paşi (plătirea şi

preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona

în 1975, McDonald's imitând alte lanţuri de magazine fast-food care deţineau iniţiativa în acest domeniu. În

unele ţări restaurantele "McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă de loc o zonă de mese sau servire în

restaurant. În contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în oraşe mari cu o densitate mare nu oferă servicii

Drive-Through de loc. Sunt şi câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale oraşelor oferă

servici numite walk-through şi nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-through, neincluzând

însă şi maşinile.

Restaurante construite cu teme speciale există de asemenea, precum "Solid Gold McDonald's," un restaurant

din ani 1950' cu tema de rock-and-roll. In Victroia, din Columbia Britanică, se află un restaurant care

conţine un candelabru facut din aur de 24 de karate împreună cu instalaţii de iluminare similare

Redesign

În 2006, McDonalds a introdus proiectul de reenergizare a brandului numit "Forever Young", primul

16

astfel de efort din 1970.

Noul design va include culorile tradiţionale McDonald's: galben şi roşu, însă nuanţa de roşu va fi schimbată

în terra cotta, galbenul va fi transformat în auriu pentru un aspect mai "însorit", iar două culori adiţionale

vor fi introduse: măsliniu şi verde pelin. Pentru a avea un aspect mai călduros, restaurantele vor avea mai

puţin plastic şi mai multe cărămizi şi lemn, cu lustre moderne pentru o lumină mai plăcută. Artă

contemporană sau fotografii înrămate vor atârna pe pereţi.

Exteriorul va avea marchize aurii şi un acoperiş elegant în loc de tradiţionalul acoperiş de mansardă dublu-

înclinat.

Noile restaurante vor include următoarele spaţii:

Zona de relaxare va avea fotolii, canapele şi conexiuni Wi-Fi (similar cafenelelor Starbucks).

Zona "grab and go" va avea tejghele inalte cu scaune ridicate pentru consumatorii care sunt singuri la

masă; televizoarele de pe perete vor avea ştiri şi date despre starea vremii.

Zona "flexibilă" va avea ca scop acomodarea famiililor şi va avea scaune cu înălţime adaptabilă şi cu

perne fabricate din materiale asemănătoare pânzei cu modele colorite.

Muzica va varia în funcţie de zonă.

Zone predestinate pentru copii

Unele restaurante McDonald's aflate în zone sub-urbane şi în unele oraşe oferă zone mari în care copii se pot

17

juca numite "McDonald's PlayPlace" în caz că acestea se află înăuntrul restaurantului sau "Playland", în caz

că acestea se află în afara restaurnatului. Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu

mngi si cu tobogane a fost introdus în 1987 în SUA, iar modelul a fost replicat după aceea pe scară largă.

Unele dintre spaţiile PlayPlace au fost renovate în locuri "R Gym".

"R Gyms" sunt zone de joacă în interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii între 4 şi 12 ani.

Zonele "R Gyms" sunt echipate cu biciclete staţiorare, jocuri video, tablete de dans, coşuri de basket, bări

fixe, cursuri cu obstacole, şi alte jocuri care pun accent pe activitate fizică.

"R Gym" are înauntru o zonă pentru copii mici, cu jocuri care dezvoltă coordonarea fizică şi relaţille inter-

copii; o zonă 'Active Zone', proiectată pentru copii între 4 şi 8 ani şi specializată în jocuri distractive cu un

aspect fizic, o zonă 'Sports Zone' cu activităţi aerobice pentru copii între 9 şi 12 ani; o zonă pentru părinţii

care îi monitorizează pe cei mici, şi, bineînţeles, zona restaurantului propriu-zis.

7. Marketing-ul McDonald's

Departamentul de marketing al companiei McDonald’s este orientate in 6 directii principale:

· oferirea unei experienţe unice pentru fiecare client care vine la McDonald's

- relaţia strânsă cu clienţii, pentru a putea afla părerile şi aşteptările acestora

- implicarea în comunitate

- aducerea în atenţia clienţilor, atât a calităţii produselor, cât şi a experienţei McDonald's

- creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor restaurantelor McDonald's

- porirea şi îmbunătăţirea celor 4 domenii specifice activităţii noastre: Calitate, Servire, Curăţenie şi Valoare

(QSC&V)

Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonald’s lidreul mondial al

restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant

McDonald’s este implicat in dezvoltarea si implementarea planului annual de marketing,Oamenii care

conduc sau au in franciza restaurantele McDoald’s sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in

dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.Pentru a-şi atinge scopurile, marketingul

McDonald's înglobează o multitudine de alte domenii.

Campanii de publicitate

McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate prin intermediul

18

ziarelor, radioului şi a televiziunii, compania foloseşte panouri publicitare, sponsorizează evenimente

sportive locale până la nivel olimpic, inscripţionează diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au

jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de publicitate ale companiei. Până în prezent, McDonald's a

folosit 23 de sloganuri în Statele Unite.

Clienţii descoperă lumea McDonald's prin intermediul: · publicităţii

· promoţiilor

· marketingului la nivelul fiecărui restaurant

· sponsorizărilor

· ambalajelor

· relaţiilor publice

· reclamelor

· experienţei vizitelor în restaurantele McDonald's

Relatiile Publice

Programele de relatii publice sunt concepute pentru a informa în permanenta clientii despre

actiunile McDonald's. Colaborând cu toate tipurile de media, reusesc sa transmita clientilor informatii

despre angajari, mediu, alimentatie, educatie si pregatire. De asemenea, colaborează cu media pentru a

educa oamenii despre ceea ce reprezinta McDonald's ( de la deschiderea unui restaurant la construirea unui

nou loc de joaca si decernarea unui premiu pentru un tânar angajat).

Relatiile publice le permit dezoltarea legaturilor pe care le are cu scolile, grupurile/gruparile din

comunitate, centrele de afaceri si cele de recreere si toate tipurile de grupuri de interes special. Relatiile

publice nu reprezinta numai transmiterea unor date ci îi asigura ca toata lumea este bine informata în ceea

ce priveste Compania lor . Comunicarea interna cu toti angajatii McDonald's reprezinta o latura importanta a

programului de relatii publice.

Responsabilitate Sociala si Implicare in Comunitate   "Ne simţim datori să ajutăm comunitaţile care ne dau atât de mult"

Ray Kroc - fondator McDonald's

"Consumatorii noştri sunt mândri să ne aibă în apropiere deoarece suntem o companie responsabilă social."

Jack Greenberg

19

McDonald's şi-a însuşit de la început această filosofie de afaceri, printre priorităţile sale regăsindu-se

principiul de a sprijini şi de a se implica în comunităţile în care îşi desfăşoară activitatea. Toate iniţiativele

luate şi derulate reflectă dorinţa reală a companiei de a da înapoi comunităţii din care face parte.  

Evenimente în România:

McDonald's Basketball Cup

McDonald's Streetball Challenge Bucureşti

McDonald's Streetball Tour

Cupa Liceelor McDonald's la Fotbal

Cupa Facultăţilor McDonald's la Fotbal

McDonald's Beach Soccer

Citiţi mai mult despre implicarea noastră socială:

Fundatia pentru copii Ronald McDonald International

Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania

Educatie

Mediu

Donaţii şi sponsorizări

8. McDonald's - resurse umane

Principiile companiei referitoare la Calitate, Servire şi Curăţenie (QSC) încep cu oamenii lor . Îşi

instruiesc managerii pentru a conduce afacerea în fiecare restaurant. A conduce un restaurant McDonald's

înseamnă mai mult decât ne imaginam . Nu înseamnă numai să oferi clienţilor sandwichuri şi băuturi

răcoritoare, să-ţi instruieşti echipa pentru acordarea unui serviciu impecabil clientului sau să-ţi conduci

restaurantul profitabil. În plus, este vorba de propria contribuţie la nivelul comunităţii şi totodată la

dezvoltarea unei mărci mondiale recunoscute. McDonald's România este unul dintre cei mai mari angajatori

20

privaţi de pe piaţa româneasca şi în acelaşi timp o cunoscută şcoală de educare şi formare a tinerilor.

Restaurantele McDonald's sunt deschise în medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui

program, volumul vânzărilor poate avea fluctuaţii, atingând o cota maxima în jurul orelor de masa

tradiţionale. Această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existenţa unei forţe de muncă

flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau responsabilităţile familiale.

La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de un înalt calibru. Aceste lucruri se

realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire şi

implementarea unor practici adecvate de resurse umane.

McDonald's îşi coopteaza angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţionala. Ei le acordă libertatea

îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar.

Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti".

Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare.

VIITORUL TĂU La McDonald's ai posibilitatea să alegi … Poţi să te alături echipei ca lucrător sau poţi

încerca o traiectorie rapidă care să te propulseze în maxim 9 luni de zile la prima poziţie de management din

cadrul unui restaurant McDonald's, candidând pentru poziţia de manager în pregătire. Poziţia de lucrător

oferă aceeaşi posibilitate de atingere a unui nivel managerial la nivelul restaurantului . Totul depinde numai

de tine şi de capacitatea ta de a parcurge succesiv etapele necesare pe o durata de timp mai îndelungată.

BIBLIOGRAFIE:

www.about mcdonalds .com

www. mcdonalds .com

Wikipedia

www. mcdonalds .ro

www.ziare.com

www.dailybusiness.ro

21

22