CAPITOLUL 2ANALIZA PUBLICITI PENTRU MRCILE MAYBELLINE I MAX FACTOR

2.1. Demersurile comunicaionale ale mrcii Maybelline n perioada2013-2014

2.1.1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca

Maybelline este deinut de ctre compania LOreal. este liderul mondial n industria frumuseii, prezent n 130 de ri de pe cinci continente. Misiunea grupului este de a oferi ce este mai bun n materie de inovare a cosmeticelor pentru femeile i brbaii din ntreaga lume, respectndu-le diversitatea.Scurta istorie LOralUn tnr chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat vopseaua de pr, n 1907. Aceast vopsea s-a numit Aurole. Astfel, ncepe istoria LOral. Eugene Schuller, creeaz i produce propriile sale produse care erau vndute n saloanele de nfrumuseare din Paris din acea vreme. Doi ani mai trziu, Schuller a nregistrat compania sa sub numele de Societatea Francez de Vopsea Inofensiv pentru Pr, viitoarea firm LOreal.Principiile dup care se ghida compania lui Schuller sunt aceleai principii ale firmei LOreal din ziua de azi, i anume cercetare i inovare n interesul frumuseii.n anul 1920, compania lui Schuller avea 3 chimiti, n anul 1950 echipa de cercetare a companiei numra 100 de chimiti, iar n prezent numrul lor este peste 2000. Dup cinci ani de cnd Eugene Schuller a creat produsele pentru colorarea prului, a nceput s exporte produsele n 3 ri din Europa, i anume Olanda, Austria i Italia.LOreal a nceput cu produse pentru colorarea prului, dar n anul 1934 LOreal a nceput s pun la dispoziia consumatorilor i produse pentru curarea i nfrumusearea tenului.Grupul LOreal cuprinde peste 500 de brand-uri i mai mult de 2000 de produse care fac parte din industria frumuseii, cum ar fi: vopsea de pr, produse de styling, produse pentru ngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc.Produsele LOreal pot fi gsite n saloanele de nfrumuseare i parfumerii pn la supermarketuri i hipermarketuri.Istoria comunicrii LOrealComunicarea este cuvntul cheie n istoria Grupului LOreal. Atunci cnd publicitatea era nc la nceput LOreal a nceput s i fac cunoscut numele prin postere promoionale, care sunt faimoase i n ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma LOreal s-i pun n atenia consumatorilor produsele pe care le producea.

n anul 1933, Schuller a deschis primul magazin al companiei LOreal care s-a numit Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor.n anul 1950, cand a aprut publicitatea prin intermediul filmului, LOreal a profitat de aceast oportunitate i a debutat n aceast form de publicitate cu o companie pentru Ambre Solaire, produs care a fost reintrodus pe pia dupa cel de-al doilea rzboi mondial. Trei ani mai trziu, firma LOreal ctig primul premiu Oscar pentru publicitate.Actualmente Prezena n peste 130 de ri, semntura LOral Paris se dezvolt n jurul aceleiai filozofii: s inoveze i s ofere ct mai multor consumatori cele mai performante produse, la cel mai bun pre.ntr-o cutare permanent a excelenei, LOral Paris construiete viitorul frumuseii. Angajamentul i valorile de autenticitate, de respect i de proximitate fa de femeile i brbaii din lumea ntreag le-au permis s ajung liderul mondial al universului frumuseii.Asigurare i ncredere n sine Filozofia LOral Paris este ca fiecare, indiferent de vrst, sex sau origine, "merit". Marca i propune s nsoeasc femeile i brbaii din toat lumea n toate etapele vieii lor.[footnoteRef:1] [1: www.lorealparis.ro ]

Marca Maybelline a fost cumprat de compania Loreal n 1996. Achiziionarea acesteia, leader pe piaa produselor cosmetice din Statelor Unite ale Americii, a reprezentat un pas strategic foarte important pentru compania Loreal. Nu numai c a propulsat compania ca leader incontestabil pe piaa Statelor Unite ale Americii piaa cu importana cea mai crucial din lume - dar, de asemenea, a poziionat compania Loreal ca leader global pe piaa produselor cosmetice. n plus, Maybelline a deschis uile pentru Loreal n Asia, n special n China, unde compania a deschis deja o fabric.[footnoteRef:2] [2: www.loreal.com ]

Motto-ul mrcii Maybelline este Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. - o filosofie care exprim credina c frumuseea nnscut a femeilor trebuie sporit i nu camuflat.Scurt istoric al mrcii Maybelline n ceea ce privete evoluia mrcii1913 - Primul mascara Maybelline a fost creat de ctre un chimist, T.L. Williams, pentru sora sa, Mabel, al crei prieten, Chet, era ndrgostit de o alt femeie. Pentru a o ajuta pe aceasta s-i recucereasc iubitul, TL Williams a combinat vaselina cu praf de carbune i a conceput o soluie care nchidea culoarea genelor. Iat cum a luat natere primul mascara!1914 Soluia a funcionat! Chet a fost fermecat de noua imagine a lui Mabel i s-au cstorit n 1914.1915 - T. L. Williams a fondat compania, Maybelline, numit astfel dup numele surorii sale, Mabel i Vaseline! Maybelline a nceput prin a-i vinde produsele prin pot iar reclamele din reviste au crescut vnzrile.1920 - Ochi care strlucesc de ncntare a fost prima linie de produse Maybelline n anii 20. Atunci s-a lansat prima colecie de fard de pleoape.1930 - Maybelline a introdus primele creioane contur de ochi.1932 - Rspunznd unei cereri coplesitoare, Maybelline a nceput s vnd Cake Mascara n diferite magazine. Acum piesa de colecie, produsul original costa la nceput 10 ceni.

Anii 60 - Maybelline a celebrat anii '60 cu propria minirevoluie - introducerea mascarei Ultra Lash, varianta in tub, rezistent la ap primul mascara automat care se vindea pe pia.1967 - T. L. Williams a vndut afacerea Maybelline.1969 - Centrul operaional Maybelline s-a mutat din Illinois n Memphis.1970 - Odat cu anii '70, s-au introdus fondul de ten, produsele pentru unghii i buze.1971 - Apare Great Lash. Acest mascara pe baz de ap, n tuburi roz i verzi, care se vinde la fiecare 1,9 secunde, este n acest moment cel mai vndut produs cosmetic n America. Secretul formulei sale de succes este bine pstrat; farmecul su mereu actual este incontestabil.1975 - Fabrica s-a mutat la Little Rock i folosind tehnologie de ultim or, este una dintre cele mai mari din industria cosmeticelor.1991 - Maybelline creeaz sloganul Maybe Shes born With It. Maybe Its Maybelline - o filosofie care exprim credina c frumuseea nnscut a femeilor trebuie sporit i nu camuflat.1996 - LOreal cumpr Maybelline, simboliznd cea mai important fuziune dintre inovaia tehnologic i autoritatea culorii. n iunie, Maybelline s-a mutat de la Memphis n capitala modei, New York City. Maybelline New York ia natere. Tehnologia rezistent la transfer a contribuit la dezvoltarea Coleciei Great Wear care include ruj de buze, corector i fard de pleoape.1997 - Mereu n frunte, niciodat condus, Maybelline a lansat Colectia Express. Inspirat de Express Finish, lac de unghii cu uscare rapid Maybelline, gama include Lip Express, ruj i contur de buze; Mascara Volum Express; Conturul de ochi Express i fondul de ten 3 n 1 Express.2001 - Maybelline New York i face intrarea pe pia din Romania. n 2001, Maybelline a fost lansat n Romnia promovnd aceleai produse ndrznee i moderne ca i n Statele Unite sub marca Maybelline New York, nume ales pentru a transmite spiritul urban i modern al oraului natal al mrcii. Succesul Maybelline New York a continuat i n Romnia. Femeile din Romnia s-au ndrgostit pur i simplu de produsele inovative, de nuanele mereu la mod i de preurile accesibile ale brandului.[footnoteRef:3] [3: www.maybelline.ro ]

2009 - Maybelline New York lanseaz noile colecii de rujuri Color Sensational i Water Shine (ruj de buze hidratant), care surprind prin paletele bogate de culori. Maybelline prezint mai multe palete de culori printre care cele mai ndrgite sunt: roz, rou, neutru i violet, n peste 30 de nuane. Prin aceste noi colecii Maybelline ncearc s avanseze ct mai mult n ierarhia celor mai vndute branduri i s obin o cot de pia ct mai ridicat.

2.1.2. Receptorulinta pe care o au n vedere o reprezint consumatoarele care utilizeaz n mod frecvent rimel. Pentru a descrie ct mai corect consumatoarele pentru acest produs, vom avea n vedere mai multe criterii de segmentare a pieei i anume: criterii socio-demografice (vrst, venit, nivel de instruire, mediu de reedin), criterii psihografice (stil de via i personalitate), criterii comportamentale (frecvena de cumprare i de consum, atitudinea fa de produs, locul de unde a achiziionat produsul).Astfel, n urma aplicrii acestor criterii de segmentare, putem defini inta principal a demersului comunicaional femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel mediu de instruire, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care sunt contiente de frumuseea lor natural i pline de personalitate. Aceste femei utilizeaz frecvent acest produs, l achiziioneaz din magazine de specialitate sau supermarket-uri i au o atitudine pozitiv fa de rimel, considerndu-l un produs ce nu trebuie s le lipseasc aproape niciodat.inta secundar persoanele ce lucreaz n cadrul unor centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice. Acestea le pot recomanda clientelor cumprarea i utilizarea rimelului de la Maybelline (direct prin angajaii saloanelor sau prin materiale publicitare).

2.1.3. MesajulMesajele publicitare conin att argumente emoionale, ct i informative i au rolul de a le crea consumatoarelor o imagine asupra rimelului Maybelline The Colossal Go Extreme.Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numr mare de consumatoare, din diferite regiuni. Forma mesajului sunt folosite elemente de codificare de natur verbal, vocea unei femei sau a modelului prezentat n spot. Trebuie sa ne amintim spotul publicitar referitor la rimelul The Colossal Go Extreme cu tnra domnioar care iese pe strad i arat bine n orice situaie i moment al zilei. Prin prezena logo-ului i a motto-ului se dorete implementarea mrcii n mintea consumatoarelor.

2.1.4. Rspunsul doritPrin campaniile pe care le deruleaz Maybelline, urmrete mai multe obiective printre care amintim cele mai importante: de a crete valoarea vnzrilor produselor ce se afl deja pe pia (gama Volum Express), de a face cunoscute produsele nou lansate (The Colossal Go Extreme), de a instaura n rndul publicului int un climat de ncredere ct mai puternic fa de aceast marc, comunicarea avantajelor produselor vechi i a celor noi. Dac ar fi sa ne referim la rimelul The Colossal Go Extreme, exist trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii:La nivel cognitiv interveniile vizeaz cunoaterea i anume identificarea produsului de ctre publicul vizat n raport cu celelalte produse concurente. Comunicarea este informativ i va urmri: anunarea apariiei pe pia a rimelului The Colossal Go Extreme i prezentarea caracteristicilor acestuia.La nivel afectiv interveniile urmresc atitudinea publicului int fa de produs, iar comunicarea ncearc s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul respectiv. Obiectivul este diferenierea rimelului The Colossal Go Extreme prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui rimel: sistem cu rezervor dublu care asigur o dubl ncrcare a periuei i de 20 de ori mai mult colagen pentru un volum extrem.La nivel conativ comunicarea vizeaz influenarea comportamentului publicului int. Obiectivele sunt: cumprarea rimelului The Colossal Go Extreme pentru prima dat de consumator i ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea acestui produs.

2.1.5. Canalele de comunicare utilizatePentru a informa publicul n legtur cu apariia noilor produse precum i a rimelului The Colossal Go Extreme pe pia, tipul publicitii a fost de informare, dar i emoional, mesajul fiind construit cu ajutorul elementelor de natur afectiv. Mediile de comunicare utilizate cu scopul de a promova produsele mrcii Maybelline sunt: televiziunea (spoturi publicitare), presa, tiprituri (n reviste de specialitate destinate femeilor i coninnd eventual mostre de produse cosmetice) i afiaj (panouri publicitare, bannere, fluturai).Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audien foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numr mare de consumatoare, din diferite regiuni.Spotul publicitar - Au ales un spot publicitar de 30 de secunde ce a fost difuzat timp de o sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1 (care se afl n topul televiziunilor din Romnia). n spotul publicitar a fost anunat apariia noului rimel de la Maybelline i a fost subliniat avantajul oferit de acesta: sistemul cu rezervor dublu care asigur o dubl ncrcare a periuei i de 20 de ori mai mult colagen pentru un volum extrem. Imaginea folosit a fost a unei femei tinere, plin de via i prospeime, strlucitoare, care se declar n sfrit mulumit de rimelul ce ofer mai mult volum. Publictatea n pres ofer o anumit selecie a publicului; au fost alese reviste de tiraj mare, destinate femeilor: Unica, Lumea femeilor, Ioana, Avantaje. n fiecare numr al revistelor, timp de 3 luni de zile, a aprut un afi promoional care respect principiile spotului publicitar imagine i slogan. Culorile alese subliniaz din nou prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rimelul Go Extreme, iar mesajul subliniaz att efectul utilizrii lui, ct i noutatea lui.Publicitatea prin afiaje permite comunicarea cu publicul larg. n exteriorul i interiorul magazinelor care comercializeaz produse cosmetice au fost plasate afie cu imaginea rimelului. Mesajul transmis a fost de a atrage atenia prin folosirea unor imagini captivante i amintirea sloganului Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline.Publicitatea prin tiprituri prin intermediul pliantelor distribuite n interiorul magazinelor de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia noului rimel i le sunt prezentate avantajele utilizrii. Astfel fluturaii contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii realizate n legatur cu apariia rimelulului Go Extreme.O alt modalitate de a face cunoscut noul produs este prin concurs. Prin realizarea unei poze selfie ntr-un loc urban extrem i postat pe Instagram alturi de tag-ul #mnygoextreme, participanii pot ctiga un salt cu parauta i unul din cele 30 de rimeluri Go Extreme.

Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

n urma campaniei de comunicare Maybelline urmrete poziionarea rimelului Go Extreme precum i a celorlalte produse ca fiind produse accesibile pentru un numr mare de consumatoare, din clasa medie. Pentru rimelul Go Extreme, dorete s i creeze o imagine ca fiind un rimel inovator ce le ofer consumatoarelor un plus de ncredere prin faptul c se stiu mereu proaspete, ngrijite i frumoase datorit utilizrii rimelului.Compania Maybelline dorete ca prin lansarea i promovarea acestui rimel s menin legtura strns pe care a creat-o ntre marc i consumatoare, s nu le dezamgeasc, s ncerce s le ofere permanent produse noi i s le satisfac dorina permanent de a fi frumoase.Marca Maybelline i dorete ca pe viitor, cu ajutorul produselor pe care le deine n portofoliu i pe care le va lansa ulterior, s i creasc cota de pia, dac nu mcar s i-o menin, s-i pstreze aceeai notorietate n rndul consumatoarelor de cosmetice, s avanseze n ierarhia celor mai bune branduri, s se menin pe primul loc la testul de notorietate spontan atunci cnd este vorba de mascara (rimel).Ea i doreste s se menin pe primul loc la testul de notorietate spontan i atunci cnd este vorba de rujul cu straluciri de diamante. Maybelline a dorit ca prin aceste campanii de comunicare s atrag ct mai multe consumatoare de produse cosmetice, s le transmit un anumit mesaj i anume, dac vor s strluceasc i s atrag ct mai multe priviri trebuie s utilizeze produsele Maybelline. n concluzie, marca a dorit s se poziioneze pe acel segment de cosmetice ce se caracterizeaz prin aceea c i confer strlucirea de care ai nevoie.