I. C. CORJAN

Mass-media şi publicitate

Editura Universităţii Suceava2004

Referenţi ştiinţifici:

Prof. univ. dr. Sanda - Maria ARDELEANUUniversitatea “Ştefan cel Mare” Suceava

Prof. univ. dr. Ioan OPREAUniversitatea “Ştefan cel Mare” Suceava

Culegere şi tehnoredactare: Iuliana ApetriCoperta: I.C.Corjan

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României:

CORJAN, I. C.Mass-media şi publicitate / I. C. Corjan -Suceava: Editura Universităţii din Suceava, 2004.p.156; cm: 13,1/20/1Bibliografie.

ISBN: 973-666-104-0

659.3

5

INTRODUCERE

Avînd caracterul unui curs universitar, această carteîşi propune să înfăţişeze mass-media şi publicitatea înlaturile lor esenţiale, cu propriile structuri, funcţii şi efecteasupra receptorului, judecate din perspectiva teoriei şipracticii comunicării de masă.

Intenţia noastră a fost de a realiza o prezentare gene-rală, de sinteză, a celor mai importante sisteme mediatice(presa scrisă, radiofonică şi audio-vizuală), a rolului aces-tora în conceperea, elaborarea şi transmiterea informaţiilorcătre marele public.

Uriaşa extindere şi diversificare a mass-media adevenit omniprezentă şi dominantă în societatea contem-porană, cu influenţe decisive în modelarea psihologiei şicomportamentului indivizilor. Descrierea tipologiei acestorinfluente mijloace de informare şi manipulare, împreunăcu explicarea efectelor lor comunicaţionale, a făcutobiectul unei secţiuni distincte din capitolul 1, pentru caapoi să ne ocupăm în mod special de fenomenul practic-aplicativ al mass-media: jurnalismul.

Nimeni nu poate contesta astăzi importanţa ziarelor,revistelor sau a televiziunii în informarea cotidiană şi rolulacestora în mentalitatea şi comportamentul celor care “seexpun” mesajelor scrise şi audio-vizuale. De aceea, ni s-apărut pertinentă discutarea pe larg a unor scheme şimodele comunicaţionale ce reliefează mecanismele deproducere a informaţiei, de captare a interesului publiculuişi de persuadare a acestuia. Reiese din demonstraţianoastră că toţi factorii mediatici moderni au o puternică

Introducere

6

influenţă psiho-socială, pragmatică şi culturală în viaţafiecăruia dintre noi.

Întrucît demersul nostru se sprijină pe ideea decomplementaritate a presei şi reclamei, am dedicat uncapitol separat publicităţii. Aici am întreprins definirea şiinvestigarea tipologiei reclamei sub trei aspecte (material,funcţional şi retoric), scoţînd în evidenţă premisele, obiec-tivele şi strategiile promoţionale.

Exemplele de analiză a mesajelor publicitare dinfinalul capitolului demonstrează tocmai acest lucru: publi-citatea este o prezenţă continuă, proteiformă, acaparantă,insidioasă, eficientă şi persuasivă în civilizaţia contem-porană.

Această succintă privire de ansamblu asupra univer-sului mediatic şi publicitar poate deveni un ghid de iniţiereîn vastul teritoriu al mijloacelor universale de comunicaresau o sursă de completare a cunoştinţelor pentru studenţiide la specializările umaniste.

7

1. MASS-MEDIA

1.1. Sistemele mass-media.Definiţie, rol, structură şi funcţionalitate

1.1.1. Preliminarii conceptuale

Conceptul de mass-media (abreviere a engl. MassCommunication Media = Mijloace de Comunicare în Masă)presupune un ansamblu de sisteme tehnice coerente şiinstituţionalizate care procesează şi difuzează către oaudienţă largă, eterogenă şi dispersată mesaje (informaţii)concepute, structurate şi programate de un grup socio-profesional specializat, cu o ideologie specifică în procesulcomunicaţional.

Mesajul poate fi definit, în general, ca o “informaţiecu sens”, informaţia însăşi fiind o anumită cantitate decunoştinţe, percepută, însuşită şi transmisă într-un procesinformaţional-comunicaţional determinat.

1.1.2. Comunicarea în general şi comunicareamediatică

1.1.2.1. Principii şi condiţii ale comunicării

Termen vag şi generalizator, din pricina sferei salevaste de cuprindere, dar accesibil, pragmatic şi suficientintuit de oricine în funcţie de context, comunicarea1 poate

1 Comunicare (lat. communis) a avut, între secolele 14-19, sen-

surile de “a pune în comun” , “a fi în relaţie”, “a împărtăşi”, “a

1. Mass-media

8

avea cîteva accepţiuni utile oricărei abordări. Astfel, comu-nicarea poate fi:

– proces de transmitere şi receptare;– produs al intenţionalităţii unui emiţător şi a unui

receptor;– efectul sau cauza unei structuri interacţionale;– proces liniar sau circular interactiv;– sursă de ordine, unitate şi coeziune mental-com-

portamentală, individuală şi socială (absenţa comunicăriipoate deveni sursă a schimbării, fragmentării sau conflic-tului);

– opţiune între perspectiva activă (a influenţa pealţii) şi cea reactivă (acceptăm influenţa, ne adaptăm laîmprejurări).2

Indiferent însă de unghiul de abordare, comunicareaa fost înţeleasă ca un simplu schimb de informaţii, castabilire de relaţii interpersonale printr-un act concret sauprintr-o formă materială (comunicare scrisă, verbală saunonverbală).

Unii cercetători au definit comunicarea ca fiind undublu proces:

a – Comunicarea ca proces simplu:– transmitere de informaţii şi mesaje;– secvenţă de stimul-răspuns (acţiune feed-back);– interpretare a unor informaţii şi mesaje diverse.b – Comunicarea ca proces simetric:– înţelegere intercomunicaţională;– schimb informaţional bilateral sau multilateral;– “împărtăşirea” reciprocă de mesaje;– relaţie bilaterală sau multilaterală;

transmite”, “înştiinţare”, “aducere la cunoştinţă”, pentru ca în secolul20 să se identifice cu faptele mediatice (presă scrisă, radio, televiziune).

2 Cf. D. Dance, “The Concept of Communication”, în Journal ofCommunication, 20, 1970, pp. 201-210, apud M. Petcu, Sociologiamass-media, Dacia, Cluj-Napoca, 2002, p. 7.

1. Mass-media

9

– comportament social-comunicaţional;– interacţiune post-informaţională.3

Astăzi, teoriile moderne ale comunicării sînt fondatepe modelul codului utilizat: un emiţător codifică un mesajîntr-un limbaj specific (natural sau artificial-convenţional)şi un receptor decodifică mesajul, celor doi interpunîndu-se un mijloc (canal) de comunicare. Această triadă sesprijină pe existenţa a trei componente fundamentale:

– prezenţa semnelor şi a semnificaţiei;– prezenţa sensului construit prin contextualizare;– prezenţa procesului (etapelor) de comunicare.Se poate deduce de aici că importante nu sînt numai

informaţia, difuzarea şi receptarea, ci şi procedeele comu-nicaţionale care au condus la crearea şi apariţia sensurilor.

Această abordare include situaţia de comunicareîntr-o serie de contexte constitutive capabile să o provoace,să-i dea sens, să o susţină şi să o reactiveze în structura şiîn sensurile sale existenţiale:

a – contextul spaţio-temporal (relaţia comunicaţio-nală prinde sens în raport cu un spaţiu propriu fiecăruiactant şi în ecuaţia timpurilor trecut şi viitor, avînd ca reperprezentul: ceea ce s-a spus anterior determină sensul aceea ce se va spune ulterior);

b – contextul fizic şi senzorial (ceea ce se spune seintegrează semantic, sintactic şi pragmatic în ansamblulelementelor fizice şi senzoriale, kinezice şi proxemice –poziţie, gesticulaţie, mimică, privire, intonaţie, sunete,apropiere, atingere, miros etc.);

c – contextul relaţional imediat (ceea ce se comunicăia sens prin raport cu relaţiile momentane dintre actanţiicomunicatori);

3 K. Merten, Kommunication: Eine Begriffs – und Prozess-

analyse, Westdeutscher Verlag, Opladen, 1977, apud M. Petcu, op.cit., p. 8.

1. Mass-media

10

d – contextul cultural de referinţă (sensul se creeazăprin raport cu normele social-culturale existente, însuşitetacit, sau construite prin acord în cursul schimbului comu-nicaţional);

e – contextul expresiei identităţii personale (sensulia naştere prin raport cu ceea ce se cunoaşte despre actanţi– antecedentele – sau cu ceea ce este afişat, ca intenţie şimiză, de către aceştia – evidenţele).4

1.1.2.2. Modele ale procesului comunicaţional

În sprijinul explicitării fenomenelor comunicaţionaleau fost avansate numeroase definiţii şi modele ale actuluide comunicare, de pe diferite poziţii, în funcţie de diverseteorii, şcoli şi curente (logice, informaţional-cibernetice,lingvistice, semiotice, sociologice etc.). Evidenţiem doarcîteva dintre ele.

În 1949, C. E. Shannon şi W. Weaver au creat unmodel matematic al comunicării, dispus pe trei niveluri(tehnic, semantic şi al efectului transmiterii), într-o succe-siune lineară, aproape simetrică de instanţe şi conţinuturi.

Shannon a stabilit un raport între informaţie şiincertitudine, în sensul că informaţia reduce incertitudinea.Implicit, el consideră informaţia ca o unitate egală cucantitatea de incertitudine care a fost depăşită, luînd în

4 Cf. A. Mucchielli et alii, Theorie des processus de la commu-

nication, Armand Colin/Masson, Paris, 1998, pp. 21-22.

Sursă deinformaţie

Emiţător CANAL Receptor Destinatar

Sursă dezgomot(bruiaj)

Mesaj Semnal emis Semnal primit Mesaj

1. Mass-media

11

calcul producerea potenţială a unui eveniment. În con-cluzie, actul de comunicare este identificat cu informaţia,iar informaţia este similară cu transmiterea de semnaleîntr-un proces unidirecţional, fără nici o referinţă la feed-back şi la importanţa contextului de comunicare.

În aceeaşi perioadă, sociologul H. D. Lasswell ela-borează un model “interogativ” al comunicării, punîndaccentul pe intenţia şi relaţia de persuasiune, fără a ţineseama însă de context.

Un alt model este cel al lui W. Schramm. El este celcare, pentru prima dată, a subliniat natura interactivă aprocesului de comunicare şi importanţa “cîmpului deexperienţă” existent la nivelul emiţătorului şi receptorului.

Unul dintre cele mai interesante şi utile modele înstudiul comunicării este cel formulat de G. Gerbner în1956. Punînd într-o relaţie lineară elemente noi (eveni-mentul, producţia mesajelor, percepţia, reconstruirea lorsenzorială, creativă şi cognitivă, precum şi semnificaţiaacestora), acest model evidenţiază caracterul subiectiv,selectiv, variabil şi imprevizibil al procesului de comu-nicare. Pentru prima dată, într-o viziune structurală,mesajul este conceput ca unitate a formei şi conţinutului.

CINE ? CE ? CUM ? CUI ? CU CEEFECT ?

Emiţător Mesaj Canal Receptor Rezultat

SURSĂ SEMNAL DESTINATAR

Codificare Decodificare

Cîmpulexperienţei

Cîmpulexperienţei

1. Mass-media

12

Potrivit modelului lui Gerbner, descripţia etapelorcomunicaţionale poate fi următoarea:

1 – cineva2 – percepe un eveniment3 – şi reacţionează4 – într-o situaţie dată5 – utilizînd anumite mijloace6 – pentru a face disponibile mesajele7 – care au o anumită formă8 – şi se situează într-un anumit context9 – transmit un conţinut

10 – şi generează anumite consecinţe.5

L. M. Iacob6 face o elocventă radiografie a tipurilorde comunicare, după criterii de relaţie, direcţie, participareşi formă a actanţilor şi contextelor:

CRITERII TIPURI DE COMUNICAREDistanţa dintre

actanţiComunicare apropiată sau directă (A se adre-sează lui B).

Relaţiacomunicaţională

Comunicare indirectă sau telecomunicare(dispozitive tehnice sau canale: cablu, undehertziene, sateliţi).

Direcţiacomunicării

1 – Comunicare unidirecţională: Emiţătorul şiReceptorul au statut constant, iar mesajulcirculă într-un singur sens.

5 Cf. M. Petcu, op. cit., p.18.6 L. M. Iacob, “Comunicarea – «forţa gravitaţională» a cîmpului

social”, în Comunicarea în cîmpul social. Texte alese, Ed. Univer-sităţii “Al. I. Cuza” Iaşi, 1997, pp. 14-49.

EMIŢĂTOR(potenţial Receptor)– percepţie, reacţie,context: producerea

mesajului CANAL

EVENIMENT(formă şi conţinut)

– semnificaţie

RECEPTOR(potenţial Emiţător)– percepţie, selecţie,context: receptarea

mesajului

1. Mass-media

13

2 – Comunicare bidirecţională: Emiţătorul şireceptorul schimbă alternativ rolurile, mesajulcirculînd în două sensuri (conversaţia, schim-bul de scrisori, discuţia telefonică).

Actanţii(persoaneleparticipante)

1 – Comunicare intrapersonală: o singură per-soană care “vorbeşte” cu sine (monologul).2 – Comunicare interpersonală (interindivi-duală): implică cel puţin două persoane.3 – Comunicare de grup (forma a comunicăriiinterpersonale extinse): include un număr maimare de persoane, cu un grad de participarevariabil (seminarul, dezbaterea etc.).4 – Comunicare de masă: comunicatoriprofesionişti se adresează publicului (grupnumeros, eterogen, polimorf, cu dispuneregeografică diferită), prin intermediul unorcanale specializate (presă scrisă, radio,cinema, televiziune).

Forma (expresia)comunicării

1 – Comunicare verbală: cuvîntul scris sauvorbit.2 – Comunicare nonverbală: iconică, mimo-gestuală, posturală, “limbajul trupului” etc.

Natura interacţiuniiComunicare intraindividuală, interpersonală,în grup sau publică.

FinalitateaComunicare accidentală, consumatorie / su-biectivă, instrumentală, defensivă, informa-tivă, persuasivă, fatică.

Codul utilizat Limbaje verbale (oral, scris), nonverbale etc.

Evident că procesul comunicaţional este foartedivers, amplu şi dinamic, chiar dacă el s-ar reduce la unnumăr minim de participanţi. El poate fi convergent, dar şidivergent, în contrast sau antagonic, uneori pînă la însăşidispariţia comunicării. Cert este faptul că numai o seriebine determinată de factori, instanţe, etape şi actanţisociali constituie mecanismul comunicării autentice:

1. Emiţătorul – sursa şi producătorul mesajului, cainstanţă personalizată;

2. Intenţia – propensiunea psiho-atitudinală şi deli-berarea ce vizează o strategie, un efect şi un scop;

1. Mass-media

14

3. Mesajul – conţinutul semantic al expresiilor careformalizează limbajul utilizat;

4. Codificarea – formele specifice de limbaj (verbal-textuale, iconice, nonverbale, paraverbale);

5. Acţiunea – manifestarea interactivă a comunicării;6. Canalul – mijlocul material de transmitere (natural

sau tehnologic, vizibil sau invizibil etc.);7. Bruiajul (zgomotele) – bruiaj semantic sau bruiaj

tehnic de canal, pe traseul dintre emiţător şi receptor;8. Destinatarul – receptorul mesajului ca instanţă

perceptivă finală prevăzută de emiţător;9. Decodificarea – detectarea, descifrarea şi asimi-

larea semnalelor transmise;10. Interpretarea – înţelegerea semnificaţiei mesa-

jelor şi opţiunea raţional-atitudinală a receptorului;11. Efectele – rezultatul proxim sau îndepărtat asupra

comportamentului receptorului, concretizat pragmatic într-o opinie sau într-o valoare de răspuns;

12. Retroacţiunea – fenomenul feed-back: răspunsulreceptorului poate viza emiţătorul iniţial sau o altă instanţădin context (conversia destinatarului în emitent în fază de“intercomunicare”).

Cele 12 elemente constitutive pot conduce la urmă-toarea reprezentare schematică a unui model “integral” alcomunicării7:

7 Cf. M. Petcu, op. cit., p.155.

EMIŢĂTORIntenţieMesaj

CodificareAtitudine

CANALTransmitere

RECEPTORPercepţie

InterpretareEfecte

Atitudine retroacţiune

acţiune

1. Mass-media

15

Una dintre cele mai celebre şi des invocate scheme decomunicare a mesajelor verbale este cea elaborată de R.Jakobson8, cu cele şase funcţii aferente.

În procesul comunicaţional, pe traseul emiţător–canal–cod–mesaj–referent–receptor, un mesaj lingvistic poateîndeplini mai multe funcţii din care una este determinantă.

Potrivit ordinii instanţelor comunicării distingem urmă-toarele funcţii:

1 – funcţia expresivă (sau emotivă), centrată pe emiţător;2 – funcţia fatică (sau verificativă), centrată pe ca-

nalul de transmisie;3 – funcţia metalingvistică (sau reflexivă), orientată

spre cod;4 – funcţia poetică 9 (ludică sau de autovizare), în care

accentul este pus pe mesajul însuşi;5 – funcţia referenţială (cognitivă, reprezentativă sau

denotativă), centrată pe context sau referent;6 – funcţia conativă10 (implicativ-persuasivă), axată pe

destinatar.

8 R. Jakobson, Essais de linguistique générale, trad. fr., Minuit,

Paris, 1969, vol. I, p. 210.9 Grupul o numeşte “retorică”(Retorică generală, trad. rom.,

Univers, Bucureşti, 1974, p. 27) iar U. Eco o consideră funcţie “estetică”(Tratat de semiotică generală, trad. rom., ESE, Buc., 1983, p. 333).

10 Conatus (lat.) = încercare, tentativă, sforţare.

CANAL(f. fatică)

EMIŢĂTOR(f. expresivă)

REFERENT(f. referenţială)

MESAJ(f. poetică)

COD(f. metalingvistică)

DESTINATAR(f. conativă)

1. Mass-media

16

1.1.2.3. Comunicarea mediatică

De-a lungul timpului au fost formulate numeroasedefiniţii ale mass-media, majoritatea concepute din per-spectiva teoriei comunicării în masă legate direct de feno-menul culturii de masă. Aceasta din urmă se defineşte princîteva trăsături esenţiale:

– producerea pe scară industrială a bunurilor cultu-rale;

– standardizarea produselor fabricate “în serie”;– distanţa pronunţată dintre creatorii acestor bunuri

şi publicul consumator;– înlocuirea criteriilor estetice de valorizare prin

criterii economice şi crearea de profit;– simplificarea conţinutului şi eliminarea dimen-

siunii intelectiv-spirituale în favoarea atributelor afective.În funcţie de aceste etaloane, “cultura de masă

desemnează ansamblul comportamentelor, miturilor şireprezentărilor produse şi difuzate conform unor tehniciindustriale, în special ale sistemelor mass-media”11.

În convergenţă cu ideea de comunicare în masă, Ch.Wright12 subliniază faptul ca aceasta este “orientată cătreaudienţe largi, eterogene, care nu sînt cunoscute de cătrecomunicator; mesajele sînt transmise în mod public şi sîntcalculate astfel încît să ajungă repede la public, uneorichiar simultan cu emiterea lor”. Alţi autori identificăcomunicarea de masă cu “practica şi produsul care oferădivertisment şi informaţii unei audienţe compuse dinpersoane necunoscute; aceste conţinuturi, transmise pesuporturi diferite, sonore şi audio-vizuale, au statutul unormărfuri care sînt produse în mod industrial, cu ajutorul

11 Fr. Balle, Médias et sociétés, Ed. Montchrestien, Paris, 1990, p. 550.12 Wright, Ch., “Functional analysis and mass communication”,

în Dexter, L. A., White, D., M., (ed.), People society and mass com-munication, McMillan, New York, 1964, apud M. Coman, Intro-ducere în sistemul mass-media, Polirom, Iaşi, 1999, p.18.

1. Mass-media

17

unor tehnologii complexe (…); aceste conţinuturi sîntconsumate în mod personal, privat de către publicul lor”.13

În mai toate studiile de specialitate, această noţiuneeste asimilată cu aceea de mass-media. Nu lipsit de anu-mite ambiguităţi şi tentaţii de generalizare, conceptul de“media” se referă simultan la mai multe lucruri diferite:

a – un ansamblu de tehnici de producere a mesajelorşi de difuzare a acestora;

b – transmiterea instantanee a mesajelor printr-uncanal individualizat (cablu, unde hertziene) către un ter-minal aflat la mare distanţă (radioreceptor, monitor TV);

c – ansamblul mesajelor create cu ajutorul acestei tehnici;d – ansamblul organizaţiilor care produc şi difuzează

aceste mesaje.14

Ca o sinteză a accepţiunilor de mai sus, termenul“media” se referă în acelaşi timp la o tehnică anume, la omodalitate specifică de folosire a acestei tehnici, la unpublic determinat, la instituţii specializate şi la anumitegenuri sau forme de exprimare15.

Profesorul şi specialistul în mass-media M. Comanconsideră că în toate aceste accepţiuni “o idee rămîneconstantă: aceea de difuzare a unui produs către mai mulţireceptori – media însemnînd fie suportul, fie tehnica, fiesuma instituţiilor, fie toate acestea la un loc, prin care seasigură circulaţia mesajelor într-un mod din ce în ce mairapid, pe arii geografice din ce în ce mai mari către grupurinumeroase de oameni” 16, asigurîndu-se astfel medierea şimediatizarea unui conţinut verbal şi imagistic personalizat.

13 T. O’Sullivan et alii, Key Concepts in Communication and

Cultural Studies, Routledge, London & New York, 1994, p.173.14 Cf. Yv. Lavoine, Le langage des médias, PUG, Grenoble,

1997, pp. 34-35.15 Fr. Balle (coord.), Dictionnaire des médias, Larousse, Paris,

1997, p.149.16 M. Coman, op. cit., pp.19-20.

1. Mass-media

18

Potrivit lui J. Cazeneuve17, mass-media presupun“mijloace de comunicare pentru un public larg, de masă(…) care au drept caracteristică esenţială uriaşa lor puterecorelată cu un vast cîmp de acţiune. În această categorietrebuie incluse: radiodifuziunea, televiziunea, cinemato-graful, presa scrisă, cartea, discursurile, benzile, casetele,videocasetele, afişul publicitar”. Din acest unghi, comuni-carea de masă poate fi înţeleasă ca un ansamblu deprocedee (presa tipărită, radio-televiziunea, filmul, noilemedia etc.) prin care se realizează informarea unui publiccît mai larg. În tratarea conceptului de comunicare în masăse folosesc sintagme ca amplitudine socială a mesajului,simultaneitate a receptării, standardizare a consumuluimediatic ori nivel al receptivităţii. De aceea, pe aceastălinie sînt preferate expresii ca tehnici sau canale de difu-zare colectivă.

Dacă definirea conceptului de mass-media depindede spectrul semantic şi fenomenologic al celui de comuni-care de masă, să detaliem, în continuare, cîteva caracte-ristici ale acesteia pentru înţelegerea întregului ansamblude probleme.

Utilizînd modelul elementar al comunicării (emitent– mesaj – canal – receptor/beneficiar), putem analizacomunicarea de masă prin descrierea componentelor careparticipă la ea: actanţii comunicatori, mesajul transmis(conţinutul), canalul de difuzare şi publicul receptor.

1 – Actanţii comunicatori (emiţătorii). În universulmediatic, mesajele sînt concepute, structurate şi transmisede un ansamblu de profesionişti cu sarcini specifice, careactivează în structuri organizaţionale complexe, bazate peierarhii, norme şi proceduri de lucru bine stabilite. Desfă-şurarea acestei munci specializate are aspectele uneiproducţii industriale, vizează eficienţa şi rentabilitatea,

17 J. Cazeneuve, La société de l’ubicuité, Denoel-Gonthier, Paris,1972, pp.10-11.

1. Mass-media

19

urmărind obţinerea unor profituri într-o competiţie des-chisă cu alte instituţii similare.

Peste tot în lume, producţia de mesaje mass-mediaeste foarte costisitoare: ea solicită concentrări importantede resurse financiare, materiale, tehnice şi umane (bugeteenorme, aparatură scumpă şi performantă, materie primă,energie electrică, substanţe chimice, peliculă foto şi cine-matografică, benzi magnetice etc.). De asemenea, nume-roase şi variate sînt colectivele de specialişti care activeazăîn instituţiile mediatice. În presa scrisă, de exemplu, larealizarea unui singur număr de ziar contribuie mai mulţireporteri, fotoreporteri şi redactori, un grafician, unsecretar de redacţie şi un tehnoredactor, apoi un publicist-comentator sau editorialist, numeroşi tehnicieni (culegătoripe computer, corectori, tipografi), apoi cei din comparti-mentele de aprovizionare, difuzare, marketing şi mana-gement. Acest uriaş angrenaj de forţe duce zilnic o activi-tate de rutină, sub urgenţa predării sau scoaterii la timp amaterialelor, fără prea multe evenimente deosebite. Cuexcepţia cîtorva vedete (şi acelea mai mult în televiziuneca realizatori, prezentatori sau animatori de emisiuni),majoritatea jurnaliştilor nu se bucură de renume şi derecunoaştere publică; ei sînt percepuţi într-o imagine globalăde publicul lor, cu o audienţă neremarcată.18

2 – Mesajul19 (conţinutul informaţional). Esenţa“ascunsă” a mass-media este, în fond, aceea de a vindeproduse şi servicii într-o formă informaţional-comunica-ţională specifică. Fiindcă unul din scopurile sale este de a-

18 Cf. M. Coman, op. cit., p. 22.19 Lingvistica structurală a relevat dubla dimensiune a mesa-

jului: 1 - mesajul este un element al circuitului comunicaţional (dimen-siunea informaţională); 2 – mesajul este un intermediar între realitateşi imaginea acestei realităţi (dimensiunea simbolică). Manifestareabivalentă a mesajului se petrece la intersecţia procesului de comuni-care cu procesul de reprezentare.

1. Mass-media

20

şi mări audienţa, comunicarea de masă oferă o mare varie-tate de conţinuturi, mesaje atractive şi accesibile, mereuînnoite şi promovate pe scară largă de cei care le produc.

În general, mijloacele de comunicare în masă creează,susţin şi difuzează patru mari categorii de mesaje20:

a) Informaţii diverse. Sub forma unor date brute şidirecte ne sînt furnizate cifre statistice, cotaţii bursiere,situaţii economice şi financiare, rezultate sportive, adreseutile, programele unor instituţii, documente şi măsuriadministrative de interes public etc. În aceste cazuri stiluljurnalistic este unul expozitiv, neutru şi concis, fără orna-mentaţii retorice. Din această categorie mai fac parteştirile obiective despre evenimentele politice, sociale şiculturale petrecute în ultimul interval de timp.

b) Idei, opinii şi comentarii. Mass-media oferă ocaziipropice pentru dezbaterea de idei, confruntarea de opinii,interpretări şi puncte de vedere alternative despre pro-blemele acute ale prezentului. Apetitul din ce în ce maipronunţat al publicului pentru emisiunile-document, pentrutalk-show - ul în direct şi pe teme de mare actualitate estesatisfăcut de media audio-vizuale de pe toate meridianele.

c) Divertismentul. Dintotdeauna mass-media au fostcele mai importante surse de divertisment, prin cantitateaşi varietatea formelor de creaţie şi promovare ale acestuia.Avînd ca scop relaxarea, deconectarea auditorilor şi tele-spectatorilor, mediile audio-vizuale difuzează cu predi-lecţie (uneori pînă la saturaţie) filme artistice, seriale degen, jocuri interactive, concursuri, spectacole de varietăţi,transmisiuni sportive, muzică, programe de umor etc.

d) Mesaje educaţionale. Deşi orice material mediaticconţine într-însul doza implicită, indirectă de educaţie,există în perimetrul mijloacelor de comunicare în masăsegmente cu profil specific instructiv-educativ (emisiuni

20 Idem, pp. 26-27.

1. Mass-media

21

teleşcoală în audiovizual, pagini şi suplimente tematice înmarile cotidiane şi reviste etc.). Dimensiunea educaţionalăeste însă proprie anumitor canale de televiziune specia-lizate (străine şi autohtone) care produc şi difuzează emi-siuni consacrate marilor probleme ale istoriei, geografiei,descoperirilor ştiinţifice, ale culturii în general.

Pentru creşterea şi menţinerea audienţei (rating-ului)se recurge la uniformizarea şi simplificarea mesajelor me-diatice, pînă la limita minimei rezistenţe. Pentru a cuceri“marele public”, format din masa de mijloc a unei populaţii,conţinutul informaţional-mediatic este conceput pentrumentalitatea, atitudinile, aşteptările, interesele şi nivelulcultural al omului mediu, care este majoritar. În conse-cinţă, acest tip de produse culturale se caracterizează prinsimplitate, convenţionalism şi conotaţie afectivă, adresatemaselor mari de oameni.

3 – Canalul de difuzare. Mass-media îşi distribuieprodusele (ziarul, revista, emisiunea de radio şi televiziuneetc.) prin intermediul unui ansamblu de tehnologii strictspecializate, destinat să amplifice calitatea comunicării, săsporească aria geografică de difuzare şi viteza de circulaţiea mesajelor constituite.

Trebuie reţinut că toate mijloacele de comunicare înmasă “traduc” mesajul din forma lui iniţială într-o formămarcată de caracteristicile tehnice ale acestora (cuvîntuldevine semn tipografic în presa scrisă sau semn sonor înradiofonie; imaginea reală devine imagine televizuală prinselecţie, reducţie, ordonare şi montaj). Operaţiile de con-versie a unei realităţi tridimensionale în “decupaj” bidi-mensional, propice transmiterii şi receptării, modificăîntrucîtva structura şi semnificaţia iniţială a mesajului,împrumutînd acestuia trăsături de la însuşi mijlocul decomunicare. Din această perspectivă trebuie înţeleasăafirmaţia lui M. McLuhan: “media este mesajul”, fără a

1. Mass-media

22

crede în iluzia de suprapunere sau identificare a celor douăniveluri.

4 – În comunicarea de masă publicul este constituitdintr-o mulţime de oameni, indistinctă şi eterogenă dinpunct de vedere socio-cultural, extinsă teritorial, la dis-tanţă de producătorii/creatorii mesajelor mediatice. “Audi-enţa anonimă” este formată din mase de cititori, radio-ascultători şi telespectatori de toate categoriile, diferenţiaţidin punct de vedere economic, social, cultural, religios şichiar lingvistic. Acest public masificat (marea necunos-cută) este, de fapt, “consumatorul” mesajelor distribuite/difuzate de mediile de comunicare. El este publicul-masădoar din perspectiva celor care emit mesajele, dar se indi-vidualizează la nivelul persoanelor, adică al celor carereceptează mesajele mass-media. (Problema aceasta araportului imperceptibil dintre emitent şi destinatar este încontinuare cercetată de sociologi şi specialişti în medio-logie).

1.1.2.4. Conceptul de informaţie mediatică

Informaţia pe care emiţătorul încearcă să o transmităreceptorului este chiar esenţa comunicării, utilizîndlimbajele disponibile (combinaţii de semne lingvistice şiiconice cu semnificaţii determinate). Informaţia reprezintăconţinutul ideatic, perceptibil, semnificativ, logic şi spiri-tual al unui mesaj, acesta fiind, în ultimă instanţă, “infor-maţie dotată cu sens”.

Informaţia mediatică este amplă şi diversă21, prove-nind – sub aspectul surselor emiţătoare – din multiple

21 Potrivit lui J. J. van Cuilenburg, mass-media riscă să ducăastăzi la “suprainformatizare şi informatizare oarbă”, la disproporţiadintre abundenţa informaţiei emise şi capacitatea publicului de a orecepta. De asemenea, “multiplicarea informaţiilor inutile (…) aducepseudoinformaţie, informaţie nesemnificativă şi fără destinatar”. Deaceea, “nu tot ceea ce este tehnic realizabil ne este util sau necesar.

1. Mass-media

23

direcţii. Din punct de vedere semiotico-structural, însă,informaţia mediatică poate fi percepută şi analizată subtrei aspecte22:

1 – Aspectul semantic: semnificaţia informaţiei sebazează pe valorile unităţilor de limbaj şi ale convenţiilorsociale (obiceiuri, cutume, reguli şi norme predefinite dia-cronic în limbaj şi mentalităţi etc.). Fiind o semnificaţierelativă, ea nu este identică pentru toţi cei care participă laactul comunicaţional.

Informaţia semantică este de două tipuri:– informaţie semantică intenţională (informaţie pe

care emitentul vrea să o transmită şi o concepe mental);– informaţie semantică realizată (informaţia pe care

o deduce şi o decodifică receptorul din mesajul primit).Pentru a putea analiza sau izola aspectul semantic,

trebuie să se atingă un anumit orizont al cunoaşterii (com-petenţă comunicaţională).

2 – Aspectul sintactic: este dat de succesiunea/înlănţuirea secvenţelor, semnelor verbale şi grafice, audi-tive sau vizual-iconice într-un discurs comunicaţional pursau sincretic. Sintaxa este impusă de emiţător.

3 – Aspectul pragmatic23: este efectul practic,concret şi obiectiv (comportamental-atitudinal) al mesa-jului transmis asupra receptorului. Este etapa finală a pro-cesului informaţional-comunicaţional.

Merită să insistăm asupra valorii semantice a infor-maţiei, dezvoltate pe criteriul sursei şi apariţiei sale.

Pornind de la premisa că informaţia este, de fapt,alegerea justă între două cantităţi echiprobabile (între zero

Posibilitatea de a capta tot mai multe posturi de televiziune nu setraduce, obligatoriu, într-o necesitate sau într-un folos real” (Ştiinţacomunicării, trad. rom., Humanitas, Bucureşti, 1991, pp. 70-73).

22 Cf. J. J. van Cuilenburg et alii, op. cit., pp. 26-31.23 Din acest punct de vedere, informaţia poate fi considerată o

“structură purtătoare de efect” (M. Riffattere).

1. Mass-media

24

şi unu), depăşind un număr de alternative, scăzînd gradulde entropie, de redundanţă şi incertitudine, trebuie săreţinem că dacă incertitudinea anterioară este mai mare,cu atît este mai mare şi valoarea mesajului care eliminăaceastă incertitudine. Valoarea comunicării se bazează pestilul emiţătorului, pe valoarea lexicului, ideilor şi a com-poziţiei verbale, însă valoarea informaţiei este direct pro-porţională cu importanţa evenimentului la care se referămesajul (este hotărîtor procentul de referenţialitate). Deaici poate fi dedusă o altă definiţie a comunicării: trans-miterea de către un emitent a unei informaţii care are oanumită semnificaţie şi provoacă un anumit efect asuprareceptorului.

Dincolo de aceste consideraţii, important rămîne gradulde realizare a intenţiilor emiţătorului şi efectul mesajuluitransmis asupra receptorului.

1.1.3. Mass-media. Componente şi criterii de definire

Componentele sistemului mediatic sînt ordonate ca-tegorial după următoarele criterii de clasificare:

a – suportul pe care este transmis mesajul:a1: suporturi tipărite (cărţi, ziare, reviste, afişe);a2: suporturi electronice (radio, televiziune, cinema,

calculatoare);b – conţinuturile concepute, editate şi difuzate;c – mărimea publicului care receptează mesajele me-

diatice:c1: media de grup (presa de întreprindere, afişele din

instituţii, televiziunea cu circuit închis);c2: media individuale şi familiale (radioul, televi-

zorul, calculatorul);d – mijloacele tehnice care definesc suportul mediatic:d1: mijloace de difuzare / amplificare (cablu, relee,

unde hertziene);

1. Mass-media

25

d2: mijloace de receptare / decodificare (radioul,televizorul, calculatorul).

Actualmente, s-au impus în perimetrul comunicăriide masă noi forme de informare mediatică, aşa-numiteleprocedee multimedia. Combinînd elemente textuale şigrafice cu sunete şi imagini dinamice preluate din audio-vizualul tradiţional şi prelucrate în tehnologia imaginii desinteză oferită de calculatoare, comunicarea multimediaare un caracter interactiv şi se extinde în timp şi spaţiu.

Principiul care unifică acest conglomerat de sistemeeste principiul convergenţei: combinarea tehnologiilor mass-media cu tehnologia calculatoarelor şi cu sistemele detelecomunicaţii, în scopul realizării unei “galaxii comuni-caţionale”. Graţie acestei convergenţe s-au născut siste-mele de informare-comunicare on-line (e-mail, chat, voicechat, video-voice chat, prin care se transmit mesaje perso-nalizate unor receptori cu identitatea cunoscută sau nu, şiWorld Wide Web, prin care receptori din lumea întreagă auacces la uriaşe bănci de date, informaţii de actualitate,tranzacţii comerciale etc. pe diverse pagini şi site-uri de web).

Putem conchide că termenul de mass-media, îngeneral, se referă la instituţiile sociale profesionalizate carese ocupă cu producerea şi distribuţia cunoştinţelor şi carese disting prin următoarele caracteristici: folosirea unortehnici relativ avansate pentru producerea de masă şidistribuirea mesajelor; organizarea riguroasă şi reglemen-tarea social-juridică a activităţii lor; difuzarea mesajelorcătre audienţe extinse şi masificate, necunoscute emiţăto-rului, dar care sînt libere să accepte sau să refuze mesajeletransmise.24

Trei criterii stau la baza definirii mijloacelor decomunicare în masă:

24 Cf. D. McQuail, “Mass-Media”, în A. Kupper & J. Kupper,(ed.), The Social Science Encyclopedia, Routledge, London, 1985, p.498, apud M. Coman, op. cit., p. 21.

1. Mass-media

26

1 – Criteriul tehnic (bazat pe sisteme hard) presu-pune emiterea mesajului, canalele fizice de transmitere,mijloacele tehnice şi aparatura necesară preluării, înre-gistrării, transformării şi conversiei informaţiei analogiceîn informaţie digitală şi invers, de la sursă la destinaţie;

2 – Criteriul informaţional (sisteme soft) are învedere informaţiile propriu-zise care sînt redactate, proce-sate analogic sau digital şi transmise la nivelul anterior;

3 – Criteriul social (sistemul raţional-intelectual)presupune receptarea senzorial - emoţional - intelectivă amesajului de către un receptor individual.

La acest ultim punct este necesară distincţia întreindividual şi social, între individ şi masă, între persoană şisocietate. Orice receptare a mesajului mediatic are locnumai la nivelul individului personalizat, dar efectelemesajului, influenţa sa asupra comportamentului şi menta-lităţii acestuia au loc într-un cadru social de o anumităanvergură, difuzîndu-se în masa largă a receptorilor. Înfuncţie de aceste considerente, în raportul dintre individ şimasă putem vorbi de un “individ masificat”.

În concluzie, definiţia mass-media presupune gene-rarea, transmiterea şi utilizarea informaţiilor provenite dela o anumită sursă, concretizate pe un anumit suport şitransmise / receptate într-o anumită modalitate concretă,materială (scripturală, vizual-auditivă etc.).

1.2. Funcţii, roluri şi efecte ale mass-media

1.2.1. Funcţiile mass-media

O dată cu evoluţia impetuoasă a factorilor mediaticiîn societatea modernă, mulţi cercetători au identificat şipropus un număr semnificativ de funcţii, sarcini şi efectece rezultă din acţiunea lor asupra publicului receptor.

1. Mass-media

27

Considerate cele mai influente, seducătoare şi dinamicecompartimente ale comunicării sociale, mass-media auparte, în toate statele democratice, de recunoaşterea drep-turilor de a informa, comenta şi critica, cu rol de factor alemancipării şi centru vital al vieţii publice.

Cu prilejul constituirii Comisiei Libertăţii Presei(Commission on Freedom of Press – SUA, 1947), se publicăraportul intitulat O presă liberă şi responsabilă, care adefinit, în linii generale, funcţiile mediatice în lumea con-temporană. Potrivit acestui document, cinci criterii-stan-dard25 sînt fundamentale pentru evaluarea deontologică arolului şi scopurilor demersului jurnalistic promovate deinstituţiile mass-media:

1 – relatarea veridică, inteligibilă şi corectă a eveni-mentelor curente, cărora trebuie să li se acorde semni-ficaţii conforme cu realitatea;

2 – toate canalele mass-media constituie un forumdeschis pentru comentarii şi discuţii critice;

3 – presa trebuie să reflecte proporţional diverselegrupuri care formează societatea în ansamblu;

4 – prezentarea cerinţelor, aspiraţiilor şi valorilor pecare le manifestă societatea;

5 – presa trebuie să asigure accesul deplin la infor-maţiile curente.

Aceste principii, care postulează responsabilitateasocială a presei şi justeţea raporturilor dintre presă şiautorităţi, au configurat mai tîrziu şi principalele funcţiimediatice: de informare, de interpretare, de exprimare şide educare.

Înainte de a trece la detalierea funcţiilor mediaticepropriu-zise, să facem o scurtă dezbatere a noţiunilor defuncţie, rol şi efect în perimetrul comunicării de masă.

25 Apud D. Popa, op. cit., p. 70.

1. Mass-media

28

Astăzi toată lumea este de acord că presa răspundeunor nevoi şi aspiraţii umane, manifestate clar sau difuz înexistenţa cotidiană, fiind concepută şi modelată dupăsolicitările şi “orizontul de aşteptare” al publicului. Esteadevărat că mass-media sînt croite după “chipul şi asemă-narea” oamenilor, dar şi oamenii înşişi sînt influenţaţi şi(re)modelaţi după chipul evanescent, efemer, idealizat şiomniprezent al mass-media.

Iată o secvenţă cu fapte de viaţă simbolice: “De la celebrapanică din 1938, declanşată de radio-difuzarea povestiriiRăzboiul lumilor de H. G. Wells, dramatizată (prea realist)de Orson Wells, pînă la panica generată de diferiteleafirmaţii din mass-media româneşti, referitoare la fragi-litatea unora dintre băncile ţării, de la lacrimile vărsate înfaţa serialului de după-amiază la explozia de bucurie şirevărsarea nocturnă a mii de oameni pe străzile oraşelor,după transmisiile în direct ale victoriilor echipei naţionalede fotbal, de la gestul aproape reflex de a deschide radiouldimineaţa sau televizorul seara, pînă la senzaţia de iritareprovocată de chioşcul închis şi de absenţa ziaruluipreferat, în sfîrşit, de la discuţiile înfocate în jurul ultimeiapariţii televizate a unui lider politic, pînă la izolarea delume prin intermediul ascultării muzicii, al vizionăriifilmului ori emisiunii preferate sau chiar al dezlegării unuirebus – istoria mass-media este şi istoria trăirilor, a reac-ţiilor sociale, a mobilizărilor pe care mesajele purtate depresă le-au declanşat”26

Aceste constatări întăresc din ce în ce mai mult con-vingerea că mass-media ocupă cel mai important loc înviaţa socială, determină interacţiuni majore în sînulacesteia, cu influenţe în evoluţia structurilor economice,politice şi culturale.

26 M. Coman, op. cit., p. 70.

1. Mass-media

29

Într-o viziune sistemică, s-a admis că relaţia dintremass-media şi societate poate fi explicată de trei concepteoperaţionale cu trei premise determinante:

1 – mass-media are consecinţe globale şi pe termenlung (funcţiile mass-media);

2 – influenţează şi provoacă anumite rezultate (efec-tele mass-media);

3 – li se atribuie o misiune specifică (rolul mass-media).Îndeobşte, termenul funcţie cumulează semnificaţiile

enumerate mai sus, dar această noţiune poate fi folosită,potrivit lui D. McQuail27, cu sensul de scop, consecinţă,sau aşteptare, astfel că în sfera comunicării de masăexpresia ”funcţia de informare a presei” se poate referi latrei lucruri diferite: presa încearcă/îşi propune să infor-meze oamenii (scopul); oamenii află numeroase lucruridin presă (consecinţa); presa poate să informeze oamenii(rezultat sau aşteptare).

Într-o altă formulare, expresia funcţia de informare apresei primeşte trei accepţiuni:

a) datorită presei, publicul este informat (funcţie);b) presa are misiunea de a informa publicul (rol);c) prin intermediul informaţiilor sale, presa influen-

ţează gîndirea şi comportamentul publicului (efect).a – Referitor la faptul că “presa ne informează”, el

pare să fie de la sine înţeles, fiindcă este o consecinţă aexistenţei sistemului mass-media, nefiind întotdeaunadeclarativ asumată şi precis direcţionată; informaţii găsimnu numai în mesajele strict informative, ci şi în filme, înconcursuri TV, programe de varietăţi etc. Presa îşi exercităaceastă funcţie în special graţie dorinţei şi căutării deinformaţie, ca expresie a unor necesităţi elementare aleomului.

27 A se vedea M. Coman, op. cit., pp. 70-71 şi D. McQuail,

Comunicarea, trad. rom., Institutul European, Iaşi, 1999.

1. Mass-media

30

b – În ce priveşte misiunea presei, ea este o cerinţăimperativă: ea are rolul de a informa. Acesta este premisaşi totodată obligaţia fundamentală a tuturor factorilormedia, ce trebuie realizate indiferent de obstacole şi deconjuncturi.

Avînd în centrul discuţiei rolul pe care presa trebuiesă-l joace, o serie de teorii au avansat cîteva modele deexercitare care îi sintetizează profilul:

b1 – modelul liberal (bazat pe misiunea de a facilitaaccesul publicului la informaţii şi divertisment);

b2 – modelul serviciului public (bazat pe misiuneade a realiza informarea corectă şi educaţia civică a cetăţe-nilor);

b3 – modelul autoritarist (bazat pe misiunea de sus-ţinere necondiţionată a structurilor puterii);

b4 – modelul totalitarist (bazat pe misiunea de mo-bilizare propagandistică a maselor pentru îndeplinirea pro-iectelor puterii).

c – În mod implicit, acţiunea de informare între-prinsă de ziare, canale TV, de articole şi programe diverseinfluenţează într-un anumit fel o parte a publicului receptor.Mass-media au întotdeauna efecte de o anumită anvergură,geneza şi natura acestora făcînd demult obiectul a nume-roase cercetări în zona mijloacelor de comunicare în masă,din care s-au desprins cîteva concluzii importante28:

c1 – efectele mass-media ating nivelul cunoştinţelor,emoţiilor, atitudinilor şi comportamentului individual;

c2 – ele vizează persoana, grupul, instituţiile sociale,întreaga societate sau cultura ei la un moment dat;

c3 – aceste efecte pot fi intenţionate (urmărite deemiţători) sau non-intenţionate (aleatorii) 29;

28 Cf. D. McQuail, op. cit., pp. 156-160.29 Problema este controversată: o serie de efecte ale mass-media

au condus la fenomene de disfuncţie socială, în contrast cu intenţiilecreatorilor de programe mediatice; astfel, unele studii arată că, în urma

1. Mass-media

31

c4 – ele acţionează variabil, pe termen scurt sau petermen lung.

În această problemă a triadei rol-funcţie-efect, uniianalişti30 au tras concluzia că există o evidentă distanţăconceptuală între cei trei termeni, care ar trebui să scadăambiguitatea şi confuzia în folosirea acestora. Potrivitacestei opinii, se pot face următoarele precizări:

– rolul semnifică misiunea derivată din proiectulglobal al mass-media, în virtutea unei concepţii de filo-zofie social-politică;

– funcţia reprezintă consecinţa rezultată din interac-ţiunea nevoilor societăţii cu ofertele mass-media;

– efectul este forma de influenţare, datorată unei ac-ţiuni specifice a mass-media.

1.2.2. Principalele funcţii mediatice

În ultimele decenii, diferite studii şi eseuri consa-crate mass-media au detaliat funcţia acestora din variatepuncte de vedere. Astfel, H. D. Lasswell a identificat treifuncţii: supravegherea mediului înconjurător, corelareadiferitelor părţi ale societăţii şi transmiterea tradiţiilor dela o generaţie la alta. Mai tîrziu, Ch. R. Wright propune oschemă mai amplă, cu distincţii mai precise: funcţiile =consecinţe favorabile menţinerii sistemului social; disfun-cţiile = consecinţe defavorabile; funcţii manifeste = con-secinţe dorite, aşteptate şi previzibile; funcţii latente =consecinţe potenţiale, imprevizibile.

Sociologul american L. Thayer31 relevă şapte funcţiiconstante ale presei:

expunerii tinerilor la emisiuni TV ori la filme extrem de violente, poatecreşte tendinţa acestora spre un comportament agresiv şi antisocial.

30 M. Coman, op. cit., p. 72.31 Apud M. Coman, op. cit., p. 73.

1. Mass-media

32

a – funcţia de socializare (oferă material util comu-nicării dintre oameni);

b – funcţia de identitate (ne recunoaştem în existenţanoastră cotidiană, prin elemente comune şi cu contur specific);

c – funcţia de mitologizare (creează modele sim-bolice de profunzime în substanţa culturii noastre);

d – funcţia compensatorie (oferă experienţe afective,interiorizate);

e – funcţia de informare (distribuie informaţii desprerealitate);

f – funcţia de divertisment (transmite mesaje desti-nate timpului liber);

g – funcţia educativă (contribuie la modelarea etico-morală şi spirituală a indivizilor).

Cercetătorul englez M. Real argumentează că presaajută indivizii să se orienteze practic în activităţile lorcotidiene, propune relaxarea şi evaziunea, permite întă-rirea identităţii personale, asigură perpetuarea moşteniriiculturale, oferă formule comune simplificate de gîndire şiexprimare, defineşte o sumă de categorii de interpretare alumii, furnizează compensaţii pentru frustrări, contribuiela realizarea coeziunii sociale şi validează simbolurile şimiturile unei culturi.

Potrivit opiniilor lui M. Wiley, presa îndeplineştecinci funcţii: furnizează informaţii, le analizează, contu-rează un cadru general de referinţe pentru cunoaştere,creează divertisment şi difuzează cunoştinţe enciclopedice.

D. McQuail32 sintetizează diversele teorii şi moduride abordare, stabilind două mari categorii de funcţii alemass-media:

a – funcţii ce vizează societatea în ansamblul ei(informare, socializare, asigurarea continuităţii, divertis-ment, mobilizare);

32 Op. cit., pp. 71-73.

1. Mass-media

33

b – funcţii ce vizează individul luat ca persoană(informare, consolidarea identităţii personale, integrare însocietate, divertisment).

Descriem în continuare repertoriul de funcţii medi-atice reflectate pînă azi în lucrările de specialitate: funcţiainformativă, funcţia interpretativă, funcţia relaţional-co-municativă, funcţia cultural-educativă, funcţia de evaziuneşi divertisment şi funcţia publicitară.

1.2.2.1. Funcţia informativă

Această funcţie se referă la nevoia indivizilor de acontrola şi stăpîni mediul înconjurător: oamenii evaluează,pe baza informaţiilor din mass-media, natura şi importanţaevenimentelor care ar putea să-i afecteze în mod direct,anticipează tendinţele vieţii economice, sociale sau poli-tice şi iau în avans anumite decizii. În terminologia ame-ricană, această dimensiune pragmatică este definită ca“funcţie de supraveghere”, idee care ilustrează rolul deinstrument al presei în controlul şi reflectarea realităţii.

Din amalgamul de informaţii, unele sînt de imediatăutilitate (starea vremii, situaţia preţurilor, transportul încomun, manifestările culturale etc.), altele se referă lafapte şi întîmplări petrecute departe de mediul nostru şicare nu ne poate afecta în mod direct (o lovitură de statîntr-o ţară îndepărtată, descoperirea unei noi planete saumoartea unui scriitor necunoscut). Dar toate aceste infor-maţii generale formează un spectru difuz care influenţeazăreprezentările noastre simbolice şi sistemul de valoridobîndite, creîndu-ne convingeri şi concepţii noi desprelumea înconjurătoare.

Funcţia informativă se sprijină pe trei tipuri de infor-maţii:

1 – Informaţii generale: deşi sînt aparent de utilitateaproximativă, ele configurează un bagaj de care ne putemservi ulterior, acumulînd elemente de reper pentru o

1. Mass-media

34

decizie conjuncturală. Fără a fi specialişti în domeniu şinici implicaţi în vreun fel, urmărim ştirile sportive, cotaţiilebursiere, evoluţia inflaţiei, situaţia economiei, stareadelincvenţei, diversele iniţiative legislative, prezenţa unorpersoane publice cunoscute, noile descoperiri ştiinţificeetc. Cu timpul, toate aceste aspecte vor constitui secvenţede memorie, oferindu-ne un capital informaţional util maitîrziu pentru evaluarea unor situaţii şi stabilirea uneistrategii. Informaţiile generale formează astfel un bagaj decunoştinţe care nu poate fi obţinut din experienţă proprie,ci numai pe calea informării din mass-media, oferindu-neşansa de a ne adapta continuu şi eficient la realitate, pentrua putea stăpîni, înţelege şi judeca lumea înconjurătoare.Aceste informaţii se convertesc, pînă la urmă, în cunoş-tinţe culturale, fiindcă mass-media în general sînt factoriai culturii.

E drept că presa oferă o anumită imagine asupralumii, o anumită versiune asupra realului, o imagine “me-diată” de reprezentările ei proprii, standardizate. Oameniiînsă recunosc secvenţe din viaţa lor sau încearcă săînţeleagă şi să se adapteze la aspectele şi fenomenelenecunoscute, prin reflecţie, analiză şi verificare.

Riscul de inaderenţă sau lipsă de reacţie la infor-maţia din mass-media poate surveni uneori din cauzaexcesului de informaţie, cantitatea împiedicînd receptarea.“A fi bine informat” nu înseamnă obligatoriu că tu cunoştirealitatea, că o poţi stăpîni şi transforma (“O creştere aconsumului de mass-media poate duce de la participareaactivă la starea de cunoaştere pasivă”33, acest derapaj fiindnumit “disfuncţie de narcotizare” – vezi şi § 1.1.2.4, p.22).

2 – Informaţiile instrumentale: sînt exact acele date,anunţuri, programe, scheme, indicaţii, precizări etc. careasigură orientarea, planificarea şi eficienţa practică în

33 P. Lazarfeld, citat în M. Coman, op. cit., p. 75.

1. Mass-media

35

organizarea vieţii cotidiene. Informaţii cu utilitate imediată(cum ar fi: starea vremii, situaţia circulaţiei rutiere sau pecăile ferate, evoluţiile comerciale, anunţurile primăriei,evenimentele culturale şi sportive, emisiuni de radio şi TV,adrese oficiale şi numere de telefon pentru urgenţe, ofertede serviciu, vînzări şi cumpărări etc.) există în mai toateziarele şi programele de radio-televiziune.

3 – Informaţiile preventive (de avertisment). Viziu-nea de structurare fenomenologică a informaţiei de cătremass-media are în mod constant două puncte de reper:orientarea retrospectivă (relatează despre ceea ce s-a pe-trecut) şi orientarea prospectiv-anticipativă (prognozeazăceea ce s-ar putea întîmpla, luînd în calcul experienţa dintrecut şi premisele din prezent). Înscriidu-se în logica dia-cronică a faptelor, informaţia mediatică cu funcţie preven-tivă se referă în mod explicit la posibilitatea apariţiei unorevenimente. În mod curent însă cele mai obişnuite aspecte,care avertizează periodic şi sînt urmărite cu interes, au intratdeja în modul nostru de viaţă cotidiană: datele desprestarea vremii, prognozele economico-financiare, măsurilepentru prevenirea unor boli, apariţia unor incendii, peri-cole naturale sau posibile accidente rutiere, anunţuriledespre schimbări sau perturbări în funcţionarea sistemelorsociale (greve, crize şi conflicte sociale etc.), noi legi,reglementări sau proceduri legale etc.

Menţionăm două tipuri de comportament diametralopuse ale publicului în raport cu receptarea informaţiilorpreventive:

– datele furnizate de presă nu sînt luate în serios sausînt minimalizate;

– datele furnizate de presă sînt exagerate, deformate,amplificate paroxistic.

Aceste extreme constituie mai degrabă excepţiadecît regula, din acest punct de vedere panica şi ignorareapot fi considerate disfuncţii de receptare.

1. Mass-media

36

1.2.2.2. Funcţia interpretativă

În mod generic, ştirile scrise sau audio-vizuale nusînt simple informaţii, ci o viziune interpretativă asupraunor informaţii. Textul de ziar precum şi emisiunea deteleviziune oferă atît datele concrete, cît şi sensurile ce potfi desprinse dincolo de nuda, solitara, “obiectiva” lor înfă-ţişare – adică ele sînt interpretate.

Acest proces de interpretare a realului implică selec-tarea faptelor34 şi evenimentelor, optarea pentru uneledintre ele, stabilirea priorităţilor şi abordarea lor dintr-unanumit unghi de vedere, în funcţie de un ansamblu denorme şi principii care constituie politica editorială aziarului, a postului de radio sau televiziune. De asemenea,funcţia de interpretare este amplificată de “punerea înformă” (textuală sau audio-vizuală) şi de aşezarea în con-text a informaţiilor, împreună cu strategiile expresive şiretorice proprii nu atît stilului jurnalistic, cît mai alesspecifice stilului personal de compoziţie şi scriitură.

Evoluţia presei moderne a impus o convenţie deprincipiu considerată “regula de aur” a jurnalisticii: disoci-erea prezentării evenimentelor de opiniile personale aleziariştilor.35

Funcţia interpretativă este concretizată mai cu seamăîn unele genuri jurnalistice bine definite: editorialul (carereflectă poziţia – critică sau favorabilă – a întregii redacţiiîntr-o anumită problemă de actualitate) şi comentariul(care exprimă un punct de vedere personal, cu opiniilesubiective, polemice sau partizane ale autorului). În aceastăcategorie se mai înscriu cronica, ancheta, documentarulradiofonic, tableta, pamfletul şi caricatura.

34 “Ziaristul nu are dreptul să prezinte opiniile sale drept fapte”(Art. 3 din Codul deontologic al ziaristului adoptat de Clubul Românde Presă).

35 “Faptele sînt sacre, comentariile sînt libere” (G.P.Scott, editorla ziarul englez The Guardian) – apud M. Coman, op. cit., p. 78.

1. Mass-media

37

1.2.2.3. Funcţia relaţional-comunicativă

Emisiunile de radio şi televiziune, articolele de ziarsau de revistă unifică, în timpul receptării lor, milioane deoameni prin atragerea atenţiei şi preocuparea asupra a ceeace este scris şi difuzat. Prin expunerea constantă la ace-leaşi mesaje, indivizii unei comunităţi ajung să împăr-tăşească, la un moment dat, aceleaşi valori şi reprezentăriculturale, să asimileze cunoştinţe asemănătoare, să raţio-neze prin informaţii, idei şi exemple similare, să aibăreacţii de comportament, judecăţi morale şi simboluriidentice. Întrucît mass-media oferă informaţii comune,subiecte comune şi idei comune, oamenii se simt prezenţiîn acelaşi plan de comunicare, indiferent de distanţa geo-grafică, de naţionalitate sau religie; ceea ce îi apropie şi îisolidarizează, în mod spontan şi inconştient, este substanţainformaţională.

Edificatoare în acest sens sînt exemplele de mobili-zare a opiniei publice în rezolvarea unor cazuri de noto-rietate planetară (ajutorarea săracilor şi orfanilor; adunareade fonduri pentru bolnavii de maladii incurabile; spriji-nirea refugiaţilor din diferite zone de război sau a celor dinzone calamitate; promovarea drepturilor unor minorităţi;pledoarie pentru eliberarea unor personalităţi încarcerateetc.). Totodată, mediile de comunicare în masă fac operăde socializare, care este, în acelaşi timp, învăţătură cultu-rală, condiţionare şi permanentizare a reflexelor etico-morale, printr-o continuă interiorizare şi punere în practicăa valorilor umane.

D. Popa36 ne oferă un exemplu magistral în aceastăprivinţă: “Pentru România, cel mai cunoscut şi spectaculosexemplu de solidarizare, de existenţă a legăturii create demass-media, a fost campania PRO TV Nouă ne pasă, din

36 D. Popa, Introducere în studiul şi istoria mass-media, Ed.

Universităţii “Al. I. Cuza” Iaşi, 2002, pp. 95-96.

1. Mass-media

38

primăvara anului 2000, de ajutorare a oamenilor dinnordul ţării afectaţi de inundaţii. A fost un succes mediaticenorm. Sute de mii de cetăţeni au ţinut să participe laaceastă campanie. Pentru întîia oară, la noi, un post deteleviziune «regiza» o acţiune de o asemenea amploare şitot el o gestiona. (…) Un alt post de televiziune, TVR 1, avoit «să sară» în ajutorul sinistraţilor, dar într-un modpasiv, neangajant: a afişat două numere de telefon la carecetăţenii puteau suna şi oferi, la primul 50.000 de lei şi100.000 de lei la cel de-al doilea. S-a obţinut, astfel, osumă de aproape două miliarde, dar spectacolul şi cimen-tarea solidarităţii au lipsit. Ce să filmezi? (…) În vreme ceechipe de reporteri PRO TV adunau bunuri în tiruri şi apoiformau coloane pe care le însoţeau în nordul ţării, doiangajaţi ai TVR 1 primeau telefoane. (…) Astfel, pe lîngăconstatarea şi măsurarea solidarităţii cu cei aflaţi însuferinţă, s-a putut vedea solidarizarea publicului cu tele-viziunea favorită, care a ştiut să declanşeze un spectacolmediatic de excepţie, constituindu-se într-un liant socialvizibil şi cu efecte imediate”.

Dacă adoptăm acest punct de vedere, potrivit căruiamass-media audio-vizuale solidarizează populaţia prinintermediul formelor spectaculare cu toată retorica afe-rentă (variantă discutabilă), atunci putem adăuga şi uneleemisiuni săptămînale, care exhibă suferinţele şi necazurileunor persoane de dragul spectacolului melodramatic (emi-siunea Surprize-Surprize sau campaniile gen Teledon pepostul TVR 1 – care, ce-i drept, aduc nişte beneficii caajutor participanţilor).

Numeroasele exemple pozitive din lumea întreagăau făcut ca mulţi cercetători să considere că cea maiimportantă funcţie a mass-media este aceea de a creacoeziune şi solidaritate umană pe ideea unei “comunităţi

1. Mass-media

39

imaginare”37, care împărtăşeşte aceeaşi preocupare de a secunoaşte şi înţelege prin contactul cu mass-media.

1.2.2.4. Funcţia cultural-educativă

Pe parcursul modelării personalităţii sale, individuluman asimilează limbajul matern, normele de compor-tament, prescripţiile şi interdicţiile, valorile, categoriile degîndire şi reprezentările simbolice specifice colectivităţiisale. Educaţia familială, şcolară, formarea profesională şiautoeducaţia contribuie la realizarea acestor conţinuturi.Dar, prin capacitatea lor formativ-informativă cu ampleatracţii senzoriale pentru menţinerea interesului, mediilescrise şi audio-vizuale au o mai mare putere de modelare agîndirii şi comportamentului individului modern. Mesajelemass-media perpetuează valori comune, repere morale,exemple pozitive de creaţie, muncă şi acţiune, pentru a lesedimenta în “convenţii tacite”, uniforme, în vedereaasimilării lor de către marele public.

În acest scop, mass-media de toate genurile concep,difuzează şi promovează emisiuni şi pagini tematice cuconţinuturi informaţional-educative şi cultural-artistice,aducînd în prim-plan creaţiile spirituale şi materiale aleumanităţii. Invenţiile tehnice, marile descoperiri ştiinţifice,capodoperele muzicii, literaturii, teatrului, cinematografieişi artelor plastice sînt continuu comentate şi ilustrate dinvariate puncte de vedere în paginile cărţilor şi ale revis-telor, în emisiuni radiofonice, în programe de televiziuneetc. În ultimii ani s-au fondat posturi TV dedicate exclusivdocumentarelor cu profil ştiinţific şi propagării cunoş-tinţelor enciclopedice (de exemplu, Discovery, NationalGeographic, Animal Planet), iar unele canale de televi-ziune difuzează cicluri de emisiuni pentru pregătirea

37 M. Coman, op. cit., p. 81.

1. Mass-media

40

şcolară şi de învăţare a limbilor străine, de istorie ilustratăa civilizaţiilor şi de dezbatere a ideilor.

1.2.2.5. Funcţia de evaziune şi divertisment

Avînd adresă recreativă şi relaxantă, această funcţiefacilitează “transpunerea realului în spectacol, receptîndmijloacele de comunicare ca sursă şi mijloc de eva-ziune”38. Întotdeauna sondajele de opinie au relevat faptulcă majoritatea publicului consumă produse mediatice dinnevoia de relaxare, de odihnă, de evadare din grijile coti-diene, admiţînd că revistele, emisiunile de radio şi de tele-viziune sînt principalele surse pentru petrecerea timpuluiliber. Astfel, conceptele de amuzament, evaziune şi loisirsînt tot mai des invocate în studiile şi cercetările asuprafuncţiilor şi efectelor comunicării de masă.

Potrivit opiniilor lui I. Drăgan39, termenul de evaziuneare, în perimetrul culturii de masă, patru sensuri:

a – “divertismentul masiv oferit de TV şi alte mediaconstă în deturnarea receptorilor acestuia de la lumea realăîn profitul imaginarului, mass-media în ansamblu oferindstereotipuri care favorizează idealizarea vieţii, evitarea reali-tăţilor dezagreabile”;

b – “mass-media acţionează mai curînd ca un narcoticsocial (după Merton şi Lazarsfeld)”;

c – “există indivizi care utilizează mass-media mai multca mijloace de evaziune (anxioşii, nevroticii şi frustraţii)”;

d – “consumul culturii de masă şi, în special, al diver-tismentului are ca efect pasivitatea şi conformismul”.

Argumentul esenţial al mass-media în promovareadivertismentului este facilitatea producerii şi accesibili-tatea acestuia, care împreună asigură cantităţi enorme de

38 I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, Bucureşti,

Ed. Şansa, 1996, p.182.39 Op. cit., p.190.

1. Mass-media

41

spectacol la nivelul mediu de receptare (uneori mediocruşi sub zodia kitsch-ului), cu insidioasă proliferare în peri-metrul altor genuri mediatice. În această privinţă, N.Postman a făcut o reflecţie memorabilă: “Problema esen-ţială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, cică ea tratează toate subiectele în forma divertismentului(…). Aceasta înseamnă că divertismentul devine ideologiaoricărui discurs al televiziunii”40.

J. Cazeneuve41 defineşte funcţia evazionistă adivertismentului mediatic drept “funcţie terapeutică saucathartică”, în virtutea argumentului că, prin asumareaunor asemenea experienţe imaginare, indivizii se elibe-rează de pulsiuni, frustrări şi nemulţumiri, proiectîndu-şisuferinţele şi visurile în lumile fictive oferite de mesajelemass-media. Astăzi, asupra acestor aspecte opiniile sîntîmpărţite, oscilînd între aprobarea dimensiunii distractiveşi evazioniste a produselor mediatice şi dezaprobareaacesteia, fiindcă se cantonează exclusiv în spectacol facil,în divertisment evaziv, în hedonism şi refugiu efemer.

Ultimele trăsături sînt sever criticate de elita inte-lectuală care a sesizat tendinţa de “spectaculizare” atuturor produselor audio-vizuale, acuzînd mass-media dedistrugerea culturii majore şi impunerea unei subculturiprin vulgarizarea temelor civice, a principiilor şi ideilorsuperioare în forme de prost-gust. Problema rămîne des-chisă şi ea poate fi rezolvată numai prin atitudinea de refuza publicului, rezultată în urma creşterii nivelului său deselecţie, înţelegere şi cunoaştere.

1.2.2.6. Funcţia publicitară

Propusă pentru prima dată ca formă distinctă întrefuncţiile mass-media de către profesorul ieşean D. Popa42,

40 Apud M. Coman, op. cit., p. 85.41 Op. cit., p.106.42 Op. cit., pp.104-106.

1. Mass-media

42

funcţia publicitară poate fi dimensiune explicită sau im-plicită a celorlalte funcţii deja discutate. Potrivit autoruluicitat, funcţia publicitară are o pronunţată valoare infor-mativă, dar, în acelaşi timp, ea se delimitează prin faptulcă scoate în evidenţă unele aspecte, produse, servicii saupersoane pe care le promovează în mod persuasiv, cu unscop economic şi trans-mediatic43.

Ca formă de expresie autonomă, publicitatea nu esteîn sine un mijloc de comunicare în masă, ci ea se sprijinăpe alte canale mediatice pentru a-şi trimite mesajele cătreconsumatori (pagina sau anunţul de reclamă în ziare şireviste, spotul publicitar la radio şi clip-ul publicitar înteleviziune). În afară de raţiunea comercială pentru careeste produsă şi difuzată publicitatea, se poate detecta olatură psihoterapeutică şi de compensaţie în mesajele salescrise şi audio-vizuale, cu cele două aspecte esenţiale:proiectarea şi identificarea (care sînt valabile, în proporţiidiferite, şi în celelalte funcţii ale mass-media).

Proiectarea oferă individului posibilitatea de a-şitransfera în afară frustrările şi neîmplinirile, în spaţiul ima-ginar al lumilor construite de publicitate, în timp ce iden-tificarea presupune dorinţa subconştientă de a trăi “expe-rienţe prin substituţie” şi de a se confunda cu personajeleilustrate de mesajele publicitare (vezi § 1.2.4.1, p. 49).

43 Exceptînd cazurile în care promovarea este difuzată autonom

în momente special programate, fie a unor produse şi servicii exteri-oare factorului media, fie a propriilor producţii publicistice, radio-fonice sau televizuale, prin care acel factor media îşi face publicitatelui însuşi. În ambele cazuri avem de-a face cu publicitatea explicită.Există, însă, două tipuri greu disociabile de publicitate implicită: laproduse, persoane şi servicii incluse intenţionat şi “fraudulos” în altegenuri de emisiuni (publicitate mascată), sau la produse, acţiuni,persoane şi servicii cu apariţie necesară în discursul textual şi ima-gistic (“publicitate” implicită şi inerentă). Trebuie să admitem că, înfond, orice tip de comunicare are şi o dimensiune “publicitară”. Nuvom dezbate însă aici această problemă.

1. Mass-media

43

Mereu adulată sau contestată, dar mereu vie şi pre-zentă la toate nivelurile comunicării de masă, publicitateaface parte astăzi din viaţa noastră. (Pentru detalii, a se vedeacapitolul 2. Publicitatea).

1.2.3. Rolurile mass-media

În ultimii cincizeci de ani au apărut mai multe teoriinormative referitoare la rolul presei în societate. Dintreacestea, cea care s-a impus şi a rămas ca termen de refe-rinţă pentru prezentarea rolului social al presei este tipo-logia propusă de americanii F. Siebert, Th. Peterson şi W.Schramm în cartea Four Theories of the Press (1956)44.Dezbaterea problemei referitoare la misiunea presei a con-turat patru modele: modelul autoritarist, modelul comu-nist, modelul liberal şi modelul serviciului public. Des-criem în continuare ultimele două modele.

1.2.3.1. Modelele liberal şi al serviciului public

În primul rînd trebuie menţionat că aceste modelesînt eliberate de cenzură şi de controlul discreţionar şivoluntarist al puterii de partid şi de stat (cum se întîmplăîn cazul primelor două modele).

1 – Conform modelului liberal, rolul presei scrise şiaudio-vizuale se exprimă prin circulaţia corectă a ideilor şiinformaţiilor, liberă de orice presiune din partea puteriipolitice sau administrative. Dar libertatea se poate obţinenumai prin mijloace autonome în raport cu puterea politicăşi se susţine prin independenţă materială (“În acest con-text, numai libertatea economică constituie garanţia mate-rială esenţială pentru crearea unei alternative critice în faţaputerii politice” – B. Libois45).

44 Apud M. Coman, Introducere în sistemul mass-media, Polirom,Iaşi, 1999, p. 89.

45 Citat în M. Coman, op. cit., p. 97.

1. Mass-media

44

Din aceste raţiuni, presa trebuie să devină o între-prindere economică stabilă, puternică şi independentăpentru a se dezvolta în afara puterii politice. În consecinţă,libertatea de exprimare a presei devine sinonimă cu liber-tatea de a publica şi de a difuza mesaje de interes general.În esenţă, libertatea presei depinde de proprietatea privatăa mijloacelor de comunicare.

În optica doctrinei liberale, mass-media trebuie săreflecte obiectiv, echilibrat, critic şi constructiv realităţilesociale, avînd rolul de a controla activitatea Puterii în inte-resul cetăţeanului. Astfel, acţiunile sale vor crea opiniipublice realiste, lucide şi alternative şi va permite exerci-tarea unor presiuni asupra puterilor politice şi administra-tive. Pe aceste argumente s-a format ideea că, prin capaci-tatea sa de a supraveghea, de a informa, de a crea curentede opinie şi de a mobiliza masele, presa se manifestă ca “apatra putere” în stat46.

Trebuie amintit faptul că modelul liberal a condus laexacerbarea legilor pieţei şi a goanei după profit, institu-ţiile mass-media încălcînd adeseori rolul de a informa închip neutru şi echilibrat, dînd cîştig de cauză divertismen-tului facil în atingerea unei maxime audienţe.

2 – Modelul serviciului public presupune implicareaautorităţilor statale în sistemul comunicării de masă, într-un triunghi ce leagă publicul, presa şi instituţiile politico-administrative în numele unei cauze fundamentale: res-ponsabilitatea socială. Acest concept ilustrează libertateapresei ca datorie publică legiferată, cu obligaţii faţă decetăţean şi de nevoile acestuia de informare, educaţie şi

46 “Din această cauză, statutul de «a patra putere» implică mai

mult responsabilităţi decît drepturi: o greşeală a presei poate declanşao mişcare publică ce poate conduce la reacţii politice cu efecte deo-sebit de grave. Ceea ce înseamnă că nu atît libertatea de expresie defi-neşte puterea presei, cît responsabilitatea expresiei jurnalistice” (Idem,p. 98).

1. Mass-media

45

divertisment. În acest scop, statul democratic se facegarant al libertăţilor de exprimare a informaţiei şi de ac-cedere la aceasta, urmărind respectarea obligaţiilor acestorinstituţii mediatice în ansamblul dezvoltării societăţii.

Trei factori importanţi au contribuit la transpunereaîn practică a rolului de servire publică al factorilor mass-media:

a – revoluţia tehnologică: apariţia şi dezvoltarea denoi sisteme de transmitere a mesajelor şi a unor noi insti-tuţii mediatice (radioul şi televiziunea), precum şi stabi-lirea criteriilor unitare, coerente de funcţionare a acestora(frecvenţe de difuzare, criterii de statut şi norme profesio-nale, reglementarea concurenţei, distribuirea mesajelor publi-citare – a se vedea, în România, organismul CNA);

b – dezvoltarea conştiinţei şi exigenţei profesionale:instituirea de principii, coduri, statute şi reglementări înmediile jurnalistice care să fundamenteze răspundereacivică şi morală a celor care activează în mass-media –toate acestea avînd ca prioritate servirea interesului social;

c – intensificarea dezbaterilor teoretice privind rolulpresei: numeroase cercetări, studii şi analize, sondaje şianchete de opinie au luat în discuţie dezvoltarea şi fun-cţionarea presei, rolul şi efectele acesteia, statutul său încadrul generos de răspîndire liberă a ideilor, pornind de lapremise teoretice, filozofice, psihologice, sociologice, etico-morale şi pragmatice.

În acest context, justă şi echilibrată este opinia luiM. Coman într-o chestiune de organizare care preocupă petoţi specialiştii din domeniul comunicării de masă, inclusivpe cei din peisajul mediatic românesc: “Modelul serviciu-lui public în audio-vizual ar trebui să conducă la separareaclară a acestor posturi de cele comerciale, prin mai mulţifactori: poziţia juridico-administrativă (statal/privat); modulde finanţare (subvenţii/cîştiguri din activitatea proprie);conţinut (generalist, bazat pe informare, educare şi diver-

1. Mass-media

46

tisment elevat/specializat, cu accent pe divertismentul deconsum); profilul audienţelor (public naţional/public-ţintălimitat)”47, cu rezerva că asemenea distincţii de principiunu vor putea fi integral puse în practică.

1.2.4. Influenţa şi efectele mass-media

Prin tipul lor de mesaje, mass-media au un impact alecărui influenţe şi efecte se răsfrîng asupra publiculuireceptor, cu consecinţe în modelarea lui psihologică şicomportamentală. Factorii mediatici, prin ubicuitatea şiuniversalitatea lor, sînt astăzi cele mai frecvente forme decomunicare, oferind un bagaj comun de idei şi imaginicare depăşesc barierele sociale şi geografice.

D. McQuail48 susţine că mijloacele de comunicare înmasă au două tipuri de efecte, diametral opuse, asuprasocietăţii (centrifuge şi centripete) din care se degajă douăviziuni apreciative (optimistă şi pesimistă):

47 Op. cit., p. 102.48 Op. cit., p. 156.

LIBERTATE

SCHIMBARE

DIVERSITATE

ANOMIE

PIERDEREAIDENTITĂŢII

Efectecentrifuge

Efectecentripete

INTEGRARE

SOLIDARITATE

IDENTITATECULTURALĂ

DOMINANŢĂ

UNIFORMITATE

CONFORMISM

Viziunea optimistă

Viziunea pesimistă

1.

3. 4.

2.

1. Mass-media

47

Din această perspectivă, mass-media pot acţionasimultan asupra indivizilor, grupurilor, instituţiilor şi aîntregii societăţi, cu efecte modelatoare asupra dimensiu-nilor esenţiale ale personalităţii umane:

a – dimensiunea cognitivă (extinderea sistemului devalori, atitudini, credinţe şi modelarea imaginii desprelume; în raportul dintre crearea şi reducerea ambiguităţii –provocate de informaţiile incomplete sau contradictorii caregenerează incertitudini –, intervine tot presa pentru rezol-varea situaţiei; de aici dependenţa oamenilor de mass-media);

b – dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unoratitudini şi sentimente; mesajele mediatice provoacă, trezesc,amplifică sau atenuează emoţii şi sentimente; ele pot sus-ţine moralul indivizilor ori îl pot descuraja, pot sensibilizasau neutraliza spiritul colectiv; în anumite condiţii, factoriimedia generează sau amplifică alienarea, angoasa şi teama);

c – dimensiunea comportamentală (schimbări ale mo-dului de acţiune al indivizilor şi fenomene de mobilizaresocială; mass-media pot activa sau anula resursele acesteimobilizări, precum pot să accelereze ori să descurajezeunele reacţii individuale sau de grup).

Aceste niveluri nu trebuie gîndite izolat, rupte decontext, pentru că rezultatul efectelor ia naştere în profun-zime şi este unul de ordin cumulativ.

1.2.4.1. Modelul neofuncţionalist al influenţelor media

Abordarea neofuncţionalistă a anilor ‘60-’70 avan-sează modelul “utilizărilor şi gratificaţiilor” care încearcăsă demonstreze că oamenii apelează la canalele mass-media din două motive principale alternative: fie pentru a-şi satisface nişte nevoi inconştiente de contact social şi deevaziune, fie pentru obţinerea unor informaţii necesareexistenţei lor. Consumul mediatic devine unul activ, deutilizare, gratificaţiile obţinute fiind “achiziţionarea de

1. Mass-media

48

competenţe”: oamenii caută şi obţin informaţii pentru re-zolvarea unor probleme precise, pentru a lua decizii şi avalorifica practic cunoştinţele dobîndite în urma percepţieiinformaţiilor. De asemenea, pentru a-şi echilibra sistemulpsiho-senzorial, individul caută stimuli agreabili şi clipede amuzament în divertismentul mediatic.

Sociologii E. Katz, H. Blumer şi M. Gurevitch49 auformulat, cu unele rezerve, cinci postulate pe care se spri-jină acest model:

a – persoanele care se informează din mass-mediasînt active prin alegerea, evaluarea şi utilizarea conţinu-tului receptat;

b – mass-media nu sînt decisive asupra comporta-mentelor; pînă a utiliza informaţiile mediatice, oamenii aunişte planuri şi convingeri deja conturate, care vor fi puseulterior în acord cu informaţiile respective;

c – mass-media nu sînt singura formă de a răspundenevoilor publicului, acesta avînd şi alte surse de satisfacţiesocială, cu care sînt în competiţie;

d – indivizii utilizează conţinuturile mediatice încunoştinţă de cauză, trecîndu-le printr-un proces interpre-tativ şi luîndu-şi întotdeauna distanţa obiectivă necesară;

e – studierea orientării unui public consumator demedia trebuie să se facă fără judecăţi de valoare asupraconţinutului cultural mediatizat.

Luînd în calcul variabilele psihosociale şi prefe-rinţele publicului raportate la universul mediatic, putempreciza că mass-media răspund în general la patru cate-gorii de nevoi umane: diminuarea stresului cotidian prindivertisment, compensarea lipsei relaţiilor interpersonale,sprijin în identificarea propriei personalităţi şi suprave-gherea socială.

49 The Uses of Mass Communication, Sage, Beverly Hills,1974, apud M. Petcu, Sociologia mass-media, Dacia, Cluj-Napoca,2002, p. 68.

1. Mass-media

49

Contactul dintre factorii mass-media şi destinatariilor consideraţi la nivel individual poate fi mai bine expli-cat prin analiza a trei situaţii de influenţă care intervin întriunghiul emiţător - canal - receptor: realizarea acordului,identificarea empatică şi interiorizarea valorilor.

1 – Acordul presupune acceptarea conştientă ainfluenţei unui mesaj. Plecînd de la constatarea că, întreopiniile pe care le are şi valorile promovate de mesajulrespectiv există o anumită convergenţă, individul aderă, închip raţional, la conţinutul acestuia. De cele mai multe ori,adeziunea este provizorie şi conjuncturală, putînd fisupusă unor schimbări ulterioare. De exemplu, acordul cupoziţia unui anumit lider politic poate dispărea în mo-mentul în care publicul detectează elemente noi, fie înfaptele, în comportamentul sau în limbajul acestuia, înfuncţie de comentariile din presă. De asemenea, mediati-zarea excesivă a unei personalităţi poate crea un efectcontrar celui scontat (“efectul bumerang”), ducînd la irita-rea şi dezinteresul publicului faţă de figura acesteia.

2 – Identificarea empatică50 defineşte asumareasubconştientă a valorilor promovate de mass-media şi imi-tarea comportamentelor ilustrate în conţinutul lor. Atitudi-nile de “identificare prin substituţie” sînt evidente în sferaconsumului de divertisment: tinerii se îmbracă şi se com-portă ca vedetele lor preferate; unii oameni îşi însuşescgesturi şi expresii verbale preluate din filme şi spectacolede varietăţi; unele telespectatoare “romantice” se regăsescîn viaţa şi sentimentele unor eroine de telenovelă ş.a.m.d.Cultivînd persuasiv identificarea, creatorii de mesaje medi-atice încearcă să atragă şi să fixeze publicul prin feno-menul denumit “fidelizarea audienţei”.

3 – Interiorizarea implică asimilarea valorilor, sem-nificaţiilor şi modelelor de comportament difuzate de

50 Empatie = intuiţie simpatetică, transpunere, identificare şi con-sonanţă afectivă cu celălalt (subiectul “trăieşte” în sine viaţa altuia).

1. Mass-media

50

mass-media şi încadrarea acestora în concepţia desprelume, în acţiunile practice şi modul de comportament alindivizilor. De fapt, interiorizarea este punctul maxim şi celmai important al influenţei factorilor media asupra publicului.

După opinia noastră, în cele trei situaţii de influenţărezidă uriaşa putere de manipulare a televiziunii.

1.2.4.2. Modelul “agendei”

O altă schemă care formalizează efectele mass-mediaeste aşa-numitul “model al agendei” (agenda setting), lan-sat în 1972 de M. McCombs şi D. L Shaw51.

Întrucît mass-media reprezintă nivelul de comuni-care socială dominant, publicul receptor intră astfel încontact cu “construcţia simbolică a realităţii” pe care omodelează din cuvinte, idei, imagini şi reprezentări produ-cătorii de mesaje mediatice. Se poate deduce de aici căvalorile, ierarhiile şi normele pe care presa le promoveazăar putea influenţa modul de gîndire şi acţiune al indivizilorşi colectivităţilor. Cu alte cuvinte, mass-media funcţio-nează în calitate de “creatoare de agendă”, alcătuind ordi-nea de zi a priorităţilor care va fi asumată de public.

Presa, în mod voluntar sau nu, structurează zi de zitemele de interes şi dezbaterea publică, focalizînd atenţiacetăţenilor pe o listă limitată a acestora, scăpînd însă dinvedere altele învecinate.

Graţie teoriei agendei, vom putea înţelege două feno-mene specifice funcţionării presei:

1 – Atunci cînd mass-media prezintă anumite eveni-mente în mod insistent şi generalizat, publicul considerăcă acele evenimente sînt esenţiale. Întrucît jurnaliştii sîntconsideraţi persoane competente şi responsabile, oameniideduc faptul că acele subiecte sînt cu adevărat importanteşi reprezintă rezultatul unor temeinice analize şi evaluări

51 Vezi M. Coman, op. cit., pp.120-123.

1. Mass-media

51

făcute de jurnalişti şi, în consecinţă, ele merită aduse înfaţa publicului. Cetăţenii, îndeobşte, acordă credit presei şisînt convinşi că ceea ce li se oferă ca subiecte de maximinteres reprezintă probleme majore şi semnificative pentruviaţa naţiunii. Pe de altă parte, această agendă instituităpoate adeseori să fie în contradicţie cu situaţiile reale şi cupriorităţile concrete existente la un moment dat, aşa cumau dovedit-o numeroase experienţe (campaniile de presă înfavoarea primului război mondial, campania anticomunistădin S.U.A., iniţiată de senatorul McCarthy, campaniile anti-occidentale ale propagandei comuniste, prezentarea eronatăa unor episoade ale revoluţiei româneşti din decembrie198952).

2 – Lucrînd într-un mediu profesional marcat derigorile concurenţei, jurnaliştii au tentaţia de a privi ce sescrie şi se difuzează în celelalte publicaţii şi posturi audio-vizuale, scăpînd din vedere ceea ce se petrece în lumeaînconjurătoare. De aceea, în clipa în care un ziar sau unprogram de televiziune abordează un subiect de senzaţie,toţi ceilalţi jurnalişti îmbrăţişează obsesiv tema respectivă.Acest fenomen, denumit “jurnalismul de haită”, are prece-dente care au făcut carieră: războiul din Golf, cazulsîngelui contaminat din Franţa, povestea copiilor străziidin România, scandalul Monica Lewinsky, dificultăţile şiproblemele personale ale lui Michael Jackson, tribulaţiilefamiliale ale fotbalistului Adrian Mutu, cazul MISA şimulte altele.

În consecinţă, constatăm că în toate mass-media(cotidiane, reviste, ştiri radio sau emisiuni TV) aparaceleaşi teme, aceleaşi mărturii, aceiaşi protagonişti şimereu aceleaşi idei. Avalanşa incontinentă de “variaţiunipe aceeaşi temă” face ca publicul să creadă că presatransmite ceva cu adevărat important pentru existenţa lui;

52 Idem, pp.122-123.

1. Mass-media

52

drept urmare, oamenii îşi modelează imaginea despre lumesub presiunea “reprezentărilor” difuzate în mass-media.Totuşi, nu putem exclude posibilitatea ca o parte a publi-cului să sesizeze dimensiunile fenomenelor reale prezen-tate de media şi să-şi ia distanţa critică necesară. Doza derealism apare ca măsură de “protecţie” în faţa invaziei depseudo-evenimente propagate de mass-media.

Modelul agendei, ca una dintre cele mai pertinenteteorii în domeniul comunicării de masă, a permis tragereacîtorva concluzii extrem de importante în activitatea jurna-liştilor. În această privinţă, profesorul şi cercetătorul M.Coman face următoarele disocieri53:

1 – Presa exercită o influenţă lentă asupra reprezen-tărilor publicului despre lume, mediul ambiant, problemelesocial-politice şi despre mersul istoriei;

2 – Priorităţile presei nu corespund întotdeauna cupriorităţile sociale. Nu de puţine ori, presa prezintă şi im-pune ca teme majore aspecte marginale ale vieţii sociale,economice şi politice; din păcate, situaţii, fapte, persoaneşi chiar evenimente esenţiale, ignorate de presă, riscă săfie ignorate şi de public. În consecinţă, unele chestiuni mi-nore supradimensionate de discursul publicistic şi audio-vizual ajung să atragă atenţia în mod inutil şi să consumetimpul şi energia cetăţenilor. De aici se poate deduce căpresa nu este întotdeauna o “oglindă a realităţii”.

3 – Jurnalistul, care este creatorul temelor de interespublic, se vede confruntat cu problema gravă a responsa-bilităţii sociale. Etichetările făcute unor evenimente, felulcum prezintă o temă, felul în care ignoră alte teme, modulîn care descrie diferite personalităţi, maniera în care re-flectă adevărul, totul poate declanşa, prin acumulare,reacţii şi contra-reacţii imprevizibile. “Modelul agendei”atrage atenţia asupra răspunderii morale a jurnaliştilor

53 Op. cit., p.124.

1. Mass-media

53

pentru fiecare cuvînt sau imagine, deoarece el defineşterealitatea pentru uzul unui public vast, care aşteaptă înfăţi-şarea corectă, echilibrată şi obiectivă a realităţii.

1.2.4.3. Mesaj, receptare, efecte, atitudine

Dincolo de importanţa covîrşitoare a influenţei şiefectelor mass-media, vom formula mai jos cîteva consi-deraţii despre nivelurile de receptare ale publicului şi“dependenţa” de televiziune.

Aşa cum menţionam anterior, receptarea mediaticănu este una pură şi distinctă, autonomă în exerciţiul ei şilipsită de contingenţe; ea depinde de etape precedente, deun context temporal şi spaţial, desfăşurîndu-se ca procesdeclanşat de un stimul senzorial. În plus, sub aspectul sem-nificaţiilor, receptarea unui mesaj poate să fie superioarăsau inferioară nivelului dorit de producătorii mesajuluirespectiv. De aceea, receptarea este un fenomen fizic şi mentalde o anumită amplitudine, variabil şi greu de cuantificat.

Cu referire la rolul cultural al televiziunii, St. Hall54

demonstrează că mesajele acesteia nu dobîndesc, laimpactul cu publicul, semnificaţiile intenţionate de emi-ţători, în sensul că ele nu sînt percepute ca fiind realitateaînsăşi în stare brută şi verosimilă. Acest cercetător, ana-lizînd comunicarea audio-vizuală în funcţie de patru mo-mente constitutive (producere – circulaţie – distribuţie/consum – reproducere), consideră că publicul este simultanreceptorul şi sursa mesajelor, deoarece schema de pro-ducţie (momentul codificării) include reprezentarea pecare însăşi televiziunea o are despre public. Avem de-aface aici cu o circularitate a instanţelor care participă lacomunicarea mediatică, acestea ajungînd să se substituieunele cu altele, schimbîndu-şi pe rînd unghiul de vedere.

54 St. Hall, “Codage-Décodage”, trad. fr., în Reseaux, nr. 68,

CNET, Paris, 1994, pp. 37-38.

1. Mass-media

54

Procesul de codificare, declanşat în etapele iniţialede concepere – structurare – transmitere, este influenţat decîteva elemente: instituţia media, procesele tehnologice deproducţie, ideologia profesională, cunoaşterea pretenţiilorşi aşteptărilor publicului, climatul de opinie în care sesituează emitentul şi imaginea pe care o are despre sineetc. Aceste trăsături şi circumstanţe determină utilizareaunui anumit tip de limbaj în cazul televiziunii, un anumitstil de compoziţie filmică şi o “gramatică vizuală” spe-cifică. Mesajele primesc astfel “efecte de sens” şi semni-ficaţii preferenţiale. O dată ajunse la destinaţie, acestea vorfi receptate şi decodificate în mod activ de fiecare teles-pectator în funcţie de capitalul său cultural, constituit dinvalori, cunoştinţe, idei, convingeri, sensibilitate, orizont deaşteptare etc.

Potrivit lui St. Hall, există, în principiu, trei tipuri dedecodificare din partea destinatarului-telespectator:

a – decodificare dominantă: coincidenţă a semnifi-caţiilor atribuite de emiţător cu semnificaţiile deduse decătre receptor; avem o situaţie de comunicare “transpa-rentă” în care este dominantă egalitatea mesajului transmiscu mesajul recepţionat;

b – decodificare negociată: publicul interpreteazămesajul după o grilă alternativă, fiindcă nu aderă la codulpropus de emiţător; acordînd mesajului un sens “original”,străin de intenţia producătorului său, publicul destinatarreinterpretează totul pe baza cunoştinţelor, experienţelor şiintereselor sale (negocierea fiind o transformare a mesa-jului prin selecţia şi restructurarea în manieră proprie acomponentelor sale);

c – decodificarea opoziţională: receptorul adoptă oatitudine critică faţă de mesaj, rezolvată prin indiferenţăsau prin respingere categorică; în ambele situaţii, publiculînţelege sensul propus de emiţător, dar nu aderă la el.

1. Mass-media

55

După cum se observă, în cele trei ipostaze intervin şiacţionează criteriile de percepţie activă, interpretare şiopţiune individuală, atitudine conştientă şi manifestare con-cretă în cadrul unui circuit comunicaţional care angajeazăsentimentele, raţiunea şi decizia pragmatică.

Aceste variante de decodificare-asimilare, care senasc în urma raportării receptorului la un mesaj, pot fiexplicate şi prin poziţionarea subiectivă a receptorului lavariabilele comunicării care îl influenţează psiho-atitudinal.

Astfel, “modelul Yale” al lui W. McGuire susţine căprocesul de influenţare prevede şase etape esenţiale:

a – expunerea voluntară la mesaj;b – acordarea atenţiei mesajului;c – înţelegerea (aprehendarea) mesajului prin atribu-

irea de semnificaţii;d – acceptarea totală, acceptarea parţială sau respin-

gerea critică a conţinutului mesajului;e – adoptarea ulterioară a unei noi atitudini sau fixa-

rea la cea anterioară;f – acţiunea (atitudinea, manifestarea finală).

“Modelul Yale” de comunicare şi influenţă mediatică55

Aceste posibilităţi de expunere-şi-reacţie depind denumeroşi factori obiectivi şi subiectivi (interni şi externi),de context şi de factura mesajului, dar cîţiva dintre ei au oimportanţă decisivă56:

55 Apud J. N. Kapferer, Les chemins de la persuasion, Bordas,Paris, 1990, p.181.

56 Ibidem.

RECEPTARE →

Caracteristicile receptoruluiSituaţie →Mesaj →Sursă →Canal →

acceptaresau

respingere

CunoştinţeOpiniiEvaluăriIntenţiiAcţiuni

1. Mass-media

56

a – prestigiul şi credibilitatea sursei de provenienţă amesajului (ziar, revistă, post de radio sau TV, editori depresă, personalităţi etc.);

b – dispoziţia şi sensibilitatea receptorului faţă deinfluenţă (trăsături de personalitate, factori sociali, nivelde interes, grad de implicare etc.);

c – natura argumentelor (afectiv-emoţionale sau raţio-nale);

d – strategii retorice ale mesajului (argumente prosau contra, subtilităţi expresive etc.);

e – factori situaţionali (postură, ambianţă, aspecteconjuncturale etc.).

Referitor la sursa promotoare de mesaj (comunica-torul, cu personalitatea, stilul şi imaginea sa recunoscută),ea îşi cîştigă eficacitatea prin două atribute des comentate:credibilitatea şi “efectul de prestigiu”, prin care se obţineîncredere, raportare permanentă şi audienţă.

Televiziunea s-a impus ca putere mediatică influentăşi dominatoare în cîmpul mass-media, cu o viziune dina-mică şi modelatoare asupra realităţii. Analizînd statutul“hegemonic” al televiziunii şi resursele sale de putere înrîndul marelui public, I. Drăgan57 scoate în evidenţă urmă-toarele atribute ale acesteia:

a – prin sistemul său repetitiv, previzibil şi continuude emitere a mesajelor, televiziunea contribuie la consoli-darea valorilor, normelor şi comportamentelor convenţionale;

b – performanţele tehnice de producere a mesajeloraudio-vizuale şi forţa de diseminare a acestora creează ouriaşă putere de impact la publicul receptor;

c – televiziunea oferă un “realism artificial” darcredibil, riscînd să oculteze anumite faţete ale realităţii; înconsecinţă, publicul ajunge să privească realitatea cu“ochii” televiziunii;

57 Op. cit., p. 287.

1. Mass-media

57

d – producţia rutinieră şi difuzarea centralizată aprogramelor standardizează şi uniformizează reprezen-tările în materie de cultură, credinţă, morală, educaţie.

Concluzia finală este aceea că televiziunea, mass-media în ansamblu reflectă, descrie, comentează şi anali-zează evenimentele lumii reale, cu aspectele şi protago-niştii lor; dar tot atît de adevărat este faptul că mass-mediaproiectează şi imaginează propriile lor “realităţi”, propu-nîndu-ne uneori pseudo-evenimente.

1.3. Mass-media sau presa în general

Întregul univers mediatic poate fi considerat presăîntrucît, indiferent de sursă şi canal de emitere, informaţiase bazează pe o formă originară scrisă (fie ea tipărită, mul-tiplicată sau nu), alcătuind un text în virtutea unei intenţii,urmărind un anumit efect, avînd un sens practic şi o logicăa acţiunii. Din aceste considerente, putem vorbi de presăscrisă, presă radiofonică şi de presă audiovizuală.

1. Presa scrisă (publicaţiile):– cotidiane;– periodice;– publicaţii ocazionale etc.Presa scrisă se defineşte pe criteriul multiplicării

numerice a informaţiei în scopul lecturii, cu difuzare teri-torială pe unitate de produs (ziarul, revista, publicaţia etc.),avînd o dimensiune spaţială.

2. Radioul (presa radiofonică):– Emisiuni destinate audiţiei (informaţie verbală sau

muzicală structurată în timp).Presa radiofonică se defineşte pe criteriul difuzării şi

amplificării la distanţă a informaţiilor audio programate/

1. Mass-media

58

reprogramate în scopul ascultării, în virtutea dimensiuniispaţio-temporale.

3. Televiziunea (presa audio-vizuală):– Emisiuni audio-vizuale create, programate şi pro-

cesate în sisteme audio-video.Acest tip de presă se defineşte pe criteriul difuzării-

amplificării la distanţă a informaţiei, în scopul vizionării/ascultării acesteia.

1.3.1. Presa scrisă

1.3.1.1. Scurt istoric

Ziarele aparţin erei industriale, beneficiind de con-diţii tehnice (rotativa tipografică), condiţii economice(preţuri accesibile), condiţii de difuzare (transport pe caleaferată) şi condiţii sociale (publicul de masă).

– Primele informaţii scrise destinate publicului auapărut î.e.n., la romani, în aşa-numitele “ziare murale”(acta diurna), afişate în pieţele publice.

– China: se inventează hîrtia şi tiparul, acesta dinurmă într-o formă rudimentară. Anul 868 – prima carteprodusă în China. În 953 – tipărirea operelor lui Confucius.La 1038 – inventarea semnelor tipografice autonome.

– În Europa, în sec. al XVI-lea – guvernul din Veneţiaimprimă un ziar minuscul care se vindea pe o “gazetta” (omonedă subdivizionară care a împrumutat mai tîrziunumele său gazetei).

– La 1550, cu o sută de ani de la inventarea tiparniţeide către Gutenberg, apar “ziare” europene ca un fel de“scrisori de actualităţi” (foi volante neregulate).

– Sec.17 – apare ziarul propriu-zis, avînd asiguratedouă condiţii esenţiale: 1) perfecţionarea tiparului şi diver-sificarea hîrtiei, 2) organizarea poştei ca serviciu regulat.

– 1605 (Anvers): Die Niewe Tidjingles (“Noutăţiledin Anvers”) – primul periodic din lume.

1. Mass-media

59

– 1634 (Paris): La Gazette, fondată de T. Renaudot.– 1660 (Germania): Leipzigerzeitung (“Noutăţile din

Leipzig”) – primul cotidian.– Sec.18-19: apariţia jurnalismului şi a publicităţii.

Se inaugurează primele ziare europene importante, dincare unele se tipăresc şi astăzi.

– 1836 (Paris): La Presse.– 1863 (Paris): Le Petit journal –marchează începutul

presei populare de mare tiraj. La început, presa era una deinformare, mai tîrziu ziarele integrînd şi atributele politiceale presei de opinie. Tot în acest interval apar redacţiile.

În sec. 19, presa devine influentă, partizană, dispu-tată şi manipulată cu cît se comercializează mai mult. Sesupune legilor pieţei şi ale concurenţei, pe criteriul cereriişi ofertei, avînd loc totodată concentrarea şi centralizareapresei în virtutea economiei capitaliste.

– 1851 (S.U.A.): Times – mare cotidian politic, eco-nomic şi de informaţie diversă.

– Sec. 20: mii de titluri de ziare şi periodice înmilioane de exemplare pe întreg mapamondul.

– 1930-1960: presa scrisă suferă de pe urma concu-renţei radioului şi televiziunii.

– 1960-1970: revistele ilustrate de mare tiraj Look,Life, Newsweek (S.U.A.), Paris Match, Le Nouvel Obser-vateur, L´Evénement de Jeudi, Marie-Claire, MadameFigaro (Franţa), Stern, Der Spiegel (Germania Federală).În toate revistele de tip “magazin” prevalează reproduce-rile fotografice alb-negru şi color în virtutea principiului“ilustraţia este mai importantă decît textul”.

În general, în această perioadă, presa scrisă are dreptcaracteristici importante diversificarea tematică şi specia-lizarea pe profiluri, continuînd marea competiţie cu tele-viziunea şi cu multitudinea de noi apariţii publicistice demic sau mare tiraj. Astăzi, există şi ediţii electronice (peInternet) ale ziarelor şi revistelor celor mai importante.

1. Mass-media

60

1.3.1.2. Tipologia presei scrise

Ca rezultat direct al diversificării şi specializării pro-ducţiei jurnalistice moderne, apare presa cu profil distinct,conturîndu-se astfel mai multe tipuri de ziare şi reviste pecriteriile de conţinut, problematică şi de public cititor.

1. Presa de informare generală, de opinii şicomentarii (majoritatea cotidianelor cu informaţii de actu-alitate din politică, economie, finanţe, viaţă social-cultu-rală şi mondenă; spectrul de cuprindere este preponderentintern, apoi internaţional; ex.: Adevărul, România Liberă,Evenimentul Zilei, Naţional, Cotidianul, Ziua, Libertateaetc. – în România).

2. Presa politică (organe de presă ale unor partide,avînd ca obiectiv central promovarea doctrinei partiduluicare o editează; toate referinţele la viaţa social-politică sîntfăcute din perspectiva propriilor principii ideologice şidoctrinare; este organ oficial – uneori oficios – al unuipartid oarecare).

3. Magazinele ilustrate (eminamente periodice;conţinut eterogen, bogat ilustrat, pe cele mai diverse pro-bleme, dar axate pe un eveniment de actualitate sau pe opersonalitate, fie de importanţă politică, economică sausocială; uneori, aceste publicaţii cultivă gustul popular şimondenităţile; ex.: Formula AS, Lumea, Privirea – înRomânia; Paris Match, Le Point – în Franţa; Stern, Focus– în Germania; Panorama – în Italia).

4. Presa pentru publicul feminin (reprezintă 25 %din tirajul presei periodice mondiale; conţine rubrici şiilustraţii referitoare la universul casnic şi conjugal, frumu-seţea şi produsele de înfrumuseţare, modă, sănătate, sport,cultură generală, lucru manual, viaţa vip-urilor etc.; ex.:Avantaje, Unica, Femeia Modernă, Lumea Femeilor, Tabuetc. sau Elle, Cosmopolitan, Burda – ediţii autohtone – înRomânia).

1. Mass-media

61

5. Presa pentru copii şi adolescenţi (dezvoltată maiales după 1960; conţine pagini distractive şi instructiv-educative, prin jocuri şi ilustraţii, prevalînd universul ima-ginar şi ludic în fotografii şi benzi desenate; ex.: 20 de ani– în România; Pif – în Franţa).

6. Presa de evaziune şi mondenităţi (oscilează întredoi poli: ficţiunea şi realitatea; cultivă senzaţionalul, dez-văluirea vieţii vedetelor şi a vip-urilor, precum şi prezen-tarea aspectelor ieşite din comun, întîlnite în viaţa coti-diană; publică literatură sentimentală ieftină, precum şirubrici mondene cu audienţă populară: cancanuri, biografiide senzaţie în serial, horoscoape, zodiace, propuneri de“rendez-vous”, mică publicitate etc.; ex.: VIP, Povestiriadevărate; se poate confunda uneori cu presa de scandal:Star, Atac la persoană etc. – în România).

7. Presa profesională (ilustrează procesul de profe-sionalizare din societatea industrială şi post-industrială:ziare şi periodice cu un pronunţat nivel ştiinţific şi decercetare, care se adresează cercetătorilor, inginerilor, teh-nicienilor, funcţionarilor, profesorilor, medicilor etc.).

8. Presa de informaţii specializate (sportive, eco-nomico-financiare, tehnice, publicitare, diverse forme deloisir etc.; a nu se confunda cu presa profesională; ex.: Sportul,Capital, Bursa, Fermierul, Casa-Lux, Casa şi Grădina,PCWorld Romania, Chip, Anunţul tău etc. – în România).

9. Presa de popularizare ştiinţifică (împrumutăceva din profilul revistelor ştiinţifice profesionale şi dincele de vulgarizare pentru publicul larg, cu un nivel mediude înţelegere; prototip: revista Science et Vie – Franţa;Ştiinţă şi Tehnică, Magazin, Arborele Lumii, DosareleIstoriei, Magazin istoric – în România).

10. Presa literară şi artistică (actualitatea literară şiartistică, cu producţii specifice tuturor genurilor şi spe-ciilor, opinii şi analize critice, cu un bogat conţinut ilus-trativ şi cu referinţe la fenomenul cultural contemporan

1. Mass-media

62

naţional şi internaţional; este o presă eminamente peri-odică; ex.: România Literară, Observatorul Cultural, Lu-ceafărul, Convorbiri Literare, Poesis, Tribuna, Mari pictori– în România).

11. Presa elitelor (consacrată dezbaterilor de ideiintelectuale, promovării “spiritului timpului” şi noilor cu-rente de gîndire în viaţa publică; are un pronunţat caractereseistic îmbinat uneori cu maniera de cercetare ştiinţifică:politică, sociologică, istorică sau filozofică; ex.: revista 22,Sfera Politicii – în România; revista Esprit – în Franţa).

12. Presa militantă (semnifică emergenţa unor noitendinţe sociale şi politice; promovează idei noi de gîndirepolitică şi economică, propunînd idealuri de viaţă socială:ecologismul, mişcările de tineret, mişcările feministe, noiordini economice mondiale, drepturile omului etc.).

13. Presa religioasă şi de prozelitism (este specia-lizată în reflectarea aspectelor de credinţă şi de cult reli-gios, în special ale celor două mari biserici; unele publi-caţii adoptă forme moderne de persuasiune şi de convertirepropagandistică, aici încadrîndu-se broşurile, revistele sec-telor şi cultelor religioase neoprotestante din toată lumea).

14. Presa de radio şi televiziune (îmbină informaţiiasupra programelor de radio şi TV cu anecdotica referi-toare la personalităţile radioului şi micului ecran; esenţial-mente, este o presă de autopromovare a marilor studiourişi canale de televiziune; ex.: TVmania, TV Story).

15. Presa cu “public singular” (presă cu audienţărestrînsă şi omogenă, destinată “curioşilor” şi unor grupuriminoritare sub aspect etico-moral; ex.: Playboy, Hustler,Penthouse, FHM, Gay etc.).

16. Presa umoristică (cu audienţă largă şi publicdin toate categoriile; cultivă – în text, fotografie şi carica-tură – umorul popular şi satira politică, evidenţiind mora-vurile vremii; ex.: Academia Caţavencu, Aspirina săra-cului – în România; Le Canard enchaîné – în Franţa).

1. Mass-media

63

17. Presa de loisir (toate genurile de almanahuri şide reviste tip Rebus sau Integrame, care presupun o dispo-ziţie ludică şi relaxantă).

1.3.2. Presa radiofonică

Deşi este un fenomen totalmente sonor, radiofonia sebazează, sub aspect comunicaţional, pe o formă scrisă,textuală, preexistentă emiterii informaţiei pe post, însem-nînd conceperea, redactarea şi structurarea lingvistică aunei emisiuni, indiferent de natura ei, în conformitate cuun program prestabilit. Această formă poate fi o simplăschiţă de program sau un scenariu consistent, detaliat, cudesfăşurarea unei anumite emisiuni radiofonice – toateacestea avînd la bază cuvîntul scris.

Jurnalismul radiofonic presupune o serie de structuripersonalizate, similare cu cele din presa scrisă (reporteri,redactori, realizatori sau responsabili de rubrică etc.),dobîndind însă cîteva trăsături caracteristice:

– transmisie preînregistrată sau în direct a infor-maţiilor;

– transmisie în duplex sau triplex de către mai multestudiouri interconectate;

– stil colocvial-conversaţional în emisiuni cu maimulţi protagonişti; desfăşurare în timp a informaţiei pebaza triadei comunicaţionale specific radiofonice:

1 – enunţul-prezentare;2 – derularea conţinutului tematic;3 – încheierea emisiunii.De asemenea, presa radiofonică este structurată, sub

aspect funcţional, pe redacţii şi studiouri cu programe,obiective, sarcini şi responsabilităţi precise, iar sub aspectmediatic, se bazează pe ansambluri tehnice de emitere şireceptare, pe date şi termene concepute în avans, îmbră-

1. Mass-media

64

ţişînd perimetrul tematic specific postului radiofonic (deactualitate social-politico-economică, cultural-muzicală etc.).

Multe aspecte de statut şi funcţional-operative speci-fice radioului pot fi regăsite în cadrul presei audio-vizuale(televiziunea).

1.3.3. Presa audio-vizuală (televiziunea)

Modalitate de sinteză (cuvînt şi imagine, sunet şivizualitate), televiziunea îmbină radiofonia cu vizualizareaiconică bidimensională a unei realităţi obiective sau fic-ţionale într-un fascicol simultan de semne senzoriale con-cepute, realizate şi editate cu mijloace tehnice de sorgintecinematografică, transmise la distanţă către receptori cucapacităţi duale de decodificare a mesajului.

Emisiunea de televiziune, ca şi cea radiofonică, esteanteprogramată şi transmisă fie în direct, fie preînre-gistrată (editată/procesată), sau în combinaţia celor două –în simultan sau paralel.

O caracteristică specială a televiziunii este aceea căelementul lingvistic (cuvîntul) poate fi prezentat sub douăforme simultane sau succesive:

a – vocală (pronunţie în cadru sau în off);b – scripturală (insert de subsol sau teletext).Caracteristica esenţială a televiziunii rămîne însă

prezenţa imaginii în mesajul său mediatic. Aceasta îşipăstrează virtuţile sale cinematografice: fotogenia devinetelegenie, se utilizează montajul metric şi estetic, iar struc-tura limbajului său presupune şi aici existenţa cadrului,scenei şi secvenţei, a planului şi cîmpului vizual, cuprotagonişti şi contexte bi- sau tridimensionale, conformgenului emisiunii. Scoţînd din discuţie emisiunea purcinematografică (filmul propriu-zis difuzat pe post), men-ţionăm că imaginea televizuală are cîteva proprietăţi spe-cifice, indiferent de emisiunea difuzată:

1. Mass-media

65

– În televiziune nu există imagine “în sine”; ima-ginea este însoţită întotdeauna de comentariu (în cadru sauîn off), sau include dialogul în cadru;

– Enunţarea mesajului lingvistic de către un pro-tagonist trebuie sincronizată cu imaginea protagonistuluiîn cauză (mesaj verbal plus mesaj iconic real, informaţieemisă vocal plus prezentarea vizuală a sursei emitente);

– Efectul estetico-retoric al imaginii este subordonatintenţiei informaţionale de bază a emisiunii;

– Raportul dintre cuvînt şi imagine, în televiziune,este întotdeauna mobil, dinamic şi imprevizibil în formelelui de realizare; de reţinut că în presa audio-vizualăcuvîntul este pronunţat sau scris numai pe un fundal deimagine (fixă sau dinamică) şi că pagina de teletext poatefi percepută ea însăşi ca reprezentare icono-scripturală.

1.3.3.1. Imaginea televizuală. Imaginea “ca imagine”

Pentru început, definim imaginea ca semnificant cuvaloare senzorial-vizuală (sau vizual-auditivă) creată şidifuzată prin mijloace tehnice care reproduc iconic o rea-litate obiectivă (naturală sau artificială / trucată), cu ele-mente intuitive şi raţional-recognoscibile încadrate în timpşi spaţiu, într-o formă fotodinamică.

Sub aspect semiotic, imaginea constituie un semniconic avînd în ansamblul său un semnificant şi un semni-ficat, formă şi fond, materie şi substanţă. Ea poate fi anali-zată din punct de vedere semantic, sintactic şi pragmatic înstructura şi funcţionalitatea sa, cu retorica ei particulară.

Imaginea filmică şi televizuală este o realitate tria-dică cu valori corespunzătoare:

1 – O realitate materială cu valoare figurativă:– înregistrare fidelă, analogică sau digitală, a reali-

tăţii în reprezentare iconică;– afirmă materialitatea faptului brut pe care-l reproduce.

1. Mass-media

66

2 – O realitate estetică cu valoare afectivă:– viziune specifică a autorului (concepţie proprie,

stil personal etc.);– rezultat al unei percepţii subiective asupra lumii

(emoţie, atitudine personală, intensitate, expresie a vocaţiei);3 – O realitate intelectuală cu valoare semnificantă:– acordarea unui sens;– desprinderea unei semnificaţii;– dependenţa de context.

1.3.3.2. Informaţia televizuală

În televiziune, informaţia este sincretică, axată pecele două componente fundamentale:

1 – Imaginea:– reprezentată în timp real (în direct – live);– imagine prefilmată (difuzare a benzii-imagine).2 – Textul:– vorbit (pronunţie în cadru sau în off, dialog, enunţ

sau comentariu);– pe imagine (subtitrare);– teletext (informaţie prevalent lingvistic-textuală cu

background neutru).

1. Tipuri de informaţie televizuală. Sub aspect for-mal, de redactare şi transmitere, există următoarele genuride informaţie jurnalistică cu specific televizual:

– Ştirea (informaţie flash, de actualitate, expozitivă,însoţită de imagini, cu durată de 10 - 60 de secunde).

– Reportajul (comentariu auctorial, cazuistică, dia-loguri, protagonişti, interlocutori etc., cu durată de 1-30 deminute).

– Reportajul-anchetă (durată 5 - 60 de minute sau maimult).

1. Mass-media

67

– Interviul, interviul-dezbatere, masa rotundă, talk-show – ul (problematică de actualitate, evenimente de ex-cepţie, interlocutori, moderator, audienţă etc., cu durată dela 1 minut pînă la 3 ore sau mai mult).

– Filmul documentar (durata 15 - 60 de minute).– Clipul publicitar (cadre, scene filmate sau generate

digital, cu durata de 10 - 30 de secunde).Reportajul, reportajul-anchetă şi filmul documentar

ca producţie de studio au la bază o structură textuală pre-definită (synopsis-ul, scenariul regizoral sau decupajul) caintenţie de pornire şi viziune generală asupra problematiciişi subiectului.

2. Structura materialului informativ audio-vizual.Trei aspecte concură la crearea unui produs informaţional:informaţia brută, imaginea şi tipul de luare a imaginilor:

Informaţiabrută

Tipuri de filmare Imaginea

1. C

oinc

idenţa

info

rmaţ

ie v

erba

lă –

inf

orm

aţie

viz

uală

2. A

cope

rire

a in

form

aţie

i ver

bale

cu

info

rmaţ

ie v

izua

lă (

audi

oviz

uală

) 1. Filmare fără comentariu die-getic.

2. Filmare cu comentariu direct(în cadru sau în off58).

3. Filmare cu comentariu în offdin studio.4. Filmare cu interviu în cadru(fără comentariu diegetic59 sauîn off).

– Planuri generale– Planuri medii– Prim-planuri– Planuri-detaliu– Gros-planuri(A se evita planurileparazite, superflue, debalast).– Focalizarea elementuluicentral.– Ilustrarea elementelorde informaţie verbală.

58 Off (engl.) = Procedeu cinematografic de situare a sunetului în

afara cadrului imaginii, cînd sursa producerii lui nu este vizibilă.59 Diegeză, diegetic = care face parte din acţiunea ce se desfăşoară.

1. Mass-media

68

3. Condiţii pentru difuzarea informaţiei audio-vizuale. Condiţiile sînt valabile în funcţie de formatul şigenul emisiunii precum şi de durata emisiei.

La fel ca informaţia din presa scrisă şi radiofonică,informaţia televizuală trebuie să fie:

a) oportună (pe criterii psihologice, social-politice şide interes general);

b) utilă (criteriul praxiologic al noutăţii şi al valoriipractice);

c) cu valoare de impact (criteriul axiologic, presu-punînd următoarele calităţi: senzaţie, forţă de şoc, caracterinedit, nou, straniu, original etc.).

Fenomenologic vorbind, informaţia de televiziune– citită sau filmată – întruneşte trei proprietăţi:

a) este un eveniment irepetabil şi unic (sub rezervacă se poate relua ulterior într-o prezentare retrospectivă, cafapt datat);

b) este un eveniment de interes cotidian (are valoa-rea actualităţii şi se încadrează în contextul acesteia) sauepisodic/periodic (are valoare de permanenţă şi poate fireiterat în funcţie de necesităţi conjuncturale);

c) este un proces declanşat anterior, dar prezintă po-tenţial de noutate.

4. Procesul de realizare a emisiunilor informative TV

Etape Criterii şi mijloaceScopuri

şi obiective

1. Primirea informaţieibrute (diverse surse şicanale)

– Politice, economice,sociale, culturale etc.

– Informare generală apublicului telespectator

2.Conceperea temei şistructurarea synopsisu-lui (documentare, infor-mare etc.)

– Profesionale – Redactarea textuluide bază

1. Mass-media

69

3.Alcătuirea echipei(reporter, operatori deimagine şi sunet, lu-mini etc.)

– Profesionale– Filmări în teren

4. Luarea de imaginiîn teren plus interviurişi comentarii (materialicono-textual)

– Profesionale pluscontexte şi interlocu-tori

– “Priză” completă

5. Prezentarea mate-rialului brut şi prelu-crarea lui în studio(montaj-sonorizare)

– Profesionale plusaparatură de studio

– Finalizarea mate-rialului şi pregătireapentru difuzare con-form programării

5. Circuitul materialului audio-vizual informativ.Materialele audio-vizuale parcurg următoarele etape de lastarea primară pînă la difuzarea pe post:

a) Filmul brut (banda video), cu sau fără sunet şicomentariu;

Spre studio (specificul TV)

b) Montarea cadrelor/scenelor/secvenţelor la masade montaj (montaj metric + montaj logic + mixaj).Presupune alegerea cadrelor esenţiale, sincronizarea benziisunet cu banda imagine, cronometrarea şi postprocesareamaterialului audio-vizual.

Spre Departamentul Emisiunilor Informative(vizionare, aprobare, programare etc.)

c) Regia de emisie (pregătirea materialului pentruemisie conform sumarului prestabilit, urmărind exactitateasincronizării materialului prefilmat cu informaţia în directdin studio).

Intrarea în emisie

1. Mass-media

70

d) Prezentarea pe post:– enunţarea succintă a conţinutului (pe titlu, loca-

lizare şi subiect) de către prezentator;– derularea benzii în regia tehnică, cu comentariu pe

bandă sau din studio.

6. Structura emisiunilor informative TV. În an-samblul activităţilor unui studio public de televiziune,locul principal îl ocupă emisiunile informative, cu difuzarecotidiană, cu mai multe ediţii pe timpul zilei.

Din punct de vedere operativ şi funcţional, emi-siunile informative TV au, în general, următoarea struc-tură bazată pe componentele actanţiale, tempo-spaţiale şitehnologice:

PREZENTARE DIFUZARE

Programul informativ – Regia de emisie – Sumar comun

– Prezentatori TV în studio– Sumarul emisiunii (facultativ)– Enunţare:

a) ştiri interneb) ştiri externe

(prioritate în funcţie de importanţă)– Prezentare cu sau fără imagine– Prezentare pe post:

a) introducere enunţiativăb) dezvoltare succintă a conţi-

nutuluic) concluzie (facultativă)

– Banda video (bobine, casete)sau CD-ROM etc.1. Reporteri ai centrului TV2. Reporteri din studiouri terito-

riale3. Înregistrări video cu secvenţepreluate de pe canale străine (viasatelit)– Sincronizare:

a) comentariu în cadrub) comentariu în off

ALTERNANŢA IMAGINILOR: 1. Din studio în direct

2. De pe banda video din regia de emisie

7. Structuri operative în TV. Rolul redactorilor/realizatorilor / producătorilor de specialitate. În oricestudio TV redactorii, realizatorii sau producătorii de spe-cialitate au următoarea organigramă:

1. Mass-media

71

7a – Distribuire pe departamente, redacţii şi secţiide profil:

– politic– economic– social– cultural (educaţie culturală, arte audio-vizuale etc.)– spectacole de divertisment (tineret şi maturi)– publicitate– film, teatru– religios-confesional– minorităţi naţionale– tehnico-ştiinţific şi de popularizare– educaţie - învăţămînt– sport– emisiuni informative cotidiene

7b – Atribuţii:– selectează informaţiile din domeniul propriu;– înaintează lista cu propuneri (de moment şi de per-

spectivă) redactorului-coordonator sau şefului de depar-tament pentru reţinerea lor în program;

– la propunerea proprie sau la sugestia redac-torului/editorului şef, întocmeşte lista de necesităţi pentrualcătuirea unei emisiuni specifice (echipa de filmare, mij-loace de deplasare, dotare tehnică, facilităţi administrativeetc.);

– consultă şi analizează scenariul şi comentariul pre-existent sau propune el însuşi un altul, în funcţie de criteriibine argumentate;

– alcătuieşte synopsis-ul (schiţa de scenariu) din caresă rezulte următoarele:

● succesiunea evenimentelor din subiect;● succesiunea etapelor şi locul de filmare (decu-

pajul tehnic şi itinerariul);– însoţeşte echipa de filmare în teren;

1. Mass-media

72

– coordonează realizarea materialului finit în com-partimentul tehnic pe următoarele etape:

● montaj (metric şi de conţinut);● sonorizare (dialog, comentariu, muzică, efecte

sonore);● sincronizarea benzii-imagine cu banda-sunet,

inclusiv comentariul;● încadrarea în limitele de timp prescrise;

– propune filmul realizat pentru aprobare şi difuzarepe post, conform programării;

– rezolvă eventualele retuşuri, reducţii sau modi-ficări la propunerea departamentului.

8. Rolul crainicului/prezentatorului TV. Încă de laapariţia televiziunii ca fenomen mediatic, s-a discutat şidezbătut îndelung statutul şi rolul crainicului TV, propu-nîndu-se o mulţime de formule, criterii şi strategii de pre-zentare optimă a unei emisiuni, în care un rol principal îldeţine persoana care se află în direct în faţa camerelor deluat vederi.

Cert este faptul că, indiferent de profilul canaluluiTV (public sau privat, generalist sau specializat etc.),crainicul-prezentator are un rol dinamic, trebuie să posedecalităţi personale şi de jurnalist, precum şi o mobilă vocaţiemediatică.

După decenii de experienţă, s-a considerat că crai-nicul TV trebuie să îndeplinească, în general, următoareleroluri şi condiţii:

8a – Rol de prezentare în direct:– cu comentariu-text (citit în cadru sau în off);– de enunţare introductivă (titlu, subiect, temă);– dialoguri în direct.

8b – Condiţii personale:– aspect fizic telegenic;

1. Mass-media

73

– dicţie bună (voce impostată, intonaţie, timbru plăcut,fonaţie corectă);

– poliglotism (cunoaşterea a cel puţin două limbistrăine de circulaţie);

– calităţi de jurnalist (cunoaşterea unui spectru largde probleme; concepere şi redactare de articole; capacitatede sinteză şi de sesizare a esenţialului, cu proprietatea,acurateţea şi precizia stilistică a limbii române);

– prezenţă de spirit (prezentarea în faţa camerelor deluat vederi fără emotivitate şi fără crispare; atenţie distri-butivă; detaşare; simţ colocvial; intuiţie şi capacitate derezolvare a unor situaţii imprevizibile);

– spirit colegial şi de echipă (colaborare în redacţie,ataşament, capacitate de asumare a responsabilităţilor şi deîndeplinire a sarcinilor primite etc.).

9. Profiluri de programe TV. În general, un post deteleviziune îşi structurează programele pe cinci mari coor-donate tematice:

a – Actualitatea documentară (jurnale de actualităţi,ştiri, reportaje, comentarii, transmisii în direct etc.).

b – Divertismentul (jocuri, varietăţi, muzică, sport).c – Spectacolele de ficţiune (filme în serial, filme de

cinema, teatru etc.).d – Actualitatea culturală (emisiuni literar-artistice

diverse).e – Publicitate şi autopromovare (publicitate la

propriile programe şi emisiuni).

În ultimii ani, fenomenul audio-vizual s-a dezvoltatdin punct de vedere tehnic, administrativ şi organizaţionalîn sisteme alternative concurenţiale (publice şi private), pecriterii de specializare tematică. Azi pot fi identificateurmătoarele tendinţe60:

60 I. Drăgan, op. cit., pp. 64-65.

1. Mass-media

74

a – diversificarea canalelor şi programelor specia-lizate (informative, culturale, sportive etc.);

b – diversificarea tehnologiilor de producţie, trans-mitere şi receptare (procesare digitală, videodiscuri, cablu,sateliţi etc.);

c – interactivitatea (participarea telespectatorilor cuincluderea acestora în emisiune – intervenţie verbală sau pre-zenţă fizică –, sporind gradul de naturaleţe şi spontaneitate).

1.4. Jurnalismul. Noţiuni de jurnalistică

1.4.1. Informaţia jurnalistică

1.4.1.1. Tipologia şi atributele jurnalismului

Fenomenul jurnalistic este universal, omniprezent,amplu şi dinamic, reflectînd procesul conceperii şi circu-laţiei sociale a informaţiei. Acţiunile sale presupun culege-rea, prelucrarea şi difuzarea informaţiilor în scris sauaudio-vizual, adică extragerea informaţiei brute din viaţasocială, transformarea ei calitativă şi cantitativă, apoi rein-troducerea / transmiterea sa în circuitul vieţii sociale.

În varietatea formelor şi tipurilor de jurnalism, se potreţine (potrivit lui G. H. Mead) două mari şi cuprinzătoaremodele: jurnalismul informativ şi jurnalismul narativ. Însăvarietatea modurilor de abordare a subiectelor precum şinumeroasele perspective de relatare şi descriere a faptelorîn presă au determinat o tipologizare mai riguroasă61:

1 – Jurnalismul de opinie: (urmăreşte mai mult săconvingă, decît să informeze; este mai mult persuasiv şimai puţin factual; prevalează criteriile şi interpretărilesubiective dar se bazează pe principii şi argumente; specii

61 Cf. C. J. Bertrand, O introducere în presa scrisă şi vorbită,trad. rom., Polirom, Iaşi, 2001.

1. Mass-media

75

consacrate: editorialul, cronica, recenzia, comentariul derubrică);

2 – Jurnalismul epico-narativ (configurează într-oretorică literară imaginea realităţii fără a-i evidenţia sem-nificaţiile; pentru el contează foarte mult stilul şi tehnicileficţionale, căutînd să dezvăluie “miracolele cotidianului”(L. Aragon); specie consacrată: reportajul literar);

3 – Jurnalismul de reportaj (se bazează pe fapte, peobservaţia directă a aspectelor reale, cu mărturii obiectivedespre actanţi, acţiuni şi circumstanţe; este denumit “spec-tacolul unui eveniment”; specii consacrate: reportajul degazetă, de radio şi TV);

4 – Jurnalismul de investigaţie (jurnalism prestigiosşi foarte apreciat, cu virtuţile anchetei şi dezbaterii demon-strative; presupune căutare de surse multiple, documentarecu riscuri, investigaţie pe teren şi selecţie riguroasă a infor-maţiilor; specii consacrate: ancheta, reportajul-anchetă, uneletipuri de interviu etc.);

5 – Jurnalismul specializat (utilizează uneltele jur-nalismului de opinie şi de informare dar cu aplicaţie ladomenii specializate – medicină, economie, cultură, arte,ştiinţe etc.; creează tipuri speciale de presă scrisă şi audio-vizuală: presa feminină, presa sportivă, presa economică şifinanciară, presa artistică, precum şi posturi de radio şi TVprofilate exclusiv pe un domeniu: cunoştinţe enciclope-dice, muzică, sport, cinematecă, religie etc.);

6 – Jurnalismul de serviciu (oferă informaţii utiledin diverse domenii de interes civic, strict practic şi imediat:starea vremii, condiţiile de trafic rutier, programul unorinstituţii, informaţii financiar-bancare, anunţuri utilitare);

7 – Jurnalism instituţional (un gen de publicitatemascată în care unele instituţii furnizează presei informaţiifavorabile despre ele pentru a-şi crea o imagine mediaticăpozitivă faţă de cetăţeni);

1. Mass-media

76

8 – Jurnalismul popular (rolul informativ estediminuat sau chiar abandonat în favoarea celui provocator,senzaţionalist şi captivant, corelat cu o prezentare graficăatractivă – titluri mari, ilustraţii incitante etc. – şi cu unlimbaj mult simplificat; este specific aşa-numitei “prese descandal” şi celei cu conţinut monden).

Categoriile elementare cu care operează, în general,jurnalistica asupra informaţiilor sînt cele situaţionale, delocalizare veridică a evenimentelor în timp şi spaţiu:

– situaţional-temporale (definite cu expresiile ime-diat, în prezent, ieri, azi, mîine, în viitor etc.), şi

– situaţional-spaţiale (definite cu expresiile aici, acolo,în ţara noastră, peste hotare, în altă parte etc.).

De asemenea, acţiunea jurnalistică creează repre-zentări despre actanţi, fapte, consecinţe şi circumstanţesociale, care prind formă inteligibilă în textul scris sauvorbit, în imaginea fixă sau foto-dinamică – adică li seacordă o semnificaţie în mesajul jurnalistic dotat cu valoarecomunicaţională distinctă.

Din această perspectivă, conţinutul jurnalistic are dublăvocaţie:

– relatează / ilustrează faptele;– relatează opiniile, comentariile despre fapte.Dubla învestitură a acestuia îl defineşte ca gen spe-

cific de informare-comunicare în contextul mai larg al fac-torilor mass-media. Din acest punct de vedere, statutulsău, misiunea, rolul, scopul, capacitatea de influenţă şimodelare a oamenilor sînt subliniate de cinci atribute:

1 – Actualitatea: orientarea promptă şi eficace sprerealitatea socială contemporană, către conţinutul faptic altimpului prezent, cu prezentarea şi evaluarea acestuia;

2 – Generalitatea: abordarea şi ilustrarea cît maimultor probleme, reflectînd ce este esenţial şi definitoriupentru un anumit timp istoric; include diversitatea şi etero-

1. Mass-media

77

genitatea de formă şi conţinut a ideilor, temelor şi subiec-telor abordate;

3 – Veridicitatea: pretinde relatarea faptelor şi situa-ţiilor într-o manieră imparţială şi echidistantă, cu efort spreobiectivitate şi echilibru. În mod necesar şi respon-sabil seva evita deformarea adevărului şi distorsionarea realităţii;

4 – Periodicitatea: apariţia ritmică, egală şi suc-cesivă a mijlocului / genului de informare (ziarul, revista,emisiunea etc.) este trăsătura fundamentală a jurnalisticii,asigurînd constanţa relaţiei cu receptorii şi continuitateasa, pas cu pas, în reflectarea realităţii;

5 – Caracterul operaţional: necesitatea cunoaşteriiaspectelor realităţii, a evenimentelor, faptelor, protagoniş-tilor şi consecinţelor în dialectica circuitelor sociale; eva-luarea într-o viziune integratoare şi cu maximă rapiditate aceea ce este nou, important, original şi interesant în dina-mica imprevizibilă a realităţii.

Peste tot în lume, presa profesionistă asigură ceea cese cheamă “acoperirea jurnalistică”, aceasta însemnîndaplicarea legilor proximităţii în colectarea, editarea şi difu-zarea informaţiei. O acoperire jurnalistică eficientă şi corectăpresupune investigarea evenimentului şi transmiterea/difuzarea lui atîta timp cît este în derulare, precum şitratarea lui publicistică în concordanţă cu importanţa fap-telor şi cu normele deontologice.

Demne de reţinut sînt afirmaţiile specialistului ame-rican Curtis D. MacDougall62: “Jurnalismul prezintă untablou al lumii într-o continuă şi nesfîrşită mişcare; untablou al oamenilor şi al comportamentelor lor; o lumecomică, tragică, vicioasă, eroică, virtuoasă, altruistă, plinăde calamităţi şi descoperiri, cu iniţiativă, beneficii, tristeţeşi bucurie – adică viaţa omenească în toate schimbările eicaleidoscopice aparent inexplicabile”.

62 Apud Cr. Fl. Popescu, Manual de jurnalism. Redactarea tex-tului jurnalistic. Genurile redacţionale, Tritonic, Bucureşti, 2003, p.13.

1. Mass-media

78

Aria de acoperire cuprinde practic întreaga organi-zare şi activitate socială într-un stat: instituţiile admi-nistrative (ministerele, prefecturile, primăriile), legislative(parlamentul) şi preşedinţia, poliţia, justiţia, învăţămîntul,sănătatea, biserica (religia), armata, sindicatele, organi-zaţiile neguvernamentale (ONG), instituţiile culturale,ştiinţifice, sportive şi de media, organizaţiile oculte;acestora li se adaugă situaţiile periodice/episodice (eveni-mentele de masă, întrunirile, mitingurile, grevele, alegerileetc.), activităţile de amploare socială (afacerile, finanţele,locurile de muncă, petrecerea timpului liber) precum şiîntîmplările morbide (moartea, sinuciderea), fenomenelecatastrofale (dezastrele, războaiele) şi cele de interes socialgeneral (politica, dezvoltarea / subdezvoltarea, problemelede mediu, conflictele interetnice, terorismul, violenţele, se-xualitatea, sărăcia, şomajul, corupţia, inflaţia, evaziunea fis-cală, contrabanda etc.).

1.4.1.2. Sursele şi selecţia informaţiei jurnalistice

În presă, informaţia este de două tipuri: de suprafaţă(aparentă) şi de adîncime (underground).

Informaţia se structurează pe conexiunea dintre eve-nimente, ţinta ei fiind ilustrarea adevărului – acesta fiind,de fapt, expresia unor variante subiective ale interpretăriirealităţii într-o optică ce se vrea obiectivă. Fenomenologic,nu există relatare pură a informaţiei, ci există doar o anga-jare inerentă a subiectivităţii autorului în reflectarea, prindiscurs, a unei realităţi supuse cunoaşterii.

În practica jurnalistică, sursele informaţiei sînt detrei feluri:

– textuale (scrise);– experimentale (observaţie directă);– dialogale (conversative).Aceste trei tipuri nu există în stare pură, ele se cone-

xează, se completează şi se convertesc în dinamica vieţii

1. Mass-media

79

sociale, în funcţie de surse, contexte, scopuri şi interese.De reţinut că principiul de la care se pleacă în căutareasurselor de informare este credibilitatea şi conformitateacu adevărul faptelor.

1. Surse textuale (icono-scripturale) – toate mate-rialele grafiate, tipografiate şi poligrafiate: acte şi docu-mente oficiale, rapoarte, ordine, citaţii, diplome, cer-tificate, autorizaţii, mandate, dări de seamă, comunicări,procese-verbale, acte de stare civilă, declaraţii, autobio-grafii, scrisori personale sau oficiale, dispoziţii şi decizii,stenograme, planuri grafice, hărţi, diagrame, rapoartefinanciare, bilanţuri şi date statistice oficiale, comunicatede presă, extrase de presă, publicaţiile oficiale, cărţile şipublicaţiile diverse, la care se adaugă înscrisurile şi în-semnările ocazionale.

Principiul dominant care motivează luarea în calcula izvoarelor textuale este următorul: “Se presupune că în-totdeauna există un document care poate revela o realitateascunsă” (principiul “suspiciunii generoase”).

Unii specialişti încadrează în sursele textuale toatesursele convenţionale folosite în faza de predocumentarejurnalistică. Aici se încadrează lucrările de referinţă (Con-stituţia, Monitorul Oficial, enciclopediile, dicţionarele, alteinformaţii aflate în banca de date) care pot avea legăturăcu evenimentul, persoana, instituţia etc. care sînt supuseinvestigaţiei.

2. Surse experimentale (bazate pe experienţa pro-prie, pe observaţia personală a jurnaliştilor) – existente pecîmpul de război, în competiţii sportive, în miezul unorevenimente unice şi excepţionale etc. În viaţa cotidiană,mesajele telefonice, emisiunea radiofonică, imaginea tele-vizuală ş.a. constituie experienţe de observaţie directă utileinformării jurnalistice.

3. Surse dialogale (orale şi conversative) – interviul,convorbirea, dialogul etc. Denumite şi surse neconven-

1. Mass-media

80

ţionale, acest tip de predocumentare desemnează oameniiobişnuiţi care îl ajută pe jurnalist să ia contact cu atmos-fera în care s-au petrecut faptele investigate, reţinîndreacţii, detalii şi aspecte utile.

Dialogul instituie o relaţie biunitară, liber consim-ţită, între cel puţin doi protagonişti. În cazul presei, dia-logul are loc între reporter şi interlocutor. Ca specie jurna-listică, din acest punct de vedere, s-a impus interviul.

Astfel, există practic două tipuri de dialog:– interviul pur (întrebare – răspuns);– dialogul comentat (intervenţii de abreviere şi sin-

teză, utilizînd parafraza şi citatul).În mod curent, dialogul se poartă pe cele mai diverse

teme: politice, culturale, economice, administrative etc.,îndeobşte cu o personalitate cunoscută.

Problematica abordată poate fi de două feluri:– de actualitate (momentană, dar importantă);– generală (de interes mai larg).În categoria oral-dialogică a documentării sînt incluse

următoarele surse: conferinţa de presă, activităţile mon-dene, vizitele organizate, martorii, discursurile, declara-ţiile, colocviile, dialogurile între jurnalişti, informaţiileradio şi TV, zvonurile etc.

Trebuie de menţionat că dialogul este, de fapt, ceamai facilă culegere de informaţii în documentarea “peteren”.

Informaţiile obţinute sînt şi ele de două tipuri:– oficiale (autorizate: conferinţa de presă, comuni-

catele, actele şi documentele emise de autorităţi etc.);– neoficiale (private, neautorizate sau autorizate dar

neverificate; majoritatea sînt oferite în regim confidenţial).Sub aspect deontologic, trebuie reţinut care sînt riscurile

utilizării informaţiei neoficiale:a) poate fi oricînd contrazisă cu probe de către sursa

iniţială;

1. Mass-media

81

b) informaţia publicată – avînd potenţial negativ, de-favorabil – se poate confirma, dar sursa deţinătoare va facetot posibilul ca ea să nu aibă efectul scontat de publicist;

c) informaţia nu poate fi nici contrazisă, nici confir-mată (efect nul în planul practic);

d) informaţia neoficială nu poate fi publicată în acelmoment (informaţie nefolosită, dar la dispoziţia redacţiei).

Procesul de selecţie a informaţiilor, simplu în apa-renţă, comportă anumite complexităţi strategice şi de intuiţie.

Potrivit tipologiei surselor informaţionale mai susenunţată, există o anumită procesualitate, cu intenţii, etapeşi priorităţi, în culegerea, selectarea şi asimilarea infor-maţiilor utile acţiunii jurnalistice. Din acest punct devedere, avem următoarea structură a acţiunii jurnalistice:

– receptarea;– selectarea;– redactarea;– emiterea informaţiei;– cunoaşterea efectului său în public.Dintr-un alt unghi de vedere, sursele informaţiei

(textuale, experimentale, dialogale) pot fi:1 – Proprii:a) primite (corespondenţi teritoriali, radio, canale TV,

agenţii de presă, persoane diverse etc.);b) căutate (cercetare, investigaţie, documentare).2 – Presa scrisă şi audio-vizuală.3 – Zvonurile (informaţie incertă, neverificată).

1.4.1.3. Factori, tehnici şi condiţii de selecţie

În principiu, trebuie selectate informaţiile cu redun-danţă mică pentru a da originalitate şi interes materialuluiinformaţional-mediatic. Selecţia înseamnă opţiune, opţiu-nea presupune estimare.

În ce priveşte factorii selecţiei, se adoptă măsuraoperaţional-informaţională: trecerea de la criterii empirice

1. Mass-media

82

(spontan-decizionale) la criterii ştiinţifice (deliberat deci-zionale). În acest scop, se impun următoarele măsuri63:

a – cercetarea semnificaţiei axiologice a faptuluiînsuşi (valorizarea lui);

b – aprecierea influenţei publicării lui asupra citi-torilor / ascultătorilor / telespectatorilor, asupra redacţiei şiasupra autorului însuşi;

c – rolul informaţiei respective în contextul ziarului;d – posibilele consecinţe de ordin politic, social, admi-

nistrativ şi juridic.Informaţiile nu se produc în vid, ele sînt parte inte-

grantă a epocii şi societăţii în care apar şi unde pot firegăsite. De aceea, jurnalistul (reporterul, fotoreporterul,redactorul etc.) trebuie să decidă ce fapt, eveniment sau ceinformaţie simplă poate reprezenta o importanţă majorăpentru mai mulţi cititori de pe raza de acoperire a publi-caţiei sale. Pentru explicarea procesului de selecţie şiopţiune, putem enumera următorii factori:

1 – Factorul geografic-teritorial: presupune peri-metrul de unde se culege informaţia şi ce rază de interespoate cuprinde. Din acest punct de vedere, interesul poatefi: strict local, local extins şi general (de exemplu, ale-gerea unui senator la Brăila prezintă interes pentru cei deacolo; pentru cititorii din Suceava, interesul este scăzutsau total absent).

2 – Factorul psihosocial: se fixează domeniul pro-blematic, aria de cuprindere socială, momentul de impact(faza unică sau propice, ea stabilind oportunitatea publi-cării unei informaţii).

Condiţiile care stau la baza selecţiei precizează:1 – Motivaţia (suportul argumentativ al propunerii

unei informaţii de către jurnalist; motivarea opţiunii);

63 M. V. Chornley, The evaluation and selection of news, 1966.

1. Mass-media

83

2 – Scopul (precizarea finalităţii informaţiei în alter-nativa: “Cu ce scop s-a ales această informaţie şi s-a ignorato alta”).

Din această perspectivă, informaţia poate fi:a – esenţială şi tipică (pentru un anumit moment,

dintr-un anumit punct de vedere şi pentru o anumită con-junctură socială);

b – periferică şi nereprezentativă (aleatorie şi nesem-nificativă, minoră, comună, redundantă);

c – intermediară (aparent neimportantă, dar cu poten-ţial ascuns de interes).

Din punct de vedere axiologic, informaţiile jurnalisticesînt clasificate calitativ după trei categorii de atribute64:

1 – Atribute esenţiale: adevărul, obiectivitatea şi dezin-teresarea;

2 – Atribute profesionale: universalitatea, rapidi-tatea, concizia, originalitatea şi varietatea;

3 – Atribute sociale: semnificaţia socială a faptuluirelatat, precizia subiectului abordat, exactitatea, integra-litatea, actualitatea şi accesibilitatea.

Tehnica selecţiei informaţiilor prevede trei etapeample, cu numeroase detalii procedurale:

1 – Ierarhizarea valorică a informaţiei. Jurnalistulefectuează două operaţii care se pot suprapune:

a) accede la fluxul de informaţii (surse) generat deevenimentele curente, programate sau spontane;

b) dispune el însuşi de un stoc informaţional sufi-cient (cunoştinţe proprii) şi structurat dinamic, pentrucompararea informaţiilor nou primite.

Din aceste considerente, jurnalistul se va orienta per-manent către acele zone ale fluxului evenimenţial (faptic)în care emisia de informaţie inedită este mai intensă,

64 R. Clausse, La Nouvelle. Synthèse critique, ULC, Bruxelles,1963, citat în Cr. Fl. Popescu, Dicţionar explicativ de jurnalism,relaţii publice şi publicitate, Tritonic, Bucureşti, 2002, p. 69.

1. Mass-media

84

căutînd totodată să depisteze sursele cele mai directe şimai sigure.

2 – Clasarea informaţiei. Pe baza apartenenţei la undomeniu sau altul, informaţiile vor fi clasificate ţinîndseama de problematica lor, de genul jurnalistic şi de acţiu-nea/interesul instituţiei mediatice.

3 – Compararea informaţiilor. Intră în joc meca-nismul de “punere în paralel” a informaţiilor deja cunos-cute, a celor inedite şi de ultimă oră, a celor redundanteprecum şi a “intuiţiilor” de moment ca informaţii poten-ţiale. Acţiunea comparativă stabileşte corelaţii logice,cauzale şi determinative între diversele informaţii recep-tate, editate, ierarhizate şi clasate. În faza de colectare ainformaţiilor, acest moment presupune confruntarea unordate provenite de la două surse independente. Numită şimetoda “surselor încrucişate”, compararea informaţiilorpoate conduce la trei rezultate:

a) informaţiile (declaraţiile, documentele, probele)sînt identice – efect de certitudine;

b) informaţiile sînt parţial identice, de aceea infor-maţiile neconfirmate trebuie verificate printr-o a treia sursăş.a.m.d. – efect de incertitudine;

c) informaţiile se contrazic – conţinut informaţional zero.

1.4.1.4. Structura materialului jurnalistic

Cel care concretizează informaţia în materie jurna-listică propriu-zisă, dîndu-i acesteia formă, substanţă şisens pentru a crea mesajul comunicaţional-mediatic, estetextul jurnalistic. Acesta are genuri specifice şi trăsăturistilistice care îl individualizează.

Fără a recurge la detalii din teoria textului, vomaminti că el are o construcţie semiotică (semantică, sintac-tică şi pragmatică), bazată pe existenţa semnelor, cu formă,substanţă şi materie purtătoare de semnificaţii.

1. Mass-media

85

Textul jurnalistic este o structură lingvistică dis-cursivă, utilizînd efecte epico-narative, eseistice, analiticeşi retorice din comunicarea cotidiană, literar-artistică sauspecializată, în funcţie de domeniu, gen şi stil. Însă presa,mai cu seamă cea scrisă, publică şi material iconografic(desene, scheme, grafice, fotografii) care deţine propria luiretorică şi structură semiotică, completînd cu semnificaţiitextul sau devenind el însuşi “text vizual”. De aceea, putemvorbi de structură iconotextuală în cazul presei scrise,definind astfel juxtapunerea de cuvinte şi imagini în cadrulacestui factor mediatic. Presa audio-vizuală se structureazăpe iconotextul fono-dinamic în desfăşurare spaţio-tempo-rală, bazat pe principiile limbajului cinematografic.

În audio-vizual textul are mai rar formă fizică lizi-bilă (teletextul, titrajul, benzile inferioare cu ştiri în tele-viziune), el fiind transmis în pronunţie verbală (radio şiTV) sau în forma textelor “de concepţie” a emisiunilor(prezentarea ideilor, redactarea conţinutului informaţionaletc.) care asigură suportul material al comunicării în me-diul jurnalistic. De aici şi denumirea de presă audio-vizuală.

Orice text (nu numai cel de presă) porneşte de lanişte premise informaţionale – obiective sau subiective –,prinde formă printr-un proces de elaborare lingvistică şitransmite un anumit mesaj. Existenţa sa se bazează însă pecîteva norme minimale de constituire65:

a) orice text are o cauză şi urmăreşte un scop (pleacăde la nişte premise, presupune o intenţie, urmăreşte unefect şi uzează de nişte “strategii”);

b) este direcţionat către un destinatar (publicul ţintă:cititorul, auditorul, privitorul);

c) transmite o idee, are un mesaj, propune o atitu-dine, reflectă o concepţie etc.;

65 Cf. A. Şerbănescu, Cum se scrie un text, Polirom, Iaşi, 2000, p.12.

1. Mass-media

86

d) utilizează un cod (un limbaj) comun emiţătoruluişi receptorului, pentru a fi înţeles şi asimilat;

e) substanţa ideatică şi materia lingvistică sînt struc-turate după anumite criterii şi se prezintă într-o expresieunitară;

f) textul trebuie transmis, comunicat printr-un anumitcanal pentru a ajunge la receptor.

Aceste criterii – uneori intuite, alteori impuse deli-berat – sînt valabile, de fapt, pentru orice material de sor-ginte mediatică şi fac parte din logica întemeierii unuispaţiu raţional al comunicării.

Din punct de vedere structural, orice articol de ziar,emisiune radiofonică sau televizuală, cu specific propriu-zis jurnalistic, are la bază o idee, se concentrează pe o temăşi dezvoltă un subiect.

1. Ideea (gr. eidos, din idein = “aspect exterior”,“formă vizibilă”) semnifică, din punct de vedere filozofic,un produs reflectat specific cunoaşterii discursiv-raţionale.Ideea este sinonimă cu noţiunea sau conceptul. În episte-mologie şi în ştiinţele comunicării există idei intuitive, ideireflexive şi idei comunicative; în practica socială, ideeadevine acţiune.

În jurnalistică, ideea se confundă cu tema. Ideeaunui articol este conţinută, de fapt, în majoritatea ziarelor,în cele cinci niveluri intertextuale (titlu, supratitlu, sub-titlu, şapou şi intertitlu) care recomandă şi explicitează dinstart conţinutul semnificant al articolului respectiv. Acolounde nu există toate cele cinci niveluri, rămîne de deco-dificat mesajul jurnalistic cu ajutorul titlului acestuia.

Ca elemente textuale relativ constante, consacratedemult în practica jurnalistică şi care intră în compoziţiaunui articol de presă, amintim:

a – Titlul: constituie primul nivel de lectură într-oanumită zonă scrisă. În economia textului, el atrage aten-ţia, reflectă conţinutul, degajă mesajul. De asemenea, el

1. Mass-media

87

rezumă ceea ce este important în text, serveşte la indicareacontextului şi funcţionează ca nume propriu al textului.

S-a conturat următoarea tipologie:a1 – titlul informativ: informaţie esenţializată care

oglindeşte tema textului;a2 – titlul incitativ: formulă frapantă care trezeşte

curiozitatea, suscită interesul şi îndeamnă la reflecţie.b – Supratitlul: situat deasupra titlului propriu-zis,

este prima aluzie, concisă şi incitantă, la conţinutul tex-tului; se tipăreşte cu caractere mai mici decît titlul.

c – Şapoul (chapeau, lead): reformulare a textuluiîntr-un paragraf special cu propoziţii care sintetizeazăideile principale; poate fi în formă impersonală, descrip-tivă, figurativă, de dialog sau un citat din text; se cunosctrei tipuri de şapou: de prezentare, de actualizare şi de re-amintire.

d – Intertitlul: denumit şi titlu de paragraf, esteutilizat în textele mai lungi; delimitează ritmic segmentede text pentru a anticipa, într-o notă de suspans, conţi-nutul; contribuie la menţinerea atenţiei şi ajută la înţele-gerea sensurilor.

2. Tema este unitatea de sens a diverselor elementedintr-un text. Un număr de situaţii şi motive se poatereduce la o schemă generală, care poate apărea în maimulte texte, dar poate primi o interpretare particulară.Exemple de teme: tranziţia, criza economică sau politică,greva, şomajul, alegerile, ajutoarele economice, integrareaeuro-atlantică, războiul, conflictele interetnice, fondul fun-ciar, proprietatea particulară, corupţia, crima, drogurile,prostituţia, copiii abandonaţi etc. În ultimă instanţă, temase confundă cu problematica unui material publicistic.

Ca strategie mnemotehnică, redăm schema “pătra-tului tematic” care ilustrează, pe domenii, temele esenţialece pot fi abordate în perimetrul jurnalistic:

1. Mass-media

88

SOCIAL POLITIC

ECONOMICCULTURAL-ŞTIINŢIFIC

3. Subiectul (lat. subjectus = “ceea ce este spus,subordonat”) constituie succesiunea întîmplărilor, faptelor,determinărilor care alcătuiesc conţinutul reflexiv, moralpolitic, filozofic al unui mesaj comunicaţional. Subiectulcomportă mai multe etape: expoziţiunea, dezvoltarea,punctul culminant şi deznodămîntul. Din punct de vedereepico-narativ, subiectul reprezintă “ceea ce s-a petrecutefectiv” (faptele, acţiunea), structura sa înglobînd un numărde actanţi, anumite împrejurări şi momente, eventual con-cluzii auctoriale, explicaţii şi evaluări.

Redăm mai jos schema epico-narativă a subiectului(“pătratul problematic” sau “careul interogativ”).

Practica jurnalistică a identificat cîteva etape şi ope-raţii care conduc la constituirea unui text, utilizînd con-ceptul de redactare (deşi acesta nu explică procesul întreg).

CINE ? (Actanţi)

UNDE ? (Localizare)

CUM ? (Instrumentul, Modalizarea)

CÎND ? (Circumstanţă)

CE ?(Obiectul)

DE CE ?(Cauzalitate)

1. Mass-media

89

Drumul de la eveniment la articol urmează, de regulă,cinci etape66:

3a – Identificarea subiectului. Subiectele sînt, defapt, informaţii ce pot fi obţinute din sursele de informare(vezi § 1.4.1.2), dar ele pot fi întîlnite sau oferite în situaţiinejurnalistice. Criteriile de alegere şi opţiune asupra unuisubiect sînt următoarele:

– actualitatea (noutatea calculată prin concordanţaîntre producerea evenimentului şi interesul manifestat pen-tru cunoaşterea lui; în consecinţă, el reclamă difuzarea sacu promptitudine);

– semnificaţia (valoarea, importanţa de moment sauîn perspectivă a subiectului; pretinde încadrarea corectă încontextul informaţional şi evaluări ale consecinţelor);

– gradul de interes (vizează posibila atitudine a recep-torului faţă de prezentarea unui subiect anume, luînd încalcul situaţiile şi tendinţele psiho-sociale şi de comporta-ment ale publicului la un moment dat).

Dar actualitatea, semnificaţia şi gradul de interes alpublicului sînt variabile şi imprecise. Cert este că ele osci-lează în funcţie de existenţa informaţiei.

Referitor la raportul dintre informaţie şi subiectuljurnalistic concretizat într-un articol, D. Randall67 propunepatru variante:

– articole despre ce s-a întîmplat (subiect cu fapt con-statat, verificat direct şi consumat);

– articole despre ceea ce se spune că se întîmplă saus-a întîmplat (subiect cu un fapt în evoluţie sau consumat);

– articole despre ceea ce se spune că se va întîmpla(subiect cu fapt previzibil sau ipotetic);

– articole despre ceea ce se declară (subiect desprealt subiect, cu fapte – încă – neverificate).

66 Cf. D. Popa, op. cit., pp. 42-43.67 D. Randall, Jurnalistul universal, trad. rom., Polirom, Iaşi,

1999, p. 44.

1. Mass-media

90

O altă grilă de explicare a valorii informaţiei jurna-listice poate fi dată de următoarele criterii: frecvenţa, am-plitudinea, claritatea, familiaritatea, consonanţa, surpriza,prestigiul, continuitatea şi compoziţia.

3b – Documentarea. Consultarea tuturor surselordisponibile şi cîteva acţiuni “strategice”: interviul, obser-vaţia personală, ascultarea, încrucişarea surselor, experi-mentul etc. pretind calităţi profesionale (curiozitate, gîndirelogică şi rapidă, curaj, politeţe, abilităţi practice). Aceastăetapă se pregăteşte în faza de pre-documentere.

3c – Întocmirea planului. După analiza datelorobţinute, jurnalistul determină cea mai potrivită abordare,în concordanţă cu materialul adunat. Formulează ipotezede lucru şi concluzii provizorii ca etape de parcurs în atin-gerea scopului.

3d – Redactarea provizorie (ciorna articolului).Reprezintă prima formă a materialului cu conexiunea fap-telor, ideilor şi argumentelor în (re)construirea evenimen-telor şi clarificarea unor semnificaţii finale. Schiţa, avînddeja un titlu şi răspunsuri la cele şase întrebări fundamen-tale (cine?, ce?, de ce?, unde?, cînd? şi cum?), va fi ampli-ficată mai tîrziu cu elemente noi. Tot acum se vor fixa celeşase structuri care decid compoziţia discursului textual:

– structura cronologică (prezentarea secvenţială aevenimentelor şi ideilor într-o anumită ordine de succe-siune inteligibilă);

– structura spaţială (viziunea de ansamblu care seconformează rigorilor vizuale şi fixează elementele interneale tabloului într-o imaginare “cinematografică” a formelorepice: prezentarea persoanelor, ilustrarea contextelor, des-crierile ample, din mai multe unghiuri, detaliile de efect,etc.);

– structura asociativă (logica unor conexiuni men-tale ce acţionează, prin analogie, în momente şi contextedeterminate; un anumit obiect sau o anumită faptă poate

1. Mass-media

91

provoca o amintire, o idee, un sentiment în cadrul derulăriiunor evenimente descrise în articol; poate fi o intervenţieraţională sau emoţional-afectivă din partea autorului);

– structurile deductive şi inductive (se raportează labinomul argumentării logice “premisă→concluzie”; deducţiapresupune succesiunea: o afirmaţie va fi urmată de fapte şidetalii pentru susţinerea ei; inducţia: se prezintă mai întîifaptele care vor fi urmate de afirmaţii pe marginea lor; astfelse asigura ordinea şi coerenţa discursului);

– structura afirmativă /adversativă (înseamnă “tonul”articolului şi constă în dimensiunea critică, polemică,opoziţionistă sau, din contra, afirmativă şi pozitivă faţă desubiectul, personajele sau situaţiile prezentate; în acestecazuri, se face auzită “vocea auctorială” a jurnalistului;tonul neutru şi distant face parte din structura afirmativă).

3e – Definitivarea. Presupune forma completă şifinisată, cu ajustări de conţinut şi operaţii stilistice, a arti-colului ce va fi depus la redacţie. De reţinut faptul că elpoate suferi modificări ulterioare în urma analizei între-prinse de factorii de decizie din cadrul departamentului.

1.4.1.5. Genuri şi specii jurnalistice

Dintre speciile jurnalistice consacrate, vom descriemai jos ştirea, reportajul, interviul, editorialul şi ancheta.

1. Jurnalismul de informare. Se axează pe structuritextuale (textual-vizuale) în care prevalează expunereafaptelor, evenimentelor (care s-au petrecut sau au loc înprezent), a participanţilor şi conjuncturilor, cu sau fărăamplificarea epico-narativă a discursului. Din acest genfac parte, printre altele, ştirea, reportajul şi interviul.

1a – Ştirea. În primul rînd, ştirea este forma minimăde structurare jurnalistică a informaţiilor şi satisface celetrei condiţii: actualitatea, semnificaţia (importanţa) şi cap-

1. Mass-media

92

tarea interesului. Informaţia devine ştire prin faptul că eaeste informaţie publicată. “Ştirea nu este, prin urmare,evenimentul, ci ceea ce se spune despre el. (…) Ea repre-zintă o informaţie proaspătă şi inedită despre un subiect deinteres general, despre care nu s-a mai auzit nimic”.68

În selecţia informaţiilor (ştirilor) se ţine seama depatru criterii definitorii:

– Criteriul semnificaţiilor prioritare (oportunitatearelatării, relevanţa pe pan local, regional, naţional sau inter-naţional şi efectele asupra publicului);

– Criteriul inteligibilităţii (adaptarea ştirii la public,indiferent de natura evenimentului);

– Criteriul noutăţii (ineditul, neobişnuitul, procentulei de raritate);

– Criteriul diversităţii şi unităţii (în cazul în careexistă două opinii divergente asupra unui eveniment, fărăposibilitatea momentană de verificare şi legitimare a uneiadintre ele, se recomandă publicarea/difuzarea ambelor ver-siuni şi citarea surselor);

Cele mai des întîlnite sînt ştirile politice, economice,oficial-administrative, de cazuistică socială (citadină şi ru-rală), instituţionale, mondene, cu profil cultural-artistic,ştirile de sezon şi preventive, ştirile din sănătate, sport,meteo, de trafic rutier şi de cale ferată, servicii publice etc.Ştirea cuprinde, sub aspect tematic, şi faptul divers (crime,sex, violenţă, incendii, accidente, execuţii, procese, exo-tism, scene de umor, situaţii excentrice etc. – exploatate dejurnalele populare sau “de scandal” precum şi de uneleposturi de televiziune particulare pentru creşterea audi-enţei).

Valoarea şi calităţile informaţionale ale unei ştiriconstau în atribute intrinseci, dar şi în modalitatea deexpresie a acestora: originalitatea, acurateţea, proeminenţa

68 D. Popa, op. cit., p. 74.

1. Mass-media

93

şi notorietatea, personalizarea, amploarea, raritatea, acura-teţea şi coerenţa relatării, dinamismul şi operativitateadifuzării, importanţa socială a consecinţelor şi proximi-tatea (apropierea spaţial-temporală de receptor).

1b – Reportajul. Specie jurnalistică prin excelenţă,reportajul a primit numeroase definiţii. Cea dată de J. D.Boucher ni se pare convingătoare: “Reportajul este opoveste care se spune: o poveste adevărată. Reportajul sesituează în eveniment, îl luminează, îl pune în perspectivăşi dă substanţă informaţiei brute. În presa tipărită, repor-tajul este esenţial. Aici, el vizualizează informaţia, oautentifică şi îi conferă credibilitate. Cititorul are nevoie săi se povestească lumea în care trăieşte. (…) Dar în măsuraîn care sînt povestitori, reporterii rămîn, înainte de toate,jurnaliştii care informează”69.

În esenţa lui, reportajul informează despre fapte,persoane, situaţii, evenimente de interes general sau ocazi-onal, se referă la realităţi economice, sociale sau geograficede actualitate, observate şi trăite la faţa locului. Reporteruleste totodată martor şi anchetator al faptelor şi împreju-rărilor descrise.

Structura unui reportaj reţine elementele principaleale evenimentelor, circumstanţele spaţiale şi temporale,personajele implicate, comportamentul acestora, conflic-tul, drama, consecinţele, ineditul şi interesul uman. Deasemenea, reconstituie imaginea protagoniştilor şi limbajulacestora, atmosfera, ambianţa, decorul şi scenele de viaţăpetrecute acolo.

Epica reportajului este oarecum subiectivă şi tindespre “literaturizare”, amestecînd faptul şi comentariul,consemnarea directă şi retorica narativă. Totuşi, s-audezvoltat autonom unele subspecii ale reportajului care

69 Citat în Cr. Fl. Popescu, op. cit., pp.195-196.

1. Mass-media

94

marchează notele obiective şi non-emoţionale specificerelatărilor publicistice; aşa sînt reportajele specializate(parlamentare sau politice, juridice, sportive, culturale –adică la evenimente programate –, precum şi cele nepre-văzute – accidente, calamităţi naturale, lovituri de stat, scenede război etc.). În categoria reportajelor specializate maiintră: micul reportaj, reportajul de culise, reportajul despreo personalitate (portretul).

În televiziune, reportajul este “polifonic”: împacăexigenţele informării cu implicarea telespectatorului înmijlocul evenimentelor, utilizînd virtuţile expresive alesunetului şi imaginii, ale vorbirii, comportamentului, deta-liilor şi contextului, ambianţei reale. În plus, intervinesintaxa limbajului cinematografic: unghiurile şi planurilede filmare, încadratura, lumina şi culoarea, scenele şimontajul cadrelor, într-un mixaj expresiv al celor trei maricomponente: imaginea, cuvîntul şi background-ul (ambi-anţa sonoră). Cu mare impact la public este în televiziunereportajul-anchetă.

Prin complexitatea şi calităţile sale, reportajul scrissau audio-vizual defineşte jurnalismul creativ, inteligent, şiperformant.

1c – Interviul. Foarte cultivat de jurnalişti de pe toatecanalele media şi întotdeauna gustat de public, interviul sepoate defini ca dialog între două persoane, dintre care unapune întrebări şi cealaltă (prin convenţia aleasă) răspundeprompt, complet şi coerent. Fiind o formă eficientă decomunicare interpersonală, el se deosebeşte de simpla con-versaţie, întrucît are un plan şi se desfăşoară cu un scop(obţinerea de informaţii).

Într-un interviu70, jurnalistul controlează evoluţiacomunicării, avînd două argumente: în primul rînd, dorinţa

70 Idem, pp.178-179.

1. Mass-media

95

de a obţine informaţii (inedite, interesante, revelatoare,controversate etc.) utile pentru public şi nu pentru propriapersoană; în al doilea rînd, relaţia dintre el şi intervievateste una corectă deoarece el, jurnalistul, se află în serviciulpublicului şi nu al persoanei intervievate.

Condiţiile necesare unui interviu sînt: empatia, obser-varea, ascultarea, pregătirea interviului, poziţia etică:

– Observarea urmăreşte două direcţii principale:limbajul nonverbal (distanţa, înfăţişarea interlocutorului,postura, mimica, gesturile, ţinuta, mişcarea, privirea, voceaşi intonaţia etc) şi decorul (ambianţa, atmosfera, lumina,culoarea, detaliile semnificative etc.).

– Ascultarea presupune mai întîi nişte calităţi perso-nale (“să ştii să asculţi pe celălalt”), dar într-un interviuînseamnă adaptare la modul de a fi al vorbitorului; eadepinde de alegerea cuvintelor, de fluenţa exprimării, decontextul existent şi de eventualii factori perturbatori(întreruperi, neatenţie, ostilitate etc.). Atenţia se concen-trează pe raporturile dintre implicit şi explicit, dintre fac-tual şi interpretare existente în limbajul ambilor partici-panţi.

– Pregătirea interviului include o serie de etapedecisive: stabilirea subiectului / temei discuţiei; alegereainterlocutorului în funcţie de competenţă şi statut (în cazulîn care se alege mai întîi interlocutorul, se adaptează subi-ectul şi întrebările la profilul acestuia); cunoaşterea per-sonalităţii intervievatului (atitudini şi declaraţii anterioare,detalii biografice, puncte sensibile etc,); stabilirea scopuluiinterviului şi intuirea efectelor posibile; întrebările esen-ţiale şi succesiunea acestora; anticiparea unor răspunsuri şireacţii posibile; anticiparea direcţiilor în care ar puteaevolua discuţia; pregătirea unor întrebări de rezervă.

În ce priveşte tipurile de întrebări, trebuie să se ţinăseama de forma, conţinutul şi funcţionalitatea lor.

1. Mass-media

96

Potrivit primelor două criterii, un interviu poate săconţină: întrebări deschise (cu multe răspunsuri posibile);întrebări închise (necesitatea unui răspuns prin “da” sau“nu”); întrebări directe şi indirecte, primare, subsidiare,neutre şi întrebări “capcană” etc.

În mod expres criteriul funcţionalităţii a creat cîtevasubtipuri de interviu:

● interviul informaţional (informaţii despre un eve-niment, o persoană, o stare de lucruri etc.);

● interviul-relatare (întervievatul a fost/este martorulunui eveniment şi descrie ceea ce a văzut şi ce a simţit);

● interviul de analiză (încadrarea evenimentului într-un context mai larg şi detalierea aspectelor sale);

● interviul de opinie (urmăreşte să releve punctul devedere al unei personalităţi într-o anumită chestiune);

● interviul-comentariu (se axează pe întrebarea: “Cumcomentaţi acest lucru ?”).

În general, evantaiul de întrebări poate fi extrem devast într-un interviu. După natura lor, ele pot fi: oficiale,ceremonioase, diplomatice, interesante, eronate, obscure,simpliste, comice, naive, banale, hiperspecializate, afectiv-emoţionale, severe, agresive, justiţiare, insidioase, echi-voce, inhibate, spontane, ermetice, deviante etc., etc.

Tipologia interogaţiilor mai reţine şi această clasi-ficare71:

● întrebări factuale sau informative (oferă şi pretinddate concrete);

● întrebări de opinie (aşteaptă punctul de vedere alunui specialist);

● întrebări de insistenţă sau clarificare (pentru obţi-nerea unor precizări suplimentare);

● întrebări de amplificare (reclamă dezvoltarea unuirăspuns anterior);

71 Cf. D. Popa, op. cit., p.105.

1. Mass-media

97

● întrebări de confruntare (sugerează un punct devedere diferit de al interlocutorului, care generează apoireplica acestuia);

● întrebări de motivaţie (oferă motivele şi cauzeleunei acţiuni, decizii, intenţii etc.; sînt considerate întrebări“de ajutor”);

● întrebări de completare (se adresează, de obicei, lasfîrşitul interviului).

În mass-media audio-vizuale, interviul capătă accenteparticulare şi putem întîlni – în funcţie de modalitatea dedifuzare pe post – cele două forme deja clasice: interviul îndirect şi interviul (pre)înregistrat.

Cîteva tipuri de interviu au fost consacrate în radio şiteleviziune, avînd condiţii de realizare şi durate variabile:

● interviul-mărturie (concentrat pe obţinerea unuimesaj esenţial);

● interviul-declaraţie sau explicativ (interlocutoruleste un expert în domeniul abordat);

● interviul-document (portretul unei personalităţi saumărturii cu valoare de document).

Un format de emisiune des întîlnit în audio-vizual şicu mare succes la public este masa-rotundă (dezbaterea).Fiind o formă extinsă şi mai complexă a interviului, aceastapresupune prezenţa mai multor interlocutori şi a cel puţinunui moderator care conduce discuţia pe o temă dată.

Înrudit cu masa-rotundă este talk-show – ul (“specta-colul vorbit”) şi este specific televiziunii. Un talk-showautentic presupune o vedetă media ca moderator, unul saumai mulţi invitaţi (de regulă, personalităţi sau oameni careau devenit “subiectul zilei”) şi public în platou care inter-vine în desfăşurarea discuţiei (de unde factura interactivă aacesteia). Unele emisiuni de la posturile TV româneşti cumoderator şi invitaţi se pretind a fi talk-show – uri, dar elesînt simple dezbateri la masa-rotundă.

1. Mass-media

98

Şi la noi şi peste tot în lume, practica interviului con-stituie o marcă prestigioasă a profesionalismului în presă.

2. Jurnalismul de opinie. Editorialul este speciacea mai reprezentativă pentru jurnalismul de opinie şi estespecific doar presei scrise.

Numit şi articol de fond, acesta exprimă concepţia,poziţia, atitudinea ziarului faţă de realitatea politică, socialăşi economică.

Considerat “coloana vertebrală” a unei gazete, edito-rialul porneşte de la nişte evenimente, situaţii sau feno-mene care preocupă majoritatea populaţiei, îşi asumă nişteprincipii, avansează o serie de opinii, face o analiză, aduceargumente faptice şi teoretice pentru a transmite un mesaj(o concluzie) cu valabilitate mai extinsă decît efemeritateanumărului de ziar.

John L. Hulteng72 consideră că “editorialul poate fişi conştiinţa ziarului, dar, într-o măsură mai mare, esteconştiinţa comunităţii”, iar în viziunea altor doi cerce-tători, R. Maury şi K.S. Pfeiffer73, “editorialul realizeazălegătura dintre fapte şi un context mai larg. (…) Editori-alul este interesat de semnificaţia faptelor, mai puţin denoutatea lor. Faptele intră într-un editorial numai cînd con-duc spre o concluzie logică”.

D. Popa74 încearcă o tipologizare a editorialelor înfuncţie de modul de prezentare şi scopul urmărit:

1 – Editorialul explicativ: dezvoltă pe larg uneleevenimente de importanţă naţională (integrarea euro-atlan-tică, alegerile şi rezultatul lor, unele măsuri legislative etc.);

2 – Editorialul-pledoarie: încearcă să convingă citi-torul pledînd în favoarea sau în defavoarea unor decizii;

72 Apud Cr. Fl. Popescu, op. cit., p. 215.73 Ibidem.74 D. Popa, Textul jurnalistic. Genuri şi specii, Ed. Universi-

tăţii “Al. I. Cuza”, Iaşi, 2002, pp.137-138.

1. Mass-media

99

3 – Editorialul encomiastic: aprecieri elogioase laadresa unor evenimente de excepţie sau a unor personali-tăţi cu merite recunoscute, cu scopul de a scoate în evi-denţă valoarea; este întîlnit sporadic în presa cotidiană;

4 – Editorialul de răspuns: oferă explicaţii asupraunor luări de poziţie (anterioare sau prezente) ale redac-ţiei ziarului;

5 – Editorialul de comentariu: exprimarea susţinutăa unor opinii mai puţin cunoscute de presă şi public;

6 – Editorialul-avertisment: atrage atenţia asupraconsecinţelor posibile ale unor acţiuni şi dă sfaturi pentruremedierea situaţiei;

7 – Editorialul critic: limbaj, ton şi atitudine criticefaţă de unele aspecte ale acţiunilor sociale întreprinse deautorităţi şi cu care ziarul este în dezacord. Din raţiuni demoderaţie şi echilibru, editorialistul sugerează şi modali-tăţile alternative pentru soluţionarea problemelor. Acest tipde articol incumbă multă responsabilitate în faţa autori-tăţilor criticate şi a publicului cititor: o singură eroare saulipsă de argumente poate descalifica iremediabil atît peautorul editorialului, cît şi ziarul în întregime.

Metodele de concepţie şi realizare sînt numeroase.De reţinut că editorialul poate uza de calităţile retorico-stilistice ale pamfletului sau ale polemicii de idei. Deasemenea, în dialectica structurării subiectului, el poatepleca de la cazuri particulare personalizate pentru a ajungela semnificaţii şi concluzii generale; şi reciproc: el poatesă descrie o situaţie generală concretă şi recognoscibilăpentru a conchide cu un exemplu particular ilustrativ.

3. Jurnalismul de investigaţie. Ancheta şi repor-tajul-anchetă definesc ceea ce se cheamă investigaţia jurna-listică de teren. Sînt demersuri profesionale extrem dedificile şi cu riscuri foarte mari, însă reuşita lor poate faceca ziarul să-şi dubleze în cîteva zile tirajul…

1. Mass-media

100

Plecînd de la constatarea unei probleme neclarificateîn mecanismul social, de mai mare sau mai mică anver-gură dar cu ecou în conştiinţa publică, jurnalistul încearcădezvăluirea cauzelor şi a faptelor negative ascunse (adică asecretelor), pentru impunerea adevărului.

Pe baza unor indicii şi ipoteze asupra unor cazuriconsiderate obscure şi dubioase (furturi, delapidări, acci-dente, crime, cazuri de corupţie, afaceri oneroase, feno-mene stranii), jurnalistul de investigaţie contactează sursede informare, persoane implicate, caută urme, documente,reglementări, martori, experţi etc., apoi coroborează probele,verifică rezultatele şi, în sfîrşit, demonstrează (demască)adevărul. Travaliul său seamănă cu cel al unui detectiv(sînt exemple notorii cu ziarişti care au descoperit afaceripolitice murdare, crime şi spioni !) şi presupune tot timpulrigoare, onestitate, curaj, iniţiativă, şansă, perseverenţă şisimţ al dreptăţii.

Ancheta jurnalistică se deosebeşte însă radical deancheta judiciară sau poliţienească prin faptul că ziaristulnu arestează, nu inculpă şi nu condamnă: prin scrisul său,el aduce, la cunoştinţa publică, faptele grave şi pe autorii lor.

Textul unui articol de anchetă poate primi lungimiconsiderabile: de la o pagină de ziar într-un număr pînă la2-5 episoade, îmbinînd tehnica interviului cu reportajul,portretul şi comentariul specializat.

Conceperea şi redactarea unui posibil plan de an-chetă jurnalistică ar putea avea următoarea configuraţie75:

● PROBLEMĂ – ipoteză – verificare – concluzie;● SITUAŢIE – cauze – situaţii probabile – situaţii

preconizate;● CONFLICT – argumentele unei părţi – argu-

mentele celeilalte părţi – faptele – opinia experţilor – cine

75 Idem, p.133.

1. Mass-media

101

are dreptate. (Noţiunile din capul ecuaţiilor constituie pre-misele de la care se pleacă).

Considerată o “specie dură”, jurnalistica de investi-gaţie se poate clasifica, după subiectul abordat, în: anchetăde actualitate, anchetă de fapt divers şi anchetă de tip“magazin”. Ea rămîne în continuare un gen multiform,atractiv, interesant şi cu impact la public, plin de surprize(şi de capcane!), care pretinde cunoştinţe din toate dome-niile (juridice, economice, tehnice şi de specialitate), expe-rienţă gazetărească şi talent.

102

2. PUBLICITATEA

2.1. Structură, rol, funcţionalitate

2.1.1. Definiţie. Delimitări conceptuale

Coexistenţa mai multor termeni care desemneazăsfera publicitară (publicitate, reclamă, advertising, publi-city) produce şi astăzi numeroase confuzii. Noţiunea depublicitate, preluată din limba franceză (publicité), presu-pune “aducerea la cunoştinţă publică a ceea ce este devînzare”. Pentru francezi, publicitatea este “dacă nu oştiinţă, atunci cel puţin o artă care comportă un efort dereflecţie”1, în timp ce reclama solicită procedee rudimen-tare (strigăte de laudă la adresa produselor sau anunţuricompuse la locul vînzării pentru a promova instantaneumarfa).

Unii fac distincţie între publicitate şi advertising –termenul anglo-saxon – pe motivul suprapunerii parţialede sensuri. Advertising-ul este definit ca “ştiinţa, afacereasau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), ocomponentă a activităţii de marketing sau o sursă de infor-mare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sauinstituţii”2.

Alţi autori consideră că “publicitatea este o formă decomunicare de tip persuasiv, avînd rolul de a modifica

1 M. Galliot, Essais sur la langue de la réclame contem-

poraine, Privat, Toulouse, 1955.2 M. J. Baker, MacMillan Dictionnary of Marketing and

Advertising, MacMillan Business, London, 1998, p. 6.

2. Publicitatea

103

atitudinea receptorilor în scopul achiziţiei unui produs sauserviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sînt reale”3.

Însă un alt termen anglo-saxon, publicity, nu poate fitradus în româneşte tot “publicitate”, fiindcă el înseamnăprocesul prin care o organizaţie sau un individ încearcă sădevină cunoscuţi opiniei publice. Desemnînd mai degrabăinformaţiile difuzate către mass-media, fără ca acestea săfie plătite şi care reflectă anumite evenimente, anunţurilede publicity sînt difuzate cu intenţia de a fi apreciate caştiri. Deci, conceptele de advertising (publicitatea auten-tică) şi publicity nu sînt sinonime şi nu vizează acelaşilucru.

În cazul limbii române, se face, în mod curent, con-fuzie între publicitate şi reclamă, cei doi termeni fiindpriviţi ca similari. Se impune şi aici o distincţie:

– în timp ce publicitatea desemnează în special do-meniul, procesul, strategia comunicării reclamelor,

– reclama este produsul/suportul efectiv (material,auditiv, vizual sau audio-vizual) al procesului publicitar.

Din această perspectivă, publicitatea este un com-plex mai amplu de activităţi de promovare pe piaţă a unuiprodus, a unui eveniment, a unei persoane sau a unuiserviciu, iar reclama este mesajul adus la cunoştinţă prinintermediul mijloacelor de comunicare în masă.4

Structura complexului de factori, relaţii şi strategiipublicitare are cinci componente instituţionale:

1 – Anunţătorul (clientul, sponsorul, firma produ-cătoare sau furnizoare) care comandă şi plăteşte campaniapublicitară;

2 – Agenţia de publicitate (cea care concepe şi reali-zează reclamele);

3 T. O’Guinn et alii, Advertising, South Western College Publi-

shing, U.S.A., 1998.4 Cf. M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei. Publici-

tatea în afaceri, Ed. Libra, Bucureşti, 1995, pp.16-17.

2. Publicitatea

104

3 – Instituţiile mass-media pentru transmiterea/ difu-zarea reclamelor (posturi radio şi TV, ziare, reviste, afişeş.a. );

4 – Instituţii pentru servicii şi activităţi conexe (stu-diouri de producţie audio-video, tipografii, institute demarketing, cabinete de consultanţă şi relaţii publice etc.);

5 – Asociaţii profesionale de profil.

2.1.2. Tipologia, funcţiile şi obiectivele publicităţii

Asemenea altor sisteme comunicaţionale, mecanis-mul publicităţii poate fi înţeles şi el prin schema clasică aprocesului de comunicare: Emiţător – Mesaj – Cod – Canal– Context – Receptor.

1 – Emiţătorul: clientul / anunţătorul / beneficiarul înconexiune cu agenţia de publicitate;

2 – Mesajul: reclama, suportul, ansamblul de cuvinteşi imagini statice sau fotodinamice;

3 – Codul: limbajul constituit din semne verbale,acustice, iconice sau iconotextuale;

4 – Canalul: factor mass-media convenţional (presăscrisă, afişaj indoor sau outdoor, radio, TV, cinema) sauneconvenţional (video, multimedia, Internet);

5 – Contextul: planul referenţial, circumstanţele comu-nicaţionale, psihosociale, economice şi culturale în care sedesfăşoară campania publicitară;

6 – Receptorul: marele public sau publicul-ţintă vizatde mesajul transmis.

2.1.2.1. Criterii de clasificare

Sub aspectul tipologic, există următoarea clasificarea publicităţii, avînd în vedere criteriile5:

5 Cf. M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureşti,

2002, pp. 36-43.

2. Publicitatea

105

1 – obiectul campaniei;2 – promovarea firmei (clientului);3 – spaţiul geografic;4 – natura pieţei;5 – tipul de mesaj;6 – efectul scontat;7 – canale de comunicare;8 – tonul şi maniera comunicării;9 – structura mesajului.

1 – Ţinînd cont de obiectul campaniei publicitare,vom putea distinge trei subtipuri:

a – Publicitatea de produs / serviciu: are ca scopstimularea consumului unui produs comercial şi cuprindeurmătoarele ramuri:

a1 – Publicitatea de informare (aduce la cunoştinţapublicului apariţia unui nou produs, noi calităţi ale produ-selor mai vechi, reduceri de preţuri, explicaţii de utilizare,adrese pentru cumpărare etc.);

a2 – Publicitatea de poziţionare (consolidarea pozi-ţiei unui produs în mintea consumatorilor pentru a-şicîştiga o identitate distinctă în comparaţie cu alte produsedin aceeaşi categorie);

a3 – Publicitatea comparativă (situarea simultană şidirectă a unor produse sau servicii în concurenţă calita-tivă);

a4 – Publicitatea de reamintire (survine după o cam-panie anterioară de promovare şi are ca scop readucerea înatenţia publicului a profilului şi calităţilor produsului,întreţinînd notorietatea unei mărci deja cunoscute);

a5 – Publicitatea cu model de prestigiu (o persona-litate utilizează produsul / serviciul respectiv care devine oexplicaţie pentru afirmarea şi succesul ei; reprezintă oformă eficace de persuasiune);

2. Publicitatea

106

a6 – Publicitatea tip Star-System (se aseamănă puţincu precedentul, dar aici contează doar notorietatea şi sim-patia publicului pentru personajul respectiv – o vedetă decinema sau un sportiv – care prezintă produsul; uneleactriţe sau fotomodele devin pentru multă vreme “ima-ginea” mărcii respective);

a7 – Publicitatea de conjunctură (foloseşte un momentaniversar, monden sau un eveniment socio-cultural undeîşi alege grupul-ţintă pentru lansarea produsului);

a8 – Publicitatea demonstrativă (demonstraţii efec-tive pentru evidenţierea calităţilor funcţionale ale produ-sului promovat; se poate desfăşura la locul de vînzare sauîn clip-uri de televiziune).

b – Publicitatea de marcă are ca obiectiv esenţialevidenţierea, susţinerea şi consolidarea mărcii (brand-ului)prin intermediul promovării numelui de marcă şi a produ-selor sale cu focalizare pe nume).

c – Publicitatea pentru organizaţie urmăreşte trans-miterea de informaţii privind munca, performanţele şirezultatele sale în domeniul propriu de activitate; se puneaccentul îndeobşte pe tradiţia, evoluţia, valorile şi impli-carea sa în viaţa comunităţii.

2. Din perspectiva promovării clientului6 (firmei)distingem două categorii:

a – Publicitatea instituţională care se realizează înbeneficiul unor organizaţii administrative centrale (guvern,ministere distincte) sau al altor instituţii de stat, în scopulcreării unei imagini favorabile despre acestea; este o publi-citate noncomercială.

b – Publicitatea de corporaţie se realizează pentru aface cunoscut numele firmei şi nu cel al produselor/servi-ciilor sale; prestigiul numelui companiei devine astfel ogaranţie a calităţii tuturor produselor sale.

6 “Clientul reclamei” înseamnă cel care comandă şi plăteştereclama (poate fi o instituţie, o companie, o societate comercială etc.).

2. Publicitatea

107

3 – Sub aspectul situării geografice, există patru tipuride publicitate: locală, regională, naţională şi internaţională.

4 – Luînd în considerare natura pieţei, vom regăsi:publicitate adresată consumatorului final (publicul larg);publicitate adresată consumatorului intermediar (reţele dedistribuţie, furnizori etc.); publicitate adresată consuma-torului instituţional (companiile).

5 – În funcţie de tipul mesajului transmis, s-au con-stituit subtipurile:

a – Publicitatea raţional-factuală (prevalează for-mele strict informative, prezentînd trăsăturile, calităţile şibeneficiile funcţionale ale unui produs);

b – Publicitatea emoţională (pune accent pe subti-lităţile şi valorile afectiv-senzoriale ale produsului, adre-sîndu-se laturii sensibile a unor categorii de consumatori).

6 – Tipologia circumscrisă efectului scontat de clientulreclamei se concretizează în: publicitate cu acţiune directă(obţinerea unui efect imediat) şi publicitate cu acţiuneîntîrziată (obţinerea unor efecte pe termen lung).

7 – După canalul de comunicare / difuzare, întîlnim:a – Publicitate convenţională (comunicarea clasică

prin factori media: clipul pentru televiziune, spotul pentruradio, pliantul, catalogul, macheta pentru presă, afişul pentruspaţii indoor şi outdoor, bannere, panouri stradale etc.);

b – Publicitate nonconvenţională (suporturi atipicede transmitere a reclamelor: inscripţii pe accesorii, obiectemobile şi imobile, exploatarea evenimentelor, ecrane cuvideotext, utilizarea Internetului etc.).

8 – Tonul şi maniera de a transmite/comunica mesa-jele explică două tipuri diametral opuse:

a – Publicitatea agresivă (pe un ton “imperativ” şialert dă o mare intensitate comunicării printr-un număr marede apariţii şi pe toate canalele media);

b – Publicitate moderată (ritm normal şi tonalitateprevizibilă a “vocii” în mass-media).

2. Publicitatea

108

9 – Din punctul de vedere al structurii mesajului,avem cele mai interesante tipuri:

a – Publicitatea denotativă (se bazează pe informaţiatextuală şi iconică lipsită de efecte retorice);

b – Publicitatea conotativă (informaţia verbală şiimagistică este mult retorizată şi sugestivă; metafora, sim-bolul, metonimia, sinecdoca etc. conferă plasticitate şipoezie mesajelor de toate genurile).

Din punctul de vedere al motivaţiilor şi conţinutuluimesajului publicitar, există următoarele cinci mari tipuride reclamă:

1 – reclama comercială (promovează produse şiservicii; este cea mai răspîndită şi axată pe profit);

2 – reclama economică sau industrială (promoveazăimaginea şi numele de firmă ale companiilor producătoare);

3 – reclama profesională (promovează servicii şiactivităţi cu grad înalt de profesionalizare: medicină, con-sultanţă juridică, tehnică, economică, financiară, acade-mică, asociaţii profesionale etc.);

4 – reclama guvernamentală (acţiuni oficiale de in-teres public: privatizare, alegeri, referendum, recensămînt);

5 – reclama non-profit (politică, religioasă, culturală,în domeniul sănătăţii sau pentru acţiuni caritabile etc.).

Ţinînd seama însă modalităţile de transmitere/expu-nere/difuzare, avem următoarea tipologie consacrată: 1) re-clama de ziar; 2) reclama de revistă; 3) reclama în publi-caţii volante – broşuri, pliante, cataloage etc.; 4) reclamade radio; 5) reclama de televiziune; 6) afişajul indoor şioutdoor;7) reclama pe tranzit – un gen de afişaj outdoor înstaţiile şi mijloacele de transport; 8) bannere şi panouristradale; 9) reclama luminoasă, pe ecrane videotext sau peInternet; 10) cadouri cu mesaj publicitar – obiecte de uzpersonal, obiecte de birou, jucării şi obiecte decorative.

2. Publicitatea

109

2.1.2.2. Funcţiile publicităţii

O serie de atribuţii, misiuni şi roluri sînt definitoriipentru existenţa mecanismului publicitar, cele care daunota dominantă în funcţionarea lui eficientă şi perenă. Înacest scop, cinci funcţii sînt hotărîtoare:

1. Funcţia comunicaţională. Toţi analiştii şi prac-ticienii din domeniul publicitar au căzut de acord căfuncţia esenţială a reclamei este cea de comunicare, detransmitere de informaţii, pentru a facilita relaţia dintreofertant şi consumator.

2. Funcţia economică. Profesioniştii din marketingpun însă un accent deosebit şi pe funcţia economică, înlegătură cu care s-au emis diverse teorii. În acest sens, uniiteoreticieni americani au lansat ideea că publicitatea arerolul de a distrage atenţia cumpărătorului de la preţ. Teoriacompetiţiei de piaţă a susţinut, dimpotrivă, că reclamasensibilizează publicul la preţuri şi stimulează astfel com-petitivitatea. Un lucru e sigur: reclamele dezvoltă în timpdiscernămîntul consumatorilor şi îi face capabili să acţio-neze pe piaţă din ce în ce mai eficient în rezolvarea pro-priilor interese.

3. Funcţia socială. Nu se poate omite adevărul căreclama are şi o funcţie socială, prin faptul ca faciliteazădiseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi, decare profită în egală măsură agenţii economici şi publiculcumpărător.

4. Funcţia estetică şi de persuasiune. Cercetătoriicu profil umanist-artistic menţionează şi o funcţie esteticăa reclamei. Argumentul lor major este acela că reclamelebine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensi-bilitatea şi gustul publicului cumpărător. Cercetările auarătat într-adevăr că există consumatori pentru care formade prezentare a unui produs/serviciu este hotărîtoare îndecizia de cumpărare. Prin mijloace specifice de persua-dare (rafinament al prezentării, atracţii senzorial-afective,

2. Publicitatea

110

sensibilizare a gustului pentru frumos etc.), publicitateainfluenţează opiniile şi modelează comportamentul consu-matorului pentru a-l determina să cumpere ceea ce i sepropune.

5. Funcţia politică. Din perspectivă politică, sepoate vorbi de o conştientizare de către consumatori aputerii lor de a influenţa – prin simplul act de cumpărare,dar şi prin presiunile la nivel legislativ – echilibrul de forţecare există la un moment dat pe piaţă. Constatăm, deasemenea, că reclama este folosită din ce în ce mai mult înscop de propagandă politică (dar avînd în acest caz niştetrăsături distincte concepute şi argumentate de marketingulpolitic).

O dată ce relaţiile în societate devin mai complexe,se diversifică şi funcţiile reclamei, care – în ultimă analiză– este o modalitate de clarificare a poziţiei individului faţăde abundenţa şi diversitatea bunurilor de consum şi aserviciilor.

2.1.2.3. Strategia şi obiectivele publicităţii

Într-o companie, orice program de reclamă începe cuanaliza situaţiei în care se află firma şi produsele sale înraport cu firmele şi produsele competitoare. Este bine ştiutfaptul că de la războiul de cucerire a pieţelor s-a trecut înultimele decenii la “războiul de poziţie” între anumiteproduse şi alte produse de categorii similare.

În acest sens, strategia este cea care leagă obiectivelede funcţiile specifice reclamei, de consumatorii-ţintă şi demediile de comunicare pe care ei le preferă.

Plecînd de la această premisă, se dezvoltă conceptul-cheie al reclamei sau al campaniei, care – în opticadesignerilor contemporani – este condiţionat şi de limiteleimpuse în realizarea concretă a reclamei, de specificulmediilor de comunicare pentru care s-a optat şi de momen-tul oportun al lansării pe piaţă.

2. Publicitatea

111

În mod alternativ, strategia publicitară poate fi cen-trată pe produs / serviciu sau pe cumpărător. În primul caz,mesajul evidenţiază avantajele produsului/serviciului pentruclient şi poate fi susţinut de teste, demonstraţii, mărturiiale unor utilizatori. În cel de-al doilea caz, reclama îi facecumpărătorului o “promisiune” legată de calităţile inediteale produsului/serviciului promovat.

Din punctul de vedere al finalităţii sale, o campaniede publicitate poate avea unul sau mai multe scopuri, cumsînt:

– implementarea unui produs, serviciu sau a uneiidei pe piaţă (crearea de imagine);

– schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărcisau a unei firme;

– schimbarea poziţiei relative a diferitelor produsesau servicii pe o anumită piaţă;

– crearea sau schimbarea atitudinii publicului consu-mator;

– creşterea vînzărilor în interval scurt, mediu saulung, prin modificarea comportamentului de cumpărare alunui segment de public sau al publicului în general.

Aceste posibilităţi nu constituie o listă exhaustivă. Înfuncţie de obiectivele unei reclame singulare sau ale uneicampanii în ansamblu, ele pot fi urmărite succesiv orisimultan, crearea de imagine, de pildă, putînd fi asociatăcu introducerea unui produs nou pe piaţă sau cu repozi-ţionarea relativă a produselor din categoria luată în con-siderare.

2.1.3. Reclama: premise ştiinţifice şi viziune artistică

Aşa cum am văzut, reclama este un mijloc deatragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp omanifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor şi uncîmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor.

2. Publicitatea

112

Eficacitatea ei este condiţionată de fundamentarea stra-tegiei publicitare pe studiul comportamentului uman subacţiunea fluxurilor informaţionale.

Această dimensiune ştiinţifică a activităţii de adver-tising impune, după cum vom vedea, o serie de rigori înelaborarea mesajului publicitar. Reclama nu este o simplăchestiune de inspiraţie, ci rodul unei cercetări prealabile şial dezvoltării sistematice de variante care se testează şi seameliorează.

Modalitatea prin care creatorii de reclamă se preo-cupă să identifice trebuinţele şi profilul consumatorilor, şimai ales strategia utilizată de ei în acest proces de pro-movare, atestă nivelul lor de profesionalizare. În general,metodele prin care creatorii de reclamă identifică trebu-inţele pieţei sînt următoarele7:

– observaţii personale asupra comportamentului cum-părătorilor;

– discuţii cu potenţialii clienţi;– sondaje pe diverse segmente de populaţie;– observaţii efectuate de colegi;– studii riguroase de piaţă (acţiuni de marketing);– corelarea informaţiilor existente în banca de date a

firmei.Documentele şi informaţiile pe care o bancă de date

a unui serviciu de promovare trebuie să le deţină sînt dediverse tipuri şi de strictă actualitate. Informaţiile utile înproiectarea de reclame sînt, în ordinea descrescătoare aimportanţei, cele referitoare la:

– competitori;– piaţa externă interesată de produsele oferite;– tîrguri şi expoziţii interne şi internaţionale;– dinamica fenomenelor economice interne (preţuri,

inflaţie);– noutăţi în domeniul publicităţii.

7 Cf. M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit., pp. 32-37.

2. Publicitatea

113

Împreună cu aceste informaţii, mai este nevoie şi de:– colecţii de reclame şi alte materiale publicitare;– colecţii de imagini şi benzi sonore susceptibile a fi

incluse ulterior în alte reclame;– colecţii de reclame-model pentru diverse categorii

de produse sau tipuri de reclame;– documente statistice de interes naţional, zonal şi

internaţional;– aparatură modernă de prelucrare a informaţiilor.Volumul şi calitatea “băncii de date” depind, fireşte,

de dimensiunile şi disponibilităţile bugetare ale firmei, dementalitatea managerilor, de pregătirea celor angajaţi.Concretizarea strategiei de promovare a unei firme implicănu numai colectarea, selectarea şi asamblarea de infor-maţii, ci şi creaţia artistică, prin care se adaugă compo-nentei raţionale emoţiile ce potenţează motivarea raţionalăa receptorului. În conceperea unei reclame, cele două com-ponente sînt practic inseparabile şi absolut necesare.

2.1.3.1. Conceperea reclamei. Principii de bază

Teoria şi practica publicităţii au pornit de la uneleobservaţii ale practicienilor cu experienţă, care, prin re-confirmare în timp, au devenit principii normative. latăcîteva, din cele general acceptate pînă acum:

– să nu plictiseşti receptorii reclamei;– să nu induci în eroare clientela, în mod deliberat;– să nu indispui, să nu ofensezi şi să nu îndepărtezi

publicul;– să nu contravii legilor în vigoare, menite să apere

interesele consumatorilor.În plus faţă de reperele menţionate, se mai recomandă:– să nu produci suspiciune şi neîncredere prin exa-

gerări şi afirmaţii fără suport;

2. Publicitatea

114

– să nu distragi atenţia de la mesaj şi să nu creeziconfuzie prin informaţie excesivă şi aleatorie.

În primul rînd, informaţia furnizată prin reclamătrebuie să fie relevantă pentru public, să răspundă trebu-inţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pentru ca în felulacesta să le dea satisfacţie, să le recompenseze efortul deparcurgere a mesajului publicitar. Stimulînd în minteareceptorului reacţii asociative la reclamă (gînduri şi sen-timente), creatorul “înrădăcinează” informaţia, o conec-tează practic la preocupările şi activităţile potenţialuluicumpărător, o integrează în sistemul de referinţă al acestuia.

Cu toate că mesajul publicitar este conceput pentru ainfluenţa publicul în sensul unei acţiuni (aceea de cum-părare), el nu poate susţine produse, servicii şi nici măcaridei de care publicul nu are nevoie. Prin urmare, esenţialpentru creatorii de reclamă este să cunoască modul de agîndi, a decide şi a acţiona al consumatorilor. Practicvorbind, valorile, trebuinţele, sentimentele consumatorilorsînt cele care le motivează comportamentul pe piaţă. Deaceea, reclama trebuie să explice publicului-ţintă cum şi înce măsură obiectul/serviciul oferit îi este necesar şi îisatisface anumite nevoi, dorinţe, gusturi, aspiraţii.

Puterea de convingere a reclamei se asigură prinmenţinerea argumentaţiei logice şi retorice în limiteleadevărului, încălcarea acestui principiu ducînd la discre-ditarea produsului, a firmei producătoare. Trebuie să sereţină un lucru fundamental: judecătorul suprem şi factorulde decizie pe piaţă este publicul consumator. Preferinţeleşi opţiunile clienţilor pentru un produs sau altul sînthotărîtoare pentru supravieţuirea unei firme în condiţiiconcurenţiale de anvergură.

2.1.3.2. Structura reclamei. Elementele componente

Din punct de vedere structural, reclamele pot fisimple sau complexe: cuvinte, imagini (fixe sau dinamice),

2. Publicitatea

115

marca produsului sau serviciului promovat, eventualnumele companiei ofertante, standardizat într-un logotip.Există şi reclame fără marcă sau logo, în care imagineasau sunetul funcţionează ca element de identificare a pro-dusului sau a ofertantului, dar aceasta se practică numaipentru produse arhicunoscute, în scopul menţinerii lor înatenţia publicului. Totuşi lipsa denumirii produce, în ase-menea cazuri, o ambiguitate stimulatoare de interes pentrureceptor. De cele mai multe ori, reclamele sînt foarte aglo-merate şi complicate, avînd un mare număr de elementecomponente şi o structură complexă.

Trebuie menţionat că, în realitate, fiecare dintre ele-mentele componente este opţional. Pentru a întregi profilulgeneric al unui mesaj, publicitar în formă fixă ne vomreferi mai jos la posibilele elemente ale acestuia, care sealeg pe criterii funcţionale.

Pentru înţelegerea procesului de concepere, elabo-rare şi finalizare a unei reclame standard, trecem în revistădouă etape pregătitoare:

– fixarea platformei creative;– alegerea metodei de abordare.În prima fază, materialul din care se “confecţio-

nează” mesajul publicitar trebuie organizat ca platformăstrategică ce sintetizează informaţiile disponibile despreprodusul/serviciul oferit şi despre contextul de piaţă. Plat-forma este “coşul cu informaţii” de unde se aleg cele utileîn elaborarea reclamei, este cea care asigură tonul şi stilulreclamei respective.

A doua fază presupune opţiunea pentru o anumitămetodă de abordare, concretizată într-un set de mijloacede transpunere a mesajului, în funcţie de scopuri: a informa,a influenţa, a distra, a crea interes, a stimula o dorinţăpentru un obiect/serviciu, a forma o convingere, a deter-mina o acţiune de alegere şi de achiziţionare ş.a.m.d.

2. Publicitatea

116

Numeroşi specialişti8 au căzut de acord că elabo-rarea practică a unui mesaj publicitar cuprinde în principaltrei faze:

1 – definirea conceptului pe care se bazează pro-dusul-imagine (fixarea temei plecînd de la o premisă şiurmărind un anumit obiectiv);

2 – alegerea unui limbaj pe baza unui mijloc de ex-presie şi a unui repertoriu de semne;

3 – adaptarea la un canal mediatic (comunicare so-cială în scop comercial).

1 – Definirea conceptului (axa tematică) pleacă de lacunoaşterea şi înţelegerea a trei factori:

a – funcţia utilitară a obiectului (caracteristici teh-nice, origine, fabricaţie, performanţe funcţionale obiectiveşi cui se adresează el etc.);

b – funcţia imaginară (univers psihologic, valorimitico-utopice ale produsului, valori securizante şi eufori-zante ale acestuia, imagini emblematice şi arhetipale evo-cate în beneficiul consumatorului etc.);9

c – funcţia simbolică (valori sociale ale produsului,stiluri de viaţă, referinţe la “orizontul de aşteptare” al cum-părătorului).

Trebuie subliniat că definirea conceptului (axei publi-citare) rezultă din echilibrul acestor trei laturi, dar acestapoate varia în funcţie de tipul de produs, atmosfera socială,mentalităţi, starea pieţei sau de nivelul concurenţei.

2 – Limbajul şi repertoriul de semne fixeazăexpresia publicitară şi determină, implicit, conţinutul aces-teia. Orientarea creativă către un mesaj eficient va ţineseama de ansamblul de mijloace disponibile, exempleleprecedente luate ca puncte de reper, conduita previzibilă a

8 Printre care şi H. Joannis, Le processus de création publici-

taire, Bordas-Dunod, Paris, 1978, pp.13-16.9 Cf. B. Cathelat, "Les psychologies de la publicité", în La publi-

cité de A à Z, CEPL, Paris, 1975, p. 331.

2. Publicitatea

117

receptorului-consumator şi intuirea valorii de impact amesajului intenţionat, în momentul comunicării.

Din punct de vedere comunicaţional, mesajul publi-citar are două niveluri perceptiv-interpretative:

a – mesajul manifest (vehicul principal de afirmare asemnificaţiei raţionale, directe, imediate);

b – mesajul latent (sugestiv-evocativ, subconştient, cusedimentare lentă în timp a funcţiilor imaginare şi simbolice).

3 – Adaptarea mediatică presupune difuzarea me-sajului publicitar pe un suport informaţional existent înmass-media sau de afişaj indoor/outdoor şi compatibil cuexpresia materială a mesajului respectiv. În funcţie de pro-filul şi rigorile tehnice ale canalului mediatic (presa scrisăpentru imaginea fixă, presa audio-vizuală pentru imagineafonodinamică din videoclipuri), expresia anunţului icono-textual poate suferi o conversie de suport prin constrîngeriformale şi semiotice.

Elementele constitutive principale ale unei reclamesînt următoarele:

1. Titlul. Pentru publicitatea scrisă – în ziare, reviste– elementul cel mai important este titlul; el recomandă,indică şi susţine tema întregii compoziţii sau sugereazăceva despre produsul însuşi. Acesta poate îndeplini unasau mai multe dintre următoarele funcţii:

– captarea atenţiei;– stimularea interesului pentru mesaj;– prezentarea concisă a ofertei de vînzare;– identificarea produsului / serviciului sau a ofertan-

tului;– îndemnarea receptorului la acţiunea de cumpărare.Din punctul de vedere al unghiului de elaborare,

titlul se poate redacta înainte sau după textul propriu-zis alreclamei. De regulă, se concep numeroase variante detitlu, din care se aleg cîteva pentru a fi testate pe un

2. Publicitatea

118

eşantion reprezentativ de public-ţintă, în vederea selectăriiformei cu cel mai puternic impact asupra clientelei.Diferenţa dintre un titlu bun şi unul de succes constă îninspiraţie şi creativitate, pentru care nu există formulemiraculoase.

2. Sloganul. Prin comparaţie cu titlul, care estespecific reclamelor tipărite, sloganul poate fi folosit şi înreclamele de radio şi televiziune, sau pe cadourile cumesaj publicitar. Sloganul constă într-un cuvînt sau ungrup de cuvinte (sintagme), o expresie sau o propoziţie cecreează imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sauchiar a firmei ofertante. În general, calităţile unui sloganeficace sînt:

– concizia (el afirmă un singur lucru despre produs/serviciu sau firma), şi

– memorabilitatea (datorată de obicei ingeniozităţiiîn folosirea strategiilor lingvistice şi retorice).

În universul lexical al reclamelor, sloganul10 esteacela care ilustrează prin excelenţă nivelul de economie amijloacelor lingvistice. Considerat creaţia lingvistică ceamai originală în publicitate, el este deviza, formulamagică, succinta şi memorabila profesiune de credinţă afirmei care creează produsul. Sloganul devine o “ecuaţielexicală şi o promisiune comercială” în raport cu consu-matorul, făcută pe termen lung şi cu puţine variaţiiulterioare în formula lui textuală. Din punct de vederesemantic, sloganul apare ca un “racursiu sintetic al mărcii,predicatul său primordial”11.

10 Există trei feluri de sloganuri în publicitatea comercială: 1 – slo-

ganul de acroşaj (head-line; titlul, deviza produsului); 2 – sloganul definal (base-line; sinteza textului, promisiunea strategică); 3 – sloganulmărcii (corporate; deviza mărcii în strategia de poziţionare).

11 Cf. G. Péninou, "Langage et image en publicité", în Cl. Vielfoure,A. Dayan, La publicité de A à Z, CEPL, Paris, 1975, p. 194.

2. Publicitatea

119

Iată cîteva exemple:– PETROM: Esenţa mişcării;– ING: Eşti mai puternic;– NOKIA: Connecting people;– AEG: Excelenţă din experienţă;– ASSIST SOFTWARE: Un computer pentru fiecare;– ANGELLI: Preludiul unei aventuri;– ABSOLUT VODKA: Absolută revelaţie;– SILVA - Recunoaşte valoarea;– TOYOTA: Te regăseşti în tot ce facem;– VITAMAX: Vitalitate maximă;– EUROPA FM: Un radio de milioane de români;– PANASONIC: Idei pentru viaţă;– LONDA: Părul frumos are un nume;– Viitorul e strălucitor, viitorul este Orange (ORANGE);– Mult confort, puţin efort ! (ALTEX);– Într-o lume nesigură, Asirom vă asigură (ASIROM);– A face din cer cel mai frumos loc de pe Pămînt

(AIR FRANCE);

3. Textul informativ. Dacă titlul permite artificiiretorice pentru a atrage atenţia, în textul informativ trebuiesă se evite aspectele estetizante.

În general, el trebuie să îndeplinească următoarelecondiţii:

– să fie concis şi elocvent;– să folosească un limbaj colocvial;– să conţină cît mai puţine semne de punctuaţie;– să evite excesul de metafore şi adjective calificative.Acest tip de text prezintă în mode concentrat şi edi-

ficator trăsăturile produsului, avantajele şi modul de utili-zare al acestuia.

Dimensiunile textului informativ depind şi de locullor de amplasare, de apariţie sau de difuzare, în funcţie decanalul folosit. La reclamele prezentate pe panouri stradale

2. Publicitatea

120

sau pe exteriorul mijloacelor de transport în comun, timpulreceptării din mers fiind redus, textul reclamei trebuielimitat la cîteva enunţuri necesare identificării produsului,serviciului sau ofertantului, eventual comunicarea avan-tajelor oferite, precizarea elementelor de contact (telefon,adresă etc.). Enumerăm cîteva elemente informaţionalecare prezintă pentru cumpărător un maxim interes:

– performanţele produsului;– preţul de vînzare;– marca, notorietatea firmei;– avantaje în comparaţie cu ofertele concurenţei;– garanţii de calitate;– detalii tehnice;– elemente de noutate;– modul de funcţionare / utilizare;– locul de desfacere, accesul la sursele de distribuţie.De regulă, reclama evită a se limita la enunţarea

simplistă a produsului; atributul care exaltă calitatea estepunctul forte al anunţului şi ipostaza creativă constătocmai în a depăşi atracţia naturală şi a-i imprima pro-dusului trăsături chintesenţiale ascunse aparenţelor, care seaflă “dincolo” de imagine. Mesajul publicitar tipic, ca sin-teză iconotextuală12 sui generis, are, de aceea, o dublă vo-caţie (referenţială şi implicativă) cu rezonanţe conotative.

12 Iconotextul înseamnă, în cazul publicităţii fixe, modalitatea unică

de expresie şi manifestare fundamentală a sintezei eterogene dintrecuvînt şi imagine. Prin compoziţie iconotextuală înţelegem corespon-denţa unitară dintre text şi ilustraţie, dintre legendă şi fotografie, dintrecuvînt şi imagine etc., marcînd transpuneri vizual-cognitive de la textla imagine şi invers, în unitatea semantico-sintactică a expresiei. Co-existenţa celor două modalităţi poate fi “tautologică” sau contra-punctică, dar în nici un caz antagonică, aleatorie sau inadecvată. Dua-litatea elementelor nu elimină referenţii nici uneia dintre părţi, ci creează– prin juxtapunere – un mesaj eterogen bazat pe unitatea de intenţie,viziune şi concepţie a compoziţiei iconotextuale, pe mecanismele detransfer şi glisare a sensurilor între iconic şi textual.

2. Publicitatea

121

4. Marca. Potrivit unor specialişti,13 “marca este unnume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricecombinaţie a acestor elemente, servind la identificareabunurilor sau serviciilor unui vînzător sau grup de vînză-tori, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”.

Raportate la importanţa lor pragmatică, mărcile potîndeplini mai multe funcţii:

– indică originea produsului/serviciului, firma care îloferă pe piaţă, constituind un semn de proprietate;

– protejează caracteristicile unice ale produsului/serviciului contra eventualelor imitaţii;

– certifică autenticitatea şi calitatea produsului/servi-ciului;

– stimulează cumpărarea produsului/serviciului (întreun produs de marcă şi unul fără marcă, este preferat celmarcat);

– permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa;– stimulează producătorii să îmbunătăţească produ-

sele şi serviciile oferite pe piaţă şi să-şi asume responsa-bilitatea pentru calitatea acestora;

– facilitează studiile de piaţă.În perimetrul publicităţii, mărcile pot fi: verbale,

figurale, combinate, complexe, sonore şi spaţiale.

5. Logo-ul. Logo-ul poate fi definit ca o formăstabilă în care apare denumirea unei instituţii, firme, orga-nizaţii, companii producătoare sau agenţii de publicitate.

“Aplicat unui ansamblu extins de suporturi comer-ciale (produse, afişe, documente comerciale, plicuri, foi cuantet), primul său rol este acela de a asigura recunoaştereaorganizaţiei emiţătoare, de a semnifica simbolic şi plasticidentitatea acesteia (…). Nu are valoare în sine, singura lui

13 V. Balaure, “Utilizarea mărcii în relaţiile de piaţă”, în Marke-

ting-Management, 5, 3-4, 1995, pp.12-23.

2. Publicitatea

122

raţiune de a exista este în raport cu puterea sa de repre-zentare. Este o figură a organizaţiei, cartea ei de identitate,mai exact, un ansamblu de semne care figurează identi-tatea unei organizaţii sau a unei mărci. Este, în fond, oemblemă”.14

De regulă, în reclamele tipărite, logo-ul este pre-zentat cu aceleaşi caractere tipografice şi poate fi asociatcu un detaliu artistic, împreună cu care constituie o unitatede identificare a organizaţiei. Nu este, însă, obligatoriefolosirea unui logo. Un sponsor de reclamă poate fi indicatîn forme diferite de la o reclamă la alta. Majoritatea organi-zaţiilor folosesc, totuşi, logo-ul deoarece repetarea identicăa denumirii facilitează memorarea ei, ajutînd la construireaidentităţii sponsorului de reclamă în conştiinţa consuma-torilor.

6. Ilustraţia. Cel mai mare avantaj al reclamelorvizuale (tipărite, televizate sau expuse pe panouri stradale)este acela că pot furniza informaţie prin ilustraţia foto-grafică, desenată sau pictată (digitală sau analogică).

În general, ilustraţiile publicitare pot prezenta obiec-tul promovat în mai multe moduri de figurare:

– într-o ipostază solitară (obiectul aflat singur în pagină);– într-o compoziţie de context (o scenă cu alte obiecte,

prezenţe umane şi planuri diverse de amplasare);– într-o prezentare funcţională (produsul îşi demon-

strează destinaţia, rolul, operaţiile şi capacităţile funcţio-nale – vezi reclamele de tele-shopping).

De asemenea, un rol decisiv îl are raportul dintre textşi imagine în compoziţia mesajului publicitar, sintaxavizuală a suprafeţei icono-textuale.

Amplasarea elementelor ilustrative în pagină sepoate face la libera alegere a artistului-designer, în funcţie

14 B. Heilbrunn, Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2002,pp.11-12.

2. Publicitatea

123

de simţul logicii sensurilor publicitare şi al limbajuluiplastic, dar există şi un repertoriu de formate clasice, dincare cele mai frecvente sînt:

a – Ilustraţia “full-page”: prezintă obiectul şi con-textul său într-o scenă pe toată pagina, cu text suprapus.

b – Silueta: prezintă obiectul ilustrat decupat dincontext, eliminîndu-se orice element de cadru; în general,silueta constă dintr-o singură ilustraţie mare, care dominăpagina, ocupînd cîteva procente din suprafaţa ei. Titlul şitextul explicativ sînt plasate, de obicei, sub ilustraţie.

c – Ilustraţia în secvenţă: se practică în reclamelecare prezintă mai multe obiecte legate tematic; imaginileobiectelor beneficiază de suprafeţe aproximativ egale şisînt dispuse echilibrat în pagină sau pe mai multe paginisuccesive, prin juxtapunere sau suprapunere.

d – Ilustraţia de tip “Mondrian” (format inspirat dinstilul pictorului abstracţionist olandez Piet Mondrian):foloseşte o combinaţie de dreptunghiuri cu ilustraţii, întrecare nu există text şi nici continuitate (aparentă) de mesaj.

e – Banda desenată: prezintă filmic, prin juxtapu-nere de cadre egale, un mesaj unitar.

f – Vigneta: se bazează pe decuparea unei fotografiiîn formă de litere sau de obiecte, conturînd în interior oimagine.

7. Culoarea. Un element important de atractivitateal reclamelor ilustrate este tratamentul cromatic al compo-nentelor vizuale.

Deoarece universul publicitar contemporan estemarcat de o policromie agresivă, utilizarea – în ultimavreme – a monocromiei sau a unei culori dominante poateoferi o notă distinctivă. Dacă o asemenea opţiune se men-ţine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasă reflectă –prin efectul de condiţionare clasică – personalitatea produ-sului promovat.

2. Publicitatea

124

În industria publicitară, operaţiile cromatice sîntextrem de importante. Redăm în continuare cîteva prin-cipii, funcţii şi caracteristici generale ale limbajului cro-matic în ansamblul publicităţii.

În planul reprezentării, culoarea se articulează în treicomponente semantice variabile (cromeme): dominanţă(nuanţă, tentă), luminozitate (strălucire) şi saturaţie(puritate). În general, culorile posedă valori psihologice şisimbolice, dar în cadrul semnelor plastice ele impun cîtevareguli ale armoniei cromatice care decid sensurile acestora:

a – armonii de gamă, tonalitate şi nuanţă;b – armonii de contrast (clar/obscur, cald/rece, con-

sonanţă/disonanţă, tensiune/neutralizare, complementari-tate/simultaneitate, calitate/cantitate etc.).

De la începuturile sale, publicitatea a mizat pe efec-tele uriaşe ale cromaticii asupra cumpărătorilor. Trei ten-dinţe majore pot fi sintetizate referitor la utilizarea culoriiîn ilustraţia publicitară – fie ea grafic-picturală, reprodu-cere fotografică sau compoziţie mixtă:

a – redarea/păstrarea calităţilor native, originale alescenelor reproduse documentar-ilustrativ (plain-air sau înstudio), fără intervenţii de “plasticizare”;

b – prelucrarea tehnico-artistică ulterioară (în specialîn cazul fotografiei – fie analogice, fie digitale) a laturiicromatice, în funcţie de genul, stilul şi efectul scontat almesajului;

c – surprinderea instantanee a scenelor, peisajelor,ambianţelor de mare efect cromatic în condiţii de autenti-citate, sau crearea acestora în studio cu mijloace ana-logice/digitale, eventual cu intervenţii expresive în “sin-taxa imaginii”.

Astăzi însă e greu de determinat, post factum, genezaşi procedura coloristică a unei ilustraţii publicitare; mij-loacele tehnice de prelucrare, mixaj, trucare şi conversiesînt inepuizabile şi nu-şi trădează lesne originea. În fond,

2. Publicitatea

125

toate acestea sînt strategii de creaţie cu un scop unic: de ada originalitate, stil şi forţă de impact mesajelor publi-citare.

Unele reclame pun în valoare luminozitatea, strălu-cirea şi transparenţa culorilor, în timp ce altele concen-trează tonurile închise, nuanţele meditative, ardente saumisterioase.

Din punctul de vedere al sintagmaticii culorilor, potfi trase cîteva concluzii:

a – orice culoare – ca unitate din planul expresiei –posedă obligatoriu grade şi procente variabile de domi-nanţă, saturaţie şi luminozitate;

b – în planul conţinutului, orice culoare determinăimpresii subiective şi personale, dar pe baza unor coduriconstituite istoric şi cultural, în jurul unor constante sim-bolice;

c – orice culoare intră, pe suprafaţa semnelor plastice,într-o reţea de relaţii cu alte culori manifestate contextual,creînd, prin “sintaxă cromatică”, calităţi impresive de ten-siune, eliberare, ritmuri şi echilibru (dinamic sau static).

2.2. Analiza mesajului publicitar.Aplicaţii practice

În publicitatea tipărită – de presă scrisă şi afişaj –,sinteza dintre cuvînt şi imagine creează un limbaj complex,orientat către un referent real (obiectul promovat), şi sebazează pe strategii verbal-iconice polisemantice.

În cazul unui anunţ publicitar care conţine text şiilustraţie, ilustraţia este asemenea textului: dotată cuputere semnificantă. Nu ar fi posibilă, fără riscuri, o sepa-rare a textului (mesaj scriptural) şi imaginii (mesaj iconic),deoarece ambele sînt în convergenţă, solidare şi acţionează

2. Publicitatea

126

intertextual15. Imaginea nu poate fi, deci, artificial diso-ciată de verbal sau redusă la rolul de fenomen secund.

Dar ceea ce face operantă această accepţiune aimaginii este tocmai caracterul intenţional al publicităţii.Ea are, din punct de vedere comercial, obligaţia de atransmite ceva: nu atît un produs sau un obiect, cît maiales o valoare a acestora, prin capacitatea ei de a semnificadincolo de aparenţe16. Adică sînt evidenţiate nu ţigareta, cio anumită aromă şi un anumit exotism; nu săpunul detoaletă, ci prospeţimea sa; nu televizorul, ci perfecţiunea şimagia lui; nu automobilul în sine, ci distincţia, eleganţa şiconfortul; nu pneurile maşinii, ci rezistenţa şi siguranţaacestora etc. “Este evident faptul că imaginea, în acestecazuri, nu se limitează la a denota produsul: ea încearcăchiar să exprime calităţile lui proclamate”17. La nivelulimaginii, ideea are semnificanţii şi mediatorii necesaripentru atingerea scopului, în absenţa cărora sensul arrămîne mut sau prost interpretat.

Ca orice “mesaj deschis”, conţinutul figurativ alilustraţiilor de reclamă poate fi interpretat pe baza maimultor coduri, dintre care numai unul este profitabil pentrudecuparea sensului de bază, şi anume codul publicitar.Celelalte, care pot fi revelate într-o analiză semiotică, sîntcoduri de recunoaştere, iconografice, plastice, kinezice,proxemice, psihologice, sociale etc., care pot fi verbalizateprin descrierea tuturor elementelor distinctive în contextul

15 Intertextul a fost definit ca relaţie de co-prezenţă a două sau

mai multor texte, prin includerea efectivă a unui text B, luat din altăparte, în altul A. În general, intertextul se constituie din semne ambi-valente explicite (citate, nume proprii etc.) sau implicite (aluzie, ironie,parafrază, insinuare, pastişă, parodie). În cazul publicităţii, iconotextulînsuşi este o probă sui generis de intertext (raporturi solidare întrecuvînt şi imagine, verbal şi iconic, scriptural şi imagistic).

16 Se ştie că publicitatea nu vinde, de fapt, produse, ci emoţii…17 G. Péninou, Intelligence de la publicité. Etude sémiotique,

Robert Laffont, Paris, 1972. p. 60.

2. Publicitatea

127

lor de apariţie. Se poate spune că într-un mesaj publicitar,sub o aparentă simplitate, se juxtapun şi, parţial, se supra-pun – ca materii expresive – imaginea şi cuvîntul, adicăinformaţii vizuale şi lexicale diferite. Sînt distribuite astfelmesaje care se adresează direct sau indirect, conferă cer-titudine sau aşteptare, vorbesc despre obiect şi destinatar,relevă denotatul şi lasă să transpară conotatul, adică oferăinformaţii care conţin un sens.

Organizarea textuală şi imagistică a unei reclame arela bază o serie de coduri şi subcoduri care îi structureazămesajul, din care importante sînt:

1 – codul lingvistic (enunţurile verbale cu semnifi-caţiile lor particulare şi cu cele rezultate din context);

2 – codurile fotografice (selecţie a planurilor, înca-dratură, ecleraj, unghiuri de vedere etc.);

3 – codurile morfologice (structura topologică a figurilorşi organizarea geometrică a parcursului vizual);

4 – codurile de punere în pagină (raporturi imagine/text, imagine/imagine şi text/text);

5 – codurile tipografice (caractere, mărimi, stiluri,aranjament spaţial, raportul dintre goluri şi plinuri etc.).

Pentru a concentra demonstraţia, vom admite căelementele fundamentale ale unei reclame sînt Obiectul,Numele şi Substanţa, adică cele care propun/impun unlucru, îi exaltă conţinutul şi calităţile apoi îi consacră iden-titatea. Modalităţile sînt, cum se va vedea în continuare,foarte diverse, dar cîteva excelează prin forţa lor retorică şipersuasivă.

În general, publicitatea realizează semnificaţii persu-asive în cadrul unor enunţuri construite “canonic” careintegrează conţinuturi considerate iniţial “asemantice”, darcare vor constitui ulterior cadrul referenţial al izotopieipublicitare. R. Lindekens exemplifică convingător aceastătranslaţie a cuvîntului din regimul “asemantic” (comun) înregimul polisemic funcţional al reclamei comerciale:

2. Publicitatea

128

“Utilizînd o expresie ca «nu mai simţim trecerea timpului»în scop publicitar, folosim de fapt o substanţă semantică ceţine în mod normal de experienţa timpului care trece (…)şi care este total asemantică din punctul de vedere alizotopiei publicitare… Cînd o marcă de săpun (Déodoril)include această expresie, sintagma capătă pertinenţă publi-citară, canalizînd accepţia verbului (fr. sentir = «a simţi, amirosi») în direcţia impunerii semei «olfactivitate» îndetrimentul senzaţiei psihice difuze [a scurgerii timpului].Imediat enunţul capătă o forţă prescriptivă bazată pe per-suasiunea implicită de a folosi acest săpun – operaţie lacapătul căreia (…) a face experienţa mirosului plăcut(termen opus mirosului natural, de transpiraţie) înseamnă aieşi din timpul fizic şi a instaura un timp mitic în carefolosirea Déodoril-ului, suprimînd mirosul timpului trăit,realizează automat eternizarea mitică a fericirii…”18

Întrucît cuvintele (sememele19) – care desemnează şipresupun Obiectele (animate sau inanimate, umane saunon-umane), Spaţiul, Timpul, Mişcarea (în elementeverbale şi adverbiale) şi Calificările adjectivale – reflectăsensuri multiple într-un context, să observăm cum funcţio-nează ele în cadrul iconic şi textual al reclamei.

Punînd accent pe elementele lingvistice, vom constatacum unele expresii publicitare, care deţin nişte trăsături“asemantice”, o dată intrate în sfera publicitară semnifică

18 R. Lindekens, “Semiotica discursului publicitar”, în S. Marcus

– coord., Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană, Ed.Politică, Bucureşti, 1985, pp. 267-286.

19 Semem = (în lingvistică): unitate complexă de sens alcătuitădintr-un fascicul de trăsături semantice denumite seme (unitate mini-mală de semnificaţie, fiind o trăsătură semantică distinctivă). Deexemplu, sememul ”scaun” comportă semele: “obiect material tridi-mensional” + ”cu picioare” + ”cu spătar” + ”pentru aşezat” + ”destinatunei singure persoane”. Există seme denotative şi seme conotative (încuvintele polisemantice sau cu sensuri figurate).

2. Publicitatea

129

dincolo de aparenţe, în zona profundă şi suverană a cono-taţiilor verbale.

2.2.1. “NOUA TOYOTA LAND CRUISER. DEA-SUPRA TUTUROR. O LEGENDĂ INDESTRUC-TIBILĂ”

Sînt trei enunţuri eliptice – titlu, intertitlu şi subtitlu– într-o reclamă de revistă, avînd sub ele fotografia auto-mobilului, fără nici un alt element vizual de ambianţă.

Să vedem care sînt semnificaţiile mai profunde alesememelor existente în context:

a – noua = obiect lingvistic abstract, nonconceptualşi nonsenzorial, cu seme calitative euforice: originalitate,prospeţime, apariţie de ultimă oră, opuse lui veche (semădisforică); conţine o vagă nuanţă temporală (prezentul) şi,fiindcă este o formă adjectivală de nominativ, presupune îngrupul său singularitatea;

b – deasupra = obiect lingvistic abstract, non-conceptual şi nonsenzorial, cu seme adverbial-spaţiale:topos + superioritate + indeterminare; conotează, prinseme contextuale, excelenţă calitativă, exclusivitate,dominaţie, superioritate tehnică etc., evocînd în cîmpul săuparadigmatic ideea a ceva “mai presus de orice”;

c – tuturor = obiect lingvistic cu seme de pronumenehotărît: concret + terestru + continuu + animat + uman(oamenii) / inanimat (maşinile) + pluralitate + totalitate +apartenenţă; conotează: mulţime indistinctă, masificată;

d – legendă = obiect abstract conceptual, cu încăr-cătură spiritual-ontică şi temporală (trecutul); conotează:narativitate, tradiţie, aură mitologică, figuri exemplare,cunoaştere, eroism etc.; în grupul nominal “o legendă” îşipune în valoare unicitatea;

e – indestructibilă = obiect abstract nonconceptual,cu seme adjectivale calitative de superioritate euforică;

2. Publicitatea

130

conotează: perenitate, soliditate, rezistenţă, materialitateetc.; aici are valoare bivalentă: trimite la contextul sintag-matic (califică legenda) şi la cel textual intern (nouamaşină Toyota); în consecinţă, Toyota = legendă = indes-tructibilă.

Interesant este statutul semiotic al identităţii maşinii:a – Toyota = obiect nonconceptual abstract (nume

propriu), cu referent concret individualizat – aici, nume demarcă, menit să confere personalitate maşinii;

b – Land Cruiser = obiecte concrete, terestre, inani-mate, pluriregn (land – “pămînt, ţinut, uscat” şi cruiser –“crucişător”), care evocă spaţialitatea tridimensională şimateria mecanismelor tehnice de război; nume comune îndicţionar, ele devin în această sintagmă nume propriu cureferent concret în realitate – aici, nume de produs.

Codul publicitar respectă însă codul comercial, deaceea denumirea întreagă a produsului este “Toyota LandCruiser”, adică “numele de familie” plus “numele personal”al maşinii.

2. Publicitatea

131

De remarcat faptul că aceste construcţii enunţiativesînt eliptice de predicat, private fiind şi de verbul copulativ“este” (“Noua Toyota Land Cruiser [este] deasupra tuturor.[Este] o legendă indestructibilă”), iar numele întreg alprodusului înlocuieşte metonimic lexemul “maşină” carenu va apărea decît mai jos, în textul de comentariu. Dacănu apelăm la textul explicativ, deducem din cele trei enun-ţuri cîteva trăsături care par să fie în contradicţie cu rolulşi funcţiile obiectului publicitat: nu sînt puse în evidenţădinamismul, greutatea şi forţa motrice a autovehiculului,ci noutatea lui şi situarea, “plutirea” (opresivă sausuperior-diafană ?) pe deasupra tuturor, ambele sprijiniteantitetic pe “o legendă indestructibilă”.

Există chiar, prin intersectarea vectorilor nominali şicalificativi, două asocieri binare nonizotope şi aparentantinomice: noutate /vs/ legendă şi “plutire”20 deasupra/vs/ indestructibilă. Singur numele Land Cruiser (“cruci-şător de uscat”), croit după artificii retorice, împacăexigenţele unui vehicol de teren fabricat de “legendara”industrie japoneză...

20 Engl. cruiser, însemnînd “crucişător” (= “navă de luptă de

mare tonaj”), presupune “plutirea pe apă”, deşi sintagma din titlu –“Land Cruiser” – s-ar putea traduce prin “crucişător de uscat” (înfond, o metaforă), şi în acest caz contradicţia cu sema “indestructi-bilitate” este aproape nulă. Paradigmatic, ea suferă o contaminaresemantică de la “cruise” (= “croazieră”) care trimite cu gîndul la“călătorie de plăcere pe mare” – de unde iminenta conotaţie eufori-zantă.

o legendă

indestructibilănoua

deasupra tuturor

Toyota Land Cruiser

2. Publicitatea

132

2.2.2. “A DORMI, A CITI, A VISA…”21

Cele trei enunţuri compun un titlu “liric” la oreclamă ce promovează un sortiment modern de paturi şisaltele. Complementaritatea ilustraţiei este esenţială pentrurealizarea sensurilor textuale: un corp feminin seminud,văzut din profil, stă întins orizontal pe o saltea flexibilă A.R., avînd deasupra un fond negru compact pe care stă scristitlul menţionat.

Verbele care îl compun, toate la infinitiv, în formenepersonale şi nepredicative (urmate de puncte de suspensieca o continuare ipotetică), sînt disponibile oricăror variaţii

21 “Dormir, lire, rêver…”– reclamă franţuzească la litierele ANDRÉ

RENAULT .

2. Publicitatea

133

şi combinări actanţial-pronominale. Revelator este aiciuniversul lor semio-paradigmatic:

a – a dormi = obiect lingvistic concret, terestru,animat, uman/nonuman, cu funcţie verbală de stare dura-tivă şi actanţă monovalentă (avînd totuşi o nuanţă de verbexistenţial, întrucît procesul se petrece în zona profundă afiinţei); conotează: odihnă, linişte, relaxare, stabilitate,abandon; paradigma somnului presupune dispoziţii mor-feice şi onirice;

b – a citi = obiect lingvistic verbal concret, cuacţiune agentivă umană şi caracter orientat (lecturaimplică existenţa suportului scris); conotează: intelecţie,meditaţie, imaginare proiectivă, veghe sau reverie, linişteinterioară, intimitate, relaxare mentală etc.; paradigmatic,evocă prezenţa cărţii care aduce un surplus de conotaţiisimbolice: ştiinţă, înţelepciune, lume tainică, sălaş alCuvîntului divin;

c – a visa = obiect lingvistic concret, uman, custatut verbal de stare onirică durativă, avînd determinaredirectă în fenomenul somniei nocturne cu care esteconsubstanţial; el denotează derularea nesistematică şisubconştientă a unor imagini de extracţie psiho-emotivăputernic subiectivizate, dar conotaţiile lui – dincolo despeculativele şi ocultele interpretări referenţiale – sîntextrem de vaste: mai întîi, visul este eliberare şi com-pensaţie biologică, descătuşare defulatorie şi evadare în“imaginarul cel mai intim şi mai impudic al fiinţeinoastre”22, flux necontrolat – într-o dramaturgie aleatorie,adesea ilogică şi aberantă – de “informaţii” verbale şivizual-iconice desfăşurate pe ecranul evanescent aladîncurilor insondabile; apoi există visul profetic, cuvocaţie divină şi fondatoare, visul iniţiatic, telepatic sauvizionar, concurînd visul-premoniţie sau visul metaforic şi

22 Cf. J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicţionar de simboluri, vol.III, Ed. Artemis, Bucureşti, 1995, p. 454.

2. Publicitatea

134

sugestiv, aşa cum există coşmarul, visul ca angoasă,obsesie maladivă, fantasmă sau reprezentare mitologică, şinu în cele din urmă visarea ca percepţie poetică a Eu-luiarhaic şi creator; apoi visul ca dorinţă, protecţie şi aspi-raţie, visul “cu ochii deschişi”, viziune proiectivă, energiecanalizată către ţeluri nobile şi trăire conştientă în ori-zontul unui ideal ce trebuie atins…

Reclama în discuţie nu face nici pe departe apologiaonirismului şi nici nu ţinteşte profunzimile metafizice aleacestuia. Ea selectează din mulţimea sensurilor posibile pecele care convin mesajului său, deoarece “filozofia” publi-citară este mult mai terestră şi mai pragmatică, şi tocmaide aceea mai insidioasă, subtilă şi eficientă. Dacă recep-tarea grăbită a mesajului ar putea reţine doar imagineacomodă a unui personaj feminin lubric şi somnolent, titlulcu litere albe în contrast violent cu fundalul “trezeşte”spiritul cu forţa unor verbe care garantează “infinitudinea”odihnei, a lecturii şi visului, ca promisiuni pentru o fericireperpetuă graţie paturilor şi saltelelor A. Renault… Adicăodihnă pentru trup, hrană sufletească şi imaginaţie nemă-surată – aceste ipostaze, tentante pentru omul modern,avînd o semă comună: pasivitatea corporală. (“A dormi peo litieră André Renault este o experienţă de neuitat care sereînnoieşte noapte după noapte, timp de mulţi ani. Ea afost creată pentru a vă procura un confort pînă acumneegalat. Punînd tehnologia în serviciul somnului, A.Renault a rezolvat cu succes ecuaţia corp – saltea –somieră. Cu şipcile sale din fibră de sticlă acoperite cu lac,cu articulaţiile ei precise, cu spatele său rabatabil, cusaltelele din elastic introduse în husă, o litieră A. R. faceproba unei ţinute exemplare. Pentru că vă petreceţi otreime din viaţă în pat, faceţi în aşa fel încît să aveţi visefrumoase. André Renault – Întîlnirea visului cu con-fortul.”).

2. Publicitatea

135

Trebuie subliniat că argumentarea persuasivă a celortrei vocabule este închisă şi circulară, căci procesul desemnificare – pendulînd aici între arhetipuri şi fiziologie –se poate întemeia pe asimilări şi determinări reciproce, dinmoment ce somnul este o condiţie a visului iar visul îşipoate găsi o altă origine în lectură. A citi nu înseamnă maipuţin a visa, aşa cum o lectură de seară poate conduce laun somn odihnitor cu vise ce nasc din plasma cuvintelorcitite... Şi aici cercul se poate închide.

Din evantaiul foarte larg al semelor denotativ-cono-tative ce pot fi intuite, receptorul le va reţine doar peacelea care marchează sensuri pozitive, securizante şi eu-forice, în virtutea faptului subînţeles că publicitatea esteîntotdeauna afirmativă şi îşi “pozitivează” aserţiunile.Dintre numeroasele semnificaţii, unele deviante şi necon-forme, ce definesc sememele somn, lectură şi visare, sevor impune cele care evocă viaţa, libertatea, confortul, plă-cerea, printr-o filtrare instinctivă a sensurilor.

2.2.3. “AEG”

Raportul cuvînt–imagine este bine ilustrat în exemplulurmător, unde apare un text eliptic cu angajare subiectivă:

“Pssssst! Aceasta este cea mai silenţioasă maşină despălat vase din lume.

Şi doar strigătul nostru de bucurie ar putea speriacăprioara !

“a dormi”(cadru al visării)

“a citi”(imaginare verbal-iconică,visare cu “ochii deschişi”)

“a visa”(extensie nocturnă a

reprezentărilor textuale)

2. Publicitatea

136

Echipament electronic AEG: precizie germană, cali-tate germană, curăţenie germană, eficienţă germană.

Aşa cum orice cunoscător ştie, AEG înseamnă «ex-celenţă din experienţă»” (reclamă AEG).

Dacă nu ar exista referenţii iconici în pagina publi-citară nu ne-am putea da seama pe cine presupunedeicticul “aceasta” şi ce caută “căprioara” în textul res-pectiv. Superba fotografie cu ambianţa silvestră (avînd încadru o căprioară şi o impecabilă… maşină de spălat,amîndouă într-o atît de firească şi familiară vecinătate!)este sprijin vizual-iconic pentru termenii anaforici, iar

2. Publicitatea

137

banda verticală din marginea dreaptă a paginii (“AUSERFAHRUNG EUT – AEG”) este obiectul definiţiei dinultimul enunţ al macrotextului. Textul este dependent deimagine; în absenţa imaginii, textul ar deveni ilogic şibizar, aşa cum imaginea fără text (aici) ne-ar părea ocreaţie neîndemînatic suprarealistă sau o ilustraţie pentrurubrica de curiozităţi.

Semioticianul italian Umberto Eco susţine că sememul– văzut ca “normă orientată spre text” – este un “textvirtual, o enciclopedie”, iar textul este, la rîndu-i, “expan-siunea unui semem”23, eventual rezultatul convergenţeisemiotice a mai multor sememe tematice sau rematice.Elocvent este exemplul dat de A. J. Greimas24 cu sememul/pescar/ care constituie un potenţial “program narativ”,numele pescar purtînd cu sine toate trăsăturile proprieiactivităţi şi ale propriului comportament, iar includerea saîn izotopia discursului face din el un actant cu rol tematicdeterminant într-o naraţiune. În aceeaşi ordine de idei, vor-bind despre valorile paradigmatice ale figurilor sememicecare intră în configuraţii discursive de tip narativ, J.Courtés demonstrează existenţa unor izotopii paralele carepot genera ulterior tot atîtea texte, parcursuri figurative sauinterpretări: “Să luăm sememul bal. Această unitate figu-rativă comportă mai multe seme nucleare (…): «tempo-ralitate» – balul este o reuniune care nu durează decît untimp (…); «spaţialitate» – balul este un loc anume; «ges-tualitate» – acolo se dansează; «socialitate» – balul este oreuniune de persoane; «sexualitate» – în măsura în carebalul implică raportul bărbat/femeie. Un discurs dat poate

23 Lector in fabula. Cooperarea interpretativă în textele nara-

tive, trad. rom., Univers, Bucureşti, 1991, pp. 41-42.24 “Les actants, les acteurs et les figures”, în Cl. Chabrol (ed.),

Sémiotique narrative et textuelle, Larousse, Paris, 1973, pp.161-176.

2. Publicitatea

138

exploata ansamblul acestor elemente sau să reţină doar unelement dintre celelalte”25.

Problema figurilor de sens discursive este mult maivastă dar pentru textul/discursul publicitar ea se reduce lao latură extrem de importantă: identificarea şi analizaacelor figuri lexematice sau sememice care susţin planultematic, decid rolurile actanţiale şi ilustrează (verbal sauiconic) obiectele contextului lingvistic şi vizual care aucorespondenţi în lumea naturală. Marile figuri, fie alelimbajului comun (denominările), fie ale retoricii (limbajulfigurat), sînt instaurate paradigmatic, se asociază apoi înconfiguraţii sintagmatice şi în ansambluri textuale, pentrua închega în final un univers pluriizotopic concentrat pe otemă. De exemplu, “figura soarelui se organizează în jurulunui cîmp figurativ comportînd raze, lumină, căldură, aer,transparenţă, nori etc. …Dacă figurile lexematice semanifestă în cadrul enunţurilor, ele transcend acest cadruşi alcătuiesc o reţea figurativă întinsă pe secvenţe întregi,alcătuind configuraţii discursive (…), definite ca forme deorganizare a sensului”26.

2.2.4. “AIMERY”

Să luăm exemplul următor, extras parcă dintr-un dic-ţionar cronologic al marilor evenimente, cu un aer de nos-talgică anecdotă:

“Singura invenţie a Renaşterii de pus la rece.1531. Leonardo da Vinci visase deja să construiască

elicopterul. Extravagant! În acest timp, la Limoux, cîţivacălugări dădeau dovadă de cutezanţă. Ei inventau… bulelede aer. Cele care freamătă în vinul alb şi fac să sarădopurile de plută. Aimery este descendentul direct alacestui străbun respectabil şi nu ţine seama de módele care

25 Sémiotique narrative et discursive, Hachette, Paris, 1993, p. 89.26 A. J. Greimas, art. cit., p.170.

2. Publicitatea

139

trec. El are delicateţea unei mîini [pictate] de Rafael şifrumoasa vivacitate a unui mare vin de astăzi” (reclamăAIMERY).

În această reclamă intertextuală (citatul plastic cubraţul Sfîntului Sebastian pictat de Rafael Sanzio, ţinîndun pahar cu vin Aimery, alături de un text cu titlu aluziv),cîteva figuri sememice conturează izotopiile tematică,actanţială şi referenţială în contexte spaţio-temporale dinafara textului respectiv.

Să le analizăm pe rînd pentru a descoperi sensuriizvorîte din două contexte – intern (al reclamei figurate) şiextern (obiective, din afara imaginii publicitare) – aflate înrelaţii intertextuale.

– Renaşterea = reper temporal civilizatoriu;

2. Publicitatea

140

– 1531 = vechime istorică;– Leonardo da Vinci = reper cultural, emblemă a

creaţiei;– visul = ideal de atins, viziune premonitorie;– elicopterul = proiecţie în contemporaneitate (“ex-

travaganţa”!);– Limoux şi Aimery = localizarea geografică şi numele

tradiţional al produsului;– călugări = autorii mărcii produsului Aimery, reper

al sobrietăţii şi al dedicării spirituale (“cutezanţa” unei noiinvenţii);

– vinul alb = categorie şi nume generic al produ-sului;

– descendent = genealogie directă, fără înstrăinare;– străbun = origine recunoscută şi datată (1531),

tradiţie şi vîrstă respectabilă (ambiguitatea anaforică “des-cendentul direct al acestui străbun” trimite simultan ladouă repere anterioare: Leonardo da Vinci şi vinul alb“inventat” de monahii francezi);

– modă = adecvare frivolă şi efemeritate (contrazisede precedentele argumente);

– delicateţe = sensibilitate, graţie, fineţe, manieră;enunţul “delicateţea unei mîini de Rafael” transferă vinu-lui calităţi în acelaşi timp sacre şi umanizante;

– mîna [pictată] de Rafael = asocierea în intertext acălugărilor, pictorului Rafael şi Sf. Sebastian (readus dinmitul creştin ca să recomande vinul îmbuteliat… în 1988)evocă exemple magistrale, împrumutînd totodată acesteilicori delicateţea preţioasă a unei opere de artă, misterulunei epoci revolute şi vechimea, constanţa nealterată anumelui său;

– vin de astăzi = închiderea cercului în epoca noastră.Aceste segmente esenţiale alcătuiesc cadrul spaţio-

temporal, circumstanţele, toposurile, obiectele şi actanţiicu tema şi motivele simbolice ale întregii construcţii

2. Publicitatea

141

icono-textuale în care sînt convocate, pe rînd, Istoria,Civilizaţia, Religia, Tehnica, Arta şi Oenologia…. 27

În reclama discutată avem un text cu o anumitădezvoltare internă, şi dacă nu ar fi apărut referinţa la unaspect nonverbal din planul mesajului iconic (mîna Sf.Sebastian) atunci am fi spus că avem de-a face cu un textenigmatic.

Însă mai toate enunţurile/textele publicitare – fie eletitluri, sloganuri, exclamaţii sau scurte comentarii – sîntsecvenţe eliptice, uneori solitare şi “enigmatice”, carepoartă în ele nucleul germinativ al unor posibile desfă-şurări discursive. De aceea, putem invoca aici noţiunea de“scenariu” (frame) ca formă incipientă a unor posibiledezvoltări textuale, ca “structură tinzînd spre o altă struc-tură”, un indiciu – sumar, schematic, esenţial – despreacţiuni, locuri, actanţi şi obiecte a căror figurare şi evoluţieau o temă comună. Îl putem considera o succintă ilustrareinformaţională, de fapt, o “povestire condensată” codifi-cată în figuri tematice tutelare. Pentru domeniul nostru deanaliză, productive sînt:

– scenariile iconice (figuri iconice emblematicepentru o scenă, o secvenţă sau pentru un întreg discursfotografic, plastic, filmic sau teatral etc.), şi

– scenariile intertextuale (scheme textual-vizualesau literar-narative bazate pe motive interferente, subiecte,intrigi, acţiuni, situaţii etc.) care pot îngloba atît structurileiconice, cît şi cele verbale.

27 “Nici un text nu este citit independent de experienţa pe care a

acumulat-o cititorul din alte texte (…) şi care cuprinde toate sistemelesemiotice familiare acestuia (…), ca nişte chei de lectură” (U. Eco, op.cit., pp.118-119 şi 146). Iar după G. Genette, textualitatea unui texteste “tot ceea ce îl pune în relaţie evidentă sau secretă cu alte texte”(Palimpsestes. La litterature au second degré, Seuil, Paris, 1982, p.7).

2. Publicitatea

142

2.2.5. “EGOÏSTE PLATINUM”

Să ilustrăm crearea unor sensuri “epico-narative” cuo figură retorică bazată pe două entităţi vizuale care sîntparadigmatic concurente şi exclusive.

În EGOÏSTE PLATINUM actantul-Agent (bărbatul)şi “actantul-Pacient” (umbra acestuia) sînt în neconcor-danţă logică în raportul cauză – efect: dispoziţia posturalăa umbrei nu corespunde determinării externe (posturabărbatului real, cel care îşi loveşte “egoist”… propriaumbră care reacţionează ca o fiinţă vie).

Această reducere la absurd a unei legităţi fizice prinindividualizarea (etimologică) a unei umbre – care s-a

2. Publicitatea

143

“desprins” de purtătorul ei şi îi devine adversar – creeazăefecte fascinante în receptarea imaginii. Scena narativămizează pe anecdotic şi pe deconcertarea sensurilor(umbra “scapă” din mînă flaconul cu parfum la primirealoviturii !) cu scopul de a sugera un comportament extrem(egoismul sau gelozia) în dorinţa de a poseda un parfumChanel…

2.2.6. “DOVE - CREAM BAR”

De un rafinament plastic mai elaborat sînt reclamelecare împrumută obiecte, personaje, decoruri, atmosfera dinpicturile unor mari artişti.

Numeroase imagini publicitare readuc în memorie –prin decorurile stranii, prin misterul şi hieratismul perso-najelor – tablourile suprarealiste ale lui Delvaux, Magritteşi Dali. De exemplu, reclama de o rară frumuseţe DOVE –CREAM BAR depăşeşte pasagera importanţă a unui săpunde toaletă prin apelul la inteligente mijloace de prelucrareintertextuală aplicate unui cunoscut tablou suprarealist,“Marea Familie”, al lui R. Magritte.

“Marea Familie” (1963)René Magritte

2. Publicitatea

144

Simbolul-siglă al mărcii Dove (porumbelul ovoidalcare imită stilizat forma săpunului respectiv) înlocuieşteuriaşul porumbel al lui Magritte, restul decorului rămînîndintact. Aşa cum artistul explica interogativ şi dilematictabloul: “Corpul porumbelului se transformă în nori, saudimpotrivă, norii miraculoşi se transformă într-o pasăre?”,ne putem întreba şi noi dacă nu cumva săpunul Dovepluteşte deasupra mării, are lejeritatea unei păsări şi con-sistenţa diafană a norilor. Cuceritoarea poezie a imaginiinu-şi trădează însă obiectivele şi strategiile publicitare:numele produsului se înscrie frontal şi vizibil în golul albal siluetei profilate pe cer, iar iconicitatea păsării esteredundantă (conturul siglei de pe săpun decupează maisus, în stil magrittian, porţiunea suprareală a văzduhului).Avem aici o probă autentică de intertext iconic-actanţial.

2.2.7. “VOILA”

2. Publicitatea

145

Renunţînd la citatele din capodopere sau la inserţiaunor elemente în contexte logic incompatibile, dar utili-zînd evocator simbolurile actanţial-proxemice şi obiectu-ale de sorginte biblică (Adam şi Eva cu mărul cunoaşterii),o reclamă făcută de astă dată la un serviciu (portalulfranţuzesc pentru Internet VOILA) nu se mai sprijină petext – deşi există o vagă aluzie în titlu: “Puneţi-vă odorinţă şi IATĂ [s-a îndeplinit !]” – pentru a se impune cao parabolă anecdotică eminamente vizuală. Astfel, în faţaunei uriaşe biblioteci imaginare cu milioane de fişiereelectronice, Adam şi Eva descoperă exact informaţia cu…mărul tentaţiei datorită lui www.voila.fr: “Voila vă permitesă aprofundaţi cunoştinţele în totală libertate (…). Acestaeste totodată un ansamblu de instrumente de comunicare şiun mijloc de a trăi în direct pasiunile în contact cu lumeaîntreagă”.

2.2.8. “GAULOISES BLONDES”

Reclama GAULOISES BLONDES nu se ocupă deastă dată de popularele ţigări franţuzeşti ci de… chibrituri(Gauloises allumettes).

2. Publicitatea

146

Aici enunţul textual, suficient de eliptic şi enigmatic– “Într-o zi, tu ştii asta, se vor întîlni” –, vizează douăţinte: personajele diegetice din imagine (bărbat şi femeiecu atitudini ambigue) şi cutia de chibrituri solitară, îndreapta cadrului (prezenţă non-diegetică). Cine “se vorîntîlni”? Dacă ţinem seama că în franceză rencontrer are şisensurile familiare “a se potrivi”, “a se ciocni”, “a nimeri”,putem remarca uşor deplasarea de sens: “întîlnirea po-trivită” poate avea loc între chibriturile aprinse şi ţigărilecare poartă acelaşi nume: Gauloises. Referitor la personaje(de reţinut că femeia pare ea însăşi o “galeză blondă”!),posibila lor (re)întîlnire constituie doar o digresiune senti-mentală şi un fundal anecdotic pentru animarea sensurilorde bază: reamintirea unei mărci de produse pentru fumătorişi, în special, evocarea prin contiguitate a ţigărilor caresînt absente din mesaj. Graţie dublului intertext cu meca-nismele lui de sugerare binară şi trimitere asociativă,“interpretarea depăşeşte imaginea”28.

2.2.9. “SILVA - RECUNOAŞTE VALOAREA”

Numeroase reclame de presă scrisă sau de afişaj sebazează pe extrase, prelungiri sau variante de laborator aleunor clipuri destinate difuzării audio-vizuale. Amintindintenţionat videoclipul TV din care păstrează motiveleesenţiale (volutele gîtului de vioară amintesc de răsucirilelichidului turnat în pahar, dar similitudinea dintre obiect şifenomen poate fi dedusă şi intuitiv, din experienţă),reclama printată SILVA - RECUNOAŞTE VALOAREAconţine un citat aforistic: “Cînd pasiunea şi talentul mergmînă în mînă, se naşte o operă de artă”. Semnătura esteindescifrabilă şi n-a fost dezvăluit autorul pentru a nu creao referinţă exterioară absolută (numele propriu) în

28 M. Joly, Introducere în analiza imaginii, trad. rom., ALL,Bucureşti, 1998, p. 96.

2. Publicitatea

147

detrimentul focalizării produsului (berea Silva) şi a ilus-traţiei cu proiectarea unei instrument muzical (vioara).Importantă este în intertext conexiunea dintre conotaţiacreativităţii şi conotaţia valorizantă cu dublu efect: pe de oparte, berea Silva – adică producătorul ei care a investit“pasiune” şi “talent” – recunoaşte valoarea pe care orecomandă (a sa proprie cît şi a operei de artă), iar pe dealtă parte sînt implicit invitat eu, consumatorul, pe un tonneutru, să “recunosc valoarea” (evident, a berii în cauză şia unui ipotetic produs cultural simbolizat de formele vioriice stă să se nască). Dincolo de intenţia uşor deductibilă aasemănării unei beri cu o operă de artă ce trebuie apre-ciată, raţiunea fundamentală a acestei reclame este de aimpune un nume comercial (Silva) care are trei ocurenţe: odată în slogan şi de două ori pe etichete.

2. Publicitatea

148

Reclamele menţionate, într-o succintă trecere în revistăcare nu poate epuiza uriaşa cantitate de expresii publici-tare, conturează totuşi un evantai foarte restrîns şi recurentde formule şi idei compoziţionale. Cîteva dominantetematice şi motive simbolice traversează însă toată publi-citatea iconotextuală fixă sau audiovizuală: mitizarea,abundenţa, noul, senzualitatea, confortul, plăcerea, viteza,magia superlativelor, obsesia exclusivistă a eficienţei, per-fecţiunii şi singularităţii, pînă la idealizarea şi divinizareaobiectelor concepute ca marfă de vînzare…

În concluzie, publicitatea – în cadrul căreia conotaţiaeste efectul ei magistral – celebrează poezia limbajului şi aformelor vizuale, făcînd din cuvinte şi imagini o “lume aobiectelor” sustrase funcţiei lor obişnuite. Figurile expre-sive ale reclamelor transcend aparenţa obiectelor proiec-tîndu-le pe ecranul credinţelor, aşteptărilor şi nevoilornoastre. Transfigurarea imaginii acestora în expresii caretrec dincolo de banala şi imediata lor utilitate orienteazăpercepţia noastră către gratuitatea frumosului, ne modificăviziunea reificată despre realitate, aflînd în mesajul publi-citar latura creatoare şi spirituală a acţiunilor practice.

Clădită pe uriaşul mecanism persuasiv al Retoricii,publicitatea amplifică formele şi calităţile, proclamă va-loarea şi caută adeziunea, creează mentalităţi, opinii şicomportamente, exprimînd de fapt inspiraţia, bucuria de atrăi, calitatea existenţei, fericirea şi plenitudinea în marelespectacol al lumii.

149

BIBLIOGRAFIE PE TEMĂ

1. MASS-MEDIA

* * * Manual pentru ziariştii din Europa Centrală şi de Est,Ed. World Press Committee, 1992.

ALBERT, P. şi TUDESQ, A.-J., Istoria radioteleviziunii, trad.rom., Inst. European, Iaşi, 2003.

ALBERT, P., Istoria presei, trad. rom., Inst. European, Iaşi, 2002.ANGHEL, P., Stiluri şi metode de comunicare, Aramis, Buc.,

2003.BAKENHUS, N., Radioul local. Ghid practic pentru jurna-

lişti, trad. rom., Polirom, Iaşi, 2000.BALLE, Fr., Médias et sociétés, Ed. Montchrestien, Paris,

1990.BERTRAND, Cl.-J. (coord.), O introducere în presa scrisă şi

vorbită, trad. rom., Polirom, Iaşi, 2001.BOUGNOUX, D., Introducere în ştiinţele comunicării, trad.

rom., Polirom, Iaşi, 2000.BRIELMAIER, P. şi WOLF, E., Ghid de tehnoredactare.

Punerea în pagină a ziarelor şi revistelor, trad. rom.,Polirom, Iaşi, 2000.

CAUNE, J., Cultură şi comunicare, Cartea Românească, Buc.,2000.

COMAN, Cristina, Relaţiile publice şi mass-media, Polirom,Iaşi, 2001.

COMAN, M. (coord.), Manual de jurnalism. Tehnici funda-mentale de redactare, (vol. 1-2), Polirom, Iaşi, 1998-2001.

COMAN, M., Introducere în sistemul mass-media, Polirom,Iaşi, 1999.

COMAN, M., Mass-media, mit şi ritual. O perspectivă antro-pologică, Polirom, Iaşi, 2003.

Bibliografie

150

CUILENBURG, van J. J. et alii, Ştiinţa comunicării, trad.rom., Humanitas, Bucureşti, 1991.

DEFLEUR, M., BALL-ROKEACH, S., Teorii ale comunicăriide masă, trad. rom., Polirom, Iaşi, 1999.

DINU, M., Introducere în teoria comunicării, Ed. Uni-versităţii Bucureşti, 1993.

DRĂGAN, I., Paradigme ale comunicării de masă, Ed.Şansa, Bucureşti, 1996.

ECO, U., Tratat de semiotică generală, trad. rom., ESE, Buc.,1983.

GAILLARD, Ph., Tehnica jurnalismului, trad. rom., Ed. Ştiin-ţifică, Bucureşti, 2000.

GRAUR, Evelina, Tehnici de comunicare, Ed. Mediamira,Cluj-Napoca, 2001.

GRUPUL Retorică generală, trad. rom., Univers, Bucureşti,1974.

HALL, St., “Codage-Décodage”, trad. fr., în Reseaux, nr. 68,CNET, Paris, 1994, pp. 37-38.

HARTLEY, J., Discursul ştirilor, trad. rom., Polirom, Iaşi, 2000.IONCIOAIA, Fl., Introducere în presa scrisă, Ed. Univer-

sităţii “Al. I. Cuza”, Iaşi, 2000.JAKOBSON, R., Essais de linguistique générale, vol. I, trad.

fr., Minuit, Paris, 1969.LOCHARD, G. şi BOYER, H., Comunicarea mediatică, trad.

rom., Inst. European, Iaşi, 1998.MARCUS, S. (sub. red.), Semnificaţie şi comunicare în lumea

contemporană, Ed. Politică, Buc., 1985.McLUHAN, M., Galaxia Gutenberg, trad. rom., Ed. Politică,

Bucureşti, 1975.McQUAIL, D., Comunicarea, trad. rom., Institutul European,

Iaşi, 1999.MIÈGE, B., Gîndirea comunicaţională, trad. rom., Cartea

Românească, Bucureşti, 1998.PETCU, M., Sociologia mass-media, Dacia, Cluj-Napoca, 2002.PETCU, M., Tipologia presei româneşti, Inst. European, Iaşi,

2000.POPA, D., Introducere în studiul şi istoria mass-media, Ed.

Universităţii “Al. I. Cuza”, Iaşi, 2002.

Bibliografie

151

POPA, D., Textul jurnalistic. Genuri şi specii, Ed. Univer-sităţii “Al. I. Cuza”, Iaşi, 2002.

POPESCU, Cr. Fl., Manual de jurnalism. Redactarea tex-tului jurnalistic. Genurile redacţionale, Tritonic, Buc.,2003.

POPESCU, Cr. Fl., Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţiipublice şi publicitate, Tritonic, Bucureşti, 2004.

RANDALL, D., Jurnalistul universal, trad. rom., Polirom,Iaşi, 1999.

ROŞCA, Luminiţa, Formarea identităţii profesionale a jur-naliştilor, Polirom. Iaşi, 2000.

RUS, Fl. C., Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilorpublice, Inst. European, Iaşi, 2002.

ŞERBĂNESCU, A., Cum se scrie un text, Polirom, Iaşi, 2000.

2. PUBLICITATE

ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'Argumentation publi-citaire. Rhétorique de l' éloge et de la persuasion,Nathan, Paris, 1997.

BARTHES, R., "Rhétorique de l'image", în Communications,no. 4, 1964, pp. 40-52 (republicat în Essais critiqueIII, Seuil, Paris, 1982, pp. 25-42).

BARTHES, R., “Le message publicitaire”, în L'Aventuresémiologique, Seuil, Paris, 1985, pp. 243-248.

BOGARD, L., La strategie publicitaire, Ed. d' Organisation,Paris, 1971.

BONNANGE, C. şi THOMAS Ch., Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitară, trad. rom.,Editura Trei, Bucureşti, 1999.

BOUTAUD, J.-J., Comunicare, semiotică şi semne publici-tare. Teorii, modele şi aplicaţii, Tritonic, Buc., 2004.

CATHELAT, B., "Les psychologies de la publicité", înVIELFAURE, C., La publicité de A à Z, CEPL, Paris,1975

Bibliografie

152

CHEVALIER, J. şi GHEERBRANT, A., Dicţionar de sim-boluri, vol. 1-3, trad. rom., Artemis, Bucureşti, 1995.

CHEVASSU, Fr., La Publicité, Edilig, Paris, 1982.CORJAN, I. C., Semiotica limbajului publicitar. Textul şi

imaginea, Ed. Universităţii Suceava, 2004.COSSETTE, Cl., “Vers une grammaire de l'image publici-

taire”, în Communication et langages, no. 19, 1973.DÂNCU, V. S., Comunicarea simbolică. Arhitectura dis-

cursului publicitar, Dacia, Cluj-Napoca, 1999.DASTOT, J.C., La Publicité. Principes et methodes, Marabout,

Verviers, 1973.DAYAN, A., La Publicité, P.U.F., Paris, 1992.DURAND, J., “Rhétorique et image publicitaire”, în Commu-

nications, no.15/1970, p. 70-95.ENEL, Fr., L'Affiche. Fonctions, langage, rhétorique, Mame,

Paris, 1975.EVERAERT–DESMEDT, N., La Communication publici-

taire. Etude sémio-pragmatique, Louvain-la-Neuve,Cabay, 1984.

EVSEEV, I., Cuvînt – simbol – mit, Facla, Timişoara, 1983.GRUNIG, B., Les mots de la publicité. L'Architecture du

slogan, Ed. Presses du CNRS, Paris, 1990.HASS, C.R., Pratique de la publicité, Ed. Dunod, Paris, 1969.HEILBRUNN, B., Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti,

2002.JOANNIS, H., Le processus de création publicitaire. Stra-

tegie, conception et realisation des messages, Dunod,Paris, 1984.

JOLY, M., Introducere în analiza imaginii, trad. rom., ALL,Bucureşti, 1998.

LINDEKENS, R., “Semiotica discursului publicitar”, înMARCUS, S. (sub. red.), Semnificaţie şi comunicareîn lumea contemporană, Ed. Politică, Bucureşti, 1985,pp. 267-286.

MOLDOVEANU, M., MIRON, D., Psihologia reclamei. Publi-citatea în afaceri, Ed. Libra, Bucureşti, 1995.

NICOLA, Mihaela, DAN, P., Publicitate, Ed. SNSPA, Buc.,2001.

Bibliografie

153

O’SULLIVAN, T. et alii, Concepte fundamentale din ştiin-ţele şi studiile culturale, trad. rom., Polirom, Iaşi,2000.

PENINOU, G., “Langage et image en publicité”, în VIELFAURE,C., La Publicité de A à Z, Retz, Paris, 1975, pp. 187-221.

PENINOU, G., “Physique et métaphysique de l'image publi-citaire”, în Communication, no.15, 1970, pp. 96-109.

PENINOU, G., Intellingence de la publicité. Etude sémio-tique, Robert Laffont, Paris, 1972.

PETCU, M., O istorie ilustrată a publicităţii româneşti,Tritonic, Bucureşti, 2002.

ROVENŢA–FRUMUŞANI, Daniela, Semiotică, societate, cul-tură, (cap. “Semiotica publicităţii”, pp. 135-161), Inst.European, Iaşi, 1999.

SAUVAGEOT, A., Figures de la publicité, figures du monde,P.U.F., Paris, 1987.

TEODORESCU, Gh. şi BEJAN, P., Relaţii publice şi publi-citate. Discurs, metodă, interpretare, Editura Fun-daţiei AXIS, Iaşi, 2003.

VICTOROFF, D., La publicité et l'image, Denoel-Gonthier,Paris, 1978.

VIELFAURE, C., La Publicité de A à Z, Retz, Paris, 1975.WEIL, A., Affiches et arts publicitaires, Mayer, Rennes,

1987.

154

C U P RIN S

INTRODUCERE ………………………………….……….

1. MASS-MEDIA ………………………….…………..…...1.1. Sistemele mass-media. Definiţie, rol, structură şi funcţionalitate ……………………………...…….

1.1.1. Preliminarii conceptuale………...………...…. 1.1.2. Comunicarea în general şi comunicarea mediatică ………………………….…………. 1.1.2.1. Principii şi condiţii ale comunicării ……..

1.1.2.2. Modele ale procesului comunicaţional 1.1.2.3. Comunicarea mediatică ……………... 1.1.2.4. Conceptul de informaţie mediatică …..

1.1.3. Mass-media. Componente şi criterii de definire ……………………………...…….

1.2. Funcţii, roluri şi efecte ale mass-media ……………...1.2.1. Funcţiile mass-media ………………………...1.2.2. Principalele funcţii mediatice …………...…... 1.2.2.1. Funcţia informativă …………………. 1.2.2.2. Funcţia interpretativă ……………….. 1.2.2.3. Funcţia relaţional-comunicativă …….. 1.2.2.4. Funcţia cultural-educativă …………... 1.2.2.5. Funcţia de evaziune şi divertisment … 1.2.2.6. Funcţia publicitară ……………...…...1.2.3. Rolurile mass-media ……………………...…. 1.2.3.1. Modelele liberal şi al serviciului public …………………………..…….

1.2.4. Influenţa şi efectele mass-media ……....…….. 1.2.4.1. Modelul neofuncţionalist al influenţelor media ……………..…

1.2.4.2. Modelul “agendei”…………….…..… 1.2.4.3. Mesaj, receptare, efecte, atitudine …...

1.3. Mass-media sau presa în general …………………... 1.3.1. Presa scrisă …………………………………... 1.3.1.1. Scurt istoric …………………………. 1.3.1.2. Tipologia presei scrise ………...…….

5

7

7 7

7 7 10 16 22

24 26 26 31 33 36 37 39 40 41 43

43 46

47 50 53 57 58 58

60

Cuprins

155

1.3.2. Presa radiofonică ……………………………..1.3.3. Presa audio-vizuală (televiziunea) …………... 1.3.3.1. Imaginea televizuală. Imaginea “ca imagine” …………………….……... 1.3.3.2. Informaţia televizuală …………...……

1.4. Jurnalismul. Noţiuni de jurnalistică …………….…..1.4.1. Informaţia jurnalistică ………………….….…. 1.4.1.1.Tipologia şi atributele jurnalismului … 1.4.1.2. Sursele şi selecţia informaţiei jurnalistice …………………………... 1.4.1.3. Factori, tehnici şi condiţii de selecţie .. 1.4.1.4. Structura materialului jurnalistic ….… 1.4.1.5. Genuri şi specii jurnalistice ……....….

2. PUBLICITATEA ……………………………………… 2.1. Structură, rol, funcţionalitate …………………….….

2.1.1. Definiţie. Delimitări conceptuale ………….…2.1.2. Tipologia, funcţiile şi obiectivele publicităţii .. 2.1.2.1. Criterii de clasificare ………………... 2.1.2.2. Funcţiile publicităţii …………....….... 2.1.2.3. Strategia şi obiectivele publicităţii …..2.1.3. Reclama: premise ştiinţifice şi viziune artistică ……………………………..…….…… 2.1.3.1. Conceperea reclamei. Principii de bază …………….………………... 2.1.3.2. Structura reclamei. Elementele componente …….………………..…..

2.2. Analiza mesajului publicitar. Aplicaţii practice …….2.2.1. “Noua Toyota Land Cruiser”…………………2.2.2. “A dormi, a citi, a visa…” …………………...2.2.3. “AEG” ………………………...……………...2.2.4. “AIMERY” …………………………………..2.2.5. “EGOÏSTE PLATINUM” ……………………2.2.6. “DOVE - CREAM BAR” ……………………2.2.7. “VOILA” ……………………………….…….2.2.8. “GAULOISES BLONDES” …………………2.2.9. “Silva – Recunoaşte valoarea” ………….……

BIBLIOGRAFIE PE TEMĂ .……………………….…….

63 64

65 66 74 74 74

78 81 84 91

102 102 102 104 104 109 110

111

113

114 125 129 132 135 138 142 143 144 145 146

149