Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social (Kotler)

O ramură distinctă a marketingului, numit de la începutul anilor '70 ,,marketing social".

Acest termen este folosit astăzi pentru a desemna în mod concret demersurile de influențare a comportamentului care vor contribui la îmbunătățirea stării de sănătate, prevenirea accidentelor, protejarea mediului nalural și ajutorarea comunităților. Fiind o disciplină destul de nouă, există o mulțime de întrebări și nedumeriri în legătură cu ea.

Teoria marketingului social ne spune să ne adresăm acelor oameni care sunt cei mai deschiși la schimbare. Tocmai unor oameni ca pacienții obezi care refuză să facă mișcare, trebuie să li se acorde cea mai mare atenție;

Ce să le răspund cetățenilor care zic că nu este treaba noastră să le spunem ce trebuie să poarte centura de siguranță sau să folosească prezervativul ? ,,Ce mai urmează?" întreabă ei. ,,O să-mi spuneți în curând că n-am voie să fumez în propria mea casă?"

Unele campanii, precum cea purtați sub deviza ,,Puneți-vă centura sau vă amendăm", pe care oamenii le includ în categoria marketingului social, par pur și simplu a avea putere de lege. Oare specialistul în marketing social are vreo legatură cu adoptarea legii? Ce? În ce fel? Când?

Finlanda – exemplu de cum au reușit autoritățile finlandeze să îi facă pe cetățeni să devină mai sănătoși. Secretele reușitei acestei țări sunt măsurile luate de govern, care cunoaște foarte bine instrumentele de marketing social pe care le are la dispoziție și posibilitățile de aplicare a acestora.

S-au adus schimbări importante legislației. Publicitatea la tutun a fost interzisă. Agricultorii au fost recompensați în funcție de conținutul în proteine al produselor, nu de cel în grăsimi, fiind stimulați să cultive pomi fructiferi adaptați climei țării. Normele au fost schimbate în multe domenii, cetățenilor cerându-li-se să nu lase în seama utilajelor curățarea zăpezii și gheții de pe trotuarul din fața casei și să facă ei înșiși acest lucru.

Au fost transferate fonduri de la Helsinki autorităților locale, încredințându-li-se sarcina de a promova activitatea fizică.

În orașele în care cârciumile erau pline de bărbați de vârstă mijlocie, echipele mergeau acolo, vorbeau cu clienții și îi atrăgeau în discuții despre activitățile fizice care i-ar interesa să le facă. Într-o regiune, aproape 2.000 de bărbați au primit biciclete cu împrumut, au fost atrași spre piscină, au făcut mișcare pe terenurile de sport ori au luat parte la curse de schi nordic.

Promovarea făcută în sectorul privat a 4utat la depășirea obstacolelor aflate în calea exercițiilor fizice. De exemplu, guvernul a încurajat companiile să ofere încălțăminte care să nu alunece, răspunzând astfel îngrijorerii persoanelor în varstă legate de mersul pe trotuarele alunecoase. De fapt, în multe orașe, persoanele în vârstă puteau solicita gratuit crampoane, pe care să și le prindă de încălțăminte.

S-au format parteneriate între instituțiite din sectorul public. Pentru a le ajuta să facă mișcare, autoritățile au convins societățile de transport în comun să creeze stații de autobuz la centrele și azilurile de bătrâni și să-i ducă la piscinele acoperite din localitate, în special pentru a face exerciții de aerobic în apă.

Rezultate

Autoritățile au afirmat că numărul bărbaților care mor de boli cardiovasculare a scăzut cu cel putin 65%, iar cel al deceselor cauzate de cancerul pulmonar a scăzut cu un procent asemănător. Activitatea fizică a crescut; bărbații se pot aștepta acum să trăiască cu șapte ani, iar femeile cu șase ani mai mult decât înainte de această intervenție.

Marketingul social in sectorul public

Marketingul social constă în folosirea principiilor și tehnicilor de marketing pentru a determina publicul vizat să accepte, să respingă, să schimbe sau să abandoneze de bunăvoie un comportament în folosul unor persoane, grupuri sau al societății în ansamblu. Menirea lui este aceea de a îmbunătăți calitatea vieții.

Ținta o reprezintă întotdeauna comportamentele. Tocmai această țintă și hotărârea de a o atinge diferențiază marketingul social de educație. Educatorul poate, de regulă, să meargă acasă când publicul vizat dovedește că a deprins un lucru nou sau a reținut ceva nou. Specialistul în marketing social însă nu poate pleca până când persoana nu se comportă realmente cum trebuie de obicei în mod regulat.

Această hotărâre de a schimba comportamentul (pentru totdeauna) diferențiază marketingul social de publicitatea socială. Publicitatea poate fi una dintre strategiile folosite pentru a transmite mesaje, însă rareori îi poate determina singură pe oameni să treacă de la informare la interes și apoi la acțiune. Veți avea nevoie și de alte lucruri din cunoscutul instrumentar al marketingului.

În domeniul sănătății, marketingul social a fost folosit pentru a reduce consumul de tutun, a crește activitatea fizică, a îmbunătăți alimentația, a scădea riscul de atac cerebral, a preveni atacurile de cord, a limita răspândirea virusului HIV/SIDA, a ține sub control diabetul, a preveni răspândirea bolilor transmisibile, a reduce gradul de utilizare a seringilor contaminate de administrare a drogurilor, a preveni defectele din naștere, a reduce numărul bolnavilor de cancer al pielii, a imbunătăți sănătatea cavității bucale, a detecta din timp cancerul de sân și de colon, a

preveni sarcina la vârsta adolescenței și a influența alte chestiuni asemănătoare specifice domeniului sănătății prin schimbarea comportamentului indivizilor.

El este folosit pentru a preveni rănirea oamenilor, vizând adeseori chestiuni precum șofatul în stare de ebrietate, folosirea în mod responsabil a telefonului mobil, înecul, violența domestică, agresiunile sexuale, prevenirea incendiilor, pregătirea pentru situații neprevăzute, păstrarea în locuri sigure a armelor, portul de către bicicliști al căștii de protecție, siguranța pietonilor, folosirea centurii de siguranță, prevenirea sinuciderilor, accidentele de muncă, pierderea auzului și folosirea adecvată în mașină a scaunelor pentru copii.

Marketingul social joacă un rol esențial în convingerea cetățenilor cu privire la necesitatea de a proteja mediul natural, fiind vizate de regulă comportamentele care vor contribui la îmbunătățirea și la protejarea rezervelor de apă, calității apei, habitatelor sălbatice, calității aerului și resurselor neregenerabile.

Este o disciplină care poate servi la îmbunătățirea relațiilor din sânul comunității convingându-i pe cetățeni să participe ca voluntari la diverse activități, să joace rolul unor mentori, să nu renunțe la școală, să le citească copiilor, să doneze sânge, să adopte un animal de companie de la o societate de binefacere, să adopte copii, să voteze, să participe la un program de reducere a infracționalității în cartierul lor sau să se înscrie pe lista donatorilor de organe.

Cine desfășoară acțiuni de marketing social ?

Majoritatea acțiunilor de marketing social sunt susținute de istituțiile din sectorul public, naționale, precum Centrele de Control Și Prevenire a Bolilor (CCPB), Ministerul Sănătății, Ministerul Serviciilor Sociale și Umane, Agenția pentru Protecția Mediului, Administrația Natională a Siguranței Traficului Rutier, Ministerul Faunei Și Pisciculturii și locale, cum ar fi societățile de utilități publice, unitățile de pompieri, școlile, unitățile de administrare a parcurilor și clinicile comunitare.

Organizațiile nelucrative și fundațiile se implică și ele, de cele mai multe ori încurajând comportamente care le ajută să-și îndeplinească misiunea, așa cum face Societatea Americană a Cancerului atunci când îi îndeamnă pe cetățenii de peste cincizeci de ani să facă o endoscopie a colonului și organizația Conservarea Naturii atunci când promovează măsuri menite să protejeze habitatele sălbatice.

În fine, veți vedea implicându-se companii, precum societățile de asigurări auto care îi îndeamnă pe șoferi să se abțină de la utilizarea telefonului mobil în timp ce conduc mașina și magazinele de materiale pentru casă și grădină care organizează seminarii pe tema folosirii raționale a apei.

De ce este atât de greu ?

Din diverse cauze, acesta este unul dintre cele mai dificile demersuri de marketing. În definitiv, probabil ce le veți cere oamenilor:

să renunțe la o plăcere (să facă dușuri mai scurte);

să renunțe la confort (să poarte centura de siguranță);

să renunțe la aspectul plăcut (să-și lase peluza să fie arsă de soare vara);

să facă ceva neobișnuit (să meargă la serviciu cu autobuzul);

să nu cedeze insistențelor colegilor (să nu se apuce de fumat);

să se simtă jenați (să facă o endoscopie a colonului);

să piardă mai mult timp (să meargă la o clinică pentru a primi ace sterilizate);

să cheltuiască mai mult (să cumpere pentru acasă o trusă pentru situații de urgență);

să afle vești proaste (să facă un test HIV/SIDA)

să-și facă obiceiuri noi (să meargă pe jos la magazinul alimentar);

să renunțe la obiceiurile vechi (să nu umple complet rezervorul de benzină);

să renunțe la traiul confortabil (să închidă termostatul); .

să riște să fie respinși (să ia cheile mașinii de la un prieten despre care cred că a băut); .

să învețe o deprindere nouă (să facă compot din resturile alimentare);

să-și amintească ceva (să meargă la cumpărături cu sacoșele de acasă).

Adevarata problemă și lucrul cel mai important este acela că nu veți avea întotdeauna ceva de oferit, arătat sau promis clienților dumneavoastră - mai ales pe termen scurt. Încercați să arătați cuiva o rezervă de apă care va putea fi utilizată în viitor sau un pește mai sănătos datorită eforturilor depuse de persoana respectivă (sacrificiului ei).

În lucrarea sa intitulată Social Marketing in the 21* Century (,,Marketingul social în secolul al XXI-lea"), Alan Andreasen prezintă foarte bine acest rol extins al marketingului social: ,,Marketingul social trebuie să facă lumea un loc mai bun pentru fiecare - nu doar pentru investitori sau managerii fundațiilor. După cum am arătat în această carte, aceleași principii care-l pot convinge pe un copil de 12 ani din Bangkok sau Leningrad să ia un Big Mac sau pe un medic din Indonezia să înceapă să folosească soluții orale de rehidratare pentru a combate

diareea pot fi aplicate și pentru a-i convinge pe oamenii politici, reprezentanții mass-media, reprezentanții comunităților, pe oamenii legii și pe judecători, pe conducătorii fundațiilor și pe alte persoane care trebuie să facă ceva pentru a se produce o amplă schimbare social-pozitivă și durabilă.”

Douesprezece principii vă vor ajuta să îndepliniți mai ușor această sarcină și să obtineți rezultatul dorit:

1. Profitați de campaniile reușite de ieri și de azi;

2. Începeți cu piețele-țintă cele mai pregătite să acționeze;

3. Încurajați adoptarea pe rând a unor comportamente distincte, simple, ușor de pus în practică;

4. ldentificați și eliminați obstacolele din calea schimbării comportamentului;

5. Aduceți beneficiile reale mai aproape de present;

6. Evidentiați costurile comportamentelor concurente;

7. Promovați un obiect sau un serviciu care să ajute publicul vizat să se comporte în maniera dorită;

8. Oferiți stimulente nefinanciare sub forma recunoașterii și aprecierii ;

9. Creați mesaje distractive;

10. Folosiți canale de comunicare în punctul în care se ia decizia;

11. Obtineți angajamentul sau promisiunea oamenilor;

12. Apelați la avizări pentru a susține comportamentul dorit pe termen lung.

Deși majoritatea campaniilor de marketing social de pâne acum s-au concentrat în primul rând asupra influențării comportamentului individual, experții vă îndeamnă acum să vă îndreptați atenția în amonte, concentrându-vă asupra organizațiilor, oamenilor, companiilor, factorilor de decizie politică, organelor legislative și altor instituții și persoane care pot modifica infrastructura și îi pot ajuta pe oameni să adopte ceva mai ușor ,,comportamentul adecvat", cu costuri mai mici, într-un mod convenabil și chiar plăcut.