Marketing ecologic ®n Uniunea Europeanƒ

download Marketing ecologic ®n Uniunea Europeanƒ

of 16

Embed Size (px)

Transcript of Marketing ecologic ®n Uniunea Europeanƒ

  1. 1. Marketing ecologic n Uniunea European Editare i publicare: Nicolae Sfetcu Copyright 2015 Comisia European Extrase din carte, la Sit Web ntr-o economie globalizat, nivelurile medii de consum sunt n cretere ca urmare a: populaiei mondiale n cretere; sporirii numrului de consumatori cu venituri medii i mici i extinderii unei culturi generale a consumului; sistemelor economice din societile industrializate bazate pe consum i producie. Modelele actuale de consum nu sunt durabile, iar mbuntirile aduse eficienei energetice i apariia de noi tehnologii nu reuesc ntotdeauna s le contrabalanseze (aa- numitul efect de recul" (Nivelul de economisire a resurselor creat de creterea eficienei, de exemplu prin noi tehnologii, restituit consumatorilor ca urmare a unui grad crescut de utilizare a serviciilor i a unui consum crescut)), avnd drept rezultat o cretere a deteriorrii mediului. Prin urmare, consumatorii trebuie orientai ctre produse i servicii mai ecologice. Sunt necesare modificri n modul nostru de via. n cazul consumatorilor, aceasta presupune modificarea modurilor n care acetia aleg, utilizeaz i elimin produsele i serviciile. n acest context, comercianii cu amnuntul, productorii i ali actori trebuie s ajute societatea s-i ating obiectivele i s ncurajeze modele de consum mai durabile. Comunicarea din partea diferitelor pri implicate i a autoritilor publice ctre consumatori ar trebui s permit societii s-i ating obiectivele de mediu i climatice. INTRODUCERE Marketingul este procesul asociat promovrii vnzrii de bunuri i servicii. Este un proces integrat prin intermediul cruia ntreprinderile creeaz valoare pentru cumprtori i dezvolt relaii solide cu acetia. n schimb, acestea obin valoare de la cumprtori. Marketingul este utilizat pentru a crea cerere din partea cumprtorilor, pentru a satisface cerinele cumprtorilor i pentru a pstra fidelitatea acestora. Marketingul axat pe cumprtori se bazeaz pe cei patru P: produs, promovare, pre i plasare. Comunicarea produsului ctre consumator face parte, n principal, din instrumentul de promovare. Eficacitatea instrumentelor de marketing se msoar, de obicei, n vnzri crescute. mbuntirea gradului de satisfacere a cumprtorilor sau fidelitatea acestora constituie obiective ale instrumentelor de marketing, chiar dac impactul direct este dificil de msurat.
  2. 2. Marketingul poate juca un rol de levier n ceea ce privete reputaia de durabilitate a ntreprinderii pentru dezvoltarea unei imagini de marc. Pentru aceasta, este esenial s se asigure coerena cu strategia privind durabilitatea a ntreprinderii respective; toate declaraiile fcute trebuie s fie relevante din punctul de vedere al consumatorilor, fundamentate tiinific i prezentate ntr-un mod specific, precis i fr ambiguiti Pe lng informarea i educarea consumatorilor n general, reputaia ntreprinderii i marketingul produsului joac un rol n schimbarea modelelor de consum ale consumatorilor. Acestea permit consumatorilor s identifice, s aleag i s utilizeze produse i servicii mai ecologice prin furnizarea de informaii, transmiterea campaniilor i mesajelor oficiale, asigurarea disponibilitii i accesibilitii. Mai mult, n contextul consumului i produciei durabile (CPD), marketingul i comunicarea pot contribui la soluionarea problemei efectului de recul i la schimbarea modelelor de consum n modele mai durabile. De exemplu, acestea pot fi utilizate pentru comunicarea unor mesaje privind un mod de via mai durabil. ntr-adevr, un sondaj Eurobarometru recent privind atitudinile europenilor cu privire la aspectul CPDi a indicat faptul c peste 8 din 10 ceteni europeni au simit c impactul unui produs asupra mediului este important n momentul lurii unei decizii de cumprare. Sondajul arat faptul c o mare parte a populaiei este interesat s cumpere produse mai ecologice. Acesta indic, de asemenea, c comercianii cu amnuntul au oportunitatea unic de a intra n contact cu un numr de persoane zilnic. Cu toate acestea, studiile anterioare ale Eurobarometruii au indicat discrepana major ntre gradul de contientizare i comportamentul consumatorilor. DOMENIUL DE APLICARE Tema marketingului i a comunicrii eficiente este foarte ampl i complex. Marketingul, n general, poate fi considerat n termenii celor trei piloni ai durabilitii, i anume economic, social i de mediu. Cu toate acestea, avnd n vedere scopul Forumului comerului cu amnuntul, prezentul document tematic se va axa pe influena pe care comunicarea i marketingul aspectelor de mediu ale durabilitii o pot exercita asupra consumatorului mediu final i nu asupra consumatorului verde de ni. Nu exist n prezent un consens, bazat pe criterii tiinifice solide, msurabile i transparente, cu privire la ce se nelege prin produse durabile verzi, ecologice, care protejeaz mediul, mai ecologice etc. Avnd n vedere faptul c toate produsele au impacturi negative asupra mediului, am utilizat sintagma produse mai ecologice. n sfera acestei sintagme propunem includerea tuturor produselor care depesc cerinele minime legale n domeniul mediului. Prin urmare, aceasta include produse precum produsele cu etichet ecologic i alte sisteme de certificare sau sisteme i iniiative la nivelul industriei care nu fac obiectul verificrii de ctre organisme tere.
  3. 3. INSTRUMENTE DE MARKETING PENTRU PROMOVARE Pentru marketingul produselor i serviciilor mai ecologice, ntreprinderile utilizeaz instrumente de marketing consacrate pentru alte produse. Provocarea esenial este de a construi ncrederea c astfel de produse i servicii produc avantaje msurabile pentru mediu i funcioneaz la fel ca produsele utilizate anterior, ntr-un mod eficient din punct de vedere al costurilor. O serie de aciuni privind performana ntreprinderilor pot influena decizia cumprtorilor de a achiziiona bunuri sau servicii. Toate aciunile de acest tip ale unei ntreprinderi reprezint mixul de marketing. Astfel de instrumente pot fi utilizate fie de ctre deintorii de mrci, fie de ctre comercianii cu amnuntul pentru produsele sub marc proprie. Marketingul constituie ntotdeauna o ofert fcut consumatorilor. n mediul competitiv dintre diferitele mrci, mrci de productor i mrci proprii ale comercianilor cu amnuntul i dintre numeroii comerciani cu amnuntul, consumatorii influeneaz succesul diferitelor instrumente de marketing prin deciziile lor zilnice de cumprare. Pentru bunurile de larg consum cu vitez de rotaie mare (FMCG)v, consumatorul european mediu petrece 40 de minute per deplasare important la cumprturi, efectueaz 1,2 deplasri importante pe sptmn i petrece aproximativ 5 ore pe lun ntr-un supermarketvi. Factorii determinani n deciziile cumprtorilor de a achiziiona sau nu un anumit produs sunt preul i performana/calitatea produselor. Opiunile de cumprare ale consumatorilor sunt, de asemenea, influenate de ncrederea acestora n marc. ntreprinderile pot, de asemenea, s sporeasc gradul de ncredere al consumatorilor i s ncurajeze entuziasmul pentru opiuni mai ecologice prin intermediul unei comunicri clare cu privire la ce nseamn pentru ntreprinderea lor a fi ecologic. Acest lucru, mpreun cu diferitele tehnici de promovare indicate mai sus, ar oferi n cazul consumatorilor un aspect pozitiv al aciunii de cumprare. Produsul Aspectele de marketing referitoare la produs se refer la specificaiile bunurilor i serviciilor n cauz cele mai importante fiind performana produsului i modul n care acesta rspunde nevoilor i dorinelor utilizatorilor finali. Sfera unui produs include n general elemente de sprijin precum garanii, asigurri i asisten. Cercetrile privind consumatorii, inovarea de produs i dezvoltarea acestuia de ctre productori, precum i adoptarea produselor inovatoare de ctre comercianii cu amnuntul sunt elemente eseniale. Pentru produsele durabile precum aparatele electrocasnice (maini de splat, frigidere, etc.) serviciile post-vnzare (reparaii, piese de schimb etc.) au, de asemenea, o relevan cheie pentru consumatori.
  4. 4. Promovarea Promovarea include publicitatea i promovarea vnzrilor, precum i educaia n domeniul promovrii i vnzrile directe. Deciziile de cumprare sunt motivate de factori emoionali, precum ncrederea i o bun experien anterioar cu un anumit produs sau marc. Pentru unii consumatori, informaiile fiabile din punct de vedere tiinific, coerente, uor de neles i care nu induc n eroare cu privire la produs determin deciziile de cumprare. Scopul promovrii este de a-i informa pe consumatori cu privire la un produs i caracteristicile acestuia. Consumatorii obin informaii cu privire la produs prin intermediul denumirilor de marc, al informaiilor de pe ambalaj precum etichetele de pe produs sau al informaii suplimentare de pe fluturai, pagini de internet etc. Productorul (deintorul mrcii sau marca comerciantului cu amnuntul) este responsabil pentru aceste informaii. Exist un set de informaii interne pe care comercianii cu amnuntul le pot utiliza pentru a promova cumprturile ecologice. Un element central este dialogul cu vnztorul. n plus, exist anunuri, sisteme de afiare POS (punct de vnzare) etc. Important este, de asemenea, posibilitatea de a ncerca noi produse (mai ales produse alimentare) n magazin. ntreprinderile sau comercianii cu amnuntul de bunuri de marc i pot informa consumatorii prin intermediul buletinelor informative sau al publicitii televizate sau prin presa scris. Unii comerciani cu amnuntul (mai ales cooperativele de consum) folosesc sesiunile cu membrii pentru a informa publicul cu privire la consumul ecologic. Promovarea de produse mai ecologice ar putea fi sprijinit cu ajutorul programelor de fidelizare a cumprtorilor. Sensibilizarea consumatorilor ar putea fi, de asemenea, consolidat prin intermediul campaniilor publice naionale sau locale. Printr-un rspuns mediatic amplu i creterea gradului de sensibilizare cu privire la unele aspecte, numrul obstacolelor n calea cumprturilor ecologice poate fi redus. Provocarea n cazul deintorilor de mrci i al comercianilor cu amnuntul este de a garanta c produsele mai ecologice aduc aceea