Manipularea prin corespondenta

5/17/2018 Manipularea prin corespondenta

1/87

, Alegerea tintelor In functie de un eveniment. In functie de clientela: realizarea fidelitatii. In functie de zone1e de desfacere. 'Tchnicile Corespondenta explicativa. Corespondenta studiata, Relansarea prin catalog

Instrumentele Corespondenta prin bus-mailing. Corespondenta prin fax.Decumentatta In vederea unei actiuni de marketing telefonic. Documentatie tehnica pentru non-tehnicieni.

CUMPARA!CiTE~TE!iri FOLOSE~TE!

XAviER LUCRON LaMAN i PULAREA: PR iN CO RESPO ND ENCei care scriu asa cum vorbesc. ,z . SCTlU prost.~~


2/87

XAVIER LUCRON

Manipularea princurespnndentaEXEMPLEPRACTICEPENTRUA NIMERI DREPT LA TINTA

Traducere deMIHNEA COLUMBEANU

ANTET


3/87

SUMARL i tl u o ri gi na l Comment rcussir vos mailingsCopyright 199X by DEMOSEditura Antct pentru prczcnta vcrsiunc in limha rornana

5INTRODUCERE Corcspondenta era aproape p er fc cr a. _ Cum sc folosesteacca s ta carte')

7

PARTEA iNTAI: Slarea arlei II

Redactor: 7\icolilC Nasrasc Capilolul I: Alegerea Ii.ierelor Ce fisier sa alegem' Surse!e fisierclor13

()lllpUkrlL


4/87

4 Manipularea prin corespondentaCapllolDI IV: Dacum.nlalla

in vederea unei actiuni de marketing telefonic. Documentatie tchnica pentru non-tehnicieni.

Caaclllz1e

148

Prelata1& 7

C unoasteti punctul comun care exista intre U.AP, RN.P,Bouygues, Amnesty International, ED.f., Apple si deputa-tul din Hauts de Seine? Toate acestea figureaza printre mariiutilizatori ai markctingului direct in general, si ai corespon-dentci in particular. De la mica firma de servicii pana lamarea industria, de la asociatia caritabtla la colectivitatcapublica, de la partidul politic la sindicatul profesional, nuexists niei un actor al esichierului economic care s a nu poatabeneficia de markctingul direct. P a n a 1a- si, de putin timpincoace, inclusiv - marea distributie,Astfel, apronpe jumatate din citra de afaccri a Grupului pccare ll conduc sc rcalizcaza gratie campaniilor noastre demarketing direct.~i totusi ..Totusi, In pofida celor 30.000 de cataloage ale noastrc, ex-pediate nominal la tot atatia factori de deeizie, nu sunterno intrcprindere de vanzari prin corcspondcnta. Totusi, cupeste un milion de pliantc cxpediate anual, ne simtirn - sisuntem - ell totul diferiti de La Redoute, primul utilizatorde ~


5/87

IntroducereCorespondenta era aproape perfecta

ACl'st.1 ar fi putut S 3 . tic tu!ul C O I 1 1 i j de nil,,!. in fond. cinedinrrc no! - at;:lt in markcrmuul direct. cat si in alte acti-vitati -- nu a trccut prill SltL18!iJ urmntoarc? Dura nenuma-rate rcciti-i. corccturi ~l rafinamcntc. tc x tul pare S, l ajunga1 J cca mai pcrlccta trnnsccndcutfi. In-prcsra s-a facut apoidocumcntu! sc dilu/caza. Tulu! merge perfect pan[1 111mo-mcntul cand. dll),;-I trcr-crra uuui 1111;_- inte rva l de limp.

11Ur,,'D1Tzinl: 'i. ctcc;lt

P cntru a cvua aCCSI uo diucuhuc. id ea ! c xtr l!l' n ;1\,('


6/87

8 Manipularea prin corespondenta

suI pozitiv a1 cuvantului) pe aeestea din urma, Ratione-mentul cauta sa ccrceteze atuurile si slabiciunile argu-mentatiilor si rcdactarea concurentilor nostri, desigur, dar~iale eelor care dau anunturi in toate domenii1c profcsio-nale, destinate atat intreprinderilor, cat si persoanclor par-riculare.inzestrati Cll aceasta noua facultatc, suntcm In masura sascrutam ell alti ochi nou propriile noastre produsc, trecan-du-le prin grila accstei .Jiste de control" a bunei cores-pendente, stabilita in mod neoficial in spiritul nostru, eaparte integranta din know-how. In urrna acestui fapt. ctiu-tarca gresclilor ~ia calitatilor devine 0 a doua natura.Veritabilul antrenament in spiritul unui "talent" de acestgen cste propus in partca a doua a actualei carti, constitu-ita din studiul unor corcspondcntc autenticc (in cadrul ca-rora TIU au fast schimbatc dccar denumirile intreprindcri-lor si numele persoanelor, din discrctie).

N 1I mai estc necesar s a demonstrarn intercsu1 pedagogical contra-exemplului: iata de ce scrisorilc retinutc aicisunt cel mai adcsea marcate de un mare numar de grescli,uncle foarte free vente, altelc mai putin. Examinarea lorcritica va va permite sa nu le reproduccti niciodata - si sainvalati a disceme detaliul care omoara realizarile, pre-cum si pe eel care Ie dczvolta. Yeti gasi de asemenea co-mentarii asupra punctelor cruciale, ca si a elcmentelor demai midi importanta ... 1a Iimita stilu1ui .cusurgiu'' - caci,o data dobandite primele, subzista si urrnatoarele!

Dar sa ne pastram modestia: "Critica c usoara, alta e grea,"spunea Destouches. Nimeni nu e infailibil, incepand ellautorul aces tor randuri, care nu are pretentia de a crea in-totdeauna epistole jecrfccte. mai presus de orice critica, ~inici nu cauta sa se erijeze in cenzor, ei numai in pedagog.

ManipuJarea prin corespondenta 9Cum s a utilizati aceastd carte?

Dupa ce ati citit partea intai, abordati-o pe eea de-a doualucrand asupra cazurilor reale. In ordinea prezentarii lor.Practic, punctelc explicate nu sum rcluate sistematic in ca-zurile urmatoare (decat atunci cand importanta lor impuneacest lucru), pentru a evita rcpctarilc. De excmplu. absen-ta acrosului dintr-o scrisoarc nu e tratata dccat in primelepagini: in continuare, corcspondentelc care nu ilcontin numai fac obieetul altar corncntarii anumc pc acest subiect.

Soluni.e propuse I1U sunt unice. De fapt, prin definitie, inmarketingul direct nu cxista fraze-tip, caci atunei cum amputea satisface una dintre compoucntclc cscntiale ale aces-tei tebnici, cea de a diferentia?Prin urmare considerati fiecarc eomentariu ca fiind lIDexemplu de so lu tie a ero'rii discutatc, nu Solutia problemei.Sfaturile, dimpotriva. all facur in totalitatc obiectul unor tes-te severe, iar eficaeitatea aplicarii lor a fast dovedita.Pomind de 1a tehnicile studiate in aceasta lucrare, veti fiin masura sa evitati majoritatea greselilor, daca cititi cuatcntie si practicati ceca ce urmeaza ..


7/87

STAREA ARTE.Alegerea fi~ierelor

_ Ce lisier sa alegem? Cc ar trcbui sa fie Cc cstc Sd'rs~le fisierelor. Sursc interne. Sursc cxtcme. COI1-stuuirca C\ Ild;J!o

Argumenta~ia creatoare_ Elemenlele eomune ale tuturor doeumentelor._ Serisoarea. _ Plieul. _ Cuponul de raspuns.

Constituirea unei baze critice decoresponden!a._ in ee scop? _ Cum sa primim maximum descrisori? _ Cum sa urmarim comercializarea pro-priei noastre adrese? _ Care sunt coresponden-!ele cele mallnstruclive? _ Care sunl mariJe axede urmarit ale reHexiei? _ Cum se urmare.teanaliza delaOali? Corcspondcnta comcntara.


8/87

A LEG ER EA FISIER ELO R,C B fis le r sa a1Bgem ?

I~marketingul direct, la fel ca in multo domenii inruditeeli afaccrile, se pune problema relatiei intrc ceea ce ar tre-bui safie si ceea ce este.

Ce ar trabui sa lie Fisierul ideal trcbuie s a fie reprezentativ in mod rigurospentru tintele pc care He-am hotarat sa lc atingem. Aceastaalcgere prcalabila sc bazeaza ea insasi pc 0 tchnica de mar-keting bine cunoscuta, scgmcntarea, lara de care nu sc poa-tc Inrrcpnnde nimic series.S a IlC amintim liniilc principale: cornercializarea unui pro-dus sau a unui serviciu nu cstc dedit rareori omogcna.Dcci. intreprinderile nu pot spera s a se adreseze eli adcva-rat ansamblului consumatorilor. Dimpotriva, clc trcbuiesa-si concentreze eforturilc asupra tintelor cele mai susccp-tibile de a le cumpara produsele: ficcare individ, particularsau profesional, resimte nevoi diferite, poseda propriilcsale deprinden de achizitic si consum. Segmentarca constain a studia pinta cterogcna pcntru a 0 decupa in sub-pictc --segmente - In sanul carora populatiile prezinta. de astadata, maxima omogenitatc posibila,Decuparea se efecrueaza conform unor criterii foarte pre-cise, cum ar fi:- varsta, sexui, categoria socio-profesionala a particularilor,- ramura de activitatc, nivclul salarial, citra de afaccri a in-treprinderilor.Pentru ca aceasta segmentarc s a fie pertinenta, ea maitrebuie si sa permita recursul la sub picte suficient de volu-minoase ca s a fie oportuna din punet de vederc economic in-stituirea unei stratcgii (in termenii produsului, ai pretului, aicomunicarii si ai distributiei] specifice fiecareia.


9/87

14 Manipularea prin corcspcndentaSii huim lin exemp!u: suntcti agent de asigurari si, In unnaunui studiu de piata, observati ca va puteti segmenta eli-entela folosind criteriul varstei: un client potential in var-sta de douazeci de ani nu are acelcasi nevoi ca acela carese apropie de pensie. Prin unnare, hotarati sa definititranselc corcspunzatoarc: de la 20 la 30 de ani, de la 30 la40 de ani etc.in cadrul ficcaruia dintrc acestc scgmcntc, cxigcntclc suntidentiee din punet de vedere statistic: tinerii intrc 20 ~i30de ani doresc ell totii aceleasi lucruri, persoanele de varstaa trcia au nccesitati similarc 1a nivel global (ati inteles,evident, este yorba de 0 schcmatizare dcstinata sa ne sim-plifice exemplul: realitatea nu este atat de sirnpla, niei lafel de caricaturala.l).Asadar, ati decupat a populatie eterogena de persoanc ellnevai disparate, pentru a le regrupa, dupe critcriul "var-stei". in subansambluri omogenc ale caror clemente auprctcntii idcnticc, Astfcl, putcti propunc produse adaptatcfiecarei categorii de varsta, la preturi studiatc; in functicde segment, veri comunica in mod diferit ~Lpoate, va Yetidistribui produsele pe circuite diversificate.Dar e clar.ca, daca trebuic s a puncti la punct sirategii cos-tisitoarc pcntru populani rcstransc, riscati sa va prejudici-ati rcntabilitatca. lata de cc evaluarca pcrtincntci unci scg-mentari trece prin studiulimpurtanrei segmcntclor carorale-a pennis sa se dcgajeze.Un alt criteriu po sibil privestc disponibilitatea scgmentu-lui: daca am aplicat un critcriu care Ill! permite contactuleu populatiile respective, cstc inutil sa mergcrn mai de-parte. Faptul de a sti eli ia fiinta 0 piata a femeilor indcma-natice, pasionate de artizanarul decora-iv. nu uc folosesrcIa nimic daca nu stirn exact prin cc mijloc (publicitar sau

Manipularca prin corcspondcnta 15Ie aratam produsele noastre: sunt ele cititoare ale revistciModes & Travaux? Nu neaparat,Vindcti sistcme de iluminare pentru biciclete, acele bici-clcte .de teren lipsite de punete luminoase, care au devenitobhgatorii la inccputul anului 1994. Cine 'a cumparatbiciclctc? Sa ne irnagmam ca rnajoritatea cumparatorilorau intre 35 si 45 de ani si locuiesc in case din apropiereamarilor orasc, Lc-au cumparat pentru ei insisi sau pentrucopiii lor. Cum sa va concentrati campaniilc eomercialeasupra accstor objective In special? Ce ziare citcsc. cccmisiuni de televiziunc urmarcsc? Si chiar daca ~titiobiceiurilc adululor intre 35 si 45 de ani, sunt oarc cu totiiposesori de bieiclete? Critcriilc privind varsta si genul dehabitat vor f pertinentc daca, pe plan statistic, proportiapcrspectivelor (a clicntilor potentia Ii) estc suficientapentru ea strategia anume claborata pentru acest segment(cu toate eosturile necesare) s a lntalneasca un auditoriusuficient de "ntil"i n termcnii marketingului direct, cu ce anume va privescimportanta si disponibil itatca?Din punet de vedere al importantei, situatia implica ne-ccsitatea de a gasi fisicre suficient de volurninoasepentru ca actiunile dumncavoastra sa poata amortiza euusurinta cheltuielile fixe legate de rcalizarea campanii-lor. Costurile de creatie, ilustrarc, paginatie, fotogravuraafcctcaza drastic bugetele mici. iar costul de rcvcnirc aunei corespondente. raportat la unitate, devine prea im-portant in cornparatic en marja dcgajata de produsul van-dut. Cu atat mai mult cu cat prestatiile variabile (impre-sie. fasonare, orientare ... ) comporta si ele preturi fixecare trcbuie sa fie contabilizate. Asadar. toata dificulta-tea consta in a gasi fisiere care sa permits depasirea res-


10/87


In privinta disponibititam, accasta implica necesitatea dea gasi fisicre corcspunzatoare eu profiIul specific aI tinte-lor: fisierul femcilor-me!tc!ugan, pe de 0 parte, eel al po-sesorilor de biciclete, pe de alta parte, in cazul eelor douacxemple prezentate anterior.

Ce BSle Rcalitatea nu este deloc simpla. importanta ~idisponi-bilitatca constituie cfectiv constrdngeri reale 'in marketinguldirectlmponanta: fisicrelc nu sunt decat rareori exhaustive. iarmajoritatea celor care exista au fast atat de utilizatc, 'incat[intcle s-au deprcciat. Accste doua problemc au 0 singurasolutie: cornpilarca micilor fisiere idcnrificatc ca tintc.Numai en ~iele trcbuie sa fie gasite. Surselc sunt numeroa-se ~i uneori neastcptate: Jc vern cnumcra in a doua parte anccsrui capitol. 0 data obtinutc aeestc fisicre. compilarcalor nccesita 0 deduplicare, pentru a elimina dublurilc deadrcsc. Acestc opcratiuni nu pot fi realizate, in cazul ideal,tara programc software spccializare, motiv pcntru care Ingencre sunt delegate prestatorilor cxterni.Disponihilitalea: cxista fisiere in toatc dorneniile. De lapersoanele care platesc impozitul pc avcre p a l l a la celc carecred in astrologic; de Ia intreprinderile eehipate cu curaresau cutare material informatic p a n e la celc ai caror direetoriau sub doi ani vechime, numeroase obiceiuri de achizitie,comportamente de consum, date socio-demografice, nive-luri ale echipamentelor ete. sunt lnscrise in mcmorie pcntrua fi rcutilizate. Dar Fisierul pe care il doriti, eel care ras-pundc in mod concret criteriilor dumneavoastra de segmen-tare, cxista? eel al femeilor-mesterj sau al utilizatorilor debicicletc a fost constituit?

Constrangerilc realitatii ne obliga sa facem permanentconcesii, reducand intr-o oarecare masura impactul actiu-

Manipularea prin corespondema 17nilor noastrc: nu toatc rclatiile sunt utile. Iar eele care arfi risca sa prezinte un profilditent de eel al clientilor obis-nuiti. Atunei cautam sa Ie masurarn efectele cantitative{care sunt ratele de raspuns la corespondcnta rcalizata ellacel fisicr, care c valoarca medic a unci comcnzi, care edccalajul mcdiu intrc dona rcinnoiri de corr.anda etc."] siealitativc (de exemplu: clicntii obtinuti eu ajutorulaccstui fisicr sunt fidcli, se afla la originca unor incidcn-tc lit: plata. cum consunui 'ill raport ell altii") pcntru a f inmasura de a reduce consccinrele negative ale unci .xlc-vicri" de [intire. cum s-ar putca numi.Dar dacti rcalmcntc 11\1 cxista un Fisicr corcspunzator euastcptari!c noastrc. cc faccm?Inaintc de a avca in vcdcre constituirca sa pur ~i simplu,pornind de la 0 cuponare, de cxcmplu (vez ipag. 30).g


11/87

18 Manipularea prin corespondenta ~aml da cUan!i. Din punet de vedere fizic, se gases-te in cadrul scrviciului comcreial sau de contabilitate. Poa-te fi vorba de un fisier foarte detaliat, dace s-a eonservatistoricul vanzarilor rcalizate cu fiecare client. Atunci, argu-mcntatia va dispune de un marc numar de clemente apte saintarcasca efcctui de personalizare cautat. Sa luam un ex-cmplu: 0 socictate care vinde mobilier de birou pentru in-treprinderi si-ar putea inccpc scrisoarea dupa cum urmeaza:".)'timate Domn.Studiind evidenta ector mal buni client! ai nostri, am oh-servat ('d ultima dmnneavoastra comanda dateazd dill07.05.1994. Era verba de:10 topnri de "artie xerox de 70 g.;3 cutii de pixuri Bic negre;5 btocuri de stenograjiere.Vii arnintiti, desigur:Amanuntclc concrete difera de la un client 1a alrul darfondul ramanc acclasi: relansarca clientilor care nu aufacut comenzi de peste trei luni. 'Mcsajul bcncficiaza de informatiiie continutc In baza dedate ale clicntilor: astfel, citito~l se simtc implicat de Iaprimele randuri Dupa parerca lui, nu e vorba de 0 aborda-re comerciala ca toate celelalte pe care Ic prirneste zilnicMai mult, un ascmenea lux de arnanunre tinde sa demon-strcze organizarea riguroasa a fumizorului, precum siatentia deoscbita pe care stic sa 0 acorde clicntelei, ~rul prospactiv. Daca nu exista deja un fisier caresa centrali~eze toate contactele pe care le-a intreprins fortadumnea voasrra de vanzari in faza de prospectare, va trebuisa reluati toatc referatele despre vizitele agentilor dumnea-voastra comerciali pentru a prelua coordonatele aecstor

Manipularea prin corespondenta 19prospcctii. De altfel, evidenta adresclor este foarte impor-tanta: se constata free vent 0 rata a expirarii de 20% pe an.Caci factorii prospectivi, indiferent ca e yorba de persoa-ne fizice sau morale. sufera evolutii destul de ascmana-toare: indivizii, ca si finnele, se muta; decesului unuia iicorespundc falimcntul altora; eei dintai se casatoresc, c a t avreme ceilalti fuzioneaza, sc absorb etc., mai rnult, poatef inutil sa se relanseze astazi perspectiva de ieri. Fiecaretrcbuic sa fica obicctul unei validari din partea agentuluicomercial rcspcctiv: lui li revine sarcina sa hotarasca dacamotivele care au ineitat Untel-ul sa nu trcaca de la statutuiprospcctiv 1 3 eel de client sunt atat de serioase lncat sa nusc impuna includcrea intr-o actiune de relansare. Evolutiarapide a fisicrului nccesita deci adaugarea permancnta de110i rccruti, suficient de numerosi pentru a indigui aceastavcritabila hcmoragic.

Surse externe Sunt numeroase: broken. anuarc, Minitcl, baze de date,camcrc profcsionaie sau. sindicale, targuri, saloane etc, B ro ke rii. Sunt spccialisti in vanzarea sau inchiriereafisierelor.- il1chirierea: nu puteti utiliza dccat 0 singura data fisicrul,care de altfel nici TI U v a ajunge in m a n a . Practie, brokerul Ill:vreaza in general direct prestatorului, care se va servi de elpentru a-si cxpedia plicurilc in sistem de posra publicitara'.Din aeest motiv, inchirierea este destinate mai degraba ac-tiuniide tip" one shot", care consta in a nu trimite dedito scrisoarc, tara a reveni: numai cererile spon-tane dinpartea clientilor, concrctizate prin retumarea cuponului deraspuns, vor face obiectul unei urmari (in care caz, vcticleven! proprietarui acelor adrese - si numai al lorl), Fisi-1. in orig.: routage. router = (econ.) gruparea documentapei de afaceridestinara rec1amei In vederea expedicrii; rutor (routeur) =:: persoanacare realizeaza rutajul, care ruteaza (n. tr.).


12/87

20 Manipularea prin corespondenta Manipularea prin corespondents 21crul este transmis rutorului, sub forma unui listing infor-matic sau a unor ctichete autocolante, de excmplu.- Vdnzarea: 0 adresa cumparata se poate utiliza de catc oriestc necesar. Atunei, scrisoarca va fi urmata de 0 relansarctcleforucu sistematica, de exemplu. 0 adrcsa cumparatavalorcaza in general de trei-cinei ori mai mult dccatacecasi adrcsa. inchiriata. Datele sunt livratc pc fisc indi-viduale de hattie. sau pe discheta -eri banda magnctica.

deduplicarca - acca opcratiune care urn:are~te elirnina-rca adrcsclor dublc din baza, Costul umtar al adresclorcstc evident mai mare, dar aceasta cheltuiala suplimen-tara nu arc nici 0 masura com una eu picrdcrilc, atat intermeni financiari, cat si in materic de raspunsuri gene-rate de tintclc ncimplieate sau uzate.

Pentru a supraveghca in pcrmanenta cvenrualcle piratariale fisierclor inchiriate, prcstatorii lc umplu eu adrcsc-cap-cana, in real i tate adresc .ndcvaratc- false" Este verba decoordonate ale unor pcrsoanc sau intrcprindcri rcalc, Insanul carom a fost strccurata intentionat 0 grcscala, consemnata intr-un registru, pcntru a rcpcra instantancu oriccIolosire abuziva a Iisicrului (nc VOm scrvi de accastatchruca in CapitolullV, la constituirca unci bazc de cores-pendente critiec). Practic, pliantui trimis de .cpirat" ajungcla dcstinatie (posta c plina de adresari cronate ); societatcasau pcrsoana .prietcna ell brokerul IIanunta Pc acesta, in-d.candu-i grescala care apare in adresa de pc plic.Brokerului nu-i mai ramanc decdt sa vcrifice carui client iicorcspunde grcseala catalogata Sc intenteaza rapid actiuncin justitie; dcznodamantul acestcia e foarte clar.Cat valorcaza fisiercle care emana din accasra sursa?Ccle mai voluminoase au 0 marc lipsa: toatc provin dindoua sau (rei origini (Iisierul SIREN, de exernplu}. Ceeace inscamna ca adreselc corcspunzatoara au fost contac-tate de nenurnaratc ori prin corespondenta, tclefon etc,Desigur, aceste fisicre sunt putin oneroasc, dar punerealor in aplicare cste de obieei insclatoare, caci sunt multprea folosite. Micile fisicre specializate, dimpotriva, datirezultatc mult mai bune; verificati totusi sa nu rczultedin sclccrii operate pe fisiere compromise! Daca Intre-prindeti campanii de mare anvergura, va trcb~i cu sigu~ranta s a compilati mal multe fisicre mici ~I sa cercu

Anuarele. Nu toate au acccasi valoare: uncle - anuarcleusa-numitc "gcneral1ste" au fast create pe.ntm.a pune ladispozuia intrcprinderilor coordonatclc furTll~o~llorpoten-tiali sau pcntru a aduce 0 sursa de prospcctn, iar a.lte!e.-cclc .xpccializatc" .- pcntru ea persoanele sa~1 societatilccare au ccva in comun sa sc poata contacta rCC1rroc. Aces-tea din urma reprczinta potentia lul eel mai intcrcsant,Anuarele generaliste: adrcsclc din ele sunt clasatc d u r azonclc geografice sau dupa principala activitatc cxcrcitataCclc mai eunoscute sunt urmatoarclc:- France Telecom: abonatii tclefonici; paginile galbcnc;PiP "de la un Profcsionist la altul":- BOllin, Anuarul Bettin al iutreprindcnlor. Anuarul Ba-ttin informatic.- Qui decide?- Kompass? . A APrctul lor c modest, dar au o asemcnea notonctatc, meatorice Intreprindcrc sau comerciant independent c~re sc ho-tarastc la un moment dat sa cfcetueze a prospcctie il fol,o-seste sistematic pe unul dintre elc. Rezultatul: unitatilecare figureaza in ele sunt suprasolicitate ~i puteti f sigurca mai multi dintrc confratii dumneavoastra Ie-au. contac-tat inca dinaintc, pe aceasta baza. Totusi. exista srtuatii incare sunt indispensabilc: cand activitatea dumncavoastraeste susceptibila de a interesa toate tintele, tara un criteriude segmentarc sufieient de concret (fotocopiatoarc, mobi-


13/87

22 Manipularea prin corespondenta Manipularea prin corespondenta 23lief de birou, asigurari, ..). si nu reusiti sa gasiti un fisierevenimential (infiintarea unci intreprindcri, de exemp1u)sau eomportamental (lcgat de obicciurile de curnparare aleunitatii prospcctatc).De altfel, eontrar celor pe eare le dau uneori de rnteles uniidintrc rcdactorii lor, aeeste almanahuri sunt rarcori ex-haustive: freevent, firmele care figureaza in ele all platitpentru a fi incluse. Nivelul de calificare, inforrnatiile pri-vind fiecare adresa - suficient de ridicat de produse cum arfi Kompass sau Qui decide? provin dintr-un efort rabdatorde colectare a datelor, realizat mai ales de agentii comcrcialia i acestor societati, cu ocazia demersurilor pcntru vanzarcade spatii publicitare in cuprinsul publicatiilor. UTIiiau buna-credinta de a indica data ultimci actuahzari pentru fiecarecornpanic. Sunt de prcfcrat.

ca acestor orgamsmc trcbuic sa Ii se ceara pennisiunea,Inainte de a recurge la bazclc lor de date. I n general, suntcreate sub forma juridica a asociatiilor conform legit1901 coordonatele lor sunt usor de gasit. prin Minitel.

Annarele specializate: contin mcmbrii asociatiilor defest: clcvi ai scolilor comcrcialc sau politchnice; .11asoci-atiilor de filatclisti; ai cluburilor de afaceri (D.C.F. - Din-g~itorii Comerciali ai Prantei - de exemplu) sau vechiicolaboratori ai rnarilor intreprinden: pe membrii activi aisindicatelor profesionalc. ai cluburilor de ciclism, etc.Aceste rnateriale sunt publicate uncori cu mi_loaccmer-cenare. dar majoritatea prezinta calitatca incoutcstabila dea nu fi fost dedit putin utilizate pcntru actiuni de mar-keting direct: De ascmcnca, sunt de obicei putin volumi-noase, ceea cc ncccsita compilarea lor (urmata de dcdupli-care, cum am vazut mai sus) pentru campaniilc de marcvolum. Exists totusi anuare specializate dcstul de impo-zante. Astfel, .Anuarul tostilor clevi ai Scolii de Cadre"contine peste saptc mii de pcrsoane, cu coordonatele lorpersonalc si profesionale. functiile si anii de absolvire; eelal Diriguitorilor Comerciali ai Frantci grupcaza peste treimii cinci sutc dc adrcsc ale unor persoane apropiatc defunctia comerciala sau de marketing. E de 13:sine tnteles

Mlnlta .. Anuarul Minitcl, accesibil prin prefixul 11, nueste altceva decat echivalentul cclui pe hattie despre caream vorbit, ell urmatoarele avantaje:- cste actualizat in timp real, in orice caz mult mai rapiddecat anuarul pc hattie, desi coniine in continuarc 0 sericde date inexacte;- se pot rcalizn selectii in functic de mai multe critcrii In-crucisatc: principala activitate cxcrciratn, orasul, departa-mcntul. uneori strada si numele:- pcrmitc acccsul instanrancu la abonati situau III toatcpunctele IIexagonului' ;- se pot .Jnjccta" adrcsc direct in computer, fara a f nece-sar sa Ic unnariti, printr-un program software specializat,doar conectand prin cablu echipamennn informatic la unMinitcl SZll1 la 0 priza telefonica si folosind UI1 modem(MOdulator-DEModulator, aparat care pcnuitc converti-rea unui scrnnal numeric intr-unul analogic, transportabilprin reteaua standard - rcteaua .xomutata"). Astazi, unmodern care raspundc la norma Minitel - V23 pc retur -se situcaza la un nivcl de pre! infenor sumei de 1.000 F .Dad. folosiii un cablu simplu, legand in seric computcrulell conexiuuea peri-informatica situata pc spatele Minite-lului, va va costa sub 100 F!Programul software cstc de asemenea putin cam oneros(adcsca sc livrcaza cl insusi eu cabIu, daca TI U ehiar si mo-dcml), din moment cc ll puteti gasi la prcturi intre 1.000si 5.000 F 1'ar3 taxe, atat i ll u ni ve rs ul eehipamentclorcorr.patibilc P.C., cat ~i in eel Macintosh al companiciApple. 0data lansat, e capabil sa operczc distinctia intreI . Franta In. tr.)


14/87

24 Manipularea prin corespondents Manipularea prin corespondcnta 25numarul de telefon ~ieel de tclccopiator, crcand in bazade date rubrici eu .mumcle''. .adrcsa". "codul postal" si.Jocalitatea" La ncvoie, efectueaza ccrcctari in toataFranta ~iintrerupe eontactulla sfarsitul sesiunii de .rpom-pare a adrcsclor".Coordonatelc astfcl obtinute au un pre] de cost foartc scazut.Numai ca. iata, apare 0 problema: France Telecom intcrziceptratarca adrcsclor eu prefix II. Pcntru a ramanc in cadrulegal, trcbuic s a rccurgeti la servic iilc codului 3614Markctis. instituit de .. France Te lecom (nimcni nu tc ser-vestc mai hine dccat tu Insutil). Accst scrviciu tclcmatic estccchivalcntul prefixului II, cpurat de adrcsele abonatilor carefigurcaza pc lista portocalic - creata tot dc France T C l t . : ' C O I I l ,lucru de la SIne inteles ~i catalogandu-r pc cci care nu vorsa tic contactati dccdr in cadrul unor dctncrsuri comcrcialcToatc acestea I1U sunt grattute: daca un scrviciu acccsibilpriu 3614 nu costa doar cativa fr311CI ora, va trcbui sii viiprocurati 0 cartela pastel, pcntru ca ficcarc adrcsa relevata safie facturata.

opt cifrc (celc care tnccp eu 36 65, de exemplu): de fapt.estc vorba de servic ii specializate, cu facrurare particula-ra: dcla 5 unitati forfetarc (cat va costa scrviciul vocal albanci i care va permitc sa cunoastcti soldul contului) panala g unitati pe conexi line, plus catc 0 unitate la fiecarc xsccundc, sistemelc de tarifarc cvolucaza foarte rapid. lna-intc de a face apclul, informati-va dcspre cc anumc va as-tcapta. Intreprindcrilc care au recurs la acest gen de scrvi-cii avand obligatia de a va indica pretul prcstatiilor.Daca suntcti un marc consumntor de impulsuri. pot fi maiintcrcsantc scrvicii.c pc abonament.Printrc socictdtilc cure propun acccsul it l bazclc lor dedate via Minitel sau tcrminalinformatic, putcm cita KOIll-pass ~iDun c l: Bradstreet.

Bazele de dale. La fel ca anuarul electronic, sum deobicci acccsibilc prin Mirutcl. Un mare numar de cditcride anuarc gcncralistc si-an fermat propriilc baze de date:clicntul poate cvita astfel lunge faza de sclcctionare aadreselor, gcncratoarc de costuri importantc ~i rareori lip-sita de erori flagrante, Ea insasi efectueaza alcgcrilc, indi-cand pc 0 masca de selectic divcrsele constrangcri caredcfinesc rinta de intcres. Un castig de timp remarcabil,cand stim ca LIB broker cere lntre 24 si 48 de ore pcntru aefectua 0 .socoteala" - calculul numarului de clementeprospective care se gascsc in baza sa ~l raspund diferitelorcriterii pe care ilc-ati comunicat. Din nou, toate an unpret: tarifclc sc csaloneaza Intrc 100 ~i400 F ora de lcga-tura, Nu va lasati inselati de numerele aparent banale eu

Camerele de comer, ~i industrie, camerele de me-sera, Bindiealele plofesionale. I'urcji gasi la eel.-uri(camcrcle de corncrt ~iindustricl. prccum ~ila camerelc demescrii, fisicrc ale inucprinderilor ~iale aruzamlor d:n zo-na dnmncavoastra. Avantajcle accstora consta in exhausti-virtue, disponibilitarc si economicitatc, tar mconvenicntclc.in saracic - sunt foarte puun calificatc, rareori nominale-)1 uzura -- sunt uulizate de toate intrcprinderilc care i~iinccarca Im1113 In marketingul direct. Mult mai interesantedin punet de vedcrc al nivelului de calificarc, fisicrelesindicatelor profesionalc contin numcroasc infonnatiidesprc aderentu acestora. Problema lor majora: nu suntetiniciodata sigur eft lc putcri obunc! To tu l depinde defilosofia in materic a instantclor din ccnducerca sindicatu-lui inchirieri neprofesionaie. Anumite societati, prin na-tura activitatii lor, dispun de un fisier foarte atractiv. Ast-fel, abonaui unui ziar reprezinta 0 tinta eu atat mai bine cu-


15/87

26 ManipuJarca prin corcspondenta Manipularea prin corespondents 27noscuta, ell cat redactia a efectuat adesea studii asupra ci-titorilor, in vederea extinderii vanzarilor de spatii publ-icitare. Pentru editor, inchiricrca fisierului constituic 0simpla diversificare, llira nici 0 legatura directa eu activi-tatea sa principala. Prin urmare, nu c dccat partial avansatasi chiar slab corncrcializata. aItfel dedit prin titluri ell marctiraj. Pornind de aici. adrcsclc corcspunzatoare sunt putinuzatc. chiar si cand ele insele servesc drept baza pcntru ex-pedierea prin posra a acclor pachctc formate din cupoanede raspuns care promovcaza un produs sau un scrviciu, ellcomanda retur, avand imprimata pc verso adrcsa si, demultc ori, chiar si timbrui postal.Ziarclc nu sunt singurelc care lc prop un clicnulor lor 111-chirierca: socictaulc de Va1l7an prin corespondenta l~idcschid uncori penile clicntclci in fa;a intrcprindcnlcrdornicc de a accede la tacroni prospcctivi ell atai mai binecatalogau. cu cat sunt, de regula'- cumparatori prin corcspondenta,- solvabili a priori (raii platnici sunt eliminati obligatoriudin bazele inchiriatc).

tori de anunturi, nu strica sa va asigurati ca TI U va veti po-meni imprcuna eu fabricanui de ochelari speciali care vadprin hainele oamenilor de pe strada!

o tchnica foartc intcrcxanta, numita "azil-colet", consta ina inscra rcclarnclc sau corespondents unu i emitent deanunturi , mijlocind opcratiunile financiare, in cnletele ex-pediatc de 0 alta intreprindcre in unna unei comenziVepccistul (socictatca de VPf", - vanznre prin corespon-dcma) arc intcresul de a amortiza astfel 0 parte din cheltu-ielilc de comunicaui, lara a-si compromitc totusi fisierulsi tara a man greutatea coletelor atat de mult incat sa de-paseasca 0 amanita categoric tarifara a postci. Autorulununtului are ccrtitud.nea ca va ajunge direct la persoa-nclc cumparatoarc pfln corcsponccnta. cu cheltuieli mini-me (nu arc de platit alte taxe dedit transportul documen-tclor pentru inscrtie. plus costul normal al unci inchirien).Intrueat in acelasi colct intra sirnultan mal. multi CXPCdl-

Tirguriltl si saloanele. Accste manifcstari sunt din ccIn cc mai uumcroasc si abordeaza subiectc tot mai acute.Publicul insusi. Ioarte solicitat de aceasta pluralitate detcmc. uncori apropiate intre elc. devine pe zi ce trecc totmai blazat si dificii de mobilizat. Este motivul pentru carefisierele rczultanrc din inrcgistrarca vizitatorilor ell ocaziaclibcrarii ccusoanclor i~iamcuorcaza calitatea 'in materiede sclcctionarc a tintclorjn ceca ce priveste nivelul de ca-lificare. acesta depinde direct de politica organizatoru!uiin uestionarea fisicrelor si de calitatca prestatici din partcasocictarii pe l;inga care a eontractat logistica de inrcgis-trare. Rczultatclc sunt roark incgalc de 1a un fisicr laaltul..; Prin unnarc, ucbuic sa verificati strategic stabilitade interlocutor: in Ia;a ambitiilor afisatc. accsta si-a di-mensionat ~iafectat in consccinta rcsursele (personal, in-formatica ~ibugct)? Daca dclcaga sarcinile unor intreprin-dcri spccializatc, care sunt acelea?Accasta sursa de fisiere este inca roark putin uniizata.desi este verba, ell siguranta. de una dintrc cclc mai bunc:adrcsele sunt reccnte. cata\ogatc ~i nominalc. Privesc pcr-soane (particulate san profcsionale) motivate de un su-biect. meritand sacrificarca urnpului si deplasarea, ~idor-nice de informatii {dar nu intotdeauna curnparatoarc).Situana cstc ell atat mai adevarata atunei cand c vorba desaloane profesionale inchisc marclui public, caci acesteacuprind 0 proportic dcloc ncglijabila de plimbarcu car~vin ca sfl-:;.iomoare timpul. din simpla curiczitare. TotU~I,ell cat prctul bilctelor de intrare c mai marc, ell atat suntmai bune adrcsclc de care puteti beneficia. Prin urmarc,cste indicae sa va ganditi bine cand vi se of era Fisierulvizitatorilor unui mare salon public. Aceeasi rernarca e


16/87

28 Manipularea prin corcspondenta Manipularea prin corcspondenta 29valabila si pentru "saloanele profesionale dcschise mare-lui public", cum anunta multi organizatori In lcgatura eumanifesrnrilc unde accesul nu necesita producerea uncicarti de vizita profcsionale,Printre organizatorii foartc sensibilizeti r a t a de importantasi calitatea Jisierelor. il putem eita pc Blenheim, care or-ganizcaza peste doua sutc cincizeei de saloane si confcrin-tc profe sionale. privind ill primul rand construcriile, in-dustria, informatica si comunicatiilc, vcstimcntatia si tex-tilelc.Tocuintclc si bunurile de consum. mediul ambient.activitiitile hotclicrc si de rcstaurarc, securitatea. sporturilc~iagrcmentul, turismul si transportul. Acest grup si-a di-vers.ficat activitatile. propunand ~ mat lntai cxpozantilorsai, apoi tuturor imrcprindcrilor - fisicrc ineditc ~icvasi-exhaustive 111domcrui]c respective, rczultand dintr-o excm-plata politics de constiruirc, deduplicarc. normalizare PO$-tala si calificarc, dar si din studiul vizitatorilor la ficcarernanifcstare. Accasta activitatc r-a atras catcva articolclaudative in presa de spccialitate ..

de noi giindul de a spune c a asa stau lucrurile in general,dar prudcnta c mama intelepciunii

Dar intcrcsul saloanclor nu so rezuma la vizitarori. Expo-zanui prezinta si ci, a priori, lin anumc inrercs. adreselecare figurcaza pe anuarul-ghid al salonului sunt caraloga:cdupa una sau mai multc activitati complemcntare. suntfoane rcccntc si contin numclc unui rcsponsabil, sau chiarpc acela al dircctorului; acestc intrcprinderi sunt mai de-graba dinamice ~idcschise, cle dispunand de bugetele ne-cesare participarii la manifestare - .avend bani"E de la sine inteles ca toatc aceste elemente VOl' trcbui safie verificate a posteriori, mai ales in privinta solvabilitatii:sc poate Intampla ca 0 societate in pragul 'falimentului 'sahotarusca. ill disperare de cauza, sa deschida un salon pen-tru a obtine .Jm balon de oxigen" - viziunc pe termenmediu, care nu poate satisface cxigentclc imperioasc petermen scurt - dupa care va disparea foarte rapid. Departe

.Schimburile. Aceasta practica este foarte frccventa inanumite ramuri profesionale, mai ales in cclc cditoriale:consta din schimburi de fisiere cu un confrate sau eu 0 50-cictatc ale carci activirati privesc 0 clicntcla potentialcumpararoarc a produselor noastrc. Oricat de pcriculoasear parca 0 ascrncnea posibilirate, fiecarc c protejat de adre-sclc .ndcvnratc-falsc'' Se poate avea in vcdcrc utilizarcaserviciitor unu i inrcrmcdiar specializat. care sc va in-sarcina ell dcfinirca caietului de sarcini pc care trcbuic ~ aIe satisfaca cele dona parti. datc!e ce tnmziteaza pc lanccst tcrt. Teate intrcprindcrilc ale carer prod use sau set-v.cii privcsc patticulan sau intrcprindcri apropiate de prn-priile dumncavoastra tinte sunt susccptibilc de a procedala astfc! de schimburi,Da d , pe interlocutor 11 nclin istc ste sau 11angoascaza sa vavada fixicrul de clienti icsind din incinta intreprinderii. iiputeti propune urmarorul aeord: flccarc protagonist licxpcdiaza ccluilalt un numar ega! de documcntc destinatecorcspondcntci si se insarcincaza ell personalizarca si ellrutarca pliantclor partenerului.Sr in acest caz. c lcsnc de inteles utilitatea unui prestarorde scrvicii ..Ionic acestc rcmarci sunt [a fcl de valabile ~ipentru fisie-rele prospective.Consliluirea ex nihilo Cand nu poate f folosit nici un fisicr satisfacator, flU vamai ramane alta solutie decal sa vi-I creati dumneavoastraiusiva. Accasta operatiune cste costisitoare, in materie detimp si de buget: trebuie ca mai intai sa sc lansczc 0 cam-panie de rectutare a factorilor prospcctivi, pomind de laanunturi publicitare sau de la un joe vizibil pe produselc


17/87

30 Manipularea prin corespondentsdurnneavoastra. pentru a acapara datele inainte de a fi inmasura sa efcctuati primclc expedieri prin corcspondenta ...Constituirea fisierelor nu rcprezinta exclusiv apanaju; ulti-mei solutii: dimpotriva, ea poate decurge dintr-o initiativedeliberata de a poscda fisiere inedite, deci necompromisc deconcurenta. Factorii prospectivi sunt catalogati perfect, dinmoment ee au raspuns la 0 ofcrta spccifica, pcntru care aumamfcstat un intercs cu atntmai sigur; cu c a t au facut efortulde a decupa, completa. introduce in plic, timbra si pune laposta un cupon de raspuns lata de ce cupoanclc potrcprezenta tchnica dumneavoastra permanenta de obtmcrc afisicrelor catalogate, C up on ar ea . Consta din a difuza reclamc in presa, eOI1-rinand un eupon de raspuns sau un numar verde (gratuitpcntru apclant] user de mcmorat , destinate cititonlor carevor "sa stic mai mult" dcsprc 0 ofcrra care Ie cstc prczen-tata. Pentru a .Jnmulti" la maximum cererilc sau pcntru aacccicra luarea decizici din partca factorulu: prospectiv,se poate oferi un cadou. in anumitc conditii de rapiditate,de exemplu. 'oeul usor. Aceasta tehnica intercscaza indeoseb. in-treprinderile care nu sunt in contact direct cu chentul final,consumatorul produsului sau al scrviciului pc care il vand.Vanzarca prin il~tcrmcdiar{ (circuitc de distributie cu unulsau mai multo niveluri ) nu pennitc posedarca coordonate-lor exhaustive ale clicntilor, in special atunci cand produ-scle sunt vandute particularilor, grape canalului de maredistributie.Pcntru a obrige ell toate accstea un fisier de clienti, sepoate avea in vedere organizarea unui joe, a unui concurssau a unei loterii la care e usor de participat, ell premiiatractivc pentru a coopta eel mai mare numar posibil declienti. Conditiile de participarc, buletinul de raspuns etc.

o corcspondenta mai eficienta 31YOf fi imprimate sau incorporate in interiorul ambalajului.astfel incat sa nu raspunde dccdt clientii,Inainte de a organiza 0 ascmcnca actiunc, c obligatoriu s ase studicze serios reglementarile in vigoare (Codul comer-tului), care ridica numeroase constrangeri in fata tchni-~ilor de accst gen: 0 loterie trcbuie s a fie lipsita de obliga-pa de curnpararc, de cxcmplu. ceca ce neccsita ca, pe de 0parte, sa Ii sc prcpuna participanrilor rambursarea timbre-lor (ell tarif lent) cumparate pcntru expcdierea buletinuluide joe. iar pc de alta parte. sa sc acccptc raspunsurilc pc.Jiarnc obisnuita". Cll alte cuvintc, sa I1U sc rcfuzc partici-parca jucatonlor care nu au cumpcrat produsu.,Pcntru a limita riscurilc dublurilor. putcti stipula c a Iimi-tau iocul III0 smgura participarc per caminV~ nsctncnca. un joe usor sc poatc orgauiza si prin inter-medial prcsci. R e clu ta re a. Consra din a Ie cere clicntilor "au factorilorprospcctrvr sa va aduca pc tava ani factori prospcctivi, per-soanc din anturajul familial sau profcsional susccpnbilc dea le interesa oferta dumneavoastra. in masura in care bu-gctul de recrutare a noilor clienri c mare. se poate ofcri uncadou de valoare cchivalenta cricarui interlocutor care 3prilcjuit scmnarca unui contract ell 0 pcrsoana adusa de el.I n acest scns, studiati eu atcntie lcgislatia rcccnta care lcrestrange, dad nu chiar lc interzice. mai multor ramuri deactivitate recurgerea la accasta practica,Este ell atilt mai usor sa se transforme in client un factorprospcctiv astfcl obtinut, ell cat avcti posibilitatca dc a f J .rccornandat (fara a merge mai dcpartc dccat permit cunos-tintelc detinutc) de eel care a mijloeit relatia.


18/87

ARGOMENTATIA CREATOAREE important sa se inteleaga cat mai hir-e ce strategicconvine sa se adoptc in privinta lcgaturilor care uncsc di-feritclc clemente constitutive all: corcspondcntci. Cu altecuvinte. cc dcstinatie are fiecarc document?o corcspondcnra "standard" comporra un plic pnrtdtor,care continc toate cclclaltc documentc: un pliant. terrnenputand dcscruna de la un mic rriptic p a n a la 0 brusuracomcrciala groasa~ 0 scrisuarc de insotirc: LIn cupon deruspuns introdus. eventual, intr-un plic de r.tspuns. Ficcarcclement joaca LIn rol propriu: plicul purtaior trcbuic sa mo-tivc,cc citirca st-risoni care ca illS~i~! 1 1 incita pc cititor sr iacordc atcmic pliantului. Accstn din urma arc dcstinaua dea-! face sa complcrczc cuponul de raspuns. Pc plan se-cundar. scnsoarca va trcbui sa indcp.incasca ~iea acccasimisiunc. De cc rclul ci In accst sens c .sccuudar'', ~iIll!.pnncipal''? hindea dcsrinataru! nu va avca nici un motivtcmcinic sa trimita ceva inapoi pana IlU a citit un minimumde argumente in favoarca unci dccizii pozjtivc privind 0of c rt a pc care trcbuia s-o f eunOSC1.1t in prcalabil.Scrisoarca de insotirc. clcmcntul central in jurul caruiagnLV!tcaza toate cclclaltc, eslc eel mai dclicat de rcalizar.intrucat ca e cea care sc adrcscaza in mod direct factoruluiprospectiv pentru a-I convingc.Mai mult, numeroasc intreprindcri poscda deja documentccomcrcialc care Ie prezinta produsclc sau serviciilc si do-rcsc sa lc cxpedieze prin ccrcspondenta: nu le mai ramancdedit sa scric scrisoarea, sarcina eu atat mai inzrata cu catpuantul. ucfiind creat anume pentru aceasta ocazie. nu cadaptat rnarkctingului direct. lata de cc. in acest capitol si

Manipularea prin corespondenta 33cu prilejul unor cazuri din partea a doua, vom insista maimult asupra scrisorii decat asupra pliantului propriu-zis, inafara situatiilor cand acesta din urma a fost conceputspecial pentru campania studiata,Pcntru a fi cocrcnta, actiunca ideala de marketing directtrcbuie sa aiba toate elementele constitutive create simul-tan, urmarind riguros stratcgia documcntclor propusc maisus. Chiar ~iatunci cand scrisoarea e percutanta, se poateintampla ca un pliant care n-a fost elaborat 1 1 1 optica spe-cifica a unei actiuni prin corcspondcnta sa anihilczccxistcnta cupunului de raspuns sau a bonului de comanda,care rise a sa nu mai dea nici un rczultat, ncfiind luate inconsiderate de catre factorul prospeetiv. Si in acest caz,impactul scrisorii este hotarator pentru a restitui 0 anumeomogcnitatc ansamblului corespondenteiIn sfarsit, anumitc corespondente se pot lipsi de pliant: 0propunere simpla, deja cunoscuta sau tara alternative (sun-teti singurul ofertant de pe piata) se poate multurni doar euo scrisoarc si un cupon de raspuns.

Elemente comuneVom trece in rcvista toatc documcntcle. Dar, in primulrand, s a vedem care sunt elementele lor comune.

Vorbi l i'. Folositi un ton direct, apropiat de Iimba vorbita, Difi-cultatea consta in a gasi exact valoarca medic dintre cor-dialitate si familiarismc. Nu exists rcguli reale in materie,din moment ce contextul dicteaza conduita: nu ne adresamin acelasi mod unui profesionist si unui particular, unui sefde sectie si unui cadru superior, unui scf de restaurant siunui functionar.


19/87

34 Manipularea prin corespondentsTrebuie sa stim sa fun indrazneti. [nrotdeauna mcrgeti putinmai departe decat vi se pare ,,normal" in raport cu factorulprospectiv. Yom vedea ca exista eazuri cand trebuie sa i scdea ordine, sa fie pus intr-o s ir u at ie ima gj n ar a , sa se limitezela minimum formulcle de politete,Cu anumite persoanc sau, la un nivel mai larg, eu amunitecorporatii sau niveluri ierarhiee, e dificil s a tim atat de dirccti.Totusi, toate tehnicilc pc care le vom aborda functioneazaperfect, se stic, caci toate au fost testate si Ii s-a doveditcfieacitatea. $i atunci, de ce s a ne lipsim de ele?

Vorbili-llaclorului prospecliv'. Adrcsati-va direct factorului prcspectiv, si numai lui.Dineolo de personalizare, csentiala in marketinguI direct,asupra carcia vom rcveni mai tfirziu, personifican relatia:o pcrsoana ~i numai una (dumncavoastra) se adrcscazaunci aite persoane si numai uncia (factorul prospectiv).Astfel, Yet i lcga 0 relatie rna i stransa eu interlocutoruI,care se va sunti mult mai preocupat de oferta dumnea-voastra. Aeest ton pennite de asemenea sa se ereeze unclimat de incredere, daca nu chiar de coni venta. intrc eeidoi protagonisti,Din aceasta tehnica dccurg mai multe consecinte:- Cand vorbiti eu un profesionist, adresati-va cu "dumnea-voastra" la singular (hispanofonii nu vor avoa nimic depierdut, intrucat limba spaniola face distinctia mult maiclar decat francezii !). Accasta inseamna ca avansurilcdumncavoastra ii dau de inteles ca va refcriti la cl, nu lafirma sau echipele sale (dedit daca tema pe care 0 abordatijustifica aceasta). De excmplu, evitap formula .Sunteticonfruntati in fiecare zi cu problemclc ...", in favoarea ex-presiei .Sunteti confruntat in fiecare zi cu problemele ...".Chestiunea e mai putin acuta in privinta particularilor,unde inca de la inecput sc anunta implicarea sau neimpli-

Manipularea prin corespondents 35carea restului familiei in evocarea situatiei traite de facto-rul prospcctiv, in functic de care se pune accentul pe res-ponsabilizarea sau valorizarea rolului sau. Se va opta fiepcntru oricntarca globala ("Dumncavoastra, soua dum-ncavoastra, copiii dumneavoastra sunteti confruntatl infiecare zi cu problemele ..."), fie pentru axa egocentrics("Dumneavoastra, care incercati ncincetat sa va protejatimai bine sotia si copiii, suntcti confruntat in fiecare zi ellproblemele .. "}._ Cand vorbiti despre dumneavoast ra , nu folositi deditocazional persoana inUii plural, si numai atunei candabordati subiectul echipei ("Echipa noastra va sta la dis-poziuc pentru ..."). In caz contrar, fac torul prospectiv s-arsimti eonfruntat pc tot parcursul scnsorii cu un grupintr~g, ceca ce, la nivel inconstient, il poate speria. Folo-siti formula "eu", chiar daca vi se pare putin cam prea.personala": faetorul prospectiv prefers intotdeauna uni-citatea in locul pluralitatii interlocutorilor ..

Vorblilia prazanl Folosiu. ori de cate ori e posibil, timpul prezcnt al indi-eativului: trebuie sa-l puneti pe factorul prospectiv insituatie, sa-l faceti sa traiasca momente intense. E imposi-bil sa-l faccti sa vibreze sau sa viseze daca vorbiti la condi-tional. Ia r a ce st Iueru c si mai valabil in momentul candcautati sa-l determinati sa actioneze, sa devina activoDar, ~tenlie, in markctingul direct, vorbirea la .,prezentulindicativului" trebuic sa fie intclcasa in sensu! eel mai largal cuvantului: inseamna ca nu trebuie in nici un caz sa re-curgeti la formulari apropiate de viitor sau de conditional.Astfcl, cand spuneti: "Dad! aceasta oferta va intereseaza,trimiteti chiar astazi cuponul de raspuns alaturat''. nufaceti nimic altceva decat sa va adresati factorului pros-pectiv la conditional, caci "daca'" este indieatorul acestui


20/87

36 Manipularea prin corespondenta Manipularea prin corespondenta 37

mod! De asemenea, cand scrieti: "Veti fi fericit eli atifacut aceasta alegere", va cxpri~ati la'viitor! In prim~lcxemplu-unpresia generala estc ncgativa, intrucat arataeli nu suntem siguri de rezultatul ofertei noastre fata defactorul prospectiv.Or, nici nu ar putea fi altfcl, de vreme ce, prin definitie,suntem obligati s a realizam 0 corcspondenta eu tinte cata-logate, catre persoane sau intreprindcri care ne cumparasustinut produsclc. Prin urmare, trebuie s a fim siguri de noiinsine si sa facem ca acest lucru sa se simla: dad. le-arnscris, am facut-o fiindca STIM, avem CERTITUDlNEA capropuncrca noastra intereseaza si nu poate dccat sasatisfaca,I n a1 doilca cxemplu, diferenticm benefieiul unci deciziiluate astazi de catrc factorul prospectiv Cu altc cuvinte,aeesta trebuie sa plateasca aeum, eu propria lui pcrsoana(a hotararc casta intotdeauna, chiar dad! banii suntitori TI Utrebuie scosi din punga deca.. la primirea comenzii), pen-tru a obtine satisfactie abia peste cateva zi1c, saptarnanisau luni! Cand un factor prospecti v trimite un cupan deraspuns sau un bon de comanda, 0 face, in majoritatea ca-zurilor, spantan. Trebuie dcci sa-i lntretincrn la maximumacest impuls, sa nu-l ofilirn prematur cu fraze care tind sadea de intelcs ca investitia de azi nu ii va aduce un custigdecat maine ..

finalmente in a face ca, in mintea factorului prospectiv,ceca ce e deja important s a devina urgent!Astfel, moartea este, desigur, importanta in spiritul oricui,dar agentilor de asigurari pe viata (in masura In care pro-dusele lor nu erau garnisite cu avantaje fiscale detenni-nante) le era foarte grcu sa vanda un serviciu care se bazape decesul clicntului, a carui scadenta parea faarte inde-partata. Comcrciantii isi puneau 1acontributie toata ingeni-ozitatca pcntru a actualiza un eveniment eel mult potential(eu totiinc comportam. in majoritatea cazurilor, ca si cumam fi ncmuritori) ..Ceea ce estc adcvarat pcntru moarte ela Iel de valabil si pcntru accidente, bah, saracie. toatenenorocirilc care se pot abate asupra noastra. lar pomindde aici. ceca cc ar trebui sa fie important in oehii tuturornu cstc dccat Inrr-ai unora. Sa.ne gandim ell crnotic la totiacei proprietari de case personalc care sunt dotati insufi-cient ell materiale de lupta contra incendiilor, la condu-catorii auto care nu rcspccta limitele de viteza oricum prearidicate pentru a garanta 0 reala siguranta a circulatici, inprimul rand fata.de pietoni. Cu totii, lara cxccptie. suntemvizati de accasta inconstienta,Totcdata, dramatizarea are si destinatia de a mari impor-tanta a eeea cc ocupa prea putin loc in spiritul factoruluiprospectiv, a schimba nivelul de importanta acordata pe-treeerii unui eveniment potential. Asigurand datele infor-rnaticc ale firmei noastre, stim eu totii ca c neeesar s-ofacem. Dar riscurile ca materialele sau programele noastresoftware sa ne "lase balta" sunt destul de mici pentru camajoritatea cadrelor de canduccre s a treaca acest dczidc-rat in planul doi al prcocuparilor lor, preferand sa vindece(prin folosirea programelor software care permit reeupera-rea fisierclor casate, de exemplu), decat sa previna (Ian-sand eu regularitate proceduri de salvgardare - r a r a indo-iala, astringente, lacarne dupa fonduri ~inecesitand CW10~-tinte informatice avansate) ..

Dramatlzali Pe~tru ea factorul prospectiv sa se simta cointeresat,dar si pentru a presimti urgenta eu care trebuie sa rezolveproblematica pe care i-a propuneti (si a carci solutie,evident, sunteti chiar dumneavoastral), trebuie sa drama-tizati situatia.Dupa trecerea unui interval de gandire, invatam sa faccmdeosebirea dintre important si urgent ..Dramatizarea consta


21/87

38 Manipularea prin corespondentsPcntru a dramatiza, exista mai multe procedee de argu-mentatie:- este pus in situatie insusi factorul prospectiv, ca si cumar trai catastrofa (pcntru a actualiza si rnai mult riscul, econvcnabil sa ise confere un caractcr cotidian, dad. nuchiar iminent: "Un accident se produce atat de rapid ...");- cstc pusa in situatie 0 tcrta persoana, iraind catastrofa la_prezcnt, chiar sub ochii factorului prospcctiv s-ar putcaspune, ell 0 morals de genul: ,.Spargerea nu 1i sc intampladecal altora");- 0 tcrta persoana i~i impartaseste experienta si cxplica im-portanta rcdusa pe care 0


22/87

40 Manipularea prin corespondentsproductie, maturate de cchipa dumneavoastra, un impor -tant partcner prospectiv elvctian ..

Nu apuneti ci sunteli cal mai bun Cine v-ar cr~de? I n afara cazurilor cand e neccsar s aavcti 0 imagine de marca dcterminanta asupra concurcn-lei, nu va declarati ca fiind Solutia, ci prezentati-va drepto solutie. Dati impresia eli exista 0 posibilitate de a alege.Tonul si argumcntele pe care Ie folositi sunt ccle ce trcbuicsa sugerczc, impIicit, faptuI ca dumneavoastra suntetiRaspunsul la problema destinatarului, caIn ultima in-stanta sunteti de ncocolit.Trebuic deci sa cvitati supcrlativele si hipcrbolele. Deasemenea, dati crcdibilitate argumentclor mai mult prinfaptc dedit prin declaratii. Accasta nu trcbuie s a va im-picdice sa folositi un ton din care sa reiasa ca sunteti sigurde dumneavoastra.Sa luam un exemplu: In lac de a spune: .Masina noastra,cea mai rapida de pe piata. va va satisface toatc cxigentc-lc," prefcrati: .Productivitatca echipamcntelor 'noastre, eupeste 1.750 de picsc produse pc ora (0 cadenta care esteefectiv cea mai repida de pe piata), a fast salutata de nurne-rosi utilizatori ai ramurii dumneavoastra de activitate." Sicitati catcva rcfcrinte in raport cu profesiunea cititorului.Acesruia din urma ii revine rolul de a spune ca ofcrt adumneavoastra Ii va satisfacc toate exigentele, caci nimeninu-l va convinge niciodata mai bine decat cl insusil Prinurmare, nu trageti conc1uzii in locul lui: multumiri-va sa-ioferiti elementele necesare ca s-o faca singur;

Da! ! onllna Cunoastem cu totii paradoxalul .Fip liberi", drag filoso-filar. Folositi-l ell cap. in masura In care v-ati prezentat

Manipularea prin corespondenta 41oferta ca fiind0olutte a problematicii anuntate (fara a 0compara, in argumcntatic. ell alte posibilitati], in aceeasimasura trebuie sa va aratati sigur de hotararca pe care 0 valua faetornl prospectiv. Put e r i asadar, tara rnan usi , sa folo-siti imperativul pcntru a-i dicta ce anume arc de facut, 0data ce si-a stabilit optiunea, faza de luarc a deciziei in sinefiind ocultata,Ordinul, deci. nu arc numai 0 valoarc argumentativa. cieste In cgala masura logistic, eu atat mai mult eu cat stu-diilc efectuatc arata di trcbuie s a va asumati si sarcinilccelui cc raspundc: .Lxpediati cuponul de raspuns anexat,tara a-I timbra, dupa cc l-ati completat eu atentie," san:"Comp1etati eccul de ordin XXXX, tara a uita sa-l sem-nan. si introduceti-I in plicul de raspuns alaturat. Expe-diati totul tara a timbre. vom p.ati noi la primirc."

Accalerati procasul luirii deciziilDr Am vazut ca returnarca unui cupon de raspuns sau aunui bon de comanda estc dc cclc mai multe orispontana, Pentru a miza pe aceasta spontaneitatc, csteimportanta rceurgerea la termeni acceleratori: expresiilegen "chiar azi, aeum, nu mai astcptati, imediat" etc. joacaun rol deloc neglijabilln activitatea factorului prospectiv.Caci 0 corespondents "pLLsa deopartc" are toate sanselesa ajunga.i.Ja co,'.

Olari !! caclourl.Ofcrirea unui cadou (numit, in marketing, premiu sauprim d), chiar ~iatunci cand scopul corespondentci nu estevanzarea, pcrmite ameliorarca nota a ratei de raspunsuri.Un cadou poate urmari diverse seopuri: accelerarea proce-sului de luare a deciziilor: cadoul e oferit daca raspunsulse expediaza in maximum opt zile de la primirea cores-pondcntci de catre destinatar. in practica, se recompen-


23/87

42 Manipularea prin corespondentsscaza orice cupon primit inapoi in primele cincisprezecezile. Accasta tehnica arc mai multe variante: eadoul esteoferit primelor a suta de raspunsuri, sau tuturor celor pri-mite parra Ia0 data fixa, ori unui numar de raspunsuri trasela 50l1i din prima mie. Pentru acest gcn de intrebuintarc,se aleg cadouri eu preturi mici. Vor fi jucarii, obieete lamoda (magneti. de exernplu}, articolc eli caractcr senti-mental (un trifoi cu patru foi, 0 fotografie "eli dedicatie"din partea autorului cartii ofcrite ...);- stimularea decizici pozitivc: cstc yorba de un cadou im-portant, a1 carui pret estc atat de marc, incat factoruluiprospectiv isc acccntucaza impresia de a fi .Bcneficiarulunci afaceri avantajoase" i rncdia t ce cumpara, adcra, ac-ccpta etc. Poate fi atlasul mondial oferit impreuna cu en-ciclopcdia, abonamentul gratuit pe trei luni la telcfonulpentru masina. instal area gratuira a sistcmului de alarma,trusa de voiaj din picle insctita de abonamcnt la a revistacconomica lunara, in ultimul caz, concurenta intrc diferitetitluri a fast atfit de marc, incat cadourile propuse, din ccin ce mai costisitoare. au putut fi finantate printr-o nouamodalitatc de prczcntare a ofertci, constand in a incorporaprctul normal de vanzare al prcmiului In eel al produsuluiprincipal: valorizarea amandurora permite sa sc apliee unmare procentaj de reduccrc. amplificand deci artificialcastigul consumatorului, in masura in care obiectul pro-pus, cumparat in cantitap mari de cmitatorul anuntului, nuil costa pe acesta decat pretul public anuntat.

Spune!Wa persoanalor care vi inconjoarici nu sunl lIuricul piminlului

"Eu, de cum imi dau searna ca 0 scrisoare destinata mienu e dedit 0 propuncre mercantila prin corespondents. 0arune discret la cos, ian1 s-o citesc - nimic rnai sirnplu!"De catc ori n-ap auzit aceste cuvinte? Totodata, de care ori

Manipularea prin corespondenta 43n-ati auzit persoana careia ii prezcntati sprc aprobarcscrisoarea unei campanii de corespondents (un superiorierarhic, de exemplu ... ) raspunzand: "Nu stiu, n-o simt,scrisoarea sa. Dad. a~primi-o. nu i-as raspunde"? lncercatisa-i explicati ca nu c burieul pamantului sau. in termenimai "de marketing", ca nu este, prin definitic, reprezenta-tiva pentru tintelc pc care Ie vizati, ehiar daca eventual cu-noastc perfect mcseria, Cand 0 campanie aducc 10% ras-punsuri, e un castig enorm! S i totusi, aceasta inscarnna ca90%,0 majoritatc zdrobiroare de factori prospcctivi. nu v-au acccptat oferta! Ei bine, cei care arunca la cos corcspon-dentclc m ra sa lecitcasca fae parte din accasta masa, nimiemai mult! Iar cei care nu raspund unei oferte 0 fac intrucatcred ca sc pun in pielca tactorului prospectiv, cand de faptcontinua sa judece conform sehemelor lor proprii!Inccpand din momentul cdnd v-ati elaborat corespondcntain functie de ncccsitatile untclor, nu va lasati influentat dccomentarii de accst gen. mai ales cand se indrcaptairnpotriva tonulu: pc care it folcsiti in texte: eu siguranta,intcrlocutorii dumncavoastra nu au obieciul de a scriescrisori asa cum faccti dumneavoastra pentru cores-pondcnta de marketing.Ceca cc e valabil pentru altii cste la fel de valabil si pentrudurnncavcastra: fiu atenti sa nu deprindcti si dumneavoas-rra insiva aeeste retlexc negative, mai ales acela de a vacredc idcntificat cu spiritul factorului prospcctiv atuneicand de fapt rationati 1 1 1 functie de propriilc dumnea-voastra ncccsitati. Numai un studiu asupra nivelurilor deastcptare ale destinatanlor va poate pennite sa va arogati,intr-o oarccare rnasura, acest apanaj.


24/87

44 Manipularea prin corespondentaSerlsoarea

Element central al corespondentei, scrisoarea se adreseazain mod direct factorului prospcctiv pcntru a-l convinge.

Acrosali.Ii Acrosul cste elementul eel mai citit a1unci scrisori. Prinunnare, are soopul ca factorul prospectiv s a acorde atenuecontinutului. Pcntru a rcusi. trcbuic sa-i suseite curio-zitatea, spunandu-i exact atat c a t s a sc simta implicat ~inuatat de mult incat sa stie totul: suspansul trebuie atentdozat. ..Primul rise este acela de a-I transforma in slogan: un sloganeste autcsuficicnt calli vrcmc acrosul C 0 fraza incompletasan mistcrioasa. .Bunul simt aproape de dumneavoastra.'"Microsoft, programele software care dau aripi." .Jvlinolta,prioritatea noastra, satisfacua dumneavoastra," .AgefosP.M.E. Meseria noastra: a facilita formatiunca" sunt totatatca sloganuri (aceste fraze. care revin de la 0campanie laalta, se numesc in publicitate .formulc de baza")', Cand vacititi acrosul, trebuie sa simtiti dorinte de a terrnina frazaprin punctc de suspcnsic sau semn de exclamare. De altfel,I1U ezitati sa adaugati aceste semne de punctuatic, daca nuexista deja!A doua capcana priveste Jipsa de concrctctc a acrosului:expresii gen "Cum sa vii rezolvati toate problemele?" sau"Cheltui~i mai pu[in in fiecare zi!" ar fi putut sa fie la felde bine serise de un instalator, ca si de un fabricant de xc-roxuri ... "Cum sc mai simte masina dumneavoastra?" sau.Economisiti 50% din factura pe incalzirc ..", mult maiconcrete, atrag atentia cititorului ~iIi ofera 0motivatie maiputernica de a citi in continuare.Al treilea rise consta in compromiterea expresiilor [010-site: "Cititi repede aceesta scrisoare!", "Personal", "Con-fidential" etc. De altfe1, cele doua de la urma sunt foarte1. (in orig.) base-lines (n. tr.)

Manipularea prin corespondenta 45contestabile pe plan deontologic ... Trebuie sa vi le interzi-ceti, daca tineti sa pastrati 0 buna imagine de maroa, intru-cat, chiar daca uneori permit trecerea prin filtrul secre-tarei, cand ajung la faetorul de decizie, nu vor mai puteasa-l insele.

10ngla!1cu pralungirUa . La antipozi f a t a de acres. P.S.-ul, Post Scriptum-ui, esteclcmcntul eel mai citit din scrisoare. De altfel, este adesc-ori parcurs imcdiat dupa acres. La fel ca acesta, trebuieasadar sa nu dezvaluie totuI si sa dozeze misterul. Darpoate f si locul unui argument forte, asul din mancca pas-trat pentru final. astfel ca un cititor nchotarat. dupa ce aluat cunostinta de continutul scrisorii, sa aiba drcptulla 0lovirura de gratie a argumentatici care va pcrmitc sa-i ob-[ineti acceptarca. in afara cazurilor de a satisface una saualta dintrc aceste recomandari. nu folositi niciodata post-scriptum-ul, cum 0 fae multi, drept spapu logistic, pentrua-i cere destinatarului sa va trimita cuponul de raspuns, sava telefonezc etc. De ce v-ar asculta, din moment ee, inmajoritatea cazurilor, n-a citit pentru moment dedit aero-sul? intnldlt nu i-ati dat motive temeinice de a aecepta, tot~tns~mblul corcspo~dentei se prabuseste din eauza accstcicrori simple ..

Inlarziceli-vi frazele inullle C~l cateva exceptii, "respeetuoasele salutari" si "eelemai bune sentimente'' nu au ee cauta in marketinguldirect. Aecstc intorsaturi de fraza prelungese inutil textele,nefacand argumentatia sa avanseze eu nirnic. Ingreuneazascrisoarea, dand impresia ca c mult rnai lunga dedit in re-alitate. Or. rnodurile de viata. Jipsa de timp si pletora demesaje iifae pc cititori sa dcvina din ce in ce mai grabiti:"Of ; 5 , afle imediat "miezul chestiunii". rara a trebui sapiarda timpul eu lccturi prelungite. Este ceea ce explica.


25/87

46 Manipularea prin corespondentspe de 0 parte, succesul unui hebdomadar de informatii caziarul Capital, intr-un moment cand publicatiile economi-ce saptamanale si bilunare tree prin mari dificultati. iar pede alta parte, lansarea unui cotidian ca InfoMatin. Maimult, relatiile tot mai frecvente ell anglo-saxonii no-auobisnuit eu formularile scurtc.1n lumina cclor pe care le-am constatat, ce fraze trcbuie s aintrebuintam? Celc mai scurtc sunt celc mai indicate: "Cllcordialitate'', "eu sineeritate", "Cu sincere salutari" etc.Dimpotriva, evitati gcnitivele eu "al dumncavoastra'' (inspecial in [anna franceza ...ment votre: Commerci-alement votre, Informatiquement votre, Assurementvotre etc.), care s-au demonctizat prin inccrcarile tuturorde a se difercntia. ca sa nu mai vorbim de binecunoscutaserie Amicalement vatre. cxprimand, fara indoiala, sun-patie, dar care a Jacut ca utilizarea accstei fonuulc sa cadain banalitatc.

Aritali ci atili cui vi adreaali'. Pe;so~alizarea estc ul1~1dintre punctele-chcie ale mar-ketingului direct. Ea e aceea care-i da interlocutorului iru-presia ca ati scris scrisoarea pc care 0 primcste pcntru el ~1numai pcntru cl si ca, daca ali facut-o, rnotivul e accla dea sti ca ofcrta dumneavoastra it priveste ~inu poate dccatsa-l interesezc. Chiar daca nu se Iasa pacalit, fiti convinsca in primul rand conteaza irnpresia generala.Pcrsonalizarea se regaseste la mai multc niveluri:- in functie de sursa fisierului utilizar: daca factorii pros-pcctivi sunt cititori ai pcriodicului Nouvel Economlste,poatc fi utiI sa Ie spuneti ca 0 stiti. Si puteti cu atat maimult sa Ie vorbiti despre ei in~i$i, cu cat aceasta revista aefectuat studii pcntru a-si cunoaste cu precizie cititorii. Deascmenea, daca doriti sa vindeti aparatc destinate Incalziriidegetelor amortite de frig ale unor pcrsoane pe eare le-aticontactat printr-un fisier a1 vanatorilor, puteti incepe scri-

Manipularea prin corespondenta 47soarea eu 0 fraza ea aceasta: .Dumneavoastra, care prac-ticap vanatoarea, cunoasteti asprirnea frigului si dificulta-tile pc Care vi Ie poate prilejui ...";- cu elcmcnte care se gasesc in orice scrisoarc:10 numarul de inregistrare: nu-l uirati, intrucat complcrca-za realmcntc impresia gcncrala cream de document, dandu - icredibilitatc. Atentie, sa nu fie .supcrficiala": 0 serie ea"XY 123'"afiseaza flagrant caracterul ocazional al corespon-dentei, eontrar uncia ca "B.G'/CR./94-12.647", de excmplu,care contine initialelc autorului scrisorii ~iale colaboratoareisale, anul, luna si numarul de inrcgistrare. Desigur, factorulprospcctiv nu va sta s-o anal izczc, Dar 0 va face eu sigurantain primul caz citat mai sus. 0 seric de inregistrarc bincconstituita sc remarca prin faptul ca treee ncobservata,contribumd torodata la a da impresia ca scrisoarea carc 0poarta nu este un simplu pamflct publicitar!2'~data: pentru a 0 putca indica, trebuie sa fiti in masurade a stapani binc intregul circuit de elaborare si de cxpe-diere a corcspondcmei. Efectiv, 0 intarzicrc sau 0 neeon-cordanta eu srampila postei poate arunca matcrialul indesuetudine. Dimpotriva. 0 data rnult prea confortabilcalculata se poate relcva u.tcrioara datei de primirc ascrisorii de catrc factorul prospectiv, in masura In carepusta se angajeaza. desigur, sa transmits corespondcnta inmaximum zece zile (pentru tariful special n03, eel maiscazut dintrc ccle oferite), dar la fel de bine poate s-o facain doua zile!30 inceputul scrisorii: fonnulclc .Dornnule", .Doamna",.Dornnule Director" etc. sunt perfect utilizabile. Dimpotri-va, renuntati la .Doamna, Domnulc", .Dornnilor" ..., intru-c a t acestca dernonstreaza flagrant ca nu ~titi cui va adresati,ceca ce e eulmea, daca stam sa ne gandirn la toate cforturilesi cheltuielile afcctate celorlalte elemente de personalizare!Daca nu avcu posibilitatea sa diversificati aceasta formula

Manipularea prin corespondenta 49


26/87

48 Manipularea prin corespondentain functie de destinatar, v a mai raman doua variantcinainte de a va hotari sa nu mai folositi nici 0 formula deadresare: gasiti un termen general ~iasexual care s a satisfa-eft pe toata lwnea ("Stimate colaborator", "Stimat membrual Consiliului de Administratie ..."); sau, daca unul dintrecele doua scxc figurcaza in proportie minoritara in fisieruldumneavoastra, va putcti pcrmitc s a faccti abstractie de el;lara indoiala, c obisnuit eli asa ceva si nu v-o va lua in nu-me de rau. Astfel, daca barbatii sunt rutin numcrosi printredestinatari, nu czitati s a inccpcti scrisorilc eu .Doamna".cum au facut Les 3 Suisses de-a lungul ani l OT .

Nualiniati N imie nu da rnai puternic irnprcsia ca scrisoarca dum-ncavoastra nu c dedit 0 formalitate. 0 circulara administra-tiva sau lin document publici tar (deci, .mercantil") secdecat "alinierca" tcxtului. Toate editoarele de texte dinzilclc noastrc propun aceasta functie, care consta in a aliniaeapetele randurilor la stanga si la dreapta. Utilizarea ei efoarte tentanta ..

Vareprezinti hirtiile Hartia contribuie la imaginea intreprinderii, dargreveaza, de asemenca, drastic, bugctclc de imprimare sitimbrarc a corcspondcntcil Urrnariti cu vigilenta calitatea:coala de hartie trebuie sa fie alba (anumiti tipografi,pentru a lucra la preturi mai avantajoase, nu ezita saintrebuinteze 0 hartie ingalbcnita, de proasta calitate), saaiba 0 consistenta superioara ("a m a n a buna", cum spunprofesionistii) care preintampina moliciunca si 0impicdica s a sc Indoaie atunci cand scrisoarea e tinutalntr-o singura mana. Convinc de asemcnea sa se aleagagramajul (exprimat in gramc pe metru patrat) careconstituie eel rnai cchilibrat compromis 'intre calitatea

documentelor imprirnate si greutatea totala a corespon-dentei (pentru a nu intra in categoria superioara de tarifarea postci).

Adno ta t i Adnotarile. pe rnarginea sau in interiorul textelor, potavea numcroase forme:_ sublinieri, sau "supralinieri" eu carioca gros (flawmas-ter) transparent, de euloare deschisa:- sagcti sau indicatii marginale;_adaugarea unor fraze suplimentarc de genul: .Foarte im-portant", "Citi!i cu atentie" sau .Da. ati inteles bine: creditt a r a dobanda" etc.Cand accasta practica nu s-a instalat intr-o intreprindcre,in general' este fcartc dificil sa i-o impuneti responsabi-lului de marketing. Totusi. acestc acccntuari dinamizea-7fl lectura si rnaresc atcntia acordata documentului. 0dovedesc toate testele. Dificultatea provine din faptuI caavem intotdeauna irnpresia ca exageram. Spuncti-va ca,atunei cand incepcti sa resimtiti acest lucru, inscarnna catrebuic sa rnergeti si mai departc in acelasi sens, inaintede a va aprilCca rnai buna forma pc care Ic-o putcti da acestor evidcn-tieri este scrisul de m a n a , eu albastru, dand impresia ca aufast rcalizate intr-adevar dupa tiparirc, de catre semnatar .Chiar daca, repctam. nimeni nu sc lasa pacalit, conteazanumai imprcsia generala pe care 0 degaja documcntul.

Samnati Sernnatura unci scrisori trebuic sa fie incurajatoare,chiar si pcntru acea mare majoritatc de cititori care nu auurmat cursuri de analiza grafologica! Evitati semnaturilernazgalitc. alambicate. ca sa nu mai vorbim de ce1c pato-logicc! Semnati simplu. Ideal este ea factorul prospectivs a poata citi sau eel putin descifra numele semnatarului,indicat de altfel litera ell litera sub semnarura. Trebuie, de

50 Manipularea prin corespondents


27/87

asernenea, s a figurezc functia sa precisa, pentru a acccntuapersonificarea relatiei create de scrisoare. La fe l ea adnota-rile, e prcfcrabil ea scrnnatura sa fie irnprimata eli albastru,dita vreme textul se tiparcstc eli negru.

PUeulpurlalor Acest plie, care contine ansamblul de documcnte ale uneicorcspondcntc, poate prezcnta un acres, In general identic eue el d in sc riso are . D a ca bu getu l d um nca vo astra se restra ng e lao singura personalizarc, se r ccomanda sa pcrsonalizati sen-soarea sau, mai bine, cuponul de raspuns adresat factoruluiprospectiv, care va fi vizibil prin tcrcastra plicului purtator,mai dcgraba, decat sa impr imat i sau sa lipiti adrcsa pc acestadin urma.

Cuponul de raspuns Pe cupon trcbuie sa fic rezumate principalclc clementeale ofertci. inclusiv celc care sunt destinate incurajarii (ga-rantia .scnsfacu; sau restituire", plata difcrcntiata ctc.},Trcbuie sa fie uso r de intclcs, de complctat (ell spatiicalculate la dimensiuni comode), de rnanevrat. Pentru afa cilita ra sp un su l, e convcnabil s a s c s cr ic In p rc ala bi l a dr es a,sa fie timbrat dinainte (gratie normci "T' propusa de po~ta,in special) si chiar sa fie personalizat, astfcl incat Iactorulu iprospectiv s a nu-i mai rarnana de Iacut dccat un singur Iucru:sa-l expediczc! Vorn vedea ca nu in tordeauna e oportun sa- idam totul mura-u gura, ceea cc Ie deschicc adesea usasimplilor cur ios! care nu au intcntia sa curnpere nimic. Intr-a asemcnca cventualitatc, eel putin in ceea ec privestepersoanele particularc (profesionistii platesc taxcle posta:ede corespondents din banii intrcprindcrii) sa nu se timbrezcin avans eartea postala de raspuns: spre deosebire deceilaltiun factor prospeetiv rcalrncntc motivat de oferta dum-ncavoastra va fi gata s a investeasca un timbru intr-un timpmai indelungat dedit eel pe care tl va petrcce completandcuponul si punandu-l la posta.

CONST ITU IREA UNE I BAZE vCR IT ICE D E CO RE SPO ND EN 'fAi.C8 acop? .Va propunem in cele ce urmeaza 0 mctodologic p:~tru aprimi maximum de corespondentc din toate domeniilc, pecare lc vcti analiza in minimum de timp, inaintc de a Ie ar-

hiva pe cclc mai interesantc,Penlru a va aseuli splritul eriliesi a vi forma rellexe de ealitale I n scopul de a detalia corcspondentele, de a . descopericele rnai marunte aspectc pozitivc ~inegative, diagnosticul

~ijudccata dumncavoastra in materie vor f din ee.in cc mairapidc. acute si pcrtincntc. Indiferent dad! sunteti dumnca-voastra In~iva autorul propriilor corespondcntc sau lc dele-gau colaboratorilor ori ~llleiag.cn!iispe~iali.zate, veti.ti astfelI n r u asu ra sa v a c va lu ati m ai b in c c re ati ile , p re cu rn si pe celeale altora. Rafinarilc succcsivc care urmeaza v a vor conducela un rczultat percutant ~i t a r a cusur - eel putin in teoric, ,,!nteoric", caci dad. ar cxista un panaccu, s-ar ~t1! Inmarketingul direct, totul trebuie s a fie testat, inainte de a fiadoptat pentru ansamblul tintei..

Pentru a la inspira idal bune allorasi a Ie evila graselUe Va veti i~bogati propria expericnta ~.ipe a ahara. Acca~-ta nu inseamna s a copiati un confrate, C1 dimpotriva, s~uti-lizati in folosul dumneavoastra, adaptiindu-Ic activitatii sautintelor proprii, axele de argumentatie sau mijloacelefolosite de altc societati absolut difente de a dumncavoastra

Penlru a urmari evolu"a lehnieilor ulilizala hnprimarca pliantelor mai mici de dcuazeci de pagininecesita prindcrea colilor ell ace, pc jndoitura. Aceasta ope-



28/87

ratiun~, numita "bro~are" in limbaj tehnic. necesita intr:cut mrervcntia unui fumizor extern r a t a de tipograf le-g~t?nl1 (brosatorul), ell toatc inconvenientclc generate deaiel: tergiversari, inmultirea inf la t ionism a intennediarilor~l a transportunlor, mai ales in cazul documentclor ne-rnc-ca~iza_bile, pentru care recursul la manufactura e obliga-to~lU.In prezcnt, un mare numar de tipografi propun sa rc-~hzeze e,iin~i~ilegatoria, automat, la iesirea de sub prcsa.In majontatca cazurilor, tehnica de lcgare tIU mai consta inbrosare, ci in lipirea directa, pe indoitura. Rezultatul e maiP,utin_Iuxos dedit in cazul brosarii, dar cconomia de timp~l.mal ale~ de bani estc incomparabitj Totusi, accasta teh-mea trcbuie cunoscuta pcntru a fi in masura sa beneficiemde avantajele ci... Corespondentele care conpn documcntcnumcroase apeleaza la ea din ce in cc mai des. Aparitia"facto!um"-ului sau a .Jnnilcre'-ului reprczinta 0 aplicare a~ccstel te~nlei: la sfarsitul t1uxului rehnologic, dupa ce atos~ rmpnmata, hartia C indoita, taieta, pliata ~i hpita.astfel ~incat ea ins_a~isa fonnezc plicul purtator, un docu-ment Ingeneral hibrid intre scrisoarea de insotire si plian-tul comcrcia] cuponul de raspuns sau bonul de cornandasi plicul de raspuns! Cand ali primn primul mailer, s-a;putea sa va fi mirat de prezentarea lui... La al cincilea. ati~n1elesca era vorba de 0 noutatc care vi se ofcrea! 'Inca 0 data, ramurile de activitate Inrudite ell a durnnea-voast.ra nu trebu ie sa fie singu relc su rse de in sp ira tie . U n in -dustn.a~.va

Aprofita incantat de ideile bune ale unui vepccist

(specialist in V.P.C., vdnzare prin corespoudenta): Doriti unexemplu? Deschideti catalogul La Redoute. Puteti comandadouazeci si patru de ore din douazeci si patru, sapte zile dinsapte, gratie Redoutel-ului, un server vocal. Acest aparat nue altceva decat un computer, accesibil printr-un numar detelefon cu opt cifre (36.67.48.48.) care livreaza infonnatiiinregist.rate ln prealabil de 0prezeotatoare in functie de bu-toanele telefonului pe care a upnsat apelantul. AstCel, poate

Manipularea prin corespondenta 53sti daca un articol e disponibil, pentru ca apoi sa-l comandein cantitatea dorita, cornpundnd pur si simplu referinta co-respunzatoare. Nu trebuic sa dati nici numele, nici adresa:numarul de client e de ajuns... Prin unnare, apelantul nu arenevoie de Minitel, niei de centralista, pentru a efectua aceas-ta opcratiune totusi complexa. 0 experienta unica? Des-chideti catalogul Les 3 Suisses: acelasi serviciu, ellChouchotel (36.67.36.36.). Ce legatura are eu industriasulnostru? Posibilitatea de a b ra n sa i nf orm at ic a stocului sau deprodusc finite 1a un server vocal, stand permanent la dis-pozitia retelei de vanzari: astfel, cutare cornerciant saudctailist poate sa pianoteze in orice moment refcrinta unuiarticol, pentru a-i cunoaste instantancu disponibilitatea, dela biroul sau domieiliul c1ientului, dintr-o cabina tclcfonicasau pur si simplu de la propriul sau birou ...Alte excmple? Numarul verde si, acum, numarul azuriu;cernelurile aromate, lipiciul de plic cu gust de menta; car-tile postale muzieale si dispozitivele care emit zgomoteclcctronice sa u digitalizate ..Dincolo de "simplelc" inovatii tehnolcgice, iau nastercnccontenit noi idei de argumcntatie, noi trucuri prornotio-nale. Ieri, jocurile crau organizatc in primul rand subforma de Ioterii, la care factorii prospectivi puteau juca tri-mitand un buletin de participare (surprinzator de asemana-tor cu bonul de comanda ... cand nu erau confundate de-adrcptul! - astazi, legea interzice asa ceva); in prezent,"sweepstakes "-urile, unde tragerile sunt efectuate inaintede trirrutcrca corespondentei, au devenit rnoneda curenta,ell schimbarca argumentatici corespunzatoare ("S-ar puteasa fi castigat deia: Ca sa aflati, trimiteti ...").Dar, atentie! Pentru a reusi In marketingul direct, trebuicsa stiti cum sa fiti aparte, spre a va desprinde din torentulcorcspondentelor primite zilnic de factorii prospectivi. A


29/87

54 Manipularea prin corespondentstrcbuie atat sa cautati a nu fi ultimul care rccurge la 0tebnica demonetizata, cat sa fiti printre prirnii care rc-curg la 0 tehmca noua ..

Penlru a sll mai blne ce face concuren!a P e langa marea distributic, mark~tlngul direct. prccumsi publicitatea mediatica reflccta actiunile comercialc petcrcnul concurentei si va formcaza 0 idee foarte clara asuprastratcgiei lor pc terrncn scurr: argumentaua fclcsita. tintclcvizatc, volumul ~icalcularea in timp a actiunilor, bugetclciuvestitc. politica de productie si prcturi ..Studiui dctaliat al campaniilor intrcprinse de confrati vapenmte si d.rmncavoastra sa va difcrcntiati ..Aceleasi remarci sunt valabilc si pentru domeniilc de ac-tiviratc conexe eu al dumneavoastra.

Penlru a descoperl cine 51cuiII vinda adresa dumneav~astrii

Este Ioartc instructiv s a urmarim durata de viata si tra-ieetoria unei adrese in diferitelc fisiere unde e inregistrata.Imagiuati-va: astazi. va abonati la 0 publicatic financiara:maine, vcti prirni 0 multime de ofcrte ell produse de pia-sare. cand nici macar nu ati intrat in lcgatura eu cmitentulvreuneia dintrc ele si va aflati pe lista rosie ... Fara Indo-iala, v-ati pus Ia un moment dat intrebarea: "Dar cum mi-auaflat adresa? S i de ce imi trimit tocmai mie aceastaofcrta?" Tocmai. Ccl mai intcresant e sa vcccm ce drumintclcctual I-a condus pc un anume profcsionist spre aerede ca veti raspunde unui cutare criteriu, ca aveti curarecomponament de cumpararc sau de consum. Am intalnitcatcva exemplc in CapitoIul I. Cercetarca sistematica aasociatiilor de idei care I-au putut indcmna sa va contac-teze este 0 gimnastica foarte utila pentru a descoperi dum-neavoastra insiva noi surse de fisiere inedite in profesiu-

Manipularea prin corespondenra 55Cand fisicrul e inchiriat. coordonatele brokcrului figureazade obieei in coltul de timbru. Daca pareti sa corespundctiprofilului vizat d e corespondents (ehiar daca nu cumparatiproduxu. sau nu doriu intalnirca propusa}, puteti extima caacea socierarc - un potential fumizor de adresc - pare sa-siindeplincasca prcstatiilc corcct (eel putin. din punct de vedc-rc 3 1 catalogani tintclor, pentru acest fisicr in special).In caz contrar. stit: eft c binc sa-i primiti ell prudenta ofcrtade servicu.i t ] ambclc situatii. pcntru a putca judcca. trcbuic s a CLI-uoastct: ell prccizre "ursa care i-a permis sa va obtinacoordonatclc. Cum prccedau? Pur ~i simplu folositi,dUP~1 cxcrnplul acestor profesionisti. tchnica adrcscloradevaratc-false. Altfcl SPLlS, oricc nas j~i arc nasul: VOI11diseuta metoda, dura ce enumcram principa\c\c surse decorespondenta.

Cum sa primim maximum de scrisarl?Coleetarea corespondentelor nu cstc ehiar atat de sunpla:nu c suficicnt sa ne trimitern adresa in toate eele patruvanturi. pentru ca reeolta sa fie de ealitate.De exemplu, ofertele de abonament la publicatiile econo-mice (saptamanalc. bilunare si lunare) sunt Ioarte bine ar-gumentate eu suporturi realizatc perfect si fisicrc corect;atalogate.' Dar nimic nu dcosebeste eu adcvarat acestcactium 'intrc ele. Numai cadourile difcra ... adica, dad. nufa~ parte rnercu din acelasi rcgisru (cadou de afaccri, trusade stilouri; aparat de radio, ceas destcptator: valiza curotile, trusa de voiaj; calculator solar extraplat, agendaelectronic a de buzunar).Cu alto cuvinte, cand ati primit una dintre accste corcspon-dente. puteti considcra ca lc-ati primit pe toate (in acccasimasura in care anumite publicatii - editate de grupuri deprcsa diferite - le copiaza pe altele, folosind aceleasi


30/87

56 Manipularea prin corespondentaDe asemenea, si marii editori de cataloage publica suporturifoartc asemanatoare (La Redoute, Les 3 Suisses ...).Prin urmare, trebuic sa se diversifice cat mai mult posibilsursele de corespondenta. Iata-lc pe cele principalc:

SlIl1ricille da cituarl Periodicele, ~imai ales titlurilc specializate, le propuncititorilor un serviciu care Ie pcrmite sa obtina informatiimai ample dcspre produsclc carora li se face reclama Inspatule lor publicitare. Accasta facilitate sc concrctizeazaprintr-o carte postala decupata ~iadrcsata (uneori. ~itim-brata) in prealabil. situata de obicei la sfarsitul suportului,pc care cste suficient s a se inccrcuiasca numcrele indicatepe ficcarc pagina publici tara. care 11intcrcseaza pc cititor.Accstuia nu-i mal rarnanc dedit sa-si indice coordonatc1c,sa raspunda la cdtcva 'intrebari (sub forma de chcsrionar cuvariante multiple de raspuns ~icasute pentru bifat, spre ausura sarcina corespondentului) ~isa puna cartea postalaIa cutie, pentru a primi 0 documentatie din partca fiecaruiadintrc autorii de anunturi carora le-a indicat numarul. Re-vista se insarcincaza sa editeze erichctc el l adresa cititoru-lui, pe care acesta lc expediaza la toti respectivii autori deanunturi. Astfel, cititorul devine un factor prospcctiv pen-tru fiecare dintre ei.E Yorba, evident, de un mijloc foartc eficace pentru aobtinc rapid ~ieli chclruieli minime 0 marc cantitate de co-respondente de tot felul. Dar daca serviciui de cititori lacare s-a apclat emana de la un ziar foarte spccializat. Loti sevor refcri la acelasi subject: daca trimitcti inapoi carteapostala a revistei lunare L 'Ordinateur individuel, Yet i primiaproape exclusiv documenratii despre echipamcntcle siscrviciile legate de informatica.Prin urmare, ~iaiei, surscle trebuic sa fie numeroasc, cecace e foarte usor, atat de pletorica estc oferta in materic! Sc-lectionati titlurile eare se raporteaza la bransele de activi-

Manipularea prin corespondents 57pentru propriile dumncavoastra actiuni - nu avcti de trecutdecat obstacolul alegerii - si nu ezitati sa inccrcuiti un nu-mar cat mai marc de autori ai anunturilor.Anumite periodice inc1ud In serviciul lor de cititori sibriefinguri (articole seurte, dand informatii sumare): soci-etatile al carer nume figureaza alaturi de descrierca nouluiprodus sau serviciu pe care H lanseaza pot atunci sa fiecontactate In acelasi mod.

Abanamenlela Abonati-va la catcva periodicc de mare tiraj, profesiona-lc sau nu, spccializate sau nu, apoi asezati-va tn fata cutieide scrisori. Primele corespondentc nu intarzie niciodata sasoseasca, din toatc punctcic cardinale. Fisicrul de ziarc cstepractie 0 pista foarte batatorita de profcsionistii inchiri-erilor. caci scrviciilc care comercializeaza spatiilc publici-tare intrcprind ell rcgularitate studii pcntru a caracteriza, ca-litativ si cantitativ, publicul cititor al pcriodicelor. Acestedate analizate, sunt veritabilc instrumente de lucru pentruautorii de anunturi si agentiile lor de cornunicatii. Cunoas-terea publicului vizat de suporturilc mediatiee estc de asc-menea foarte utila pcntru profesionistii rnarketingului di-rect, a carer principala grija e aeeea de a realiza actiuni cutinte catalogateVcti primi deci, rapid, un numar Important de cores-pendente, concentrate in primul rand asupra tcmaticiirevistei. dad aceasta e specializata De exemplu, un abo-namcnt la 0 revista lunara despre finantele din scctorulparticular va suscita lot felul de oferte de plasare si dedcschidcrc de conturi pe langa organismclc bancare, darsi de vanzarc prin corespondents destinata filatelistilor,numismatilor etc.

B_malllng-arite Sunt acele pachetc de carti postale care se primesc ell


31/87

58 Manipularca prin corespondentava dccat un cupon de raspuns, dcci prc-edrcsat si adeseaprc-tirnbrat pentru retur, continand pe verso un material pu-blicitar. cu propunerea de a obtinc inforrnatii mai ampledesprc oferta Capitolul III din Partca a dona a actualci cartitrateaza tehnica accasta ca parte mtegranta a marketinguluidirect. Eactorul prospcctiv trebuic eel mai adcsca sar{lspunda la catcva Intrcbari despre firma si.sau ncccsitatilcsale pe tcrm en SCUlL A v am aju l lo r p rin cipa l, in con textu ldiscutat aici. consUl in inmultirca acccntuata a autonlordifcou de anunturt, compunand 0 vcmabila panorama aprodusclor ~i scrvic.ilor care sc pot ofcri inucpnndcrilor ~iparticulanlor. lncouvcmcntul cstc aceln ca sc rcgascscmcrcu acclcasi Intrcprmdcrt. de le t un hus-mailint,.,': la nltul.C um sa faccm pcntru a prirni hlls-f}wiling-un') 1n n-ajnri-tatca cazurilor. c snficier.t sa fiti abcnati la 0 publica tIC demarc nraj (hebdomadar economic sau rcvisra lunara spc-ctalizata], care descori cditcaza ca insasi ucestc produscde divcrsificarc.Editorii specializati rccurg de asemcnca la fisicrclc de abo-nati sau factori prospcctivi ai acestor ziare ;;1 rcvistc. Candunul dintrc ci va cxpcdiaza bus-mailing-ul pcntru pnmaoara. nu neglijati carton nostala care va propunc sa va.nbonati" pcntru a-I primi in continuarc ell regularitare.

AsoeiatiUel~di[erent daca suntcti un fost clev al unei sco.i de comcrtsau mcmbru al fcderatiei jucatonlor de pctanquc din co-muna, irncdiat cc sc difuzcaza un anuar, avcti man sanscsa fiti contactat ell regulantatc.

Anaarele prole8ionaleLa tel ca in cazul asocianilor. prczcnta dumneavoastra inanuarclc profcsionale v a va aduce un marc numar descri sori. In mod normal puteti figura gratuit in aceste pu-

Manipularea prin corespondents 59viciilor, ceea ce cxplica de ee nu sunt lntotdeauna exha-ustive. In cazul editiilor de mare tiraj, cum ar fi Kompass ;Qui Decide? sau Battin, ea sfl nu ciram dedit trei dintrccle. rezuhatu! cstc uluitor: de azi pc maine, v a vcti pomcniasaltat de plicuri si apcluri tclcfonicc.

Donatiile in seopuri de binelaeere'. Cand tnmitcti 0 donauc sau cumparat. un produs (fcli-cuari. agcndc ... ) de la 0 axocratic de caritate sau de ia unccntru de ccrcctari. nu rarcori sc intarnpla s a primiti, pestetrci-prczccc-paisprczece luni. propuncrilc alter organiz;!\iide brnefucere. latfl. din punctul de vcdcrc a: sub.cctulu:care ne intcrescazn nici. un monv supumcntar. dad malera 1lI..:V Ole . pcntru a da dovade de gcncrozi tarc!

Saloanele Vizitclc dumncavoastra la saloanc, fie c a 3 1 . 1 n t profcsi-onale, fie deschise marelui public, reprezinta mati surse decorespondenta. Organizatorii saloanelor a L L iuteles efectiv,de mult, cf fisierul de vizitatori constiruie mijlocul eel rnaicficicnt pcntru a asigura un minimum de trafic la standul"autorilor de auunturi", clientii lor cxpozanti. Inzcstrati Cllinscriptii prefabricate. pc care le contabilizeaza si Ien dm in istrc aza g ra ric u nu i serviciu i nte rn , c i d cle ag a sarcinainrcgistrar

Manipularea prin corespondenta

Documents

Transcript of Manipularea prin corespondenta