MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE ASIMILAREA ÎN FABRICAŢIE A NOILOR PRODUSE

Procesul asimilării de produse noi.

Asimilarea în fabricaţie a noilor produse se poate face pe trei căi:

prin concepţie proprie pe baza licenţelor de fabricaţie pe baza modelelor de referinţă

Prima cale este cea mai radicală de înnoire a producţiei şi presupune o intensă activitate de cercetare în departamentele specifice. Rezultatele acestei cercetări trebuie să se concretizeze în produse originale superioare celor aflate în fabricaţie şi pe piaţă. Această cale de asimilare însă comportă două riscuri.

Primul risc constă în faptul că nu întotdeauna rezultatele cercetării se finalizează conform scopului dorit.

Al doilea risc este determinat de faptul că în aceiaşi perioadă de timp un producător poate să ajungă mai repede la acelaşi rezultat.

În cazul reuşitei însă producătorul noului produs va beneficia de o perioadă de exclusivitate, de o maximă competitivitate, de drepturile de brevet interzicându-se astfel copierea produsului precum şi un avans în cercetare faţă de ceilalţi concurenţi. De regulă această cale de asimilare în fabricaţie a noilor produse este specifică întreprinderilor mari care au departamente specifice şi care au o forţă financiară corespunzătoare.

Asimilarea în fabricaţie pe baza licenţelor de fabricaţie presupune cumpărarea licenţei pentru un anumit produs, adică dreptul de a fabrica precum şi documentaţia de fabricaţie. Presupune mai puţine riscuri şi un grad mai mare de certitudine a reuşitei întrucât există o experienţă prealabilă a furnizorului de licenţă. Pe baza licenţelor de fabricaţie pot fi introduse în producţie produsele ce pot fi apreciate ca cele mai bune pe plan mondial .

Ele pot fi copiate întocmai sau pot fi îmbunătăţite mai departe în perioada de asimilare. Utilizarea acestor căi presupune un mare efort financiar din partea întreprinderii care cumpără licenţa.

Asimilarea pe baza modelelor de referinţă presupune cumpărarea unui produs aflat pe piaţă şi studierea acestuia în vederea conceperii unui produs asemănător dar nu identic întrucât produsul este apărat prin brevet. Această metodă este cea mai des practicată dar prezintă riscul că datorită

lipsei documentaţiei de fabricaţie perioada de asimilare în producţie se lungeşte existând riscul apariţiei pe piaţă a produsului care este deja uzat.

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decât administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebește de produsele aflate pe piața. 1

Conceptul de produs nou are o accepțiune destul de largă. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat următoarele categorii de produse noi în functie de noutatea lor pentru întreprindere si pentru piata:

produse de noutate mondiala; linii de produse noi; adaugari la liniile de produse existente; îmbunatatiri ale produselor existente; repozitionari; reduceri de cost

J. H. Myers oferă o clasificare mai succintă, dar cu o arie mai cuprinzătoare, în funcție de gradul de diferențiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piața:3 inovații, înlocuitori și imitații. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: în caz de răspuns negativ 1.formularea idei de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc. 2.analiza preliminara - etapa în care se urmărește: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta si compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune; 3.crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a poziționării urmărite, a caracterizării avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare4. Prin verificarea conceptului de produs se urmărește: - ideea, respectiv utilitatea este usor de înteles pentru consumatori; - prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; -performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;

-cât de des ar fi utilizat produsul;

-cine îl utilizeaza cel mai des;

-cât sunt dispuși consumatorii sa plătească pentru un asemenea produs;

-câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

4.estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;

5.crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.

6.testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului5. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

7. comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

Indiferent de modul în care sunt structurați factorii care determina eșecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeași: eșecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.

Etape în procesul dezvoltării noilor produse

Căutarea ideilor de produse noi

Stimularea elaborării ideilor vine, de regulă, din partea pieţei, când produsele întreprinderii nu mai sunt competitive sau când necesităţile clienţilor s-au modificat. Căutarea de idei începe în primul rând cu folosirea surselor interne şi externe întreprinderii. Pentru un volum de idei, există următoarele izvoare de o importanţă deosebită:

a. Surse interne:

- Rapoartele deservirii clienţilor;

- Interpelările clienţilor;

- Reclamaţiile clienţilor;

- Maniera de propunere de producţie (tipul de economie uzinală);

- Rezultate din cercetare - dezvoltare;

- Chestionarea colaboratorilor externi.

b. Surse externe:

- Chestionarea clienţilor, experţilor şi intermediarilor de desfacere;

-Observarea/urmărirea concurenţei (interne şi internaţionale, de exemplu, prin vizitarea de târguri şi expoziţii;

- Publicări în revistele de specialitate, comunicările şi publicaţiile altor instituţii;

- Inventatori, proprietari de licenţe, oficii de brevetare şi specialişti în brevete;

- Consilieri de marketing şi consultanţi de inovaţii.

Cumpărătorii

Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienţi. Compania poate realiza anchete pentru a afla nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali. Nemulţumirile şi reclamaţiile clienţilor trebuie analizate pentru a găsi noi produse care sa rezolve mai bine problemele lor. Agenţii de vânzări ai companiei iau contact cu clienţii şi primesc sugestiile lor. General Electric, Sony, Toyota şi multe alte companii îşi obligă inginerii să discute cu utilizatorii finali pentru a obţine idei de produse noi. Multe idei noi provin din simpla observare a clienţilor.8

Concurenţii

Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania poate urmări reclamele concurenţilor sau alte acţiuni promoţionale ale acestora pentru a afla „punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpăra produsele concurente, la demontează ca să vadă cum funcţionează, le analizează vânzările şi decid dacă trebuie să introducă şi ele un produs nou. De exemplu, când a proiectat modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat în amănunt mai mult de 50 de modele concurente, căutând lucruri pe care să le copieze sau să le îmbunătăţească. La fel a făcut şi când are reproiectat momodelul Taurus în 1992.

Distribuitori, furnizori şi alţii

Distribuitorii vin în contact cu piaţa şi pot furniza informaţii despre problemele consumatorilor şi posibilitatea lansării unor produse noi. Furnizorii pot informa compania despre noile concepte, tehnici şi materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expoziţiile şi seminariile de specialitate, agenţiile guvernamentale, consultanţii în problema produselor noi, agenţiile de publicitate, firmele care realizează studii de piaţă, laboratoarele comerciale, universităţile, inventatorii etc.

Procedeele creative conduc la o multitudine de propuneri care oferă indicii asupra inovaţiei şi îmbunătăţirilor produselor. Numitele procedee discursive, metodele brainstorming şi brainwriting sunt relativ uşor de manevrat in întreprindere şi, de aceea, se şi aplică regulat.

Alegerea preliminară / brută a ideilor de produs

O verificare a ideilor de produse noi are loc în primul rând ca alegere generala, in care fiecare idee va fi apreciata după criteriile de evaluare de date. Pentru aceasta se folosește in primul rând procedeul sistemului de coeficienți care mascara proprietățile punctuale de utilizare, care este in măsura a elaborării de decizie transparentă prin cuprinderea a numeroase criterii, atât cantitative, cat si calitative.

Procedeu pentru evaluarea ideilor de produs care presupune parcurgerea următorilor paşi:

1.Stabilirea criteriilor de evaluare: aduce întreprinderea la un numitor comun în ceea ce priveşte luarea deciziilor. Trebuie avut grijă ca aceste criterii să nu se intersecteze.

2.Stabilirea factorilor de ponderare: rezultă din faptul ca diferite criterii au, de regulă, importanţă deosebită în procesul decizional. Factorii de ponderare corespunzători vor fi stabiliţi într-o şedinţă de grup cu departamentele, respectiv cu persoanele participante pentru fiecare criteriu de evaluare.

3.Distribuirea coeficienţilor pentru fiecare idee de produs aceştia sunt, de regulă, prestabiliţi individual pentru ca în final să se expună păreri şi aprecieri diferite despre ideile de produs, care să fie discutate în cadrul grupei, pentru fiecare idee de produs urmează apoi o multiplicare a coeficienţilor cu factorii de ponderare şi o adunare a coeficienţilor ponderaţi rezultaţi.

Dezvoltarea şi validarea conceptelor de produs

După încheierea alegerii generale, va rămâne în plus doar un număr mic de idei de produs, care vor fi urmărite de către managementul de produs. Este necesară definitivarea conceptelor detaliate despre produs, pe baza fiecărei idei de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă produsului, mai ales a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţa de alte produse, a identificării segmentelor (clientelei) corespunzătoare şi a situaţiei de utilizare.

Punctul de plecare pentru obţinerea conceptului de produs este iar utilitatea prezentată în faţa clientului. Pentru poziţionarea dorită a produsul respectiv a mărcii, este necesară identificarea în spaţiul de percepere al clienţilor deosebirilor de produs şi iniţierea plasării noului produs în "spaţiul de produs”.

Conceptul de produs poate fi în diferite grade de concretizare. De obicei se alcătuieşte o schiţă, o imagine sau un desen al produsului viitor care, împreună cu un comentariu verbal pe marginea produsului, face posibilă o imaginare a conceptului de produs. In funcţie de posibilităţi, pot fi obţinute în această fază chiar modele, prototipuri, eventual o seri-test experimentală.

O multitudine de metode si mijloace destinate concepției produselor au fost dezvoltate si introduse in ultimii ani in întreprinderile cu tehnologie avansata din tarile puternic industrializate, in scopul îmbunătățirii competitivității lor. Consecințele folosirii acestora sunt indiscutabile. Fără ele nu ar fi posibila reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, cat si îmbunătățirea calități si fiabilității produselor. Contextul economic actual impune continuarea cercetărilor asupra metodelor si mijloacelor folosite in ciclul de concepție al unui produs.

Modelul clasic al ciclului de concepție al unui produs cuprinde șase faze:

planificarea proiectului, identificarea si traducerea necesitații, cercetarea creativa de soluții, concepția preliminara, concepția detaliata, evaluarea si alegerea soluțiilor.

Analiza financiara a noilor produse

In faza de testare precedentă au fost identificate acele concepte ale produsului care prezentau şanse favorabile de intrare pe piaţă, dar numai la prima vedere. In următoarea fază, cea a alegerii exacte, trebuie efectuate analize de rentabilitate pentru ideile rămase. Este necesar ca vânzările şi costurile preconizate pentru fiecare perioadă de planificare să fie mai precis evaluate. Pe baza acestor fluxuri de date se va aplica practica calculului investiţi (de exemplu, analiza Break-even, metoda valorii actualizate, rata internă de rentabilitate,durata de recuperare a investiției) care încearcă sa stabilească atuurile diverselor concepte de produs.

La baza planificării profitului sta aprecierea vânzărilor şi costurilor fiecărui concept. Pentru prognozele cifrei de afaceri sunt evaluate corespunzător valorile aşteptate ale vânzărilor. Valoarea vânzărilor este tipică sectorului si poate prezenta deseori particularități. Pe piaţa bunurilor de consum trebuie estimate cumpărării promoţionale, cele de tatonare, precum şi ratele de recumpărare în decursul timpului. La bunurile de larg consum, având în vedere intervalele de cumpărare mai mari, sunt folosite pentru prognoza cifrei de afaceri, în primul rând, evaluarea

cumpărărilor inițiale şi a necesităţilor de înlocuire. In domeniul bunurile de investiţii clientela potenţială este măsurabilă; aici sunt posibile ,pentru prognozarea cifrei de afaceri, şi evaluări referitoare la probabilitatea cumpărării pentru fiecare segment al clientelei. Evaluarea costurilor cuprinde toate costurile adiacente conceptului din domeniile cercetării-dezvoltării, al producţiei, al marketingul si al administraţiei.

Crearea produsului. Pregătirea fabricaţiei

Aceasta va cuprinde:

-pregătirea tehnologică

-pregătirea materialelor şi organizatorică

Pregătirea tehnologică a fabricaţiei comportă o serie de activităţi ce privesc:

-elaborarea procesului tehnologic al produsului

-alegerea utilajelor şi a SDV-urilor existente în întreprindere sau care urmează a fi executate de propria secţie de sculărie

-elaborarea metodelor de controlul calităţii

-stabilirea duratelor de execuţie a operaţiilor.

Această fază a pregătirii fabricaţiei este foarte importantă şi de justa rezolvare a problemelor amintite va depinde eficienţa fabricării noului produs.

Elaborarea procesului tehnologic constituie prima acţiune în cadrul pregătirii tehnologice a fabricaţiei; prin procesul tehnologic înţelegând, succesiunea operaţiilor de prelucrări şi montaj executate într-o anumită ordine pentru obţinerea produsului.

Testul de produs.Testul de piaţă.

Un test de produs este un test al proprietăţilor produsului cu ajutorul unor persoane alese pentru testare, în condiţii controlate.

Cu această ocazie, persoanele care efectuează testarea sunt confruntate cu produsul şi sunt puse în situaţia de a se exprima în legătură cu unele caracteristici ale produsului. Se deosebesc două forme de teste de produs:

- Testul complet priveşte produsul în totalitatea sa, pentru a-şi face o impresie asupra acceptării întregului concept;

- Testul parţial cercetează unele trăsături alese ale produsului, de exemplu: calitatea, preţul, gustul, marca sau ambalajul.

Ambele procedee de testare sunt aplicate deseori ca teste oarbe, persoanelor nefiindu-le indicate mărcile. De aici încolo, testul poate fi continuat ca test uni- (numai un produs le este prezentat persoanelor) sau multivariat. Ca avantaj, trebuie amintit faptul că testul de produs este un procedeu relativ rapid şi ieftin. Indicaţiile obţinute pe această cale oferă indicii valoroase în vederea îmbunătăţirii conceptului de produs. Ca dezavantaj, trebuie precizat faptul că, de regulă, condiţiile de testare nu corespund condiţiilor reale de cumpărare.11

In condiţiile în care introducerea pe piaţa naţională este legată de un risc mare, poate fi luată în considerare efectuarea unui test de piaţă.

Un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.

Pentru aceasta va fi aleasă o zonă reprezentativă pentru piaţa naţională (de exemplu, fiecare judeţ), iar întregul instrumentar va fi aplicat în condiţii reale. Pe această ca!e va fi testată reacţia clienţilor la strategia de produs şi de marketing. Abia după ce produsul testat se va dovedi în domeniul de testare ca fiind corespunzător, acesta va fi introdus definitiv pe piaţa naţională.

Pentru fiecare piesă componentă a produsului se elaborează marşrutul piesei prin care se precizează: secţiile, atelierele, liniile de fabricaţie prin care vor trece acesta în ordinea parcurgerii lor. Marşrutul este detaliat sub forma unei scheme flux tehnologic prin care se precizează pentru fiecare secţie sau atelier, operaţiile în ordinea lor precum şi locurile de muncă pe care se vor executa.

Elaborarea procesului tehnologic impune o amplă acţiune de documentare în legătură cu procedeele tehnologice ce s-ar putea executa pentru obţinerea produsului întrucât progresul tehnologic actual creează posibilitatea ca una şi aceeaşi piesă să fie realizată prin mai multe procedee tehnologice.

În vederea alegerii procedeului tehnologic trebuie să se folosească un complex de criterii cum ar fi :costul produsului ,calitatea acestuia ,posibilităţile folosirii utilajului existent în întreprinderi, condiţiile de protecţie a muncii ,efortul valutar necesar achiziţionării din afara a unor utilaje sau materii prime deficitare.

Un criteriu esenţial de alegere a procedeului tehnologic îl constituie volumul anual al produsului (mărimea seriei de fabricaţie) întrucât sub aspectul costurilor de producţie acestea pot fi diferite potrivit mai multor procedee tehnologice pentru o anumită mărime a seriei de fabricaţie.

Avantajele testului de piaţă constau în asigurarea contra riscurilor, posibilitatea îmbunătăţirii produsului şi a măsurilor de marketing, precum şi într-o analiză a barierelor de cumpărare pentru consumatorii finali şi comercianţi. Ca dezavantaje se observă că testul de piaţă este foarte costisitor, concurenţa află devreme de intenţiile (de introducere de produse) ale

întreprinderii, ea poate influenţa intenţionat rezultatul testului, poate planifica contramăsuri asemănătoare în propria-i politică de produs şi este dificil de a controla factorii de influenţă pe piaţa de testare (influenţe deranjante asupra mediului şi îndeosebi reacţii concurenţiale). Testele de piaţă trebuie efectuate pe pieţele saturate ale bunurilor de consum, pe care introducerea de noi bunuri sau mărci se află în legătură cu un important volum al investiţiei, precum şi cu un corespunzător risc al investiţiei (de exemplu, piaţa detergenţilor, ţigărilor şi cotidianelor).

Un test de piaţă intenţionează să testeze reacţiile utilizatorilor finali şi ai comerţului faţă de noul produs. Dacă de introducerea noilor produse sunt legate măsuri comerciale speciale (de exemplu, stimularea cerinţei de vânzare sau plasări speciale) şi acestea trebuie să fie verificate în prealabil, se recomandă testele Store.

Intr-un test Store sunt analizate efectele măsurilor comerciale în tipurile de întreprinderi comerciale alese, puse în condiţii reale de desfăşurare.Avantajele acestor teste constau în faptul că ele reflectă (ieftin) situaţia de cumpărare şi oferă puncte de apreciere, pentru îmbunătăţirea măsurilor adiacente în corelaţie cu comerţul. Ca dezavantaj se remarcă reprezentarea defectuoasă a efectelor sale (adesea nu sunt testate decât puţine locuri de cumpărare).

Dacă conceptul de produs trece de testul anterior, urmează etapa creării produsului, în care conceptul de produs este transformat într-un produs fizic.

Când proiectează un produs, o companie trebuie să aibă în vedere mai mult decât simpla creare a unui produs care să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor. Adesea, companiile îşi proiectează noile produse fără prea mare atenţie - principalul lor scop este crearea unor produse care să satisfacă clientul. Proiectele sunt apoi supuse compartimentului de producţie, inginerii trebuind să găsească cele mai bune soluţii pentru a realiza produsul respectiv.

In ultimul timp, multe companii au adoptat o nouă viziune asupra creării produsului, numită proiectare pentru uşurarea producţiei şi a asamblării (PUPA). În acest fel, companiile creează produse care, în acelaşi timp, satisfac dorinţele consumatorilor şi sunt uşor de realizat. Aceasta înseamnă nu numai costuri mai scăzute, dar şi o calitate mai ridicată. De exemplu, Texas Instruments a reproiectat un dispozitiv de ochire în infraroşu pe care îl furniza Pentagonului. Noul produs necesită 75 de componente mai puţin, cu 78% mai puţine operaţiuni de asamblare şi 85% mai puţin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile şi timpul de producţie şi, mai mult, funcţiona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de creare a produsului şi de a oferi o calitate superioară la un preţ mai mic.

O dată ce produsul trece testele funcţionale şi cele efectuate pe consumatori, următoarea etapă este testul de piaţă. Acum produsul şi programul de marketing sunt introduse în situaţii de piaţă mai concrete.

Testul de piaţă permite firmei să identifice eventualele neajunsuri şi să afle dacă este nevoie de mai multe informaţii înainte de a începe producerea pe scară largă. Scopul testului de

piaţă este acela de a testa produsul în situaţii concrete de piaţă. Dar el permite companiei să-şi testeze întregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziţionare, publicitate, distribuţie, preţ, adoptare a mărcii, ambalare şi buget. Compania utilizează testul de piaţă pentru a afla cum vor reacţiona consumatorii şi distribuitorii la manipularea, utilizarea şi «achiziţionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimări mai apropiate de adevăr privind vânzările şi profiturile. Astfel, un bun test de piaţă poate furniza informaţii valoroase despre succesul potenţial al produsului şi programului de marketing.

Amploarea testului de piaţă depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi enorme şi, de asemenea, realizarea lor necesită timp. Dacă costurile de dezvoltare şi introducere pe piaţă a produsului sunt scăzute sau dacă directorii cred în succesul noului produs, compania poate să realizeze puţine teste de piaţă sau să nu le efectueze deloc. Modificările minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concurenţilor nu necesită, de asemenea, teste. Dar dacă introducerea noului produs cere investiţii mari sau dacă directorii nu sunt convinşi de succesul produsului sau programului de marketing, compania trebuie să efectueze multe teste de piaţă. De fapt, unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioadă de câţiva ani înainte de a fi introduse pe piaţă. Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui „eşec".

Astfel, chiar dacă o companie testează sau nu pieţele, numărul de teste efectuate depinde, pe de o parte, de costul şi riscul introducerii produsului şi, pe de altă parte, de costurile testelor şi presiunea timpului. Metodele de testare a pieţei diferă de la un produs la altul şi de la o piaţă la alta, fiecare metodă având avantajele şi dezavantajele ei.

Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de piaţă: testul-standard, testul controlat sau simularea.

A.Testul-standard

Testele standard analizează noul produs în situaţii similare celor cu care acesta s-ar confrunta în cazul unei lansări pe scară largă. Compania alege un număr de oraşe reprezentative, unde forţa sa de vânzare încearcă să convingă vânzătorii să impună şi să promoveze produsul pe piaţă. Compania realizează o amplă campanie publicitară pe aceste pieţe şi utilizează anchete pentru consumatori şi distribuitori şi alte metode pentru măsurarea performanţelor produsului. Compania utilizează apoi rezultatele pentru a estima vânzările şi profiturile la nivel naţional, pentru a descoperi problemele potenţiale în legătură cu produsul şi pentru a pune în practică programul de marketing.

Testele standard au anumite neajunsuri. În primul rând, ele necesită timp îndelungat, uneori chiar 1-3 ani. Dacă testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni în care ar fi putut să vândă şi să obţină profit. În al doilea rând, testele de acest tip sunt foarte costisitoare. În fine, ele oferă concurenţilor o imagine a noului produs cu mult înainte ca acesta să fie introdus pe scară

largă. Mulţi concurenţi ar putea analiza produsul şi rezultatele testului de piaţă. Ei ar putea avea timp să pregătească strategiile defensive şi ar putea chiar să realizeze un produs mai bun decât cel care urmează a fi lansat pe piaţă. De exemplu, înaintea lansării sale în Marea Britanie, produsul Carnation Coffee-Mate a fost testat pe piaţă 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury posibilitatea de a crea şi introduce propriul produs — Marvel — care să concureze direct cu Coffee-Mate.

Mai mult, concurenţa încearcă uneori să distorsioneze rezultatele testului de piaţă, scăzând propriile preţuri în zonele în care se desfăşoară acesta, crescând cheltuielile de promovare sau chiar cumpărând întreaga cantitate din produsul testat. De aceea, astăzi, multe companii utilizează alte metode de testare: testele controlate şi simulările.

B.Testul controlat

Câteva firme specializate în studii de piaţă ţin sub observaţie un panel de magazine care oferă produse noi în schimbul unei taxe. Compania care testează noul produs trebuie să specifice numărul de magazine şi zonele unde doreşte să facă testarea. Firma specializată livrează produsul magazinelor respective şi controlează localizarea acestora în spaţiul de desfacere, acţiunile de promovare a vânzărilor şi preţurile practicate, în concordanţă cu programele elaborate. Se analizează apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.

Acest tip de teste sunt realizate mai ales în S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak şi Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmăresc comportamentul individual. IRI, de exemplu, supraveghează un panel de consumatori din anumite zone şi utilizează microcalculatoare pentru a măsura audienţa televiziunii în fiecare gospodărie din panel, putând transmite, cu ajutorul televiziunii, mesaje publicitare speciale către gospodăriile testate. Consumatorii selectaţi cumpără de la anumite magazine şi prezintă la cumpărare carduri speciale. Informaţiile despre fiecare achiziţie sunt transmise la un computer central, unde sunt combinate cu informaţiile demografice şi cu cele privind audienţa TV ale fiecărui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte săptămânale pentru fiecare magazin privind vânzările noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza şi informaţii privind achiziţiile repetate şi reacţiile fiecărui tip de consumator etc.

Testele controlate necesită mai puţin timp decât testele standard (6 luni-1 an) şi, de obicei, sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat costă în S.U.A. între 200.000 şi 2 milioane $). Unele companii consideră însă că dezavantajul acestui test este acela al numărului limitat de oraşe mici şi consumatori utilizaţi, testul putând astfel să nu fie reprezentativ. Şi, de asemenea, ca şi în cazul testelor standard, concurenţa ia cunoştinţă de noul produs înainte ca acesta să fie introdus pe scară largă.

C.Simularea

Companiile pot testa produsele şi într-un mediu simulat. Compania sau firma specializată în studierea pieţei prezintă unui eşantion de consumatori reclame pentru o serie de produse, printre care şi noul produs testat. Consumatorilor li se dă o sumă de bani şi sunt invitaţi să achiziţioneze

produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea demonstrează eficienţa reclamei noului produs comparativ cu cea a produselor concurente. Specialiştii chestionează apoi consumatorii în legătură cu motivele alegerii lor. Câteva săptămâni mai târziu ei interoghează consumatorii la telefon pentru a afla atitudinea faţă de produs, utilizare, satisfacţia lor şi intenţiile de achiziţie. Utilizând modele computerizate sofisticate, specialiştii estimează vânzările naţionale extrapolând rezultatele testului.

Simulările elimină unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele costă, de obicei, mult mai puţin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 săptămâni) şi feresc produsul de „privirile" concurenţilor. Dar, din cauza eşantionului mic şi a mediului simulat, se consideră că nu oferă informaţii de încredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca „preteste" de piaţa, deoarece sunt rapide şi ieftine. Dacă rezultatele pretestului sunt clar pozitive, produsul poate fi introdus fără vreo altă testare. Dacă rezultatele sunt foarte slabe, se poate renunţa la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat Daca rezultatele sunt promiţătoare, dar neclare, produsul şi programul de marketing pot fi mai departe testate printr-una din primele două metode.

Testarea bunurilor industriale

Testare pe piata poate fi aplicata si in cazul bunurilor industriale ,metoda aleasa fiind in functie de tipul bunului testat. Bunurile industriale costisitoare si noile tehnologii vor fi supuse in mod normal testării alfa si beta.Testul alfa ,se refera la testare produsului in interiorul firmei producătoare ,pentru măsurarea și îmbunătățirea performanțelor ,fiabilității ,designului și costului de exploatare .Dacă rezultatele sunt satisfăcătoare , compania va iniția testul beta , ceea ce presupune ca potențialii utilizatori sa efectueze teste confidențiale la sediul propriu. Testul beta oferă avantaje atât furnizorilor,cât si celor care efectueaza verificare.Personalul tehnic al furnizorului observa cum este utilizat produsul la locul de testare –metoda care duce adesea la descoperirea unor probleme neasteptate privind cerintele de siguranta si conditiile de intretinere.Furnizorul va solicita personalului de la locul de testare sa-si exprime eventuala intentie de cumparare ,precum si diverse alte opinii rezultate in urma testarii .

Cei care realizează testarea beneficiază şi ei de o serie de avantaje: pot influenţa designul produsului ,pot câştiga experienţa cu noul produs înaintea concurenţilor ,pot obţine o reducere de preţ in schimbul cooperării şi își pot îmbunătăţii reputaţia ca pionieri in domeniul tehnologiei13.Furnizorii trebuie sa interpreteze cu atentie rezultatele testelor beta ,deoarece numarul punctelor de testare disponibile este foarte redus, nefiind alese aleatoriu ,iar testele sunt oarecum individualizate pentru fiecare loc,limitandu-se deci posibilitatea de generalizare.Un alt

risc este acela ca beneficiarii nesatisfacuti da comportarea produsului testat pot lasa sa scape opinii nefavorabile despre acesta.

Firmele producătoare de bunuri industriale mai utilizează si alte metode pentru testarea noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a produsului, expoziţiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate.

A.Testele de utilizare a produsului. Firma selectează un grup mic de cumpărători potenţiali care sunt de acord să utilizeze noul produs o perioadă limitată de timp. Personalul tehnic al producătorului supraveghează modul de utilizare a produsului. Producătorul află nevoile de instruire şi asistenţă ale clientului. După test, el încearcă să afle intenţiile de cumpărare şi alte reacţii.

B.Expoziţiile comerciale. Aceste manifestări atrag un număr mare de cumpărători care vizionează noile produse în câteva zile. Producătorul poate observa reacţia cumpărătorilor potenţiali şi poate evalua interesul sau intenţiile lor de cumpărare.

C.Saloanele de prezentare. Aici produsul stă alături de alte produse, unele concurente. Metoda dă posibilitatea evaluării preferinţelor şi oferă informaţii despre preţ.Dezavantajele sunt ca clientii ar putea dori sa lanseze comenzi care nu pot fi satisfacute ,iar acestia nu reprezinta intodeauna piata tinta

D.Testele standard şi controlate. Acestea sunt utilizate pentru a măsura potenţialul noilor produse industriale. Firma are o ofertă limitată de produse pe care le livrează agenţilor pentru vânzare într-un număr restrâns de zone geografice. Compania realizează promovarea vânzărilor, publicitate puternică etc. Aceste teste dau posibilitatea testării produsului şi programului său de marketing în mediul real al pieţei.

Comercializarea

Dacă se studiază impunerea produsului la nivelul consumatorilor, acceptarea produsului trebuie analizată atent. Important este modul în care consumatorii află de existenţa produsului nou sau iau decizia de a-l achiziţiona. Procesul de adoptare este definit ca fiind procesul mental pe care-l parcurge un individ de la obţinerea primelor informaţii despre existenţa unei inovaţii, până la adoptarea ei finală, iar adoptarea ca fiind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obişnuit al produsului.

Procesul de adoptare a noilor produse pleacă de la presupunerea că pentru preluarea inovaţiilor, consumatorul parcurge cinci etape:

1. Atenţia: consumatorul află de existenţa unui nou produs, dar îi lipsesc informaţiile despre el;

2. Interesul: persoanele-ţintă se interesează de noul produs şi caută informaţii specifice;

3. Evaluarea: persoanele-ţintă evaluează produsul şi se decid pentru acceptarea sau respingerea produsului;

4. Experiment: persoanele-ţintă cumpără produsul pentru prima dată, cu scopul de a-l încerca (cumpărare de probă);

5. Adoptarea : persoanele-ţintă se decid să cumpere produsul din nou (cumpărare repetată).

De o deosebită importanţă pentru procesul de adoptare este analiza factorilor săi determinanţi. Aici trebuie studiate influenţele surselor specifice de informaţie, caracteristicile sociodemografice şi economice ale persoanelor ţinta, caracteristicile psihologice ale persoanelor şi grupurilor, imaginea întreprinderii, ale avantajelor de produs percepute şi ale celorlalţi factori contextuali în procesul de preluare a inovaţiei de produs.

Pentru a stimula procesul de difuziune a inovaţiilor de produs, aceasta însemnând adoptarea inovaţiei în decursul timpului, este foarte utilă identificarea, descrierea inovatorilor şi acceptanţilor timpurii, deoarece s-a demonstrat că aceste două categorii se deosebesc fundamental de celelalte categorii prin caracteristici specifice. Ei prezintă un înalt interes pentru produs şi un comportament de informare specific (de exemplu, consultarea publicaţiilor de specialitate), şi, datorită importanţei deosebite a publicităţii "faţă în faţă", sunt de bază pentru înnoirea produsului, deoarece prin statutul lor de majoritate (timpurie sau târzie) sunt recunoscuţi ca experţi şi promovatori de idei.

Prin urmare , succesul sau eşecul depind în mare măsură atât de viteza cu care putem iniţia vânzările , cât şi de capacitatea de a identifica anticipat pe “cei dintâi care vor adopta produsul”. Cu toate acestea , este aproape imposibil să se precizeze toate caracteristicile acestora , in diferite contexte , fapt demonstrat de lipsa de corelaţie dintre constatările mai multor studii. O asemenea lipsă de corelaţie nu invalidează utilitatea conceptului . El subliniază numai necesitatea prezenţei unor persoane experimentate în interfaţa produs-piaţă ( indiferent de cum definim “produsul” şi “piaţa” ), care să-şi folosească cunoştinţele şi experienţa pentru a vedea în ce mod acest concept fundamental îi poate fi de folos .

Rolul influenţei personale este distinctiv în adoptarea noilor produse. Influenţa personală descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinilor altora sau a probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă între ei în legătură cu opiniile despre noile produse şi mărci comerciale, iar sfatul altora poate influenţa puternic comportamentul consumatorului. Influenţa personală are o importanţă mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decât în alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanţilor târzii decât asupra celor timpurii şi este mult mai importantă în situaţiile de cumpărare riscante decât în situaţiile de siguranţă.

Testele de piaţă oferă conducerii informaţiile necesare pentru a lua o decizie finală în legătură cu lansarea noului produs. Comercializarea - adică introducerea noului produs pe piaţă -

presupune costuri ridicate. Compania va fi nevoită să construiască sau să închirieze capacităţile de producţie. Ea trebuie să aibă suficiente resurse pentru a începe producţia. Şi trebuie să dispună de milioane de dolari pentru publicitate şi promovarea vânzărilor în primul an. O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii.

Când?

In comercializarea unui nou produs,momentul intrării pe piaţă reprezintă o decizie importantă.Prima decizie se referă la momentul lansării. Dacă va lua din vânzările altor produse ale companiei, lansarea trebuie amânată. Dacă mai poate fi îmbunătăţit sau dacă economia se află în recesiune, de asemenea mai trebuie aşteptat.14

Unde?

Compania trebuie să decidă dacă doreşte să lanseze noul produs într-o singură zonă, în mai multe zone, pe piaţa naţională sau internaţională. Numai puţine companii au încrederea, capitalul şi capacitatea de a lansa produse noi pe plan naţional sau internaţional. Ele îşi vor extinde treptat piaţa. Firmele mici aleg un oraş atractiv şi realizează o campanie puternică de publicitate pentru a intra pe piaţă. Ele pot apoi „ataca" alte oraşe, rând pe rând. Companiile mai mari pot introduce produsul într-o întreagă regiune, continuând apoi cu o alta ş.a.m.d. Companiile cu reţele naţionale de distribuţie, ca de exemplu cele de automobile, lansează, de obicei, noile modele pe piaţa naţională.

Companiile cu sisteme internaţionale de distribuţie introduc din ce în ce mai mult produsele la scară internaţională. P&G face acest lucru, deşi înainte lansa în mod obişnuit produsul pe piaţa americană. Dacă produsul avea succes, concurenţii de peste ocean copiau produsul şi îl lansau pe pieţele lor naţionale înainte ca P&G să-şi extindă distribuţia la nivel global.

Cui?

Compania trebuie să direcţioneze distribuţia şi promovarea către categoriile de consumatori care reprezintă cei mai buni clienţi potenţiali. Aceştia trebuie găsiţi de către firmă încă din primele etape ale studierii şi testării pieţei. Compania îşi va concentra eforturile în special asupra celor ce au adoptat produsul de curând, celor care îl utilizează frecvent şi asupra liderilor de opinie. Aceştia din urmă sunt foarte importanţi deoarece au o influenţă deosebită asupra celorlalţi cumpărători.

Primii consumatori potentiali ai unui nou produs vor intruni ,in varianta ideala urmatoarele caracteristici:

Sunt printre cei care adoptă de timpuriu produsul Sunt utilizatori frecvenţi Sunt lideri de opinie

Pot fi abordaţi la un preţ ridicat

Puţine sunt grupurile care să întrunească simultan condiţiile. Compania trebuie să evalueze ,din punct de vedere al acestor caracteristici ,diversele grupuri potenţiale existente şi să se orienteze către cel mai bun.Scopul este sa se realizeze cat mai repede vânzări importante , pentru a motiva forţa de vânzare si a atrage alţi clienţi.

Cum?

Compania trebuie să aibă şi un plan de acţiune pentru lansarea noului produs pe pieţele selectate. Când Spillers Foods a lansat mâncarea pentru câini GoodLife Breakfast, care era un produs original. Fiind primul de acest tip pe piaţa americană, firma a trebuit să se concentreze asupra educării şi convingerii cumpărătorilor. Baza planului de acţiune au constituit-o mostrele. Cutii de probă au fost livrate unor magazine; presa naţională şi locală a fost invitată la lansare. Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul produs.

Pentru programarea si coordonare numeroaselor activitati legate de lansare unui nou produs, conducerea poate utiliza diverse tehnici de planificare ,cum ar fi programarea pe baza drumului critic.