Management financiar contabil - Afaceri Internationale

- Anul I - Introducere in Marketing

Sinteze

Tema 1. Dinamica economiei mondiale si marketingul

1.1. Conceptul de marketing

1.1.1. Nevoi, dorinte si cereri

1.1.2. Produse, servicii si experiente

1.1.3. Valoare, satisfactie si calitate

1.1.4. Schimb, tranzactii si relatii

1.1.5. Pietele

1.2. Managementul marketingului

1.3. Filosofii ale managementului marketingului

1.3.1. Conceptul de productie

1.3.2. Conceptul de produs

1.3.3. Conceptul de vanzare

1.3.4. Conceptul de marketing

1.3.5. Conceptul de marketing societal

1.4. Provocarile marketingului in noul mileniu

Tema 2. Planificarea strategica si procesul de marketing

2.1. Planificarea strategica

2.2. Definirea activitatii si misiunii companiei

2.3. Planificarea de marketing

2.3.1. Segmentarea pietei

2.3.2. Tintirea pietei

2.3.3. Pozitionarea pe piata

2.4. Organizarea efortului de marketing

2.4.1. Analiza de marketing

2.4.2. Planificare de marketing

2.4.3. Implementarea marketingului

2.4.4. Controlul de marketing

Tema 3. Marketingul in „era internet”

3.1. Era digitala si conectivitatea

3.2. Afacerile electronice, comertul electronic si marketingul electronic in era

internetului

3.3. Domeniile comertului electronic

3.3.1. B2C (Business to Consumer) - firma – consumator

3.3.2. B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe internet intre firme

3.3.3. C2C (consumer to consumer) - tranzactiile pe internet intre clienti

3.3.4. C2B (consumer to business) - tranzactii pe internet conduse de clienti care iau

initiativa in a contacta firmele

3.4. Tipurile de comercianti pe internet

3.4.1. Companiile click-only (comert exclusiv online)

3.4.2. Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atat in magazine cat si

online)

3.5. Forme de comert electronic

3.5.1. Site-uri web

3.5.2. Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe internet

3.5.3. Crearea si participarea la comunitatile web

3.5.4. Folosirea e-mailului si a webcastingului

Tema 4. Mediul de marketing

4.1. Mediul intern

4.2. Mediul extern

4.2.1. Micromediu

4.2.1.1. Furnizorii

4.2.1.2. Intermediarii comerciali

4.2.1.3. Clientii

4.2.1.4. Concurentii

4.2.1.5. Publicul

4.2.2. Macromediu

4.2.2.1. Mediul demografic

4.2.2.2. Mediul economic

4.2.2.3. Mediul natural

4.2.2.4. Mediul tehnologic

4.2.2.5. Mediul politic

4.2.2.6. Mediul cultural

Tema 5. Gestionarea informatiilor de marketing

5.1. Organizarea informatiei de marketing

5.2. Dezvoltarea informatiei de marketing

5.2.1. Datele interne

5.2.2. Inteligenta de marketing

5.2.3. Cercetarea de marketing

5.3. Procesul de cercetare de marketing

5.3.1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

5.3.2. Dezvoltarea planului de cercetare

5.3.3. Implementarea planului de cercetare

5.3.4. Interpretarea si raportarea descoperirilor

5.4. Organizarea relatiilor cu clientii (ORC)

Tema 6. Comportamentul de cumparare individual si organizational

6.1. Pietele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor

6.1.1. Principalii factori care influenteaza comportamentul intreprinderilor,

cumparatoare

6.1.1.1. Factorii culturali

6.1.1.2. Factorii sociali

6.1.1.3. Factori de natura personala

6.1.1.4. Factorii psihologici

6.1.2. Procesul decizional al cumparatorului

6.1.2.1. Recunoasterea nevoii

6.1.2.2. Cautarea de informatii

6.1.2.3. Evaluarea alternativelor

6.1.2.4. Decizia de cumparare

6.1.2.5. Comportamentul de dupa cumparare

6.1.3. Procesul decizional de cumparare a produselor noi

6.2. Pietele intreprinderilor si comportamentul intreprinderilor-cumparatoare

6.2.1. Pietele intreprinderilor

6.2.2. Comportamentul intreprinderilor-cumparatoare

6.2.2.1. Recumpararea directa

6.2.2.2. Recumpararea modificata

6.2.2.3. Sarcina noua

6.2.3. Principalii factori care influenteaza comportamentul intreprinderilor

cumparatoare

6.2.4. Procesul de cumparare al intreprinderilor

Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing si a mix-ului de marketing

7.1. Segmentarea pietei, identificarea consumatorilor tinta si pozitionarea pentru

obtinerea unui avantaj competitiv

7.1.1. Segmentarea pietei

7.1.2. Identificarea pietei tinta

7.1.3. Pozitionarea pe piata

7.2. Crearea mixului de marketing

Tema 1. Dinamica economiei mondiale si marketingul

Introducere in tema tratata si obiectivele temei:

Conceptele cheie:

Nevoie umana - stare de privatiune resimtita.

Dorinta - forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si

personalitatea individului.

Cererea – exprimarea dorintei atunci cand exista puterea de cumparare.

Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piata in vederea atragerii atentiei, achizitiei,

utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta.

Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o persoana, un loc, o organizatie sau o idee.

Miopie de marketing – perceperea deformata a realitatii de catre unii intreprinzatori

reprezentand incapacitatea lor de a „vedea” in perspectiva efectul derularii afacerii proprii. Mai

exact, conceptul de produs, promovat in mod exagerat, poate genera asa-numita miopie de

marketing, adica o concentrare exagerata a atentiei intreprinzatorului asupra produsului, in

detrimentul nevoilor consumatorului.

Marketing – cunoasterea si satisfacerea nevoilor consumatorului mai bine decat concurenta, dar

tinand cont de nevoile lui actuale cat si ulterioare si de cele ale societatii in ansamblu, incercand

fidelizarea acestuia si crearea unei retele de marketing puternice, contra un profit. Mai simplu spus,

prin marketing se realizeaza adaptarea firmei la mediul ei de marketing.

Marketing relational – procesul de creare, mentinere si intretinere a relatiilor cu clientii firmei,

dar si cu toti ceilalti detinatori de interese (distribuitori, furnizori, etc.).

Managementul marketingului - reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul

programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii

tinta in scopul realizarii de obiective organizationale.

Demarketing – este o varianta a strategiei de piata in cazul in care cererea este excesiva, care

poate fi adoptata de o organizatie pentru a reduce temporar sau permanent cererea.

Marketing societal – conceptul potrivit caruia o firma ar trebui sa ia decizii de marketing

tinand seama de nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei si de

interesele de perspectiva ale societatii in ansamblu.

Conceptul de marketing

Marketingul, mai mult decat orice alta activitate comerciala, se ocupa de clienti.

Crearea valorii si satisfactiei clientului este chiar inima gandirii si practicii marketingului

modern.

Marketingul reprezinta satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al

marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienti promitand o valoare superioara si, pe de alta

parte, de a mentine si a cultiva relatiile cu clientii existenti oferind satisfactie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecarei organizatii – mare sau mica, cu

profit sau fara profit, nationala sau internationala.

Multi gandesc despre marketing ca inseamna numai vanzare si reclama. Totusi, in zilele

noastre, vanzarea si reclamele sunt numai varful aisbergului marketingului. Desi sunt importante,

acestea sunt numai doua dintre functiile marketingului si adesea, nu sunt cele mai importante.

Astazi, marketingul poate fi inteles nu in sensul vechi de a efectua o vanzare, ci in sensul nou de a

satisface nevoile clientilor. Daca marketerul reuseste sa inteleaga nevoile clientului, dezvolta

produsele care aduc o valoare superioara, le distribuie si le promoveaza cu un pret eficient, aceste

produse se vor vinde foarte usor.

Astfel, vanzarea si reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adica un

set de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata. Ph. Kotler a definit

marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea

ce au nevoie si ceea ce isi doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse ce au o anumita

valoare cu altii.

Aceasta definitie este una dintre cele mai complete definitii date marketingului, cuprinzand o

serie de termeni cheie: nevoi, dorinte si cereri; produse, servicii si experiente; valoare, satisfactie si

calitate; schimb, tranzactii si relatii; piete.

Nevoi, dorinte si cereri

Conceptul de baza al marketingului il reprezinta nevoile umane. Nevoile umane sunt stari de

privatiune resimtita. Acestea includ:

- nevoile fizice pentru hrana, imbracaminte, caldura si siguranta;

- nevoile sociale pentru locuinta si sanatate;

- nevoile individuale pentru cunoastere si auto-exprimare.

Dorintele sunt forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si

personalitatea individului.

Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor sa aleaga produse

care le asigura cea mai mare valoare si satisfactie pentru banii lor.

Cand sunt sustinute de puterea de cumparare, dorintele devin cereri.

Produse, servicii si experiente

Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse si servicii. Conceptul de produs nu se

limiteaza numai la obiectele fizice. Pe langa bunurile palpabile, produsele includ si servicii, care

sunt activitati sau beneficii oferite spre vanzare care sunt intangibile si nu confera drept de

proprietate. Exemplele includ operatiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale,

reparatiilor in casa si alte entitati cum ar fi experiente, persoane, locuri, organizatii, informatii si

idei.

Notiunea de produs include mai mult decat numai proprietatile fizice ale unui bun sau serviciu.

Mai include si sensul pe care o marca il are pentru consumatori.

Daca, uneori, termenul de produs pare sa nu se potriveasca, el poate fi inlocuit cu alti termeni

cum ar fi satisfacator de dorinte, resursa sau oferta de marketing.

Valoare, satisfactie si calitate

Consumatorii se confrunta, de obicei, cu o gama larga de produse si servicii care pot satisface o

nevoie data. Consumatorii aleg ce sa cumpere pe baza propriilor perceptii ale valorii pe care o ofera

diverselor produse si servicii.

Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valorile castigurilor clientului provenite din

detinerea si folosirea unui produs si costurile pentru obtinerea produsului. Clientii, adesea, nu

justifica valorile produselor si costurile corect sau obiectiv. Ei actioneaza pe baza de valoarea

perceputa.

Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a unui produs in livrarea valorii legate

de asteptarile cumparatorului. Daca performanta produsului nu se ridica la asteptarile clientului,

cumparatorul este nemultumit. Daca performanta se potriveste asteptarilor, cumparatorul este

multumit. Daca performanta depaseste asteptarile, cumparatorul este incantat. Societatile de

marketing importante fac tot posibilul sa-si mentina clientii multumiti.

Calitatea are impact direct asupra performantei produsului sau a serviciului. In sens restrans,

calitatea poate fi definita ca „inexistenta defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec

dincolo de aceasta definitie ingusta a calitatii. Acestea definesc calitatea in termenii satisfactiei

clientului. Societatea Americana pentru Calitate defineste calitatea ca o caracteristica a unui produs

sau serviciu care se refera la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului.

Aceste definitii care pun in centrul atentiei clientul pornesc in realizarea calitatii de la nevoile

clientului sfarsind cu satisfactia acestuia. Scopul fundamental al miscarii calitatii totale de azi a

devenit satisfactia totala a clientului.

Schimb, tranzactii si relatii

Marketingul apare atunci cand oamenii decid sa satisfaca nevoile si dorintele prin schimb.

Schimbul este actul de obtinere a obiectului dorit de la cineva oferind in locul acestuia altceva

de valoare. Schimbul este numai una dintre caile prin care oamenii pot obtine obiectul dorit.

In timp ce schimbul este conceptul de baza al marketingului, o tranzactie, la randul sau, este

unitatea de masura a marketingului. O tranzactie consta in comertul de valori dintre doua parti: o

parte da „ceva” altei parti si primeste „altceva” in schimb.

Marketingul tranzactiei este parte din ideea mai ampla de marketing de relatii. Dincolo de

crearea tranzactiilor pe termen scurt, vanzatorii trebuie sa construiasca relatii pe termen lung cu

clientii, distribuitorii, dealerii si furnizorii valorosi. Ei vor sa construiasca puternice conexiuni

economice si sociale promitand si oferind produse de inalta calitate, service bun si preturi corecte.

Dincolo de a atrage pur si simplu noi clienti si a crea tranzactii, scopul este retinerea clientilor si

dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relatiile bune cu clientii incep cu oferirea unei valori

superioare.

Din ce in ce mai mult, marketingul isi deplaseaza interesul de la maximizarea profitului pe

fiecare tranzactie individuala la construirea relatiilor reciproc avantajoase cu consumatorii si alte

parti. In fond, o societate vrea sa construiasca o intreprindere integrata numita retea de marketing. O

retea de marketing consta din companie, precum si toti detinatorii de actiuni: clienti, angajati,

furnizori, distribuitori, detailisti, agenti de publicitate etc., cu care a construit relatii de afaceri

reciproc avantajoase. Din ce in ce mai mult, concurenta nu este intre societati comerciale, ci, mai

degraba, intre retele intregi, premiul mergand la societatea care construieste o retea mai buna.

Principiul de functionare este simplu: construieste o retea buna cu actionari cheie si profitul nu va

intarzia.

Marketingul relational este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului

valoare pe termen lung, iar masurile succesului sunt satisfactia si retinerea clientului.

Pietele

Conceptele de schimb si relatii duc la conceptul de piata. O piata este seria de cumparatori

reali si potentiali ai unui produs. Acesti cumparatori impartasesc o nevoie sau o dorinta particulara

care poate fi satisfacuta prin schimburi si relatii. Astfel, dimensiunea unei piete depinde de numarul

oamenilor care isi exprima dorinta, au resurse sa se angajeze in schimb si sunt dornici sa ofere

aceste resurse in schimbul a ceea ce isi doresc.

Scopul marketingului este cunoasterea nevoilor consumatorilor (pietei), segmentarea pe diferite

criterii, pozitionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma detine cele mai multe avantaje

fata de concurenta), stabilirea mixului de marketing pentru influentarea acestor segmente, avand ca

rezultat vanzari si profituri pentru organizatie.

Managementul marketingului

Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea, implementarea si

controlul programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu

cumparatorii tinta in scopul realizarii de obiective organizationale.

Unii cred despre managementul marketingului ca ar fi gasirea unui numar suficient de mare de

clienti pentru randamentul curent al societatii, dar acest punct de vedere este prea limitat.

Organizatia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea sa nu

mai existe cerere, sau sa nu fie cerere corespunzatoare, cererea sa fie neregulata sau cererea sa fie

prea mare si managementul marketingului trebuie sa gaseasca cai de a se ocupa de diversele situatii

ale cererii. Managementul marketingului se ocupa nu numai de gasirea si amplificarea comenzii ci si

cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

In cazul in care o firma se confrunta cu o cerere excesiva, demarketing-ul poate fi necesar

pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge

cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului cauta sa

afecteze nivelul, incadrarea in timp si natura cererii intr-un mod care ajuta organizatia sa-si realizeze

obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Gestionarea cererii inseamna gestionarea clientilor. O cerere a unei societati vine din doua

grupe: clienti noi si vechi. Teoria si practica traditionala a marketingului s-au concentrat asupra

atragerii noilor consumatori si asupra vanzarii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage

noi clienti si a realiza tranzactii cu ei, societatile se ocupa acum cu retinerea clientilor actuali si a

construi relatii durabile cu clientii. De fapt, costa de cinci ori mai mult atragerea unui nou client

decat costa mentinerea clientiilor multumiti. Societatile au mai descoperit ca pierderea unui client

inseamna nu numai o singura vanzare ci o viata intreaga de achizitii. Cheia pentru retinerea

consumatorului este valoare si satisfactie superioara pentru client.

In ceea ce priveste practica managementului marketingului se poate observa ca majoritatea

organizatiilor folosesc marketingul si il practica in diverse feluri. Multe firme mari aplica practicile

standard de marketing intr-o maniera formalizata. Totusi, alte societati folosesc marketingul intr-un

mod mai putin formal si sistematic.

De fapt, s-a observat ca, practica de marketing trece, prin trei stadii:

- marketing antreprenorial – care presupune pornirea unei afaceri de la ideile unor oameni

inteligenti. Ei vizualizeaza o oportunitate si bat la orice usa pentru a capta atentia.

- marketing in formule – pe masura ce societatile mici reusesc sa aiba succes, acestea se

deplaseaza in mod inevitabil catre un marketing mai sistematizat, in formule. In acest stadiu

organizatiile au un departament de marketing care are ca atributii desfasurarea cercetarilor de

marketing si adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite in societatile de marketing

profesioniste.

- marketing intreprenorial – reprezinta o combinare eficienta intre primele doua forme de

management marketing. Organizatia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de

marketing si foloseste numeroase tehnici stiintifice de masurare a eficientei, dar in acelasi timp

angajatii stau aproape de consumatorii lor aflandu-le din timp toate dorintele dar si nemultumirile.

Societatile care au mai mare grija de clientii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului

pentru clienti si fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societati, valoarea si serviciile

exceptionale sunt mai mult decat un set de politici sau actiuni – acestea sunt o atitudine a intregii

societati, o parte importanta din cultura generala a societatii.

Filosofii ale managementului marketingului

Trebuie precizat ca exista cinci concepte (orientari) alternative conform carora organizatiile isi

conduc activitatile de marketing:

1) Conceptul de productie - sustine faptul ca majoritatea clientilor vor favoriza produsele care

sunt disponibile si convenabile. De aceea, managementul trebuie sa se concentreze asupra

imbunatatirii productiei si eficientei distributiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii

care ii ghideaza pe vanzatori.

2) Conceptul de produs - sustine faptul ca utilizatorii (clientii) vor favoriza produsele care

ofera cel mai mult din punct de vedere al calitatii, performantei si trasaturilor inovatoare. Astfel, o

organizatie trebuie sa-si devoteze energia imbunatatirii produselor. Conceptul de produs poate sa

conduca si la miopia de marketing.

3) Conceptul de vanzare - sustine ca utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpara suficiente

produse ale organizatiei daca aceasta nu se angajeaza intr-un efort de vanzare si promotional la scara

larga.

4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing sustine ca realizarea scopurilor

organizatorice depinde de stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor dorite

mai eficient decat concurenta. Conceptul de marketing incepe printr-o piata bine definitiva, se

concentreaza pe nevoile consumatorului, coordoneaza toate activitatile de marketing care ii

afecteaza pe consumatori si creeaza profituri operand relatii cu clientii pe termen lung pe baza

valorii si satisfactiei consumatorului.

Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes si valoarea pentru client sunt caile

spre vanzare si profituri.

5) Conceptul de marketing societal - sustine ca organizatia trebuie sa stabileasca nevoile,

dorintele si interesele pietelor tinta. Trebuie, asadar, sa ofere valoare superioara clientilor in asa fel

incat sa mentina sau sa imbunatateasca bunastarea consumatorului si societatii. Conceptul de

marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului si marketingului.

Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignora posibilele

conflicte dintre dorintele pe termen scurt ale consumatorului si cele pe termen lung ale acestuia.

Acest concept presupune ca marketingul sa satisfaca nevoile actuale ale segmentului de consumatori

tintiti dar preocupandu-se si de posibilitatea ulterioara de satisfacere a acestora.

Provocarile marketingului in noul mileniu

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea in noul mileniu pot fi rezumate intr-o singura

tema: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricand, toti trebuie sa aiba capacitatea de a se

conecta cu ceilalti si cu lucrurile apropiate si departate din lumea din jur.

Schimbarile rapide in tehnologiile de conectare ii fac pe specialistii in marketing sa

redefineasca cum se conecteaza cu piata – cu clientii lor, cu partenerii de marketing dinauntrul si din

afara societatii – si cu lumea din jurul lor.

Forta majora din spatele noii capacitati de conectare este tehnologia. Avansurile explozive in

tehnologia computerelor, telecomunicatiilor, informatiei, transportului si alte conexiuni au creat o

Noua Economie. Explozia tehnologica a creat noi cai incitante de a invata despre si a descoperi

clienti, a crea produse si servicii comandate pentru a indeplini nevoile clientului, a distribui produse

mai eficient si a comunica cu clientii in grupuri largi sau om-la-om.

Progresul cel mai important, in ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odata cu apartitia

internetului. Internetul este o retea globala de computere fara o conducere sau proprietate centrala.

Azi, Internetul leaga indivizi si firme de toate tipurile unii cu ceilalti si cu informatii din toata lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricand, oriunde

conexiuni la informatii, divertisment si comunicatii. Societatile folosesc Internetul pentru a construi

relatii mai stranse cu clientii si partenerii de marketing si pentru a vinde si a distribui produsele mai

eficient. In afara de a concura pe piete traditionale, organizatiile au acum acces la noi piete incitante.

Tema 2. Planificarea strategica si procesul de marketing

Conceptele cheie:

Declaratie a misiunii – o declaratie asupra obiectivelor organizatiei – ce doreste ea sa realizeze

la nivelul macromediului.

Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pret, distributie

(plasament) si promovare, pe care firma le combina ca sa produca o anumita reactie din partea pietei

vizate.

Planificare strategica – procesul de creare si mentinere a unui echilibru strategic intre

obiectivele si capacitatile organizatiei si ocaziile de piata in continua schimbare. Acest proces consta

in stabilirea unei misiuni clare a firmei, sustinerea indeplinirii obiectivelor propuse, crearea unui

portofoliu de activitati viabil si coordonarea strategiilor functionale.

Planificarea strategica

Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou infiintate sau

mature.

Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul insusi. Planificarea incurajeaza

echipa de management sa analizeze in mod sistematic evenimentele trecute, prezente si viitoare.

Compania va trebui astfel sa isi defineasca mai concret obiectivele si politicile, iar diferitele

departamente isi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanta mai clare.

Planificarea riguroasa ajuta companiile sa anticipeze si sa raspunda rapid schimbarilor, sa

reactioneze pozitiv la posibilele situatii noi.

De obicei, companiile pregatesc planificari anuale, planificari pe termen mai mare de un an si

planificari strategice. Primele doua tipuri de planificare se refera la derularea actiunilor curente ale

firmei. In contrast, un plan strategic implica adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitatile

care se ivesc in mediul economic, aflat intr-o permanenta schimbare. Planificarea strategica va fi

deci definita ca procesul de dezvoltare si mentinere a unui echilibru strategic intre scopurile si

capacitatile organizatiei, pe de o parte, si oportunitatile oferite de piata, pe de alta parte.

Planificarea strategica ofera cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeaza pe definirea

clara a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri si

coordonarea strategiilor functionale. La nivelul cel mai general compania isi defineste mai intai

scopul si misiunea. Aceasta din urma va fi oglindita ulterior in obiective detaliate care ghideaza

activitatea intregii companii. Apoi, se va hotari care este cel mai bun portofoliu de afaceri si cum se

sprijina aceste doua puncte importante unul pe celalalt. Fiecare departament isi va dezvolta un plan

de marketing detaliat care sa sustina planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc

la nivel de departament, produs, niveluri ale pietei, participand la planificarea strategica a companiei

cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunitati de marketing specifice.

Definirea activitatii si misiunii companiei

Organizatiile exista intotdeauna cu un scop. La inceput, o companie poate avea un scop si o

misiune clare, dar in timp acestea devin confuze, daca organizatia se dezvolta, adauga noi produse,

intra pe noi piete sau trebuie sa faca fata schimbarilor economice. Atunci cand echipa manageriala

simte ca organizatia se afla pe o linie descendenta trebuie sa reinnoiasca scopurile si misiunea

acesteia.

O declaratie a misiunii reprezinta o afirmare a scopului organizatiei, a ceea ce doreste aceasta

sa realizeze. O declaratie a misiunii clara actioneaza ca o mana invizibila care ghideaza personalul

organizatiei.

Declaratia misiunii trebuie sa fie orientata catre piata. Produsele si tehnologiile se invechesc,

dar nevoile de baza ale pietei raman aceleasi. Declaratia misiunii orientata catre piata se refera la

satisfacerea nevoilor clientului.

Managementul trebuie sa evite sa-si formuleze declaratia misiunii de o maniera prea ingusta

sau prea vasta.

Misiunile trebuie:

- sa fie realiste

- sa fie specifice

- motivanta, fara sa se refere la obtinerea de profituri

Organizatiile cu adevarat vizionare pun scopul inaintea profitului, desi profitul nu se regaseste

in misiunea unor astfel de organizatii, el va fi rezultatul inevitabil.

Misiunea companiei trebuie transformata in obiective detaliate la fiecare nivel managerial.

Fiecare manager trebuie sa aiba anumite obiective si sa fie responsabil pentru atingerea lor.

Obiectivele strategice trebuie sa fie:

- masurabile

- flexibile

- clare

- realiste

- acceptabile

- orientate spre actiune

Ghidat de declaratia misiunii si de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a

planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor si activitatilor companiei. Portofoliul de

afaceri ideal este cel care se adapteaza punctelor tari si slabe ale companiei, la oportunitatile oferite

de mediu.

Etapa cea mai importanta a procesului de planificare strategica este analiza portofoliului de

afaceri, adica evaluarea activitatii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse

acelor zone profitabile ale afacerii si mai putine sau deloc celor neprofitabile.

Dintre metodele se analiza a portofoliului de afaceri al unei organizatii se pot enumera: General

Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc.

Planul strategic al companiei stabileste in ce domenii de activitate va lucra compania si care

sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi facuta ulterior, de fiecare ramura a

companiei. Fiecare departament important, al fiecarei ramuri (marketing, finante, contabilitate,

achizitii, productie, IT, resurse umane) trebuie sa coopereze pentru a indeplini obiectivele strategice.

Valoarea si satisfactia oferite clientului sunt ingrediente importante din reteta succesului.

Totusi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie sa colaboreze

pentru a indeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o veriga din

lantul de valoare al companiei. Fiecare departament indeplineste activitati generatoare de valoare

(proiectare, productie, livrare, vanzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performantele

fiecarui departament in parte ci si de modul in care acestea isi coordoneaza activitatea.

Planificarea de marketing

Planul strategic defineste misiunea si obiectivele generale ale companiei. In fiecare companie,

marketingul ajuta la indeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul si activitatile de marketing

intr-o organizatie sunt aratate in figura de mai jos, care rezuma procesul de marketing in totalitatea

lui si fortele care influenteaza strategiile de marketing ale companiei.

Consumatorii tinta stau in centru. Scopul este construirea unor legaturi puternice si profitabile

cu acesti consumatori. Compania identifica intai piata totala, o divide apoi in segmente mai mici,

selectioneaza segmentele cele mai promitatoare si se concentreaza asupra servirii si satisfacerii

acestora. Ea desemneaza mixul de marketing care include produsul, pretul, distributia si

promovarea. Pentru a gasi cel mai adecvat mix de marketing si a-l pune in actiune, compania se

angajeaza in activitati de analiza, de marketing, de planificare, implementare si control. Prin aceste

activitati, compania se adapteaza actorilor si fortelor din mediul de marketing.

Organizatiile ar trebui sa tina cont ca nu se pot conecta in mod profitabil cu toti consumatorii

dintr-o piata data, sau cel putin, nu cu toti in acelasi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu

multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente

de piata. Astfel, fiecare companie trebuie sa divida piata totala, sa aleaga segmentul cel mai potrivit,

si sa desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decat competitorii sai. Acest

proces implica trei pasi: segmentarea pietei, tintirea pietei si pozitionarea pietei.

Segmentarea pietei. Piata consta in mai multe tipuri de clienti, produse si nevoi. Consumatorii

pot fi grupati si serviti in moduri diferite, in functie de factori geografici, demografici, psihografici

si comportamentali. Procesul de impartire a pietei in grupuri diferite de consumatori cu nevoi,

caracteristici si comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se

numeste segmentare a pietei.

Un segment de piata consta in consumatori care raspund la fel unui set dat de eforturi de

marketing.

Companiile sunt intelepte atunci cand isi concentreaza eforturile incercand sa implineasca

nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piata.

Tintirea pietei. Firmele trebuie sa aleaga segmentele pentru care au avantajul concurential cel

mai mare.

Dupa ce o companie si-a definit segmentele de piata, poate intra intr-unul sau mai multe

segmente ale unei piete date. Tintirea pietei implica evaluarea atractivitatii fiecarui segment de piata

si selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmarire. O companie trebuie sa tinteasca

segmente in care poate sa obtina cea mai mare valoare de consum si sa o sustina in timp. O

companie cu resurse limitate poate hotari sa serveasca numai unul sau cateva segmente speciale, sau

nise de piata.

Majoritatea companiilor intra intr-o piata noua servind un singur segment; daca aceasta are

succes, ele adauga ale segmente. Companiile mari cauta o acoperire completa a pietei in cele din

urma.

Pozitionarea pe piata

Dupa ce o companie a hotarat ce segmente de piata sa urmareasca, ea trebuie sa hotarasca ce

pozitie vrea sa ocupe in cadrul acelor segmente. Pozitia unui produs reprezinta locul pe care acel

produs il ocupa relativ cu cele ale concurentei in mintea consumatorilor.

Pozitionarea pe piata reprezinta grija ca un produs sa ocupe in mintea consumatorilor tinta un

loc clar, distinctiv si dezirabil in raport cu produsele competitoare. Astfel, comerciantii planuiesc

pozitii care diferentiaza produsele lor de marcile competitoare si care le confera cel mai mare

avantaj strategic in piata lor tinta.

In pozitionarea produsului sau, o companie identifica mai intai posibilele avantaje competitive

pe care sa isi construiasca pozitia. Pentru a castiga un avantaj competitiv, compania trebuie sa ofere

o valoare mai mare segmentelor de piata alese, fie oferind preturi mai mici decat competitorii, fie

oferind mai multe beneficii pentru a justifica preturile ridicate. Astfel, pozitionarea eficienta incepe

prin diferentierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multa valoare

decat concurenta.

Odata ce o companie a ales pozitia dorita, ea trebuie sa ia masuri pentru a oferi si a comunica

acea pozitie consumatorilor tinta. Intregul program de marketing al companiei trebuie sa sustina

strategia de pozitionare aleasa.

Odata aleasa strategia generala de marketing, compania este pregatita sa inceapa planificarea

detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Se poate

defini mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combina

pentru a obtine raspunsul dorit in piata tinta. Mixul de marketing consta in tot ceea ce firma poate sa

faca pentru a influenta cererea pentru produsul sau. Numeroasele posibilitati pot fi adunate in 4

grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pret, piata (distributia) si promovare.

Produsul inseamna combinatia de bunuri si servicii oferite de companie pietii tinta.

Pretul reprezinta suma de bani pe care clientii trebuie sa o plateasca pentru a obtine produsul.

Plasamentul (distributia) include activitati ale companiei care fac produsul disponibil

consumatorilor tinta.

Promovarea se refera la activitatile care fac cunoscute meritele produsului si care conving

clientii tinta sa cumpere.

Elaborarea mixului de marketing face parte din programul de marketing, fiind tactici in cadrul

programelor de actiune.

Un program eficient de marketing impleteste elementele mixului de marketing intr-un program

coordonat care urmareste sa atinga obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare

consumatorilor. Mixul de marketing reprezinta trusa tactica de unelte a companiei pentru stabilirea

unor pozitii puternice in pietele tinta.

Unii critici cred ca cei patru P ar putea omite anumite activitati importante. De exemplu,

serviciile. Faptul ca acestea nu incep cu P nu justifica omiterea lor. Raspunsul este ca serviciile

(bancare, aeriene si de vanzari) sunt, de asemenea, produse. Conceptul celor 4 P ia in considerare

viziunea vanzatorului asupra pietei, nu pe cea a cumparatorului. Din punctul de vedere al

cumparatorului, intr-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrisi ca 4 C:

Deci, producatorii ar trebui sa se gandeasca mai intai la cei patru C si apoi sa construiasca cei

patru P pe aceasta platforma.

Organizarea efortului de marketing

Compania doreste sa creeze si sa puna in actiune amestecul de marketing care va atinge cel mai

bine obiectivele in pietele tinta. Organizarea efortului de marketing cuprinde patru functii: analiza,

planificarea, implementarea si controlul.

Analiza de marketing. Se incepe cu o analiza completa a situatiei companiei. Trebuie

analizate pietele si mediul de marketing, pentru a gasi oportunitati atractive si pentru a se evita

amenintarile de mediu. Punctele tari si cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile actiuni

de marketing pentru a determina cele mai bune posibilitati.

Planificare de marketing. Planificarea de marketing implica hotarari asupra strategiilor de

marketing care vor ajuta compania si obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de

marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marca.

O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie spera sa isi

indeplineasca obiectivele de marketing.

Produs solutia clientului (Customer

solution)

Pret

Costul clientului

Plasare

(distributie)

Comoditate

Promovare

Comunicarea

Planul de marketing

Sectiune Scop

Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri si recomandari ale planului de

revizie a organizarii, ajutand conducerea de top sa gaseasca rapid punctele majore

ale planului. O tabla de materii trebuie sa urmeze rezumatului.

Situatia

prezenta de

piata

Descrie piata tinta si pozitia companiei in aceasta, incluzand informatii

despre piata, performanta produsului, concurenta si distributie.

Sectiunea include:

– o descriere a pietei care defineste piata si segmentele sale majore, apoi

analizeaza nevoile clientilor si factorii din mediul de marketing care ar putea

afecta cumpararea consumatorului

– o analiza a produsului care sa arate vanzarile si pretul

– o analiza a competitiei, care sa identifice competitorii majori si sa

analizeze pozitia lor pe piata si strategiile de calitate, pret, distributie si promovare

a produsului

– o analiza a distributiei care sa analizeze curentele recente de vanzari

Analiza

amenintarilor

si

oportunitatilor

Evalueaza amenintarile si oportunitatile majore cu care s-ar putea confrunta

produsul

Obiective si

probleme

Stabileste obiectivele de marketing pe care compania ar vrea sa le atinga la

termen

Strategia de

marketing

Prezinta o logica de marketing prin care firma spera sa isi atinga obiectivele

de marketing si detaliile pietelor tinta, ca si nivelul de cheltuieli de marketing

Programe de

actiune

Explica cum vor fi transformate strategiile de marketing in programe de

actiune specifica. Se stabilesc exact responsabilii, actiunile concrete si timpul

necesar pentru fiecare activitate

Bugete Detaliaza un buget de marketing care este esentialmente o analiza a

profiturilor si pierderilor

Controale Arata controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului

Implementarea marketingului

Daca planificarea implica ce si de ce pentru activitatile de marketing, implementarea se

adreseaza lui cine, unde, cand si cum.

O firma poate avea aceeasi strategie cu o alta si totusi ea poate castiga piata printr-o executie

mai rapida sau mai buna. Totusi, implementarea este dificila – este adesea mai usor sa creezi

strategii de marketing eficiente decat sa le duci la indeplinire.

O implementare de succes a marketingului depinde de cat de bine compania isi foloseste

oamenii, structura organizatorica, sistemele de decizie si de compensare precum cultura organizatiei

intr-un program de actiune coerent care sa ii sustina strategiile. La toate nivelele, compania trebuie

sa fie incadrata cu oameni care au capacitatea si motivatia necesara. Structura organizatorica a

companiei joaca un rol important in implementarea strategiei de marketing, ca si sistemele de

decizie si recompensa.

In ceea ce priveste organizarea departamentului de marketing compania trebuie sa proiecteze

un departament de marketing care sa desfasoare strategiile si planurile de marketing. Daca firma este

mica, o persoana este suficienta pentru toata activitatea de marketing: cercetare, vanzari, publicitate,

serviciul cu clientii, si alte activitati. Pe masura ce firma se extinde, apare un departament de

marketing pentru a desfasura toate aceste activitati. In firmele mari, acest departament include multi

specialisti. Departamentele moderne de marketing pot fi angajate in moduri diferite. Forma cea mai

comuna de organizare de marketing este organizarea functionala in care diferitele activitati de

marketing sunt conduse de un specialist functional – un director de vanzari, de publicitate, de

cercetare de marketing, de serviciul cu clientii, sau de noi produse.

Organizarea geografica permite agentilor de vanzari sa se stabileasca intr-un teritoriu, sa-si

cunoasca clientii si sa lucreze cu un consum minim de timp si de costuri de calatorie. Companiile

care comercializeaza mai multe produse sau marci diferite creeaza adesea o organizatie de

management al produsului. Astfel, un director de produs dezvolta si implementeaza o strategie si un

program complet de marketing pentru un produs sau o marca specifica. Multe companii considera ca

mediul de afaceri de astazi cere mai putina atentie acordata marcii si mai multa atentie acordata

consumatorului. Exista astfel o trecere spre managementul echitatii consumatorului. Profitabilitatea

produsului lasa loc profitabilitatii. Pentru companiile care vand o linie de produs pe piete diferite si

unor consumatori cu nevoi si preferinte diferite, o organizatie de management al pietei sau al

clientului ar fi binevenita. O organizatie de management de piata este similara unei organizatii de

management al produsului. Directorii de piata sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de

marketing pentru pietele specifice. Principalul avantaj al sistemului este ca firma va fi organizata in

jurul nevoilor unor segmente specifice de clienti. Companiile mari care produc multe produse

diferite pentru multe piete folosesc de obicei o combinatie a formelor de organizare functionala,

geografica si de piata. Astfel, fiecare functie, produs si piata primeste partea sa de atentie

manageriala. Totusi, acest sistem poate adauga nivele costisitoare de conducere si poate reduce

flexibilitatea organizationala. Totusi, avantajele specializarii organizationale depasesc de obicei

dezavantajele.

II.2. Rolul marketingului in planificarea strategica

- Marketingul este preocupat de:

-nevoile consumatorului

-capacitatea companiei de a le satisface

Factorii marketingului- ghideaza misiunea si obiectivele generale ale companiei

Motivele rolului marketingului in procesul de planificare strategica:

1- ofera o filosofie calauzitoare care va stabili asupra caror nevoi importante ale

consumatorului se va concentra strategia companiei.

2-ofera date echipei care elaboreaza planul strategic pentru a identifica oportunitatile de pe

piata, a evalua potentialul firmei si a profita de toate acestea

3- pentru fiecare ramura a companiei, marketingul genereaza strategii de atingere a

obiectivelor.

Conectare pe specialistii in marketing se conecteaza cu piata cu clientii lor, cu partenerii de

marketing dinauntrul si din afara societatii si cu lumea din jurul lor.

1. Conexiunile cu clientii:

a) conectarea cu clienti selecti mai atent;

b) relatii care dureaza o viata;

c) contactul direct.

II. Conexiuni (relatiile) cu partenerii de marketing:

a) relatiile in interiorul companiei;

b) relatiile cu parteneri din exteriorul companiei;

c) aliante strategice.

III. Conectarea cu lumea din jur:

a) legaturi globale;

b) legatura cu valorile si responsabilitatile sociale;

c) largirea conexiunilor.

Controlul de marketing

Deoarece multe surprize apar in implementarea planurilor de marketing, departamentul de

marketing trebuie sa practice controale in mod constant. Controlul de marketing implica evaluarea

rezultatelor strategiilor si planurilor de marketing si luarea de masuri corective pentru ca obiectivele

sa fie atinse. Controlul de marketing implica 4 pasi. Mai intai, conducerea stabileste scopuri precise

de marketing. Apoi, ea masoara performanta pe piata si evalueaza cauzele diferentelor intre

performanta asteptata si cea reala. Apoi, conducerea ia masuri corective pentru a inchide prapastia

dintre scopuri si performanta. Aceasta poate implica schimbarea programelor de actiune sau chiar

schimbarea scopurilor.

Controlul operational implica verificarea performantelor actuale in functie de planul anual si

luarea de masuri corective acolo unde este necesar.

Controlul strategic implica analizarea strategiilor companiei in comparatie cu oportunitatile.

Strategiile si programele de marketing pot deveni rapid demodate si fiecare companie trebuie sa isi

reanalizeze in mod periodic modul de abordare a pietei. Un instrument major pentru acest control

strategic il reprezinta auditul de marketing.

Auditul de marketing este o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si periodica a

mediului, obiectivelor, strategiilor si activitatilor unei companii pentru a determina zonele problema

si oportunitatile. Auditul ofera date importante pentru un plan de actiune pentru imbunatatirea

performantei de marketing a companiei. Auditul de marketing acopera toate zonele de marketing

majore ale unei firme. El evalueaza mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea

sistemelor, mixul de marketing, ca si productivitatea si profitabilitatea. Auditul este condus in mod

normal de o entitate din afara companiei, obiectiva si experimentata. Descoperirile pot reprezenta o

surpriza si adesea un soc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce actiuni trebuie

implementate, cand si cum.

Tema 3. Marketingul in „era internet”

Conceptele cheie:

Intranet - retea care conecteaza oamenii dintr-o companie unul cu celalalt si cu reteaua

companiei.

Extranet – retea care leaga o companie de furnizorii si distribuitorii sai.

Internetul – retele care conecteaza consumatorii de toate tipurile, din toata lumea, unul cu

celalalt si cu o baza de informatii uimitor de extinsa; reprezinta o autostrada informationala de mari

dimensiuni care poate trimite informatia cu viteze incredibile de la o locatie la alta.

Era digitala si conectivitatea

Multe din afacerile de astazi se desfasoara prin retele care conecteaza oameni si companii.

Intranetul este o retea care conecteaza oamenii dintr-o companie unul cu celalalt si cu reteaua

companiei. Extranetul leaga o companie de furnizorii si distribuitorii sai. Iar internetul, o panza

vasta de retele, conecteaza consumatorii de toate tipurile, din toata lumea, unul cu celalalt si cu o

baza de informatii uimitor de extinsa. Internetul reprezinta o autostrada informationala de mari

dimensiuni care poate trimite informatii cu viteze incredibile de la o locatie la alta.

Explozia internetului a inceput odata cu creerea World Wide Web si a motoarelor de cautare

internet in anii 1990. Astfel ca, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de

comunicare intr-o tehnologie revolutionara. In ultimii ani, numarul de utilizatori internet a crescut la

aproape doua miliarde de utilizatori.

Aceasta explozie a folosirii internetului in lumea intreaga formeaza centrul a ceea ce se

numeste Noua Economie. Internetul este tehnologia revolutionara a noului mileniu, permitand

conexiunea intre consumatori si companii in mod egal. Internetul a jucat un rol important in fiecare

inovatie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor si companiilor sa

acceseze si sa impartaseasca cantitati de informatie fara precedent, cu numai cateva click-uri ale

mouse-ului. Pentru a fi competitive in noua piata, companiile trebuie sa adopte tehnologia internet

daca nu vor sa fie depasite.

Noua Economie se centreaza pe informatie. Informatia are avantajul de a putea fi aranjata,

impartita, personalizata si trimisa cu viteze incredibile prin retele. Datorita avansului rapid in

internet si alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns sa se priceapa la adunarea de date despre

clientii individuali si partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vanzatori). La randul lor, acestia

au devenit mai flexibili in individualizarea produselor si serviciilor, a mesajelor si a mass-media.

Astazi companiile trebuie sa pastreze multe din tehnicile care au functionat in trecut. Dar ele

trebuie de asemenea sa adauge niste competente si practici majore daca vor sa creasca si sa prospere

in noul mediu. Marketingul trebuie sa joace un rol cheie in definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comertul electronic si marketingul electronic in era internetului

Afacerile electronice implica folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet si

internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul si alte tehnologii de informatii si

calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a isi conduce afacerile mai rapid, mai bine si

intr-un timp si spatiu mai extins.

Comertul electronic este mai specific decat afacerile electronice. In vreme ce afacerile

electronice includ toate schimburile de informatii electronice in cadrul sau intre companii si clienti,

comertul electronic se refera la procesele de cumparare si de vanzare care se desfasoara prin

mijloace electronice, in principal, prin internet. Pietele electronice sunt spatii electronice de piata, in

care vanzatorii isi ofera produsele si serviciile on-line, iar cumparatorii cauta informatii, identifica

ceea ce vor si fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plata electronice.

Comertul electronic include un marketing electronic si o cumparare electronica.

Marketingul electronic este partea de vanzare electronica a comertului electronic. El consta in

eforturile de a vorbi despre, a promova si a vinde produse si servicii prin internet.

Comertul electronic si internetul aduc multe beneficii atat vanzatorilor cat si cumparatorilor.

Cumpararea prin internet aduce beneficii atat cumparatorilor, persoane fizice, cat si firmelor, in

moduri variate. Printre beneficiile pentru cumparatori aduse de comertul electronic si de internet se

numara:

cumpararea unui produs este comoda

cumparatorii pot face mai usor comparatii, „rasfoind” cataloage pe mail sau navigand

prin diferite site-uri.

comerciantii directi nu inchid niciodata, cumparatorul putand comanda produse 24 de

ore din 24

cumparatorii pot sa afle informatii despre produse si sa le cumpere fara a astepta si

fara a pierde timpul cu agentii de vanzari

internetul ofera cumparatorilor acces mai usor la un produs si posibilitati mai extinse

de selectie

cumpararea on-line este interactiva si imediata. Cumparatorii pot adesea sa comunice

cu site-ul vanzatorului pentru a crea exact configuratia de informatie, produse sau servicii pe care le

doresc, apoi ei le pot comanda pe loc.

In ceea ce priveste beneficiile aduse de internet si de comertul electronic vanzatorilor, printre

acestea se numara:

Internetul este important pentru construirea relatiei cu clientii. Datorita dimensiunii sale

interactive, internetul reprezinta un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot

interactiona on-line cu clientii pentru a afla mai mult decat nevoile si dorintele lor specifice. La

randul lor, clientii on-line pot pune intrebari si oferi informatii. Pe baza acestor interactiuni aflate in

desfasurare, companiile pot creste valoarea si satisfactia oferita clientilor prin imbunatatirea

produselor si serviciilor.

Alte avantaje sunt: reducerea costurilor, sporirea vitezei si a eficientei. Promotorii on-line,

evita cheltuiala mentinerii unui magazin si costurile aditionale ale chiriei, asigurarii si facturilor

lunare. Prin comertul electronic rezulta adesea in costuri mai scazute si o eficienta imbunatatita

pentru functiile logistice si de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului,

livrarea si promotia comerciala. In cele din urma, comunicarea electronica costa adesea mai putin

decat cea prin posta.

Marketingul electronic ofera si o mare flexibilitate, permitand vanzatorului sa isi ajusteze din

mers ofertele si programele.

Internetul reprezinta un mediu cu adevarat global, permitand vanzatorilor si cumparatorilor sa

„treaca” de la o tara la alta in cateva secunde.

Domeniile comertului electronic

1) B2C (Business to Consumer) - firma – consumator. Presa a acordat cea mai mare atentie

acestui domeniu de comert electronic, vanzarea on-line de bunuri si servicii catre un consumator

persoana fizica. Clientii pot gasi web site-uri care comercializeaza aproape orice. Internetul este mai

util pentru produse si servicii atunci cand cumparatorul cauta facilitati cum ar fi modalitatea de

comanda sau costuri mai scazute. Internetul este o resursa foarte valoroasa si atunci cand

cumparatorii cauta informatii despre diferentele de pret si despre caracteristicile produselor.

2) B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe internet intre firme.

Cu toate ca presa scrisa a acordat cea mai mare atentie site-urilor web B2C (Comertul pe

internet de la firma la client), vanzarile de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt

mai mici decat cele prin comertul electronic B2B (tranzactiile comerciale pe internet intre firme).

Cea mai mare parte a comertului B2B (tranzactiile comerciale pe internet intre firme) se desfasoara

in retele de comert deschise - spatii uriase de comert electronic unde cumparatorii si vanzatorii se

pot gasi online, pot schimba informatii si incheia tranzactii eficient.

3) C2C (consumer to consumer) - tranzactiile pe internet intre Clienti. Mare parte din

comertul electronic si comunicatiile C2C (tranzactiile pe internet intre clienti) au loc pe web intre

partile interesate de o gama larga de produse si subiecte. In unele cazuri, internetul furnizeaza un

mijloc excelent prin intermediul caruia consumatorii pot cumpara sau schimba bunuri ori informatii

direct. Astfel de site-uri C2C ofera oamenilor acces la un public mult mai mare decat piata locala de

marfuri sau reclamele pe categorii de marfuri din ziare (care acum se pot gasi si ele online). In alte

cazuri C2C implica schimburi de informatii intre forumuri si noi grupuri de pe internet care se

adreseaza anumitor grupuri de interes special. Astfel de activitati pot fi organizate pentru scopuri

comerciale sau necomerciale, cum sunt de pilda forumurile si grupurile de discutii localizate pe

servicii comerciale online. Un forum poate lua forma unei biblioteci, „chatroom” pentru schimburi

de mesaje in timp util, si chiar catalog cu reclame pe categorii de marfuri.

4) C2B (consumer to business) - tranzactii pe internet conduse de clienti care iau initiativa

in a contacta firmele. Gratie internetului, consumatorilor de astazi le este mai usor sa contacteze si

sa comunice cu alte firme. Multe companii ii invita acum pe clientii potentiali, cat si pe actualii

clienti sa trimita sugestii si intrebari prin site-urile web ale companiei. Mai mult decat atat, in loc sa

astepte companiile sa le trimita cataloage si alte informatii, consumatorii isi pot cauta vanzatori pe

web, pot afla ofertele lor si pot face chiar achizitii.

Principalele canale de marketing datorita internetului sunt:

Vanzator

Vanzator

Vanzator

Canale de distributie clasice numai prin magazine

tradiTionale („Brick-and-mortar”) Clienti

Canale de comert electronic Clienti

Canale de magazine clasice („Brick-and-mortar”)

si Retele de comert electronic Clienti

Tipurile de comercianti pe internet

Internetul a dat nastere unei noi specii de comercianti pe internet – companiile click-only

punct-com - care opereaza numai online fara o alta prezenta. In plus, majoritatea companiilor brick-

and-mortar (traditionale) au adaugat ulterior si operatiuni pe piata electronica, transformandu-se in

concurenti ai firmelor click-and-mortar (distribuindu-si produsele atat in magazine cat si online).

1) Companiile click-only (comert exclusiv online)

Companiile click-only sunt de multe forme si marimi. Ele ii includ si pe vanzatorii cu

amanuntul, firmele punct com, care vand servicii si produse prin intermediul internetului, direct la

consumatorul final. Cei mai cunoscuti vanzatori pe internet cu amanuntul ii includ si pe cei de la

Amazon.com, CDNow si eVineyards.

Gruparile click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo si Go care

initial au fost numai mecanisme de cautare si ulterior au adaugat servicii precum stiri, meteo,

raporturi despre bursa, divertismente, si multe alte atractii, in speranta ca vor deveni prima poarta de

intrare pe internet.

Principalele surse de venituri in comertul pe internet sunt:

venit din vanzarea de produse si servicii

venit din publicitate

venituri din sponsorizari

venituri din parteneriat

castiguri provenite in urma obtinerii calitatii de membru si din taxa de inscriere

venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti

comisioane pe tranzactii si taxe

taxe pe informatii si prospectarea pietei

venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri

2) Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atat in magazine cat si online)

Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informatii

despre ele si produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentatiei de a adauga comertul

electronic pe site-urile lor. Ele au simtit ca aceasta ar produce un conflict pe canalul de distributie,

deoarece faptul de a-si vinde produse si servicii online ar concura cu magazinele si agentii lor din

afara internetului.

Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vanzari pe internet fara sa pericliteze

vanzarile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenti. Cu toate acestea, ele au

inteles curand ca riscul de a pierde afacerile cu concurentii online era chiar si mai mare decat riscul

de a-i supara pe partenerii din reteaua comerciala. Daca aceste companii nu ar face vanzari online,

concurentii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (traditionale) prospera

acum in calitate de companii click-and-mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine cat si

online).

Majoritatea comerciantilor click-and-mortar au gasit moduri de a rezolva conflictele aparute pe

canalul de distributie.

In ciuda unor potentiale conflicte pe canalul de distributie, multe companii click - and- mortar

{care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online} au acum mai mare succes online decat

concurentii lor click-only (care opereaza exclusiv online).

Toate companiile ar trebui sa treaca la comertul online. Companiile se pot angrena in comert

electronic, in oricare din formele urmatoare: creandu-si un site web, facandu-si publicitate online,

infiintand ori luand parte la grupari web, sau folosind posta electronica on line sau Webcastingul.

Site-uri web

Site-urile web variaza mult in ceea ce priveste continutul si scopul pentru care au fost create.

Cel mai intalnit tip de site este site-ul care apartine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute

mai degraba pentru a forma clientela comerciala si pentru a suplimenta alte canale de vanzare, decat

pentru a vinde produsele firmei direct.

Site-urile care apartin anumitor corporatii, ofera de obicei o mare varietate de informatii si alte

facilitati, intr-un efort de a raspunde la intrebarile clientilor, de a-si crea relatii mai apropiate cu

clientii si de a face firma mai atractiva. De obicei, acestea furnizeaza informatii despre istoricul

firmei, despre misiunea sa si despre politica firmei, cat si despre produsele si serviciile pe care

aceasta le ofera. Ei pot, de asemenea, sa furnizeze informatii despre evenimentele la zi, personalul

firmei, performantele financiare, cat si despre sansele de angajare. Majoritatea site-urilor care

apartin firmelor ofera si divertismente pentru a-i atrage si capta pe vizitatori. In cele din urma, site-

ul poate sa ofere clientilor ocazia de a pune intrebari ori de a face comentarii pe e-mail inainte de a

parasi acest site.

Alte companii isi creaza un site de marketing. Aceste site-uri ii angajeaza pe clienti intr-o

interactiune care ii va pune intr-o pozitie mai apropiata de o achizitie directa. Astfel de site-uri pot

include un catalog, indicii despre cum se pot face cumparaturi, si articole promotionale cum ar fi

cupoane, evenimente de vanzari, si concursuri.

Companiile isi fac o publicitate agresiva la site-urile de marketing prin intermediul unor foi

volante care sunt distribuite off-line, sau transmit diverse tipuri de publicitate ori isi creaza reclame

care apar pe alte site-uri web.

Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe internet.

Comerciantii virtuali pot folosi publicitatea online pentru a-si mentine numele pe internet ori

pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web.

Reclamele pe internet apar cand utilizatorii navigheaza online. Astfel de reclame includ afisele

publicitare si tickerele (afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului).

Noile formate de reclame online includ zgarienorii (reclame lunguiete, inguste plasate intr-o

parte a paginii web), cat si dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decat un afis).

Interstitialele sunt reclame web care apar pe neasteptate cand se trece de la un site la altul.

Sponsorizarile pentru continutul site-ului sunt o alta forma de reclama pe internet.

Multe companii isi castiga dreptul de a-si expune numele pe internet prin faptul ca

sponsorizeaza diferite continuturi ale site-urilor web cum ar fi stirile si informatiile financiare.

Sponsorul plateste pentru a arata continutul, dar in schimb este recunoscut drept furnizor al

respectivului serviciu pe internet. Astfel de sponsorizari sunt cel mai bine plasate pe site-urile web

tinta unde pot oferi informatii relevante sau diverse despre alte servicii publicului.

In cele din urma comerciantii pe internet mai pot folosi si marketingul viral, adica versiunea pe

internet a comertului prin mijloace orale. Marketingul viral implica ideea unui mesaj e-mail care

este atat de reusit incat clientii vor dori sa-l transmita mai departe prietenilor lor. Intrucat clientii

sunt cei care duc mai departe mesajul ori promotia publicitara la altii, marketingul viral poate fi

foarte ieftin. Iar cand informatia vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul sa o

deschida si sa o citeasca.

Marketingul viral poate fi foarte eficient.

Cu toate ca multe companii fac experimente in ceea ce priveste publicitatea pe internet, aceasta

joaca numai un rol minor in majoritatea mixajelor publicitare.

Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitatii online reprezinta inca o mica parte din totalul de

cheltuieli destinate publicitatii media. Acum site-urile web doresc sa le asigure celor care fac

reclame cat mai multe forme si marimi cu care sa jongleze - reclamele care apar prin surprindere isi

dezvolta si un alt mesaj atasat, si ruloul de banda lata va aduce un flux de imagini video cu mesaje

care mai de care mai incisive. Si in timp ce reclamele de pe afise puteau sa stranga anumite

informatii despre utilizatori, noile agentii ii ajuta pe comercianti sa realizeze profiluri mult mai

detaliate ale clientilor.

Crearea si participarea la comunitatile web

Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o adevarata explozie a

unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati web, care se folosesc de

avantajele C2C ale internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor sa se intruneasca online si sa

schimbe pareri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezinta echivalentul ciberspatiului la

cafenelele Starbuck, un loc unde toata lumea iti stie adresa de e-mail.

Folosirea e-mailului si a webcastingului

E-mailul a aparut pe piata ca un important instrument al comertului electronic.

E-mailul devine un punct important de sprijin atat pentru comerciantii B2C, cat si pentru

comertul B2B.

Companiile pot de asemenea sa incheie un contract cu oricare din companiile de servicii

Webcasting care transfera automat informatia clientilor. Webcastingul presupune trimiterea

automata de informatii care sunt de un interes deosebit pentru client.

Cunoscut si sub numele de programul „push”(apasa), Webcasting-ul isi permite un canal

atractiv prin intermediul caruia comerciantii online pot sa-si trimita pe internet propriile lor reclame

sau alte informatii.

Ca si in cazul altor tipuri de comert pe internet, comerciantii trebuie sa fie precauti pentru a nu-

i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraincarcati cu „junk emails” (emailurile nedorite si de

proasta calitate). Un analist avertizeaza ca „exista o limita foarte fina intre a-i crea clientului

sentimentul ca-i oferi ceva de valoare si a-l enerva”. Companiile trebuie sa incerce sa nu fie iritante

prin faptul ca le trimit clientilor e-mail-uri pe care acestia nu le doresc.

Regulile nescrise ce guverneaza eticheta internetului, sugereaza comerciantilor sa le ceara

permisiunea clientilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale si sa le explice utilizatorilor cum pot

opta sa intre sau sa iasa oricand doresc din promotiile publicitare.

Aceasta abordare, cunoscuta drept comercializarea electronica cu permisiune, a devenit un

model standard pentru comertul pe internet.

Publicitatea online va ramane pentru majoritatea companilor doar o alta modalitate de a face

reclama care va merge in paralel cu alte tehnici, in cadrul unei strategii complexe de marketing.

Insa, in cele din urma cuvintele e-business (tranzactii pe internet) si e-marketing (comert pe internet)

isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce in ce mai mult adepte ale comertului

electronic integrat strategiilor lor de piata obisnuite. Michael Porter considera ca „Intrebarea cheie

nu este daca sa se apeleze sau nu la tehnologia internetului - companiile nu au alta alegere daca vor

sa ramana competitive - ci cum sa se foloseasca de aceasta tehnologie. Trebuie sa ne descotorosim

de termeni de genul „industria internetului”, „strategiile tranzactiilor pe internet” sau „noua

economie”, si sa vedem internetul asa cum si este in realitate: un set de instrumente puternice care

pot fi folosite, in mod inteligent sau dimpotriva, in aproape orice fel de industrie si ca parte a

aproape orice fel de strategie”.

Pe langa faptul ca promite mult, comertul electronic are de infruntat multe greutati.

Printre obstacolele pe care comerciantii online le au de infruntat se numara:

vizionarea reclamelor si cumpararea limitata

profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic si demografic

haos si neoranduiala

securitatea datelor firmei si conturilor clientilor

preocupari etice

In ciuda acestor provocari, atat companiile mari cat si cele mici isi integreaza rapid comertul

online propriilor strategii si tehnici uzuale. Pe masura ce continua sa creasca, comertul online se va

dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii stranse cu clientii, de imbunatatire a

vanzarilor, de comunicare a informatiilor despre companie si produsele ei, si de livrare mai eficienta

a unor produse.

Tema 4. Mediul de marketing

Conceptele cheie:

Mediu de marketing – agentii si factorii care influenteaza capacitatea compartimentului de

marketing al unei firme (si implicit capacitatea firmei) de a stabili si mentine legaturi de afaceri

profitabile cu clientii sai.

Micromediu – factorii care influenteaza direct capacitatea firmei de servire a clientelei:

furnizorii, distribuitorii, clientii, concurentii si organismele publice.

Macromediu – ansamblul factorilor care actioneaza asupra micromediului firmei si indirect

asupra firmei si care pot afecta activitatea firmei daca nu sunt luati in considerare o perioada mai

lunga de timp.

Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei organizatii este reprezentat de totalitatea factorilor din interiorul

sau exteriorul organizatiei care influenteaza activitatea acesteia direct sau indirect, pe termen lung

sau scurt.

Departamentul de marketing al unei companii isi asuma responsabilitatea majora de a identifica

si prezice schimbarile importante de mediu. Departamentele de marketing au metode bine organizate

pentru a strange informatii despre mediul inconjurator. De asemenea, cei din departamentul de

marketing petrec mai mult timp in mediul real alaturi de clienti si competitie. Prin efectuarea unor

analize sistematice agentii de marketing pot revizui si adapta strategiile de marketing pentru a face

fata noilor provocari si oportunitati de pe piata.

Mediul de marketing este alcatuit din:

Mediul de

Marketing

Mediul intern

Mediul extern Micromediu

Macromediu

Mediul intern

Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanti

sunt:

A. Terenuri - foarte importante deoarece asigura desfasurarea productiei; terenul e considerat el

insusi un factor de productie; reprezinta un suport al desfasurarii proceselor economice;

B. Cladiri - elemente importante ale desfasurarii proceselor economice fiind considerat

suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinatii (hale de productie, pt.

comercializare, spatii de vânzare, pt. depozitare, desfasurarea activitatii personalului administrativ);

C. Dotarile (echipamentele) - au in componenta echipamente complexe, masini de calcul,

birotica necesare desfasurarii proceselor economice; numarul dotarilor depinde de productivitatea

muncii;

D. Personalul - cea mai importanta componenta a marketingului intern; este necesar sa se

cunoasca numarul de angajati, dar si necesarul de personal si structura sa.

Compania. In crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia in calcul si alte

departamente din companie, precum managementul, finantele, cercetarea si dezvoltarea,

aprovizionarea, productia si contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcatuiesc mediul intern

al companiei. Managementul stabileste misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru si

politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor facute de conducere, iar

planurile de marketing trebuie aprobate de catre conducerea firmei inainte de a fi adoptate.

Micromediul reprezinta totalitatea factorilor care afecteaza activitatea firmei direct, permanent

si puternic. Deci, micromediul este alcatuit din factorii care afecteaza capacitatea companiei de a-si

satisface clientii si anume furnizorii, firmele de distributie, clientii de pe piata, concurentii si

publicul.

Factorii micromediului de care trebuie sa tina cont orice organizatie sunt:

Furnizorii - sunt o veriga importanta in sistemul de livrare. Ei asigura resursele necesare

companiei pentru a produce bunuri si servicii. Acestia ii includ pe furnizorii de resurse materiale,

furnizorii de resurse financiare, furnizorii de forta de munca, prestatorii de servicii.

Intermediarii comerciali - ajuta compania sa promoveze, sa vanda si sa-si distribuie produsele

consumatorilor finali. Acestia ii includ pe vanzatori, firme de distributie fizica, servicii de marketing

ale agentiilor si intermediarii financiari.

Clientii - compania trebuie sa studieze indeaproape pietele de consum.

Principalele tipuri de piete de consum sunt: pietele consumatorilor, pietele de afaceri, pietele de

distribuitori, pietele guvernamentale, pietele internationale.

Concurentii - conceptul de marketing spune ca pentru a avea succes, o companie trebuie sa

ofere clientilor o satisfactie mai mare decat concurenta. De aceea marketingul trebuie sa faca mai

mult decat sa se adapteze la nevoile consumatorilor tinta.

Trebuie sa obtina avantaje strategice prin pozitionarea mai buna in mintea clientilor a ofertelor

lor in comparatie cu cele ale concurentei.

Publicul - Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public este

orice grup care are un interes efectiv sau potential sau care influenteaza capacitatea unei organizatii

de a-si atinge obiectivele. Cele mai importante tipuri de public sunt: publicul financiar, publicul

media, publicul guvernamental, publicul cetatenilor, publicul local, publicul general, publicul intern.

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i influenteaza

activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung si mai slab. Prin urmare

macromediul este alcatuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaza micromediul –

demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si factori culturali.

Elementele macromediului pe care trebuie sa le aiba in vedere orice organizatie sunt:

Mediul demografic - demografia reprezinta studiul populatiei umane in termeni ca dimensiune,

densitate, locatie, varsta, gen, rasa, ocupatie si alte statistici.

Mediul demografic este de interes major pentru agentii de marketing pentru ca implica

oamenii, iar oamenii creaza pietele. Cresterea exploziva a populatiei are implicatii majore pentru

afaceri. O populatie in crestere inseamna nevoi mai multe care trebuie satisfacute.

In functie de puterea de cumparare pot creste si oportunitatile pietei.

Mediul economic - este alcatuit din factorii care afecteaza puterea de cumparare a

consumatorului si modul in care acesta cheltuieste. Natiunile difera mult ca nivele de distributie a

veniturilor. Specialistii de marketing trebuie sa fie atenti la tendintele majore si la modurile in care

cheltuiesc consumatorii.

Mediul natural - implica resursele naturale necesare ca materii prime de comercianti sau care

sunt afectate de activitatile de marketing. Specialistii de marketing trebuie sa tina cont de cateva

tendinte in evolutia mediului natural. Prima se refera la accentuarea lipsei de materii prime. O a

doua tendinta legata de mediu este cresterea poluarii. O a treia tendinta este cresterea interventiei

guvernamentale in managementul resurselor naturale.

Mediul tehnologic - este poate cel mai dramatic factor care ne influenteaza destinul.

Tehnologia a facut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele si Internetul.

Noile tehnologii creeaza noi piete si oportunitati. Fiecare noua tehnologie inlocuieste una deja

existenta. Orice firma trebuie sa tina cont de nivelul tehnologic din domeniul in care activeaza.

Mediul politic – este reprezentat de legi, agentii guvernamentele si grupuri de presiune care

influenteaza sau limiteaza anumite asociatii sau indivizi. Deciziile de marketing sunt puternic

afectate de transformarile din mediul politic.

Mediul cultural - este alcatuit din institutii si alti factori care afecteaza valorile, perceptiile,

preferintele si comportamentele de baza ale unei societati. Oamenii cresc intr-o anumita societate

care le modeleaza convingerile si valorile. Ei adopta o perspectiva de ansamblu care le defineste

relatiile cu ceilalti. Valorile culturale majore ale unei societati sunt exprimate in viziunea oamenilor

despre ei si despre ceilalti, la fel ca si viziunea despre organizatii, societate, natura si univers.

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia este

determinata de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Importanta

cunoasterii intregului mediu de marketing de catre firma este cruciala, iar marketingul este cel care

trebuie sa realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare eficienta nu se poate realiza decat daca

mediul este foarte bine cunoscut.

Tema 5. Gestiunea informatiilor de marketing

Conceptele cheie:

Cercetare de marketing – functie care leaga consumatorul, clientul si publicul larg de

operatorul de marketing cu ajutorul informatiei. Aceasta este utilizata la identificarea si definirea

ocaziilor favorabile si a problemelor de marketing, la declansarea, ajustarea si evaluarea activitatilor

de marketing, la urmarirea performantelor de marketing si la mai buna cunoastere a procesului de

marketing.

Sistem informational de marketing (SIM) – totalitatea persoanelor, echipamentelor si

procedurilor de culegere, selectie, analiza, evaluare si distributie la timp a informatiilor exacte,

necesare factorilor de decizie ai unei organizatii. Inteligenta de marketing - reprezinta colectarea si

analiza sistematica a informatiilor disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din

mediul de marketing.

Organizarea informatiei de marketing

Pentru a produce valoare superioara si satisfactie pentru consumatori, companiile au nevoie

mereu de informatii, programele de marketing bune incepand printr-o intelegere adanca a nevoilor si

dorintelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de informatii detaliate despre

competitori, distribuitori si despre alti actori si alte forte de pe piata.

In mediul de astazi, aflat in continua schimbare, directorii au nevoie de informatii de actualitate

pentru a lua hotarari corecte. De asemenea, datorita exploziei recente din tehnologia informatiei,

companiile pot genera informatie in cantitati mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea

multe informatii. Astfel, majoritatea comerciantilor nu vor mai multe informatii, ci informatii de mai

buna calitate. Companiile trebuie sa proiecteze sisteme eficiente de informatii de marketing pentru a

da directorilor informatiile corecte, in forma corecta, la momentul oportun, permitandu-le astfel sa ia

hotarari mai bune.

Un sistem informational de marketing (SIM) consta in oameni, echipamente si proceduri

menite sa adune, sa sorteze si sa analizeze informatiile necesare luarii unor hotarari de marketing.

Sistemul informational de marketing este de ajutor in principal directorilor companiei. Totusi,

el poate oferi informatii si partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agentii de servicii de

marketing. Un SIM bun combina ceea ce utilizatorii de informatie ar vrea sa aiba cu ceea ce le

trebuie cu adevarat si cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania incepe prin intervievarea

directorilor pentru a afla ce informatii ar dori acestia. SIM trebuie sa monitorizeze mediul de

marketing pentru a oferi comerciantilor informatiile necesare pentru a lua hotarari de marketing

importante.

Dezvoltarea informatiei de marketing

Comerciantii pot obtine informatiile necesare din: datele interne, din inteligenta de marketing

si din cercetarea de marketing.

Datele interne. Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colectii de informatii

electronice obtinute din surse in cadrul companiei.

Inteligenta de marketing - reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatiilor

disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing. O companie

poate de asemenea sa obtina informatii importante de la furnizori, distribuitori si clienti de baza sau

observandu-si competitorii.

Cercetarea de marketing – presupune colectarea, analiza si raportarea sistematica de date

relevante pentru o situatie specifica de marketing cu care se confrunta o organizatie. Unele companii

mari au propriul departament de cercetare care lucreaza impreuna cu directorii de marketing asupra

proiectelor de cercetare a pietei. Alte companii angajeaza adesea specialisti din exterior pentru a se

consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice si a conduce studii de

marketing. Cateodata, firmele cumpara pur si simplu date stranse de firme externe pentru a le ajuta

in hotararile de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru pasi:

- definirea problemei si a obiectivelor cercetarii,

- dezvoltarea planului de cercetare,

- implementarea planului de cercetare,

- interpretarea si raportarea descoperirilor.

1) Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

Directorii de marketing si analistii trebuie sa lucreze impreuna pentru a defini problema si a se

pune de acord asupra obiectivelor cercetarii. Directorii inteleg cel mai bine hotararea pentru care

este nevoie de cercetare; analistul intelege cel mai bine cercetarea si cum poate fi obtinuta

informatia.

Dupa ce problema a fost definita cu grija, directorul si analistul trebuie sa stabileasca

obiectivele cercetarii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din urmatoarele trei

obiective:

- obiectivul cercetarii exploratorie este adunarea de informatii preliminare care vor ajuta la

definirea problemei si vor sugera ipoteze;

- obiectivul cercetarii descriptive consta in descrierea unor lucruri, cum ar fi potentialul unui

produs sau atitudinea consumatorilor care il cumpara;

- obiectivul cercetarii cauzale este testarea ipotezelor despre relatiile cauza-efect.

Directorii incep adesea cu cercetarea exploratorie si apoi continua cu cea descriptiva sau

cauzala.

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii directioneaza intregul proces de cercetare.

Directorul si analistul trebuie sa enunte in scris aceasta problema, pentru a fi siguri ca sunt de acord

asupra scopului si rezultatelor cercetarii.

2) Dezvoltarea planului de cercetare

Odata ce problemele si obiectivele au fost definite, analistii trebuie sa determine ce informatii

sunt necesare, sa dezvolte un plan pentru obtinerea lor si sa prezinte acest plan conducerii. Planul de

cercetare contine sursele datelor existente si mentioneaza abordarea specifica, metodele de contact si

instrumentele necesare.

Obiectivele cercetarii trebuie traduse in nevoi de informare specifice. Planul de cercetare

trebuie prezentat in propunere scrisa, mai ales daca este complex sau daca este facut de un partener

extern. Propunerea trebuie sa acopere problemele de organizare si obiectivele cercetarii, informatiile

ce trebuie obtinute si felul in care rezultatele vor ajuta la hotararea conducerii, ca si costurile

cercetarii.

Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date

secundare, date principale sau ambele.

Analistii incep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date interna a companiei este

un bun punct de plecare. Totusi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare,

inclusiv servicii de date comerciale si surse guvernamentale.

Datele secundare pot fi obtinute mai rapid si mai ieftin decat datele principale, dar analistul

trebuie sa evalueze informatiile secundare cu grija pentru a se asigura ca sunt relevante, precise,

actuale si impartiale.

Datele secundare ofera un bun punct de plecare si adesea ajuta la definirea problemei si a

obiectivelor. Totusi, in majoritatea cazurilor, o companie trebuie sa colecteze si datele principale.

Analistii trebuie sa aiba grija in colectarea lor, ca si a datelor secundare, pentru a se asigura ca sunt

relevante, precise, actuale si impartiale.

Principalele modalitati de obtinere a datelor principale sunt: observarea, sondajul,

experimentul.

Cercetarea observationala include adunarea de date primare prin observarea oamenilor,

actiunilor si situatiilor relevante. Prin observare se pot obtine informatii pe care oamenii nu vor sau

nu pot sa le ofere. In unele cazuri, observatia poate fi singurul mod de a obtine anumite informatii.

Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivatia sau

comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din

cauza acestor limitari, analistii folosesc adesea observatiile impreuna cu alte metode de colectare de

date.

Cercetarea de tip sondaj este cea mai folosita metoda de colectare de date primare, este

abordarea cea mai potrivita pentru adunarea de informatii descriptive. O companie care vrea sa afle

despre cunostintele, atitudinile, preferintele sau comportamentul de cumparare al consumatorilor,

poate afla aceasta intrebandu-i direct.

Unele firme ofera comerciantilor o privire mai globala asupra modelelor de cumparare prin

sisteme de date cu sursa unica. Aceste sisteme combina analiza unor grupuri de consumatori care

sunt de acord sa participe la cercetare cu monitorizarea electronica a cumpararii si cu expunerea la

diferite activitati de marketing pentru o mai buna intelegere a caracteristicilor, atitudinilor si

comportamentului cumparatorilor. Informatiile in cazul sondajului se pot obtine prin: mail, telefon,

interviu personal sau on-line.

Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecti, aplicarea unor tratamente, controlarea

factorilor exteriori si cautarea unor diferente in reactia de grup. Astfel, cercetarea experimentala

incearca sa explice relatiile cauza-efect.

In vreme ce observatia este cea mai potrivita pentru cercetarea exploratorie iar sondajele pentru

cercetarea descriptiva, cercetarea experimentala este cea mai potrivita pentru colectarea de

informatii cauzale.

Analistii de marketing au ajuns la o concluzie in ceea ce priveste grupurile mari de

consumatori studiind un esantion redus de consumatori. Un esantion este un segment al populatiei

ales sa reprezinte populatia ca intreg. In mod ideal, esantionul trebuie sa fie reprezentativ pentru ca

analistul sa poata face estimari corecte asupra gandurilor si comportamentului populatiei in general.

Proiectarea esantionului implica trei decizii importante:

- cine trebuie urmarit (care este unitatea de observare?)

- cati oameni trebuie intervievati (care este dimensiunea esantionului?)

- cum ar trebui sa fie alesi subiectii (care este procedura de testare?).

In colectarea datelor principale, analistii de marketing pot alege intre doua instrumente de

culegere a datelor: chestionarul si instrumentele mecanice.

3) Implementarea planului de cercetare

Analistul, apoi, pune in actiune planul de cercetare. Aceasta implica colectarea, procesarea si

analizarea informatiei. Faza colectarii de date este cea mai scumpa si cea mai supusa greselii.

Analistul trebuie sa fie atent pentru ca planul sa fie implementat corect si pentru a nu aparea

probleme cu respondentii, atunci cand acestia refuza sa coopereze sau dau raspunsuri subiective, sau

cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.

Analistii trebuie sa procedeze si sa analizeze datele stranse pentru a separa informatiile si

descoperirile importante. Ei trebuie sa verifice datele pentru a se asigura ca sunt corecte si complete

si pentru a le pregati pentru analiza. Apoi, analistii catalogheaza rezultatele si le introduc in

calculator.

4) Interpretarea si raportarea descoperirilor

Analistul de piata trebuie sa interpreteze descoperirile, sa traga concluzii si sa le raporteze

conducerii. Analistul trebuie sa prezinte descoperirile importante care sunt utile in deciziile majore

cu care se confrunta conducerea. Ideal ar fi ca directorii si analistii trebuie sa lucreze impreuna cand

interpreteaza rezultatele cercetarii si trebuie sa isi asume responsabilitatea pentru procesul de

cercetare si hotararile aferente impreuna.

Organizarea relatiilor cu clientii (ORC)

Analizarea si folosirea optima a datelor individuale despre clienti prezinta probleme speciale.

Recent, multe companii au achizitionat sau au dezvoltat tehnici de software si de analiza speciale,

numite organizarea relatiilor cu clientii pentru integrarea si aplicarea datelor numeroase din bazele

de date. ORC consta in programe sofisticate si instrumente analitice care integreaza informatiile din

toate sursele, le analizeaza in profunzime si aplica rezultatele pentru a construi relatii cu clientii, mai

puternice. ORC integreaza tot ceea ce departamentul de vanzari, de servicii si echipele de marketing

stiu despre clienti pentru a oferi o privire completa asupra relatiilor cu clientii.

Ea aduna, analizeaza si ofera acces rapid la informatiile despre clienti adunate din diferite

surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clientilor individuali, a-i

identifica pe cei mai buni si a adapta produsele pentru fiecare client.

Analistii ORC dezvolta baze de date si folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a

descoperi bogatiile din bazele de date despre clienti. Un depozit de date este un depozit electronic al

unei companii continand informatii despre clienti – o baza centralizata de date care trebuie cautata.

Scopul ei nu este de a strange informatii, ci este acela de a permite directorilor sa integreze

informatiile pe care compania deja le are. Apoi, odata ce datele sunt adunate pentru analiza,

compania foloseste tehnici de sondare pentru a scoate la lumina descoperiri interesante despre

clienti.Trebuie facuta precizarea ca in ceea ce priveste cercetarile de marketing acestea sunt necesare

atat pentru organizatiile mari, cat si pentru organizatiile mici. Chiar si micile organizatii au nevoie

de informatii despre piata.

Directorii intreprinderilor mici si ai organizatiilor non-profit cred adesea ca cercetarea de

marketing se poate desfasura numai de catre expertii din marile companii cu bugete de cercetare

mari. Desi studiile de cercetare pe scara larga depasesc bugetele majoritatii intreprinderilor mici,

multe din tehnicile de cercetare de marketing pot fi folosite si de organizatiile mai mici intr-un mod

mai putin formal si cu cheltuieli mici sau inexistente.

Directorii intreprinderilor mici sau ai organizatiilor non-profit pot obtine informatii de

marketing bune prin observarea a ceea ce se intampla in jurul lor, pot conduce sondaje informale

folosind esantioane mici, pot initia si propriile lor experimente simple.

Deci, strangerea de date secundare, observatiile, sondajele si experimentele pot fi folosite

eficient de micile intreprinderi cu buget redus.

In ceea ce priveste cercetarea de piata internationala aceasta are unele particularitati. Analistii

de piata internationali folosesc aceiasi pasi ca si analistii interni, incepand cu definirea problemei de

cercetare si pana la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta si raporta rezultatele.

Totusi, acesti analisti se confrunta adesea cu mai multe probleme. In vreme ce analistii interni se

ocupa de piete relativ omogene dintr-o singura tara, analistii internationali se ocupa de piete diferite

din tari diferite. Aceste piete adesea variaza in ceea ce priveste dezvoltarea economica, cultura,

obiceiurile si cumpararea.

Unele din cele mai mari servicii de cercetare internationale opereaza in multe tari.

De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii in peste

100 tari. Si peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara tarii lor.

Totusi, majoritatea firmelor de cercetare opereaza doar in cateva tari.

Astfel, chiar atunci cand datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obtinute din mai multe

surse, in functie de tara, ceea ce face informatiile greu de combinat sau comparat.

Datorita raritatii datelor secundare de incredere, analistii internationali trebuie sa isi culeaga

adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetatorii se confrunta cu probleme inexistente la

nivel intern. Astfel, poate fi dificil sa se dezvolte esantioane adecvate. Diferentele culturale de la

tara la tara cauzeaza probleme suplimentare analistilor internationali. Cel mai evident obstacol este

limba. Consumatorii din diferitele tari difera si in atitudinile lor fata de cercetarea de piata. Oamenii

dintr-o tara pot fi dispusi sa raspunda, spre deosebire de cei din alta tara.

In ciuda acestor probleme, dezvoltarea recenta a marketingului international a rezultat intr-o

folosire crescuta a cercetarii de marketing. Companiile globale nu au de ales decat sa conduca

asemenea cercetari. Desi costurile asociate cu cercetarea internationala sunt ridicate, costurile de a

nu apela la ea sunt si mai mari, daca de exemplu consideram oportunitatile pierdute. Odata

recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internationala de marketing pot fi depasite

sau evitate.

Majoritatea cercetarilor de piata aduc beneficii atat companiei sponsor cat si consumatorilor.

Companiile afla mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezulta in multe produse si

servicii imbunatatite. Totusi, folosirea inadecvata a cercetarii poate sa faca rau sau sa enerveze

consumatorii. Doua probleme majore pot fi intalnite in cazul cercetarilor de marketing: invadarea

intimitatii consumatorului si folosirea inadecvata a descoperirilor cercetarii.

Tema 6. Comportamentul de cumparare individual si organizational

Conceptele cheie:

Comportamentul de cumparare al consumatorilor - se refera la comportamentul de cumparare

al consumatorilor finali, persoane fizice si organizatii care cumpara bunuri si servicii destinate

satisfacerii nevoilor personale.

Procesul de cumparare al unei firme – procesul decizional parcurs de achizitorii unei firme in

vederea stabilirii nevoilor acesteia pentru anumite produse si servicii, a identificarii, evaluarii si

alegerii anumitor marci si firme furnizoare.

Decizie de cumparare – etapa a procesului decizional de cumparare in care consumatorul

achizitioneaza efectiv produsul.

Procesul decizional al cumparatorului – etapele pe care le parcurge un cumparator incepand cu

recunoasterea nevoii, continuand cu cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, pana la luarea

deciziei de cumparare efectiva a produsului si inclusiv comportamentul de dupa cumparare.

Produs nou - un bun, serviciu sau idee care este perceput de unii clienti potentiali ca fiind de

noutate.

Procesul de adoptare - procesul mental pe care il parcurge un individ de la primul contact cu

ceva nou si pana la stadiul final al adoptarii acestei inovatii.

Comportamentul de dupa cumparare – etapa a procesului decizional de cumparare in care

consumatorii intreprind anumite actiuni, in functie de satisfactia sau insatisfactia lor legata de

consumul unui anumit produs.

Pietele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor

Exista numerosi factori de natura diferita care isi pun amprenta asupra comportamentului de

cumparare al consumatorilor. Acesta nu este niciodata simplu, dar intelegerea lui reprezinta o

sarcina esentiala a marketingului.

Comportamentul de cumparare al consumatorilor se refera la comportamentul de cumparare al

consumatorilor finali, persoane fizice si organizatii care cumpara bunuri si servicii destinate

satisfacerii nevoilor personale. Toti acesti consumatori finali alcatuiesc piata consumatorilor.

Consumatorii din lumea intreaga variaza foarte mult din punct punct de vedere al varstei, al

veniturilor, al nivelului de educatie si al gusturilor. De asemenea, ei cumpara o varietate

nemaipomenita de bunuri si servicii. Modul de interactiune a acestor consumatori cu alti

consumatori, precum si cu alte elemente constitutive ale lumii care-i inconjoara determina alegerea

de catre ei a unor diferite produse, servicii, companii.

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpara diverse produse. Cele mai multe companii

studiaza in detaliu deciziile de cumparare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpara consumatorii,

de unde, cum si in ce cantitate, cand si de ce cumpara.

Comerciantii pot afla ce, de unde si cat cumpara consumatorii. Insa nu este la fel de simplu sa

afle ce anume ii determina sa cumpere. Raspunsurile la acest mare de ce? Sunt adesea adanc ascunse

in mintea consumatorilor.

Exista mai multi factori in mediul in care traieste un consumator, care vor influenta modul in

care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de

natura personala si factorii psihologici.

Factorii culturali - exercita o influenta puternica asupra comportamentului consumatorilor.

Comerciantul trebuie sa inteleaga rolul jucat de cultura, subcultura (elemente componente ale

culturii) si clasa sociala careia ii apartine cumparatorul.

Cultura este cauza principala care determina nevoile si comportamentul unei persoane.

Comportamentul uman este in general invatat. Cultura reprezinta ansamblul valorilor de baza, al

perceptiilor, dorintelor si comportamentelor insusite de un membru al societatii de la propria familie

sau de la alte institutii importante.

Fiecare cultura cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au in comun aceleasi

sisteme de valori determinate de situatii si experiente de viata similare. Subculturile includ

nationalitati, religii, grupuri rasiale, si zone geografice. Multe subculturi alcatuiesc segmente de

piata importante, iar comerciantii proiecteaza adesea produse si programe de marketing adaptate

nevoilor acestora.

Fiecare subcultura este, la randul ei, formata din mai multe subculturi mai mici, fiecare

caracterizandu-se prin propriile sale preferinte si comportamente.

Aproape in orice societate exista sub o forma sau alta o anumita structura a clasei sociale.

Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente si ordonate ale unei societati, ai caror membri

impartasesc valori, interese, comportamente similare.

Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea influentat de factori de

natura sociala, ca de exemplu familia, cercurile sociale in care se invarte consumatorul, sau statutul

si rolul social al acestuia.

Comportamentul unei persoane este influentat de multe grupuri restranse. Grupurile care au o

influenta directa si al caror membru este persoana in cauza sunt numite grupuri de adeziune. Prin

contrast, grupurile de referinta servesc drept repere de comparatie directa sau indirecta in formarea

comportamentului si atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influentati de grupuri de

referinta de care nu apartin. De exemplu, un grup aspirational este acela in care un individ doreste

sa devina membru.

Comerciantii incearca astfel sa identifice grupurile de referinta ale pietelor lor tinta. Grupurile

de referinta inlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale si stiluri de viata,

influenteaza atitudinea si perceptia despre sine a acelei persoane si genereaza presiuni care pot

afecta alegerea de catre acea persoana a unui anumit produs sau marca. Importanta influentelor

grupurilor variaza de la produs la produs sau de la marca la marca. Influenta tinde sa fie mai mare

atunci cand produsul este apreciat de un grup pe care cumparatorul il respecta. Producatorii de

produse si marci expuse la influente puternice din partea grupurilor trebuie sa gaseasca calea spre a

ajunge in topul preferintelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinta care,

datorita unor abilitati speciale, a cunostintelor pe care le poseda, a personalitatii sau a altor

caracteristici exercita o influenta puternica asupra celorlalti membri ai grupului.

Membrii familiei pot avea o influenta mare asupra comportamentului cumparatorilor. Familia

reprezinta cel mai important organism de cumparare din societate, si de aceea s-au intreprins

numeroase studii de cercetare a acestui organism.

Un individ apartine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizatii. Pozitia pe care o

persoana o are in cadrul unui grup poate fi definita prin prisma conceptelor de rol si statut.

Un rol este definit prin multitudinea de activitati care intra in atributiile unei persoane in

functie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare rol se reflecta intr-un anumit statut

care reprezinta masura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea

produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social.

Factori de natura personala - deciziile de cumparare sunt de asemenea influentate de

caracteristici personale ca de pilda varsta si stadiul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de

viata, personalitatea si imaginea de sine.

Varsta si etapa de viata. Oamenii cumpara bunuri si servicii diferite in etapele diferite ale vietii

lor. Procesul de cumparare capata de asemenea diverse caracteristici dea lungul timpului, in functie

de etapele vietii de familie. Comerciantii isi definesc adesea pietele tinta in functie de etapele vietii

consumatorilor potetiali si creeaza produse si strategii de marketing potrivite fiecarei etape.

Ocupatia. Ocupatia unei persoane influenteaza bunurile si serviciile cumparate. Comerciantii

incearca sa identifice grupurile ocupationale care manifesta un interes relativ mare pentru produsele

si serviciile oferite de ei. O anumita companie se poate chiar specializa in comercializarea de

produse de care are nevoie o anumita categorie profesionala. Astfel, companiile producatoare de

software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marca, contabili, ingineri, avocati si

medici.

Situatia materiala. Situatia materiala a unei persoane influenteaza alegerea unui anumit tip de

produs. Se tine cont daca salariul pe care il are ii permite consumatorului sa cheltuiasca o suma

foarte mare, daca are suficiente economii sau daca intruneste conditiile pentru a obtine un credit.

Comerciantii care se ocupa de comercializarea bunurilor al caror pret trebuie ajustat in functie de

venitul consumatorilor urmaresc atent fluctuatiile veniturilor, ale economiilor personale precum si

ratele dobanzii.

Stilul de viata. Indivizii apartinand aceleiasi subculturi, clase sociale si care au aceeasi profesie

pot avea stiluri de viata total diferite. Stilul de viata reprezinta liniile pe care se desfasoara viata unei

persoane, asa cum se regasesc in caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viata

se defineste prin masurarea dimensiunilor AIO care predomina la un consumator – ne referim aici la

activitati (munca, hobby-uri, cumparaturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente

sociale), interese (alimentatia, moda, familia, modalitatile de recreere) si opiniile (despre sine,

despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse).

In urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificari ale stilurilor de viata.

Clasificarea cel mai des utilizata este cea elaborata de firma SRI Consulting, cunoscuta sub

denumirea de tipologia valorilor si stilurilor de viata (Values and Lifestyles typology). Aceasta

clasifica oamenii in functie de modul in care isi petrec timpul si isi cheltuiesc banii.

Segmentarea in functie de stilul de viata poate fi de asemenea un punct de plecare in

intelegerea comportamentului cumparatorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un

program numit Technographics, conform caruia consumatorii sunt impartiti in functie de motivatia,

dorinta si capacitatea de a investi in tehnologie. Exista astfel mai multe categorii de consumatori, din

care se pot mentiona:

- avangardistii

- adeptii erei noi

- dependentii de mouse

- cei care se lupta cu tehnologia

- reticentii

Personalitatea si imaginea de sine. Personalitatea unica a fiecarei persoane influenteaza

comportamentul de cumparare al acesteia. Personalitatea se refera la caracteristicile psihologice

unice care genereaza raspunsuri relativ consistente si durabile de ajustare la mediul inconjurator. De

obicei personalitatea e descrisa prin intermediul unor trasaturi ca increderea in sine, dominanta,

sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiva, adaptabilitatea, si agresivitatea. Conceptul de

personalitate poate fi utilizat in analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit

produs sau marca.

Multi comercianti folosesc un concept strans legat de acela de personalitate – conceptia despre

sine a unei persoane (denumita si imaginea de sine). Premisa de la care se pleaca este aceea ca

proprietatile pe care le detin oamenii contribuie la si reflecta identitatea lor. Astfel, pentru a intelege

comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie sa inteleaga mai intai legatura dintre imaginea

de sine a consumatorului si posesiunile acestuia.

Factorii psihologici - alegerile unui cumparator sunt influentate de patru factori psihologici

majori: motivatia, perceptia, invatarea si credintele si atitudinile. Nevoia se transforma in motiv

atunci cand ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atat de

acuta incat impinge persoana sa caute s-o satisfaca. Psihologii au elaborat diverse teorii despre

motivatia umana. Doua dintre cele mai cunoscute teorii sunt cea a lui Sigmund Freud si cea a lui

Abraham Maslow.

Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu constientizeaza de cele mai multe ori

adevaratele resorturi psihologice care le contureaza comportamentul. Adultul isi reprima multe

nevoi. Aceste dorinte reprimate nu dispar niciodata si nu pot fi pe deplin controlate. Abraham

Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt animati de anumite nevoi in anumite momente.

Raspunsul lui Maslow este urmatorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scara ierarhica, incepand de

la cea mai imperioasa pe treapta de jos, pana la cea mai putin imperioasa pe cea de sus. Aceste nevoi

includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranta, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, si nevoia de

ajustare a sinelui. Individul incearca sa-si satisfaca mai intai nevoia cea mai importanta. Dupa ce

acesta a fost satisfacuta, ea va inceta sa existe ca motivatie, asa ca persoana va incerca sa-si satisfaca

urmatoarea nevoie ca importanta.

O persoana motivata este gata sa actioneze. Modul in care actioneaza este influentat de modul

in care persoana respectiva percepe situatia in care se gaseste.

Perceptia este procesul prin care indivizii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile

pentru a-si construi o imagine unitara despre lume. Oamenii pot percepe in mod diferit acelasi

stimul datorita celor trei procese perceptuale: atentia selectiva, deformarea selectiva si retentia

selectiva.

Atentia selectiva reprezinta tendinta oamenilor de a filtra majoritatea informatiilor la care sunt

expusi – face ca specialistii in marketing sa faca eforturi sustinute pentru a atrage atentia

consumatorilor.

Deformarea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a interpreta informatiile intr-un mod

care se pliaza pe conceptiile lor anterioare.

Oamenii uita mare parte din ceea ce afla. Ei tind sa retina informatiile care nu intra in conflict

cu atitudinile si parerile lor datorita retentiei selective. Atunci cand oamenii actioneaza, ei invata.

Invatarea descrie schimbarile produse in comportamentul unui individ, schimbari care rezulta din

experienta. Teoreticienii care studiaza fenomenul invatarii afirma ca mare parte din comportamentul

uman este invatat.

Procesul de invatare se produce prin interactiunea dintre porniri, stimuli, semne, raspunsuri si

consolidare.

O pornire este un stimul puternic interior care te determina sa treci la actiune.

Semnele sunt stimuli minori care determina cand, unde si cum o persoana raspunde. Prin

actiune si invatare, oamenii isi dezvolta anumite pareri si atitudini. Acestea influenteaza la randul lor

comportamentul de cumparare. O credinta este un gand descriptiv pe care o persoana il are vizavi de

un anumit lucru.

Comerciantii sunt interesati de parerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite produse

si servicii, deoarece aceste pareri concura la crearea imaginii unui produs sau marca, imagine ce

afecteaza comportamentul de cumparare. Daca unele pareri sunt gresite si afecteaza negativ procesul

de cumparare, comerciantul trebuie sa lanseze o campanie pentru corectarea acestor pareri

nefavorabile.

Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politica, imbracaminte, muzica, mancare si de

aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele si tendintele relativ consistente

exprimate in legatura cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile genereaza reactii de acceptare sau

respingere a unui produs. Este dificil sa schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dupa o

anumita schema, iar modificarea unei atitudini atrage dupa sine modificarea altora. Astfel, o

companie ar trebui sa incerce sa adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decat sa incerce

sa modifice aceste atitudini.

Alegerea consumatorilor are loc ca urmare a interactiunii complexe a mai multor factori

culturali, sociali, personali si psihologici.

Procesul decizional al cumparatorului

Cele cinci etape ale procesului decizional de cumparare sunt: recunoasterea nevoii, captarea

de informatii, evaluarea alternativelor, decizia de cumparare si comportamentul de dupa

cumparare.

Fig. 1. Procesul decizional al cumparatorului

Este evident ca procesul de cumparare incepe cu mult inainte de achizitionarea propriu-zisa si

continua si dupa aceea. Comerciantii trebuie sa-si concentreze atentia nu numai asupra deciziei de

cumparare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumparare. Toti consumatorii parcurg toate

aceste cinci etape de fiecare data cand achizitioneaza ceva. Dar in cazul cumparaturilor curente,

adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg in ordine.

Recunoasterea nevoii. Procesul de cumparare incepe odata cu recunoasterea nevoii –

cumparatorul identifica o anumita nevoie sau problema. Nevoia poate fi generata de stimuli interni

si de stimulii externi.

Cautarea de informatii. Un consumator pe care-l intereseaza ceva anume se poate documenta

sau nu asupra produsului respectiv. Daca nevoia este imperioasa si un produs care s-o satisfaca ii

este la indemana, consumatorul probabil ca il va cumpara pe moment. Daca nu, consumatorul isi va

reprima momentan nevoia sau va intreprinde o scurta investigare, cautand informatii despre produse

care sa-i satisfaca nevoia.

Consumatorul poate obtine informatii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse

personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale (publicitate, agenti de vanzare,

intermediari de vanzari, ambalaje, modul de expunere intr-un stand), surse publice (mass media,

organizatiile de consumatori) si din surse experimentale (manevrand, examinand, utilizand

produsul). Influenta relativa pe care o au aceste surse de informatii variaza in functie de produs si de

cumparator.

Evaluarea alternativelor. Nu exista un singur proces simplu de evaluare pentru toate situatiile

de cumparare. Consumatorul filtreaza informatia prin mai multe procese de evaluare. Modul in care

se realizeaza selectia finala depinde de la individ la individ si de la o situatie de cumparare la alta. In

unele cazuri, consumatorii apeleaza la calcule minutioase si la gandirea logica. Alteori, aceiasi

consumatori renunta la orice tip de evaluare si cumpara un anumit produs bazandu-se pe intuitie sau

Recunoasterea

nevoii

Cautarea de

informatii

Evaluarea

alternativelor

Decizia de

cumparare

Comportamentul

de dupa cumparare

lasandu-se condusi de impulsul de moment. Comerciantii trebuie sa afle cum anume se produce

evaluarea de catre consumator a alternativelor oferite de diferite marci. Daca vor ajunge sa cunoasca

mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor sti ce anume sa faca pentru a influenta

decizia unui cumparator in favoarea lor.

Decizia de cumparare. In etapa de evaluare, consumatorul alcatuieste un clasament al

marcilor si isi formeaza intentii de cumparare. In general, decizia de cumparare va duce catre

cumpararea marcii preferate. Insa exista doi factori care se interpun intre intentia de cumparare si

decizia de cumparare. Primul dintre acesti doi factori este atitudinea celorlalti. Cel de-al doilea

factor este constituit de acei factori situationali surpriza.

Fig. 2. De la evaluarea variantelor la decizia de cumparare

Comportamentul de dupa cumparare. Sarcina comerciantului nu se incheie odata cu

achizitionarea de catre consumator a unui anumit produs. Dupa cumparare, consumatorul va fi

multumit sau nu de produsul cumparat si va dezvolta un anumit comportament de dupa cumparare.

Relatia dintre asteptarile formulate de client si performantele concrete ale produsului cumparat

determina gradul de multumire sau de nemultumire a cumparatorului. Daca produsul nu se ridica la

inaltimea asteptarilor, consumatorul este dezamagit; daca satisface asteptarile, consumatorul este

multumit; daca depaseste asteptarile, consumatorul este deosebit de incantat. Cu cat distanta dintre

asteptari si performantele concrete este mai mare, cu atat consumatorul este mai nemultumit.

Aceasta inseamna ca vanzatorii trebuie sa puna in valoare performantele reale ale produsului

comercializat, astfel incat consumatorii sa fie multumiti. Aproape toate cumparaturile majore

Evaluarea

variantelor

Intentia de

cumparare

Atitudinea

altor persoane

Factori

neprevazuti

Decizia de

cumparare

determina disonanta cognitiva, sau o stare de disconfort cauzata de anumite conflicte de dupa

cumparare. Fiecare noua cumparatura inseamna un compromis. Consumatorii simt un anumit

disconfort gandindu-se ca au cumparat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzand astfel

beneficiile altor produse din marcile pe care nu le-au cumparat. Astfel, consumatorii resimt de

fiecare data cand cumpara ceva o anumita discordanta cognitiva.

Satisfacerea clientilor este cheia crearii de legaturi puternice cu consumatorii, aceea a

mentinerii si cresterii numarului de clienti. Clientii satisfacuti cumpara produsul si altadata, il

recomanda si altor clienti, nu acorda o atentie atat de mare marcilor competitive si publicitatii care li

se face acestora si cumpara si alte produse ale aceleiasi companii. Multi dintre comercianti nu

doresc doar ca produsul comercializat sa se ridice la inaltimea asteptarilor, ci tintesc satisfacerea

exigentelor clientului in cel mai inalt nivel.

Procesul decizional de cumparare a produselor noi. Un produs nou este un bun, serviciu sau

idee care este perceput de anumiti clienti potentiali ca ceva nou. Poate ca se afla pe piata de ceva

vreme, dar pe noi ne intereseaza cum anume afla consumatorii de existenta acestor produse pentru

prima data si cum decid daca le vor utiliza si ei sau nu.

Procesul de adoptare este acel proces mental pe care il parcurge un individ de la primul

contact cu ceva nou si pana la stagiul final al adoptarii acestei inovatii, in timp ce adoptarea este

decizia luata de un individ de a folosi in mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare ale unui produs nou sunt:

constientizarea: consumatorul constientizeaza existenta noului produs, dar nu detine

informatii despre acesta;

manifestarea interesului: consumatorul incepe sa caute informatii despre produs;

evaluarea: consumatorul se gandeste daca merita sa incerce si el acest produs;

testarea: consumatorul testeaza noul produs pe o scara mica, pentru a-si forma o

parere mai concludenta despre acesta;

adoptarea: consumatorul se hotaraste sa utilizeze cu deplina incredere produsul in

mod regulat.

Indivizii difera mult din punctul de vedere al disponibilitatii de a testa produse noi. In orice

domeniu de comercializare a produselor, exista “pionieri” si indivizi care adopta produsele noi fara

prea mari rezerve. Alti indivizi le adopta mult mai tarziu.

Oamenii se pot clasifica in mai multe categorii de “adoptatori”:

Inovatorii sunt cei care se aventureaza sa incerce noi idei pe riscul propriu.

Adoptorii timpurii se ghideaza dupa respect – ei sunt lideri de opinie in comunitatile

in care traiesc si adopta idei noi din primele stadii ale aparitiei acestora, dar dupa ce le

analizeaza cu grija.

Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – desi rar gasim printre ei lideri de

opinie, ei adopta ideile noi inaintea oamenilor de rand.

Majoritatea adoptorilor tarzii sunt sceptici – ei adopta un produs nou numai dupa ce

acesta a fost incercat de majoritatea celorlalti.

Lenesii sunt cei mai conservatori – ei manifesta reticenta fata de schimbari si adopta

inovatiile numai dupa ce acestea au devenit deja traditionale.

Aceasta clasificare a adoptorilor sugereaza faptul ca o firma care lanseaza pe piata un produs

nou trebuie sa studieze caracteristicile tuturor acestor categorii si trebuie sa-si orienteze strategiile de

marketing pentru fiecare categorie in parte.

Caracteristicile unui produs nou afecteaza rata sa de adoptie. Unele produse sunt adoptate

aproape instantaneu, pe cand altele nu sunt acceptate decat dupa multa vreme.

Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influentarea ratei de adoptie a unei

inovatii:

avantaj relativ: gradul de superioritate al inovatiei in comparatie cu produsele deja

existente pe piata.

compatibilitatea: gradul in care inovatia e compatibila cu sistemul de valori si cu

experientele consumatorilor potentiali.

complexitatea: reprezinta masura in care inovatia este greu de inteles si de folosit.

divizibilitatea: masura in care inovatia poate fi testata pe o scara limitata.

comunicabilitatea: masura in care rezultatele folosirii inovatiei pot fi percepute si

descrise celorlalti.

Alte caracteristici care influenteaza rata adoptiei sunt costurile initiale si cele curente, gradul de

risc si nesiguranta si aprobarea sociala. Cel care intra pe piata cu un produs nou trebuie sa cerceteze

toti acesti factori atunci cand proiecteaza noul produs si programul de marketing destinat sa-l

promoveze.

Pietele intreprinderilor si comportamentul intreprinderilor-cumparatoare

Intr-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vand catre alte organizatii.

Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola si nenumarate alte societati,

vand majoritatea produselor lor catre alte intreprinderi care desfasoara o activitate comerciala. Chiar

si companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de catre consumatorii finali

trebuie sa-si vanda produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor).

Comportamentul de cumparare al intreprinderilor se refera la acel comportament de

cumparare al tuturor organizatiilor care cumpara bunuri si servicii utilizate in fabricarea altor

produse si servicii care sunt inchiriate, vandute sau furnizate altora. Acest comportament include si

societatile de desfacere en-gros sau en-detail care achizitioneaza aceste bunuri pentru a le revinde

sau inchiria altora obtinand un profit.

Pietele intreprinderilor

Piata intreprinderilor este foarte vasta. De fapt, pe aceste piete se vehiculeaza sume mult mai

mari si sunt tranzactionate mult mai multe articole decat pe piata consumatorilor.

Intrucatva pietele intreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amandoua au

persoane care-si asuma rolul de cumparator si care iau decizii de cumparare pentru a-si satisface

nevoile. Dar exista si multe diferente. Principalele deosebiri rezida in structura si cererea pietei, in

natura unitatii de cumparare si in tipurile de decizii si in procesul decizional aferent.

Structura pietei si cererea. Comerciantul care lucreaza pentru intreprinderi are de

regula de-a face cu cumparatori mult mai putini dar mult mai importanti decat pietele de

consumatori. Pietele intreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare

geografica. Mai mult, cererea din partea societatilor este o cerere derivata – deriva in cele

din urma din cererea de bunuri de larg consum.

Natura unitatii de cumparare. In comparatie cu achizitiile consumatorilor, achizitiile

societatilor presupun de obicei mai multi participanti la procesul decizional si un efort de

cumparare mai profesional.

Tipuri de decizii si procesul decizional. Cumparatorii – persoane juridice se

confrunta de obicei cu decizii de cumparare mai complexe decat cumparatorii – consumatori.

In cazul achizitiilor trebuie luate in calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,

fiabilitatea din punct de vedere tehnic si economic, si interactiuni care au loc intre numeroase

persoane de pe diferite paliere ale organizatiilor societatilor cumparatoare. Deoarece

achizitiile sunt mai complexe, dureaza mai mult pana sunt luate deciziile de cumparare.

Procesul de cumparare al intreprinderilor tinde sa fie supus unor reguli mai formale decat

procesul de cumparare al consumatorilor. Achizitiile de mare amploare ale societatilor comerciale

implica specificatii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumparare in scris, selectarea

atenta a furnizorilor si aprobarea formala. In sfarsit, in cadrul procesului de cumparare al

societatilor, cumparatorul si vanzatorul depind mult mai mult unul de celalalt. Comerciantii care

ofera produse si servicii consumatorilor persoane fizice se mentin adesea la distanta fata de clientii

lor. Prin contrast, vanzatorii catre societati intra in contact cu clientii pe parcursul tuturor etapelor

procesului de cumparare – de la ajutarea clientilor sa defineasca problemele cu care se confrunta,

pana la gasirea solutiilor si sprijinirea operatiilor post-vanzare. Pe termen lung, vanzatorii catre

societatile comerciale mentin vanzarile catre clienti prin satisfacerea nevoilor actuale prin

conlucrarea cu clientii in scopul imbunatatirii relatiilor acestora cu proprii lor clienti.

Comportamentul intreprinderilor-cumparatoare

Exista un model de comportament al intreprinderilor-cumparatoare. In acest model,

marketingul si alti stimuli afecteaza organizatia cumparatoare si determina anumite raspunsuri din

partea acesteia.

In cadrul organizatiei, activitatea de cumparare consta in doua etape majore: centrul de

cumparare, alcatuit din toti oamenii implicati in luarea deciziei de cumparare si procesul propriu-zis

de luare a deciziei de cumparare. Modelul sugereaza faptul ca centrul de cumparare si procesul de

luare a deciziei de cumparare sunt influentate de factori organizationali interni, interpersonali si

individuali, ca si de factori care apartin mediului extern.

Exista trei tipuri de baza de situatii de cumparare in cazul intreprinderilor cumparatoare:

- recumpararea directa - care implica o decizie de rutina, cumparatorul inainteaza o comanda

noua, fara a opera modificari. Pe baza experientei anterioare avute cu diferite produse, cumparatorul

alege pur si simplu dintre diferitii furnizori de pe lista sa.

- recumpararea modificata - care necesita si ea o oarecare documentare, cumparatorul doreste

sa modifice specificatiile produsului, preturile, conditiile de achizitionare sau furnizorii. Acest

proces presupune de regula mai multi participanti la luarea deciziilor decat procesul de recumparare

directa.

- sarcina noua, care poate necesita o documentare amanuntita. O companie care achizitioneaza

un anume produs sau serviciu pentru prima oara se confrunta cu o sarcina noua. In astfel de cazuri,

cu cat riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atat numarul participantilor la luarea

deciziei de cumparare este mai mare, ca si eforturile de culegere a informatiilor.

Un aspect important in analiza comportamentului intreprinderii cumparatoare este si cel legat

de participantii la procesul de cumparare al intreprinderilor.

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizatii cumparatoare se numeste centrul de

cumparare: acesta este format din toti indivizii si unitatile care participa la procesul de luare a

deciziilor de cumparare. Centrul de cumparare include toti membrii organizatiei care joaca un rol in

procesul de achizitionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului,

oamenii care iau decizia de cumparare efectiva, oamenii care influenteaza decizia de cumparare, cei

care se ocupa de cumpararea propriuzisa si cei care se documenteaza asupra produsului sau

sericiului care va fi cumparat.

Centrul de cumparare nu este o unitate fixa si identificata pe criterii formale in cadrul

organizatiei cumparatoare. Este mai degraba un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane in

cadrul diferitelor procese de achizitionare. In cadrul organizatiei, dimensiunile si strucutra centrului

de cumparare variaza in functie de produsele si situatiile de cumparare diferite.

Intreprinderile-cumparatoare sunt supuse mai multor influente atunci cand iau decizii de

cumparare. Principalii factori care influenteaza intreprinderile cumparatoare sunt: factori de natura

organizationala, interpersonala, individuala si care tin de mediul inconjurator. Acestia din urma

joaca un rol major. De exemplu, comportamentul cumparatorilor poate fi puternic influentat de

factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare,

perspectivele economice si valoarea banilor.

Fig. 3. Principalii factori care influenteaza comportamentul intreprinderilor

cumparatoare

Factori legati de

mediul

inconjurator

- tendintele

economice

- conditiile de oferta

- modificarile

tehnologice

- tendintele politice

si normative

- conditiile

concurentiale

- cultura si

obiceiurile

Factori

organizationali

- obiective

- politica firmei

- proceduri

- structura

organizationala

- sistemele

Factori

interpersonali

- autoritatea

- statutul

- empatia

- puterea de

convingere

Factori

individuali

- varsta

- venitul

- educatia

- ocupatia

- personalitatea

- atitudinea in

fata riscului

cumparatorii

Fiecare organizatie cumparatoare vizeaza anumite obiective, are o politica, proceduri, o

structura si sisteme proprii de functionare si specialistul in marketingul intreprinderilor trebuie sa

inteleaga acesti factori foarte bine.

Procesul de cumparare al intreprinderilor

Figura 4 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumparare al intreprinderilor.

Cumparatorii care se confrunta cu achizitionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului

de cumparare. Cei care fac recumparari directe sau modificate pot trece peste unele etape.

Fig. 4. Procesul de cumparare al intreprinderilor

Recunoasterea

problemei

Descrierea nevoii in

termeni generici

Specificatiile

produsului

Cautarea

furnizorului

Solicitarea de

oferte

Alegerea

furnizorului

Inaintarea

comenzii

Verificarea performantelor

produsului

Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing si a mix-ului de marketing

Conceptele cheie:

Segmentarea pietei - divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un

comportament si caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

Pozitionarea pe piata – stabilirea in mintea consumatorilor vizati, a unui loc clar, distinct si

favorabil pentru un anumit produs, vizavi de produsele concurente.

Tintirea pietei - evaluarea de catre o organizatie a nivelului de atractivitate al fiecarui segment

de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doreste sa le abordeze.

Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pret, distributie

(plasament) si promovare, pe care firma le combina ca sa produca o anumita reactie din partea pietei

vizate.

Segmentarea pietei, identificarea consumatorilor tinta si pozitionarea pentru obtinerea

unui avantaj competitiv

In zilele noastre, majoritatea companiilor au renuntat la marketingul de masa in favoarea

segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor segmente-tinta si a crearii unor programe de

marketing special destinate acestor segmente.

In identificarea pietei-tinta exista trei pasi importanti:

segmentarea pietei – divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi,

un comportament si caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de

marketing diferite.

identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui segment si

selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le abordeze.

pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si crearea

unui mix de marketing detaliat. Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile

consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele

concurente.

Segmentarea pietei

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod

potential o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing

diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa deserveasca in mod

individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui mare numar de cumparatori si o

segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor cauta sa identifice clase mai vaste de

cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului de a face cumparaturi.

Nivelurile de segmentare a pietei sunt:

- marketingul de masa (piata nu este segmentata),

- micromarketing (segmentare totala) – marketing local

- marketing individual

- faze intermediare – marketing pe segmente

- marketing pe nise

In ceea ce priveste micromarketingul acesta se refera la incercarea de a personaliza oferta

pentru fiecare consumator in parte. Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si

programelor de marketing astfel incat acestea sa se adresezeunor locatii diferite si gusturilor fiecarui

client in parte. Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile si

dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine. Vanzatorii cu

amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare magazin in functie de

clientela. De exemplu, Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare in functie de caracterizarea

demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.

Marketingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing

sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor si programelor de marketing in

functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila,

mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la

procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct cu un numar mare

de consumatori oferind produse si valori unice, in functie de dorintele fiecarui client in parte.

Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care consumatorul are

rolul cel mai important (self-marketing).

Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar.

Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discutii pe

Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comerciantii trebuie sa foloseasca noi

modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicand clientul in toate fazele de proiectare si

productie, lasand deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia (self marketing).

Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de piata

izoleaza segmente mai vaste de piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor

segmente.

Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii:

companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin canale de

comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai ridicat.

Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele

sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine

definite. De asemenea si concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupe de consumatori. Segmentele de piata sunt

grupuri mari, usor de identificat de pe o piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux,

cumparatorii de masini performante.

Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup

mai restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu

un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala de beneficii.

In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai multi

competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente.

Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrandu-si resursele asupra

unui numar limitat de consumatori. Dar, si companiile mari se pot adresa niselor.

In ceea ce priveste modalitatea de segmentare a pietei nu exista doar o singura modalitate.

Comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a

descoperi modul optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in

segmentarea pietei se numara cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni, state,

judete, orase, cartiere).

Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit,

ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei, etc.

Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de

viata si personalitate.

Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza

cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs.

Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile, tendinta fiind sa

porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a identifica grupuri tinta cat mai mici

si mai bine definite. In general companiile incep procesul de segmentare a pietei pornind de la o

singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu segmentarea

geodemografica a pietei.

Identificarea pietei tinta

Segmentele de piata pentru a putea fi considerate eficiente trebuie sa fie:

- masurabile

- accesibile

- substantiale

- diferentiabile

- eficace (profitabile)

In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in, vedere trei

factori:

- marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment

- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa

- obiectivele si propriile sale resurse

O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de

valoare comparabila cu concurenta. Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa

decida ce segmente vor aborda, ce piata tinta va selectiona.

O piata tinta consta intr-un set de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care

compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei:

- comertul nediferentiat (sau comertul de masa) - este folosit daca o firma hotaraste sa ignore

diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.

- comertul diferentiat - se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales de o

firma.

- marketingul concentrat - folosit in special cand resursele companiei sunt limitate. In loc sa

incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta firmele care folosesc marketingul concentrat

incearca sa obtina un procent mare dintr-un segment mic de piata.

In alegerea strategiei optime pentru o firma trebuie sa se tina cont de: resursele companiei,

gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viata al produsului, variabilitatea pietei.

Pozitionarea pe piata

Procesul de pozitionare presupune urmatorii pasi:

- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumita pozitie;

- alegerea avantajelor competitive optime;

- selectarea unei strategii generale de pozitionare.

Apoi compania trebuie sa comunice si sa ofere pietei exact acele beneficii care alcatuiesc o

pozitie.

In ceea ce priveste identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie facuta precizarea ca

avantajul competitiv va fi direct proportional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioara

fata de concurenta. O pozitie solida nu se poate construi pe promisiuni desarte. Daca afirma ca

promoveaza calitatea inalta a produselor sale, va trebui sa ofere produse de exact acea calitate. O

firma vigilenta stie sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in contact cu clientul prin liniile sale

de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal.

Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate,

consistenta.

In alegerea avantajelor competitive optime, multi comercianti sunt de parere ca una dintre cele

mai bune solutii ar fi promovarea agresiva a unui singur beneficiu al produsului. Alti specialisti in

marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente. Acest lucru ar putea deveni necesar

daca doua sau mai multe companii propun aceleasi avantaje pentru produsele lor. Tendinta

accentuata de fragmentare de pe piata contemporana a determinat companiile sa activeze pe mai

multe segmente. Totusi, o crestere prea mare a numarului de beneficii anuntate intr-o promotie poate

da nastere la neincredere si la o pozitie neclara pe piata.

Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le evite:

- subpozitionarea – incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata.

- suprapozitionarea – oferirea unei imagini prea inguste.

- pozitionarea confuza – folosind prea multe campanii publicitare separate in acelasi timp care

transmit caracteristici diferite ale unui produs.

Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. De aceea companiile

trebuie sa-si selecteze cu grija modurile in care se va distinge de concurenta.

O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:

- este importanta - ofera un beneficiu valoros consumatorilor;

- este distinctiva - concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod mai putin

distinctiv;

- este superioara - diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi beneficiu de

catre consumatori;

- este comunicabila - diferenta este comunicabila si vizibila;

- diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta;

- este abordabila - cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta diferenta;

- este profitabila - diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.

Prin selectarea unei strategii generale de pozitionare comerciantii pun accentul pe acele

caracteristici ale produselor lor care ofera un plus de valoare comparativ cu concurenta.

Principalele strategii de pozitionare de care trebuie sa se tina cont sunt:

- mai multa valoare pentru un pret mai mare;

- mai multa valoare pentru acelasi pret;

- aceeasi valoare pentru un pret mai mic;

- mai putina valoare pentru un pret mult mai mic;

- mai multa calitate pentru un pret mai mic.

Fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de nevoile si dorintele segmentului

de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata existand suficient loc pentru o multitudine de

pozitionari. Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de succes

prin care sa devina speciala si atractiva in ochii clientilor.

Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o comunica si a o oferi

consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta strategie de pozitionare cu

actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o pozitie bazata pe calitate si servicii

trebuie sa ofere consumatorilor aceasta pozitie. Elaborarea unui mix de marketing (pret, produs,

plasament, promovare) implica detalii tactice privind strategia de pozitionare.

Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o implementezi.

Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente necesita timp indelungat.

In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie castigata in ani de munca poate fi rapid

pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta trebuie mentinuta.

BIBLIOGRAFIE MINIMALA OBLIGATORIE

[1] Bondrea A., (2005), Introducere in marketing (note de curs), Editura Fundaţiei Romania de

Maine, Bucureşti.

[2] Pistol Ghe., (2005), Marketing, Editura Fundaţiei Romania de Maine, Bucureşti.

[3] Olaru S., (2006), Marketing – teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti.

BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTARA

[1] Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., (2002), Manual de

marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti.

[2] Balaure V.(coord.), (2002), Marketing, ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti.

[3] Florescu C., ş.a., (1992), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti.

[4] Demetrescu M.C., (2001), Metode de analizǎ in marketing, Editura Teora, Bucureşti.

[5] Niculescu E. (coord.), (2000), Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,

Iaşi.

[6] Niculescu E., Pricop O., (2004), Marketing: sinteze, teste, aplicaţii, Editura Junimea, Iaşi.

[7] Kotler, Ph., (1997), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti.

[8] Kotler Ph., (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti.

[9] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., (1999), Principiile marketingului, Editura

Teora, Ediţia Europeanǎ, Bucureşti.

BIBLIOGRAFIE FACULTATIVA

1] Davies, G.; Hawis, K., (1990), Small Business: The Independent Retailer, MacMillan

Education Ltd., London.

[2] Dayan, A., (1987), Manuel de la distribution, Les Editions d’Organisation, Paris.

[3] Montgomery, St. L., (1988), Profitable Pricing Strategies, Mc Graw-Hill Book Company, New

York, Hamburg, London, Paris, Milan, Montreal, Toronto.

[4] Patriche, D., (1993), Economie comerciala, Ed. Institul naţional “Virgil Madgearu”, Bucureşti.

[5] Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., (2002), Manual de

marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti.

[6] Balaure Virgil (coord.), (2002), Marketing, ediţia a doua revazuta şi adaugita, Editura Uranus,

Bucureşti.

[7] Florescu C., ş.a., (1992), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti.

[8] Demetrescu M.C., (2001), Metode de analizǎ in marketing, Editura Teora, Bucureşti.

[9] Niculescu E. (coord.), (2000), Marketing modern: concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,

Iaşi.

[10] Niculescu E., Pricop O., (2004), Marketing:sinteze, teste, aplicaţii, Editura Junimea, Iaşi.

[11] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., (1999), Principiile marketingului, Editura

Teora, Ediţia Europeanǎ, Bucureşti.

[12] Florescu C., (1992), Marketing, Editura Marker, Bucureşti.

[13] Patriche D., (1992), Marketing in economia de piaţa, Bucureşti.

[14] Barat E., Barbu Gh., Feţeanu Gh., (1980), Cartea economistului din comerţ, Editura Oficiul de

informare documentare pentru comerţ interior, Bucureşti.