Lucrare Diploma Ivan Aurelia - Campanie de Consolidare a Imaginii

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGENENT-MARKETING

Consolidarea imaginii unei organizaţii. Consolidarea imaginii unei organizaţii.

Studiu de caz: compania Media ImageStudiu de caz: compania Media Image

GroupGroup

Coordonator ştiinţific:Coordonator ştiinţific:

Lect.univ.dr. NEGRICEA COSTELLect.univ.dr. NEGRICEA COSTEL

Absolvent:Absolvent:

IVAN AURELIAIVAN AURELIA

Consolidarea imaginii unei organizaţii. Studiu de caz: compania Consolidarea imaginii unei organizaţii. Studiu de caz: compania

Media Image GroupMedia Image Group

Bucureşti

Iulie 2012

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

2



INTRODUCERE...................................................................................................................................................4

CAPITOLUL I.......................................................................................................................................................7

GESTIONAREA IMAGINII UNEI ORGANIZAŢII........................................................................................7

CAMPANIA DE CONSOLIDARE A IMAGINII UNEI COMPANII.............................................................7

I.1 IMAGINEA UNEI ORGANIZAŢII. Concept......................................................7

Imaginea. Concept.........................................................................................................................................7

Definirea Imaginii unei organizaţii................................................................................................................9

I.2. Gestionarea imaginii unei companii. Strategii, tehnici şi metode de

gestionare..................................................................................................13

Strategii şi tehnici de construire a imaginii unei organizaţii.......................................................................14

Promovarea imaginii unei organizaţii.........................................................................................................16

Evaluarea imaginilor sociale ale organizaţiilor..........................................................................................18

Definiţie.....................................................................................................................................................................18

Criteriile de evaluare..................................................................................................................................................19

Modalităţi de evaluare...............................................................................................................................................20

Analiza mediilor sociale care generează un anumit tip de imagine socială...............................................................21

I.3. Campania de Consolidare a imaginii unei companii. Concept....................22

CAPITOLUL II....................................................................................................................................................27

STUDIU DE CAZ. GESTIONAREA IMAGINII COMPANIEI MEDIA IMAGE GROUP PRINTR-O

CAMPANIE DE CONSOLIDAREA A IMAGINII ACESTEIA....................................................................27

II.1. Media Image Group. Prezentare succintă...............................................27

II.2. Definirea exactă a tipului de campanie ce trebuie desfăşurată pentru MIG

..................................................................................................................28

II.3. Scopul campaniei (definirea problemei de solutionat in cadrul companiei

analizate)...................................................................................................29

II.4. Descrierea publicului ţintă. Definirea publicului ţintă.............................28

II.5. Analiza situaţiei imagologice concretizată în sinteze. Diagnostic SWOT...31

Istorie şi background :.................................................................................................................................31

Factori interni:.............................................................................................................................................32

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CUPRINS

3



Factori externi:............................................................................................................................................32

Analiza comunicaţională:............................................................................................................................34

Analiza SWOT:.............................................................................................................................................35

Punctele tari:..............................................................................................................................................................35

Punctele slabe:...........................................................................................................................................................36

Oportunităţi:...............................................................................................................................................................36

Ameninţări:................................................................................................................................................................36

II.6. Stabilirea strategiei de acţiune.............................................................37

II.7. Stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare................................37

şi operaţionalizarea acestora.......................................................................37

Obiectivele calitative....................................................................................................................................37

Obiectivele cantitative..................................................................................................................................38

II.8. Precizarea sloganului............................................................................38

II.9. Focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte indusă - Axa campaniei........39

II.10. Stabilirea mesajelor............................................................................39

II.11. Proiectarea planului pe obiective operaţionale.....................................39

II.12. Proiectarea calendarului campaniei.....................................................42

II.13. Proiectarea planului media..................................................................46

II. 13. 1. Machete în publicaţiile centrale....................................................................................................46

II. 13. .2. Machetele publicţii locale............................................................................................................47

II.14. Stabilirea bugetului............................................................................48

II.14. Stabilirea echipei de campanie cu descrierea exactă a sarcinilor fiecărui

membru......................................................................................................48

II.15. Precizarea tipului şi modalităţilor de evaluare......................................49

CONCLUZII........................................................................................................................................................51

BIBLIOGRAFIE:................................................................................................................................................53

ANEXA 1: TABEL NOMIVAL CU ACTIVITĂŢILE DE RELAŢII PUBLICE CE VOR FI

DESFĂŞURATE PE PRRIOADA CAMPANIEI (ÎN ORDINE CRONOLOGICĂ)....................................54

ANEXA 2: GRAFICUL GANT AL ACŢIUNILOR CAMPANIEI PE SĂPTĂMÂNI...........59

ANEXA 3: BUGETUL DETALIAT PE O SINGURĂ ACTIVITATE DE PR....................61

ANEXA 4: CENTRALIZAREA CHELTUIELILOR PENTRU BUGETUL CAMPANIEI....................................62

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

4



INTRODUCERE

România anului 2012 se află într-un context economic, politic şi social marcat de o criză

financiară resimţită la nivel mondial, dar cu atât mai puternic de către statele membre ale

Uniunii Europene, ce beneficiază de o deschidere şi interdependenţă din ce în ce mai mare a

pieţei muncii, bunurilor şi serviciilor.

Mediul extern organizaţiilor acţionează asupra mijloacelor financiare în sensul reducerii

acestora (cheltuieli, investiţii etc.). Chiar şi pentru nespecialişti, este evidentă diminuarea

bugetelor investite de companii în mijloacele de promovare a imaginii acestora sau a

produselor/ seviciilor oferite, spre exemplu numărul reclamelor media este într-o scădere

simţitoare. Totuşi, sunt din ce în ce mai frecvente campaniile de responsabilitate socială

(CSR – corporate social responsibility) demarate de organizaţii din cele mai diverse domenii

de activitate.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5



Marketingul reprezintă motorul care propulsează o companie pe o piață afectată de criza

finaciară, accenutul fiind pus in acest context pe promovare. Atunci cand se reduc drastic

bugetele alocate reclamei şi publicităţii, mai ales în cazul companiilor care oferă servicii

B2B, se păstrează aceleaşi bugete sau chiar se investesc sume mai mari în strategiile de relaţii

publice şi comunicare, deoarece imaginea proprie este vitală pentru organizaţii, mai ales într-

o perioadă de criză (restructurări, şomaj tehnic etc.). Acum mai mult ca niciodată trebuie ca

organizaţiile să comunice eficient şi strategic, să îşi reducă vulnerabilitatea într-o lume tot

mai turbulentă (Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, 2000, p. 10)

iar în întâmpinarea acestei nevoi vin chiar relaţiile publice, pentru a gestina imaginea

organizaţiilor, poces care nu poate să funcţioneze fără a se baza pe monitorizare şi cercetare.

Odată cu dezvoltarea ariei comunicării şi relaţiilor publice în România, monitorizarea mass-

media şi-a câştigat statutul de serviciu absolut necesar oricărei organizaţii responsabile, care

are o strategie de comunicare şi deci de imagine şi poziţionare pe piaţa bine definită.

Activitatea de monitorizare a presei a evoluat în strânsă legătură cu cerinţele pieţei (în

general a companiilor de comunicare şi relaţii publice şi a celor de consiliere de imagine)

astfel încât, în decursul ultimilor 15 ani, specializarea a devenit o necesitate. Aici intervine

diferenţa dintre compartimentele de monitorizare a presei din cadrul agenţiilor de relaţii

publice sau a marilor companii (care au sarcina de pură colectare a materialelor jurnalistice

care se integrează în sfera proprie de interes) şi companiile specializate în monitorizarea

presei şi a serviciilor conexe de traduceri, analiză şi cercetare, mai elaborate, a căror

beneficiari sunt agenţiile de PR, de consiliere şi companiile (care au sarcina de a întâmpina

nevoile informaţionale ale beneficiarilor, de sintetizare şi analizare a acoperirii media a unui

subiect de interes pentru beneficiar, atât din punct de vedere cantitativ cât şi - foarte

important - din punct de vedere calitativ).

Practic vorbim despre o externalizare a monitorizării de presă şi a serviciilor conexe, prestate

în acest caz de către companii sepcializate (provideri). Externalizarea are loc datorită

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

6



imposibilitatii de a realiza eficient si eficace această activitate în interiorul propriei

organizaţii. Dar tocmai pentru a-şi demonstra eficienţa şi eficacitatea, externalizarea

monitorizării de presă implică o foarte bună comunicare între prestatorul de servicii şi

beneficiar, cel dintâi fiind străin de nevoile informaţionale ale celui din urmă.

Organizaţiile din România sunt din ce în ce mai specializate, ceea ce duce la o creştere

deosebită a interaţiunilor dintre ele. Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi

mai complexe, cu atât situaţia lor depinde de conexiunile pe care le realizează între ele,

imaginea despre organizaţie determină mai mult performanţele acesteia, astfel încât

preocupările pentru gestionarea imaginiidevin tot mai sistemtice (Chiciudean, p. 203).

Foarte interesant este faptul că deşi companiile specializate în monitorizare şi cercetare

media servesc nevoile agenţiilor de relaţii publice, punând la dispoziţia acestora atât materia

primă cât şi analize detaliate de imagine pentru clienţii acestora, înseşi companiile de

monitorizare nu apelează, decât foarte rar, la sprijinul celor din urmă, pentru a-şi gestiona

propria imagine prin campanii de comunicare şi relaţii publice.

Lucrarea de faţă are ca scop trasarea unor linii directoare pentru proiectul unei campanii de

gestionare a imaginii companiei de monitorizare media care, în România, este liderul de piaţă

din ultimii șase ani, consecutiv. Ţinând cont de publicul deosebit de specializat al acestui tip

de companie şi de particularităţile comunicării prin marketing viral și cel al relațiilor ca tip de

comunicare practicat de către acesta, vom încerca să concepem o astfel de campanie de

consolidare a imaginii acestei companii.

Primul capitol este conceput ca bază teoretică pentru partea a doua a lucrării – studiul de caz

propriu-zis. Astfel, primul subcapitol al primei părţi defineşte şi încadrează conceptul de

imagine a unei organizaţii în problematica lucrării. Subcapitolul 1.2 tratează conceptul de

gestionare a imaginii unei organizaţii, prin descrierea tehnicilor, strategiilor şi procedurilor

de creare, elaborare şi evaluare a imaginii. Subcapitolul 2.3 prezintă succint principalele

tipuri de campanii de relaţii publice, structura unei astfel de campanii, cu accent pe campania

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

7



de consolidarea a reprezentării (imaginii) unei organizaţii, pentru ca în partea a doua a

lucrării să fie prezentată o astfel de campanie, urmărind structura prezentată anterior.

Capitolul I

GESTIONAREA IMAGINII UNEI ORGANIZAŢII.

CAMPANIA DE CONSOLIDARE A IMAGINII

I.1 IMAGINEA UNEI ORGANIZAŢII. CONCEPT

Imaginea organizaţiei este un complex informaţional realizat din emiterea şi

recepţionarea a două tipuri de mesaje: M1 (mesaje de gradul unu) - mesaje emise ca

urmare a funcţionării organizaţiei (reflectă comportamentul organizaţional pentru

îndeplinirea scopului) şi M2 (mesaje de gradul doi) - mesaje emise deliberat de către

structurile specializate în comunicare şi relaţii publice (reflectă comportamentul de

comunicare al organizaţiei) (Chiciudean şi Ţoneş, p. ).

Modelul operaţionalizat al imaginii (Figura 1) propus de Chiciudean şi Ţoneş are în vedere

compatibilitatea/ incompatibilitatea dintre mesaje de grad unu şi cele de grad doi.

Compatibilitatea dintre mesaje este fundamentală pentru coerenţa, claritatea şi viabilitatea

imaginii. Incompatibilitatea dintre mesaje determină contradicţii în percepţie, rezultînd o

imagine contradictorie, neclară, confuză. Compatibilitatea dintre mesaje poate fi asigurată

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

8



prin funcţiile mesajelor de gradul doi (M2); pentru că activitatea de relaţii publice trebuie să

fie permanent în concordanţă cu realitatea organizaţională.

Figura 1.1. MODELUL OPERAŢIONALIZAT AL IMAGINII

Sursa: Ion Chiciudean, suport electronic pentru videoconferinţă Gestionarea Crizelor de Imagine,

2008.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CO

MP

ATI

BIL

ITA

TE

IMA

GIN

EA

M1

M2

MANAGEMENT

COMUNICARE ŞI

RELAŢII PUBLICE

METODE DE

MANAGEMENT ŞI

MARKETING

METODE DE

COMUNICARE ŞI

RELAŢII PUBLICE

INCOMPATIBILITATE

9



Imaginea organizaţiei depinde de elementele ei de identitate: scopul general al organizaţiei

(„raţiunea constituirii şi existenţei acesteia”), ce trebuie corelat cu scopurile specifice

(obiectivele) şi scopurile individuale (ale membrilor organizaţiei) şi materializat în rezultate

practice finale pentru o imagine clară şi distinctă; obiectivele organizaţiei (operaţionalizarea

scopului general pe domenii de activitate pentru a se asigura asumarea responsabilă de către

şi acţiunea convergentă a membrilor organizaţiei pentru realizarea lor); structura

organizaţională (mărimea, ierarhia, numărul departamentelor, complexitatea activiţăţilor

organizaţiei ce determină conţinutul şi semnificaţia mesajelor rezultate din comportamentul

organizaţional, elementul de identitate); personalul (relaţiile dintre personal şi dintre fiecare

angajat şi structura organizaţiei precum şi calitatea profesionalizării şi socializării angajaţilor

sunt definitorii pentru organizaţie) şi cultura organizaţională (miturile şi credinţele,

simbolurile, ceremonialurileşi ritualurile, limbajul specific, valorile şi normele organizaţiei)

(Idem).

Imaginea companiei este determinata si în același timp perceputa diferit de fiecare din

componentele micromediului și macromediului.

I.2. Gestionarea imaginii unei companii.

Strategii, tehnici şi metode de gestionare

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să

cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care

indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și

schimbul de produse și servicii având o anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă

"arta și știința de a vinde".

Pentru ca un plan de marketing să aibă succes, combinația de cei patru "P" trebuie să reflecte

dorințele și nevoile consumatorilor din piața țintă. Încercarea de a convinge un segment de

piață să cumpere ceva ce nu își dorește este foarte costisitor și nu are prea mult succes.

Comercianții depind de cercetarea de piață, atât formal cât și informal, pentru a determina

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

10

http://ro.wikipedia.org/wiki/%C8%98tiin%C8%9Ba

http://ro.wikipedia.org/wiki/Arta

http://ro.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler



ceea ce consumatorii au nevoie și pentru ce ei sunt dispuși să plătească. Comercianții speră

ca acest proces să le ofere un avantaj competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru

foarte important care vine să completeze teoria 4P (produs, plasament, promovare și preț).

În cadrul unei organizații, marketingul este funcția de creare, comunicare și livrare către

clienți a valorii produsului de bază al companiei sprijinind, astfel, vânzarea. Marketingul are

o zonǎ de acțiune referitoare la produs și o zonǎ de acțiune referitoare la imagine.

Marketingul de imagine reprezintă acele activități care creează notorietatea produsului prin

brand sau marcă, folosind acțiuni de publicitate și PR.

Popular, "marketing" reprezintă promovarea produselor, mai ales publicitatea și brandingul.

McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit

universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.

Studiile de marketing au demonstrat că cei mai fideli cumpărători ai unui produs sau serviciu,

cei mai fideli clienţi ai unei organizaţii (op. cit.) nu pot diferenţia clar alegerea făcută de

opţiunile similare existente pe piaţă, concluzia fiind aceea că aceştia aleg să cumpere de fapt

imaginea produsului-serviciului sau a organizaţiei care le oferă. În acest context, cu cât

imaginea este mai bună cu atât poate duce la sporirea succesului în afaceri şi se va încerca

conservarea ei. Reversul medaliei, o imagine negativă, poate afecta grav succesul în afaceri

al organizaţiei, caz în care se va opta pentru o schimbare în bine a imaginii, a atitudinilor

consumatorilor faţă de aceasta (Chiciudean şi Ţoneş, p. 9-10).

Imaginea organizaţiilor trebuie deci gestionată iar gestionarea ei trebuie privită ca o funcţie a

conduceri organizaţiilor pentru a se asigura o funcţionare normală a acesteia, o reproducere a

organizaţiei în modalităţile care facilitează integrarea în mediul social, fiind evitate

disfuncţionalităţile de comunicare internă şi externă (Ibidem, p. 10).

Gestionarea imaginii organizaţiilor este prezentată ca „acţiunea normală, capabilă să

favorizeze funcţionarea prielnică a oamenilor, reproducerea socială în modalităţi care

să evite stările conflictuale şi disfuncţionalităţile de comunicare, în interiorul

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

11

http://ro.wikipedia.org/wiki/Brand

http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitatea



organizaţiilor sau în relaţiile dintre ele şi receptorii lor (oameni sau organizaţii)”

(Chiciudean, p. 191).

Practic, gestionarea imaginii unei organizaţii presupune ca specialiştii în comunicare şi relaţii

publice să îşi dirijeze eforturile în sensul constituirii, în mentalul individual şi colectiv al

publicurilor vizate, a unei imagini „adecvate” la obiectivele organizaţiei (Borţun, p. 182) prin

strategii şi tehnici de construire şi promovarea a acesteia. Evaluarea ulterioară a imaginilor

sociale ale organizaţiei este de o importanţă crucială, reprezintând o proba la care întreaga

muncă de construirea şi promovarea este supusă. Dar măcar la fel de imprtant este rolul pe

care evaluarea imaginilor îl joacă atunci când se doreşte o consolidare a imaginii unei

organizaţii, oferind totodată baza pentru strategiile şi tehnicile de construire şi promovare

ulterioare, punctul de plecare.

Gestinara imaginii se concretizează deci în activităţi distincte cu fiecare „partener”,

diferenţiate în funcţie de imaginea fiecăruia despre organizaţie. Scopul este de a stabili

măsuri de conservare sau modificare, în funcţie de caz, a imaginii. Obiectivu principal

este acela de a stabili şi menţine relaţii în interesul organizaţieie şi al partenerilor, fără

a afecta funcţionarea organizaţiei.

I.3. Campania de Consolidare a imaginii unei companii. Concept.

Pentru a supravieţui în mediul concurenţial şi a–şi vinde produsele , pentru a se face acceptată şi

apreciată, pentru a-si conserva imaginea publică, organizaţia trebuie să comunice. „O reputaţie se

construieşte, se câştigă, se dezvoltă şi se pierde. Imaginea unei organizaţii, notorietatea acesteie,

nu pot fi lăsate la cheremul fanteziei sau intereselor altora, ci trebuie supravegheate, protejate şi

întărite”. Aici intervin specialiştii în comunicare şi relaţii publice pentru a pune în valoare o „cea

mai bună imagine posibilă în ochii publicului” (Degenais, p. 25).

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

12



Campania de relaţii publice este definită ca „totalitatea operaţiilor coordonate de

comunicare derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, pentru

îndeplinirea unor scopuri şi obiective ale organizaţiilor în raport cu anumite ţimte ale

comunicării” (Bernard Degenais, p. 1).

Campania de consolidarea a imaginii unei companii este tipul de campanie de maxim

interes pentru noi, făcând apel la toate elementele de gestionare a imaginii sociale a

organizaţiei, la care ne-am referit pe parcursul lucrării.

Scopul acestei campanii este de a consolida imaginea pozitivă pe care segmentele de

public ce manifestă un real interes pentru funcţionarea organizaţiei o au despre organizaţie.

Relaţiile publice îşi îndeplinesc astfel rolul de a asigura o comunicare, planificată şi

deliberată pentru a obţine încredere, simpatie, sprijin, pe temeiul unei imagini reciproc

satisfăcătoare.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

13



Capitolul II

DESCRIEREA COMPANIEI ANALIZATE

Media Image Group

II. 1. Media Image Group. Prezentare succintă.

Media Image Group este o societate cu răspundere limitată cu sediul în București. Există un

număr de cinci acționari dintre care patru au cote egale, a câte 24,05% din companie iar cel

de-al cincilea deține doua procente.

Compania operează în domeniul monitorizării şi cercetării media. Compania este 100%

românească, a apărut pe piaţă în urmă cu zece ani şi îşi defăşoară activitatea la nivel naţional

prin intermediul unui sediu central aflat în capitală, cu ajutorul a 40 de colaboratori – câte

unul în fiecare reşedinţă de judeţ din România. Media Image Group este la ora actuală lider

de piaţă (deține circa 40% din clienții de pe piață), fiind o organizaţie sănătoasă din punct de

vedere financiar şi demnă de încredere, cu un portofoliu de 423 de clienţi (fime mari şi medii,

agenţii de PR şi consiliere de imagine).

Serviciile principale oferite de companie sunt:

1. Monitorizare media centrala si regionala: presă scrisă, radio şi TV – aproximativ 80%

din activitatea companiei și generează aproximativ 65% din veniturile acesteia;

2. Monitorizare media on- line (siteuri, bloguri şi forumuri de specialitate) – reprezintă

aproximativ 10% din activitatea companiei;

3. Analiza si cercetare de media / a acoperirii media / a imaginii in media / a bugetelor

de publicitate / a mediaplanului comparativ – reprezintă aproximativ 10% din

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

14



activitatea zilnică a angajaților dar reprezinta aproximativ 30% din veniturile

companiei, fiind produsele cele mai complexe și mai scumpe;

4. Arhivare si stocare electronica, pe aplicatii WEB cu motor de cautare, a rapoartelor

de monitorizare impreuna cu materialele originale.

Media Image Group numără 83 de angajaţi şi 40 de colaboratori (câte unul în fiecare

reşedinţă de judeţ din România).

Din cei 83 de angajați, 70 au studii superioare și doar 13 au absolvit doar liceul (5 scanori, 2

șoferi, 2 secretare, 2 .

Figura 1.1. Organigrama Media Image Group

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

15

DIRECTOR GENERALDIRECTOR GENERAL

DIRECTOR

MARKETING,

COMUNICARE

și VÂNZĂRI

DIRECTOR

MARKETING,

COMUNICARE

și VÂNZĂRI

DIRECTOR

FINANCIAR

DIRECTOR

FINANCIAR

DIRECTOR

PRODUCȚIE

PRINT

CENTRALĂ

(presă scrisă

București)

DIRECTOR

PRODUCȚIE

PRINT

CENTRALĂ

(presă scrisă

București)

DIRECTOR

PRODUCȚIE

RADIO - TV

DIRECTOR

PRODUCȚIE

RADIO - TV

DIRECTOR

PRODUCȚIE

ON-LINE

DIRECTOR

PRODUCȚIE

ON-LINE

DIRECTOR

PRODUCȚIE

ANALIZE

MEDIA

DIRECTOR

PRODUCȚIE

ANALIZE

MEDIA

Șef dep.

Vânzări

Șef dep.

Vânzări

Șef dep.

Client

Service

Șef dep.

Client

Service

Șef

tură

ZI

Șef

tură

ZI

DIRECTOR

PRODUCȚIE

PRINT

LOCALĂ

(presă scrisă

provincie)

DIRECTOR

PRODUCȚIE

PRINT

LOCALĂ

(presă scrisă

provincie)

Șef

tură

noap

-te

Șef

tură

noap

-te

Dep.

Vânzări:

5 angajați

Dep.

Client

Service:

3 angajați

Print

Central –

tură zi:

12

angajați

Print

Central –

tură

noapte:

12

angajați

Radio –

TV:

7 angajați

Print

Local:

40

angajați

On-line:

7 angajați

Analize

media:

5 angajați

Dep.

Financiar:

3 angajați

Șef dep.

Client

Service

Șef dep.

Client

Service



Serviciul conex oferit este reprezentat de Client Service care a apărut ca serviciu de sine

stătător ca urmare a studierii nevoilor reale a clienţilor, datorită dorinţei de eficienţizare a

serviciilor şi produselor oferite acestora şi de maximizare a satisfacţiei lor.

II. 2. Definirea exactă a tipului de campanie

ce trebuie desfăşurată pentru MIG

Considerăm că pentru a răspunde nevoilor reale ale MEDIA IMAGE – de menţinere, evoluţie

şi creştere a companiei în contextul socio-cultural, economic şi politic actual – o campanie de

consolidare a imaginii companiei este cea mai potrivită.

Imaginea companiei în faţa publicurilor ei ţintă denotă o bună reputaţie. Conform analizei

realizate de către specialişti (cercetători), imaginilor generate Media Image Group sunt

pozitive şi compatibile cu autoimaginea acesteia. Publicurile ţintă ale MIG sunt specializate,

o descriere a lor regăsindu-se în cadrul acestui studiu de caz.

Este foarte interesant faptul că până în anul 2008, Media Image Group şi-a gestionat

imaginea prin intermediul marketingului relațiilor: reprezentanţii companiei, ca lideri de

opinie pe piaţa de comunicare şi relaţii publie din România care au transmis mesajele

companiei cu fiecare ocazie posibilă (clienţilor potenţiali sau actuali, furnizorilor,

partenerilor dar şi potenţialilor angajaţi etc.). Strategia acestora reprezintă marketing viral

(Miron Mateescu, directorul de marketing MIG).

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

16



„Conform Asociatiei Americane de Marketing, marketingul viral reprezinta un fenomen care

inlesneşte si incurajează oamenii sa transmită mai departe un mesaj de marketing. A fost

denumit viral datorită numărului mare de persoane expuse unui mesaj care imită perfect

procesul transmiterii unui virus de la o persoană la cealaltă” (Wikipedia).

Totuşi, un departament specializat în comunicare şi relaţii publice nu există . Vom pleca de la

premisa că acesta a fost inaugurat de curând pentru a putea concepe desfăşurarea acţiunilor

strategice de comunicare şi relaţii publice ce au ca scop gestionarea imaginii favorabile pe

care compania o are pe piaţă.

Am încercat astfel să concep o campanie de consolidare a imaginii Media Image Group,

integrând strategia actuală de marketing viral. Consider că „noutatea” ar consta strict în

faptul că o organizaţie ce are ca funcţie principală oferirea de suport - rapoarte de

monitorizare, analize şi cercetare media - specialiştilor în comunicare şi relaţii publice (fie ei

liber profesionişti: consultanţi, reuniţi sau nu în agenţii sau în departamente specializate a

organizaţiilor-client) apelează la funcţia principală a principalilor lor beneficiari- specialiştii

în relaţii publice pentru o campanie de consolidarea a imaginii pozitive a MIG, în contextul

actualei crize economice mondiale.

II. 3. Scopul campaniei (definirea problemei de solutionat in cadrul

companiei analizate)

Problema de soluţionat are la bază, aşa cum am menţionat anterior, contextul crizei

economice mondiale ale cărei efecte se resimt puternic pe piaţa monitorizării de presă din

ţara noastră, ai cărei principali clienţi sunt corporaţiile multinaţionale şi agenţiile de relaţii

publice şi consiliere, la care se adaugă o creştere a concurenţei – neloiale, prin practicarea

preţurilor de dumping.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

17



Astfel, campania propusă are ca scop creşterea notorietăţii companiei şi a numărului de

clienţi pentru a asigura menţinerea în top a acesteia şi continuarea dezvoltării în funcţie de

necesităţile şi schimbările actuale de pe piaţa din România.

II. 4. Descrierea publicului ţintă. Definirea publicului ţintă.

Publicul ţintă primar al Media Image Group este reprezentat de comunicare si PR din

Romania (departamente de Corporate Affairs, Communicare, PR, agenţii specializate).

Printre caracteristicile principale ale acestei comunităţi putem enumera: vârsta cuprinsă între

25 si 40 de ani, preponderenţa persoanelor de sex feminin, veniturile medii şi mari,

cunoaşterea a cel puţin două limbi străine. Publicul ţintă are la baza, în majoritatea cazurilor,

facultăţi de jurnalism, comunicare şi PR sau filologie. O altă caracteristică foarte importantă

pentru campania ce va fi desfăşurată este faptul că aceste persoane utilizează masiv Internet-

ul si e-mail-ul.

Mai exact, publicul ţintă primar al Media Image Group este compus, în principal, din:

directori de PR,

directori de marketing,

directori generali (executivi),

purtători de cuvânt,

consilieri de imagine ai companiilor sau instituţiilor care prezintă una sau mai

multe dintre următoarele caracteristici:

a) sunt producători sau distribuitori de produse de larg consum (companii business-to-

people), al căror coeficient de imagine în media este direct proporţional cu nivelul vânzărilor

- ex. Companii din diverese industrii producătoare: Unilever, Coca-Cola, Tuborg, L’Oreal

etc.

b) sunt investitori străini pentru care România reprezintă o piaţă complet nouă - ex. Foreign

Investors' Council, Dalkia, PCC.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

18



c) sunt mari consumatori de publicitate - ex. companiile de telecomunicaţii: Orange,

Cosmote etc.

d) îşi studiază foarte atent concurenţa (fac parte dintr-un segment de piaţă pe care concurenţa

este foarte puternică) - ex. băncile şi instituţiile financiare: Raiffeisen, BT, BRD, Kiwi

Finance etc.

e) sunt implicaţi în scandaluri de presă, sau sunt vânaţi de către mass-media - ex. Roşia

Montană Gold Corporation

f) îşi urmăresc foarte atent imaginea în scopuri electorale, sau studiază bugetele aruncate in

joc de către partidele politice - ex. politicieni, ministere, partide politice, fundaţii etc.

e) beneficiaza de fonduri PHARE pentru studiul media în România - ex Freedom House.

g) urmăresc atent penetrabilitatea şi impactul asupra opiniei publice a deciziilor executive ale

propriei institutii - ex. ministerele.

h) activează pe o piaţă unde informaţia înseamnă bani – ex. bursele: BVB, Bursa Sibiu.

Publicul ţintă secundar este reprezentat de studenţii care urmează cursuri postuniversitare de

pregătire în domeniul relaţiilor publice şi comunicării.

Această campanie de relaţii publice îşi propune să crească numărul celor ce recunosc numele

companiei şi îl atribuie elementelor ei esenţiale şi să mărească numărul de clienţi.

II. 5. Analiza situaţiei imagologice concretizată în sinteze. Diagnostic SWOT.

Istorie şi background

Odată cu dezvoltarea ariei comunicării şi relaţiilor publice în România, monitorizarea mass-

media şi-a câştigat statutul de serviciu absolut necesar oricărei organizaţii responsabile, care

are o strategie de comunicare, de imagine şi poziţionare pe piaţa, bine definită.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

19



Activitatea de monitorizare a presei a evoluat în strânsă legătură cu cerinţele pieţei astfel

încât, în decursul ultimilor 15 ani, specializarea a devenit o necesitate. Dificultatea sau chiar

imposibilitatea de a realiza eficient si eficace activitatea de monitorizare şi cercetare media în

interiorul propriei organizaţii au condus companiile şi agenţiile de PR şi consiliere spre

externalizarea monitorizării de presă şi a serviciilor conexe, prestate astfel de către companii

specializate (provideri).

Media Image Group a luat fiinţă în 1999. De atunci activitatea acesteia s-a extins de la simpla

urmărire, colectare şi analizarea cantitativă a materialelor apărute despre un anumit subiect

(de interes pentru beneficiar) în presa scrisă centrală şi locală; până la colectarea, sintetizarea

şi analizarea materialele mass-media, atât din din presa scrisă (centrală şi locală: ziare,

reviste etc.) cât şi din radio, TV (grupaje de ştiri, emisiuni, reclame) şi mediul on-line

(siteuri, bloguri şi forumuri de specialitate), pentru definirea imaginii şi poziţionării

beneficiarului. Domeniul de activitate este în prezent definit ca „monitorizare şi cercetare

media”.

Înfiinţarea MIG în momentul în care monitorizarea de presă din România era la început a

favorizat creşterea acesteia odată cu piaţa şi impunerea companiei în cel mai scurt timp ca cel

mai flexibil si inovativ furnizor de servicii de monitorizare media din Romania. Din 2006

Media Image Group ocupa poziţia de lider de piata, atât din punctul de vedere al portofoliului

de clienţi, cât şi în ceea ce priveşte paleta completa de produse şi servicii de monitorizare şi

cercetare media, de cea mai bună calitate, inovative, constant îmbunătăţite şi cu posibilitatea

de a răspunde exact cerinţelor fiecărui client în parte. Media Image Group este singura

companie de profil din România care oferă un produs de monitorizare jurnalistica complet

din punctul de vedere al ariei de acoperire media (un produs care implica, in paralel,

monitorizarea presei centrale, a presei locale, tuturor canalelor radio/TV centrale şi celor mai

importante 300 de canale media on-line). La acestea se adaugă un produs premium, unic pe

piaţa din România – acela de analiză media. Toate acestea au reprezentat nucleul strategiei de

gestionare a imaginii Media Image Group, ea fiind totodată o companie stabilă din punct de

vedere financiar şi demnă de încredere.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

20



Media Image Group îşi propune deci să joace un rol central în monitorizarea şi cercetarea

media la cele mai înalte standarde, oferind şi servicii şi produse unice pe piaţa din România.

Ea îşi va continua dezvoltarea şi în 2009, când cele mai noi produse ale firmei: rapoartele de

monitorizare on-line şi analiza media, vor suferi îmbunătăţiri.

Factori interni:

Compania numără 83 de angajaţi şi 40 de colaboratori (câte unul în fiecare reşedinţă de judeţ

din România). Cultura internă a organizaţiei permite o comunicare foarte bună atât pe

orizontală cât şi pe verticală iar comunicarea formală şi cea informală au un grad ridicat,

susţinîndu-se reciproc. Este o regulă nescrisă ca fiecare angajat să beneficieze de suport,

înţelegere şi un cadru de lucru primitor format din oameni tineri, dinamici şi dornici să

acumuleze cunoştinţe noi (fapt deosebit de important deoarece specializarea unor angajaţi

deja familiarizaţi cu produsele şi serviciile organizaţiei creşte eficienţa şi eficacitatea

activităţii acesteia). Media Image a făcut o tradiţie din organizarea anuală a petrecerilor la

care sunt invitaţi şi colaboratorii din toată ţara, astfel încât să existe sentimentul de integrare

intr-o „mare familie”.

Factori externi:

La nivel macro social trebuie avute în vedere schimbările economice, ecologice, socio-

culturale şi tehnologice, acestea au fost descoperite şi anaizate prin intermediul analizei

PEST.

Din punct de vedere economic, pe termen scurt şi mediu se vor resimţi efectele crizei pe care

o traversează acum piaţa la nivel global. Aceasta se traduce prin reducerea bugetelor alocate

de companii pentru publicitate şi reclamă şi/sau marketing care influenţează compania avută

în discuţie în mod direct: principalii clienţi doresc reducerea cheltuielilor cu produsele

premium oferite de aceasta iar concurenţa apelează la preţuri de dumping, preferând să iasă

în pierdere. Pe de altă parte, atunci cand se reduc drastic bugetele alocate marketingului şi

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

21



publicităţii, se păstrează aceleaşi bugete sau chiar se investesc sume mai mari în strategiile de

relaţii publice şi comunicare , deoarece imaginea proprie este vitală pentru organizaţii, mai

ales într-o perioadă de criză (restructurări, şomaj tehnic etc.). Acum mai mult ca niciodată

trebuie ca organizaţiile să comunice eficient şi strategic iar în întâmpinarea acestei nevoi vin

chiar relaţiile publice, care nu pot funcţiona fără monitorizare şi chiar cercetare. În opinia

noastră, nu există pericolul reorientării companiilor către monitorizarea in-house datorită

faptului că restrângerea activităţii acestora duce automat la păstrarea strict a personalului

imperios necesar, care fiind acum puţin nu poate să facă faţă unui volum şi mai mare de

subiecte şi canale ce trebuie monitorizate în permanenţă.

Există astfel şi un avantaj al crizei financiare pe termen mediu-lung, acela că o creştere a

numărului de clienţi în acestă perioadă va duce la o dezvoltare şi o creştere cu atât mai mare

în momentul în care criza va trece. Contractele noi se vor adăuga celor din urmă iar sumele

încasate vor fi cu atât mai mari cu cât cerinţele pieţei pentru cercetare (produsele premium)

vor reintra într-un firesc al lucrurilor .

Din punct de vedere ecologic şi al responsabilităţii sociale (concept ce capătă o importanţă

din ce în ce mai mare în România anilor 2008-2009), companiile sunt analizate din prisma a

cât de ecologice sunt ele şi produsele şi/sau serviciile oferite. Din acest punct de vedere,

Media Image este în avantaj deoarece produsele şi serviciile oferite sunt electronice, nu pe

suport fizic (hârtie), compania manifestând o reală grijă pentru mediu. Relaţia dintre aceasta

şi clienţi este menţinută prin intermediul internetului (e-mailuri, pagina comapaniei, baza de

date on-line, prezentări făcute electronic pe laptop etc) iar mesajele publicitare sunt transmise

tot pe suporturi electronice astfel încât, fiecare e-mail şi raport trimis de către fiecare angajat

al companiei conţine automat în încheiere o rugaminte adresată cititorului: aceea de a lua în

calcul mediul înconjurător în momentul în care doreşte să imprime respectivul material.

Cultura socială reprezintă un domeniu cu o importanţă deosebită pentru strategia aleasă

pentru campanie, ce se va modula după caracteristicile mai multor segmente ale publicului

ţinta: 1. cei care frecventează cluburi selecte, exclusiviste şi participă la dineuri de afaceri,

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

22



conferinţe etc. 2. cei care citesc publicaţii financiar-economice / de limba străină, 3. cei ce

folosesc foarte mult Internet-ul si e-mailul.

Interpretările sociale şi felul în care vedem lumea se schimbă sunt într-o permanentă

schimbare. Accentul cade tot mai des pe percepţii, pe sentimente şi pe simţuri în loc de

experienţă iar produsele şi serviciile trebuie să satisfacă nevoile din ce în ce mai

personalizate. Înfiinţarea serviciului de Client Service a Media Image Group a avut la bază

tocmai necesitatea satisfacerii acestor nevoi.

Astfel, evoluţia tehnologică jocă şi ea un rol foarte important pentru Media Image, investiţiile

în tehnologia IT de ultimă generaţie fiind foarte mari. Internetul reprezintă cea mai eficientă

cale de comunicare pentru companie, fie că este vorba despre livrarea materialelor, de

contactul permanent, negociere contractelor etc.

Analizele efectuate arată o creştere continuă a cotei de piaţă a companiei în următorii zece

ani, cu circa 2,7%, (compania aflându-se deja în etapa de maturitate a afacerii). Dată fiind

acoperirea media foarte vasta, investiţiile în tehnologie, software, precum şi investiţiile în

departamente de verificare şi controlul calităţii, produsele Media Image Group sunt implicit

mai scumpe decât produse aproximativ similare oferite de competitorii săi. Concurenţa poate

reprezenta deci o problemă din punct de vedere al preţurilor, cu atât mai mult cu cât criza

financiară a detreminat practicarea preţurilor de dumping. La ora actuală, pe piaţa din

România există un singur concurent principal, restul firmelor fiind de mărime mult mai mică

şi oferind o gamă de produse redusă, de o calitate inferioară. Clienţii companiilor ce practică

respectivele preţuri de dumping trebuie convinşi că Media Image este cea care într-adevăr

ofera „informaţia la cheie” prin produsele şi serviciile complete şi de o calitate excepţională.

Analiza comunicaţională

Comunicarea internă se desfăşoară atât pe cale formală cât şi informală, cele două se sprijină

reciproc, ducând la o comunicare eficientă. Comunicarea pe verticală este atât de sus în jos

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

23



cât şi de jos în sus, realizeazându-se prin dialogul deschis cu şefii dar şi prin înştiinţări

oficiale.

Comunicarea externă se realizează în principal prin intermediul internetului – paginia de

internet a organizaţiei, care facilitează accesul direct a clienţilor la baza de date, schimburi de

e-mailuri cu toţi clienţii (actuali şi potenţiali), dar şi prin intermediul telefoniei mobile, al

întâlnirilor de vânzări sau consultări faţă în faţă şi marketing direct: prezenţa la diverse

conferinţe, workshop-uri, seminarii de specialitate (aşa numitul marketing viral care a

contribuit imens la selecţia „naturală” a reprezentanţilor companiei şi imaginea ei). De

asemenea în ziarele centrale şi locale precum şi pe site-urile de ştiri şi forumurile de

specialitate au apărut şi apar articole despre activitatea Media Image Group, despre noile

servicii şi produse oferite de aceasta şi interviuri cu persoanele cheie din organizaţie. Pe

grupurile de discuţii ale specialiştilor de relaţii publice, marketing şi comunicare

reprezentanţii organizaţie işi exprimă constant părerile. Există două publicaţii de specialitate

(una săptămânală şi alta lunară) în care apar număr de număr articole despre datele relevate

din studiile, cercetările şi analizele efectuate de Media Image Group.

Analiza SWOT

Punctele tari:

1. Aria de acoperire –singura companie de profil din România care oferă un produs de

monitorizare jurnalistică complet din punctul de vedere al ariei de acoperire media;

2. Produse inovative şi continuu îmbunătăţite –produse şi servicii noi pe piaţa din

România (analiza Media Touch, prima solutie profesionista de evaluare calitativă pentru

activitatea de PR din România şi monitorizarea online printr-un software de ultimă

generaţie);

3. Produse ce nu afectează mediul –au format electronic şi sunt însoţite de mesajul de

atenţionare cu privire la imprimarea materialelor iar materia primă (ziare şi reviste) este

scanată şi apoi reciclată;

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

24



4. Capacitatea de sintetizare – compania poate sintetiza cu succes o cantitate mare de

informaţie astfel încât aceasta să fie cât mai accesibilă clientului în cel mai scurt timp.

5. Capacitatea de procesare si stocare –este singura companie de profil din

România care oferă, automat, în cazul monitorizării jurnalistice radio/TV, inregistrările

ştirilor în format electronic (*.mp3, *.avi), punând în paralel la dispoziţia clientului, o bază

de date on-line pe ultimii 7 ani..

6. Flexibilitatea echipei – o echipa tânără, dinamică, care poate personaliza în cel mai scurt

timp un raport de monitorizare a.î. acesta să se potriveasca până în cele mai mici detalii

cererilor fiecărui client

7. Marja de eroare –garantează maximum 1% marjă de eroare pentru toate produsele sale

de monitorizare media scrisă, radio şi TV, ceea ce asigură un foarte mare grad de acurateţe.

8. Menţinerea şi urmărirea comunicării constante cu clienţii – o echipă dedicată de client

service care înregistrează, soluţionează şi urmăreşte îndeaproape toate solicitările clienţilor

pentru a facilita o comunicare eficientă şi eficace cu aceşti şi o îmbunătăţire reală a

produselor şi serviciilor companiei.

Punctele slabe:

1. Produse mai scumpe – dată fiind acoperirea media foarte vastă, investiţiile in

tehnologie, software, precum si investiţiile în departamente de verificare si controlul calităţii,

produsele Media Image Group sunt implicit mai scumpe decât produse aproximativ similare

oferite de competitori.

Oportunităţi:

1. Piata de PR este în puternică dezvoltare,

2. Imaginea unei companii sau a unui brand conteaza din ce in ce mai mult,

3. Se aloca bugete din ce in ce mai mari pentru aceste aspecte,

4. În contextul actualei crize financiare, bugetele pentru PR şi comunicare nu vor fi afectate,

cu atât mai mult cu cât relaţiile publice rămân să susţină imaginea companiei în condiţiile în

care investiţiile în publicitate şi reclamă sunt mult reduse.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

25



Ameninţări:

1. Criza financiară care afectează bugetele companiilor, care vor reduce cheltuielile cu cercetarea

media (cele mai scumpe produse ale Media Image Group).

2. Lansarea pe piataţă a unor produse similare celor noi concepute de Media Image Group de

către companiile concurente.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

26



II.6. Stabilirea strategiei de acţiune

Strategia de acţiune pe care o considerăm oportună este aceea bazată pe Puncte tari –

Oportunităţi (S-O: strenghts-opportunities). Opţinea nostră se bazează pe faptul că Media Image

Group lucrează deja la înlăturarea punctelor slabe iar ameninţările sunt independente de

companie. De asemenea, impactul şi ponderea punctelor tari şi a oportunităţilor sunt cu mult mai

mari, astfel încât strategia aleasă trebuie să acţioneze în sensul creşterii şi evidenţierii importanţei

acestora.

Această strategie se va baza pe activităţi de diseminare a informaţiei, pe organizarea de

seminarii şi participarea la evenimente şi pe activităţi organizaţionale. Strategia se va

desfăşura pe o perioadă de 8 luni ( 12 ianuarie – 08 mai 2009 şi 10 august – 11 decembrie

2009) şi se va adresa unui număr mare de persoane din comunitatea de comunicare şi PR din

România, cât de des este posibil.

II. 7. Stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare

şi operaţionalizarea acestora.

Propunem ca obiectivele de îndeplinit în urma campaniei propuse să se împartă în

următoarele două catgorii: obiective calitative şi obiective cantitative.

Obiectivele calitative

Se referă la creşterea recunoaşterii numelui Media Image Group şi a ceea ce reprezintă el

(produsele şi serviciile oferite) pe piaţa de monitorizare şi cercetare media.

Aceasta presupune o creştere a recunoaşterii în rândul comunităţii de comunicare şi PR din

România nu doar în capitală ci şi (pentru început) în 5 oraşe foarte dezvoltate din punct de

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

27



vedere economic din din România (Braşov, Cluj, Iaşi, Ploieşti şi Timişoara),după cum

urmează:

1. În cazul companiilor, instituţiilor, asociaţiilor, organizaţiilor:

directori de PR: de la 82% în 2008 la 95% în 2009;

angajaţii din departamentele de PR: de la 85% în 2008 la 95% în 2009;

directori de marketing: de la 62% în 2008 la 75% în 2009;

directori generali (executivi): de la 53% în 2008 la 65% în 2009;

purtători de cuvânt: de la 40% în 2008 la 55% în 2009.

consilieri de imagine ai companiilor sau instituţiilor: de la 62% 2008 la 75%

în 2009.

2. În cazul agenţiilor specializate de PR, comunicare şi consiliere:

directori generali (executivi): de la 90% în 2008 la 98% în 2009;

angajaţii agenţiilor: de la 90 % în 2008 la 98% în 2009;

Se are în vedere comunicarea produselor şi serviciilor oferite precum şi caracteristicile

acestora : ce mai mare acoperire media, cea mai largă paletă de clienţi cu renume, cea mai

bună calitate, produse premium, cel mai bun raport preţ-calitate , seriozitate , flexibilitate,

dinamism şi inovaţie.

Obiectivele cantitative

Au în vedere:

- creşterea numărului de clienţi de la 423 în 2008 , la 500 în 2009, o creştere cu 77 de

clienţi;

- menţinerea preţurilor din 2008 (în condiţiile crizei economice şi devalorizării RON);

- creşterea cu 8 % a clienţilor de tip agenţii specializate , cu 14 % a celor de tip companie

prin acordarea unei mult mai mari importanţe ca până acum celor oraşelor Braşov, Cluj, Iaşi,

Ploieşti şi Timişoara, alese în urma unei analize ca fiind cele mai dezvoltate din punct de

vedere economic cu o cerere reală pentru serviciile de monitorizare şi cercetare media .

- încasări totale în 2009 de XXXXX euro.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

28



II. 8. Precizarea sloganului

Compania Media Image Group va folosi sloganul: „Media Image. Informaţia la cheie”.

Acesta apare din 1 ianuarie 2009 pe orice document al companiei, cărţile de vizită ale

angajaţilor, în mesajele electronice şi pe pagina de internet (care de altfel este poarta de acces

a tuturor clienţilor MIG către informaţiile şi rapoartele lor personalizate). Sloganul

„informaţia la cheie” va fi prezent pe machetele de presă şi bannerele Media Image Group

alături de sigla companiei.

II. 9. Focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte indusă - Axa campaniei

Scopul campaniei noastre este de a fortifica imaginea companiei şi de a face numele său,

produsele şi serviciile oferite cât mai cunoscute , ceea ce va duce implicit şi la creşterea

numărului de clienţi.

Reprezentarea (imaginea) ce se doreşte indusă clienţilor actuali şi potenţialilor este aceea a

celui mai flexibil şi mai inovativ furnizor de servicii de monitorizare media din

România, cu cea mai mare acoperire media şi cea mai largă paletă de clienţi de renume

internaţional. Media Image Group trebuie percepută ca fiind o companie sănătoase din

punct de vedere financiar, proaspătă, cu o gândire modernă, cu viteză de reacţie mare,

orientată spre produse şi servicii de o calitate excepţională şi personalizate care să răspundă

cerinţele fiecărui client în parte.

Modalitatea prin care se va ajunge la o mai mare recunoaştere a numelui, a serviciilor, la o

percepţie apropiată de cea vizată, la o creştere a numărului de clienţi este o campanie de

consolidare a imaginii deja existente.

Aceasta se va realiza prin:

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

29



o mai bună vizibilitate în mass media,

organizarea de seminarii, workshop-uri şi conferinţe,

participarea la evenimentele de relaţii publice, comunicare şi marketing din ţară şi din

afară,

prin aderarea la FIBEP (Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Press ,

federaţie ce reuneşte companii de monitorizare şi analiză media din toată lumea),

o campanie de direct mailing (cu o confirmare telefonică de acceptare în prealabil)

vizând cu precătere cele 5 mari oraşe din România,

menţinerea preţurilor la un nivel egal cu cel din 2008.

Vor continua să apară articolele constante în publicaţiile de specialitate cu privire la

datele culese şi analizate de companie iar

Reprezentanţii organizaţiei vor continua să fie prezenţi pe forumurile on-line de

specialitate şi pe grupurile de discuţii on-line, profitând de orice asrfel de ocazie.

II. 10. Stabilirea mesajelor

Din sloganul companiei „Media Image. Informaţia la cheie” se desprinde o serie de mesaje:

oferirea unei palete largi de informaţii, sub forma unor produse şi servicii de cea mai bună

calitate, inovative şi personalizate pentru fiecare client în parte, care nu mai necesită modificări

ulterioare. Accesul la informaţia de interes pentru fiecare client este foarte uşor de procesat din

rapoarte şi de accesat, „la cheie”, direct din bazele de date puse la dispoziţia acestora.

II. 11. Proiectarea planului pe obiective operaţionale

Tipul

obiectivelor

Obiective de

relaţii publice

Acţiuni de relaţii publice şi metode de

implementare

Resurse Restricţii

Obiective

calitative

Creşterea

recunoaşterii

numelui, a

1.1.Întărirea rolului

reprezentantilor actuali al

companiei (directorul de vânzări,

1.1.Persoane calificate

şi specialişti în

domeniu;

-Existenţa

mai multor

persoane ca

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

30



produselor şi

serviciilor

definitorii ale

acesteia : 7 % a

clienţilor de tip

agenţii

specializate şi

cu 14 % a celor

de tip

companie ( cu

accent pe

Braşov, Cluj,

Iaşi, Ploieşti şi

Timişoara).

.

directorul de PR, directoeul de

marketing);

reprezen-

tanţi al

companiei;

-Un buget

total de

113 700

EUR;

-

Companiile

româneşti

din

celelalte

oraşe alese

sunt totuşi

mai greu de

convins cu

privire la

necesitatea

monitorizăr

ii şi

cercetării

media, faţă

de cele din

Bucureşti.

1.2.Desemnarea unui aşa numit

purtător de cuvânt în persoana

directorului de vânzări.

1.2.Credibilitatea şi

imaginea bună a

directorului de vânzări

şi a companiei

2. -Creşterea numărului de apariţii în

mass media (machete publicitare şi

articole de tip publicity; comunicate

de presă, bannere de reclamă pe site-

uri şi forumuri de specialitate.

2.Buget apariţii plătite

în mass media

= 40 000 EUR;

3. Organizarea de seminarii şi

conferinţe în Braşov, Cluj, Iaşi şi

Timişoara.

3. Buget conferinţe şi

seminarii= 20 000 EUR

4. Colaborarea cu BRAT în

organizarea unei sesiuni de seminarii

de o săptâmână pentru 5 masteranzi ai

facultăţilor de profil (jurnalism, relaţii

publice şi comunicare şi litere) care se

specializează în analiza media;

4. Buget sesiune

organizată în

colaborare cu BRAT =5

000 EUR

5. Organizarea unei Săptămâni a

Porţilor Deschise, în care specialiştii

din departamentele de PR şi agenţiile

de PR ale clienţilor să asiste

specialiştii Media Image Group la

5. Buget pentru

organizarea Săptămânii

Porţilor Deschise MIG

= 5 000 EUR

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

31

întocmirea analizelor media;

*1Buget producere

bannere = 2 000 EUR

6. Participarea ca parteneri şi/sau

sponsori, membrii ai juriului şi

susţinerea de workshop-uri în cadrul

evenimentelor de PR, comunicare şi

marketing organizate în România;

6. Buget participare:

Zilele BIZ, Olimpiadele

Comunicării, CSR, PR

Week

= de 30 000 EUR

7. Prezenţa în cadrul ARRP şi las

acţiunile desfăşurate de Asociaţie.

7.Buget de 200 de euro/

an/ membru ARRP.

8.Oferirea de materiale pentru

participanţii (studenţi) la toate

secţiunile din cadrul Olimpiadelor

Comunicării şi recrutarea celor mai

buni dintre aceştia;

8. Buget materiale

furnizate la

Olimpiadele

Comunicării

= 500 EUR

9. Aderarea la FIBEP şi susţinerea de

prezentări în cadrul acestei

comunităţi.

9. Buget aderarea la

Comunitate şi cheltuieli

conexe = 6 000 EUR;

10.Oferirea cadourilor de sărbători

sub forma unor colaje cu cele mai

importante articole apărute despre

fiecare din 423 – 500 clienţi

10. Buget cadouri /

colaje = 5 000 EUR

Obiective

cantitative

1.Creşterea

numărului de

clienţi de la

423 în 2008 , la

500 în 2009, o

creştere cu 77

de clienţi (în

principal din

cele 5 oraşe

- Creşterea recunoaşterii numelui şi

a produselor şi serviciilor MIG va

duce automat la creşterea

numărului de clienţi;

- Deplasări în ţară şi în Bucureşti

pentru un contact direct cu clienţii;

- Creşterea vitezei de reacţia a

departamentului de Client Service

- Compartiment de

Vânzări şi cel de relaţii

publice cu experienţă în

domeniu;

- Compartiment de

Client Service cu

-Necesi-

tatea

menţine-rii

preţu-rilor

din 2008 în

condiţii-le

creş-terii

preţurilor

la resursele

1 *Bannerele vor fi expuse în cadrul tuturoro evenimentelor la care compania va fi prezentă sau pe care le va

organiza.



menţionate);

2.Menţinerea

preţurilor la

nivelul celor

din 2008;

3.Încasări

totale în 2009

de XXXX

EUR.

pentru un răspuns cât mai prompt;

- Creşterea vitezei de reacţie a

departamentului Vânzări pentru

acordarea de oferte în timp util;

-Creşterea cu 20% a bazei de date cu

clienţi potenţiali;

- Creştere cererilor de oferte prin e-

mail cu 30%, ceea ce însemnaă o

sporire a volorii imaginii MIG şi o

diminuare a cheltuielilor de deplasare

şi de timp alocat întâlnirilor faţă în

faţă;

2. Menţinerea preţurilor din 2008

pentru a atrage clienţi.

- Idem 1, deoarece creşterea

numărului de clienţi permite

menţinerea preţurilor din 2008.

3. Idem 1

experienţă în domeniu;

- Compartiment de

Vânzări cu experienţă

în domeniu;

-Putere de lucru mare,

dinamism şi

flexibilitate;

-Experienţă în

domeniu;

-Mijloace tehnologice

adecvate;

-Capital suficient

pentru implementare;

principale:e

nergie

electrică,

carburant.

- doar 8

luni la

dispoziţie.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

33



II. 12. Proiectarea calendarului campaniei

Obiective de relaţii

publice

Acţiuni de relaţii publice şi metode de

implementare

Perioada

1. Creşterea

recunoaşterii

numelui, a

produselor şi

serviciilor

definitorii ale

acestuia : 7 % a

clienţilor de tip

agenţii specializate

şi cu 14 % a celor

de tip companie

( cu accent pe

Braşov, Cluj, Iaşi,

Ploieşti şi

Timişoara).

.

-.Întărirea rolului reprezentantilor actuali al

companiei (directorul de vânzări, directorul de

PR, directoeul de marketing);

- Desemnarea unui aşa numit purtător de

cuvânt în persoana directorului de vânzări.

-Creşterea numărului de apariţii plătite în

mass media :

1. Machete de presă

1.1. în presa centrală

Presa economica

Presa de specialitate

Reviste glossy şi presa mondena

1.2. în presa locala

- pe toată durata campaniei adică

cele 8 luni în care vânzările sunt

maxime

12 ian.- 08 mai 2009 şi

10 aug.-11 dec. 2009;

12 ian. 2009

Zilnice, săptămânale şi lunare, în

funcţie de publicaţie:

-12 ian. – 08 mai 2009;

- 10 aug. – 11 dec 2009,

- Braşov :16-23 februarie

- Cluj: 23 februarie- 2 martie;

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

34



2. Panouri publicitare luminoase care sunt

poziţionate pe oglinzile din faţa lavoarelor din

hotelurilor, barurilor, cafenelelor,

restaurantelor şi cluburilor frecventate de

publicul ţintă primar al campaniei;

3.Bannere on-line pe site-urile şi forumurile

de specialitate.

Zilelebiz, PR Week, Olimpiadele Comunicării

şi CSR România

4. Bannere în sălile de conferinţă şi cele de

seminarii la evenimentele la care compania

participă sau pe care compania le organizează.

- Ploieşti: 6-13 aprilie

- Iaşi 14-21 septembrie

- Timişoara: 5-12 oct.

Public ţintă al campaniei

frecventează restaurante, baruri,

cafenele şi cluburi de lux mai ales

în perioada

14 sept -15 nov. 2009,

Bannerele online vor fi afişate

începând din data în care vor fi

încheiate contractele cu aceştia şi

vor rămâne până la ediţiile

următoar. Cele fizice vorr fi expuse

pe perioada evenimentelor

Olimpiadele Comunicării 16 apr. –

16 mai;

PR Week: 30 sept- 3 oct ;

CSR România 20- 21 oct.;

Zilele BIZ: 20-24 nov.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

35



Apariţii în mass-media pentru:

-Organizarea de seminarii şi conferinţe în

Braşov (24 februarie),

Cluj (3 martie 2009)

Ploieşti (14 aprilie 2009)

Iaşi (22 septembrie 2009)

Timişoara. (13 octombrie)

- Colaborarea cu BRAT în organizarea unui

workshop de o săptâmână pentru 5 masteranzi

ai facultăţilor de profil (jurnalism, rlaţii

publice şi comunicare şi litere) care se

specializează în analiza media;

- Organizarea unei Săptămâni a Porţilor

Deschise, în care specialiştii din

-Reclame în publicaţiile locale

locale şi centrale 2009

- Braşov :16-23 februarie

- Cluj: 23 februarie- 2 martie;

- Ploieşti: 6-13 aprilie

- Iaşi 14-21 septembrie

- Timişoara: 5-12 oct.

După fiecare eveniment, vor apărea

articole în publicaţiile locale şi cele

centrale.

- Articole în media (inclusiv în

revistele studenţeşti, forumuri şi

grupuri de discuţie ale acestora)

despre workshop şi detalii alegerea

celor 5 masteranzi 1 mar. - 08 mai

2009 şi 14- 20 sept. 2009;

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

36



departamentele de PR şi agenţiile de PR ale

clienţilor să asiste specialiştii Media Image

Group la întocmirea analizelor media; 14- 19

noiembrie

Comunicat de presă despre - Aderarea la

Comunitatea Internaţională a Companiilor

din domeniul monitorizării şi Cercetării media

şi susţinerea de prezentări în cadrul acestei

comunităţi. 13-19 octombrie 2009.

- Articole de anunţare a

evenimentului şi invitaţia adresată

clienţilor: 2-14 noiembrie

- Articole despre cum decurge şi

cum a decurs evenimentul: 14-24

noiembrie.

- Articole de informare despre

aderarea MIG la FIBEP: 20-23 oct.

2009

2..Creşterea

numărului de clienţi

de la 423 în 2008 , la

500 în 2009, o

creştere cu 77 de

clienţi (în principal

din cele 5 oraşe

menţionate);

- Creşterea recunoaşterii numelui şi a

produselor şi serviciilor MIG va duce automat

la creşterea numărului de clienţi;

- Deplasări în ţară pentru un contact direct cu

clienţii în perioada conferinţelor şi

seminariilor


departamentului de Client Service pentru un

răspuns cât mai prompt;


departamentului Vânzări pentru acordarea de

oferte în timp oportun;

-Dublarea bazei de date conţinând emailuri

8 luni:

12 ian – 08 mai 2009 şi

10 aug – 11 dec. 2009.

-creşterea cu până la data 20% a

bazei de date cu clienţi până la

sfârşitul campaniei : 11 dec. 2009.

- până la sfârşitul campaniei : 11

dec. 2009

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

37



3..Menţinerea

preţurilor la nivelul

celor din 2008;

4.Încasări totale în

2009 de XXXXX

euro.

ale clienţilor ;

- Creştere cererilor de oferte prin e-mail cu

30%, ceea ce însemnă o sporire a volorii

imaginii MIG şi o diminuare a cheltuielilor de

deplasare şi de timp alocat întâlnirilor faţă în

faţă;

-Menţinerea preţurilor din 2008 pentru a

atrage clienţi.

- Idem 1, deoarece creşterea numărului de

clienţi permite menţinerea preţurilor din 2008.

- Idem 1. şi 2.

Gasirea de noi clienţi şi încheierea

de contracte cu aceştia până la data

de 11decembrie 2009.

12 luni de zile

din data de 12 Ian. 2009.

II. 13. Proiectarea planului media

Deoarece publicul ţintă stabilit este unul special, considerăm că reclama nu trebuie să ia

forma, aşa cum se întâmplă în cazul publicului larg, spoturilor TV sau radio. De aceea, planul

media este unul care vizează reclama prin:

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

38



II. 13. 1. Machete în publicaţiile centrale

prezintă produsele, serviciile, sigla şi sloganul MIG vor apărea astfel:

Tipul publicaţiei Publicaţie Lunară Publicaţie Săptămânală Publicaţie Zilnică

Publicaţii

ECONOMICE

1. Piaţa Financiară

1. Capital

2. The Business Review

3. Bucharest

BusinessWeek

4. Banii Nostri

5. Săptamâna Financiara

1. Ziarul Financiar

2. Bursa

3. Nine O’Clock

Publicaţii de specialitate2. Campaign

3. AdMaker6. Media&Advertising -

Publicaţii glossy şi presă

mondenă

4. Avantaje, 5.Beau Monde,

6. Cosmopolitan, 7. Elle,

8. High Life, 9. Unica,

10. Viva!

- -

TOTAL APARIŢII

în perioadele:

12 ian. – 08 mai 2009

10 aug. – 11 dec. 2009

10 apariţii/ lună

timp de 7 luni

= 80 apariţii lunare

6 apariţii/ săptămână timp

de 36 de săptămâni

= 216 apariţii săptămânale

3 apariţii/ zi pe o

perioadă de 180 de zile

(36 săpt*5 zile/săpt)

= 530 apariţii zilnice

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

39



(apar luni - vineri )

II. 13.2. Machetele publicţii locale

Care anunţă evenimentele desfăşurate de companie, vor fi distribuite către trei ziare / oraş.

Apariţia în fiecare oraş timp de 7 zile (în care se tipăresc ediţiile) înaintea evenimentului..

Astfel cele 7 apariţii zilnice, respectiv 2 apariţii săptămânale vor fi distribuie astfel:

Tipul

publicaţiei

/ oraş

Braşov Cluj Iaşi Ploieşti Timişoara

Săptămânal1.Brassoi

Lapok

1. Gazeta de

Cluj

1. Piaţa de Est 1.Universul

Prahovean

1. Focus Vest

Cotidian

1. Bună Ziua

Braşov

2.Gazeta

de Transilvania

1. Monitorul de

Cluj

2. Ziarul

Finaciar

1. Evenimentul

2. Ziarul de Iaşi

1. Gazeta de

Prahova

2. Monitorul

de Prahova

1. EVZ ediţia

de Est

2. Ziua de Vest

Perioada16-23 februarie

2009

23 feb.- 2 mar.

2009

14 – 21 sep.

2009

6-13 apr.

2009

5-12 oct.

2009

1. bannerele pe site-urile, forumurile şi grupurile de discuţie de specialitate . Aceste

vor apărea din momentul încheierii contractelor cu deţinătorii respectivelor media on-

line.

2. bannere în sălile de conferinţă şi cele de seminarii la evenimentele la care

compania participă sau pe care compania le organizează. În total acestea vor fi 2

bannere de dimensiune mare şi alte 4 de dimensiuni mici şi vor beneficia de o

expunere totală la 11 evenimente:

Tabel nominal cu afişarea banerului companiei (pe dimensiuni şi zile) la evenimentele din 2009

Eveniment Perioadă în zileNr. banner dim.

Mare

Nr. Banner dim.

Mică

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

40



1. Conferinţă şi seminar MIG la

Braşov

1 zi 1 buc. 1 buc.

2. Conferinţă şi seminar MIG la Cluj 1 zi 1 buc. 1 buc.

3. Conferinţă şi seminar MIG la

Ploieşti

1 zi 1 buc. 1 buc.

4. Conferinţă şi seminar MIG la Iaşi 1 zi 1 buc. 1 buc.

5. Conferinţă şi seminar la

Timişoara

1 zi 1 buc. 1 buc.

6. Săptămâna Poţilor Deschise la

MIG

5 zile 1 buc. 2 buc.

7. Sesiunea de seminarii MIG-

BRAT

5 zile 1 buc. 1 buc.

8. Olimpiadele Comunicării 4 zile 1 buc. 2 buc.

9. PR Week 4 zile 2 buc. 3 buc.

10. CSR România 2 zile 1 buc. 2 buc.

11. Zilele BIZ 5 zile 2 buc 3 buc.

3. 10 panourilor publicitare luminoase de mici dimensiuni, amplasate în Bucureşti,

pe oglinzile din faţa lavoarelor din locurile frecventate cu precădere de publicul ţintă ales în 5

locaţii, în perioada 15 sept.- 15 nov. 2009 adică 62 de zile. Total: 620 afişari continue 15

sept.- 15 nov. 2009.

- Irish Pub (2 sedii), 2 panouri * 2 locaţii

- The Diplomat (1 sediu) 2 panouri * 1 locaţie

- City Grill (2 sedii) 2 panouri * 2 locaţii

II.14. Stabilirea bugetului

Bugetul total al campaniei, ca expresie generală a planului în termeni financiari, se ridică

pentru anul 2009 la suma de 113 700 EUR. Din acesta 40 00 EUR sunt alocaţi promovării în

media prin mijloacele mai sus enumerate, 20 000 EUR sunt alocaţi conferinţelor organizate

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

41



în cele 5 oraşe din ţară, 5 000 EUR reprezintă bugetul alocat pentru sesiunea de seminarii

organizat în colaborare cu BRAT, 5 000 EUR sunt destinaţi organizării Săptămânii Porţilor

Deschise ale Media iMage Group, buget alocat participării la: Zilele BIZ, Olimpiadele

Comunicării, CSR, PR Award totalizează de 30 000 EUR, bugetul pentru aderarea la FIBEP

este în sumă de 6 000 EUR, bugetul pentru producerea bannerelor este de 2 000 EUR iar cel

pentru realizarea colajelor ce vor fi trimise cadou clienţilor companiei este de 5 000 EUR.

Bugetele mai mici sunt reprezentate de taxa anuală de membriu ARRP în valoare de 200

EUR şi de bugetul pentru realizarea materialelor ce vor fi furnizate participanţilor la

Olimpiadele Comunicării, 500 EUR.

Sumele au fost stabilite groso-modo, în funcţie de cotaţiile de pe piaţă pentru bunurile sau

serviciile de achiziţionat, şi vor fi detaliate astfel:

(1). bugetul detaliat pe fiecare activitate (totalizând cheltuielile directe şi indirecte după

modelele nrezentate în Anexa 3.

(2). Formulare sumare detaliate ale bugetului de relaţii publice, după modelul Anexei 4.

(3).Media-costurile pentru machetele din publicaţiile alese şi pentru panourile publicitare

luminoase de mici dimensiuni.

II. 4. Stabilirea echipei de campanie cu descrierea exactă a sarcinilor

fiecărui membru

Echipa de campanie va fi formată din departamentul relaţii cu publicul , din cei trei

reprezentanţi ai companiei în relaţia directă cu clienţii (directorii departamentelor de PR,

Marketing şi Vânzări) , din reprezentanţii de vânzări , din angajaţii departamentului de client

service, din angajaţii departamentului departamentul de marketing, din consiliul de

conducere.

- Departamentul de relaţii publice are de dus la îndeplinire comunicarea eficientă în cadrul

organizaţiei a tuturor aspectelor campaniei astfel încât departamentul de vânzări şi cel de

client service să ducă la îndeplinire obiectivele cantitative prin îmbunătăţirea relaţiilor cu

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

42



clienţii şi promovarea imaginii dorite de companie. Departamentul de relaţii publice ste cel

care va asigura realizarea mesajelor şi a machetelor, în cooperarea cu departamentul de IT şi

va asigura cumpărearea de spaţiu publicitar în publicaţiile stabile cu ajutorul unei firme

specializate.

- Reprezentanţii companiei are îndatorirea de a răspunde prompt şi eficient întrebărilor mass

media şi de a susţine campania de consolidare a imaginii Media Image Group prin

transmiterea mesajelor acesteia.

Reprezentanţii de vânzări, în acord cu directorii companiei, sunt cei ce se ocupă de creşterea

numărului de clienţi de 500 în 2009 şi de a încheia contracte care să reprezinte încasări de

XXX EUR în 2009.

- Departamentul de marketing are ca sarcini direcţionarea campaniei spre clienţii din cele 5

oraşe stabilite dar şi din Bucureşti,, astfel încât să se înregistreze o creştere cu 7 % a

notorietăţii Media Image Group în rândul agenţiilor de pR, comunicare şi consiliere şi cu

14% în rândul companiilor.

- Consiliul de conducere are în vedere gestionarea colaboraătrii cu BRAT, menţinerea

preţurilor din anul precedent, verificarea bunei desfăşurări a activităţilor şi a campaniei ,

precum şi cuantificarea rezultatelor pe parcurs şi la final şi evaluarea acestora şi a campaniei.

- De asemenea fiecare angajat în parte are obligaţia de a-şi menţine munca la cote înalt

calitative şi să menţină o atitudine deschisă faţă de cerinţele clienţilor. Aici sunt vizaţi în

speciali angajaţii din client service, care trebuie să reprezinte Media Image Group şi valorile

ataşate imaginii companiei prin răspunsuri şi rezolvări promte şi diplomate în relaţia directă

pe care o au cu clienţii.

II.15. Precizarea tipului şi modalităţilor de evaluare

Evaluarea campaniei se va realiza atât pe parcurs cât şi la finalul acesteia , prin rapoarte,

analize de date şi statistici.

Datele vor fi obţinute prin interviuri, doua sondaj de opinie efectuate între clienţii actuali şi

potenţiali (unul în luna mai 2009 şi unul în luna decembrie 2009), chestionare electronice cât

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

43



şi prin observaţiile angajaţilor din departamentele de Client Service şi de Vânzări înregistrate

zilnic şi evaluate la mijlocul şi la sfârşitul anului 2009.

Evaluarea situaţiei statistice a contractelor pe 2009 va fi efectuată prin raportarea la situaţiile

statistice a anilor precedenţi, fiind la fel de importantă.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

44

Consolidarea imaginii unei organizaţii. Studiu de caz: compania Media Consolidarea imaginii unei organizaţii. Studiu de caz: compania Media

Image GroupImage Group

Bernard Degenais afirma că „dincolo de preocupările sale de bază, o organizaţie se confruntă cu un

mediu care nu-i lasă nici un moment de răgaz. Nu se mai pune problema să-şi vândă produsele,

serviciile sau ideile; ea trebuie să se poziţioneze în raport cu ceilalţi parteneri sociali şi economici,

care o provoacă să-şi prezinte public opiniile, să se justifice, să se apere şi să combată. Din acest

punct de vedere, dezvoltarea unor strategii de comunicare devine o modalitate de apărare”

(Degenais, p. 20).

În acord cu ideea de „apărare” strategică la fluctuaţiile mediului, expusă de Degenais, compania

era deja conştientă de faptul că actuala criză economică urmează să îi influenţeze negativ

funcţionarea şi posibil chiar imaginea. Pentru a contracara efectele negative potenţiale: scăderea

încasărilor, pierderea clienţilor „mici” – posibili nesupravieţuitori ai crizei, este nevoie de o

strategie de comunicare cu publicurile ei interne şi externe care să dovedească implicarea şi

susţinerea MIG chiar şi în condiţiile actuale, o flexibilitate şi un potenţial reale.

Gestinarea imaginii Media Image Group printr-o campanie de consolidare a unei imagini deja

pozitive pe piaţa din România cred că reprezintă pasul „natural” de făcut spre consolidarea

prestigiului câştigat în calitate de lider de piaţă pentru mai mulţi ani la rând. Ceea ce realizează

această campanie este practic o focalizare pe publicurile specifice organizaţiei şi întreţinerea unor

relaţii de comunicare eficientă cu acestea. Fiecare acţiune şi activitate impusă de acestea este

urmărită de specialiştii în comunicare şi relaţii publice.

Implicarea strategilor, „care cunosc mediul şi tendinţele acestuia pe termen mediu şi lung şi

contribuie la strategia de adaptare a organizaţiei, fiind consilieri veritabili, cu impact asupra

procesului decizional” (Borţun, p. 144) este decisivă. Potrivit lui Dumitru Borţun, diferenţa între

relaţionistul „meşteşugar” şi cel „strateg” este aceea că primul are ca scop doar menţinerea unei

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CONCLUZII

45



imagini favorabile a organizaţiei şi a determina publicul să accepte planurile acesteia, fără a

cunoaşte mediul îndeajuns mediul în care acesta funcţionează.

Utilizarea marketingului viral ca strategie de comunicare şi gestionare a imaginii organizaţiei – ce

oferă produse de cea mai înaltă calitate - a dat rezultate foarte bune, ca dovadă prestigiul de care se

bucură compania în rândul publicurilor sale, dar nu este suficientă atunci când Media Image Group

se confruntă cu factori externi ei, care depind de mediu şi care îi pot afecta atât imaginea cât şi

funcţionarea. Strategii, specialiştii în domeniul comunicării şi relaţiilor publice sunt cei ce pot

aplica şi gestiona în cunoştinţă de cauză tehnici de relaţii publice, specifice gestionării imaginii

sociale a organizaţiei.

Deşi strategia îşi propune să diminueze eventualele efecte pe termen mediu şi scurt ale crizei

financiare, avantajul este unul pe termen lung. Tradus în termeni cantitativi, acesta poate fi

prezentat ca o creştere a numărului de clienţi în acestă perioadă, creştere ce va duce la o dezvoltare

şi o creştere cu atât mai mare în momentul în care criza va trece. Contractele noi se vor adăuga

celor din urmă iar sumele încasate vor fi cu atât mai mari cu cât cerinţele pieţei pentru cercetare

(produsele premium) vor reintra într-un firesc al lucrurilor .

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

46



BORŢUN, Dumitru (2005), Relaţiile Publice şi Noua Societate, Bucureşti Editura Tritonic.

CHICIUDEAN, Ion (2000), Gestionarea Imaginii în Procesul Comunicării, Bucureşti: Editura

Licorna.

CHICIUDEAN, Ion şi ŢONEŞ, Valeriu (2007), Gestionarea Crizelor de Imagine, Bucureşti:

Editura Comunicare.ro.

DEGENAIS, Bernard (2003), Campania de Relaţii Publice, Iaşi: Editura Polirom.

STANCU, Valentin (2004), Campanii de Relaţii Publice, Bucureşti: Editura Comunicare.ro.

STANCU, Valentin (2004), Tehnici şi Strategii de Relaţii Publice, Bucureşti: Editura

Comunicare.ro.

*** Interviu cu directorul de vânzări al Media Image Group, Miron Mateescu, din data de

20.11.2008.

***ANALIZA situaţiei Media Image Group (2008), document intern.

***Acces la şi lucrul cu produsele şi serviciile companiei.

www.mediaimage.ro Site-ul companiei analizate

http://basicmarketing.ro: Andrei Roşca Disonanta cognitivă în comportamentul consumatorului

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

BIBLIOGRAFIE

47

http://basicmarketing.ro/

http://www.bis.org/



www.comunicare.ro Cursuri universitare

www.wikipedia.com: Definirea marketingului viral.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

48

http://www.wikipedia.com/

http://www.comunicare.ro/

Consolidarea imaginii unei organizaţii. Studiu de caz: compania Media Image

Group

TABEL NOMINAL CU ACTIVITĂŢILE DE RELAŢII PUBLICE CE VOR FI

DESFĂŞURATE PE PRRIOADA CAMPANIEI (în ordine cronologică)

Activitatea de PR şi comunicare

în ordine cronologicăPerioada

1. Conceperea şi Pregătirea machetelor de presă şi a banner-lor MIG05 – 07 ian. 2009

2. Cumpărarea spaţiilor publicitare în presa centrală şi locală pentru

machetele MIG 07 – 09 ian. 2009

3. Reînnoirea bazei de date cu jurnalişti din Braşov 09 – 11 feb. 2009

4. Conceperea şi pregătirea materialelor pentru conferinţe, seminariile

organizate de MIG şi pentru aderarea la FIBEP12 ian.- 12 feb. 2009

5. Apariţia în presa centrală a machetelor de publicitate pentru Media

Image Group12 ian. – 08 mai 2009

Anunţ conferinţă si seminar Braşov

4. conceperea Comunicatului de Presă Anunţ Braşov

5. trimiterea Comunicatului de Presă

6. Monitorizarea aopariţieie Reclamei în presa locală

12 – 13 feb. 2009

16 feb. 2009

16-23 feb. 2009

Anunţ conferinţă si seminar Cluj

7. reînnoirea bazei de date cu jurnalişti din Cluj

8. conceperea Comunicatului de Presă Cluj

9. trimiterea Comunicatului de Presă Cluj

16 – 18 feb. 2009

19 – 20 feb. 2009

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

ANEXA 1

49


Group

10. - reclamă în presa locală23 februarie

23 februarie- 2 martie

11. Desfăşurare conferinţă şi seminar Braşov; Concepere comunicat de

presă 24 februarie 2009

12. Trmiterea către jurnalişti a comunicatului presă despre cum au

decurs conferinţa şi seminarul la Braşov

25 februarie 2009

13. Anunţ despre Seminarul pentru specialişti în analiza media în

colaborare cu BRAT 1 martie 2009

14. Desfăşurare conferinţă şi seminar Cluj, Concepere Comunicat de

Presă3 martie 2009


decurs conf şi sem.la Cluj4 martie 2009

16. Reînnoirea bazei de date cu jurnalişti din Ploieşti 30 mar. – 01 apr. 2009

17. Primirea CV-urilir masteranzilor (comunicat de presă) 01 – 30 apr. 2009

Anunţ conferinţă si seminar Ploieşti

18. conceperea Comunicatului de Presă Ploieşti

19. trimiterea Comunicatului de Presă

20. - reclamă în presa locală

02. – 03 apr. 2009

6 aprilie 2009

06 – 13 aprilie 2009

21. Pregătirea materialelor de distribuit participanţilor la Olimpiadele

Comunicării06 – 10 aprilie 2009

22. Desfăşurare conferinţă şi seminar Ploieşti; Concepere Comunicat de

Presă Ploieşti 14 aprilie 2009


decurs conferinţa şi seminarul la Ploieşti15 aprilie 2009

24. Participarea în cadrul Olimpiadelor Comunicării ca sponsor şi 15-17 aprilie 2009

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

50


Group

membru al juriului

25. Jurizarea CV-urilor şi scrisorilor de intenţie ale masteranzilor şi

alegerea celor 5 partici, 04-07 mai 2009

26. Concepera comunicatului de presă care să anunţe câştigătorii 07 mai 2009

27. Anunţarea celor 5 participanţi precum şi a programului seminarului

pe mail a participanţilor şi prin comunicat de presă, a jurnaliştilor08 mai

28. Culegerea de informatii pentru evaluarea primei păţi a campaniei 11- 15 mai 2009

29. Evaluarea modului în care a decurs prima etapă a campaniei 18 – 30 mai 2009

30. Cocluzii şi eventuale modificări pentru a doua perioadă a campaniei1 – 12 iunie 2009

31. Apariţia în presă a machetelor de publicitate pentru Media Image

Group10 aug..- 11 dec. 2009

32. Reînnoirea bazei de date cu jurnalişti din Iaşi 07 – 08 sept. 2009

33. Contactarea şi informarea participanţilor la seminariile în parteneriat

cu BRAT07 – 11 sept 2009

Anunţ conferinţă si seminar Iaşi

34. conceperea Comunicatului de Presă Iaşi

35. Trimiterea Comunicatului de Presă Iaşi

36. Monitorizarea apariţieie Reclamei în presa locală Iaşi

09 – 10 sept. 2009

14 sept. 2009

14 – 21 sept.2009

37. Desfăşurarea seminarului Media Image Group - BRAT 14 – 18 sept. 2009

38. Reînnoirea bazei de date cu jurnaliştii din Bucureşti, Conceperea de

articole14 – 18 sept. 2009

39. Conceperea comunicatului de presă despre cum a decurs seminarul

în parteneriat cu BRAT18 sept. 2009

40. Trimiterea către jurnaliştii din presa centrală a comunicatului de

presă despre cum a decurs seminarul din Bucureşti21 sept. 2009

41. Desfăşurare conferinţă şi seminar Iaşi 22 sept. 2009

42. Trmiterea către jurnalişti a comunicatului de presă despre cum au 23 sept. 2009

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

51


Group

decurs conferinţa şi seminarul la Iaşi

43. Contractarea şi afişarea panourilor publicitare luminoase 14 sept -15 nov. 2009

44. Reînnoirea bazei de date cu jurnalişti din Timişoara 28 - 30 sept. 2009

45. Pregătirea materialelor pentru PR Week

46. Prezenţa reprezentanţilor MIG în cadrul PR Week ca sponsori şi

participarea activă la activităţile propuse în cadrul evenimentului (1

workshop şi o conferinţă)

30 sept. – 03 oct. 2009

Anunţ conferinţă si seminar Timişoara

47. conceperea Comunicatului de Presă Timişoara

48. trimiterea Comunicatului de Presă Timişoara

49. Monitorizarea apariţiei Reclamei în presa locală Timişoara

01 -02 oct. 2009

5 oct. 2009

5 -12 oct. 2009

50. Desfăşurare conferinţă şi seminar 13 oct. 2009

51. Trmiterea către jurnalişti a comunicatului de presă despre cum au

decurs conferinţa şi seminarul la Timişoara14 oct. 2009

52. Participarea reprezentanţilor MIG la întâlnirea Comunităţii FIBEP în

vederea aderării şi susţinerea unei prezentări a MIG.13 – 19 oct. 2009

53. Trimiterea către jurnalişti a unui comunicat de presă despre aderarea

MIG la 20 oct. 2009

54. Pregătirea prezentăilor workshop-ul CSR România 13 – 19 oct. 2009

55. Prezenţa reprezentanţilor MIG în cadrul CSR România ca sponsori

şi participarea activă la activităţile propuse în cadrul evenimentului

(1 workshop)

20- 21 oct. 2009

56. Trimiterea prin mail şi anunţul telefonic al invitaţei adresată

clienţilor de a participa la Săptămâna Porţilor deschise la MIG

şi primirea confirmărilor.

02-13 nov. 2009

57. Trimiterea comunicatului de presă către jurnalişti, anunţând public

desfăşurarea Săptămânii Porţilor deschise la MIG02 nov. 2009

58. Desfăşurarea SPT 16 – 20 nov. 2009

59. Pregătirea prezentăilor pentruu conferinţe şi workshop-uri Zilele 16 – 20 nov. 2009

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

52


Group

BIZ

60. Trimiterea mulţumirilor către clienţii care au participat la

evenimentul MIG şi a comunicatului de presă despre desfăşurarea

evenimentului către jurnalişti

22 nov. 2009

61. Prezenţa reprezentanţilor MIG în cadrul Zilele BIZ ca sponsori şi

participarea la activităţile propuse în cadrul evenimentului (2

wokshopuri şi 1 conferinţă)

20-24 nov. 2009

62. Realizarea şi trimiterea colajelor pentru cadourile de Crăciun 27 nov. – 04 dec. 2009

63. Culegerea informaţiilor pentru evaluarea campaniei 07 – 11 dec. 2009

64. Statistică a vânzărilor din 2009 în comparaţie cu cele din anii

precedenţi14 – 17 dec. 2009

65. Evaluarea informaţiilor culese împreună cu analizele 14 – 17 dec. 2009

66. Întocmirea raportului de evaluare a campaniei desfăşurate. 21 – 23 dec. 2009

Sursa: Proiect personal pentru MIG.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

53

Graficul GANT al acţiunilor campaniei pe săptămâni

*strict pentru identificarea în timp acţiunilor de la concepere şi până la trimiterea comunicatelor ce anunţă finalizarea, detalierea activităţilor fiind disponibilă în Anexa 1.

PERIOADA

Ac

ţiu

nea

S 1

(12

-16

ian.

)

S 2

(19

- 2

3 ia

n)

S3

(26-

30

ian.

)

S 4

(02

- 0

6 fe

b.)

S 5

(09

- 1

3 fe

b.)

S 6

(16

- 2

0 fe

b.)

S 7

(23

- 2

7 fe

b.)

S 8

(02

- 0

6 m

ar.)

S 9

(09

- 1

3 m

ar.)

S10

(16

- 2

0 m

ar.)

S 1

1 (2

3 -

27 m

ar.)

S 1

2 (3

0 m

ar. -

03

S 1

3 (0

6 -

10 a

pr.)

S 1

4 (1

3 -

17 a

pr.)

S 1

5 (2

0 -

24 a

pr.)

S 1

6 (2

7 ap

r. -

03

mai

)

S 1

7 (0

4 -

08 m

ai)

S 1

8 (0

4 -

08 m

ai)

S 1

9 (1

0 -

14 a

ug.)

S 2

0 (1

7 -

21 a

ug.)

S 2

1 (2

4-27

aug

.)

S 2

2 (3

1 au

g.-

4 se

pt.)

S 2

3 (0

7 -1

1 se

pt)

S 2

4 (1

4 -

18 s

ept.)

S 2

5 (2

1 -

25 s

ept.)

S 2

6 (2

8 se

pt. -

02 o

ct.)

S 2

7 (0

5 -

09 o

ct.)

S 2

8 (1

2 -1

6 oc

t.)

S 2

9 (1

9 -

23 o

ct.)

S 3

0 (2

6 -

30 o

ct.)

S 3

1 (0

2 -

06 n

ov.)

A1

A 2

A 3

A 4

A 5

A 6

A 7

A 8

A 9

ANEXA 2

Consolidarea imaginii unei organizaţii. Studiu de caz: compania Media Image GroupA 10

A 11

A 12

A 13

A 14

A 15

Legenda:

A* Acţiunea de PR

55

A 1: Publicitate prin machetare în presă

centrală

A 2: Conferinţă şi Seminar Braşov

A 3: Conferinţă şi Seminar Cluj

A 4: Conferinţă şi Seminar Ploieşti

A 5: Participarea la Olimpiadele

Comunicării

A 6: Conferinţă şi Seminar Iaşi

A 7: Seminar în parteneriat cu BRAT

A8: Publicitate prin panouri luminoase

A 9: participarea la PR Week

A 10: Conferinţă şi Seminar Timişoara

A 11: Aderarea la FIBEP

A 12: Participarea la CSR România

A 13: Organizarea Săptămânii Porţilor

Deschise

A 14: Participarea la Zilele BIZ

A 15: Trimiterea Colajelor – cadouri de

Crăciun (cu cele mai importante articole

scrise despre fiecare client în parte în

2009)

Albastru* participarea la evenimente de comunicare şi PR

Verde* concepere şi pregătire materiale (machete, prezentări, cumpărare spaţiu media etc)

Mov* publicitate cu machete în presă

Roşu* Organizarea de evenimente

Orange* comunicat de presă

Gri* derularea activităţilor de selecţie pentru seminarul cu BRAT

Vişiniu* trimiterea cadourilor de crăciun

Bugetul detaliat pe o singură activitate de PR

Categoria de buget …………Activitate de PR ……………...........

Baza ……….. Pe luna ………………. Pe an ……………….......

Pregătită de ……………………………. Data …………………...

Cheltuieli directe

Salarii (preţ pe ora * ore / angajat )

Fotografii şi retuşări

Lucrări de artă

Filmări / Ajutoare Video

Servicii de reproducere

Printări

Monitorizarea presei

Cheltuieli pentru deplasări

Divertisment

Taxe poştale

Eşantioane (nr. de produse X cost)

Împachetarea eşantioanelor

Alte cheltuieli

TOTAL CHELTUIELI DIRECTE

Alocarea cheltuielilor de regie

Rechizite de birou

Spaţiul biroului

Telefoane

Utilitare

Întreţinere

Deprecierea echipamentului capital

Alte cheltuieli

TOTAL CHELTUIELI DE REGIE

TOTAL al BUGETULUI ACTIVITĂŢII

Sursa: Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice, p. 90-91.

ANEXA 3

CENTRALIZAREA CHELTUIELILOR PENTRU BUGETUL CAMPANIEI

Tipul cheltuielilor Activitatea 1 ... Activitatea n

TOTAL

Planificat

(A1+A2+...An)

A.Cheltuieli directe - total

Salarii

Fotografii

Lucrări de artă

Filme

Ajutoare vizuale

Video

Servicii de reproducere

Printari

Monitorizarea presei

Cheltuieli transport

Divertisment

Taxe postale

Alte cheltuieli

B. Cheltuieli de regie – total

Aprovizionari de birou

Spaţiul de birouri

Telefoane

Fax

Utilitare

Întreţinere

Depreciere capitală

Alte cheltuieli

TOTAL Cheltuieli campanie A+B

Sursa: adaptare după Valentin Stancu, p. 92-93.

ANEXA 4

Lucrare Diploma Ivan Aurelia - Campanie de Consolidare a Imaginii

Documents

Transcript of Lucrare Diploma Ivan Aurelia - Campanie de Consolidare a Imaginii