Kotler Lee Marketing in Sectorul Public Cap 3 10

7/22/2019 Kotler Lee Marketing in Sectorul Public Cap 3 10

1/176

Philip Kotler gi Nancy Lee

PUBLICTraducere: Dan Criste

MIITEOR FRESS


2/176

PARTEA a ll a

APLICAREA INSTRUMENTELORDE MARKETING

IN SECTORUL PUBLIC


3/176

Grearea si imbunititirea unorprograme 9i servicii populare

,,Dupd cum poate ali aftat, am primit vesti foarte bune din partea guvernuluidupd ce am depus la sediul acestuia petilia noastrd. Ni s-a promis cd se vorcheltui 280 de milioane de lire sterline pentru imbundtdlirea hranei serviteelevilor din intrcaga lard. Este o victo e mare pentru toate bucdtdresele,toli pdrintii Qi, lucrul cel mai important, pentru copii, care sunt cei maiintercsati de aceastd problemd. Acest rezultat este pe de-a-ntregul rodulefottuluivostru de a sus[ine campania, de a semna petilia 9i de a convinge270.000 de coteqis-o semneze aDluide voi... VA TRANSMTT Ff LICtIARISt MULTA DBAGOSTE TUTUROB ... Jamie O xx"

Jamie Oliver, buadtar celebru in l\,4area BritanleN,4esai postat pe 13 aprilie 2005 pe site"ul www.f eedmebetter.com

Una dintre cele mai importante functii ale marketingului din sectorul comercialeste cea de management de produs. Ea esle la fel de importantd in sectorul public,mai ales pentru acei dintre dumneavoastra care sunt manageri de program Uniispun ce managementul de produs a aparut pentru prima oard la Procter & Gamblein 1929, cand unul dintre sapunurile firrnei, Camay, nu se vindea bine, iar un tanermanager a primit sarcina de a se ocupa exclusiv de acest produs.l Solutia a datrezultate, iar compania respective, ca si alte firme producaioare de bunuri de consumau creat postul de manager de produs, care raspundea de elaborarea strategiilor depiatd pentru acel produs, pregetirea planurilor anuale de marketing, colaborarea cuagentiile de publicitate, sustinerea produsului printre vanz6tori 9i distribuitori, culegereapermanente de informalii cu privire la rezultatele obtinute 9i la satisfactia clientilor 9isemnalarea oricerei poslbilitdti de rcalizarc a unor produse noi sau de imbunatatirea celor existente.2


4/176

MARKFflNG iN sEcroFUL PUBLTC

in acest capitol veli lace cuno$tinla cu definitia de bazd Qi componenteleprodusului unei institutii publice, iar apoi vd veti concentra asupra acelor functii alemanagementului de produs care prezinte o importanld maxime in sectorul public, 9ianume crearea si imbundldtirea unot programe Si serwcti.Veli incepe cu o poveste revelatoare, aleasa de aceasti dat6 pentru a ilustranecesitatea imbundtdlirii produselor 9i efectul unul asemenea demers, aratandu-vacum pot fi uneori determinate institutiile guvernamentale se lace aceste schimbdri 9icat de bine poate fi pentru dumneavoaslra se acordati atentie qi se respundeti acestorsemnale de alarme. De asemenea, veti vedea catd putere are unitatea, in actiunilecetelenesti, ca si in administratie, se produce schimbari sociale.

Poveste de inceput: Revolulie in domeniul alimentalieigcolarilor din Marea BritanieOrganizalia lnternational Obesity Taskforce estjmeaza ca unu din zece copii devarsta scolard este supraponderal - in total 155 de milioane de copii din intreagalume - $i cd intre 30 si 45 de milioane de elevi sunt considerali obezi.3 Acestui flagelii sunt asociate costuri economice si sociale semnificative. in Marea Britanie, deexemplu, se estimeazd cA obezitatea si bolile asociate alimentatiei cosH ServiciulNalional de Sdnetate peste 12,7 mlliarde de dolari anual.a Pentru a reliefa si mai

mult problema existenta in aceasta tara, studii recente indica faplul ca unu din cincicopii britanici este obez, iar 407. dintre adolescente au deficit de fier.5Unde anume trebuie se intervina institutiile guvernamentale ? $i care este rolulmarketingului? Urmdtoarea poveste din Marea Britanie ne arate cd o mentalitatespecificd marketingului, si mai ales atentia acordata imbunatalirii programelor, poaleavea un rol extrem de importanl.

Problemelein martie 9i aprilie 2005, z'arele cjuceau Stirea imprejurul Globului; lumea era

inleresatd de ceea ce s-a intamplat pe 30 martie la sediul guvernului britanic.,,Jamie ofere hranei servite la scoald lingura de lemn 'The Sydney Morning Herald,24 martie 2005,,Bucatarul de la televizor schimbd meniul din Scolile britaniceUnited Press lnternational, 22 mattie 2005,,Bucitarul spune adeverul gol-golut despre hrana din $coliThe Australian.22 marlie 2OO5,,Bucdtarul face ordine in cantinele scolare din l\,4area BritanieThe New York Timeq 25 aprilie 2005'in tdrile cu kaditie brilanica, lingura de lemn reprezrnte premiul de consolare acordatultimului clasat intr'o compelitie. (n.tr.)

III

I


5/176

Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

,,Rdzboinicul care atregea atenlia intregii lumi era un bucetar londonez celebru,in varste de 29 de ani, realizatorul unei emisiuni de televiziune, autorul unei cdrti debucate foarte ceutate, creatorul unei fundatii de binefacere care-i ajute pe tineriisomeri 9i omul care 9i-a asumat o misiune. EI voia sd inlocuiasca alimentele grase,sdrate, uleioase, prelucrate, pline de zahdr servite la cantinele gcolilor britanice(alimente pe care el le numea resturi) cu hrane proaspet preparatd, nutritive' bogatdin inqrediente naturale, fructe, legume si zarzavaturi (ascunse) Programul sdu, intitulatFeed Me Better (,,Hrdniti-md mai bine ), a captat atentia 'intregii populalii, care separe cd se ingragd 9i isi pierde tot mai mult senetatea din cauza alimentatieinecorespunzdtoare si vieiii sedentare, ca si atentia guvernului, care dore$te sd facaceva in aceasta privinla.T

Lupta lui pentru schimbare 9i introducerea unor reguli noi a inceput odatd cuvizitele pe care le-a fAcut intr-o serie de gcoli in numele fundatiei sale, cend adescoperit, dupd cum relala The New York Times' ce,,hrana este aproapenecomestibild, fiind alcetuite din preparate precum carnati cu zgarci Qi niste chestiicongelate numite peqte, pui 9i carne de porc. Fasolea gatitd Si cartofii prdjiti erau laordinea zilei; legumele $i zarzavaluile erau practic de negAsit s Se spune ce ar fiintrebat: ,,Cine respunde de aceste lucruri?

Strategiilein anul urmAtor, Jamie Oliver s-a comporlat mai mult ca un specialist in marketingdecat ca un bucetar. unul cu obiective concrete (schimbarea regulilor $i sporirea

resurselor), care si cunoaqte bine pubticul-lintd (copii de varstd scaladJ ' principaliifactori de inlluentd (personalul cantinelor, aclicd bucdtdresele) 9i cei rratboni parteneripotentiali (profesorii si pArintii). El intelegea foarte bine obstacolele pe care trebuiasa le depa$easce (gustul pldcut al mancarii proaste 9i sistemele care o produc) sibeneficiilepe carcIrebuia sd le amplilice (sendtaiea si randamentul gcolar mai bun)El a elaborat $l a implementat o strategie de promavare infegratd car-o foloseamajoritatea miiLoacelor 9i tipurilor de comunicare mass media. rnateriale tipdrile'evenimente speciale, un site de Web premiat si o campanie convingetoare destrangere de semndturi pentru depunerea unei petilii

A inceput chiar cu un proiecl-pilot, convingAnd un inspectorat scolar din Londrasd-i ofere Sansa de a demonstra cd meniurile din scoald pot fi mai sdnatoase fard sacoste maimult. Un articolapdrutin /nteffr ational HeraldTribune Online aldculreferiela cateva surprize cu care a avut de-a face proiectul respectiv: ,,Bucetdresele, obignuitesd lucreze in primul rand cu carne congelatd, n-au vrut sd gdteascd lucruri precumsosul pentru paste din gapte legume, care necesita un efort suplimentar. Un baietel,care in acel moment, potrivit spuselor sale, a guslat pentru prima oard in viata luiceva fdcut clin legume, a vomitat pe masd.e

Apoi Oliver a fdcut ceea ce ar face orice specialist in marketing care se pricepe,si anume a apelat la tactici disperate menite se convinge publicul-tintd: s-a irnbracat

49


6/176

50 IVIaFKFTNG iN sECToauL PUBLtc

intr-un costum reprezentand un Etiulete de porumb tiert, a cantat o melodie in care sefacea reclame legumelor, a imper' it autocolante cu inscriptia,,Am incercat ceva nou"si chiar,,a amestecat o carcasa de pui intr-un blender, cu buceli de piele, grdsime Eipaine, plimbandul de colo-colo 9i aretand tuturor rezultatul:un terci gretos care, dupdce i s-a dat o forma si a fost preparat, putea fi confundat cu chestiile pe care le mancauei".10 in cele clin urma el i-a cagtigat de partea sa pe copii, a primit laude din parteaprofesorilor 9i perintilor Qi a captat atentia milioanelorde oamenicare au urmdritserialulsdu de televiziune in patru episoade, inclusiv a prlmului-ministru, Tony Blair.

Acej telespectatori care au vrut se afle mai multe sau sd facd ceva pentru $coalacop'ilor lor au putut intra pe site-ul Feed l\,4e Better, unde li s-a pus la dispozilie unintreg arsenal de optiuni in vederea declansarii unei adevarate revolutii: informatiidespre felul in care se pun in aplicare contractele privind alimentatia scolarilor, situatiascolilor din zona lor in ceea ce priveste eforturile de imbundtdlire a hranei, deialijprivind capacitatea inspectoratului scolar-pilot de a schimba starea de lucruri,informatii fictive referitoare la mancarea din scoli, retete prezentate la ieleviziune 9iinspectoratului-pilot, precum si idei de implicare a scolilor in acest program, cu activitetide invatare la clasd. Vizitatorii au fost incurajati sd facd presiuni asupra autoritdtilorastfel incat acestea sA creasce surna minjrnA cheltuita in fiecare zi cu un copil, sAaducd la cunostinta tuturor standardele alimentare curente destinate cantinelor scolareastfel incat nspectiile sd lle mai eficiente, iar siandardele sA fie imbundtatite, sAfaca din senetatea alimentard o componenia a programei nationale pentru gcolileelementare din Anglia $i Tara Galilor si sa se asigute cd interesele marilor firme nusunt puse inaintea sdnate{il copillor (a se vedea flgura 3.1 ). Timp de sase sdptamani,la inceputul anului 2005, vizitatoril au fost incurajati sd semneze o petiiie care urrnas; fre dppLs;la guve , .

rAcT0l0

FIGURA 3.1. O inlormalie fictivi apirute pe site-ul Feed Me Better

RecompenseleBezultatele programului-pilot au fost incurajatoare, profesorii spunandu-i lui Oliver

cA eievii lor sunt mai atenti, se pot concenlra mai bine, iar comportamentul celorcare au optat pentru hrana mai sdndtoasd s a imbunetdtit vizibil.ll Pdrintii au spuscd propriii lor copii au suferit de mai putine crize de astm.r2 Consiliul din Greenwich(zona in care se atla inspectoratul-pilot) a promis sa inlocuiascd allmentele preparaterapid cu hrane proaspdtd pentru 20.000 de elevi, iar furnizorul de alimente a promis


7/176

Crearea gi imbundtetirea unor programe 9i servicii populare

ca va scoate din meniu produsul ,,Curcan impletit", care a gocat pe telespectatoriatunci cand au aflat ce contine:337" carne de curcan, apa, gresime de porc' pesmet,coloranti 9i arome.14in dimineata zilei de 30 martie 2005, Jamie Oliver s-a'intelnit cu Tony Blair,cdruia i-a inmanat o petitie cu peste 271 OOO de semndturi' de zece ori mai multedecat cele 20.000 pe care credea ca le va obtine atunci cand a inceput campania.cu $ase sdptdmani in urma (a se vedea figura 3 2). Considerand gestul un semnalde alarmd $i un mandat cle reforma, Blair a anunlat curand dupe aceea ce a alocatpeste 280 de milioane de lire sterline (circa 536 de milioane de dolari) pentruimbundtetirea alimentatie din scoli.1sAcest demers national s-a bucurat de atenlia presei $i de numeroase aprecieri'fapt dovedit si de urmatorul citat clin Bdllsh Medical Journal:,,Jamie Oliver a fdculmai multe pentru sanatatea copiilor no$tri decat o armatd de specialigti in promovareaunui stil de viate sdndtos 9i decat o campanie de 1OO de milioane de lire a firmeiSaatchi & Saatchi."l6Cea mai evidente dovadd de consideratie pentru activitatea lui Oliver a venit poatedin pariea unui cititor al ziarului The Daity Telegruph, care, referindu-se la initiativd,a intrebat: ,,Oare Jamie Oliver n-ar putea sa aiba o discutie cu liniile aeriene ?"17

FIGURA 3.2. Bucdtarul Jamie Oliver duce pe Downing Street' nr. 10 un mesajde relorme a cantinelor gcolare din partea a 271.000 de cetateni britanici(Foto O Tom Hostler 2005)

51


8/176

t-iM^BKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC

Produsul: primul instrument de marketingProdusul, ca termen folosit in sectorul public, nu este familiar multora, care-lasociaz5 in majoritatea cazurilor bunurilor materiale din sectorul privat, de genulsapunurilor sau anvelopelor. in teoria marketingului insa, acest termen are diferiteinterpretari $i se refere la orice lucru care poate fi oferit unei piele de catre o organizaliesau un individ pentru a satisface o dorinte sau o nevoie. El cuprinde, blneinteles,bunurile materiale $i serviciile, dar se referd si la alle lucruri pe care organizatia le,,vinde , cum ar ti evenimente, oameni, locuri, organizatia insdsi, informatii, idei intabelul 3.1. se face o paraleld inlre sectorul privat $i cel public.

TABELUL 3.1. Exemple de tipuri de produse in sectorul privat 9iin cel publicTipul de p.odul Sectorul Drivat Sectontl oublicBunuri mirterialcServiciiEvenime te(lanreniLocuriOrgrniz:r1iiIrfbrmelii

Telcvizorre cu plasmdSalon de coallraMcci dc bascl){llLrnce ArmstrcrngT()scannM ic.osofiCNN

Pxi porrlcTertc HIV/SIDA la o clinicaParada dc ziur nalionirlaMinisttul dc exlerneP rcul Nrlional YcllowstoncInslitutul Nali{)nill dL' StirtisliciProtectid contril Fufl r.rluiidcnritilii

IcL'iPe langd notiunea de tip de produs, meritd explicati o serie de alli termeni

traditionali:. Calitatea produsuluise referd la randarfentul acesiuia (de pildd acurateleaunui test HIV/SIDA).Caracteristicile produsului se refere la o varietate de componente aleprodusului. Numdrul zilelor (sau orelor) care se scurg pana la obtinerearezultatului la testul HIV/SIDA este o caracteristice a produsului, testarearapide fiind considerate de multi o oplrune binevenita. in cazul unui parcnational, caracteristicile ar include aspecte precum conexiuni eLectrice pentruvehiculele recreative, potecicu indicatoare pentru plante, plimbaricu barca,puncte de informare.Stilul 9i designul produsululsunt gi ele componenle importante ale produsulul,stilul fiind legat mai mult de aspectele materiale (de pllde elementele estetjceale unui coridor cu maqazine din cadrul unui aeroport), iar deslgnul, defunctionalitatea si usurinta folosirii produsului (de pildd amplasamentul silraficul corespunzdtor magazjnelor djn zona terminalelor de plecare).Sortimentul de produse se relerd ia un grup de produse inrudite, oterite deo organizatie, care indeplinesc functii similare, dar diiere din punctul devedere al caracteristicilor, stiluluisau altor aspecte.r3 O societate de lurnizarea apei, de exemplu, poate olerisau face reclamd unei varietdti de dispozitive

[conolnii penh u pcnsic ExclcitiLr


9/176

Crearea 9i imbunetdtirea unor programe 9i servicii populare

de reducere a consumului de apd, cum ar fi toalete cu flux scdzut, duquri cupresiune reduse, recipiente de colectare a apei de ploaie, cisterne qi furtunuricu perforalii.Gama de produse constd in toate articolele distincte pe care le ofera oorqanizatie, ea reflectand adeseori existenla unei varietati de tipuri deproduse, care ar trebui sd fie alese pentru a sustine indeplinirea misiunii Siobiectivelor strateqice ale instiiutiei. De exemplu, Silicon Valley Power, osocietate publicd de turnizare a energiei electrice, are un program strategicelaborat in cooperare cu municipalitatea din Santa Clara, care nu cuprindenumai productia de energie electricd giimbundtatirea furnizdrii si distributieiacesteia, ci 9i urmdrirea indeaproape a consumului de energie ,,astfel incatnicio resursa sd nu se ris;peascd".1e Gama de produse a societatii pare acorespunde acestui program, fiind menitd sd-i ajute Qi sd-i stimuleze peutilizatorii casnici si comerciali se loloseascd rational energia (a se vedeatabelul 3.2. Si figura 3.3.).'?oTABELUL 3.2. Gama de produse a societdlii Silicon Valley Power

53

TiDul de DrodLs c ak socictitii silic(,n Vallcr PorerProduse de reducere a consumului de energie electrici prezentateintr un .,catalog de arlicole electrice" in care su t incluse pl(tlLlscprecum becuri economicc. limpi Uuoresccnte comPncl.,intrerupitoare automale de curent, aparale dc urmirire tlco sumului dc clrrent, termostate de joasi tensiune. tcrnn)metrcpentrU frigicler' ;i li pi pentru exteriorPrngr,rrne d.l'r.drrL(rc: c'lcrelcl \rlrfc. cafe I'lrm,rvc r/iinslalarea de panouri electrice solareContorizarea online a consumuLui pentru coosumill{)rii comerriilli.crre inclLldc analiza instrntalncc a consllll'lLllui dc cnergieintiillriri :rle grupurilor comLlnitirc penlr Lr tfl:trca pdrerilor 5ircactiilor clien ilorCilitoaii dc contoiue ;i pcrsonalul de asistcnla tclrnicaScrvicii online plrrs o nou, unilate de productie a energiej eleclriceSilicon Valley Power. o socielate pLlhlici de furnizare e cne|gieieleclrice[Jr ,.Ghid a] consumatorului privind r-cducetel consumului deenergieRationalizarea consumului de energie

Rllnrn i m.leriale

ProgramcSeIViciiEverimcntcOtIjrcnlLoculiOrganizaliiInformaliildei

Crearea unei game de produse de genul celei apa(inand acestei societeti deutilitdti are avanlaje 9i implicatii pentru multe organizatii din sectorul public, dace nupentru toate organizatiile. Poale ce faptul cel mai important este acela ca beneficiariiunei institulii publice au o varietate de nevol $i dorinte, iar majoritatea considerd ceeste putin probabil ca ele sd fie satisfdcute cu o singurd ofertd sau chiar cu un singurtip de oferta. in cartea intitulate Reinventarea administratiei, Osborne si Gaebler


10/176

FIt.54

prezinte implicatiile 9i viitorul probabilsectorul public:

MABKETTNG iN sEcroBUL PUBLIC

al deciziilor legate de gama de produse din

FIGURA 3.3. Coperta catalogului de produse al societaliiSilicon Valley Power,,Va veni o vreme in care oamenii nu vor crede cd sdracii Americii trebuiaucandva sd treacd pe la 1B birouri diferite pentru a obline ajutoarcle la careaveau dreptul. Si va veni o vrcme in care oamenii nu vor crede cd cetdleniiAmericii nu-si puteau alege la un moment dat QColile publice in care copiiilor aveau sd invete. Odatd cu inmullirea dovezilor, vremea respectivd seaptopp mat tcpede de' al qed cet mai mutti dinlte nai. intr o lume ln ca?societdtile de televiziune prin cablu oferd 50 de canale, iar bencile le permitclientilor sd facd afaceri prin telefon... o administralie pe placul tuturor nupoate dura.'a'

Nivelurile unui produsTeoria traditionale a marketingului jdentifice trei nive uri ale unui produs,

recunoscand faptul cd, din perspectiva clieniilor, un produs nu este reprezentat doarde caracteristici, stil si design. EI trebuie se includa ansamblul beneficiilor de careclientii se agteaptd se beneficieze atunci cand cumpdrd gi folosesc produsul. Acestmodel ajute la conceptualizarea si elaborarea strategiei de produs deoarece stimuleazddiscutiile si duce la adoptarea unor decizii care creeaza fundamentul oiertei.

Produsulde bazaeste considerat miezul p rodusului total. El consta in principalelenevoi care vor fi satisfdcute, dorintele care vor fi indeplinite $i problemele care vor firezolvate prin consumarea produsuluj respectiv. Ele reprezint6 adevdratulmotiv pentrucare clientul curnpArA produsul, motiv determinat de raspunsurile acestuia la intreberiprecum ,,ce anume castlq eu cumperand acest produs ? . Dumneavoastrd va trebui


11/176

Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

sd tineti minte faptul cd oamenii nu cumpard burghie, ci gduri. Ei nu cumparacosmetice, ci speranld. Nu cumpdre o camere pe care s-o poate inchiria atunci candsunt departe de casa, ci un somn linigtit. Nu cumpdra timbre, ci livrarea unei catipo$tale in aEa fel incat aceasta sd ajunge la mama de Ziua MameiProdusul electiv este ceva mai vizibil 9i include aspecte precum calitatea,caracteristicile, ambalajul, stilulqidesignul produsului. El mai include orice denumirecomerciald utilizate. ldeal ar fi ca fiecare dintre deciziile care se referd la acesteaspecte sd se ia pe baza nevoilor 9i preferinlelor clientilor, tinand cont de produselealternative (concurente).

Se luam drept exemplu caracteristicile unui serviciu denumit E-ZPass, un programelectronic de incasare a taxelor de trecere pe anumite gosele 9i poduri care estefunctional in cateva state americane de pe Coasta de Est. Cand este creat un contcu platd anticipatd, clientii primesc o micd etichetd conlinand un cip electronic pecare ei il lipesc de parbrizul ma$inii, in interior. De fiecare datd cand petrunde pe ocale de acces care ofera serviciul E-ZPass, clientul respectiv poate folosi un culoarspecial. O antend siiuatd la fala locului receptioneaza inlormatiile despre vehicul 9icontul clientului, iar taxa este scdzute pe cale electronica din cont, eliminandu-seastfel necesitatea de a incetini pentru a iniroduce monede, bilete sau fise intr-unaparat. Periodic, se intocmeste un extras de cont care cuprinde operatiile efectuate.'z3Aceasta inovatie a contribuit la fluidizarea circulatiei si reduce arderea inutile acombustibilului de cdtre masinile care aqteapte se achite taxa.

Produsul imbunedtlt cuprinde caracteristicile suplimentare si serviciile careadauge valoare tranzactiei, peste aStepterile clientilor. Majoritatea considera cd acestnivel al produsului este unul op,tional, unii considerand chiar cd face parte din categoria,,brizbizurilol'. Nu esti obligat se ai aga ceva. in multe cazuri insd el poate fi principalulelement de diferen-tiere fate de concurenlA (de pilde un liceu care ofera cursuri specialecelor pentru care engleza este a doua limbd). Pentru campaniile care v zeazdschimbarea comportamentului public (marketingul social), acesta poate fi exact lucrulde care este nevoie pentru a-iincuraja pe oameni (de pildd gasirea unui partener dealergare in cadrul unei campanii de stimulare a exerciliilor fizice in randlll elevilorunui liceu), a etimina obstacolele (de pilde oferirea unei hdrti a traseelor de logging)sau a sustine comportamentul (de pildd oferirea unui jurnal zilnic in care sd tieinregistrate activitetile lizice).

Tabelul 3.3. oferd diverse exemple care ilustreazd nivelurile de produs existentein sectorul public.

55


12/176

56 MAFKETING ]N SECTORUL PUBLIC

TABELUL 3.3. Niveluri de produs cu exemple din sectorul publicInstitu{ia sau Produ.sul de bazd(beneficit )

Prod$ul efectiv Produsulimbuniti(itSistem delrxnsportLiceu

Preghtire pentrusiluatii dc urgcnlal

Socielate dcfumizarc a apei

llducalie

Siguranli

$ansa de a profitade o res rsinilturaliPtevcnirealirrtLr lor $ibunut ilor llretc

AutobuzeLecPr

Activitati dlrpregalire i1locuikrrilor incaz de cutl enlurCistelni dcI 1.000 dc lilri. inverdc sau nelfu

Rispuns lil oconstatlrc cuprivire Ia tLrrtlrlLrnei maqini

Portbagaj pcnlrubicicletc pe autobuzeCursLri speciale penrLlcei care arr ca a clouitiimba englezaDistribulia de cheispccidle carc lrebuiepistrate lengi valvele cleinchiclere a gazuluiO perie tare pentrucurilarca cisternlri, ailttlincit s:i sc{di numArullarvelor dc tintar carepol apdrcaOlerirea de cupo{ne dcreducefe pentruachizilionarea unordispolitive de blocare rvolanrrlul

Transpor-t

Polilie

Pentru a prezenta pe scurt cele trei niveluri de produs, vom araia toate opliunileexistente in ceea ce prive$te elaborarea unei strategii cle produs in cazul testerliHIV/SIDA.Privitor la produsul de baz|, benelicii e potenljaie ale tesldrll care trebuiecomunicate publicului vizat includ linistea sufleteascA determinate de cunoastereastatutului infectArii cu HlV, pozitiv sau negaiiv; ocazia de a--ti asuma raspundereapentru actiunile personale prin evltarea rdspandlrli bolii;in cazul existenlej unei sarcinl,tratarea din timp a bolii, inainte de naEterea copilului; posibilitatea prelungirii vietii 9icresterii calitdtii acesleia, ca urmare a inceperii din timp a tratamentului medical'Exista de asemenea mai multe optiuni in ceea ce priveqte produsul electl( testelein siner teste de sange, teste orale, teste de urind, teste rapide, tesle la domiciliu siteste ,,la pachet , realizate in cadrul unui control anual in fine, produsul poteniialimbundtdtit (carc. asa cum am mentionat mai inainte, poate spori probabilitatea cac;neva se fie testat) ar include servicii precum consilierea, grupurile de sprijin, trimiterila tratament medical 9i recomanderi privind protectia personala in viitor.Deciziile privitoare la alegerea uneia dintre aceste opliunise iau pe baza profiluluiunic al publicului-tinta - caracteristicilor demografice, geografice, comportamentuluicurent, obstacolelor si faclorilor motivatori. Se presupunem, de exemplu, cd publiculvizat cie o oampanie cle testare HIV/SIDA 1l constituie ferneile insercinate care prezintariscul de a li infectate cu virusul respectiv. O strategie de produs destinate acesteipiete ar pJlea a ata ca rn figura 3.4.

I

i

iI


13/176

Crearea Si imbundtetirea unor programe si servicii populare

Produsimbunetit

Produs de Produsbaze efcclivFIGURA 3.4. Strategie de produs pentru o campanie de testare HIV/SIDA

Dezvoltarea produsulu iDezvoltarea si lansarea de programe Si servicii noi in sectorul public ar lrebui sdbeneficieze de o abordare sistematice. Problema este sd gtlicare sunt pasi importanlicare trebuie fdcuti fdre ca ei sd te tjni pe loc si se aloci acestui proces resurse

suficiente, dar nu prea mulle.Kotler si Armstronq sunt de parere ca existe opt etape principale in dezvoltarea

unui nou produs, care sunt infdtisate in tigura 3.5. $i prezentate in randurile urmdtoare.'?o1. Genenrca ideiloi: lde le de produse noi pot proveni din diverse surse: angajatl,grupuri de interese, olicialiteti, comisii interne desemnate sd se ocupe cu dezvoltarea

de produse noi, alte institutii guvernamentale si, bineinteles, clien i actuali 9i potentiali(de piide petitia pentru inlroducerea unor meniuri sl ingrediente noi in hrana gcolarilor,prezentata luiTony Blair sisemnate de peste 271.000 de ceteteni). Ele pot figeneratein diverse moduri, prin sedinle de brainstorming, moniarea unor cutii pentru sugestiisau acordarea unor premii anuale pentru ideile noi. lvleritA de asemenea se observaljcd, in sectorul privat, din categoria surselor importante de idei de produse noi facparte distribuitorii 9i lurnizoriicompaniei, care au o perspectiva directd asupra pie(ei.

57

Linie telefonicl oratuitapentru intrebdri si sfaturi

.s-oo

o ffi;

rn9arjrnr

0r-n copilsandtos


14/176

58 Mnc


15/176


16/176

60 MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC

,rrt t trrl-.rr,rfu o, bss.cottFIGURA 3.6. Logo folosit pentru programul online de schimb al materialelorretolosibile initiat de statul Washington'?s

5- Analiza economicd. Evaluarea atractivitdtii economice a olertei esteurmdtoarea operatie pe care trebuie s-o realizati, dumneavoastre urmand sd calculaticostul total anticipat al programului 9i sa comparati acesl cost cu beneficrile linanciaresi nefinanciare ale organizatiei.De exemplu, o noue linie telelonicA destinatd tinerilor care vor sa se lase defumat ar fi putut sd treacd de aceaste fazd a procesului de dezvoltare deoareceministerul sandtdtii dintr-un stat oarecare ar fi putut considera ca aceasta satisfaceatat o nevoie a pietei (adolescentii care fumeazd si vor sa se lase de fumat), cat siun obiectiv al organizatiei (reducerea fumatului in rendul tinerilor). Se poate caexperienta avutd cu o linie telefonice asemdnetoare destinate adultilor sd-i fi ajutatpe specialisti sd elaboreze o strategie preliminard de markeling. O analizacost beneficiu ar putea determina insa o revizuire a intentiilor, odate cu identiticareaefeclive a costurilor pe care le implicA introducerea unui regim nou de lucru, oreletarzii preferate de catre adolescenti, instruirea speciala a personalului Si alocarea unurnumdr de telefon fdra taxa. in momentul in care ar fi comparat cu numarul tinerilorcare se anticipeazd cd vor suna la telefon, costul prognozat in raport cu nurnAruL celorcare se vor lesa de fumat ar putea fi considerat prea mare. O alta solutie ar fi se secreeze un site de Web dedicat tinerilor, cu legdturi cdtre divers consilieri, idee carepoate ca a iost luata in calcul in etapa selectarii 9i ar putea ti reexaminatd, mai alesdupd ce se accepte faptul ce sunt sanse ca numerul tlnerilor care intrd pe un site deWeb sdi depdieasca pe cel al tinerilor care vor suna la telefon.

6. Crearea produsului. Pene in acest moment, ideea dumneavoastrA n-a existatdecat in cuvinte, ilustrate eventual cu ajutorulcatorva grafice. DupA realizarea analizeieconomice se lrece la elaborarea unui prototip al serviciului sau obiectului material,uneori in doue sau mai mulle versiuni. Prototipurile sunt apoi testate sub aspeciulfunctionalitdt i, asigurandu-se astfel conformitatea acestora din punct de vedere calitativ.

Societatea de furnizare a apei mentionatd mai inainte, care elabora un programde distribuire a butoaielor de colectare a apei de ploaie, ar putea comanda de laproducdtori mai multe variante, alegand componente speciale de inchidere Si protectieimpotriva tantarilor. Apoi n-ar fi ceva neobisnuit ca un manager de program sau unul

rrI

I

iiII


17/176

Crearea Si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

dintre angajatii socieletii sa testeze variantele respective in curtea proprie si sdraporteze care dintre ele au dat rezultatele cele mai bune Si care au tost neajunsurilesau problemele cele mai mari ce vor trebui rezolvate.7. Testut de piald.in aceastd elapd, considerata de unii o fazA-pilot, noul produseste plasat intr-un cadru mai realist. Aceasta ii dA specialistului in marketing gansade a testa 9i apoi de a defini mai bine piala-tinta, oferta (produsul, prelul qi disiribulia)sj strategiile de promovare. Pe langd cresterea ganselor de succes (adoptare decetre pial6) in momentul in care produsul este lansat pe o scard mai mare, acestdemers poate contribui si la reducerea costurilor de introducere pe piatd a produsului,el indicand strategiile care ar putea fi eliminate sau imbundtdtite pe parcurs.Aceaste abordare ar putea fi utilizatd in cazul unei campanii de promovare arenunterii la fumat in casele 9i automobilele in care sunt prezenli copii, folosind unpachet de materiale expedial perintilor de cdtre scoli. Pachetul ar putea cuprindeobiecte precum un magnel de frigider, un mandat postal de suslinere a campanieipentru un cemin fiird fum si un dispozitiv de improspdtare a aerului din magrna, cudate statistice privind efectul fumatului pasiv asupra copiilor d n automobil Si unmesajcare se le reaminteascd adultilor sd{umeze alare. lnteresant arfica, la sfarsitulfazei-pilot. sd se afle daca perintii au prins realmente magnetul de frigider, au depusmandatul la pogtd 9i au agelat dispozitivul de improspdtare a aerului de oglindaretrovizoare. Dace in urma evaludrii s-ar constala, de pilda, cd foarte putini au folositacest dispozitiv sau cd unii au interpretat folosirea lui ca pe un element de incurajarea fumatului in automobil, obiectul respectiv ar putea fi eliminat din desfesurareacampaniei.8. Comercializarea Organizatia hotaraste acum daca urrneaza sA lanseze pepiatd nou program, iar in cazul in care se va intampla acest lucru, cand $i unde vaavea loc lansarea.in sectorul public, Sistemul de Alerta ANIBEB conslituie un exemplu relevant.Programul a debutat in Dallas-Fort Worih (statul Texas) in 1996, cAnd posturile deradio si televiziune din zond au cooperat cu politia locala la elaborarea unui sislemde avertizare rapida destinat gdsirii copiilor rapiti, demers intreprins in memoria Lrnerfetite de noud ani, pe nume Amber Hagerman, din Airlington (Texas), care a fostrdpita in timp ce se plimba cu bicicleta. iar ulterior a fost gesitd moarta. AlerteleAl\y'BER (,,America's Miss'ngr Broadcast Emergency Response ) suni mesaje deurgentd transmise de postur le radio-tv ln momentul in care polilia stabile$te ca uncopil a fost rapit si este in mare pericol. Postul care transmite alerta ofera informatiidespre inlatisarea copilului, ca $i despre aspectul rapitorului si vehiculul lolosit deacesta. Dupd noud ani, in februarie 2005, l\,4inisterul Justitiei a anuntat cd Hawaii adevenit cel de al cincizecilea stat care aplicd programul AN/BEFI Alert (a se vedealiqura 3.7.).

61


18/176

l\,4AFKETTNG iN SECTOBUL PUBL c

.:

NATIONAL.STRAT

-rIGURA 3.7. Programul AMBER Alert a inceput intr-un singur stat,iar acum se deslegoar; in ioate cele 50 de state3o

Ciclul de viald al produselorCaod lansatl pe piatA produsul. dumneavoastra spcr3ll ce acesla sa se buclrre

de,,o viatd lungA si fericite . D n pacate, lucrurlle stau rareor astlel. De fapt, ca si 'irrcazul unul cup u cdrula i s-a nascut de curand un copil. nrunca de-abia acum incepcPentru a aborda acest subiecl dln punct de vedere conceptual, specialist i in marketingse rapo(eaza adeseori a un model teoretlc denumit.,ciclul de vlatA al produsu ui ,ilustrat in figura 3.8, care identiiica patru etape distincte in evolulia posrbila a unuiprodus: lansarea, cresierea, maturitatea si declinul. lvlanager i de marketing si deprodus sunt cei mai interesati de vanzerile si protiturile corespunzaloare fiecareifaze. in sectorul publtc, gradut de participare el de utitizare esle mai relevant decatvanzdrile. iar cestigurile relinute sunl mai relevante decAt profiturjle. Ut lltatea pentrumanagefli dc programe din sectoru pub ic consla in faptiti ca lecare laza prezintacaracteristlci si probleme proprii. decj si implicatii pentru demersurile slrategice.Semnalele care indicd faptul cd un produs se aila intr-o anumtta ,.etapa a vietii' suntprezentate in randuflle urmatoare, alaturi de strategille ce se recomanda a fi foloslte. i'


19/176

Crearea si imbundtdtired unor programe si servicir populare 63

6

Lansare Crestere '\,4aturitateTIMPDeclin

FIGURA 3.8. llustrarea teoriei ciclului de viale al produsului321. Lansarea. Asa cum ar fi de asleptat, aceaste prima faze este de cele mai

multe ori caracterizatd printr-o adoptare lentd si grade de participare scdzute inmomentul lansarii pe piaia a produsului (programului sau serviciului). Ar trebui sa nufili surprinsi ca, in comparalie cu venilurile, costurile sunt mari. De fapt, acesl lucruar trebui se fie anticipat, iar nivelurlle prognozate ar trebui stabilite din timp impreunacu principalele persoane interesate, incluzand aici administratorii Si iinantaloriL. inetapa lansarii, resursele trebuie sa fie tolosile in primul rand in vederea inlormAriicetetenilor cu privire la noua oferte, cu scopul de a-i convinge s-o testeze, efort carer'recesitd adeseori cheltuieli de promovare si timp suplimentar pentru obtinerea reaclieidorite (a se vedea eforturile de promovare facule pentru intormarea oamenilor cuprivire la alertele AMBER Si obtinerea unei reactii adecvate i benelice din parteacetdienilor).2. Cresterea. Aceasta elapA este marcaid de o acceptare mai rapidd din parteaplelei, imbunAtalindu-se astiel intrucatva randamentul investitiilor in promovare gresurse umane. De reguld este o perioadd interesantd, in care acceptantii timpuriirdspandesc vorba. iar majoritatea timpurie le urmeazd exemplul. Pentru a suslineacest avant, trebuie sA va asigurati ca olerta raspunde nevoilor si asteptdrilor clientilor,lncluzand aici randamentul produsului (cie pildd un nou sistem de transport rapid, incare sosirile i plecdrile au loc la timp) Si functionarea adecvate a canalelor dedistributie (de pilde un site de Web cuprinzend informatii cu privire la programulsistemului de transport). in aceastd etapd, obiectivul managerior este acela de asustine cresterea prin continuarea efortului de informare a publicului cu privire la

Grad de participare/Venituri

Castigurirelinute


20/176

FIi64 l\4AFKETTNG iN sEcroBUL puBLtc

existenta produsului $i cre$terea fidelitdtii clientilor. ASa cum se observe in fiqura3.8., cheltuielile pot fi incd mariin raport cu,,vanzdrile" deoarece costurile initiale dedezvoltare nu sunt incd ,,acoperite" (de pildd costurile creerii in primul rand a releleide metrou ugor).3. Maturitatea. La un moment dat, ritmul de crestere a vanzdrilor va incepe sascadd, iar produsul va intra intr-o etape de maturitate relativd, care poate asigura, siadeseori aslgure o rentabilitate inaltd, odatd cu acoperirea costurilor initiale dedezvoltare 9i de marketing. Este posibil ca la stabilizarea vanzdrilor sd fi contribuitcativa factori, cum ar f posibilitatea ca cei mal probabili potentiali beneficiari ai oferteicurente sa-i fi ,,dat deja curs", ceea ce inseamna cA ace$lia folosesc in prezent un

serviciu (de pildd iransportul in comun) sau participa la un program (de pildd la unulde reciclare). Pentru a asigura viabilitatea produsului, puteti incerca sd aduceti catevamodificdri strategiilor de marketing actuale: o modificare a pietei, in tentativa de aatrage piele noi pentru produsele existente; o modiiicare a produsului, in dorinta dea creste gradul de utilizare (vanzerile) in randul clientilor actuali si, eventual, de aatlage altii noi; modificdri ale mixului de marketing, cuprinzand schimbarea structuriipreturilor, a canalelor de distributie 9i, eventual, a activjtetilor de promovare.33De exemplu, autoritatea portuare a unei municipalitdti care se ocupd defunctionarea unui aeroport s-i a unui port maritim mdsoare ,,vanzdrile" si veniturile infunctie de numdrul calatorilor care vin si pleacd la si de la aeroport, numarujcontainerelor cu marfd manipulate in port, numdrul si valoarea contractelor delnchiriere a spatiilor in docuri si numdrul pasagerilor care trec prin terminalele portuare.in etapa maturizarii, gradul de utilizare si veniturile corespunzatoare ar putea fisustinute, chiar sporite intrucatva prin modificari aduse produsului (de pildaimbunatiitiri efectuate la termina e), pietei (suscltarea nteresu ui proprietarilor deambarcatiuni recreative pentru inchirierea de spatii in docurl), preturilor (obligatia cavanzatorir din incinta terminalelor aeroportuluj sa practice pretuI comparabile cucele de pe strada), canalelor de distributle (posibilltatea rezervdrii on ine de conta nerede made) sau strategiilor de promovare (solicitarea serviciior liniiior iniernationaiede croaziere sau efectuarea unorvizite la companii de pe Coasta pacificuluiin vedereavalorificarii unor posibilitdti de afaceri).4. Declinul. VAnzarile unui program ajuns in aceastd etape au o tendinta descadere. lvlajoritatea optiunilor de crestere a fost anaiizate si incercate in etapamaturitdtii. Acum vA lntrebati dacd trebuie sd retrageti programul de pe piatA saudoar se-i reducetr ampioarea. Decizia pe care o veti lua se va baza pe un numdr detactori, printre care posibilitatea finantdrii in continuare a programului in pofida niveluluiredus de participare (de pilde subventiile acordate programelor comunitare deincurajare a activitdtilor fizice), posibi itatea ca eva udrile sd indice un declin temporardin cauza unor imprejurdri extraordinare (recrutdrile efectuate de armatd pe tirnp derdzboi) sau posibilitatea ca institutia, ln ciuda nivelurilor reduse de participare, saaibd misiunea sau mandatul de a continua programul respectiv (cle pildd vaccindrilegratuite).


21/176

Crearea si imbunet6lirea unor programe 9i servicii populare

Trebuie sd stili ce acest ciclu, ca sl forma de clopot a curbei corespunzetoare luiau doar un caracter teoretic 9i ce unele produse,,mor" la scurt timp de Ia lansare'altele au o creqtere episodicd, altele trec printr-o lunge etapd de maturitate, iar cateva,considerate in declin u$or,,,renasc" brusc.

imbundtdlirea produsuluiDegi activitdtile de imbundtdtire a unui produs sunt similare celor desfdsurate in

momentul dezvoltdrii unui produs nou, merita ca ele sA fie considerate un demersdistinct si important, in care specialigtii, cel putin aceia care au o orientare demarketing, joacd un anumit rol. El constd in sesizarea satisfactiei produse clientilorde oferta actuale Si determinarea acelor imbunetatiri care ar putea meri satislactiaclientilor qi randamentul produsului.

O reforma a gcolilor din Philadelphia, una dintre zoneie cu cei mai multi elevi dinSUA, oferd un exemplu elocvent.James Nevels, preqedintele Comisiei de Reforme $colara din Philadelphia,a spus o poveste edificatoare care a aperut in Forbes Magazinein marlie

2005. Cand a inceput sd prezideze comisia, in 2002, el a definit clientela cafiind exclusiv cei 200.000 de copii din regiune, iar problema era aceea aimbunatetirii procesului didactic (in termeni de marketing, a randamentuluiprodusului).Eforturile de imbunatdtire a randamentului au inclus unele aspecte careputeau fi considerate normale, precum standardizarea programelor in aEafel incat toti elevii sa invete ceea ce s-a stabilit cd are o importante crucialapentru succesul lor si u$ureaze transferul de la o gcoale la alta. Elevii gcolilorelementare au inceput sa petreace doud ore zilnic citind $i 90 de minuleinvdland la matematicd, un timp de doud mai mare ca inainte lVaineasteptata a fost desfe$urarea unui test comparativ la tiecare sasesdptdmani in gcolile elementare 9i medi si la fiecare patru septdmani inIicee, acestea aiutandu i pe profesorisd afle care elevitrebuiau sA studiezemai mult la o materie si care erau pregetili pentru o instructie avansatdlvldrimea claselor a fost reduse $i s-au adus indrurndiori din mediuluniversitat.Au {ost apllcate $i strategii cu totul neasteptate, indreznele' privitoare lamediul din gcoli. A fost adoptat unul dintre cele mai dure coduri de conduitadin tard, care se aplica inclusiv unor fapte comise in afara Scolii: ',Dacd unelev isi va bate colegul de clasd duminica intr-o statie de autobuz, il vomsuspenda. in trecut, el n-ar fi primit nici mdcar o mustrare Un licean caredistruge bunuri sau agreseaza pe cineva va fi exmatriculat din gcoala incare invata si trimis la un liceu alternativ " in plus, in fiecare Qcoald a fosipus un politist Qi s au cheltuit milioane de dolari pentru achizilia de camerevideo $i detectoare de metale.

65


22/176

MenxsrNc iN sEcroFUL PUBLTC

Rezultatele au indicat realmente o imbundtdtire a randamentului, Dupe doianide reforme, Nevels alecut cunoscut faplul ce, in 2oo3 9i2004, procentajulelevilor scolilor publice din Philadelphia care au obtinut calificative de la,,bine in sus la examenul de stat a crescut in medie cu opt puncle la citire9i matematice in cazul elevilor din clasa a cincea $i cu unsprezece punctein cazul elevilor din clasa a opta.34

AmbalareaAsa cum am menlionat mai inainle, deciziile privitoare la produsul efectiv le poI

include 9i pe cele referitoare la ambalare, 9i anume la recipientul sau ambalalulprodusului, componentele acestuia $i modalitatea de etichetare si inscriptionare ainformatjilor. Ambalajulpoate fialcdtuit din recipientul principal alprodusului, ambalajulsecundar care este aruncat in momentul in care produsul urmeazd a fi utilizat $iambaiajul de transport- in mod obignuit, lunctia principald a ambalajului este aceeade a circumscrie si de a protela produsul. Astezi insA, el este considerat in egalemdsura un important instrument de markeling. Sa analizdm, de exemplu, ambalajuldistinct si elaborat al unui prezervativ comercializat in Nepal.Population Services lnternational (PSl)/Nepal, in colaborare cu MinisterulSandtetii $i Departamentul Serviciilor de Sdnetate din Nepal, a elaborat Qia realizat o campanie de promovare a utilizdrii prezervativului Number One,lansat pe piald in aprilie 2003. Pentru a nu stigmatiza marca, s-a stabilit caea trebuie se cestige teren in randul tinerilor mai inainte de a fi vizatapopulatia-tintd - persoanele vulnerabile, cu risc ridicat de contractare aunor boli cu transmitere sexuale. Culorile ambalajulul (galben fluorescent),stilut modern si gralica pronuntala corespund lara rncioiala acestui obiectivstrategic (a se vedea figura 3.9.). Canalele de distributie erau lormate dinpuncte de vanzare traditionale precum farmaciile si din altele mai putinobisnujte precum expozitiile de articole medicale, restauranteie cu discotecds-i saloanele de masaj. in primele qapte luni de la lansare s-au vandut3,51 de milioane de prezervative Number One.'rh

RezumatPuteti revedea principiile gi teoriile de baza cu privjre Ia dezvoltarea siimbunatdlirea produselor prezentate in acest capitol fdcand o plimbare (in timp) prin

Luvru, o bijuterie a statului francez.Situat in Paris $i gestionat de statul francez, Luvrul este unul dintre celemai mari si mai renumile muzee ale lumii. Ca fost6 resedinle a regilor Franlei,el n-a fost nici macar concepul sd devind muzeu. lvluzeul care se gdsesteacum in Palatul Luvru exist5 de peste doud sute de ani 9i a fost deschispentru prima oare publicului in 1793, el constand la inceput in fostele coleclii


23/176

Crearea gi imbundtetirea unor programe si servicii populare

FIGURA 3.9. Ambalajul exterior al prezervativelor PSI distribuite in Nepalin cooperare cu guvernul tirii respectiveregale de tablouri si sculpturi. Asl{zi tipurile de produse sunt exlrem devariate i includ antichitati asiatice, egiplene, grecesti i romane, sculpluridin Evul l\,4ediu si pand in epoca modernd, mobilier 9i obiecte de arta, precumsi. bineinteles. tablouri reprezentand toate scolile europene. Sortimentul deproduse include numai in privinta tablourilor unele dintre cele mai renumitepicturi din lume, opere ale unor artigti precum Renoir, Rembrandt, Flubenssi Leonardo da Vinci.Sa analizdm nivelurile de produs. ln ceea ce pnve te p.odusul de baza.vizitalorii vor ti interesati cel mai probabil Si vor experimenta o varietate debeneflcii: unele de naturd ernolionald (incantare, plecere, inspiralie) 9j unelede nature intelectuald (intelegerea trecutului. a artei si a istoriei artel).Produsele etecllvesunt expoziliile in sine, dinlre care unele sunt reprezentatede coleclii permanente, iar altele sunt gdzduite de muzeu numai temporar.Produsele si serviciile imbundtiitite sporesc calitalea experienlei trdite decdtre vizitatori, ele incluzand prelegeri, concerte, tururi, centre de informare,ghiduri audio, banci pentru cei care vor sa admire peisajul si chiar o galeriecomerciald i un pasaj cu restaurante.lstoria indica laplul ce s au iecut eforturi deosebite in ceea ce privestedezvoltarea produselo/: elorturi de a concepe si a realiza expozitii noi precumcea care prezintd capodopere aduse din ltalia cu rnare pompd in 1798.36

67


24/176

MaRKEnNo iN sEcroRUL PUBLtc

imbundtdfi le aduse produselor au menirea se rezolve problemele careaparin etapa de maturitate a cicluluide viale almuzeului. Dintre ele amintimProiectul Marelui Luvru, care s-a intins pe o perioada de aproape douazecide ani (1981-1999) Si a implicat marirea 9i modernizarea Muzeului Luvru 9ia Muzeului de Arte Decorative.tPuteli considera muzeul in sine drept un ambalaj, caci el este recipientulprodusului in adeveratul sens al cuvanlului. El ar putea cuprinde deasemenea zona i gredinile din inima Parisului, de pe malurile Senei, undeeste muzeul amplasat, precum gi oarecum controversata plramidd din sticldsituata in curtea centrala, care servesje drept cale de acces din 1989 9i sedovedeqte extraordinar de elicienta in privinla prirnirii in bune conditii anumdrului mare de vizitatori; ea a devenit chiar un simbol relativ apreciat aloragului,


25/176

Stabilirea unor prefuri, stimulente9i mijloace de descurajareconvingdtoare

,,Cand am iniliat campania "Puneti-vd centurc sau vd amenddm.' in statulWashington, o parte din mine $i-a fdcut griji din cauzd cd deschideam cutiaPandorei - MAREA cutie a Pandorei I Participanlii la disculiile in grup(oameni care spuneau cd nu folosesc centurile de siguranld) ne-au fecutcunoscut taptul cd nu le place sloganul .Puneli-ve centura sau vdamenddm". Ei s-au rdstit la moderatot: "Facefi asta Fi-l voi suna peguvernator . M-am temut cd trebuia se md apdr in fala comisiilor legislative.tiam totui cA mesajele noastre mai incunjatoare prccum "noi vd iubim,legali vd centurile. ii atinseserd linta. Gradul de utilizare a centurilor desiguranld in statul respectiv se stabilizase la aproape BAo/o in decurs desase ani. in conditiile in care anual mureau intre 550 si 600 de ocupanli aiautovehiculelor, doar o campanie cu totul deosebitd, mai agresive deincurajare a folosirii centurilor de sigurantd avea sd schimbe comportamentulcelar care nu voiau sd facd acest lucru." Jonna VanDyk,

manager de comunicatii al programului,Comisia pentru Siguranta Tralicului din Statul WashingtonDace ali asculta fdrd sd fiti observali ce se vorbegte in sdlile de conferintd, inlifturi sau chiar ce-gi spune un manager, ati putea auzi lucruri asemandtoare

urmaloarelor preocuperi si dileme releritoare la slabilirea preturilor in sectorul public:Cat ar trebui sd le cerem clientilor pentru achizilionarea acestor butoaie decolectare a apei de ploaie ? Stim cat ne coste, dar oare ei vor pldti pretulrespectiv ? DacA ne vor ramane multe, ideea nu va avea succes.

' Click lt or Ticket, ir otiglnal.


26/176

70 |\,4ARKETNG iN sEcroFUL PUBLTc

Daca nu se vor muta mai multe familii in ora$ul nostru, inspectoratul gcolarspune cd va trebui sd-i comaseze pe elevii gcolii elementare cu elevii deliceu. Ce poate se aduce familiile aici ? Nu avem nici mAcar un cinematograf INici in aceastd lune nu ne-am fdcut planul la recrutdri. Am crezut cd primelemdrite ne vor ajuta mai mult. Cat de mult trebuie sd le marim ?. lvlai mult de jumetate dintre cainii 9i pisicile din districtul nostru nu au fostincA inregistrali. Este prea mare taxa de inregisirare de 20 de dolari ? Trebuieoare sd apeldm $i mai mult la constrangere ? Asta ne va lua foarte mult timp.in urmdtoarea poveste de inceput, un interes deosebit il prez:nta rolul pe care

speciali$tii in marketing il joaca in cazuri ca acestea, in care amenzile si legile existentenu par a-i convinge pe cei vizali. Acestia cunosc probabil penalitAtile respeciive, darnu cred ce vor fi prinsi sau ce vor fi realmente amendat . Specialistii in marketing sepricep sd manipuleze perceptiile gi sa face acest lucru atunci cand trebuie.

Poveste de inceput: ,,Pune i-vi centura sau vA amendam"Uneori un slogan spune totul. Uneori acesta poate schimba situalia.Administralia Nationale a Sigurantei Traficului Rutier (ANSTB), aflate in

subordinea l\/linisterului Transportu rilor din SUA, a fost create in 1970 cu scopul de areduce numdrul mortilor, rdnitilor, precum 9i pierderile materiale rezultate dinaccidentele de circulatie. Puneti-vd centura sau vd amenddm este unul dintreproiectele reuQite ale acesteia.

ProblemeleDoar in anul 2OOO, nefolosirea centurir de srguranta de catre o pa rte importanta

a pasagerilor (circa 20% in toata tara) a provocat 9.200 de mo(i 9i 143.000 de rdnitigrav, costAnd societatea 26 de miiiarde de dolari, incluzand aici cheltuiellle cu ingrijireamedicale 9i pierderile de productivitate.l

Motivele neiolosirii centurii de sigurante variazd, mal ales de la o categorie apopulaliei la alta. Hispanicii, de exemplu, au un grad de folosire a centurii interiormediei (estimat la 637., comparativ cu 807" cat este media'?), ANSTR identificandmai multe explicalii posibile ale acestui fapt. Din cauza ratei superioare a sdr;crei,hispanicii pot avea tendinta se conducd vehicule mai vechi care nu au centuri desigurantd sau ale cdror centuri sunt defecte. Adeseori, ei au familii mai man si masinicare nu au centuri pentru toli pasagerii. Cei care treiesc in mediul rural conducfrecvent camionete, iar copiii Qi ceilalti membri ai familiei celdtoresc de multe ori inspate. lar cei care au imigrat recent se poate sd nu fie familiarizati cu folosireacenturilor de sigurante sau a scaunelor de siguranle pentru copii, $i nici cu legile 9ireglementerile din SUA.3Adolescentii sunt o alta categorie importante a populatiei vizatd de aceastacampanie, ei avand cea mai rnare rata a mortalitd-tii in accidentele rutiere, una dintre


27/176

Stallilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descuraiarecauzele principale fiind aceea cd ei folosesc centura de sigurante mai pulin decatadullii.a in 2003, 577. dintre pasagerii de 16-20 de ani ucisi in accidentete rutiere nupurtau centura de siguranle.5 Motivele invocate de adolescenti pentru nefolosireaceniuriide siguranld poate ca nu mire pe nimeni: unii spun cd sentimentul de siguranldnu-li dd fiori, ce este distractiv sd ai o atitudine rebeld, cd totul este'in reguld atatavreme cat stau in spate, cd este putin probabil se se tamponeze cu o altd maglna, $ichiar daca s-ar tampona, ei nu ar fi omorati sau rdnili grav. Se cred invincibili.lnstitutiile care se straduiesc se sporeasca rata de utilizare a centurii de sigurantdse lovesc si de alte probleme, inclusiv de opinia unei pddi adeseorifoarte vehementea populatiei care declard ce, intr-o societate liberd, fiecare poate alege srngur,indiferent ce cred altii despre justetea acelor alegeri.

StrategiileCampania Puneti-vd centura sau vd amenda-m a inceput in Carolina de Nord si,datoritd succesului ei, a fost considerate un model pentru intreaga tard (a se vedeafigura 4.1.).6

oR rlct(ETFIGURA 4.1. Sloganul 9i logoul campaniei de incurajare a lotosirii centuriide siguranld din Carolina de Nord

Programul Puneti-vd centura sau vd amenddm sustine si incurajeaza statele sacreeze puncte speciale de control ai utilizarii centurii, sd formeze echipaje de politiecu indatoriri speciale in aceaste direclie gi sa adopte o lege primard cu privire lafolosirea centurii de sigurantd. O asemenea lege le permite reprezentantilor legii sddea o amendd in momentu in care observd ce un sofer sau un pasager nu poartacentura de sigurante. O lege secundard nu-i permite politistului sd dea amendd pentrunefolosirea centurii de sigurantd decat dacd automobilistul este oprit pentru o alteinfractiune. Legile primare au reugit sd contribuie la cresterea gradulul de utilizare acenturilor, acesta ajungand in statele care aplicd asemenea legi la 84% in 2004, fatdde 73% cat se inregistra in statele fdrd legi primare.T

7'l


28/176

IVIARKETNG iN sEcroBUL PUBLTC

Celelalte componente ale campaniei variaze de la un stat la altul, dar includ deregule {olosirea sloganului Punefi-vd centura sau vd amenddm (a se vedea figura 4.2 ),activitali de promovare precum publicitatea (adeseoriin cadrul unui program nalionalbine stabilit), folosirea de inscriptii, reclama gratuitd in mass-media Ei incheierea departeneriate cu institutiile publice, colile 9i companiile private locale.

FIGURA 4.2. Sloganul 9i logoul campaniei din TennesseesRecompenseleAceste actiuni au contribuit la cregterea gradului de utilizare a centurii de sigurantepe scard nationale la un nivel-record de 80'i. in 2004. in 2005, statele cu cele mai

bune rezultate au fost Arizona, California, Hawaii, lvlichigan, Oregon siWashington,toate cu un grad de cel putin 90%.e Gradul de utilizare_este calculat in mod stiintifjc,folosind observatori instruili ce determina numerul automobilistilor dintr-o anumitdzond care poartd centuri de siguranta, pe baza unei metodologii care ofere dateexacte-10

ANSTR estimeaze ce o crestere cu un punct procentual a gradului de utiiizare aceniurilor de sigurantd este echivalent cu 2,8 milioane de persoane care aleg sdfoloseasca centura, cu aproximaiiv 270 de vieli salvate si cu 4.000 de rdniri prevenitein fiecare an.11 in 2000, decesele si rdnirile grave prevenite prin purtarea centurilorde sigurantd au contribuit la economisirea a circa 50 de miliarde de dolari, cat ar ficostat societatea dacd evenjmentele respective s-ar f, produs. Iar acest lucru artrebui se fie adus la cuno tinta celor care suslin ca este vorba despre o chestiunepersonald, nu fiscala. Populatia suporte aproape trei sferturi din costul corespunzdtoraccidenielor, in primul rand sub forma primelor de asigurare, a impozitelor, aintarzierilor i a pierderilor de productivitate.l'?

ANSTR a realizat o serie de evaluAri pentru a afla care dintre componenteleprogramului Punefi-vd centura sau vd amenddm sunl determinante pentru succesulacestuia. Rezultatele evaiudrii din mai 2002, de exemplu, au confirmat faptul caaplicarea intensiva a programului pe termen scurt 9l publicitatea suslinutd tecutd


29/176

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare

acestuia pot da rezultate semnificative. Cele zece state care au implementat intotalitate programul Puneli-vd centura sau vd amenddm au reuqit se rcalizeze ocrestere generald a gradului de utilizare a centurii de sigurantA cu 8,6 puncteproceniuale, Ia 77,1%. Statele respective au folosit reclama gratuitd 9i pletitd inmass-media 9i au aplicat legea pe teritoriul lor timp de patru saptemani. Dar instatele care au realizat o aplicare mai strictd a legii fdrd a face reclame pletitd prinintermediul mass-media, gradul de utilizare a centurii a crescut in medie cu numaijumatate de procent.l'

lar statele care aplica programul sunt respldtite. in 2005, administralia Bush ainaintat un proiect de lege prin care vor fi oferite fonduri suplimentare pentruintrelinerea autostrazilor statelor in care exista legi primare privind purtarea centuriide sigurantd si care au un grad de utilizare a centurii de cel putin 90%. Dacd proiectuleste adoptat, un stai ca l\,4ichigan, de pilda, ar putea primi in plus 14,3 milioane dedolari.la

Prelul: al doilea instrument de marketingPrelul este unul dintre principalele instrumente de marketing pe care organizatia

le foloseste pentru a-$i atinge obiectivele. Este un instrument eficient, adeseori factorulcel mai important care influenleazd decizia unul cumparator' in sectorul public, dupacurn ali dedus din povestea de mai inainte, pretul nu are legdturd numai cu taxeleplatite pentru produsele, programele si serviciile folosite. El se reflectd de asemeneain mijloacele bdnegti de descurajare, cum ar fi amenzile 9i penalitelile, precum Qi instimulentele bdne$ti, cum ar fi cupoanele de reduceri. O alte strategie pe care suntetiindemnati s-o analizati, prezentatd 9i ea in acest capitol, constd in folosireastimulentelor Si mijloacelor nefinanciare de descurajare. Rezultatele i-au surprins pemulti sl vd pot surprinde gi pe dumneavoastre.

Stabilirea prelurilor produselor, programelor 9i serviciilorRevenind la discutia managerilor societetii de servicii publice cu privire la pretul

ce urmeazd a fi cerut pentru butoiul de colectare a apei de ploaie, trebuie s; spunemcd existd o serie de pa$i pe care trebuie se-i faceti pentru a stabili pretul respectivl5Primul pas consta in determinarca obiectivului urmdrit prin practicarea unuianumit prel. Ce vreti sd realizali prin practicarea acelui pret ? Vreti pur si slmplu sa'vd acoperili costurile direcle si eventualele costuri indirecte ? Sau vreti sa maximizativanzarile, gradul de participare sau de uiilizare, ceea ce poate insemna cd va trebuisa subvenlionali oferta ? Poate ce existd in schimb un segment de piatd despre carestiti cd si doregte foarte mult produsul, programul sau serviciul oferit de dumneavoastrasi care va plati ,,bani gra9i pentru el, strategle numita in sectotul aomercial exploatarea avantajutui de piatd. Sau poate ce vreli s eve ueali o pozitie de frunte sub aspectulcalitdtii,iat Vac cend un prel mare ldsali impresia cd produsul, serviciul sau programul


30/176

74 MnnrerrNc iN SECToFUL PUBLtcdumneavoastrd este unul de calitate superioard (de pildd unii ceteteni sunt clispusisa plAteasce un pret mai mare pentru plecutele de inmatriculare personalizate).Revenind la scenariul cu butoiul de colectare a apei de ploaie, sd presupunemcd societatea care intentioneazd sa distribuie acele butoaie face a$a cevapentru prima oare. Scopul prircipal al actiunii nu este atat acela de arationaliza consumul de apd, cat acela de a evita scurgerea apei de ploaieln canalizare, ceea ce poate afecta calitatea apei, fauna piscicole si habitatelesAlbaiice. in conditiile in care unii angajati ai societd ii sunt sceptici in privintainteresului pe care-l vor manifesta cetdtenii, echipa de conducere vrea sademonstreze cd gospoddriile deservite de societate sunt de fapt interesate

sd capteze apa de ploaie de pe acoperig, ci acestea vor dori sa cumpereprodusul si se facd efortul de a-l instala si de a-l intretine. in situatia in carese dovedeste cd produsul are ceutare, se poate trece la contjnuareadistributiei de cdtre societate sau la incheierea unor contracte de vanzaresi distributie a butoaielor de catre atte firme. in aceste condilii, probabit cdechipa va li interesatd sa stabileascd, pentru aceaste primd oferte, un pretcare se maximizeze vanzdrile, stiind cd aceasta poate insemna sa vanddbuioaiele la un pret egal sau ma mic decat costul lor (se subventionezeoferta). Sd presupunem ce administratorii societdtii au hotarat cd, dacd vorconvinge 2% dintre gospoderii sd cumpere butoiul, adicd circa 3.000 debucati, demersul va fi considerat un succes.Dupd ce este stabilit obiectivul, pasul urmdtor constAin evaluarea cercrii pieteisau, in sectorul public, a ceea ce s-ar putea numi interesul cetdtenilor. lardumneavoastrd veti vrea se Qtiti curn variazd cererea respectivd, in cazul in careacest lucru se intampld, ln functie de pretul practicat. Dacd un anumit produs estesensibil la pret, vanzarile probabile vor varia in functie de pret. Cand cererea variazasemnificativ, se spune cd ea este sensibila la pret sau ,,elastice,,. Dace insa cerereanu variazd sernnificativ in funclie de pret, se spune cd ea este insensibild la pret sau,,inelasticd".intorcAndu-ne la exemplul nostru, managerji s-ar putea adresa altormunjcipalitati care au oferit in trecut butoaie cetdlenilor proprii pentru a aflace reactie au avut acestia si ce preturi s,au practicat. Ei ar putea facereferire la acliuni similare, cum ar fi un program de incurajare a utjlizdrijtoaletelor cu flux de apd redus. Si4 presupunem cd au discutat desprelucrurile allate de la alte municipaliteti si ce au participat de asemenea Ia oanchetd omnibus realizatd de cetre o firmd specializate in cercetare, anchetdcare are mai multi beneticiarice pldtesc doar pentru intrebdrile si rezultatelecorespunzdtoare intreberilor incluse de ei in anchete. N/ai mult, sepresupunem cd rezultatele acestei anchete au evidenliat cd, pe ansamblu,25"/" dinlre gospoderii s-au ardtat loarte interesate de achizitionarea unutbutoi de colectare a apei pluviale si ca, la un prel de gO de dolari, 5y. arcumpdra foarte probabil un asemenea butoi de la municipalitate, in vreme


31/176

Stabilirea unor preturi, stimulente 9i mijloace de descurajare

ce, la un pret de 30 de dolari, 157" ar face acesl lucru. l\,4anagerii ar fi trasconcluzia cd interesul cetetenilor pare mare in comparatie cu obiectivul lorsi cd cererea pare a fi elastica in raport cu pretul.Urmdtorul factor important pe care trebuie sa-l aveti in vedere este coslul

produsului: costurile directe $i cele indjrecte (generale). Estimarile cu privire la cerereajutd la stabilirea nivelului maxim al pretului, iar costul ar putea fi considerat nivelulminim Costurile directe corespunzdtoare unui buloi de colectare a apei pluviale aufost estimate de cdtre echipe la 35 de dolari, la acestea adeugandu-se 15 dolarireprezentand costurile indirecte, si anume efortul angajalilor 9i cheltuielile depromovare estimate. Prin urmare costul total este estimat Ia 50 de dolari pe butoi.inainte cle a trece la stabilirea efectivA a pretulul, trebuie se faceti efortul de aanaliza concurenla pentru produsul pe care-l oferih. in sectorul publlc, veli fi nevoitide multe ori sd dati o largd interpretare termenului 'concurenla", luand ln calculinclusiv ceea ce folosesc sau fac cetetenii singuri, in loc sd cumpere sau sd foloseascdserviciile dumneavoastra pentru a satisface o dorinld sau o nevoie similara. in cazultransportului public, de exemplu, chiar dace nu existe alte autobuze cu care sd sepoate merge, dumneavoastrd ar trebui sd considerati costul unui automobil, albenzinei, al asigurdrii si al parcdrii drept costuri asociate unui comportament concurentalternativ.

Concurenta ar fi destul de usor de identificat: pretul practicat pentru altebutoaie asemdnetoare. O ceutare pe Internet 9i cateva telefoane lapepinierele locale si la magazinele care oferd articole gospodere$ti si degrddindrit ar fi de ajutor. Se presupunem ca, in urma cercetarilor efectuate,s-a observat cd preturile unor butoaie similare variaza intre 60 si 80 de dolari.Vd apropiati de momentul stabilirii pretului. Acum este blne sd alungeti la un

acord cu administratorii si colegli dumneavoastrA asupra metodei de stabilire a prelului.Costul produsulur reprezinta nivelul minim. Valoarea pe care i-o ofera consumatorulreprezintd nivelul maxim, iar pretul practicat de concurenla constituie al treileaconsiderent, care ar putea fi comparat cu peretil unei camere.

Luand in considerare dorlnla echipei de a dovedi cd cetdlenil sunt interesatisd capteze apa de ploaie, probabil cd ea va decide sd porneascd in stabilireapretului fina de la nivelul costurilor, estirnate la 50 de dolari pe butoi. Echipava tine seama si de pretul curent cu amdnuntul de 60-80 de dolari, ea fiindinteresatd sd stimuleze cererea pentru oferta societalii.

Stabilirea metodei de fixare a pretului a contrib,uit la restrangerea plajei de se/ectea pretului final. Acum veti lua'in considerare o serie de factori suplimentari. Organizatiadore$te se subventioneze acest demers ? Dace da, subventia se va acorda pentrutoatd piata sau numai pentru unele segrnente ale acesteia (de pilda pentru gospodariilecu venituri mici) ? Veti putea pdstra acest pre in viitor sau finantarea se va reduce,iar subvenliile vor putea sd dispare? Ce vor spune cetdtenii daca pretuldumneavoastrA de lansare va fi mai mrc decat tn anri virtorl ? isl vor aduce aminte deacest lucru si vor fi nemultumiti? Exista alte prevederi sau norrne legislative care

75


32/176

76 MAFKFTTNG lN sEcroBUL PUBLtc

trebuie luate luate in considerare ? Intentionati sd oferiti reduceri sau rabaturi laachizilionarea mai multor butoaie pentru a spori vanzdrile pe termen scurt ?Stabilind prelul linal la 55 de dolari pe butoi 9i limitand achiziliile la o bucatdde fiecare gospoddrie, managerii credeau cd vor putea se-9i acoperecheltuielile, inclusiv pe cele neanticipate. Aceasta ar conlribui de asemeneala satisfacerea cererii. in definitiv, ei nu trebuiau sd vandd in primul andecat 3.000 de butoaie, reprezentand 2ol. din numdrul gospoderiilor. Chiardace 15% dintre gospoddrii au afirmai cd vor cumpdra loarte probabilprodusul la 30 de dolari, se urmerea ca butoaiele sd se vanda la un singureveniment local, iar managerii se a9teptau (sperau) ca doar o parte a celorinteresati sa vind la eveniment, mai ales ce pretul final era de 55 de dolari.l\,4ergand mai departe, este important se se gtie cd operaiia de stabilire a pretuluiprobabil ca nu s-a incheiat. Preturile de bazA vor trebui modificate permanent in

functie de diferentele existente intre clientr Si de situalie. in tabelul 4.1. se prezintdpe scurt cinci slrategii de ajustare a prelului folosite de regula in sectorul privat, carepot fi aplicate si in sectorul public'. strategia rcducerilor si boniticatiilot, strategiaprelului segmentat, strategia prelului psihologic, strategia prelului promolional 9ist rate g ia geog raf cd.1 6

TABELUL 4.1. Strategii de ajustare a pretuluiStrategie I)escrierc ExempluReduceri si bonificatii

Pretul segmenlal

Prelul psihologic

Pretul promo[ionirl

Reducerea preturilor cuaiutorul cupoanelor, tarilelorspeciale penlrLl echizif ionareaunor canlilali mari de milrfi.lrbatu ilor etc.Ajustarea prelurilor in funcliedc diferentclc clintre clienti.produse sNu locuriAiuslarea prelurilor in funcliede electuL psihologic

Reducerea temporare aprelurilor cu scopul de a merivanzlrile pe tcrmen scurl

A.Jusrarea prclurilor in funcliede pozilia in spaliu a clien ilor

Municipalilalea oteri tarifede parcarc mai mici pentrumaqinile cu propulsie hibridd

O societale de serviciiplLblice praclici Iarifc nlaimici pentru oameniiin virstd.cu venituri miciO institulic publici stabilettela 1025 $ amenda pentruafLlncarel pe fosea itmucurilor de liEiare aprirlse.Practicarea. pentru butoaiclcde colectare a apei pluviale, aunui pref sulJ cel alconcurenlei $i sub cost incazul primilor J000 de clienliAmenzile pentru Inurdirireil$oselelor variazd in functic detipul lor, de stat sau locale, $ide la un district le altul

Strategia geogra[icd


33/176

Stabilirea unor preturi, stimulente qi mijloace de descurajare

Stimulente gi mijloace de descurajare financiaregi nefinanciareA9a cum s-a arAtat mai inainte, stabilirea preturilor produselor, programelor Siserviciilor este doar una dintre deciziile si optiunile pe care va trebui sd le aveti in

vedere. Pentru a influenta participarea si comportamentul cetetenilor pot fi utilizatealte patru instrumenlet stimulentele financlare (de pildd cupoanele de reduceri pentruachizitionarea cAgtilor de protectie), mijloacele financiare cle descurajare (de pildd,amenzile pentru murderirea qoselelor), stimulentele nefinanciare (de pilderecunoasterea publicA a unei firme care ocrotegte mediul) 9i mijloacele nefinanciarede descurajare (de pildd aducerea la cuno$tinla publicului a faptului cd o firmd nu9i-a achitat impozitele datorate).

Stimulentele nefinanciarein continuare sunt prezentate patru exemple de folosire a stimulentelor tinanciare.

Veti vedea cum este folositd aceaste strategie pentru a-i incuraja pe copiii din lndiasa meargd la $coale, pentru a-i stimula pe tinerii din SUA sd se inroleze in armata,pentru a cre$te probabilitatea ca lucrdtorii postali din lvlarea Britanie sd vine la serviciusi pentru a convinge lamiliile din Kansas sA se mute la tard.

Stimulente pentru inscrierea copiilor la gcoalain multe pa4i ale lndiei, cuvintele nu sunt de ajuns pentru a i convinge pe parinti sdsi trimitd copiii la scoale. intr'un articol aparut in The Washingtan Postin aprilie 2005 sementioneaze un alt stimuleni, care face apel la o neveie mai stringentd a oamenilorcea de hrand. Un astfel de om era fetita de noua ani pe nurne I\,4unni, din Dataan (lndia).Perlniii lui Munni au retras-o de la qcoald pe cand ea avea gase ani. Asemenea rnultorcopii din lndia, ea irebuia sd stea acasd ca sd aibe grijd de cel treifrati ai sdl in timp ceparinlii munceau zece ore pe zi pentru mal pulin de 2 dolari ca sd-si poatd intretinefamilia. l\,4ama fetilei a spus cd pranzul gratuit oferit elevilor a lost motivul pentru care airimis-o inapoi la scoalA. ,.Au dat mancare gratuitd numai copiilor care mergeau la $coala,nu $i celor care stateau acasA. A$a i^ncat anul trecut am trimis-o iar la $coald. 17 Femeiaii trimite cu fetild 9i pe ceilalti copii mai mici, care primesc si ei o masd gratuitd. De lainceputul proqramuluiin 2002, documentele gcolii din Dataan aratd o crestere cu 237 anumdrului de fete care participd la cursuri. Programul a devenit obligatoriu in toaid larain ianuarie 2005. in cadrul unei actiuni anterioare de ajutorare a familiilor serace si delmbunatetire a educatiei, se dddeau 2,7 kg de grau in fiecare lund copiilor care mergeaula scoald. Programul a fost abandonat din cauzd cd elevii mergeau la ore doar in ziua incare era distribuitd cantitatea de grau respectivd. Un membru aJ Consiliului NationalConsultativ a spus:,,Cand la scoalA se dd de mancare la pranz, copiii se grebesc adeseorisd mearqa sinouri acolo. r3

77


34/176

7A MABKET NG iN SECTORUL PUBLiC

Stimulente pentru inrolarea in armateTimp de 2o de ani, Armata SUA, formatd numai din voluntari, a reusit sd-$i satisfacdnecesarul de soldati Ei ofileri apeland la prime de inrolare Ei la burse generoase. Recrutiise lnrolau intr-un numdr atat de mare incat in fiecare an exista uo surplus care putea fipdstrat pentru anii urmdtori. Cand insd rdzboiul din lrak a inceput sa se prelungeascade la ceteva luni la cativa ani, perceperea carierei militare drept o optiune interesantdpentru tinerii americani a lnceput sa sufere o schimbare. lunie 2005 era a patra lund incare Armata qi alte servicii militare nu reu$eau sd-$ifacA planul de recruidri. Prirnele deinrolare crescusere, pentru majoritatea recrulilor, de la 6.000 de dolari la 20.000 dedolari. Oficialli erau convinsi ce, la mijlocul anului, obiectivul cresterii inroldrilor in unltdfilede pugcagi avea sd fie indeplinit.le Majoritatea considerd cd vina pentru numeruldezamegitor al soldalilor inrolali in lunile anterioare o poarta realitatile dure ale vietiimilitare, cum ar fi cresterea duratei misiunilor, de la cateva luni la caliva ani, gtirilepermanente despre victimele din lrak qi Afganistan, posibjlitatea de a lucra intr-un mediumai sigur acasd $i temerile pdrintilor, chiar amenintdrile acestora. Armata a incercat altestrategii: a fecut mai multa publicitate peniru a trezi sentimentul patriotic, a atras maimulli agenti de recrutare, a crescut varsta persoanelor care puteau face parle din GardaNationald sau din corpul de rezervd al Armatei de la 35 la 39 de ani, a acceptat mai multirecruti din randul persoanelor care nu au absolvit liceul, a scurtat durata inrolarii la'15 luni si a redus timpul destinat in mod obiqnuit instruirii echipelor si unitdtilor. in iunre2005, Pentagonul lua in calcul $i posibilitatea de a cere Congresuiui se dubleze primade inrolare pe care o putea oferi recrulilor celor mai buni de la 20.000 la 40.000 dedolari.'?o Doar timpul va ar5ta dacd aceste stimulente $i strategii de promovare vor darezultate. intrebarea este cat de mult trebuie sd creasca stimulentele pentru a aiunge lanivelul costurilor percepute ? Apoi, vor exlsta destui recruti poten iali care se apreciezeacest schimb beneficii-costuri pentru a indeplini niste ob ectlve indrdznele ?

9ansa de a cagtiga o magine reduce absenteismulAbordand pe un ion mai lejer si mai incurajator problema strategiilor de stimularebdneasca, po$ta din Marea Britanie considera cd a descoperit solulia la ceea ce seconsidera a fi ,,absenteismul exagerat" al personalului propriu. Potrivit unui articol dinThe Week, totl angajatii Postei Regale care vin Ia serviciu conform programului timp desase luni consecutiv participe la o tombola la care pot castiga o masine in articol se

aratd cA, de la inceputul aceslui proiect in urmd cu sase luni, conducerea instituliei aobservat o crestere cu 10% a numarului angajatilor care vin la timp la serviciu. ,,in liecarezi avem 1 .000 de oameni mai mult decat am fi avut dacd nu s-ar fi schimbat nimic"a spus un purtator de cuvant al Po$tei Regale.'?r Nu se poate I

Stimulente pentru a-i incuraia pe oameni sd se mute la laraCa un ultim exemplu legat de gama stimulentelor financiare $i de modul in careinstituliile publice le folosesc, se vedem ce se intamplS in cateva comunitdti rurale dinKansas care au creat un site pe lnternet, www. KansasFreeland.Com, in care se face


35/176

Stabilirea unor pre,turi, stimulente $i mijloace de descurajare 79

referire la strategia stimulativa a acestora (a se vedea figura 4 3) Potrivit unui articolapdtulin IJSA Today in februarie 2005, una dintre comunitdti, Ellsworth, este o localitatecu circa 2.900 de locuitori in care existd,,un magazin alimentar, un semaior gi in carenu existd,,niciun centru comercial, niciun restaurant fast food 9i niciun cinematograf .2'?Obiectivul lor este sd pune capdt pierderii de populatie provocate de declinul fermelor sifirmelor mici. Ele incearcd de asemenea se mareascd baza fiscala $i sd impiediceinchiderea gcolilor. Ani la rand, comunitdtile respective au incercat sA'vaneze elefanli- sd atragd firme mari care sd aduca o fo4d de munca semnificativa. in maioritateacazurilor, strategia n-a dat rezultate. Acum ele aplicd o noua tacticS, numitd,,grddinariteconomic - atragerea cate uneilamilii iar stimulentele par a fi pe mdsura provocariDe exempLu, dace acceptj sa-li construiesti o casd in Ellsworth, nu pldteqti nimic pentruteren. Dacd-ti inscrii copiluL la gcoala, prime$ti 1.500 de dolari la achitarea avansuluipentru casd Si 750 de dolari pentru cel de-al doilea 9i cel de-al treilea copil. Creditorii sibancherii din districtul Ellsworth au convenit se aplice vaLoarea terenului gratuit dat inposesie la avansul pldtit pentru casd, jar toate taxele percepute in rnod normal de cetrebancd, asociate finantdrii constructiei unei case noi sau cumpdrArii uneia existente sanu mai fie incasate. De asemenea, nu se vor mai incasa taxa de bran$are la reteaua deap5, taxa de bransare la releaua de canalizare $i taxa de autorizare a constructiei' iarcei care acceptd oferta pot primi la alegere, gratuit, un permis pentru terenul de gollvalabil un an pentru intreaga familie, un permis pentru piscine valabil un an pentru toatdfamilia sau scutirea cle taxele de recreere achitate lunar timp de un an.23 Actiunile depromovare cuprind tururi zilnice de doud ore efectuate cu aulobuzul in dislrict, in cursulcarora se viziteazd cateva ora9e participante la program. Primele rezultate ale Planului,,Bun-venit acasa conceput de cei din Ellsworth sunt incuraiatoare: BB de locuitorinoi,24 de familii 9i 33 de noi gcolari, pentru fiecare obllnandu se un ajutor suplimentardin partea statului de 6.000 de dolari.

M ij loace f n anc iare de de scu raia reUn rnijloc financiar de descurajare este exact ceea ce pare a fi. Este o strategiefolosita pentru a-i determina pe cet,teni 5a nu laca ceva. in exemplele urmdtoare,veti vedea cum este ea folosita pentru a-i convinge pe rrlandezi sa meargA la

cumperdturi cu sacose de plastic reutilizabile, pentru a-i convinge pe proprietariianimalelor de companie dinir'un ordsel italian sd aibe mai multd grija de animalelelor si pentru a-i cletermina pe soferii care merg pe soselele din statul Washington sAnu mai lase in urma lor mucuri de tigard si bidoane cu urina.

Descurajarea procurdrii gi armuncdrii sacolelor de plasticin lrlanda, in primevara anului 2002, a fost introdusa o taxA de 15 eurocentlpentru fiecare saco$d de plastic cumpdratd in lncercarea de a mai scapa de gunoaiesi de a-i incuraja pe oamenii care merg la cumperdturi sd foloseasca sacose mai

rezistente, reutillzabiie. Sacosele aruncate pe strada au devenit o problemd atat devizibile incat unii au ajuns chiar sA le nurneasce,,drapelul lrlandei, din cauze cd


36/176

80 Menher Nc iN sECToRUL PUBLTC

-r' :i

k.isas 5agrtpare o ve tia| mr i o. 1 n a rrNs n:.5 1lie oud teTo r-ird.trnovruq rc Kons6E :i.r iraw renletsl)o". f. 0 ,. " d" .,o,

E

t

lhankyou ior visitiig KansasFeLand com

FIGURA 4.3. Folosirea stimulentelor financiare pentru a-i incuraja pe oamenisd se mute in Kansasputeau fi vazute carr peste to1, in copaci. in tufe, pe strada, pe tdrmul mar I si pr nsate. Erau am-an ntate frumusetea peisajelor, sdndtatea faunei sd balice, ca shabitatele naturale. Taxa de 15 eurocenti pe sacosd era incasatd ia punctele devAnzare din magazine, supermarketuri, benzindrii si alte unitdti comerciale cuamdnuntul. Demn de mentionat este faptul cd banii stransi clin aplicarea taxeirespective au fost folositi pentru crearea unui nou Fond de l\,4ediu care avea sd fieutilizat pentru eliminarea deseurilor, a gunoaielor si pentru alte inittative ecologice.Evident, pe unii irlandezi i a supdrat introducerea noii taxe. potrivit unui articol, ea afost considerata,,groaznicd" si ,,rusinoasa", o persoand spunand chiar ca ,,marescpretul alimentelor fdre sa ne spune si nou6".2a Dupd mai putin de sase luni tnsa, separe ca strategia de descurajare dddea rezultate. Ministrui mecl;ului a raportat oreducere cu 907o a gradului de utilizare a sacoselor, afirmand cd s-au strans 3.5 milioanede euro ce se vor folosi in proiecte de protectie a mediuJui. Se estimeaza ca, inprjmele trei luni, magazinele au oferit cu 277 de milioane de sacose mai putin decatofereau in mod normal.25

Welcome to KansasFreel 2n.l com


37/176

Stabjlirea unor preturi, stimulente Si mijloace de descurajare

Descuraiarea violenlei fatd de animaleProtectia animalelor de companie a reprezentat obiectivul introducerii, in aprilie2005, a amenzilor usturetoare de catre municipalitatea din Torino (ltalia), care a adoptat

o carte de reguli de 20 de pagini cu scopul de a apara drepturile animalelor de compante.Dacd nu-ti plimbi cainele de cel putin trei ori pe zi, primegti o amendd de pane la 500 deeuro. Dacd vopse$ti blana animalelor, le tragi de urechi sau ii tai coada cainelui, plete$tialte 500 de euro. Pisicile vagabonde sunt acum protejate oficial 9i nu pot fi deranjate.Chiar $i micutii caraqi-aurii din parcul principal al oragului au drepturi. Ei nu mai pot fipescuiti, pusi in pungi de plastic Si oleriti ca premii in balciuri. Si, apropo, cainii pot fiplimbati de persoane care merg pe bicicleta, dar, spune regula, ,,nu intr-un mod care seloboseasce prea mult pe animai".26 Pentru punerea in aplicare a legii, polilia torineze se vabaza foarte mult pe ceteteni, care vortrebuisd raporteze asemenea comportamente ilegale.Va fi foarte interesant de reanalizat aceastd initiativd peste cativa ani si de vdzutdace amenzile au avui efectul dorit, dacd au devenit linta glumelor cetdtenilor ori unapel la responsabilitate personala.

Descurajarea murddririi qoselelorUn comunicat de prese emis in mai 2005 cu privire la rezultatele campaniei deprevenire a murdaririi soselelor din statul Washington purta titlul ,,Treizeci de grame depreventie fac cat 1 .812.000 de kilograme de gunoi". Rezultatele unui studtu efectuat 'in2004 au aratat o scddere a cantitetii de gunoi de la 8.322 de tone, cat s-a stabilit in urma

unui studiu similar efectuat in 1999, la 6.315 tone (o scddere cu 247o). Aceastd reducerede peste 2.000 de tone era echivalente cu 1.812.000 de kilograrne de gunoi mai pulin pesoselele din Washington. in perioada dintre cele doue studii, Ministerul l\lediului a realizato campanie agresivd de publicitate $i aplicare a legii impotriva aruncArii la intamplare agunoaielor pe stradd, sub sloganul 'Arunce pe jos si te va ustura la buzunar". Campaniade prevenire consle in reclame, montarea de indicatoare pe marginea soselelor, afise, olinie lelefonicA gratuitd la care cetalenii pot raporta cazurile constatate, distribuirea desaci pentru gunoi si apllcarea unor amenzi mai mari pentru aruncarea gunoaielor pestrade (a se vedea flgurile 4.4. $i 4.5.). La numarul de telefon anuntat s-a primit peste40.000 de apeluri de la inceputul campaniei in aprilie 2002, adicd aproximativ o mie deapeluri pe lune. Ele provin de la automobiligti care vdd oameni aruncAnd qunoaie dinmagind sau pierzand maieriale pe drum din cauza neasigurdrii incdrcdturii pe care otransportd. Cand un cetdtean observd pe cineva aruncand ceva pe geamul masinii (decele mai multe ori un muc de ligard aprins), sund la linia fierbinte si comunicd numerulde inmatriculare, aspectulvehiculului, ora, felul gunoiului, dacd acesta a fost aruncat depe locul soferului sau al pasagerilor si pozitia aproximativd. in doud zile, proprietaruJmasinii primeste acasd un plic din pattea poliliei rutiere statale. Scrisoarea pe care,lcontine acesta 1l avertizeazd pe proprietar, de exemplu, ce,,un cetdtean a observat cumeste aruncat un muc de tigara aprins de pe locul soterului masinii dumneavoastre la ora15 pe autostrada 5, aproape de districtul University. Prin aceasta vrem sd va informemcd, dacd v-am fi vdzut noi, v-am fi tras pe dreapta si v-am fi dai o amendd de j.025 dedolari". Ei bine, dsta este marketing unuJa-unu

8t


38/176

82 MAFKFTING iN SECTOBUL PUBLIC

FIGURA 4.4. Campania statului Washington indreptat; impoiriva murddririigoselelor s-a bazat pe o linie telelonicd gratuitd 9i pe amenzi usturitoare(imaqine oblinute prin amabilitatea Departamentului de Ecologie al Statu lui Washington)

0kay, ole last time:This 1s not a urinal.

L,tterdndit will hurt. :I'fiTI I IJ:EIFIGURA 4.5. Afig impotriva murddririi goselelor lipit de autorita ile statuluiWashington in incinta statiilor de cantrrire a camioanelor (imaglne oblinutA prinamabilitatea Departamentului de Ecologie al Statului Washlngton)

Stim ulente nefinanciareExiste de asemenea modalitati de incurajare a participerii sau a schimbarilor de

comportament care nu implice lolosirea banilor. Asa cum veli constata in continuare,autoritdtile din Singapore au un feloriginal de a idetermina pe taximetri$ti se respecterestrictiile de viteza, tarile lumii incurajeazd achizitionarea de produse ecologice, iarun district din SUA a obtinut incasari mai mari din inreqistrarea animalelor de companiefdra sd mdreascd taxa de inregistrare sau cheltuielile institutiei.


39/176

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajarelncuraiarea povegtilor de dragoste

Singapore este atat de cunoscut pentru legile stricte care def'nesc comportamentulpublic adecvat incat unii il numesc,,Orasul Amenzilor . De fapt, tricourile vandute casuveniruri etaleazd aceastd imagine, dupe cum o demonstreazA un tricou avand urmetorulimprimeu: ,,Nu fumati (amendd '1000 $). Nu urinati in tift (amendd 500 g). Nu hrdnilipdserile (amende 1000 $). Nu mancati si nu beli in tVtRT'(amendd 500 g). Nu facetimizerie pe stradd (amende 1000 $). Nu spdlati strada cu apa (amendd 150 $). Posesiade petarde - betaie cu bdtul. Posesia a 20 de grarne de droguri pedeapsa cu moartea.Vandalismul - inchisoare si bdtaie cu betul. lar acestea nu includ altele despre care sepoate se fi auzit, cum ar fi amenzile usturdtoare date celor care scuipa (chiar si inaintede izbucnirea epidemiei de SARS) sau aruncd gumd de mestecat pe strade. Se poateinsA ca Singapore se nu fie la fel de cunoscut pentru folosirea originale gi inovatoare astimulentelor nefinanciare. De exemplu. pentru a-i determjna pe taximetri$ti sd nudepe$easce restricliile de viteza si astfel sd evite accidentele, scanerele electronicecare sesizeazd ce un taxi echipat cu un cip special depdgeste limita de vilezd declanseazdin vehicul o alarmd puternicd, avertizandu-l pe sofer sd incetineascd s,i fdcandu I pepasager sA intrebe: 'Ce se intampld ? Pentru a spori siguranta traversdrii pe la treceriiepentru pietoni din oras, semafoarele indicd numerul de secunde pe care pjetonii il au ladispozitie pentru a traversa lnainte ca lumina verde se se schimbe, la care se adaugeobisnuita mane care incepe sd lumineze intermitent. Restaurantele care ofere meniurisanaioase sunt recunoscute public, ca'in cadrul initiativei intitulate ,,Bucetdrie chinezeascamai senetoase , care face recl

Kotler Lee Marketing in Sectorul Public Cap 3 10

Documents

Transcript of Kotler Lee Marketing in Sectorul Public Cap 3 10