Crearea valorii, a satisfactiei si a fidelitatii in relatia cu clientul

„Orice afacere trebuie privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica prin prisma

CLIENTULUI … Succesul unei afaceri nu este determinat de firma, ci de CLIENT.”

PETER DRUCKER

I. Obiective:

Valoarea, satisfactia si fidelitata în relatia cu clientul

Valoarea pe durata de viatå a clientului

Atragerea si pastrarea clientilor

Cultivarea relatiilor cu clientii

Furnizarea de catre firme a „calitatii totale“

Marketingul cu baze de date

II. Introducere

Firmele din ziua de azi se confruntă cu o concureţa mai dură ca niciodată. Totuşi, au şanse mai bune de a-şi depăşi în peformanta concurenţii, dacă pot să treacă de la o concepţie bazată pe produs şi vânzare, la o concepţie de marketing. Iar cheia de boltă a unei orientări de marketing bine gândite o reprezintă relaţiile strânse şi trainice cu clienţii. Marketerii trebuie să intre în conexiune cu clienţii - şi, cu această ocazie, să le ofere informaţii, să-i cucerească şi poate chiar să-i energizeze.

III. Concepte:

1. Crearea valorii, a satisfactiei si a fidelitatii in relatia cu clientul

a) Valoarea perceputa de clientb) Satisfactia totala a clientuluic) Evaluarea satisfactieid) Calitatea produsului si a serviciuluie) Managementul calitatii totale

2. Maximizarea valorii pe viata a clientului

a) Profitabilitatea clientuluib) Estimarea valorii pe viata a clientuluic) Valoarea de capital a clientelei

3. Cultivarea relatiilor cu clientii

a) Managementul relatiilor cu clientiib) Atragerea,pastrarea si dezvoltarea clientilorc) Fidelizarea clienteleid) Reducerea ratei de dezertare a clienteleie) Crearea unor legaturi stranse cu clientii

4. Bazele de date cu clientii si marketingul cu baze de date

a) Bazele de date cu clientiib) Partea negative a marketingului cu baze de date

1. Crearea valorii,a satisfactiei si a fidelitatii in relatia cu clientul

a) Valoarea perceputa de client ( VPC)

Pentru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posibil să îşi si depăşească concurenţii trebuie să treacă de la o filozofie bazată pe produs şi vânzare la o filozofie bazată client. Cheia problemei constă în a satisface cât mai bine nevoile clienţilor.

Nu trebuie să considerăm că atragerea clienţilor este sarcina exclusivă a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este decât unul din factorii de atragere şi păstrare a clienţilor. Este evident faptul că nici cel mai bun departament de marketing nu poate să vândă produse de proastă calitate sau de care nimeni nu are nevoie.

Clienţii aleg un produs sau un serviciu în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de venituri şi aşteptări. Clientul evaluează avantajele şi costurile unei oferte, le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la înălţimea dezideratului valorii aşteptat va cumpăra.

Factorii determinanti ai valorii furnizate clientului:

Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client.

Valoarea percepută de client reprezintă diferenţa dintre avantaje şi costuri exprimate în formă valorică.

Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică.

Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul în evaluarea, obţinerea si utilizarea ofertei date.Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului.

De exemplu,pentru achiziţionarea unui produs sau serviciu, cumpărătorul are de ales între două produse. Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanţă şi de valoare la revânzare.Pe acesta il va compara cu cel de-al doilea produs,iar daca raportul este supraunitar va prefera primul produs,insa daca se situeaza sub criteriul dorintelor sale il va prefera pe al doilea,dar daca este egal cu primul,ii va fi indiferent pe care il va alege.

Valoarea furnizată clientului

Valoarea imaginii

Valoarea personalului

Valoarea serviciilor

Valoarea produsului

Valoarea totală pentru client

Costul total pentru client

Costul bănesc

Costul de timp

Costul de energie

Costul consumului psihic

b) Satisfactia totala a clientului

Satisfacţia cumpărătorului depinde de performanţa percepută a produsului şi de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa unui produs nu se ridică la nivelul aşteptărilor clientul va fi nemulţumit, iar dacă performanţele depăşesc aşteptările acesta va fi mulţumit.

Asteptarile clientului

În obţinerea satisfacţiei clienţilor un rol important îl joacă aşteptările acestora. Aşteptările se formează pe baza experienţei anterioare de cumpărare, a sfaturilor primite, a informaţiilor la dispoziţie şi a promisiunilor făcute de marketeri.

Firmele trebuie să procedeze cu o deosebită atenţie atunci când fac promisiuni şi difuzează informaţii despre produse deoarece:

- un nivel de aşteptări prea ridicat poate duce la dezamăgirea consumatorului;- un nivel de aşteptări prea scăzut nu va atrage suficienţi cumpărători.

c) Evaluarea satisfactiei

Firmele trebuie ca permanent să urmărească şi să evalueze satisfacţia clienţilor.Este foarte important ca un client sa fie foarte multumit de serviciile sau produsul primit,acesta ramanand fidel pe o perioada indelungata de timp,cumpara mai mult; firma se intereseaza si aloca toate mijloacele necesare pentru a-si promova si imbunatatii standardele serviciilor furnizate acordand o atentie minima marcilor concurente sau publicitatii,neavand restrictii legate de costuri.

Între satisfacţia clientului şi fidelitatea lui nu este o relaţie direct proporţională:

Insatisfacţie Destul de satisfăcut

Complet satisfăcut

Foarte satisfăcut

- vor abandona firma- vor vorbi de rău firma

- nu vor refuza o ofertă mai bună din parte altei firme

- vor cumpăra de la aceeaşi firmă- se creează o legătură afectivă cu firma furnizoare, nu doar o preferinţă raţională

Firmele trebuie ca permanent să urmărească şi să evalueze satisfacţia clienţilor.

Printre posibilităţile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfacţiei clienţilor se pot enumera:

- sisteme de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor( firmele trebuie să dispună de căi cât mai simple – telefoane directe netaxabile, adrese e-mail, pagini Web etc. prin care consumatorii pot înainta sugestiile şi reclamaţiile lor. Este interesant de reţinut faptul că doar unul din douăzeci de clienţi nemulţumiţi depun o reclamaţie.);

- studii de satisfacţie a clienţilor ( periodic firmele trebuie să strângă date referitor la satisfacţia clienţilor, la intenţia acestora de repetare a cumpărării, şi alte aspecte prin sondaje periodice);

- metoda „cumpărătorului spion” (presupune trimiterea unor persoane care pozează în posibili cumpărători putând verifica modul în care personalul firmei se descurcă în diferite situaţii);

- analiza clienţilor pierduţi ( monitorizarea ratei de pierdere a clienţilor, contactele cu clienţii care au trecu la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament).

Scopul principal al oricărei firme este obţinerea profitului şi nu crearea unui grad ridicat de satisfacţie al clientului.

Cheltuielile care duc la sporirea satisfacţiei clienţilor în detrimentul partenerilor de afaceri sau diminuează profitul trebuie evitate.

Trebuie să înţelegem faptul că fiecare client poate fi satisfăcut din alte motive. Nu este posibil ca toţi clienţii să fie satisfăcuţi la un nivel ridicat.

Trebui acordat o atenţie deosebită gradului de satisfacţie al clienţilor deoarece consumatorii pot cu uşurinţă să facă o publicitate pozitivă sau negativă firmei prin intermediul internetului.

d) Calitatea produsului si a serviciului

Conform Societatii Americane pentru Controlul Calitatii, “Calitatea este totalitatea atributelor si caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influenta asupra capacitatii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite”.

Calitatea unei firme se regaseste in satisfacerea majoritatii nevoilor clientilor sai in cel mai scurt timp posibil.Dar, si atunci cand serviciile sau produsele furnizate indeplinesc si chiar depasesc asteptarile clientilor,intrunesc calitatea.Deasemenea calitatea poate fi privita din doua perspective: calitatea conforma si calitatea performanta(calitativa).

Cu alte cuvinte,calitatea totala este determinate de crearea valorii si satisfactiei clientului.

e) Managementul calitatii totale (TMQ)Managementul calitatii totale vizeaza imbunatatirea continua a calitatii tuturor produselor,serviciilor cat si a proceselor din cadrul organizatiei.Practic,calitatea este perceputa ca fiind o garantie a fidelizarii clientilor,cea mai de temut arma impotriva concurentei dar si unica posibilitate spre dezvoltarea si inovarea de produse si servicii superioare din toate punctele de vedere.

Marketerii isi asuma rolul de a-si ajuta compania sa-si onoreze furnizarea de produse si servicii de inalta calitate clientilor sai,prin toate mijloacele disponibile:

- livrarea la termen a comenzii;- livrarea în totalitate a comenzii;- asigurarea unui grad înalt de satisfacţie angajaţilor, ceea ce conduce la

produse şi servicii de calitate superioară;- corelarea proceselor de activitate – aceasta impune reproiectarea fluxurilor

de activitate şi crearea de echipe interdepartamentale care să răspundă de fiecare proces;

- deţinerea şi stimularea resurselor şi competenţelor de bază care alcătuiesc însăşi esenţa firmei;

- generarea de capabilităţi distinctive care presupun competenţe de excepţie în privinţa unor procese economice;

2. Maximizarea valorii pe viata a clientului

O firma isi poate creste profitul prin inlaturarea acelor clienti care nu aduc castiguri substantiale.Adesea.clientii cei mai mari sunt aceia care aduc profitul cel mai mare, insa nu intotdeauna.Acestia cer o multime de servicii,ba mai mult, beneficiaza si de reduceri.In schimb,clientii foarte mici platesc intreaga suma si primesc un minim de servicii,costurile tranzactionale scazandu-le profitabilitatea.Clientii medii primesc servicii acceptabile,platesc pretul aproximativ integral,iar in cele mai multe cazuri,acestia reprezinta segmentul cel mai profitabil pentru furnizor.

a) Profitabilitatea clientului

Clientul profitabil este acel segment care,pe parcurs produce un flux de venituri care depaseste cu o valoare favorabila fluxul costurilor utilizate la atragerea clientului,cat si la vanzarea si servirea acestuia.Aceasta profitabilitate a clientului poate fi evaluata in 3 forme: individual,pe segment de piata sau pe canal de distributie.

Analiza profitabilitatii clientului (APC)

Un model util de analiză a profitabilităţii clienţilor in functie de produs este următorul:

Produse Clienti

P1Produs extrem de profitabil

P2 Produs profitabil P3 Produs in pierdere P4

Produs cu rezultate mixte

Pentru eliminarea clienţilor neprofitabili există două soluţii:- diminuarea nivelului de servire;- majorarea tarifelor de servire

Avantajul competitiv (concurential) reprezinta capacitatea unei institutii de a-si derula activitatea intr-unul sau mai multe moduri performante,pe care concurenta nu poate sau nu doreste sa o copieze.

Pentru ca o firmă să fie competitivă trebuie să fie în măsură să aibă următoarele capabilităţi:

- înţelegerea valorii pentru client;- crearea valorii pentru client;- furnizarea valorii pentru client;- captarea valorii pentru client;- susţinerea valorii pentru client.

După cum s-a arătat anterior valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică. O cale prin care se poate crea mai multă valoare pentru client este utilizarea conceptul reţea de furnizare a valorii.

Reţeaua de furnizare a valorii este numită şi lanţ al ofertei de aprovizionare şi de fapt aceasta este cea care asigură avantaje concurenţiale şi dincolo de activităţile proprii, cuprinde lanţurile valorice ale furnizorilor, ale distribuitorilor, ale clienţilor şi desigur lanţul propriu de valori.Va câştiga firma cu o reţea de furnizare a valorii mai bună. Concurenţa are loc între reţele şi mai puţin între firme.

C1 C2

C3

+ + +

+

- -

+ -Client foarte profitabil

Client cu profitabilitatemixta

Client neprofitabil

Reţea de furnizare a valorii

b) Estimarea valorii pe viata a clientului (VVC)

Obligatia maximizarii profitabilitatii pe termen lung a clienţilor derivă din valoarea pe viaţă a clientului, adică profitul previzionate din achiziţiile pe durata de viaţă a clientului şi dificultatea de a atrage clienţi noi.

Estimarea valorii pe viaţă a clientului este esenţială pentru stabilirea căilor de urmat. Se determină valoarea pe viaţă a unui client:- venitul aferent clientului 5000 um- numărul anilor de loialitate 3- marja de profit a firmei 0,1- valoarea pe viaţă a clientului =5000x3x0,1=1500 um.În cazul în care costul atragerii unui nou client (vizite, publicitate, telefoane, piante etc) este mai mare decât 1500 um cheltuielile pentru atragerea lui determină pierderi pentru firmă.

c) Valoarea de capital a clientelei

Capitalul clientelei reprezinta suma tuturor valorilor actualizate pe viata ale tuturor clientilor firmei.Cresterea valorii de capital reiese din capacitatea clientelei de a-si arata fidelitatea fata de institutia respectiva.

In viziunea lui Rust,Zeithaml si Lemon,cele 3 elemente edificatoare ale capitalului clientilor sunt:-capitalul valorii oferite (evaluarea obiectiva efectuata de client asupra necesitatii unei oferte pe piata,bazandu-se pe raportul avantaj-cost perceput).Sub-factori:calitate,pret,comoditate pentru client.

Fibre

Tesături

Confecţii

Vânzare cu amănuntul

Client

Comandă

Comandă

Comandă

Comandă

Livrare

Livrare

Livrare

Livrare

-capitalul marcii ( evaluarea subiectiva si abstracta realizata de client cu privire la marca mai presus de valoarea sa observata in mod obiectiv).Sub-factori:cunoasterea de catre client a marcii,atitudinea sa fata de marca,perceptia acestuia in legatura cu tinuta etica a marcii.

-capitalul relatiei ( aspiratia clientelei de a ramane fidela unei marci,mai presus de evaluarea avantajelor sale din punct de vedere obiectiv si subiectiv).Sub-factori:programe de fidelizare,de tratament si recunoastere speciala,de creare a unor grupuri de clienti,de stimulare a cunoasterii.

Blattberg,Getz si Thomas au propus alte 3 elemente pentru a formula valoarea de capital a clientelei,si anume:dobandire,retentie,vanzare adaugata.

3. Cultivarea relatiilor cu clientii

In trecut,producatorii isi adaptau ofertele la particularitatile clientului.Pe parcurs,firmele pentru a-si mari profitul au recurs la crearea de produse standard,fara a stii ce anume va comanda clientela,astfel lasandu-I sa-si gaseseasca singur ceea ce li se potriveste.Cu alte cuvinte,producatorii au trecut de la un marketing al productiei pe comanda,la unul al productiei pe stoc.In present,firmele se bazeaza spre marketingul preciziei,devotandu-se realizarii unor relatii stranse cu clientul.

a) Managementul relatiilor cu clientii (MRC)

Reprezinta procesul de gestionare a unor informatii detaliate despre clientii individuali si de exploatare a punctelor de contact cu clientul,in scopul maximizarii fidelitatii.

Managementul relatiilor cu clientii ofera posibilitatea firmelor de a garanta o furnizare exceptionala si in timp real,utilizand eficace informatiile referitoare la clientul individual.In functie de preferintele fiecarui client,firmele isi pot adapta ofertele de piata,serviciile,programele,mesajele si mijloacele de comunicare.

Peppers si Rogers realizeaza un cadru conceptual in 4 etape pentru marketingul individualizat ce poate fi adaptat la cel de tip MRC:

-identificarea potentialilor clienti si clientilor-diferentierea clientilor din punctul de vedere al nevoilor cat si al valorii acestora pentru firma-interactionarea cu clientii individuali pentru a le cunoaste nevoile personale dar si pentru a implementa relatii mai stranse cu acestia-adaptarea produselor,serviciilor si mesajelor fiecarui client.

Firmele de succes isi imbunatatesc valoarea bazei proprii de clienti,utilizand o serie de strategii,si anume:

-reducerea ratei de dezertare a clientilor-cresterea longevitatii relatiei cu clientul-amplificarea potentialului de crestere al fiecarui client(prin majorarea cotei din achizitiile totale ale acestuia,vanzare incrucisata si vanzare in sus)-solutionarea problemei clientilor neprofitabili(prin rentabilizare sau eliminare)-concentrarea in grad mult mai ridicat pe clientii foarte valorosi.

b) Atragerea,pastrarea si dezvoltarea clientilor

Clienţii de azi sunt tot mai bine informaţi şi tot mai greu de mulţumit.

Atragerea de noi clienţii impune firmelor consumuri mari de resurse şi timp.

Pentru atragerea de noi clienţi firma are la dispoziţie următoarele posibilităţi: conceperea de reclame şi plasarea acestora în mijloacele de informare care

vor ajunge la clienţii potenţiali; trimiterea de oferte prin poştă; contactarea telefonică; reducerea preţului; adăugarea de alte avantaje; asigurarea de servicii complexe; participarea la expoziţii comerciale etc.

Păstrarea clienţilor reprezintă un imperativ pentru orice firmă.

Imperativul sporirii ratei de păstrare a clienţilor derivă din valoarea pe viaţă al clientului, adică profitul previzionate din achiziţiile pe durata de viaţă a clientului şi dificultatea de a atrage clienţi noi.

Căile pentru păstrarea clienţilor sunt diverse şi trebuie analizate şi reactualizate periodic în funcţie de rezultate:

1. Contabilizarea reclamaţiilor de la clienţ.Doar 5% din clienţii nemultumiţi depun reclamaţii.Din totalul clienţilor care depun reclamaţii doar 50% vor cumpăra din nou dacă le-a fost rezolvată favorabil recamaţia.2. Acordarea de garanţii3. Motivarea angajaţilor pentru a-i servii bine pe clienţi

clientul este cea mai importantă persoană noi depindem de client şi nu el de noi clientul este scopul muncii noastre şi el nu ne întrerupe din activitate nimeni nu a câştigat dintr-o ceartă cu un client este datoria noastră să ne ocupăm de dorinţele clientului în mod profitabil

pentru toţi

Pentru păstrarea şi permanentizarea clientelei, după aprecierile analistului Philip Kotler cea mai bună armă este aplicarea conceptului de marketing relaţional, care implică crearea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii cu ceilalţi parteneri de afaceri

c)Fidelizarea clientelei

Fidelizarea clientilor (dupa definitia data de Diller in 1996) cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta, prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relatiilor cu acesti clienti. In acelasi timp, prin fidelitatea clientilor intelegem “acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduita regulata, atasamente afective durabile”.

Pentru fidelizarea clienţilor firmele au la dispoziţie două posibilitati: ridicarea unor bariere serioase în cale schimbării furnizorului; furnizarea unui grad înalt de satisfacţie.

Pentru fidelizarea clienţilor firma trebuie să parcurgă mai multe nivele, astfel:

Nivele pentru

fidelizarea clienţilor

Marketing:

Elementar – angajaţii se ocupă de vânzarea produsului

Reactiv – angajaţii se ocupă de vânzarea produsului şi îi încurajează pe clienţi să telefoneze, să întrebe, comenteze să reclame

Responsabil – angajaţii care se ocupă de vânzarea produsului îi telefonează clientului dacă produsul l-a satisfăcut şi îi face sugestii dacă are nemulţumiri

Proactiv – angajaţii se ocupă de vânzarea îi contactează periodic pe clienţi pentru a cere sugestii de produse noi sau de îmbunătăţire a celor existente

Parteneriat – firma colaborează permanent cu clienţii mari pentru a-i ajuta să-şi îmbunătăţească performanţele

d) Reducerea ratei de dezertare a clientelei

Pierderea clienţilor trebuie să determine firma să analizeze în mod serios cauzele care determină plecarea clienţilor. Această analiză se face plecând de la evidenţele interne şi continuând cu sondaje în rândul clienţilor.

Trebuie să se analizeze:- dacă ritmul de plecare diferă de la o perioadă a anului la alte;- dependenţa de distribuitor, reprezentant de vânzări etc.;- relaţia dintre preţ şi plecări;- unde se duc clienţii care ne părăsesc;- situaţia la alte firme.

Pierderea unui client stabil determină o pierdere egală cu veniturile provenitele de la acel client – pierderea este pe durata de viaţă a clientului.

e) Crearea unor legaturi stranse cu clientii

Companiile care doresc sa construiasca legaturi stranse cu clientii trebuie parcurga urmatoarele etape:

1. Crearea unor legături strânse cu clienţii prin:- participare intedepartamentală la procesul de planificare şi gestionare a satisfacţiei

clienţilor;- integrarea dorinţelor clienţilor în toate deciziile - crearea de produse şi servicii superioare pentru piaţa vizată- realizarea de baza de date accesibile privind nevoile, preferinţele, căile de contact,

frecvenţa de achiziţie a clienţilor- facilitarea accesului clienţilor la personalul firmei- recompensarea angajaţilor cu performaţe deosebite.

2. Adăugarea unor avantaje financiare (programe de frecventa si programe de marketing prin cluburi)

3. Adăugarea unor avantaje sociale

4. Adăugarea unor legături structurale:- pune la discpoziţia clienţilor echipamente spaciale, calculatoare- încheierea unor contracte pe termen lung- transformarea produsului într-un serviciu pe termen lung

4. Bazele de date cu clienti si marketingul cu baze de date

Bazele de date reprezinta ansamblul de informatii detaliate despre clientii existenti sau cei potentiali,actualizat la zi,accesibil si utilizabil in scopuri de marketing.

Marketingul cu baze de date ilustreaza procesul de creare,intretinere si utilizare a bazei de date cu clientii personali dar si cu clienti ai altor baze de date,cu scopul de a-i contacta,de a incheia tranzactii comerciale si de a edifice relatii cu acestia.

a) Bazele de date cu clienti

Lista cu datele de contact ale clientilor insuseste urmatoarele elemente:o lista cu nume,adrese si numere de telefon.

Baza de date despre clienti contine urmatoarele informatii:evidenta achizitiilor din trecutul clientului,date demografice,date psihografice,date mediagrafice,etc

Baza de date cu clienti organizationali insumeaza: evidenta achizitiilor din trecut ale clientilor organizationali;date privind cantitatile cumparate,preturile percepute si profiturile realizate;date despre membrii echipei de cumparare;situatia curenta a contractelor in derulare;o estimare a cotei furnizorului din totalul necesarului de achizitii al clientului organizational;furnizorii concurenti;o evaluare a atuurilor si slabiciuilor competitive,in vanzarea catre clientul respective si in asigurarea serviciilor post-vanzare;practice,tipare si politici de cumparare relevante.

Utilizarea bazei de date,se poate face in 5 moduri:

1. Pentru a identifica potentiali clienti.

2. Pentru a hotårî care client este cazul så primeascå o anumitå ofertå.

3. Pentru a întåri fidelitatea în rândul clientilor.

4. Pentru a reactiva achiztiile clientului

5. Pentru a evita greseli grave în fata clientilor

b) Partea negativa a marketingului cu baze de date

-investitia necesarå pentru crearea çi întretinerea unei baze de date cu clientii – investia în

calculatoare si software, programe de analizå, legåturi de comunicatii si personal

specializat – poate fi destul de mare.

-dificultatea în a determina pe toatå lumea din firmå så se concentreze pe client si så

foloseascå informatiile disponibile

-nu toti clientii doresc o relatie cu firma si pe unii s-ar putea så-i deranjeze cå aceasta a

adunat atâtea informatii personale despre ei.

-ipotezele de la baza MRC nu se vor verifica întotdeauna (de exemplu, s-ar putea så nu

fie cazul ca servirea clientilor mai fideli så coste mai putin).

IV. Observatii critice

Pareri pro:

-posibilitatea de a alege dintre un numar mare de producatori, de produse si servicii-orientarea spre satisfacerea cerintelor atat individuale cat si a cerintelor grupurilor de clienti - posibilitatea de a beneficia de oferte in functie de gradul de cumparare-loialitatea firmei cu privire la fidelizarea clientului- posibilitatea primirii de consultanta specializata-participarea angajatilor implicati in obtinerea produselor/serviciilor,ce duce la procesul calitatii-responsabilitatea si initiativa pentru imbunatatirea permanenta si constanta a calitatii

Pareri contra:

Criticii argumenteaza ca:

- obtinerea unei cantitati extensive de informatie despre clienti(asa-numita uneori „vedere de 360 de grade”) sporeste preocuparile legate de intimitate;- managerii se concentreaza mai putin pe ceea ce clientii vor cu adevarat (nevoile lor latente si exprimate) si mai mult pe ceea ce modelele de date sugereaza ca organizatia lor ar trebui sa fie apta sa le vanda;- relatiile se dezvolta rareori dincolo de satisfactia in raport (o abilitate cheie de a exersa pentru un facilitator de proces este a intra in raport) pentru ca ele incep cu vanzatorul tintind clientii si apoi incercand sa-i captureze.- eficacitatea programelor de fidelizare sta ìnca sub semnul ìntrebarii (Bolton, Kannan si Bramlett 2000). Valoarea programelor de fidelizare este înca discutabila. Dowling (2002) sugereaza ca programele de fidelizare nu înseamna neaparat fidelitate si nu sunt eficiente din punct de vedere al costurilor, iar proliferarea programelor de fidelizare înseamna un moft sau o schema "si-eu".

V. Imbunatatiri:

Atragerea de noi clienti, pentru a largi baza de date clienti;

Cresterea duratei de viata a clientilor

Cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client

Reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor

O mai buna identificare a profilului clientilor

Aprecierea nivelului relatiei cu clientul vis-à-vis de concurenta

Cresterea satisfactiei fata de brand si servicii

Concentrarea managerilor pe ceea ce isi doresc cu adevarat clientii

Valorificarea clientilor existenti, determinându-i sa devina fideli

VI. Exemplu program de fidelizare

Flanco a lansat un program de fidelitate pentru care ofera reduceri pentru orice noua

achizitie, precum si servicii unice pe piata, continuand astfel politica de reduceri

semnificative pentru clientii fideli.

Astfel, posesorii de carduri de fidelitate Flanco Premium, Business sau Exclusive

beneficiaza de: discount 10% la prima achizitie indiferent de tipul cardului; discount

permanent intre 3% - 7% pentru orice achizitie facuta in functie de tipul cardului; oferte

speciale doar pentru posesorii de card; un serviciu de instalare gratuit (exemplu:

instalarea masinii de spalat, montarea televizorului LCD, etc.); livrare gratuita, in 48 ore,

pentru orice produs, oriunde doresc; puncte

cadou la orice eveniment important din viata (exemplu: ziua de nastere, aniversarea

numelui etc.), se arata intr-un comunicat remis Ziare.com.

"Continuam astfel strategia de dezvoltare care pune in centrul activitatii companiei

calitatea serviciilor oferite clientilor si, incepand cu luna august, oferim clientilor

posibilitatea de a-si face gratuit un card de fidelitate prin care, pe baza punctelor

acumulate prin cumparaturi in magazinele Flanco, sa beneficieze de noi reduceri la

urmatoarele achizitii,".

De asemenea, compania anunta ca, datorita rezultatelor spectaculoase care au contribuit

la cresterea vanzarilor in ultima luna, Flanco a prelungit pana pe 31 august promotia prin

care returneaza clientilor tot TVA-ul de 24% pentru orice produs achizitionat din reteaua

sa de magazine.

VIII. Concluzii

În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor şi fidelizării celor importanţi, dar şi pentru a rămâne competitive pe piaţă, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă – orientarea către client, în comparaţie de cea tradiţională – căutarea de clienţi. De asemenea, întreprinderile identifică şi culeg în permanenţă date şi informaţii referitoare la clienţi, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare. Evaluarea satisfacţiei clienţilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu şi lung al întreprinderii şi trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanţă ai întreprinderii. O întreprindere orientată către clienţi este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi aşteptările. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru client, colectând şi analizând date şi informaţii relevante referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care corespund cerinţelor clienţilor, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relaţii de lungă durată cu clienţii, care pot oferi beneficii tuturor părţilor interesate.

IX. Pareri personale

Clientul defineste acel segment al pietei care influenteaza functionalitatea firmelor.Acestea trebuie sa ofere siguranta,satisfactie, valoare si fidelitate cu privire la produsele si serviciile furnizate.Intotdeauna firmele trebuie sa caute sa-si imbunatateasca conntinuu calitatea produselor pentru a-si multumi clientii dar si pentru a-i mentine.De aici si spusele sloganului “Clientul are intodeauna dreptate!”, percepţia clientului este realitatea lui.

În opinia mea, scopul unei afaceri este acela de a satisface o serie de nevoi ale unui client sau a unui grup de clienti.Cei mai multi fac greşeala de a considera că scopul unei afaceri este acela de a face bani, însă, în mod normal, lucrurile stau invers. Pe de altă parte, o afacere de succes ar trebui să aibă ca scop satisfacerea nevoilor clienţilor, iar drept recompensă pentru îndeplinirea cu succes a acestui obiectiv, persoana care a dezvoltat respectiva afacere va obţine un profit de pe urma acesteia dar s-a ales si cu un client sau un grup de clienti fideli.