UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ A BANATULUI TIMIŞOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

SPECIALIZAREA: INGINERIE ŞI MANAGEMENT ÎN ALIMENTAŢIE PUBLICĂ ŞI AGROTURISM

PROIECTla disciplina:

MARKETING

Studentă:

Anul III IMAPA, gr.633

Timişoara 2009

MIX DE MARKETING

CIOCOLATA KANDIA

4

Cuprins

Pagina

1.

2.

3.

Introducere

Descrierea pieţei produsului

Descrierea micormediului

Mixul de produs

3.1 Produsul

3.2 Distribuţia

3.3 Preţul

3.4 Activitatea promoţională

4

6

18

22

41

54

62

74

5

4. Protecţia consumatorului

Concluzii

Bibliografie

74

98

99

INTRODUCERE Drumul ciocolatei

Arborele de cacao a fost descoperit în urmă cu mai bine de 2000 de ani în pădurile tropicale din continentul american. Păstăile acestui tip de arbore conţin seminţe ce sunt procesate pentru a obţine pudra de cacao. Aceasta este folosită în producerea ciocolatei.

La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieţii', sursă de beneficii, aliment şi medicament în acelaşi timp. Odată ce primii consumatori maiaşi au avut ideea de a deschide fructele acestui arbore, doar porţiunea albă ce înconjura boabă îi interesa ca aliment, aruncând boabele! Doar mai târziu au utilizat toate resursele acestui fruct.

Istoria ciocolatei începe încă din 250-900 I.H., când maiaşii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din pădurile tropicale, pentru a-i cultivă. Ei recoltau, fermentau, prăjeau şi măcinau seminţele de cacao pentru a le transformă într-o pastă. Aceasta pastă era amestecată cu apă, ardei iuţi şi faină de porumb pentru a crea o băutură spumoasa şi condimentată, de ciocolată.

Prima maşină de produs ciocolată este pusă în funcţiune în Barcelona în 1870.Boabele de cacao au ajuns pentru prima dată în Europa în anul 1521, atunci când

Mexicul a fost cucerit de către spanioli. Deoarece a devenit, în timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai rămas încă 300 de ani de atunci băutura celor bogaţi. Până în 1870, consumul de ciocolată era nesemnificativ în mica Românie. Cafeaua era singurul deliciu care mai îmbogăţea mesele, în afara şerbeturilor, sarailiilor sau altor „dulcegării" orientale. Începând din 1870, s-a introdus în ţară ciocolată şi cacaua, aduse mai ales din Elveţia şi Franţa. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea aşteptările unei cofetării cu laborator propriu, înfiinţându-se prima fabrica de ciocolată din Bucureşti, ridicată de către industriaşul francez F. Bresson. Dezvoltatea tehnologică nu a adus însă şi modificări în procesul de creştere şi recoltare a boabelor de cacao. Chiar şi în prezent se folosesc exact aceleaşi proceduri că acum 2000 de ani.

6

În procesul de realizare a ciocolatei este necesară respectarea cu stricteţe a unor paşi importanţi, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prăjirea, măcinarea, conjarea, temperarea, şi în final, turnarea. Recoltarea: Arborele de cacao creste de regulă 15 metri, dar în plantaţii nu depăşeşte 6 metri pentru a fi uşor de cules. Fructele mari şi colorate (tecile de cacao) cresc foarte aproape de tulpină; în funcţie de varietate, forma, textura şi culoarea pot diferi. Deşi o teacă poate rezista 2-3 săptămâni fără a se desface, pentru a dezvolta cea mai bună aroma, este foarte importantă perioadă de recoltare. Tecile sunt duse într-o locaţie foarte aproape de locul de recoltare, unde fiecare fruct este desfăcut cu ajutorul macetei sau pur şi simplu prin lovirea a doua teci, în aşa fel încât seminţele şi pulpa din interior să poată fi extrase. Fermentarea şi uscarea: Seminţele trebuiesc fermentate înainte de a fi măcinate şi procesate. Fiecare teaca conţine în jur de 50-60 de seminţe mici (3 cm x 1,5 cm) care trebuiesc la rândul lor sparte înainte de a fi puse la fermentare. Fermentarea da aroma şi gust şi ajuta la îndepărtarea resturilor de pulpă.

După fermentare, seminţele sunt uscate timp de o săptămână. Din 100 kilograme de seminţe, în urma uscării rămân 45 kilograme. Prăjirea: Boabele de cacao sunt atent curăţate şi sortate în fabrica şi apoi prăjite cu ajutorul unui echipament special, la o temperatură de 130 - 150 C.Prăjirea este o etapă esenţială în întreg procesul de producţie, iar calitatea viitoarei ciocolate,aroma şi gustul depind foarte mult de ea. Măcinarea: După prăjire, boabele sunt sfărâmate în bucăţi încă grosiere, apoi măcinate cu ajutorul unor mori speciale. Cu cât boabele sunt mai fin măcinate, cu atât gustul ciocolatei va fi mai aromat şi mai fin. Conjarea: După amestecare şi măcinare, masa de ciocolată este supusă conjarii care presupune amestecare la o temperatură ridicată. Temperarea: Temperarea este etapa cheie în producerea unei ciocolate. Este un proces lung şi complex care necesită experienţa şi îndemânare. După conjare masa fierbinte de ciocolată trebuie să fie răcită, dar acest lucru se poate face doar respectând anumiţi paşi.

7

Turnarea:

După temperare, ciocolata este turnata în forme încălzite. În această fază, dacă reţeta o cere, numeroase ingrediente (alune, creme, etc) sunt adăugate în ciocolată. Apoi ciocolată este pusă în instalaţii speciale de răcire unde se întăreşte şi capătă o suprafaţă lucioasă foarte apetisantă. În final, formele sunt întoarse şi bătute, produsele fiind împachetate şi etichetate manual sau automat.

Capitolul 1: Descrierea pieţei produsului

Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl reprezintă bunurile şi / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând dispune de o piaţă proprie.

Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs. Referitor la raportul între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului, în practicăse întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o întreprindere deţine exclusivitatea producţiei şi / sau a comerţului unui produs, piaţa întreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. În alte cazuri, piaţa unei întreprinderi este suma pieţelor mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs (sau grupă de produse) este formată din pieţele mai multor întreprinderi. În cele mai multe cazuri însă, pieţele întreprinderilor interferează cu pieţele produselor. Între piaţa produsului şi piaţa globală este un raport de la parte la întreg, şi, ca urmare, piaţa globală reprezintă suma pieţelor produselor ce o alcătuiesc, respectiv:pt = Σ pi , i = 1, ..., n

8

unde: pt = piaţa totală;pi = piaţa produsului;n = numărul produselor ce alcătuiesc piaţa totală.Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:• relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua şi zahărul, respectiv piaţa cafelei şi piaţa zahărului sau piaţa automobilelor şi piaţa serviciilor de reparaţii şi întreţinere etc.;• relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum, creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele. • relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează în nici un fel.

Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori, dintre care mai importanţi sunt următorii:• gradul de răspândire a produsului pe piaţă, dat de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, într-un anumit interval de timp;• gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de mărimea medie a unei cumpărături şi de frecvenţa medie a cumpărăturii;• viteza de difuzare a produsului în consum, dată de raportul dintre aria spaţiului geografic în care este vândut produsul şi un interval de timp dat;• numărul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează produsul;• profitul clientelei ce achiziţionează produsul, determinat de caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumpărătorilor produsului respectiv.

Se cuvine să subliniem faptul că, dacă primii patru indicatori prezentaţi anterior sunt de natură strict cantitativă, exprimând dimensiunile pieţei în unităţi de măsură naturale (fizice) şi / sau valorice, ultimii doi sunt de natură calitativă, exprimând intensitatea unor caracteristici ale pieţei. Extinderea, în mod profitabil, a pieţei oricărei întreprinderi, se poate realiza pe trei căi: extensivă, intensivă şi, cea mai întâlnită, calea mixtă, prinîmbinarea primelor două. Calea extensivă presupune creşterea numărului de cumpărători ai produsului (produselor) întreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziţionează produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin câştigarea de noi cumpărători proveniţi din rândul celor care cumpără pentru prima oară produsul respectiv (altfel spus din rândul nonconsumatorilor relativi). Calea intensivă constă în creşterea cantitativă şi / sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană şi / sau prin creşterea frecvenţei decumpărare. Ambele căi se referă numai la cumpărătorii efectivi ai produsului. Calea mixtă presupune acţiunea conjugată a căii extensive cu cea intensivă, care poate lărgi piaţa până la dimensiunea sa potenţială (figura 1.1).Dacă la piaţa potenţială se adaugă şi nonconsumatorii absoluţi (cei care nu vor cumpăra niciodată produsul în cauză) se obţine piaţa teoretică.

9

Figura 1.1 Căile de extindere a pieţei

ANALIZA OFERTEI LA NIVELULÎNTREGII PIEŢE

Ciocolata ,categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon, reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum. Analiza care urmează este realizată pe baza informaţiilor puse la dispoziţie de ACNielsen România.

Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate în anul 2005, această categorie se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi cafea.

10

Vânzările de produse din ciocolată pe piaţa românească au crescut cu 19% în volum anul trecut faţă de 2005, până la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arată un studiu al Nielsen.

Valoarea pieţei de ciocolată sub formă de tablete, la preţ de retail, s-a ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) şi 19.300 de tone pe an, în creştere cu peste 18% faţă de 2005, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen. Produsele sub formă de tablete se vând în continuare cel mai bine, acestea deţinând 64% din totalul pieţei, ca volum, şi 58%, ca valoare.

Ciocolata care are lapte în conţinut domină acest segment, cu peste 13 mii de tone vândute anul trecut, urmată la mare distanţă de ciocolată albă (1,2 tone). Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se îndreaptă preponderent spre cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce cremă de lămâie deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone). În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din România, cu 90 de branduri. Dintre aceştia, doar trei - patru producători şi mărci domină piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun..

PRINCIPALII OFERTANŢI

Principala caracteristică a acestei pieţe este reprezentată de numărul foarte mic de jucători care contează cu adevărat, atât din perspectiva cotelor de piaţă, cât şi din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vânzarea acestor produse: Kraft Foods România, Kandia Excelent, Supreme Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse.

Totodată, într-un top realizat de aceeaşi companie, după importanta în vânzări şi în valoare, primele zece branduri de pe piaţa românească a ciocolatei sunt Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestlé), Africană (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) şi Papi (Excelent-Kandia).

Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiană şi Primola, iar segmentul economic include mărcile Laura, Africană şi Novatini. Cei patru mari jucători de pe piaţa autohtonă a ciocolatei sunt atât producători autohtoni - Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, cât şi internaţionali, Kraft Foods România, subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, şi Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse, ţintind doar segmentul premium.

KRAFT FOODS ROMÂNIA

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaţa est-europeană în momentul în care aceasta s-a deschis. În România, compania este prezentă

11

din anul 1995 când a achiziţionat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braşov.

Portofoliul Kraft Foods pe piaţa românească include mărcile de ciocolată şi produse zaharoase Poiana, Africană, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Suguş, Silvana şi Yam Yam, două branduri de cafea, Jacobs şi Nova Brasilia, precum şi cremă de brânză Philadelphia. Potrivit ziarului „Curierul Naţional", ponderea cafelei şi ciocolatei în veniturile Kraft Foods România este egală.

Compania producătoare de cafea şi ciocolată, Kraft Foods România, deţine aproximativ 35% din piaţa tabletelor de ciocolată, din care marca Poiana reprezintă aproape jumătate, reiese din datele prezentate de către firmă.

Producătorul de ciocolată Kraft Foods România a înregistrat, în primele şapte luni ale anului, o creştere a volumului de vânzări pe segmentul ciocolatei de 25% în volum, respectiv 30% în valoare, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, conform datelor emise de companie. În primul semestru , piaţa ciocolatei a crescut cu peste 10% în volum şi cu 17% în valoare, faţă de perioada similară a anului precedent, potrivit datelor publicate de AC Nielsen. Evaluată anul trecut la peste 186 de milioane de euro, Kraft Foods <http://firme.wall-street.ro/informaţii/1/Kraft-Foods.html> România este lider pe piaţa ciocolatei, cea mai vândută marcă a sa, Poiana, înregistrând vânzări de peste 350 de milioane de tablete de la lansarea sa, în 1995, şi până în prezent.

Conform studiilor GFK din luna august 2007, peste 80% dintre consumatorii români spun despre Poiana că este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România. Poiana oferă consumatorilor o gamă largă de sortimente: ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).

Compania a început să exporte în 2006 ciocolata pe pieţe din Uniunea Europeană, Orientul Mijlociu şi Africa, urmând ca în 2007 acestea să reprezinte aproximativ 15% din volumul total al producţiei de la Braşov.

"Dezvoltarea portofoliului nostru, având la bază studii minuţioase de marketing, inovaţia şi înţelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru", a declarat Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods România. În calitatea de lider de piaţă, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovaţiei şi calităţii.

KANDIA EXCELENT

Kandia-Excelent, cel de-al doilea mare jucător de pe piaţa dulciurilor din România, ia în calcul realizarea unei oferte publice pentru listarea pe o piaţă internaţională, pentru a finanţa proiectele de dezvoltare ale companiei, conform unei raportări transmise Bursei de Valori Bucureşti. Kandia are în portofoliu mărcile de ciocolată Kandia, Laura şi ROM Tricolor, precum şi marca de prăjituri Măgura. Kandia-Excelent a încheiat în luna decembrie a anului trecut un acord cu Kraft Foods pentru preluarea de active reprezentând echipamente şi mărci de produse zaharoase, tranzacţie în valoare de până la 10 mil. Euro.

12

Reprezentanţii Kandia-Excelent bugetasera pentru 2006 un profit net de 15,6 milioane lei, de peste două ori mai mare decât în 2005. Kandia-Excelent a înregistrat în schimb, anul trecut un profit net de 26,6 mil. lei (7,5 mil. euro), de peste 4 ori mai mare, în lei, faţă de nivelul înregistrat în 2005. Creşterea profitului s-a datorat, în special, vânzării unor active în ultimul trimestru din 2006. Cifră de afaceri a companiei s-a ridicat la 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro), în scădere cu circa 2% în lei, dar în creştere cu 0,1% în euro faţă de 2005. Kandia-Excelent are un capital social de 12 mil. lei (3,62 mil. euro). Compania este controlată de banca austriacă Meinl Bank, care deţine 93,12% din titluri, din care 9,16% în nume propriu şi restul prin intermediul vehiculului de investiţii Axis Investments, potrivit informaţiilor disponibile pe piaţă. Meinl Bank face parte din grupul austriac Julius Meinl, o afacere de familie, fondată în urmă cu aproape 150 de ani, cu activităţi în domeniul cafelei şi al dulciurilor. Acţiunile Kandia-Excelent au fost cele mai performanţe de la Bursă în primele patru luni ale anului, cu o creştere de peste 190%. Ultimul preţ de tranzacţionare a fost de 2,4 lei/acţiune, capitalizarea bursieră a companiei ridicându-se la 88 mil. euro, conform ziarului financiar. Kandia-Excelent a realizat în 2006 o cifră de afaceri de 122,37 milioane lei şi un profit net de 26,63 milioane de lei. Producătorul de ciocolată a raportat în trimestrul patru al anului trecut un profit net de 14,5 mil. lei, aproape de estimările companiei pentru tot anul 2006.

SUPREME CHOCOLAT

Supreme Chocolat, producătorul ciocolatei Primola şi al biscuiţilor Ulpio, a înregistrat anul trecut un profit brut de aproape 3,3 milioane de lei (900.000 de euro), în creştere cu peste 90% faţă de anul precedent.

Cifra de afaceri Supreme Chocolat a crescut în aceeaşi perioadă cu 25%, ajungând la nivelul de 76 milioane lei (peste 21 de milioane de euro), în condiţiile în care compania a intrat anul trecut pe segmentul biscuiţilor, lansând gama Ulpio, şi şi-a diversificat gama de produse din ciocolată cu noi sortimente.

Creşterea cifrei de afaceri în anul 2005 faţă de anul precedent s-a datorat creşterii producţiei şi intrării pe segmentul de biscuiţi. La rândul său, profitul s-a majorat ca urmare a creşterii cifrei de afaceri, dar şi a reducerii costurilor de producţie şi de distribuţie. Această informaţie a fost confirmată de Cristian Stancu, director de marketing în cadrul companiei Supreme Chocolat.

Supreme Chocolat a intrat pe segmentul de biscuiţi în luna aprilie a anului trecut, în urma unei investiţii de mai multe milioane de euro într-o unitate de producţie în Bucureşti.

Producătorul de ciocolată şi biscuiţi dulci Supreme Chocolat are în prezent zece mărci deţinând brandurile Primola, Anidor, Novatini şi Ulpio şi activează în toate segmentele de preţ ale pieţei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu ciocolată Anidor, pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini.

Supreme Group este format din patru companii private ce acţionează în domeniul alimentar, având propriile unităţi de producţie şi distribuţie, Supreme Chocolat,

13

producător de ciocolată şi biscuiţi, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care operează cafenele, şi divizia de distribuţie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este însă producţia de ciocolată, spun oficialii Supreme Group.

Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite în peste 140 de oraşe din ţară, totalizând un număr de 40.000 de puncte de vânzare, de la magazinele de tip cash&carry şi angro până la micile chioşcuri de cartier. În prezent, Supreme Chocolat are 550 de angajaţi, faţă de 345 în anul 2004.

Prima unitate de producţie a grupului Supreme a fost înfiinţată în anul 1992, fiind specializată în producţia de cafea. În anul 2001 mărcile de cafea ale grupului sunt achiziţionate de compania Kraft Foods, iar Supreme se îndreaptă spre piaţa ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolată.

Supreme Group este o afacere de familie. Prima unitate de producţie a grupului a fost înfiinţată în 1992, fiind specializată în producţia de cafea. În 2001, mărcile de cafea ale grupului au fost achiziţionate de compania Kraft Foods, iar Supreme s-a îndreptat spre piaţa ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolată din Bucureşti. Compania a investit anul trecut aproximativ 3 mil. euro în fabrica de ciocolată deţinută în Bucureşti, vizând automatizarea liniilor de producţie. Unitatea de producţie a ciocolatei Supreme are în prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei. Vânzările de tablete de ciocolată în România, principalul segment de piaţă pe care activează Supreme Chocolat, au înregistrat anul trecut o stagnare la nivelul din 2005, conform estimărilor companiei. Astfel se explică scăderea cifrei de afaceri a companiei Supreme Chocolat anul trecut cu aproximativ 9% faţă de valoarea înregistrată în 2005. Compania a realizat o cifră de afaceri de 19 mil. euro în 2006, conform propriilor date.

HEIDI CHOCOLAT SUISSE

Heidi Chocolat Suisse este primul producător străin de ciocolată care a intrat pe piaţa românească, unde şi-a început afacerile în 1994. Firma şi-a început producţia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolată cu alune sau tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură.

Anul trecut, Heidi România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), în creştere cu aproximativ 26% faţă de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium.

Compania este cunoscută pentru produsele premium, însă şi-a extins afacerile şi pe categoria celor de lux, cu mărcile Heidi Dark, Heidi Creamy şi Heidi Grand'Or. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gamă nouă de praline, "Select", cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralină are o altă prezentare şi vor fi prezente pe piaţă numai în perioada de sezon septembrie-martie. Heidi dezvoltă continuu gama de produse, menţinând în acelaşi timp standardele de calitate elveţiene.

Cele mai vândute produse pe piaţa autohtonă din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagră şi pralinele, potrivit reprezentanţilor firmei. De asemenea, Heidi produce în România sortimentul de figurine de ciocolată pentru Paşte şi Crăciun. Compania deţine în portofoliul său mai multe mărci, dar importă şi diverse specialităţi de ciocolată produse în

14

Elveţia. Pe viitor, compania intenţionează să-şi dezvolte gama de produse, cele mai recente creaţii fiind Tiramisu, Pralinetti şi Truffes.

În România succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinţă în 1994 cu 15 oameni, iar în prezent numără peste 300 de angajaţi. Directorul de producţie este elveţian. La fel şi regulile.

Păstrând caracterul inovativ al firmei elveţiene, Heidi a stabilit noi standarde în producţia ciocolatei în România.

Primul său produs a fost crema de ciocolată cu alune. A fost primul producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu cremă de cappuccino, performanţă ce necesită acurateţe şi fineţe în execuţie, imposibil de obţinut de tehnologia din România la momentul respectiv.

De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolată. Mai precis, în 1996 începe să producă iepuraşi de Paşte care reprezintă o tradiţie în ţara Cantoanelor, bucurându-se de un succes enorm în România.

Dorind să-şi respectele numele şi să-şi răsfeţe cumpărătorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producători din România de tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură.

Urmând dezvoltarea pieţei din România şi dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu şi Cappuccino. Mai mult, deşi mulţi sorteau eşecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a câştigat pariul cu scepticii şi a dovedit o elevare constantă a consumatorilor de ciocolată din România care au primit cu bine ciocolata amăruie. Încurajată de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Mesajul pe care îl transmite Heidi tuturor românilor pentru care ciocolată este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trăi un moment plăcut în fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur şi simplu ceva bun, este acela că trebuie să existe ceva în comun, şi anume: "Pasiunea pentru ciocolată".

REPARTIŢIA VÂNZĂRILOR PE OFERTANŢI.COTE DE PIAŢĂ

Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolată o are pe totalul pieţei (cu o deţinere de 70%) şi creşterea importanţei marilor retaileri în distribuţia produselor de consum, comportamentul producătorilor de ciocolată pe acest segment de distribuţie este relevant în analiza pieţei. Potrivit companiei Nielsen, vânzările volumice de tablete de ciocolată pe distribuţia de retail au totalizat 17.016 tone în 2006. Raportat la volumul vânzărilor din 2005, când au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolată, în 2006 creşterea a fost de 13,7%. Însă, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distribuţia de retail, 2006 a consemnat o creştere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzătoare unor vânzări de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate în moneda europeană, valorile de vânzări din 2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca în 2005, când vânzările au generat 91.5 milioane euro. Dacă raportăm aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piaţă, atunci putem constata că retailul modern a ajuns să reprezinte 60,7% din totalul pieţei din

15

punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piaţă. Şi din perspectiva valorilor situaţia consemnată pe retail este similară celei de la nivelul total al pieţei. Topul zece al celor de la Nielsen găseşte primele patru poziţii neschimbate, modificări intervenind doar de la poziţia cinci în jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare nouă) şi Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor de ciocolată în locaţiile de retail modern.

Potrivit estimărilor Business Standard realizate pe baza informaţiilor din piaţă, pe segmentul tabletelor de ciocolată, în fruntea topului se află subsidiară din România a multinaţionalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piaţă. Situată pe locul doi, Kandia Excelent, producător local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cotă de piaţă de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producător autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care deţine o cotă de aproximativ 21%. În fine, al patrulea mare jucător pe această piaţă, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piaţă.

VALOAREA CONSUMULUI Piaţa ciocolatei din România este în continuă creştere, consumatorii având o permanentă deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă. Clasată pe locul şase în topul celor mai bine vândute bunuri de larg consum în comerţul cu amănuntul, această piaţă a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 23,2% în anul 2006, faţă de anul anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pieţei Nielsen România. Fie că este vorba despre tabletele de ciocolată, figurine sau alte sortimente, producătorii lansează mereu noi arome sau combinaţii, mizând pe creşterea cotei de piaţă. Este o piaţă puternic concurenţială, primele poziţii fiind deţinute, în principal, de companiile multinaţionale. Potrivit studiului de retail audit realizat de compania Nielsen, românii au consumat, la nivelul anului 2006, un volum de 27.959,8 tone de ciocolată, mai mult cu 19,1% faţă de anul 2005. Sortimentele care s-au vândut cel mai bine anul trecut au fost tabletele, pralinele şi napolitanele învelite în ciocolată. Însă segmentul cel mai important al pieţei a fost anul trecut reprezentat de ciocolată tablete, care şi-a adjudecat 60,9% din volumul total al pieţei şi 56,1% din valoare, conform Nielsen România. Potrivit producătorilor, în general, ciocolată cu lapte domină piaţa, urmată de ciocolată albă şi de tabletele cu diferite umpluturi, respectiv cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel. În valoare, piaţă a înregistrat o creştere constantă, ajungând, potrivit Nielsen România, la 655,5 milioane de lei în anul 2006. În prezent, pe piaţa românească a ciocolatei activează peste 70 de companii, care comercializează în jur de 90 de branduri, însă dintre aceştia numai patru-cinci producători importanţi domină piaţa. În anul 2006, cele mai vândute mărci de pe piaţa autohtonă au fost Poiana, Laura, Primola, Joe şi Novatini, care au înregistrat în total o cotă de 43,8% din piaţă, ca volum.

16

Din punct de vedere valoric, topul primele mărci de pe piaţă este dominat de Poiană, Milka, Primola, Laura şi Kandia, cele cinci mărci totalizând, în aceeaşi perioadă, 42,1% din valoarea pieţei de profil.

●Canicula afectează consumul Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vânzări şi comunicare ale companiilor de pe piaţă, consumul de ciocolată este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolată are un aspect sezonier destul de puternic Vânzările de ciocolată de pe piaţă scad în perioadele cu temperaturi mari, consumatorii orientându-se mai mult spre băuturi răcoritoare şi îngheţată şi mai puţin spre dulciuri. Pentru a diminua fluctuaţiile de vânzări în sezonul estival, producătorii lansează sortimente noi de ciocolată, concepute special pentru consumul în perioada verii. Companiile renunţă astfel la cacao în favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lămâie. Canicula nu afectează doar consumul, ci şi distribuţia ciocolatei, pentru că retailul tradiţional nu asigură condiţii optime de păstrare a produselor de ciocolată, sau măcar apropiate, ca în cazul retailerilor moderni. ●Sf. Valentin, Crăciunul şi Paştele dublează vânzările Dacă în timpul anului românii nu prea se înghesuie să mănânce ciocolată, în perioada Paştelui şi mai ales a Crăciunului, spun reprezentanţii Kraft Foods, consumul creşte de două-trei ori. Nici sărbătorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fără ca vânzările de ciocolată să crească.

SEGMENTE DE PIAŢĂ

Piaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezintă peşte jumătate dintre vânzările totale de ciocolată. Prin urmare, atât valoric, cât şi volumic, vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piaţă, potrivit studiului MEMRB. Un sfert din piaţă îl are segmentul batoanelor de ciocolată, cu circa 25%. Acesta este urmat de segmentul de praline, aflat în creştere, de la 10,5%, în mai 2004 - iunie 2005, la 12,6%, în intervalul mai 2005 - iunie 2006, ca importanţă în valoare. De asemenea, figurinele de ciocolată au înregistrat o creştere, în volum şi în valoare, de la 0,7% la 1,2% şi respectiv de la 3,1% la 3,8%, în perioadele supuse monitorizării. Potrivit aceluiaşi studiu, în funcţie de segmentarea după culoare, ciocolata maro continuă să deţină supremaţia netă, cu aproximativ 90% din totalul pieţei, ca importanţă în volum şi în valoare. Ciocolata \'clasica\' este secundata la mare distanţă de cea în întregime albă, care stagnează volumic şi valoric. Deşi deţine o cotă de piaţă relativ neimportantă, ciocolata neagră înregistrează o uşoară creştere, ajungând de la 0,9% în perioadă mai 2004 - iunie 2005 la 2,7% în intervalul mai 2005 - iunie 2006, ca importanţă în volum. Totodată, şi ca importanţă în valoare, creşterea a fost de două puncte procentuale, de la 1,1% la 3,1%, în perioadele analizate. În funcţie de aromă, preferinţele romanilor merg către ciocolata simplă, care îşi păstrează cota de piaţă înregistrată în ultimul an (cca 17% în volum şi 19% în valoare). O uşoară creştere o înregistrează ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%, ca importanţă în

17

valoare, în perioadele analizate. Tot în creştere sunt ciocolata cu arome mixte (de la 14,9% la 17,4%, în volum, şi de la 17,2% la 19,9%, în valoare) şi cu caramel (de la 3,8% la 5,3%, în volum, şi de la 4,1% la 5,4%, în valoare), spune acelaşi studiu de piaţă. În schimb, în scădere uşoară atât volumic, cât şi valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide, ciocolata cu rom şi cea cu capuccino. Cei mai mulţi jucători din piaţă mizează pe segmentul premium al pieţei de profil, sectorul cu cea mai bună evoluţie din domeniu. Cu toată acestea, consumul de tablete de ciocolată a scăzut în ultimul an pe fondul orientării publicului tânăr spre batoanele de ciocolată şi spre praline, mult mai uşor de consumat. Statisticile arată că românii preferă în special tabletele de ciocolată, 66,5% din cota de piaţă fiind deţinută de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolată cu 12,8% din cota de piaţă, în timp ce napolitanele de ciocolată au o cotă de numai 9%. Producţia internă asigură 80% din volumul vânzărilor şi 75% din valoarea acestora. În ceea ce priveşte preferinţele în funcţie de culoare, 90% dintre români cumpără ciocolata clasică. În ultimul an însă vânzările de ciocolată albă au crescut cu două procente, ajungând la 7% din piaţă. Tabletele de ciocolată sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens şi atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori în cazul acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile.

PROFILUL CONSUMATORULUI ROMÂN

Cu lapte sau fără, neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în deşertul românilor. Deşi spun că o plac, românii mănâncă foarte puţină ciocolată, în special sub formă de tablete, consumul anual fiind de aproximativ 1,5 kg pe cap de locuitor, de aproape trei ori mai puţin decât consumul înregistrat în Polonia sau Grecia, unde se consumă anual 4-5 kg de ciocolată, şi de aproape 8 ori mai puţin comparativ cu media consemnată în „ţara ciocolatei", Elveţia, unde se înregistrează un consum anual de circa 12 kg. Cei mai mari devoratori de ciocolată din Europa sunt irlandezii, care, cu o medie anuală de 12,7 kilograme pe an, îi devansează pe englezi (11,4 kilograme) şi pe austrieci (10,2 kilograme), după cum arată un studiu recent al Organizaţiei Mondiale de Cacao. Consideraţi cei mai mari producători de ciocolată, belgienii consumă doar 8,4 kilograme pe an, plasându-se pe acelaşi loc cu nemţii. În coada clasamentului s-ar situa grecii, care mănâncă aproape 3 kilograme de ciocolată, şi portughezii, cu un consum de numai 1,93 kilograme. În România, consumul mediu înregistrat anul trecut a fost de 1,9 kg de ciocolată/ cap de locuitor, ceea ce înseamnă că 88% din populaţia ţării mănâncă ciocolată. Românii rămân conservatori şi preferă ciocolata cu lapte în proporţie de 84,8% din cazuri. La mare distanţă în preferinţele consumatorului român se află segmentul tabletelor de ciocolată albă, cu 7,4% din totalul vânzărilor. Ciocolata neagră are la cumpărare o cotă de 5,7%, în timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vânzări. Nu putem încheia fără să amintim că cei mai fideli cumpărători ai produselor din ciocolată sunt femeile. Sexul frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul consumatorilor români de ciocolată.

18

Cumpărăm nu doar raţional şi nu numai produsele de care avem strictă nevoie. Luăm decizia de cumpărare sub impulsul momentului, influenţaţi de o anumită stare de spirit sau ademeniţi de ambianţa spaţiului de comercializare. Astfel, firmele se văd la cheremul chefului consumatorului de a cumpa ra sau nu mărcile lor, de a cumpăra în funcţie de proximitatea magazinului, de timpul disponibil pentru cumpărături şi toate acestea în timp ce cresc costurile, creşte complexitatea, creşte competiţia. Din aceste motive, obiectivul unui producă tor este de a creşte satisfacţia consumatorului în spaţiile de cumpărare.

Ciocolata nu se află pe nici o listă de cumpărături, ea existând în minte şi fiind cumpărată impulsiv.

Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către persoanele cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 şi 44 de ani. Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondenţi au declarat că au consumat în ultima lună ciocolată. Românii consumă în medie trei tipuri de ciocolată, de două-trei ori pe săptămână. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 24 de ani, ei preferând în special tabletele şi batoanele. Dintre aceştia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete şi bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se înghesuie să cumpere ciocolată, mai ales persoanele în vârsta (55-65 de ani), care consumă foarte rar.Având în vedere această situaţie, firmele scot pe piaţă produse cu destinaţie. Astfel, Kraft Foods România a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitană cu ciocolată Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent şi Supreme Chocolat au ieşit pe piaţa cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelaşi gen de clienţi. Firma Primola a lansat şi ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo. România se află pe unul dintre ultimele patru locuri, într-un top al ţărilor di n Uniunea Europeană la consumul de ciocolată, potrivit companiei Kraft Food România, care citează datele firmei de cercetare Euromonitor. Studiile de specialitate arată că românii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,5 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european, cu 10 kilograme pe cap de locuitor.Ungurii consumă, în medie, anual patru kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, grecii - 4 kilograme, în timp ce portughezii mănâncă ciocolată aproape la fel de puţin ca şi românii, respectiv 1,5 kilograme pe cap de locuitor. Consumul mediu în România este estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de grame) pe cap de locuitor, pe an. Un român mănâncă de până la zece ori mai puţină ciocolată decât un vest-european, iar tendinţa este de scădere a consumului, în paralel cu rafinarea gusturilor. Doar sărbătorile şi tinerii îi salvează pe producătorii care se bat pe fiecare procent de cotă de piaţă. Românii mănâncă din ce în ce mai puţină ciocolată, în ciuda eforturilor firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite şi a campaniilor publicitare agresive. Deşi incontestabil foarte apreciată, ciocolata rămâne un produs greu de vândut.

19

Specialiştii sunt însă de accord în ceea ce priveşte faptul că gusturile românilor în materie de ciocolată au devenit mai rafinate în ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producătoare încearcă să aducă pe piata diverse tipuri de ciocolată, de la tablete la batoane, praline sau prăjituri preambalate. Potrivit oficialului Heidi, segmentul de ciocolată premium (praline şi batoane) are cel mai mare ritm de creştere, iar în doi-trei ani, consumul de ciocolată din România se va stabiliza.

Capitolul 2: Descrierea micromediului de marketing

Micromediul întreprinderiiMicromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în

mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).

Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile (materii şi materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţa de muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare fabricării produselor proprii. În

20

relaţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere şi un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă:- furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial pentru firmă;- produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil;- în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienţii solicită în mod expres produse realizate numai de o anumită firmă;- schimbarea furnizorului este prea costisitoare;- furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul; o firmă mică care se aprovizionează de la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari oferă, de regulă produse de mai slabă calitate la preţuri dezavantajoasefirmelor care au comenzi mici etc.

Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele concurente.

Clienţii – ce alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile) întreprinderii – constituie cea mai importantă componentă a micromediului. Componenţii clientelei unei firme grupaţi după natura lor în grupuri omogene pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privaţi), pieţele industriale (formate din utilizatori), pieţele de distribuţie (formate din intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate din cumpărători – organisme publice) şi pieţele internaţionale (formate din cumpărători externi).

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască:- caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formează profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienţi. Pe aceasta bază se decid caracteristicile noilor produse, preţurile şi mesajele promoţionale cele mai potrivite pentru piaţa ţintă; ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpără bilete la un spectacol, ci o seară distractivă sau gospodinele nu cumpără detergenţi, ci speranţa unor haine mai curate şi mai puţin uzate prin spălare. Dacă apare însă un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii îl vor adopta imediat;- ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.);- importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dacă produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este gata să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase);- sursa informaţiilor care influenţează deciziile de cumpărare ale clienţilor etc.

21

Intermediarii. Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societăţi de transport, de asigurări sau agenţii depublicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing. Există trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii:- resellerii (revânzătorii), în care intră angrosiştii, detailiştii, micii comercianţi, agenţii de vânzări. Trebuie să se colaboreze numai cu acei reselleri care ajută firma să-şi maximizeze gradul în care produsele sale satisfac consumatorul final. Există, însă, pericolul ca - datorită relaţiei directe pe care o are cu consumatorul final – resellerul care-i comercializează produsele să devină mai puternic decât firma producătoare şi astfel să-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili;- distribuitorii fizici, care sunt de regulă operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de transport implicate în transportarea mărfurilor de la producători la consumatori. Dacă produsele nu se mai găsesc din cauza că cei de la depozite nu au urmărit cu atenţie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienţii. De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este prea puţin probabil ca firma să-şi mai păstreze consumatorii pe care-i are;- agenţiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanţă, publicitate). Ele ajută firmele să-şi identifice consumatorii şi să comunice cu ei, să cunoască pieţele şi mediul concurenţial.

Concurenţii. Aceştia sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din cele patru categorii evidenţiate în figura 2.1.

Figura 2.1 Tipologia concurenţilor- concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de băuturi răcoritoare: Coca-Cola şi Pepsi sau popularele firme de detergenţi: Ariel şi Persil. Concurenţii direcţi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, în încercarea de a arăta superioritatea produsului lor în raport cu al rivalilor. Foarte des, în aceasta luptă se utilizează şi preţul în încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenţa directă nu ajută la supravieţuire decât firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;- concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe. De exemplu, două firme produc hârtie igienică, dar una se adresează instituţiilor iar cealaltă menajelor; - înlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca

22

formă şi conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor. Zahărul şi zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.- nou veniţii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă sau firmele producătoare care achiziţionează şi o reţea de distribuţie. Fabricantul de hârtie, de exemplu, achiziţionează o companie de distribuţie pentru a fi cât mai aproape de consumatorul final şi a-l influenţa.

Deţinătorii de interese. Profesorul Kotler îi delimitează astfel:- lumea financiară (acţionari, societăţi de investiţii, bănci etc.);- mediile de comunicare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune etc.);- grupuri de interese (mişcările pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, asociaţii ale producătorilor etc.);- administraţia publică;- marele public (purtătorul opiniei publice);- personalul propriu al întreprinderii.

Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie media şi mişcările pentru protecţia consumatorilor: media, pentru că cititorii sunt mai înclinaţi să creadă în acurateţea informaţiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele comerciale sau materialele promoţionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronică nefavorabilă poate duce la sistarea jucării unei piese pe scenă; mişcările pentru protecţia consumatorilor, pentru că au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor şi aducerea lor la cunoştinţa consumatorilor. De asemenea, ele testează o mare varietate de produse şi publică clasamente ale calităţii şi utilităţii lor etc.

MICROMEDIUL DE MARKETING

1. Clienţii:Produsele Kandia se adresează tuturor consumatorilor de ciocolată, caramelaj sau

dulciuri fără zahăr.Cele mai dinamice segmente ale pieţei au fost însă, anul trecut, batoanele şi

bomboanele de ciocolată, potrivit producătorilor. Acestea au înregistrat creşteri de peste 25% faţă de anul 2005.

2. Furnizorii : Interni :

Marr Sugar- zahăr ;

23

AGFD Ţandărei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoză ;Rimini Cluj- lapte praf, zer ;Polirom Iaşi, Dutom, ASAS - ambalaje ;

Externi:Karlshamns- grăsimi vegetale;ED&F Man- pudră cacao;ADM Poland- masă cacao;Teich- ambalaje.

3. Concurenţa : Cei mai importanţi jucători pe piaţa de ciocolată sunt Kraft Foods Rom ania, subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, cu o cotă de piaţă 39% pe categoria tabletelor, urmată de Kandia-Excelent cu 28% pe acelaşi segment, Supreme Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse (membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse).

Principalii concurenţi interni :Producător Produs MărciKraft Foods România : Tablete, batoane, praline,caramele: Poiana,Milka, Toblerone, AfricanăHeidi Swiss hocolate : Tablete, praline : HeidiModares & Witt : Tablete, praline : Alpina, NiceSupreme Chocolat : Tablete, batoane, praline : Primola, Novatini, Anidor, UlpioGalactic : Tablete

Principalii concurenţi externi :Producător ProdusStollwerck : Tablete, pralinePiasten : Tablete, pralineStorck : PralineMasterFood : BatoaneMarş : BatoaneUlker : BatoaneFerrero : Praline

Capitolul 3: Mixul de produs

3.1 Produsul

Definirea produsuluiMarketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea sau cu

preţurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că importanţa acestuia este esenţială în ceea de priveşte demersurile de marketing ale întreprinderilor. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea. Politica de produs vizează nu doar produsele existente ci şi diversificarea gamelor

24

sortimentale, noile produse pe care întreprinderea doreşte să le realizeze şi cu care doreşte să răspundă cerinţelor consumatorilor etc.

Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii reprezintă o componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piaţă concurenţială şi în contextul evoluţiei continue a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor, este esenţial ca întreprinderea să se adapteze în permanenţă acestor mutaţii, astfel încât să-şi poată optimiza raportul efort/efect. La nivelul politicii globale de marketing a întreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezintă un element central. Odată definit produsul, apare necesitatea definirii corespunzătoare a pieţelor pe care acesta va acţiona, altfel spus, se procedează la definirea cuplului produs – piaţă. Alături de produs şi de piaţă, preţul reprezintă, în activitatea practică, un al treilea element pe care se sprijină întregul proces de organizare – din perspectivă comercială - a întreprinderii.

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe consumator.

Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Definiţiile produsului sunt multiple:• bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;• orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi în privinţa achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă;• obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.

În timp, odată cu evoluţia teoretică şi practică a marketingului şi a întregii societăţi, definiţia anterioară a evoluat şi ea, astfel că se consideră că o definiţie cât mai corectă şi apropiată de realitate a produsului ar trebui să aibă în vedere faptul că, consumatorii nu doresc produse ci soluţii la problemele cu care ei se confruntă, la un moment dat. Astfel, încercând să formuleze o definiţie cât mai completă şi complexă a produsului, Stanton consideră că „produsul este un grup de atribute tangibile şi intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preţul, calitatea şi marca, serviciile, precum şi reputaţia vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoană sau o idee. În esenţă, cumpărătorii achiziţionează mai mult decât un ansamblu de atribute fizice; achiziţionează de fapt satisfacerea propriilor dorinţe, sub forma beneficiilor aduse de produs”.

Produsul, conform definiţiei date de Dicţionarul de marketing, reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât

25

să poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi. Esenţial este faptul că produsul este alcătuit atât din atribute de natură fizică, cât şi din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la următoarele niveluri: de bază, tangibil şi îmbunătăţit.

Figura 3.1 Niveluri de analiză a produsuluiÎn general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/componente:

• componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);• componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile care însoţesc produsul (instalarea, termenul degaranţie, service-ul etc.);• comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.

Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, şi anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de bază) reprezintă, de fapt, esenţa produsului şi cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică, sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primeşte(livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare. Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi, totodată, stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere.

Profesorul Kotler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de cinci etape, şi anume:1. prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul;

26

2. după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;3. în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat;4. în a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate celelalte produse de acelaşi fel. Înaceasta etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere, prin produsul sau. Şi aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiaşi parametri tehnico-funcţionali, consumatorii sunt influenţaţi de aceste îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive.

Aceste îmbunătăţiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei, în general, deoarece:- orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi, în mod obişnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici. Chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să accepte un preţ mai mare;- avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi şi noi îmbunătăţiri, pentru a-şi păstra avantajul competitiv.5. ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenţial. Dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potenţial evidenţiazăevoluţia sa posibilă.

În procesul de creare a unui produs, specialiştii de marketing trebuie să ţină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care facilitează procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului.

Clasificarea produselorClasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul

dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem următoarele categorii:• produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosinţă îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”:- produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare. Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga valoare de întrebuinţare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt

27

încadrate în mai multe categorii: cumpărări obişnuite (produse alimentare, de exemplu), cumpărări de impuls, efectuate la trecerea prin faţa linearului şi cumpărări de urgenţă, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.- produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor etc. Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe termen lung şi un grad redus de uzură fizică. Produsele din această categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au preţuri mai mari, presupun un proces decizional dealegere cu o durată mai mare, iar decizia de cumpărare se bazează mai mult pe elemente raţionale decât impulsive.- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziţionare. Aceste produse se caracterizează prin următoarele elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumpărarea se face în urma unor comparaţii ale diferitelor produse/mărci oferite pe piaţă; de regulă, se procedează şi la o selecţie atentă a punctului de vânzare; produsele au un preţ ridicat; distribuţia este selectivă etc.- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le achiziţiona; ele se transformă în produse “căutate” odată cu influenţarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activităţilor promoţionale.• produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual sau familial. Având în vedere complexitatea şi diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerinţe în ceea ce priveşte elaborarea strategiilor şi instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziţionare vizează, cu prioritate, aspecte de natură tehnică.

Tipologia produselor industriale este extrem de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii:- materiale şi componenteMateriile prime sunt bunurile indispensabile desfăşurării oricărui proces de producţie şi care se consumă în cadrul acestuia, contribuind astfel la obţinerea produsului finit. Materiile prime11 reprezintă componente de bază ale produsului finit, care pot fi regăsite în conţinutul acestuia, fie în stare iniţială fie într-o formămodificată.

Componentele sunt produse semifabricate, care se încorporează în structura noilor produse ce urmează a fi obţinute, în vederea creşterii valorii acestora.-echipamente

Instalaţiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate în scopul obţinerii unor produse finite.

Bunurile comune sunt utilizate în vederea realizării anumitor activităţi şi procese la nivelul întreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaţie sau activităţile de birou.- materiale şi servicii auxiliareMaterialele sunt bunuri sau elemente care intervin în procesul de producţie, dar care nu se încorporează în produsul final. Serviciile sunt elemente care facilitează obţinerea produselor finite, însă nu reprezintă o parte componentă a acestora.

28

• serviciile pot fi definite drept activităţi oferite de persoane calificate şi specializate în diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activităţi care nu se materializează în produse. Deşi serviciile se deosebesc în mod esenţial de produse (serviciile sunt prestate –produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi înmagazinate, depozitate – produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, şi anume satisfacerea consumatorului.

Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. În funcţie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adresează consumatorului final, în mod direct şi bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv. De asemenea, specialiştii13 propun şi alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. În funcţie de acest criteriu, deosebim:• produse roşii, a căror durată de consum este redusă, care au o frecvenţă de cumpărare mare, decizia de cumpărare fiind adoptată într-un interval de timp redus;• produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere;• produse galbene sau produse cu mişcare lentă, durată de consum îndelungată şi decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp însemnat.

Schematic, clasificarea cromatică se prezintă în figura alăturată.

Figura 3.2 Clasificarea cromatică a produselor

6.3 Liniile şi gamele de produsePrin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care

întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sau vinde.

Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază doar prin intermediul caracteristicilor secundare.

Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei linii de produse.Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt următoarele:• amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;• omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru produsele comercializate;

29

• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.

Lungimea gamei = Amplitudinea × Profunzimea medie a liniilorAnsamblul de produse comercializate de către o întreprindere se poate configura

luând în considerare diverse combinaţii, generate de obiectivele de vânzări stabilite la nivelul întreprinderii respective. Astfel, o gamă de produse include următoarele elemente:• liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel mai mare profit);• produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute mai multe informaţii în legătură cu acestea, odată obţinute informaţiile respective decizia de cumpărare fiind luată nu în favoarea produsuluirespectiv, ci în favoarea altuia cu un preţ mai mare;• produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile sezoniere ale cererii;• produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;• produse care pregătesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie privilegiată pe piaţă.

Atât gama cât şi linia de produse reprezintă elemente definitorii ale întreprinderii, respectiv activităţii pe care aceasta o desfăşoară. Dintr-o perspectivă strategică, produsul este o variabilă de marketing foarteimportantă pe care întreprinderea trebuie să o aibă în vedere şi, în consecinţă, se impune acordarea unei importanţe corespunzătoare gamelor şi liniilor de produse care definesc oferta acesteia. Gamele şi liniile de produse pot fi utilizate ca instrumente prin intermediul cărora poate fi transpusă în practică strategiaîntreprinderii. În acest context, se impune o analiză atentă a problemelor legate de determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea, completarea, modernizarea etc.) liniilor de produse.

Determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta, în funcţie de obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse, fiecare dintre acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor două tipuri de game de produse, avantajele şi dezavantajele acestora sunt prezentate în figurile 3.3 şi 3.4.

Modificarea liniilor de produse se poate realiza în multiple sensuri, şi anume: extinderea, completarea, modernizarea etc. Extinderea liniei de produse constă în lărgirea acesteia, în scopul atragerii unor noi segmente de piaţă şi a unor noi clienţi. Prin această procedură, întreprinderea poate urmări fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea acţiunilor unui concurent care acţionează într-una din extremităţile liniei de produse existente. Completarea liniei de produse presupune adăugarea unor noi referinţe sau produse în cadrul liniei deja existente pe care întreprinderea o oferă spre comercializare. Modernizarea liniei de produse a întreprinderii este rezultatul evoluţiei, în timp, a aspectelor de natură tehnică şi tehnologică ce vizează producţia propriuzisă, dar şi a gusturilor, preferinţelor şi exigenţelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza în una sau mai multe etape, în funcţie de resursele şi infrastructura de care dispune întreprinderea în cauză.

30

Figura 3.3 Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse

Figura 3.4 Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse

Ciclul de viaţă al produselorOrice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o manieră

specifică, această evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit drept un proces care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă.Ciclul de viaţă al produsului este similar ciclului de viaţă biologic al omului, incluzând etape sau faze precum: naşterea, creşterea, maturitatea şi declinul.

Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanţă cu obiectivele pe care aceasta şi le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine să subliniem şi faptul că ciclul de viaţă al produsului este influenţat de strategia generală a întreprinderii, la un moment dat.

Studierea ciclului de viaţă al produselor are o importanţă deosebită, cel puţin din următoarele perspective:• posibilitatea explicării comportamentului pieţei;• identificarea acţiunilor întreprinse de concurenţă;• influenţarea strategiei comerciale a întreprinderii.

31

Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt evoluţia vânzărilor, respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia produsului pe piaţă poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui principale etape sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.

Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz, consumatorii de tip inovator, „curioşii” dispuşi să încerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:• profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producţie şi comercializare;• preţurile mari;• distribuţia selectivă;• publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.

Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei, respectiv de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziţioneze produsul. Această etapă poate fi descrisă prin intermediul următoarelor elemente:• creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în creştere;• distribuţia practicată este preponderent intensivă;• publicitatea vizează avantajele mărcii;• produsul începe să se diferenţieze etc.

Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele definitorii ale acestei etape sunt:• stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr redus de mărci cu o poziţie bine definită;• profiturile sunt reduse;• preţurile se menţin la un nivel ridicat;• comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să menţină imaginea de marcă;• publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;• se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;• canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, în scopul menţinerii produsului pe piaţă;• sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se adaugă un anumit număr de servicii etc.

Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează moral, el nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel acceptabil. Această etapă poate fi caracterizată prin:• scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);• distribuţie de tip selectiv;• publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.

Aşa cum am menţionat şi în paragrafele anterioare, se manifestă o legătură strânsă între ciclul de viaţă al produsului / produselor şi tipologia strategiilor utilizate de întreprindere. Pot fi considerate, din această perspectivă, două paliere de analiză, şi

32

anume: pe de o parte se concretizează strategiile pe care întreprinderea le poate adopta în etapele teoretice ale ciclului de viaţă al produsului, iar pe de altă parte strategiile care se adaptează ciclului de viaţă specific al fiecărui produs. Situându-ne la nivelul primului palier, strategiile sunt prezentate de formă schematică în figura 3.5.

Figura 3.5 Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile întreprinderii(Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)

Din perspectiva strategiilor care se adaptează ciclului de viaţă specific al fiecărui produs, se diferenţiază, de regulă, următoarele situaţii:• întreprinderile ale căror produse parcurg o etapă de maturitate lungă sau ale căror vânzări cresc de o manieră continuă acţionează, cu prioritate, în următoarele direcţii:- utilizarea unor canale de distribuţie cât mai scurte;- inovarea produselor;- publicitate comparativă;- distribuţie extensivă;- menţinerea unor preţuri competitive;întreprinderile ale căror produse au reuşit să pătrundă rapid pe piaţă acţionează în vederea:- menţinerii unei capacităţi productive care să le permită supravieţuirea pe pieţele aflate în creştere;- păstrării unei bune poziţii pe piaţă prin intermediul calităţii şi imaginii de marcă;• întreprinderile ale căror produse se află în faza de declin şi care ar putea fi abandonate trebuie să:- regândească şi repoziţioneze produsul;- apeleze la variabilele clasice de marketing în vederea creşterii vânzărilor.

33

Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările şi profiturile produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea sa de pe piaţă, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe opiaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.

Analiza ciclului de viaţă al produsului ar trebui să aibă în vedere şi următoarele elemente definitorii:• ciclul de viaţă al produsului nu este identic cu perioada în care produsul se află în folosinţa consumatorului: în anumite situaţii, ieşirea produsului de pe piaţă nu este sinonimă cu ieşirea sa din consum/utilizare;• ciclul de viaţă al produsului nu se identifică cu ciclul de viaţă al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pieţei produsului;• pe durata ciclului de viaţă, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite, aşa cum rezultă şi din figura 3.6;• produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de viaţă, în funcţie de specificul acestora, existând: produse cu un ciclu de viaţă regulat; produse cu o etapă de maturitate lungă (sau produse numite fără vârstă); produse cu un ciclu de viaţă foarte scurt, care pot înregistra vânzări mari încă din prima fază; produse cu un ciclu de viaţă comprimat, caracterizate prin durata redusă a tuturor fazelor; produse revigorate, care după ce au depăşit faza de declin cunosc „o a doua viaţă”, revenindu-şi şi revenind în forţă pe piaţă;• tendinţa care se manifestă în perioada actuală este aceea a reducerii duratei ciclului de viaţă al produselor, consecinţă a progresului tehnic.

Figura 3.6 Ciclul de viaţă al produsului

Concluzionând, elementele prezentate anterior pot fi încadrate într-o diagramă similară celei prezentate în figura nr. 3.7.

34

Figura 3.7 Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

MarcaMarca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi

identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. O analiză complexă a noţiunii de marcă este realizată de Asociaţia Americană de Marketing, care defineşte următoarele elemente:• marca – nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciileconcurenţilor;• numele de marcă – elementele care fac posibilă pronunţarea efectivă, altfel spus componenta fonetică a mărcii;• logotipul – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizuală a mărcii;• marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere legal şi care poate fi utilizată, în exclusivitate.

Mărcile îndeplinesc mai multe funcţii, între care se remarcă următoarele:• funcţia de practicabilitate. Mărcile permit memorarea rezultatelor experienţelor anterioare de alegere a lor;funcţia de garanţie. O marcă poate apare ca o asigurare a calităţii produsului;• funcţia de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite consumatorului să-şi afirme originalitatea, personalitatea;• funcţia ludică. Varietatea mărcilor conferă un anumit grad de satisfacţie consumatorului;• funcţia de specificitate. Marca se referă la o configuraţie unică de atribute ale produsului;• funcţia distinctivă. Marca este punctul de sprijin în diferenţierea produsului.

În funcţie de modul lor de utilizare, mărcile pot fi încadrate în următoarele categorii:• mărci individuale, care sunt utilizate îndeosebi de către marile întreprinderi, presupunând utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;

35

• mărci colective (sau de familie), utilizate în cazul atribuirii unui nume pentru o întreagă linie de produse;• mărci-umbrelă, prin intermediul cărora numele întreprinderii este legat de numele produsului, chiar şi în condiţiile în care produsele sunt foarte diferite unele de altele.

Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă.

Specialiştii construiesc aşa numita „marcă ideală”, care ar trebui să răspundă următoarelor exigenţe:• să se distingă de celelalte mărci existente pe piaţă;• să poate fi asociată cu întreprinderea;• să comunice beneficiile sau avantajele produsului;• să atragă atenţia clienţilor;• să evoce sentimente pozitive;• să poată fi protejată legal;• numele să fie simplu şi scurt, uşor de pronunţat şi de reţinut etc.O politică de marcă proiectată raţional poate aduce avantaje atât consumatorului cât şi producătorului:• ajută la identificarea produselor şi facilitează adoptarea deciziei de cumpărare;• asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;• oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;• uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;• creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;• ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;• asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;• creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marcă;• este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.

Mărcile oferă o bază de consumatori fideli, care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.

În legătură cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii:• stabilirea simbolului întreprinderii (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);• alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marca individuală sau mărci colective);

36

• selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);• protejarea mărcii.

Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi) produsului, cu ajutorul cărora:• se creează identitatea şi imaginea dorite;• creşte valoarea percepută (de către cumpărător) a produsului;• creează percepţia de unicitate;• comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare.

Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine concurenţei.Marca poate fi analizată din perspective diferite, fiindu-i ataşate astfel şi funcţii, respectiv semnificaţii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: facilitează economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptării deciziei de cumpărare; reduce riscurile asociate procesului de cumpărare, ea reprezentând o garanţie a calităţii produsului şi oferind, în acelaşi timp siguranţă; în anumite situaţii, oferă beneficii de natură psihologică, îndeosebi atunci când este asociată cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului produsului, marca generează o serie de avantaje sau de beneficii, după cum urmează: fidelizează clientela; permite practicarea unor strategii de preţuri ridicate; facilitează procesul de lansare pe piaţă a noilor produse; eficientizează promovarea etc.

O activitate extrem de importantă în politica de produs este reprezentată de evaluarea din punct de vedere economic a mărcii, care vizează: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriterială a potenţialului mărcii.

Strategii de produsStrategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile,

structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură custrategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de produs:• strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse; strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaţă;• strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă, fie unor segmente noi.

37

În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:• strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;• strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală - constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată;• strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcţii:- diversificare orizontală - presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecţii pentru bărbaţi îşi diversifică gama cu o linie de confecţii pentru copii);- diversificare verticală - presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe);- diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii investeşte în domeniul turismului).

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziţionarea produsului pe piaţă. În funcţie de acest criteriu, pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziţionare a produselor în funcţie de:• nevoile şi avantajele căutate de consumator;• caracteristicile produsului;• modul de utilizare a produsului;• utilizatorii produsului;• concurenţa care se manifestă pe piaţă.

În ceea ce priveşte produsul, o întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice37 în funcţie de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.

Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza menţinerii actualului mix de produse: creşterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori şidescoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigură si uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale consumatorilor, răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurenţei. Vânzările unui produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale conţinutului acestuia sau chiar a modalităţii deprezentare şi ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi,

38

dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opţiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifică renunţarea la un produs important, de bază, sau la o întreagă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea avantajului competitiv presupune un efortfinanciar prea mare.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor. În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă.

În etapa de lansare a produsului pe piaţă, cele mai frecvente strategii utilizate de întreprinderi sunt cele care vizează fructificarea avantajului de piaţă generat de noul produs, respectiv pătrunderea pe piaţă. Strategiile utilizate la nivelul acestei etape a ciclului de viaţă pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv(cum ar fi de exemplu fructificarea rapidă a avantajului de piaţă, printr-un efort de promovare susţinut şi un preţ înalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea lentă a avantajului de piaţă, printr-un efort moderat, chiar redus de promovare şi un preţ ridicat).

În etapa de creştere (sau de avânt), etapă caracterizată prin creşterea rapidă a vânzărilor produsului, întreprinderile pot opta pentru strategii care vizează: creşterea calităţii; introducerea în fabricaţie a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de distribuţie în vederea unei mai bune acoperiri a pieţei; utilizarea unorinstrumente şi tehnici promoţionale care să stimuleze achiziţionarea produsului; modificarea (în sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar şi al creşterii, acolo unde piaţa permite acest lucru) preţului în vederea atragerii unui număr sporit de consumatori etc.

În etapa de maturitate, de regulă, întreprinderile îşi concentrează eforturile în următoarele direcţii strategice: îmbunătăţirea performanţelor produsului; îmbunătăţirea caracteristicilor calitative; îmbunătăţirea imaginii etc.

Etapa de declin presupune o abordare strategică specifică a strategiilor de produs. Astfel, specialiştii38 recomandă următoarele variante: creşterea investiţiilor în scopul îmbunătăţirii poziţiei pe piaţă, comparativ cu concurenţa; menţinerea investiţiilor la acelaşi nivel, până în momentul înlăturării incertitudinilor existente în domeniul de activitate respectiv; scăderea nivelului investiţiilor, respectiv abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu creşterea investiţiilor în zonele considerate rentabile; valorificarea eficientă a investiţiilor existente, în vederea recuperării acestora; renunţarea la activitatea respectivă, atunci când numai există o altă variantă viabilă.

Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere. Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin

39

atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de vedere al întreprinderii.

În context internaţional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care necesită şi informaţii suplimentare, în special în ceea ce priveşte elementele externe necontrolabile (mediul de piaţă, concurenţa, instituţiile şi sistemul legal). Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a resurselor de care dispune şi a culturilor (pieţelor-ţintă). În funcţie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs: extinderea directă a produsului; presupunecomercializarea aceluiaşi produs existent pe piaţa internă (strategia domestică extensivă); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcţie de caracteristicile pieţei-ţintă (strategie multidomestică); invenţia solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă.

POLITICA DE PRODUS

Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

-Batoane de ciocolata- Kandia, Laura, Rom, Papi, Fagaras ;

40

-Patiserie- Magura ;

Tablete de ciocolata constituite in doua branduri principale_-Kandia, Laura, Caramelaj- Yoyo vracuri ; Caramele- Yoyo ; Nuga ; Dulciuri fara zahar- nuga, crema, napolitana, ciocolata.

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

La inceput au fost lansate 5 varietati de Kandia: Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema toffee nuts (nuci si caramel) – singura varietate de acest tip de pe piata, Ciocolata alba cu crema cappuccino crisp (migdale caramelizate).

Ulterior au ma fost scoase pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema Tiramisu, Ciocolata alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o inovatie Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti.

Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au fost lansate editia Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile speciale Kandia ciocolata alba cu crema de iaurt…cu fructe si Kandia ciocolata alba si crema de …fructe cu efect racoritor.

41

20Rata de creştere a pieţei

Analiza BCG (Boston Consulting Group)

42

10

VedeteKandia:editii speciale;praline;

DilemăCapriciile tale;Kandia moments;Laura editii speciale;

Vaci de mulsKandia: tablete, praline;Rom : batoane ;Magura;Laura: tablete, praline;

Piatră de moarăBatoane;Jucariile mele;Scufita rosie.

1 0 Cota relativă de piaţă

Produsele aflate în cadranul “Dileme” sunt produse care acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă, dar ele nereuşind să ocupe o poziţie de lider. Aceste produse necesită lichidităţi, ele contribuie la dezvoltarea întreprinderii, deşi evoluţia lor este incertă. Există o similitudine între poziţia ocupată de un produs în cadrul acestei matrice şi etapele din ciclul de viaţă al produselor. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate în faza de lansare, când încă nu se ştie sigur dacă vor constitui un succes sau nu. “Vedetele” reprezintă produse ce acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă, ele deţinând poziţia de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea cifrei de afacere a întreprinderii, precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în faza de creştere se plasează în acest cadran. “Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o piaţă aflată într-o creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea celorlalte produse situate în alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran. “Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în creştere lentă, stagnare sau declin şi care nu reuşesc să deţină poziţia de lider. Ele nu contribuie la obţinerea profitului întreprinderii şi nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidităţi, se pune problema menţinerii lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economicofinanciare (de exemplu ponderea lor în totalul cifrei de afaceri a întreprinderii). De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează în acest cadran.

3.2 Distribuţia

43

Distribuţia – concept şi conţinut; rol şi funcţiiÎn teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă

aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiştii au formulat numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectatcâteva, pe care le vom prezenta în continuare:• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă;• ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator;• politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii;• procesul de distribuţie este structurat, după unii autori, astfel: traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă; ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie etc.); lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator);• alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim (nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci şi mişcarea acestora în interiorul organizaţiei);• în viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret: traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final; canalul de distribuţie; operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.); distribuţia fizică sau logistica; aparatul tehnic ce realizeazăoperaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).• în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale.

Relaţiile de interdependenţă dintre distribuţie şi producţie, respectiv consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte în cadrul circuitului economic:• facilitarea schimburilor, prin reducerea numărului tranzacţiilor;• schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale care constau în: vânzare, cumpărare etc.;• transport, care asigură deplasarea produselor de la producător la distribuitor şi de la acesta la consumator;• stocare, prin intermediul căreia se realizează ajustarea în timp a ofertei la cerere;• sortare şi ambalare, funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă;

44

• asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor;• promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse;• service, constând în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparaţiilor în perioada de garanţie etc.;• finanţare. Se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător cantităţi în partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activităţii, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;• socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum şi din faptul că distribuţia oferă un număr important de locuri de muncă.

De asemenea, putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, şi anume: funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător la consumator şi funcţi icomerciale, prin intermediul cărora se organizează şi realizează tranzacţiile.

Între producător şi consumator nu circulă doar produsul (fluxul produsului constând în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori). În realitate, procesul de distribuţie include, alături de fluxul produsului (cunoscut şi sub denumirea de distribuţie fizică sau logistică), şi următoarele fluxuri economice:• fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă şi să livrezedistribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o anumită formă de ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;

45

• fluxul informaţional include vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe ruta producător-intermediariconsumatori, cât şi pe circuitul invers;• fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor, prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs.

Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ţină seama şi de celelalte fluxuri care îl însoţesc, simultan sau paralel.Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin intermediul următoarelor activităţi şi proces:• realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al mărfurilor;• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Distribuţia generează o serie de avantaje şi beneficii, atât la nivelul producătorului, cât şi al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel:• permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor;• permite îmbunătăţirea şi diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;• răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, având în vedere faptul că se află în imediata lor proximitate;• aflându-se între producţie şi consum şi având un rol de reglare a raporturilor dintre cele două sfere economice, distribuţia are un rol activ în economie şi societate, fiind un exponent al intereselor consumatorilor şi producătorilor.

Funcţiile, fluxurile, rolurile distribuţiei sunt realizate prin intermediul activităţilor desfăşurate de următoarele două mari categorii de „actori” ai distribuţiei:• comercianţii, care, la rândul lor pot fi încadraţi în categoria comercianţilor angrosişti (cei care vând utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianţilor detailişti (cei care vând consumatorilor finali);• instituţiile publice, care realizează o funcţie de intermediere şi de reglare.

Concluzionând şi sintetizând diferitele opinii prezentate atât în literatura de specialitate, cât şi în activitatea practică, funcţiile distribuţiei se manifestă sub următoarele forme:• crearea unor utilităţi de timp şi de spaţiu pentru consumatori, funcţie ce exprimă eficienţa distribuţiei în condiţiile actuale, când asistăm la reducerea efortului pe care îl depun cumpărătorii pentru achiziţionareaproduselor. În acest scop, sistemul de distribuţie trebuie să identifice cele mai adecvate canale de comercializare, să estimeze necesarul stocurilor, să execute comenzi şi să transporte produsele până la loculvânzării acestora;

46

• repartizarea produselor în funcţie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de mărfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni, în funcţie de cerinţele exprimate de detailişti;• asortarea produselor, prin selecţionarea sortimentelor ce urmează a fi vândute şi luarea în calcul a posibilităţii ca acestea să fie aprovizionate de la un singur furnizor;• colectarea mărfurilor, prin achiziţionarea unor produse similare de la diferiţi furnizori;• culegerea de informaţii care să servească drept suport al acţiunilor ce urmează a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modalităţi de satisfacere a consumatorilor.

Canalele de distribuţieCanalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi

instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de marketing.

Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.În funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia producător – consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial şi funcţia depromovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie a stocurilor- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie a stocurilor, chiar şi pierderi datorită condiţiilor dedepozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică şi condiţii adecvate de păstrare- canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, care contribuie la creşterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este specific ţărilor dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat, precum şi comerţului internaţional, dar şi bunurilor de folosinţă curentă.

Performanţa la nivelul unui canal de distribuţie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari;• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de

47

deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Aceastădimensiune creşte în partea inferioară a canalului de distribuţie, pe măsura apropierii de consumator;• adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adâncimea este redusă, distribuţia fiind caracterizată printrun grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distribuţie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comandă, corespondenţă etc.Canalele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelaşi produs putându-se afla în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. În consecinţă, în economia naţională se creează reţele complexe de distribuţie.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să răspundă, în primul rând, obiectivul general al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:• produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe piaţă;• canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;• personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv;• activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util;• canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toate cerinţele enunţate.

De asemenea, alegerea canalului de distribuţie/marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum sunt:• tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de servicii sau piaţă industrială);• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;• etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;• caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;• mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);• caracteristicile consumatorilor;• resursele disponibile;• caracteristicile intermediarilor;• canalele de distribuţie utilizate de concurenţă;• obiectivele întreprinderii etc.

Alegerea canalului de distribuţie poate fi analizată sub forma unui proces alcătuit dintr-un număr de trei etape distincte, şi anume:

48

• evaluarea calitativă a oportunităţilor mediului pe care întreprinderea este cel mai bine pregătită să le exploateze, condiţionată de obiective mai puţin tangibile de genul „să elaborăm cel mai bun produs”, „săfurnizăm cele mai bune servicii ulterioare vânzării”;• determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a obţine rezultatul dorit, etapă care se desfăşoară după ce strategia a fost definită în termeni generali;• în final, în cea de-a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau combinaţie de canale) de distribuţie va fi ales, vânzătorul va cuantifica costurile asociate cu posibilităţile disponibile. Această analiză presupune, între altele, şi o divizare a costurilor de vânzare directă la numărul de clienţi consideraţi a fi necesari pentru a obţine volumul de vânzări dorit, divizare care se va face în funcţie de următoarele criterii:- numărul şi distribuţia geografică a clienţilor;- numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării dimensiunii potenţiale a comenzii;- vânzările medii în cazul fiecărei comenzi;- numărul de vânzători necesari pentru a obţine cifra optimă de comenzi;- salarii şi comisioane;- costuri de călătorie şi administrative;- costuri necesare menţinerii inventarului;- costuri de finanţare;- costuri pentru extinderea creditelor;- costuri generate de rău-platnici;- costuri ale furnizării serviciilor;- costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediţiei etc.;- costuri de transport.Specialiştii consideră că alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distribuţie este determinată de următorii factori:• consumatorii. Întreprinderile ce au o orientare de marketing situează în centrul fiecărui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atât mai relevant în sfera distribuţiei, sferă în care se încearcă formulareade răspunsuri la întrebări referitoare la numărul consumatorilor, distribuţia lor geografică, frecvenţa de cumpărare, aşteptările în legătură cu produsul achiziţionat etc. O piaţă dispersată trebuie deservită printr-oreţea vastă de distribuitori, iar o piaţă concentrată de utilizatori frecvenţi ai produsului va necesita legături cât mai scurte;• caracteristicile produsului. În cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul şi lungimea canalului de distribuţie sunt esenţiale în menţinerea beneficiilor oferite consumatorului;• întreprinderea. Cultura şi caracteristicile întreprinderii influenţează alegerea canalului de distribuţie. Întreprinderile au puncte forte şi puncte slabe diferite, de care trebuie să se ţină seama. Astfel, poziţia pepiaţă, puterea financiară, calitatea şi volumul informaţiilor disponibile etc. reprezintă elemente relevante de care trebuie să se ţină seama atunci când se decide asupra activităţilor şi proceselor care sunt delegate intermediarilor;• concurenţa. Atunci când nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii independenţi din canalul de distribuţie au interese proprii. Se consideră că este în

49

interesul intermediarilor ca pe piaţă să se menţină concurenţa pentru serviciile pe care ei le oferă;• mediul. Mediul extern al întreprinderii se află într-o continuă schimbare. De exemplu: dezvoltarea comunicaţiilor a oferit întreprinderilor noi modalităţi de a aduce în proximitatea cumpărătorilor produsele proprii; evoluţia mediului socio-cultural a condus la creşterea numărului de gospodării alcătuite dintr-o singură persoană, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct; schimbările de natură politică pot face unele canale de distribuţie irelevante etc.;• strategia. Ca element al strategiei generale a întreprinderii, distribuţia trebuie să conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia. Alegerea canalului de distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie să o adopte întreprinderea, aceasta având implicaţii atât asupra vânzărilor cât şi a costurilor, pe o perioadă îndelungată. Canalul de distribuţie va influenţa celelalte variabile de marketing, şi reciproc.Formele distribuţiei

Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau nespecializată) şi în forma cu intermediari (sau specializată).

Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără intermediari) este acela că permite vânzătorului să controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuţiei directe este favorizată de existenţa:• unui număr limitat de cumpărători potenţiali;• unui grad înalt de concentrare geografică a potenţialilor cumpărători;• unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;• unui grad înalt al inovării tehnologice;• unei cereri stabile (fără variaţii sezoniere sau ciclice care să impună depozitarea produselor ce fac obiectul distribuţiei).

Distribuţia cu intermediari prezintă, în mod evident, atât avantaje, cât şi dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuţie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire şi oferta de servicii.În ceea ce priveşte avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:• minimizează costul organizării pe teren;• elimină costul depozitării;• minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;• micşorează costurile de vânzare;• micşorează riscul pierderilor urmare a perisabilităţii mărfurilor depozitate;• micşorează pierderile datorate rău-platnicilor şi reduce costul controlului creditului;• elimină costurile livrării locale;• reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate etc.

În ceea ce priveşte avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite producătorului să acceseze un număr sporit de utilizatori potenţiali, fără a mări costurile fixe.

Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili şi pot efectua servicii locale, ante şi postvânzare, într-un mod mult mai eficient decât majoritatea producătorilor.

Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea controlului direct asupra:• activităţilor legate de vânzare (selecţia clienţilor, publicitatea produsului etc.);

50

• stabilirii preţurilor;• livrării;• service-ului etc.

Distribuţia directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii înşişi, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vânzare. Vânzarea propriu-zisă a produselor se face, de regulă, în locuri care aparţin întreprinderii producătoare. Acest sistem este mai puţin utilizat, îndeosebi în perioada actuală, preferându-se apelarea la sistemele de distribuţie cu intermediari (specializate, sau indirecte). În aceste sisteme, principalii intermediari sunt angrosiştii şi detailiştii.

În ţara noastră, în comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, se practică următoarele forme de comerţ:• comerţul cu ridicata/de gros – activitatea desfăşurată de comercianţii care cumpără produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi mai mici, altor comercianţi sau utilizatori profesionali sau colectivi;• comerţul cu amănuntul/de detail - activitatea desfăşurată de comercianţii care vând produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;• comerţul de gros cash and carry/formă de comerţ cu autoservire, pe bază de legitimaţie de acces – activitatea desfăşurată de comercianţii care vând mărfuri prin sistemul de autoservire către persoane juridice sau persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării şi/sau prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile;• comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau în vehicule special amenajate;• serviciul de alimentaţie publică – activitatea de pregătire, preparare, prezentare şi servire a produselor şi a băuturilor pentru consumul acestora în unităţi specializate sau la domiciliu/locul de muncă al consumatorilor;• exerciţiul comercial – una sau mai multe activităţi de comercializare cu ridicata, cu amănuntul de tip cash and carry, de alimentaţie publică, precum şi a serviciilor desfăşurate de un comerciant;• serviciul de piaţă – orice acţiune sau prestaţie care face obiectul vânzării-cumpărării pe piaţă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui bun corporal, efectuată în scopul satisfacerii unor necesităţi ale consumatorilor;• comerţul în zone publice – activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor, desfăşurată permanent sau sezonier în pieţe, târguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gări, autogări, drumuri publice şi străzi sau orice zonă de altă natură destinată folosinţei publice.

Aceste forme de comerţ se desfăşoară în diferite tipuri de structuri de vânzare (spaţii de desfăşurare a unuia sau mai multor exerciţii comerciale), după cum urmează:• structuri de vânzare cu suprafaţă mică – structură de vânzare având o suprafaţă de vânzare (suprafaţă destinată accesului consumatorilor pentru achiziţionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, plăţii acestora şi circulaţiei personalului angajat pentru derularea activităţii. Nu constituie suprafeţe de vânzare cele destinate depozitării şi păstrării mărfurilor, producţiei, birourilor şi anexelor) de până la 400 mp inclusiv;

51

• structuri de vânzare cu suprafaţă medie – structură de vânzare având o suprafaţă de vânzare cuprinsă între 400 şi 1000 mp inclusiv;• structuri de vânzare cu suprafaţă mare – structură de vânzare având o suprafaţă mai mare de 1000 mp.

De asemenea, activităţile comerciale se pot desfăşura în:• centre comerciale – structuri de vânzare cu suprafaţă medie sau mare, în care se desfăşoară activităţi de comercializare cu amănuntul de produse, servicii de piaţă şi de alimentaţie publică, ce utilizează o infrastructură comună şi utilităţi adecvate. Suprafaţa de vânzare a unui centru comercial este rezultată din suma suprafeţelor de vânzare cu amănuntul de produse şi servicii de piaţă şi de alimentaţie publică cuprinse în aceasta şi• zone publice. Comerţul în zone publice reprezintă activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor, desfăşurată permanent sau sezonier în pieţe, târguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gări, autogări, drumuri publice şi străzi sau orice altă zonă de altă natură destinată folosinţei publice.

Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing):• sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemul de distribuţie verticală este controlat de producător, angrosist sau detailist, care urmăresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie, printr-o planificare la nivel central;• sistemul de marketing orizontal, care presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri diferite de activitate să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă;• sistemul de marketing cu mai multe canale, care generează o serie de avantaje pentru producători, şi anume: o mai bună acoperire a pieţei; costuri de distribuţie mai mici; o „personalizare” mai mare a procesului de vânzare. Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs, în vederea deservirii unui segment de piaţă, se numeşte distribuţie duală.

Strategiile de distribuţieÎn general, în funcţie de obiectivele generale şi de cele specifice ale întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei (figura 3.2.1):• distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar şi obţinerea unoradaosuri comerciale ridicate.

Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: poate asigura loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri şi asumarea anumitor riscuri de către comercianţi; grad ridicat de control asupra reţelei comerciale; o mai bună estimare a cererii etc.

Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt: pierderea unei părţi însemnate din volumul potenţial al vânzărilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă; faptul că acest tip de distribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.;

52

• distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii şi preţului; este utilizată de către întreprinderilecare produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi de specializate. Această strategie permite producătorilor sa exercite un control eficient asupra distribuţiei şi, în acelaşi timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari, selectaţi în acest scop;• distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzărilor şi popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preţurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuţie.

Figura 3.2.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

O clasificare mai complexă a strategiilor de distribuţie, realizată după un număr mai mare de criterii, este realizată de profesorul Pop N.Al. şi o prezentăm alăturat, în figura 3.2.2.

53

Figura 3.2..2 Alternative ale strategiei de distributie

Coroborând cele două abordări anterioare, principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:• numărul intermediarilor, în funcţie de care se poate adopta o strategie de:- distribuţie intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de unitate comercială şi se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;- distribuţie selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special amenajate şi se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor;- distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinaţie exclusivă, recomandându-se pentru produsele scumpe;• tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:- forţa de vânzare;- agenţiile producătorilor;- distribuitorii industriali;• dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-se utiliza :- distribuţia directă;- distribuţia pe canale scurte;- distribuţia pe canale lungi.

Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obişnuit, în funcţie de o serie de factori, între care se remarcă următorii:• caracteristicile produselor întreprinderii:- în cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la propriul său circuit de distribuţie;- în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuţie se face în funcţie de natura bunurilor etc.;• natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman, informaţional;• tipurile de clienţi, situaţia lor financiară, dispersia lor;• caracteristicile aparatului de distribuţie existent;• variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;• deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de întreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legată de alegerea unui anumit preţ, unui anumit tip de condiţionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;• legătura dintre natura produselor şi forma de distribuţie:

54

- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferenţiate;- bunurile banale beneficiază de o distribuţie de masă, iar bunurile de excepţie de una de tip specializat;• legătura dintre tipurile de clienţi si formele de vânzare. Făcându-se distincţie între diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt împotriva marilor magazine; cei obişnuiţi cu comerţul în magazinele de proximitate; cumpărătorii de „mărci”; cumpărătorii absoluţi din marile magazine; cumpărătorii din toate circuitele etc.;• factorii tehnologici afectează transferul bunurilor;• factorii juridici, îndeosebi prin intervenţia statului în diverse domenii (protecţia consumatorului, de exemplu) pot avea consecinţe importante asupra alegerii unei anumite strategii de distribuţie.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piaţa ţintă la un cost minim, trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:• lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;• costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;• stabilirea preţurilor afectează distribuţia;• bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;• influenţa promovării asupra distribuţiei.

Strategii de distribuţie

În general, exista trei optiuni strategice:

55

CaracteristiciDistribuţia exclusivă

Distribuţia selectivă

Distribuţia intensivă

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra

canalului, stabilitatea preţului şi profituri

mari;

Acoperire medie a pieţei, imagine solidă, relativ control asupra

canalului, vânzări şi profituri bune;

Acoperire largă a pieţei, vânzări şi

profituri importante ca volum;

IntermediariPuţini, stabiliţi pe

criterii precise, reputaţie bună;

Numar mediu, bine stabiliţi, intreprinderi cunoscute

Numeroşi, toate tipurile de

intermediari;

Cumpărători

Puţini, loiali mărcilor, dispusi să

călătorească pentru a cumpara produsul,

solicită servicii speciale din partea producătorului şi intermediarilor;

Numar mediu, cunoscători ai mărcilor, unii dispusi sa se

deplaseze pentru cumpărături,

asteapta anumite avantaje de la producator sau

intermediar;

Numerosi, conventionali, solicită unele

servicii intermediarilor;

Acţiunile de marketing se

concentrează pe

Vânzări personale, condiţii deosebite de desfacere, servicii de

calitate;

Mixul promoţional, condiţiile de

vânzare, serviciile post-vânzare;

Publicitate de masă, disponibilitatea

produselor;

Dezavantajul principal

Potenţial de vânzare limitat

Dificultatea de a ocupa o nişă de

piaţă

Control limitat asupra canalului

Societatea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. adoptă ca strategie de distribuţie pe cea intensivă. Această strategie presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere.Această societate are un număr de 39 de distribuitori exclusivi şi îşi propune să largească grupul de distribuitori.

3.3 Preţul

Conceptul de preţ

56

Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, obsevăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute. Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani.

În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia respectivă. Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii sppecifice diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.

În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea rezidualăx a bunului ce se utilizează.

Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea,cele mai cunoscute sunt:• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;• salariul – preţul muncii;• amenda – preţul încălcării legii;• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;• mita – preţul „bunăvoinţei”;• tariful – preţul unui serviciu;• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;• comisionul – preţul unei intermedieri;• onorariul – preţul unei consultaţii etc.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvente fiind următoarele:• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

57

• preţul impar (de exemplu 995 lei );• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila caregenerează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.

Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor;stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc.

Preţul şi strategia de marketing a întreprinderiiÎn contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi având

în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus. Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii,incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.

Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează:• maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al întreprinderii;• maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă;• îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă;• contracararea concurenţei;• supravieţuirea etc.

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin intermediul preţeului, ci şi cu ajurorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în asigurarea succesului. În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi

58

restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă.

Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strândă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ. Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor.

Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit al acestora.

Modalităţi de determinare a preţuluiÎn realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se

realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:• costuri;• cerere;• concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite.

Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc.

Determinarea preţului în funcţie de costuriMetodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt considerate ca

reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop. Se consideră că ele au început să fie utilizate la începutul secolului al XX-lea, perioadă în care cererea şi concurenţa ocuapu un loc mai puţin important îndeterminatrea preţului. Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este considerată a fi cea mai simplă modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure obţinerea unui profit. Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură. Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau de

59

numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodelesunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat. Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin însumarea celor două tipuri enunţate anterior.

Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce rezultă din din raportarea costului la volumul producţiei obţinute, după cum urmează: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu unitar, volumul optim al producţiei corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul. Desigur, am putea adăuga şi faptul că, dacă din perspectivă teoretică este unanim acceptat faptul că unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preţurilor este reprezentat de costuri, în practică, de multe ori, preţul nu are în comun cu costurile decât faptul că trebuie să fie mai mare decât suma acestora, preţul fiind stabilit pe piaţă, ca rezultat al jocului liber al cererii şi ofertei. Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.

Determinarea preţului în funcţie de cerereIndiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi

invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici. Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp.

În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la aceată regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii. Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este

60

influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca un indicator de calitate.

Existenta unei zone de preţ de referinţă În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecarui produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în funcţie de preţul produselor similare. Atracţia anumitor preţuri pentru consumatori Exercită o atracţie deosebită asupra consumatorilor preţurile terminate în cifra 9.

Inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate diferită faţă de preţuri, respectiv nivelul acestora, ei putând fi încadraţi în una din următoarele categorii: cei fideli preţurilor scăzute, cei fideli preţurilor medii şi cei fideli preţurilor ridicate. Diferenţierile care se manifestă sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum şi factorului timp.

Utilizarea preţului ca un indicator de calitate În urma studiilor efectuate, s-a constatat că există o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea unui produs; mai mult decât atât, preţul joacă un rol mai important atunci când reprezintă singura informaţie disponibilă decât în cazul în care este asociat altor informaţii referitoarela produs. În realitate, sunt inventariate un număr însemant de situaţii concrete în care calitatea este dedusă din preţ, dintre care prezentăm, în continuare, doar câteva, considerate importante:• numele mărcii sau al fabricantului nu joacă un rol important;• consumatorii au o experienţă redusă în procesul de cumpărare;• calitatea este dificil de evaluat;• se percep diferenţe de calitate considerabile;• preţul reprezintă un atribut important al produsului;• presiunea timpului asupra actului de cumpărare este mare;• transparenţa preţurilor este mai scăzută;• încrederea pe care consumatorul o are în informaţiile referitoare la preţ oferite de furnizor este mare etc.

În realitate, există şi situaţii în care cumpărătorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai puţin sensibili la evoluţia preţurilor. Aceste situaţii sunt următoarele:• valoarea unică – produsul se detaşează prin originalitate, având calităţi distinctive unice;• notorietatea produselor de substituţie – cumpărătorii nu au informaţii referitoare la existenţa substituenţilor;• facilitatea de comparaţie – performanţele produselor sunt greu de comparat;• ponderea cheltuielii – preţul produsului reprezintă o pondere redusă în venitul total al cumpărătorului;• avantajul final – avantajul final adus de produs este puţin important pentru cumpărător;• costul partajat – costul produsului este partajat cu costul altor produse;• efectul de investiţie – produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal deja cumpărat şi chiar amortizat;• calitatea percepută – produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu, exclusivitate;

61

• stocarea – cumpărătorii nu au posibilitatea să stocheze produsul.Determinarea preţului în funcţie de concurenţăConcurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere

multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare laconcurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.

Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a produselor, distingem următoarele situaţii:• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere;• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenşii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotarâtor în formarea preţurilor.

Factorii care influenţează preţulAşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită

asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în literatura de specialitate, după numeroase criterii.

Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii:• din categoria factorilor interni fac parte:- obiective organizaţionale şi de marketing;- obiective de preţ;- strategia de marketing;- costurile;- alte variabile ale mixului de marketing.• din categoria factorilor externi fac parte:- cererea;- concurenţa;- percepţia cumpărătorului;- membrii canalului de marketing;- alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.

O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează:• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.;• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc.

62

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numeroşi:• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatoruluiacestuia la un anumit grup social).

Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu). Unii specialişti consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc.

Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii:• concurenţa;• intermediarii;• furnizorii;• restricţiile guvernamentale.

63

PREŢUL

În principiu, orice schimbare a preţurilor este cauzată de modificarea raportului leu/euro, de inflaţie, dar procesul nu este întotdeauna atât de clar şi preţurile se modifică cu o periodicitate mai mare de trei luni şi cu valori mai mari decât inflaţia. Creşterea generalizată a preţului materiilor prime influenţează şi piaţa ciocolatei, care riscă să se scumpească de anul viitor cu circa 10%. Tensiunile politice din Coasta de Fildeş, primul producător mondial de cacao, şi recoltele slabe atât din Coasta de Fildeş cât şi din Gana, al doilea producător de cacao la nivel mondial, au ridicat preţul boabelor de cacao. La nivel mondial, scăderea producţiei a fost de 8%. Drept urmare, tonă de cacao s-a scumpit de la începutul anului cu circa 30%. În noiembrie, la Londra, tonă de cacao se tranzacţiona la preţul de 954 lire, după ce atinsese un vârf de 1.146 lire. S-a scumpit şi laptele praf. Preţul acestuia s-a dublat, crescând de la 2.200 de dolari tonă în septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor alimentare se adauga scumpirea ambalajelor de hârtie şi aluminiu. Consecinţă acestor scumpiri va fi creşterea preţului la ciocolată începând de anul viitor. Sărbătorile de iarnă din acest an vor reprezenta, probabil, ultima ocazie de a cumpăra ciocolată la preţuri accesibile. Preţul materiilor prime va scădea, se pare, în cursul anului 2008, dar nu se ştie dacă fabricanţii de ciocolată vor reveni la preţuri mai scăzute.

Prin politica de preţ practicată, firma Kandia-Excelent oferă clienţilor (engros-isti) pachete de produse la un preţ redus, în funcţie de cantitatea achiziţionată, seriozitatea şi loialitatea acestora. Preţurile sunt stabilite şi menţionate în catalogul de prezentare a produselor firmei iar mijloacele de plată sunt diverse oferind flexibilitate clientului.

Firma Kandia-Excelent utilizează următoarea strategii de preţuri: strategia orientării după costuri - impune că nivelul minimal al preţului să

acopere în totalitate costurile de producţie;Produsul Kandia se află pe piaţa românească la un preţ de aproximativ 3 RON (fără TVA), adresându-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania oferă promoţii bazate pe mărirea cantităţii de ciocolată (20%, 25%...) la acelaşi preţ.

Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timp mici, urmărind cursul leu/dolar şi sezonalitatea vânzărilor.PRODUCĂTOR PRODUS PREŢ LA RAFTSC KANDIA-EXCELENT SĂ Excelenta ≈2,5 RONKJ Suchard Poiana ≈3 RONHeidi Suisse Chocolats Heidi ≈4,2 RON Analizând raportul calitate/preţ al produsului cât şi poziţionarea faţă de concurenţă, preţul ciocolatei Excelenta se va păstra sub cel al ciocolatei Poiană, câştigând astfel un avantaj în defavoarea competiţiei, având în vedere faptul că din punct de vedere calitativ se situează la acelaşi nivel. Prin preţurile adoptate se vor viza cumpărătorii cu venituri medii.

64

3.4 Activitatea promoţională

Structura activităţii promoţionaleComunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:

• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

Pe parcursul acestui capitol, atenţia noastră se va îndrepta, îndeosebi, asupra principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale. Astfel, vom analiza, în continuare:• publicitatea;• promovarea vânzărilor;• relaţiile publice;• marketingul direct;• manifestările promoţionale.

PublicitateaPublicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub

forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:• arta de a convinge consumatorii;• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei /comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un „anunţător” identificat.

Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp, îi conturează specificitatea. Specialiştii consideră că cele mai importante caracteristici ale publicităţii sunt următoarele:• publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în scopul informării, persuasiunii şi amintirii/reamintirii;• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un contact direct între emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia; impersonalitate, pentru că ţinta publicităţii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de comunicare în masă;• emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când se spune; el decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvenţa campaniei etc.;• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează sunt remunerate;• publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un număr mult mai mare de persoane;• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru produse intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicităţii

65

Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc. Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, şi, în consecinţă, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acţiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile – făcând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societăţii, cultura, politica etc.

Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc. Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie asupra produsului etc. În fine, utilizăm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mărci, avantajele unui produs, locul de achiziţie etc. Schematic, obiectivele specifice ale publicităţii pot fi prezentate astfel:• informare• comunicarea apariţiei unui nou produs• descrierea caracteristicilor produsului• educarea consumatorului în vederea utilizării produsului• propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs• informarea asupra modificării preţului• clarificarea unor neînţelegeri• reducerea temerilor consumatorilor• crearea unei imagini a întreprinderii• sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor• susţinerea unor cauze sociale• persuasiune• atragerea unor noi cumpărători• creşterea frecvenţei cumpărărilor• menţinerea preferinţei pentru o marcă• determinarea consumatorilor să cumpere „acum”• contracararea acţiunilor concurenţei• amintire / reamintire• menţinerea notorietăţii produsului• amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului• menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de extra sezon• necesitatea utilizării produsului în viitor.

În scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute în vedere o serie de condiţii, cele mai importante fiind următoarele:• cunoaşterea audienţei;• selectarea suporturilor de difuzare;

66

• crearea mesajului;• determinarea bugetului;• evaluarea rezultatelor.

Tipologia publicităţiiExistă, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul cărora poate fi

clasificată publicitatea. Cele mai utilizate sunt următoarele:• natura mesajului, în funcţie de care delimităm:• publicitatea de produs• publicitatea instituţională;• obiectivele de bază ale publicităţii:• publicitatea informativă• publicitatea persuasivă• publicitatea de reamintire;• natura produsului• publicitatea produselor• publicitatea serviciilor• destinaţia produsului:• publicitatea destinată pieţelor de consum• publicitatea destinată pieţelor instituţionale• structura anunţului:• publicitatea comparativă• publicitatea necomparativă• mediul utilizat:• publicitatea prin presa scrisă• publicitatea radio• publicitatea prin televiziune• spaţiul geografic:• publicitatea locală sau regională• publicitatea naţională• publicitatea internaţională• stilul comunicării:• publicitatea educativă• publicitatea umoristică etc.

Mediile de publicitateMediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin

intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.

Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care utilizează, în principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de diferite persoane.

Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

67

• selectivitatea geografică;• flexibilitatea în spaţiu şi timp;• preţ scăzut;• amplificarea numărului de cititori;• calitate scăzută;• selectivitate demografică redusă etc.

Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale căror principale caracteristici sunt următoarele:• selectivitate demografică;• amplificarea numărului de cititori;• calitate ridicată;• flexibilitatea în spaţiu;• selectivitatea geografică redusă.

Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:• selectivitatea geografică;• selectivitate demografică;• permanenţă;• flexibilitatea în spaţiu.

RadioulRadioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa

depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmitemesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt următoarele:• flexibilitatea în spaţiu şi timp;• selectivitatea geografică;• audienţă ridicată în afara gospodăriilor;• posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;• permanenţa;• flexibilitatea orarului de emisie.

TeleviziuneaTeleviziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în

ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. Acest mediu se caracterizează prin:• naturaleţe;• selectivitate geografică;• costuri ridicate;• viteza mare de transmitere a mesajelor;• scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite publicitate.

CinematografulCinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui fiind

condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:• selectivitate demografică redusă;

68

• naturaleţe;• calitate ridicată;• viteza mare de transmitere a mesajelor.

Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă sau subterane etc.

Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în forma sa clasică sau în cea electronică.

Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.

Promovarea vânzărilorComponentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor

poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.

Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:• vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct de către producători;• intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul final.Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de vânzători sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reţeaua proprie de puncte de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de vânzare, îndeosebi la nivelul detailiştilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.• prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sauconferinţe, vizitarea unor fabrici etc.;• consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstraţiile etc.

69

Figura 3.4.1 Promovarea vânzărilor

Relaţiile publiceRelaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o

întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative. Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:• publicaţii speciale pentru clienţi;• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;• organizarea unor călătorii de studii;• crearea şi difuzarea de filme;• acordarea de interviuri;• înfiinţarea de fundaţii;• susţinerea unor acţiuni de caritate;• conferinţe şi declaraţii de presă;• rapoarte despre produse destinate mas-media;• cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie;• sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.

Marketingul directMarketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin

intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final. Marketingul direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru client, cât şi pentru vânzător. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt următoarele:• comoditate şi economie de timp, clientul nedeplasându-se la magazin;• posibilitatea comparării produselor, prin consultarea cataloagelor;

70

• posibilitatea alegerii produselor etc.Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt:

• permite selectarea clienţilor;• oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate;• facilitează estimarea eficienţei, prin intermediul răspunsurilor obţinute.

Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecvenţă în marketingul direct sunt:• cataloagele• vânzarea prin corespondenţă• vânzarea prin telefon;• vânzarea prin televiziune;• vânzarea prin internet;• vânzarea prin radio, reviste şi alte publicaţii.

Manifestările promoţionaleUna din formele activităţii promoţionale utilizate de întreprindere se

concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii etc., altfel spus la manifestări promoţionale. Scopurile urmărite pot fi următoarele:• stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici;• prezentarea unor noi produse;• lansarea de produse noi;• pătrunderea pe o nouă piaţă etc.

Participarea la manifestările promoţionale se poate aprecia prin intermediul numărului de contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numărul clienţilor noi etc.

Campania publicitarăCampania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare organizate şi

planificate în scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt:• campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul stimulării cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza în:• informarea asupra noilor produse;• descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe piaţă;• contracararea campaniilor concurenţei etc.;• campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor. În cazul acestor campanii, locul produsului este luat de întreprindere, obiectivele fiind similare;• campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor.

Acest tip de campanie se realizează de către mai multe întreprinderi ale căror obiective coincid şi se referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii; reducerea costurilor publicităţii ş.a. Realizarea efectivă a campaniei publicitare presupune considerarea unui ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se remarcă:

71

• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de distribuţie specifice etc., afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor şi suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o anumită campanie;• ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în funcţie de acest factor de influenţă, avem:- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea distribuitorilor;- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o anumită marcă;- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea mărcii anunţate, menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea consumatorilor altor mărci, câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizări pentru produs;- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi utilizări ale produsului.• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;• concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a întreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul.

În situaţia în care o campanie este considerată incorectă de către concurenţă, atunci întreprinderea poate fi acţionată în justiţie;• agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.

Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune, alături de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor faze:• identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă vizate;• determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă, concurenţă, frecvenţa transmiterii mesajelor etc.;• procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea mesajului;• planificarea mediilor ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a suporturilor corespunzătoare acestora;• evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor, eficienţa mesajului, eficienţa globală a campaniei.

72

Figura 3.4.2 Procesul de realizare a unei campanii publicitare

Strategii promoţionaleObiectivele activităţii promoţionale diferă de la o întreprindere la alta (în funcţie

de domeniul de activitate, segmentele de piaţă vizate, mijloacele utilizate etc.) şi pot fi exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi creşterea vânzărilor sau a profitului), ci şi în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere sau faţă de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activităţii promoţionale urmăresc atât aspectul informativ (cunoaşterea mărcilor şi a produselor întreprinderii, de exemplu), cât şi aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor faţă de oferta întreprinderii sau îmbunătăţirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu).

Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită.

Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa cum rezultă din cele prezentate în continuare. În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice, şi anume:• strategia de promovare a imaginii şi• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferenţiere a ofertei, strategia de

73

stabilizare a vânzărilor.În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale

opţiunile strategice ale întreprinderii se diferenţiază în:• strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare mari şi• strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite situaţii conjuncturale sau de factori sezonieri.

În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe, întreprinderea are de ales între:• strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă;• strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare segment de piaţă deservit;• strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional.

În funcţie de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru:• promovarea produsului sau• promovarea imaginii.

În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem:• strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari şi• defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale, întreprinderea are de ales între:• realizarea acestora cu forţe proprii, la sediul său şi• apelarea la instituţii specializate şi, în consecinţă, desfăşurarea activităţilor promoţionale în exteriorul întreprinderii.

Specialiştii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:• strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie, până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client şi• strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari.

74

POLITICA DE PROMOVARE

Agenţia McCann Erickson împreună cu echipa Kandia-Excelent au dezvoltat o nouă campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul desăvârşit al ciocolatei care se topeşte acum şi mai uşor - execuţia TV „Topirea” dramatizează spectaculos conceptul „Simţi cum lumea întreaga se topeşte precum noua ciocolată Kandia”. Campania se adresează femeii moderne, active, cu pasiuni şi aspiraţii, care are încredere în ea însăşi, are curajul de a declară ce doreşte şi iniţiativa de a obţine ceea ce vrea şi care se regăseşte, totodată, completă doar în cadrul cuplului.

"Spotul TV Kandia te provoacă să-ţi foloseşti ochii în loc de degete şi în loc de buze. Să simţi gustul înainte chiar de a gusta. Să trăieşti intens senzaţia chiar inante de a o trăi. E o experienţă care porneşte de la ciocolată, dar care, multiplicată apoi la infinit de simţurile tale, ajunge să cuprindă totul. ªi dacă fiecare om e o lume, lumea ta se va îmbogăţi cu fiori noi, dulci, de ciocolată cu dragoste." Crăiţa Coman, Group Creative Director. Publicitate

„ Kandia este un brand provocator, pasional şi seducător. Kandia imprimă tendinţe. Încă de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins şi a trezit dragoste. Iar dragostea pentru un brand, ca şi pentru o persoană, spre a rămâne mereu vie, presupune reinventare.

Din octombrie 2006, Kandia te provoacă să te reindragostesti. Şi o face redefinindu-se de la nivel de reţetă, noi sortimente în portofoliu, nouă comunicare.Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la începutul lui 2006 a fost trimis brieful către agenţie, în aprilie 2006 s-au generat primele direcţii strategice şi de comunicare, s-au demarat cercetările de piaţă pentru validare de către consumatori, în mai s-a luat decizia finală asupra strategiei şi conceptului de comunicare, regizor, actori, precum şi brifarea echipei interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea reţetei Kandia şi a îmbogăţirii sortimentatiei sale. Apoi, în iunie, spotul a fost filmat, iar toată vara s-a muncit la postproducţie, alegerea muzicii precum şi la reţeta nouă, ambalaj şi, din nou, validarea lor de către consumatori.

Rezultatul acestui maraton este noua Kandia, o nouă declaraţie de dragoste către consumatorii săi, regăsită de la nivel de produs (o reţetă îmbunătăţită, acum Kandia topindu-se şi mai uşor când este consumată) până la noua comunicare, o alegorie derivând din beneficul oferit de produs”, spune Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-Excelent.

Dana Constantin, Group Account Director ne povesteşte pe scurt making off-ul acestui spot: „Din punct de vedere al producţiei, după validarea strategiei de comunicare, echipa a decis să alăture exigenţelor sale stilul şi viziunea unui regizor foarte experimentat şi non-conformist: Yariv Gaber. Filmările au avut loc în Bucureşti, scena pantofului topit având loc chiar în Piaţa Victoriei, în faţa sediului Guvernului. Am fost foarte exigenţi în alegerea personajelor din spot, alegând în cele din urmă să folosim două modele străine. Filmările au durat două zile în timp ce post producţia a fost un proces îndelungat, de aproximativ 3 luni, timp în care fiecare scenă a fost revizuită până la atingerea perfecţiunii. Muzica spotului a generat de asemenea multe emoţii fiindcă şi în această privinţă tradiţia comunicării Kandia obligă la o alegere originală, senzuală şi

75

memorabilă. Cântecul ales 'Goodnight moon' cântat de Shivaree este o melodie foarte incitantă şi potenţează inspirat senzualitatea spotului”.

Activitatea de marketing a societăţii iniţiat o intensă campanie de imagine cât şi o monitorizare atentă a politicii de preţ, produs şi distribuţie a întregii game sortimentale sub marca “Kandia”.

Campania de promovare a produselor s-a desfăşurat sub sloganul “Ciocolată cu dragoste!” şi a fost adresată unui target reprezentând femei cu

vârsta între 19-35 de ani, cu educaţie şi venituri înalte şi medii, deoarece se consideră că femeile au avut întotdeauna o relaţie specială cu ciocolata, au ştiut să raiasca experienţa gustului cu cea mai mare intensitate.

O altă metodă de promovare o reprezintă comunicarea prin intermediul internetului. Site-ului numit www.kandia-excelent.ro, ajută clienţii să descopere noile produse şi sortimente şi să trăiască clipe de relaxare vizionând spoturi promoţionale.

În tabelele următoare sunt prezentate cele mai promovate mărci de ciocolată în perioada ianuarie-septembrie 2007 şi, respectiv, televiziunile care au difuzat cel mai mare volum de reclame pentru mărcile de ciocolată, potrivit sursei Alfa Cont Mediawtch.

●Cele mai promovate mărci de ciocolată

Marca Nr. Inserţii Volum brut(mil euro)Milka 12844 19,55Primola 5307 8,39Poiana 6023 8,38Kandia 3546 5,47Kinder 2660 5,15

●Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe mărci de ciocolată

Postul TV Nr. Inserţii Volum brut(mil euro)PrimaTv 5300 12,45National Tv 5436 9,75Pro TV 3634 9,14Acasă 3175 8,02Antena 1 3417 6,08

Volumul brut este calculat pe baza tarifelor-lista de publicitatea din televiziune, presă şi radio.

76

Capitolul 4: Protectia consumatorului

Consumatorul si conceptul de protectie a consumatorului

Progresul tehnic in general, dezvoltarea mijloacelor de comunicatie in special, cresterea nivelului de cultura, determina evolutia rapida a gusturilor, preferintelor, diversificarea nevoilor oamenilor.Consumatorii devin tot mai exigenti fata de calitatea produselor. Ei formuleaza o serie de cerinte privind comportarea in timp a produselor, caracteristicilor psihosenzoriale, economice ale acestora, compatibilitatea lor cu alte produse etc. De asemenea, doresc să fie informati corect si complet pentru a alege produsele in cunostinta de cauza.Ei se organizeaza in asociatii de protectie a consumatorilor pentru a putea analiza şi compara produsele care li se ofera si pentru a putea contracara tendintele de proliferare a celor necorespunzatoare calitativ.La nivel macroeconomic (national, regional, international) calitatea produselor si serviciilor este evaluata tot mai mult in stransa legatura cu calitatea vietii. Se acorda o importanta deosebita caracteristicilor sanogenetice ale produselor, diminuarii impactului ambiental negativ al unor produse si procese, fiind introduse tot mai multe restricţii: reglementari, standarde obligatorii referitoare la protectia vietii, sanatatii persoanelor si mediului inconjurător.Astfel, in societatea de astazi, rolul consumatorului devine tot mai complex si un numar tot mai mare de organizatii sunt afectate de comportamentul acestuia. Adesea, consumatorii sunt confruntati cu o serie de dezechilibre in raporturile de piata, dezechilibre care ii afecteaza sub multiple aspecte: economic, educational, al sigurantei, sanatatii etc.Consumatorul, in calitate de purtator al cererii de marfuri, joaca un rol important in cadrul mecanismului de piata, constituind in acelasi timp elementul de referinta al tuturor actiunilor intreprinse atat de producatori, cat si de comercianti.

ConsumatorulCa purtator al cererii, consumatorul este si un element de referinta al activitatilor intreprinse de agentii economici-producatori, comercianti sau prestatori de servicii.Pe piata, consumatorul apare intr-o multitudine de ipostaze:

Consumator final Consumator intermediar Consumator actual Consumator efectiv Consumator potential Consumator individual Gospodarii (familii) Organizatii, institutii si unitati economice

77

Procesul de cumparare implica participarea mai multor persoane cu atributii distincte:

Consumator (ca utilizator final al produsului sau serviciului)

Cumparator (cel ce achizitioneaza produsul)

Prescriptor

Consilier Exemple de consilieri si prescriptori:

Medicii, pentru vanzarea de medicamente; Firme de design in achizitionarea si decorarea spatiilor; Firme de proiectare in achizitionarea de echipamente, instalatii etc. Agentii de turism, in alegerea anumitor produse turistice etc.

De exemplu, un copil bolnav va urma un tratament medical prescris de un medic (prescriptor) si achizitionat de parinti (cumparatori). El nu va fi decat utilizatorul, adica consumatorul final al medicamentelor.

In acceptiunea marketing-ului, consumatorul este orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor sale.

Pentru teoria protectiei consumatorilor prezinta interes consumul neproductiv (final) al indivizilor (populatiei). Consumatorul este asadar orice persoana fízica ce consuma intr-un scop particular si neprofesional, produse si servicii oferite pe piata de producatori sau comercianti.

Indiferent de modul in care isi exprima interesele-colectiv sau individual-consumatorii formeaza in cadrul pietei un grup eterogen al carui comportament necesita o analiza complexa.

Definitia conceptului de protectie a consumatorului: ansamblu de dispozitii privind initiativa publica sau privata, destinat a asigura si a ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor (Patriche, D., coord, “Protectia Consumatorilor”, Regia Autonoma Monitorul Oficial, Bucuresti, 1998, pag. 64).

Comentariile legate de protectia consumatorista incep cu expresia formulata pentru prima data de scotianul Adam Smith, in secolul XVIII-lea, aceea ca unicul scop final al produsului este consumul, producatorul fiind subordonat in totalitate cerintelor consumatorilor.

In ultimile decenii, problemele protectiei consumatorului se afla in centrul atentiei teoriei si practicii economice si juridice din intreaga lume. Asemenea probleme tot mai complexe prin continut si mai ales prin solutiile reclamate, fac ca teoria protectiei consumatorului sa fie tot mai mult studiata la nivelul diverselor comunitati internationale si mondiale,guvernamentale si neguvernamentale, coroborat cu stabilirea masurilor necesare pentru crearea cadrului necesar si adecvat (atat legislativ cat si institutional) asigurarii unei protectii reale a consumatorului.

Comportamentul consumatorului

78

cei care acorda asistenta de specialitate cumparatorilor in scopul orientarii si fundamentarii deciziei de achizitie a produselor

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care la randul sau reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman in general.

Comportamentul consumatorului poate fi definit drept “totalitatea actelor , atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii”.

Ph. Kotler a realizat un model care exprima raspunsul cumparatorului la stimuli. Stimulii de marketing constau in cele patru elemente ale mix-ului de marketing: produs, pret, promovare, distributie. Alti stimuli includ forte si elemente semnificative din mediul cumparatorului: economice, tehnologice, politice si culturale. Toti acesti stimuli patrund in « cutia neagra » a consumatorului, unde se transforma intr-un set de reactii observabile ale acestuia (alegerea produsului sau a marcii, alegerea furnizorului, cantitatea achizitionata, frecventa cumpararii etc.)

Pe baza acestui sistem cibernetic de analiza a comportamentului consumatorului se urmareste:

Explicarea modului in care stimulii genereaza reactii in “cutia neagra” a consumatorului;

Analiza modului in care procesul de luare a deciziilor de catre consumator influenteaza comportamentul lui.

Dezvoltarea stiintei marketing-ului a permis analiza comportmentului consumatorului dintr-o perspectiva pluridisciplinara in care se regasesc elemente ale psihologiei, sociologiei, antropologiei.

Abordarea comportamentului consumatorului a fost realizata si in cadrul teoriei microeconomice care a pus un accent deosebit pe modul de formare a cererii. Astfel, principalele aspecte ale demersului teoriei economice a cererii se refera la elasticitatea cererii in functie de pret si venit, linia bugetului, harta curbelor de indiferente, rata marginala de substitutie, maximizarea utilitatii de catre consumator, efectul de venit, efectul de substitutie.

Drepturile consumatorilor si obligatiile agentilor economici in Romania

Drepturile consumatorilor: Dreptul de a fi protejat impotriva achizitionarii unui produs (sau a

beneficia de servicii) care ar putea sa le afecteze viata, sanatatea sau securitatea, sau sa le afecteze drepturile si interesele legitime;

Dreptul de a fi informat complet, corect si precis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor;

Dreptul de a avea acces la piete de desfacere a produselor care sa ii asigure o gama variata de produse si servicii;

Dreptul de a fi despagubit pentru prejudicii generate de calitatea necorespunzatoare a produselor si serviciilor;

Dreptul de a se organiza in asociatii pentru protectia consumatorului, in scopul apararii intereselor lor.

Drepturile consumatorilor cu privire la contractele incheiate cu agentii economici:

79

Dreptul de a lua decizii la achizitionarea de produse si servicii fara a li se impune in contracte clauze care pot favoriza folosirea unor tehnici abuzive.

Dreptul de a beneficia de o redactare clara si precisa a clauzelor contractuale;

Dreptul de a fi exonerati de plata produselor si serviciilor care nu au fost solicitate si acceptate;

Dreptul de a fi despagubiti pentru daunele provocate de produsele sau serviciile care nu corespund clauzelor contractuale

Dreptul de a li se asigura sevice-ul necesar si piesele de schimb pe durata medie de utilizare a produsului stabilita in documentele tehnice normative,declarata de producator sau convenita de parti;

Dreptul de a pretinde agentilor economici remedierea sau inlocuirea produsului, precum si despagubiri pentru pierderile suferite datorate deficientelor constatate in cadrul termenului de garantie sau de valabilitate.

Obligatiile agentilor economiciAgentul economic este, conform legii, orice persoana fizica sau juridica care

fabrica, importa, transporta, depoziteaza sau comercializeaza produse, parti din acestea, sau presteaza servicii.

Exista patru categorii de agenti economici:1. Producatorul este:

- agentul economic care fabrica un produs sau care isi aplica numele,marca sau alt semn distinctiv pe produs,sau care reconditioneaza produsul.

- Reprezentzntul fabricantului ,cand acesta nu isi are sediul in Romania,sau in lipsa acestuia importatorul produsului.

- Agentul economic din lantul de distributie2. Distribuitorul este agentul economic din lantul de distributie, a carui activitate profesionala nu afecteaza caracteristicile produsului.3. Vanzatorul este distribuitorul care ofera produsul consumatorului. 4. Prestatorul este agentul economic care presteaza servicii. Este interzisa in relatiile cu consumatorii a folosirii unor practici comerciale abuzive, agentii economici avand urmatoarele obligatii:

a) producatorii: sa comercializeze numai produse sigure (produse care,

folosite in conditii normale sau previzibile, nu prezinta riscuri sau care prezinta riscuri minime, tinand seama de intrebuintarea acestuia) si - daca actele normative prevad - acestea sa fie testate si/sau certificate.

Sa comercializeze numai produse care respecta conditiile calitative prescrise sau declarate;

Sa opreasca livrarile si sa retraga de la beneficiari produsele periculoase sau care nu indeplinesc caracteristicile calitative prescrise sau declarate;

Sa asigure in productie conditii igienico-sanitare conform normelor sanitare in vigoare.

b) distribuitorii:

80

sa se asigure ca produsele oferite spre comercializare sunt sigure si respecta conditiile calitative prescrise sau declarate;

sa nu comercializeze produse despre care detin informatii sau considera ca pot fi periculoase;

sa anunte imediat autoritatile publice competente, precum si producatorul despre existent pe piata a oricarui produs periculos;

sa retraga de la comercializare produsele la care s-a constatat ca nu indeplinesc caracteristicile calitative prescrise sau declarate;

sa asigure conditiile tehnice stabilite de producator, cat si conditiile igianico-sanitare pe timpul transportului, manipularii, depozitarii si desfacerii, conform normelor in vigoare.

c) prestatorii de servicii: sa foloseasca in cadrul serviciilor prestate numai produse sigure si, dupa

caz, acestea sa fie testate si/sau verificate; sa presteze numai servicii care nu afecteaza viata, sanatatea sau

securitatea consumatorilor, ori interesele economice ale acestora; sa respecte conditiile calitative prescrise sau declarate, precum si

clauzele prevazute in contracte; sa asigure prestarea serviciilor, conditiile tehnice stabilite de producator,

precum si conditiile igienico-sanitare, conform normelor in vigoare.Pentru produsele si serviciile furnizate, agentii economici sunt obligati sa

remedieze deficientele aparute in cadrul termenului de garantie la produsele de larg consum, inclusiv a celor de folosinta indelungata care nu sunt imputabile consumatorilor, fiind facuti raspunzatori pentru viciile ascunse ale produselor ce nu permit folosirea produsului sau serviciului potrivit scopului pentru care acesta a fost realizat si achizitionat.

Definitia termenului de garantie: limita de timp ce curge de la data dobandirii produsului sau serviciului de catre consumator, pana la data la care producatorul sau prestatorul isi asuma responsabilitatea remedierii sau inlocuirii serviciului achizitionat pe cheltuiala sa, daca deficientele nu sunt imputabile consumatorului.

Definitia termenului de valabilitate: limita de timp - stabilita de producator - pana la care un produs perisabil sau un produs care in scurt timp poate prezenta un pericol imediat pentru sanatatea consumatorului, isi pastreaza caracteristicile specifice daca au fost respectate conditiile de transport, manipulare, depozitare si de pastrare. Pentru produsele alimentare aceasta reprezinta data limita de consum.

Viciile ascunse reprezinta deficiente calitative ale unui produs livrat sau serviciu prestat, care nu au fost cunoscute si nici nu puteau fi cunoscute de catre consumator prin mijloace obisnuite de verificare. Consumatorii au dreptul de a pretinde remedierea sau inlocuirea produselor afectate de vicii ascunse.

Protecţia consumatorilor la nivel mondial

Drepturile consumatorilor pe plan mondial

81

Conceptul privind drepturile consumatorilor işi are originea in „Carta drepturilor consumatorilor” întocmită de preşedintele S.U.A. J.F.Kennedy şi prezentată în martie 1962 sub forma unui mesaj specical adresat congresului american. Carta nu a fost definitivată, însă reprezintă primul document în care sunt reunite problemele legate de protecţia consumatorilor. În spiritul acestei carte drepturile consumatorilor comportă următoarele elemente:

Dreptul la o alegere liberă, respectriv posibilitatea consumatorului de a alege între o vartietate de produse şi servicii la preţuri stabilite prin concurenţă. În condiţiile în care libertatea alegeriicum este cazul unor pieţe monopoliste rezultate din acorduri intervenite între întreprinderi particulare sau de stat, guvernele trebuie să intervină prin organismele lor de control în scopul evitării abuzurilor puterii monopoliste respective.

Dreptul la informare, inclusiv dreptul de a fi protejaţi împotriva informaţiei, publicităţii, etichetării sau altor practici frauduloase, înselatoare sau false şi dreptul de a cunoaşte toţi parametrii necesari în luarea deciziei de cumpărare. Carta Kennedy pleda pentru asigurarea unor informaţii bogate, bine structurate şi prezentata astfel încat toţi consumatorii să poată analiza corect informaţiea provenită din diferite domenii.

Dreptul la petiţie şi ascultare respectiv dreptul tututorr consumatorilor de a-şi exprima nemulţumirile legitime referitoare la bunuri şi servicii, precum la condiţiile de cumpărare ale acestora. Nemulţumirea consumatorilor este adesea determinată de lipsa unui sistem eficace de îndreptare a prejudiciilor chiar în cazul unor plângeri legitime. Mai mult, sunt situaţii în care chiar dacă prejudiciul adus dă dreptul consumatorului la a-şi reclama apărarea sistemele de rezolvare nu sunt întotdeauna accesibile sau sunt mult mai scumpe decât valoarea produsului în cauză.

Dreptul la protecţie respectiv garantarea faţă de un consumator că un produs nu este nociv şi utilizarea sa normală nu comportă nici un risc. Această idee a fost dezvoltată ulterior în scopul asigurării unor concepţii mai clare asupra produselor şi condiţiilor pe care acestea trebuie să le îndeplinească astfel încât reglementările şi inspecţiile guvernamentale vizate să poată veghea asupra sănătăţii şi securităţii publice consumatorilor.

Carta a servit ca model de referinţă pentru elaborarea legilor din domeniul protecţiei consumatorilor în anii '70-'80 în ţări precum SUA, Canada, Mexic, Franţa, Belgia, Germania sau Suedia.

În anul 1973 Consiliul Europei a adoptat Cata pentru protecţia consumatorilor, iar în 1975 Comisia Europeană a aduptat primul sau program de protecţia consumatorilor care cuprindea cinci drepturi fundamentale: promovarea intereselor economice; ocrotirea sănătăţii şi garantarea securităţii, informarea şi educarea, reprezentarea consumatorilor, despăgubirea prejudiciilor.

Comisia Europeană subliniază că prioritatea maximă a Comunităţii este protecţia siguranţei şi protecţiei consumatorilor. În acest sens, au fost luate următoarele măsuri:

82

- s-a accentuat îmbunătăţirea procedurilor de standardizare pentru a reduce barierele tehnice în comerţ, ridicate de diferendele între reglementările sănătăţii şi siguranţei la nivel naţional;

- au fost emise directive care cer statelor membre să armonizeze legislaţiile naţionale cu cele comune. În particular Comisia Europeană a adoptat un cadru de directive obligatorii care conţin cerinţe minime şi esenţiale pentru sănătate şi siguranţă ce trebuie îndeplinite de grupe de produse înainte de a fi vândute în statele membre ale U.E..

Organizaţia Naţională a Uniunilor Consumatorilor a formulat următoarele drepturi ale consumatorilor:

dreptul la satisfacerea cerinţelor esenţiale de viaţă dretul la siguranţă; dreptul de a fi informat; dreptul de a alege; dreptul de a fi ascultat; dreptul la despăgubire; dreptul la educare; dreptul la un mediu ambiant sănătos.

Uniunea Europeană şi protecţia consumatorilor

Deşi la început Comunitatea Europeană a fost creată doar cu scopul realizării unei integrări economice, pe parcursul existenţei sale a rezultat ca eliminarea taxelor intercomunitare şi reducerea graduală a liberului schimb constituie principala problemă de rezolvat la care se adaugă îngrijorarea comunităţii cu privire la protecţia consumatorilor.

În ceea ce priveşte protecţia consumatorilor, imperfecţiunile care se manifestă pe pieţele naţionale sunt mult mai numeroase şi evidente la nivelul pieţei comunitare:

dificultatea consumatorilor de a obţine informaţiile necesare cu privire la bunurile şi serviciile care vin din străinătate;

creşterea riscului de apariţie a defectelor si accidentelor cauzate de folosirea de către consumator a bunurilor sau serviciilor cumpărate;

accentuarea diversificării ofertelor; crearea unui credit european şi a instrumentelor de plată europene; dezvoltarea acţiunilor de marketing; bariere suplimentare în calea accesului la justiţie, nesiguranţa cu privire la legea

care se aplică şi la organul competent de judecată ăn cazul unor litigii interstatale; slaba reprezentare a intereselor consumatorilor în organismele de luare a

deciziilor la nivel comunitar.Legislaţia referitoare la protecţia consumatorilor prezintă diferenţe mari de la o ţară

la alta. În consecinţă un bun sau serviciu care corespunde standardelor de siguranţă şi securitate dintr-o anumită ţară poate contraveni exigenţelor mai severe dintr-o alta, ceea ce poate determina interzicerea comercializării lui în aceasta. Libertatea circulaţiei bunurilor şi serviciilor fără frontiere, în cadrul pieţei unice şi protecţia consumatorilor din ţările ce alcătuiesc această piaţă par a fi douaobiective oarecum contradictorii. În timp ce

83

constituirea unei pieţe unice, fără graniţe, urmăreşte eliminarea barierelor comerciale dintre ţările integrate, pentru a asigura o circulaţie liberă, statele şi cetăţenii lor, de cele mai mule ori, obstrucţionează, se opun unei astfel de iniţiative sub pretextul garantării securităţii consumatorilor de pe pieţele naţionale.

Conform principiului armonizării minimale introdus de instituţiile U.E. un stat membru poate să menţină sau să introducă măsuri mai stricte de protecţia consumatorilor în măsura în care acestea sunt compatibile cu tratatul de constituire. Principiul armonizării minimale a fost utilizat pentru prima dată in mod explicit în cursul adoptării directivei privind publicitatea falsă. Celălalte directive se referă la vănzărtile la domiciliu, călătoriile cu preţ forfetar, clauzele abuzive în contractele încheiate cu consumatorii.

Mult timp, politica de protecţie a consumatorului a fost tratată ca un subprodus al politicii de construire a pieţei interne. Tocmai de aceea, protecţia consumatorului a fost pusă într-o lumină nefavorabilă în raport cu comerţul liber. O altă consecinţă negativă generată de această subordonare a fost adoptarea în cadrul protecţiei consumatorilor a acelor măsuri care se integrau în politica de consolidare a pieţei interne. Din această cauză s-a dat prioritate mijloacelor de informare a consumatorilor (cum ar fi etichetarea şi prezentarea produselor, reclame înşelătoare, obligaţia introducerii în contractele de credit a unor clauze specifice etc.), precum şi armonizării legislaţiei, regulilor şi prevederilor administrative ale statelor membre referitoare la compoziţia, denumirea şi siguranţa produselor aflate în circulaţie. Măsurile care nu aveau legătură directă sau strânsă cu funcţionarea pieţei interne, dar care constituiau elemente cruciale ale politicii globale de protecţie a consumatorilor, ori nu au fost luate în considerare (ca de exemplu, accesul la justiţie), ori au trebuit să depăşească obstacole majore înainte de a fi adoptate (de exemplu, directiva referitoare la clauzele abuzive din contracte şi propunerea privind obligaţiile prestatorilor de servicii).

Evolutia protectiei consumatorilor in reglementarile U.E 1. Tratatul de la Roma (1957) prin care s-a creat Piata Comună Europeană nu

menţiona protecţia consumatorilor printre elementele componente ale politicii generale a Comunităţii Europene.

2. Prima încercare de eleborare a unei politici privind protecţia consumatorilor a fost in anul 1972 cănd în cadrul reuniunii europene de la Paris au fost luate în discuţie aspecte privind protecţia sănătăţii, securitaţii şi a intereselor economice ale consumatorilor;

3. Prin rezoluţia Consiliului din 14 aprilie 1975, a fost asdoptat primul program al Comunităţii Europene de Protecţia consumatorilor. Cu această ocazie au fost nominalizate drepturile fundamentale ale consumatorilor aşa cum sunt recunoscute la nivelul Comunităţii Europene. Obiectivele politicii de protecţie a consumatorilor din Uniune Europeană, vizau încă din 1975 următoarele domenii:

- armonizarea legislaţiilor naţionale;- măsuri privind creditul, publicitatea mincinoasă şi practicile comerciale

abuzive;- consilierea şi asistenţa juridică în litigiile de consum ale consumatorului;- stabilirea de reguli privind informaţiilor de pe ambalaje;

84

- stimularea testelor comparative ale produselor de consum;- educarea consumatorilor4. În perioada 1975-1985 au fost adoptate o serie de directive care reglementau

siguranţa produselor cosmetice, etichetarea alimentelor, reclama înşelătoare, drepturile consumatorilor în cazul vânzărilor la domiciuliu, responsabilitatea producătorilor şi distribuitorilor pentru produsele defectuoase, vânzările pe credit şi unele aspecte ale calităţii produselor textile şi medicamente;

5. În anul 1985 Comisia Europeană a emis o serie de mandate de completare a Pieţei Comune prin care se dezvoltă un program şi un orar pentru îndepărtarea barierelor care se opun comerţului liber între statele membre şi armonizarea legislaţiei acestora. În cadrul acestor mandate ocrotirea sănătăţii şi garantarea securităţii consumatorilor sunt considerate o prioritate maximă;

6. În anul 1986, a fost emis actul „Unic European”. Acest act se referă pe de o parte, la constituirea şi funcţionarea peţei interne, iar pe de altă parte la recomandarea făcută organismelor europene de a lua drept bază un nivel înalt de protecţie a consumatorilor;

7. Baza legală a unor politici de apărare a intereselor consumatorilor s-a creat în anul 1987 prin ratificarea Actului Unic European. Prin aceasta, se cerea comisiei să asigure un nivel ridicat de protecţie în domeniul sănătăţii, al siguranţei mediului şi al protecţiei consumatorilor;

8. În anul 1989 Uniune Europeana a dat o nouă orientare politicii de protecţie a consumatorilor, elaborand un document prin care se susţine necesitatea transferului obiectivelor legislaţiei din domeniul protecţiei consumatorilor în competenţa guvernelor ale ţărilor membre.;

9. Tot din 1989 Comisia Uniunii Europene a adoptat un „Plan de acţiune privind securitatea consumatorilor pentru perioada 1990-1992”, care avea ca obiective:

- reprezentarea consumatorilor prin crearea unui Consiliu al Consumatorilor;- informarea consumatorilor;- securitatea consumatorilor;- tranzacţiile consumatorilor pe piaţa internă.10. În anul 1992, a avut loc tratatu de la Maastricht, cel mai important element în

ceea ce priveşte consolidarea protecţiei consumatorilor. Articolul 129A din acest tratat legitimează pe deplin caracterul distins şi autonom al politicii faţă de consumator şi o recunoaşte ca parte integrantă a politici generale privind piaţa internă;

11. La sfărşitul anului 1992 Uniunea Europeană desfăşoara „al II-lea plan de acţiune trienal, privind consumatorii pentru perioada 1993-1995 care a avut ca obiectiv consolidarea cadrului legislativ şi stabilirea unor priorităţi în domeniul protecţiei consumatorilor;

12. În 1995 Comisia Europeană a adoptat un program care astabilit priorităţile politicii consumatorilor pentru perioada 1996-1998. Acestea, se refereau la:

- promovarea intereselor consumatorilor în cazul furnizării de servicii publice esenţiale;

- servicii financiare în întâmpinarea aşteptărilor consumatorilor;- favorizarea unui nivel ridicat de consum;- asistarea ţărilor din lumea a treia în eforturile lor de a îmbunătăţi consumul.

85

13. Protectia consumatorilor este mentionata si in Cartea Alba privind pregatirea tarilor asociate din centrul si estul Europei, pentru integrarea în piaţa internă a Uniunii Europene. În acest document sunt prezentate condiţiile minime absolut necesare în materie legislativă care trebuie însuşite de fiecare ţara pentru a asigura funcţionarea pieţei interne şi obiectivele şi măsurile ce trebuie întreprinse în vederea asigurarii drepturilor şi protecţiei consumatorilor, respectiv:

- protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii consumatorilor;- protecţia intereselor economice ale consumatorilor;- formarea specialiştilor în domeniul preotecţiei şi educării consumatorilor;- accesul consumatorilor la justiţie;- crearea şi dezvoltarea de asociaţii ale consumatorilor şi sprijinirea activităţii

acestora;- perfecţionarea cadrului legislativ şi instituţional;- elaborarea de programe pentru educarea consumatorilor.14. În martie 1995 a fost creată Direcţia Generală XXIV. Aceasta a apărut

printr-o decizie a Colegiului Împuterniciţilor, înlocuind Serviciul Politica Consumatorilor. Această direcţie are un caracter distinct în aparatul administrativ al Comisiei şi este organizată în următoarele compartimente:

- relaţii cu alte instituţii comunitare cu organizaţii de consumatori;- conceperea şi aplicarea legislaţiei;- siguranţa produselor şi serviciilor;- politica pentru calitate şi accesul la piaţă;- informarea şi educarea consumatorilor;- tranzacţii financiare.În anul 1997 Direcţia XXIV a fost restructurată şi redenumită Direcţia Generală a

politicii consumatorului şi protecţiei consumatorului şi protecţei sănătăţii acestuia. Prin aceste modificări s-a urmărit:

- realizarea unei separaţii între serviciile pentru elaborarea legislaţiei, cele responsabile cu consultaţiile juridice şi cele responsabile cu controlul asupra aplicării legislaţiei;

- creşterea transparenţei şi difuzării informaţiei de-a lungul procesului decizional şi al acţiunilor de control.

Aspecte specifice privind protecţia consumatorilor

Politica Uniunii Europene in domeniul protecţiei consumatorilorPolitica de protecţie a consumatorilor ca politică de sine stătătoare a fost

recunoscută în tratatele Uniunii Europene. Interesele economice ale consumatorilor au fost promovate în cadrul altor politici comunitare, abordarea problemelor consumatorilor fiind parte integrantă a abordării sistemice a problemelor comunitare, constituind în acelaşi timp un subsistem cu obiective, priorităţi şi instrumente proprii.

Actul de înfiinţare al CEE, tratatul de la Roma din anul 1957, nu cuprindea nici o referire la protecţia consumatorilor.

Punctul de plecare al iniţiativelor Uniunii Europene referitoare la promovarea intereselor consumatorilor l-a constituit întâlnirea europeană la vârf de la Paris din 1972.

86

Atunci s-a decis că îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă implică protecţia sănătăţii şi securităţii consumatorilor, precum şi protecţia intereselor lor economice. În perioada următoare au fost stabilite elementele fundamentale pentru o politică de protecţie a consumatorilor, elemente care se menţin şi astăzi.

În evoluţia politicii comunitare în domeniul protecţiei consumatorilor, un moment de referinţă îl constituie anul 1993 când, prin Tratatul de la Maastricht problemele consumatorilor au fost enunţate în întregime în articolul 129 A. Acest articol a dat legitimitate unei politici autonome, seperate, referitoare la consumatori, ceea ce presupune integrarea politicii de protecţie a consumatorilor în alte politici ale Uniunii Europene.

Problemele legate de protecţia consumatorilor au câştigat valoare prin ridicarea serviciului pentru politici de consum la nivel de Directorat General în anul 1995. Atunci a fost eleborat un program care stabileşte ca domenii prioritare următoarele:

Protecţia intereselor consumatorilor în ceea ce priveşte furnizarea serviciilor esenţiale, a celor publice şi financiare;

Influenţa dezvoltării reţelei mondiale de calculatoare asupra intereselor consumatorilor;

Necesitatea abordării unei atitudini de consum; Acordarea de ajutor ţărilor în curs de dezvoltare în scopul îmbunătăţirii

parametrilor de consium; Acordarea de asistenţă statelor est-europene în vederea dezvoltării politicilor de

protecţie a consumatorilor;Cadrul normativ, cuprinde o serie de reglementări, directive, decizii, recomandări

şi avize.Reglementările au utilizare generală, obligatorie şi aplicare directă în toate ţările

membre, directivele urmăresc un scop precis şi necesită un interval de transpunere pentru ţările membre, decizia este obligatorie pentru destinatarii desemnaţi, iar recomandarea şi avizul au doar un rol consultativ.

Prevederi legislative europene în domeniul protecţiei consumatorilor

Conţinutul prevederilor legislative europene în domeniul protecţiei consumatorilor

Textele comunitare cuprind o serie de reglementări, directive, decizii, recomandări şi avize. Reglementările au caracter general şi sunt obligatorii pentru toate statele membre, directivele-obiectivele sunt documente pe care statele membre trebuie să le realizeze într-un anumit domeniu fiind obligatorie obţinerea rezultatelor stabilite, iar recomandările şi avizele nu au decât un rol consultativ.

Calitatea şi securitatea produselor este una din preocupările majore ale tutror ţărilor membre ale Uniunii Europene. Libera circulaţie a produselor nu se poate realiza fără respectarea unui nivel minim al secucrităţii produselor. Crearea Pieţei Unice nu trebuie să stabilească reguli de protecţie a consumatorilor , ci, să dea încredere acestuia că poate cumpăra produse sigure provenind din orice ţară aparţinând Uniunii Europene.

Într-un document elaborat în Martie 1996, Direcţia de resort a Comisiei Europene (DG XXIV) a publicat un inventar al actelor legislative emise în cadrul U.E. conţinând

87

referiri la protecţia consumatorilor. Ariile de interes reflectate în legislaţia Uniunii Europene vizează: securitatea generală a produselor;etichetarea produselor; organizarea unui sistem de schimb rapid de informaţii; crearea unui Comitet Consultativ al Consumatorilor pe langa Comisia Europeana; publicitatea şi creditul pentru consum; turism-servicii; clauze abuzive in contracte; informarea şi educarea consumatorilor.

Calitatea şi securitatea produselor constituie un element esenţial în condiţiile liberei circulaţii a produselor. Aceasta nu se poate realiza fără respectarea unui nivel minim al securităţii produselor. Crearea pieţei unice nu trebuie să slăbească regulile de protecţie a consumatorului, ci să dea încredere acestuia că poate cumpăra produse sigure, provenite din orice ţară aparţinând U.E.

Domeniul securităţii binurilor şi serviciilor este supus legislaţiei comunitare, atât în conformitate cu sistemul precedent al directivelor ce prevede în baza articolului 100 din Tratatul ţărilor membre ale U.E., standarde tehnice cât şi în concordanţă cu “noua abordare” potrivit căreia armonizarea legislaţiei naţionale referitoare la produse se limiteaza la stabilirea cerinţelor esenţiale cu privire la securitatea produselor.

Domeniul securităţii bunurilor şi serviciilor este supus legislaţiei comunitare, atât în conformitate cu sistemul precedent al Directivelor ce prevede în baza articolului 100 din Tratatul ţărilor membre ale U.E., standardele tehnice, cât şi în concordanţă cu „noua abordare” potrivit căreia armonizarea legislaţiei naţionale referitoare la produse se limitează la stabilirea cerinţelor esenţiale cu privire la securitate. Atunci când aceste cerinţe nu sunt aplicabile, legislaţia este completată, prin generalizarea principiilor echivalenţei şi recunoaşterii mutuale a regulilor şi standardelor privind securitatea produselor din celelalte state membre.

Complementar abordării securităţii produselor pe categorii a fost identificată necesitatea unei legislaţii orizontale care să abordeze toate produsele de consum ale căror aspecte privind securitatea nu au fost acoperite de către Directivele specifice. În acest sens, alături de Directiva 85/374 C.E.E. privind răspunderea juridică faţă de produsele defecte (producătorul poartă responsabilitatea pentru daune aduse consumatorului, cauzate de produsele defecte), a fost elaborată Directiva 92/59/C.E.E. privind securitatea generală a produselor prin care producătorii sunt stimulaţi în a acorda o atenţie specială aspectelor privind securitatea produselor pe care doresc să le comercializeze în cadrul ţărilor membre U.E..

Obiectivele urmărite de Directiva privind securitatea generală a produselor sunt:- stabilirea în domeniul securităţii produselor a unui cadru comunitar al

cerinţelor armonizate care să fie respectat de toate ţările membre. Producătorii, importatorii şi vânzătorii sunt obligaţi să comercializeze în exclusivitate produse sigure şi să urmărească comportarea acestora în consum;

- stabiloirea procedurii de urgenţă ce trebuie urmată în cazul produselor ce reprezintă un pericol pentru consumatori. Directiva impune obligaţia unui schimb rapid de informaţii în legătură cu măsurile luate de diferite state în scopul prevenirii, restrângerii riscurilor sau a măsurilor ce urmăresc stabilirea unor condiţii speciale de comercializare sau utilizare a unor produse ce pot afecta sănătatea sau securitatea consumatorilor în cazul folosirii în condiţii normale şi previzibile.

Evaluarea securităţii produselor se realizează prin verificarea respectării reglementărilor naţionale sau europene. În absenţa unor legi specifice se va face

88

evaluarea conformităţii produsului ţinând seama de specificaţiile tehnice comunitare, sau în lipsă de norme naţionale, reguli cu privire la securitatea pe care o cer consumatorii.

Responsabile cu controlul aplicării normelor de securitatea a produselor sunt ţinute autorităţile naţionale din fiecare ţară. Aceasta, trebuie să ia măsurile necesare pentru ca obligaţia în legătură cu securitatea produselor să fie respectată.Dintre aceste măsuri menţionăm:

- prelevarea eşantioanelor în vederea analizării;- cereri adresate producătorilor sau importatorilor în scopul informării corecte a

consumatorilor;- raspândirea avertismentelor privind riscurile asociate unui produs periculos.Mărfurile care provin din alte ţări decât cele ale Uniunii Europene trebuie să fie în

conformitate cu reglementările comunitare, sau în lipsa acestora cu reglementările naţionale. Legislaţia comunitară cu privire la securitatea generală a produselor se aplică tuturor produselor destinate consumatorilor europeni, indiferent de originea lor geografică.

La nivelul Uniunii Europene a fost pusă la punct o legislaţie destinată în mod special asigurării protecţiei copiiilor. Textele de lege interzic fabricarea şi punerea în vânzare a „imitaţiilor periculoase”. Producătorul are obligaţia să realizeze închiderea ambalajelor care conţin substanţe periculoase (acizi sau lichide caustice) astfel încât substanţele toxice să nu poată fi ingerate de catre copii.

Directivele comunitare cuprind măsuri concrete privind securitatea unor produse precum jucăriile, produsele textile, cosmeticele, produsele farmaceutice, produsele alimentare etc..

În ceea ce priveşte jucăriile, Directiva Consiliului din 1988 conţine prevederi cum ar fi:

- necesitatea unor reguli uniforme care să reglementeze libera circulaţie şi comercializarea jucăriilor;

- comercializarea numai a acelor produse care nu pun în pericol securitatea sau sănătatea utilizatorilor în condiţii de utilizare conform destinaţiei lor sau într-un mod previzibil, ţinând seama de comportamentul normal al copiiilor. Conformitatea cu această cerinţă este indicată de marca CE, care semnifică fie faptul că jucăria a fost produsă în conformitate cu standardul european, fie, în cazul jucăriilor care nu satisfac în totalitate acest standard, că ele sunt conforme unui model atestat. Marca trebuie să fie aplicată pe fiecare jucărie sau pe ambalaj, într-o formă vizibilă şi de neşters. În cazul jucăriilor mici şi al jucăriilor constând din părţi mici, aceasta poate fi trecută pe etichetă sau în instrucţiunile de utilizare;

- necesitatea ca statele membre să efectueze un control al jucăriilor lansate pe piaţă şi să interzică sau să restricţioneze vânzarea oricărei jucării care nu îndeplineşte cerinţele esenţiale de securitate.

În ceea ce priveşte produsele cosmetice, Directiva 767768/C.E.E. din 1976, amendată în 1993 stipulează obligativitatea ca produsele din această gamă comercializate în cadrul Uniunii Europene să nu pună în pericol sănătatea oamenilor atunci când acestea sunt folosite în condiţii normale şi previzibile. Reglementările în domeniul produselor cosmetice completate de Directiva 96/17/C.E.E. se referă la non-includerea uneia sau mai multor ingrediente pe lista folosită pentru eticheatrea produselor cosmetice.

89

În domeniul produselor farmaceutice, reglementările comunitare stipulează faptul că toate medicamentele trebuie supravegheate, înregistrate şi autorizate de către autorităţile naţionale înainte de a fi introduse pe piaţă. Criteriul de evaluare a acestor produse este parte integrantă din legislaţia comunitară şi se referă la calitatea, securitatea şi eficacitatea acestor produse. De altfel, controalele de calitate/securitate se efectuează de-a lungul proceselor de fabricaţie şi distribuţie. Dacă aceste prestări sunt pe deplin satisfăcătoare, produsul poate fi comercializat. Mai mult, pentru siguranţa depozitării, transportului şi manevrării corecte, întregul proces de distribuţie a medicamentelor de uz uman face obiectul unei supervizări de către organele abilitate. Fiecare dintre statele membre poate aplica proceduri de inspecţie mai dure în cazul substanţelor dependente, substanţelor farmaceutice radioactive, sedativelor, produselor pe bază de sânge. Toate aceste verificări provenite sunt transmise printr-un sistem rapid de informaţii autorităţilor naţionale şi Comisiei produselor farmaceutice care reprezintă un serios pericol pentru sănătatea şi securitatea consumatorilor.

În domeniul mărfurilor alimentare, strategia comunitară vizează reducerea volumului de legislaţie care ar îngreuna libera circulaţie a acestor produse pe piaţa unică. În acelaşi timp, Comisia Europeană doreşte instaurarea unei garanţii că produsul alimentar poate fi consumat fără pericol şi că eticheta va furniza consumatorului toate informaţiile asupra elementelor prezentate în compoziţia sa. Programul comunitar al legislaţiei în domeniul mărfurilor alimentare se axează pe:

- formularea regulilor comune tuturor statelor membre în ceea ce priveşte protecţia fundamentală a consumatorului, înlocuirea produselor, cât şi adoptarea unor măsuri specifice în ceea ce priveşte aditivii alimentari şi conservanţii;

- elaborarea directivei cu privire la etichetarea nutriţională a mărfurilor;- alte propuneri vizând iradierea mărfurilor alimentare sunt în discuţia comisiilor

de specialitate.Anumite aspecte ale producţiei şi procesării alimentelor au o importanţămajoră

pentru consumator, cum ar fi: produsele organice, probleme iradierii alimentelor, sănătatea animalelor, procesarea genetică în producţia de alimente.

Alimentele care sunt introduse în mod legal pe piaţa unui stat membru, pot fi, de asemenea, introduse în alte state membre, cu excepţia cazului în care există motive de protecţie a sănătăţii consumatorului şi care justifică o masură de restrăngere a comerţului liber.

Controlul calităţii alimentelor are doua scopuri: promovarea siguranţei şi sănătăţii consumatorului, pe de o parte, şi a calităţii produselor, pe de altă parte.Controlul alimentar este aşadar proiectat pentru a preveni falsificările, aparitia produselor toxice sau produsele improprii consumului.

O problemă centrală a protecţiei consumatorilor o constiutie reglementarea aditivilor alimentari. La nivelul anului 1994 au fost aprobate trei Directive referitoare la utilizarea îndulcitorilor, coloranţilor şi aditivilor (94/35/C.E.E., 9272/C.E.E., 94/36/C.E.E., reglementâdu-se limitele maxime ale aditivilor ce pot fi adăugaţi în alimente. Cele trei directive specifică faptul că statele membre ale U.E. trebuie să introducă sisteme de control al consumului şi folosirii aditivilor.

Ca urmare a creşterii cererii pentru mărfuri agricole „biologice”, începând cu 1 ianuarie 1993, în scopul protejării consumatorilor, alimentele nu pot fi caracterizate ca

90

„biologice” decât dacă modul de fabricaţie este în conformitate cu regulile comunitare pentru protecţia agricolă biologică, garantate prin inspecţii ale autorităţilor naţionale.

Indicaţia „produs al agriculturii biologice” semnifică faptul că:- nici un element chimic de sinteză nu a fost utilizat în fabricarea produsului;- utilizarea de îngrăşăminte chimice şi pesticide este strict limitată.Eticheta trebuie să conţină indicaţia referitoare la producţia biologică şi faptul că

produsul este supus proceselor de inspecţie comunitare. Uniunea Europeană a adoptat o legislaţie care fixează condiţiile de producţie, comercializare şi control al produselor prvenite din agricultura biologică.

Un factor important în protecţia sănătăţii, siguranţei şi intereselor economice ale consumatorilor îl reprezintă deci etichetarea produselor. Legislaţia în acest domeniu urmăreşte să-l apere pe consumator de informaţii eronate sau înşelătoare şi, în acelaşi timp,să răspundă aşteptărilor consumatorilor. În acest sens, menţionăm Directiva consiliului 797/ 122 din 1978 privind etichetarea, prezentarea şi activitatea de reclamă a prduselor alimentare destinate vânzării către consumatorul final, amendată prin Directiva 93/102/C.E.E. din 1993. Directiva specifică elementele ce trebuie cuprinse în cadrul etichetei pentru produsele oferite consumatorului final (dar şi restaurantelor, cantinelor, spitalelor etc.): lista ingredientelor (componente şi aditivi), masa netă, data expirării, condiţiile de păstrare, denumirea şi adresa producătorului, a celui care a efectuat ambalarea, sau a vânzătorului, conţinutul de alcool (dacă depăşeşte 12%) şi locul de origine. Ultima informaţie trebuie să fie pe etichetă numai dacă utilizatorul ar putea fi indus în eroare în ceea ce priveşte originea alimentului. O indicare obligatorie a originii este contrară principiilor pe care se bazează directiva privind etichetarea, pentru ca, în opinia Curţii de Justiţie, aceasta ar constitui o discriminare deghizată în favoarea celorlalte ţări partenere.

La nivelul Uniunii a fost instituit un registru pentru certificate cu caracter specific. Aceste certificate reprezintă recunoaşterea la nivel comunitar că un anumit produs agricol sau marfă alimentară se distinge în mod clar de alte produse similare, sau mărfuri alimentare din aceeaşi categorie. Registrul constituit dă numele produselor agricole şi mărfurilor alimentare cu caracter specific recunoscut şi defineşte simbolul comunitar care să fie folosit pe eticheta de prezentare şi publicitate a acestor produse. Certificatele cu caracter specific sunt eliberate numai produselor agricole sau mărfurilor alimentare care au fost certificate pe plan naţional.

Produsul sigur este produsul care nu prezintă nici un risc în condiţii de utilizare normală. În aceste acte normative legislaţia cuprinde produse specifice, cum ar fi: jucării, cosmetice sau produse farmaceutice.

Evaluarea securităţii produselor se realizează prin verificarea respectării reglementărilor naţionale sau europene. În absenţa unei legi specifice se va face evaluarea conformităţii produsului ţinând seama de specificaţiile tehnice comunitare sau, în lipsă, de norme naţionale, reguli cu privire la securitatea pe care o cer consumatorii. Astfel, producătorilor li se recomandă să nu lanseze pe piaţă decât produse sigure, siguranţa produselor obţinându-se în următoarele direcţii:

Informarea consumatorilor asupra eventualelor riscuri (moduri de utilizare sau precauţii în utilizare) legate de produs;

Să asigure urmărirea produselor lor, în cazul apariţiei unor defecţiuni şi să ia măsurile necesare, cum ar fi retragerea de pe piaţă a produsului în cauză.

91

Autorităţile naţionale din fiecare ţară sunt responsabile cu controlul aplicării normelor de securitate a produselor.

Programul comunitar ce vizeaza legislatia in domeniul marfurilor alimentare se axeaza pe:

Formularea regulilor aplicate tuturor statelor membre în ceea ce priveste protectia fundamentala a consumatorilor, adoptarea unor măsuri specifice în ceea ce priveşte aditivii alimentari şi conservanţii;

Elaborarea Directivei cu privire la etichetarea nutriţională; Propuneri vizând iradierea mărfurilor alimentare.Controlul calităţii alimentelor are două scopuri: să promoveze siguranţa şi

sănătatea consumatorului, cât şi calitatea produsului. Controlul alimentelor este proiectat astfel încât să prevină falsificările, aparitia produselor toxice sau a produselor improprii consumului.

În cadrul Direcţiei generale pentru politica consumatorilor şi protecţia sănătăţii lor, a fost instituit, la 1 aprilie 1997 Oficiul Sanitar-Veterinar (OAV), având în principal scop supravegherea respectării regulilor de igienă a mărfurilor alimentare a legislaţiei veterinare şi fitosanitare atât în cadrul U.E. cât şi în alte ţări decât cele ale U.E. şi de a contribui la menţinerea încrederii în securitatea alimentelor propuse consumatorilor europeni.

Principala misiune care revine acestui organism constă în asigurarea urmăririi şi controlului legislaţiei comunitare în materie de siguranţă alimentară, sănătatea animală şi vegetală şi de a contribui la menţinerea încrederii consumatorului european în siguranţa alimentelor.

Obiectivul general al OAV este de a realiza o abordare armonizată în materie de control şi inspecţie la toate nivelurile lanţului alimentar.

Comisia europeană a pus în aplicare politica referitoare la sănătatea consumatorilor şi siguranţa alimentară, utilizând trei axe distincte, dar interdependente:

Organizarea unor consilii ştiinţifice independente şi aplicarea procedurilor de evaluare a riscurilor pentru determinarea pericolelor la care este expusă sănătatea consumatorilor;

Elaborarea şi aplicarea unei legislaţii care vizează protejarea consumatorilor împotriva riscurilor identificate;

Realizarea de inspecţii şi controale destinate să urmărească aplicarea legislaţiei europene.

Funcţionarea OAV s-a bazat pe introducerea sistemelor de audit pentru urmărirea modului de acţionare a autorităţilor competente, efectuarea de controale pe întreg lanţul de producţie alimentar, veterinar şi fitosanitar, introducerea de proceduri oficiale de evaluare a riscurilor în scopul identificării priorităţilor controlului.

Certificatul cu caracter specific, este recunoaşterea la nivel comunitar că respectivul produs agricol sau marfă alimentară se distinge în mod clar de alte produse similare sau mărfuri alimentare care aparţin aceleiaşi categorii.

Specificaţiile care stabilesc compoziţia produsului trebuie să conţină următoarele elemente: numele produsului agricol sau al mărfii alimentare; descrierea metodei de producere, incluzând tipul, caracteristicile materiilor prime şi/sau ingredientele folosite şi/sau metodele adoptate pentru fabricarea produsului respectiv; descrierea caracteristicilor produsului sau mărfii alimentare din punct de vedere fizic, chimic,

92

microbiologic şi/sau caracteristicile organoleptice raportate la caracterul specific; procedurile de control.

Certificatele cu caracter specific sunt eliberate numai produselor agricole sau mărfurilor alimentare care au fost certificate pe plan naţional. Directiva 87/357 privind imitaţiile periculoase stipulează obligativitatea statelor membre să garanteze protecţia legală împotriva utilizării înşelătoare a numelor, indicaţiilor sau simbolurilor rezervate comunităţii şi împotriva practicilor care înşeală consumatorul.

Schematic, activitatea Uniunii Europene în domeniul protecţiei consumatorilor poate fi reprezentată ca in imaginea de mai jos:

Documente europene specifice domeniului protectiei consumatoruluiDacă avem în vedere principiile directoare, regulile impuse pe piaţa europeană

unică, acestea se constituie de fapt într-un „cod de norme" obligatorii, materializându-se într-un număr de directive privind securitatea generală a produselor în general, şi a anumitor produse, în special (jucării, textile, cosmetice, alimente), reclama înşelătoare, creditul de consum, clauze înşelătoare în contracte, preţurile, condiţiile de călătorie, vacanţele şi turismul.Un rol deosebit în ceea ce priveşte prevederile referitoare la protecţia consumatorilor, îl are Carta Albă a Comisiei Europene, document destinat să faciliteze pregătirea ţărilor asociate din Europa Centrală şi de Est pentru intrarea lor în Piaţa unică şi implicit pentru aderarea lor la Uniunea Europeană. Carta conţine ceea ce Uniunea Europeană consideră a fi un minim absolut în materie legislativă, ce trebuie însuşit de ţările asociate în vederea funcţionării Pieţei unice, fiind în acelaşi timp descrise structurile necesare pentru a asigura adoptarea şi punerea în practică a legislaţiei, sugerând şi ordinea în care poate fi implementată legislaţia în fiecare sector.

Prevederi însemnate privind protecţia consumatorilor se găsesc şi în alte documente. Un astfel de exemplu este Carta Consumatorilor pentru marile corporaţii transnaţionale, adoptată in anul 1995 de Organizaţia Internaţională a Consumatorilor, care precizează faptul că este timpul ca marile corporaţii internaţionale

93

Uniunea Europeană

Direcţii de acţiune

Introducerea de norme, reguli şi principii

directoare

Crearea cadrului instituţional

Armonizarea legislaţiei şi a cadrului instituţional

(este de amintit faptul că cinci din cele mai mari asemenea corporaţii asigură 70% din bunurile de consum, 58% din producţia de autoturisme şi 53% din cea de componente electronice) să fie determinate să aibă preocupări legate de problemele consumatorului individual.

De asemenea, Carta Consumatorului pentru marile întreprinderi, motivează faptul că Organizaţia Internaţională a Consumatorilor va primi bianual rapoarte de la marile întreprinderi producătoare de bunuri de consum care au acceptat Carta, privind activitatea desfăşurată şi modul în care aceasta se respectă. Potrivit Cartei, consumatorii sunt îndreptăţiţi să pretindă producătorilor respectarea unor norme de etică bine definite, privind producţia şi comercializarea bunurilor destinate consumului, a unor reguli privind concurenţa, astfel încât să se respecte un standard minim referitor la concurenţa locală şi naţională, şi a unei legislaţii anticoncurenţiale, în fiecare ţară unde întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, dar şi a procedurilor internaţionale în domeniu (inclusiv Codul de procedură elaborat de Organizaţia Naţiunilor Unite privind practicile respective). De asemenea, potrivit Cartei, consumatorii sunt îndreptăţiţi să pretindă ca tot ce se promite în reclame să fie, în primul rând verificabil, iar apoi să fie şi realizabil şi, nu, în ultimul rând, respectat.

Mai mult, potrivit Cartei, acţiunile de promovare a bunurilor şi serviciilor de consum nu trebuie să abuzeze de încrederea consumatorilor sau să exploateze lipsa de cunoştinţe şi de experienţă a acestora, fiind interzisă cu desăvârşire, de exemplu, reclama inselatoare pentru produselor nocive.

Carta consumatorului conţine, de asemenea, prevederi importante privind:• etichetarea produselor, conţinutul informaţiilor oferite consumatorului prin etichete,

în special al celor privind procurarea, utilizarea, conţinutul, întreţinerea, stocarea şi reciclarea produselor destinate consumului;

• furnizarea informaţiilor privind bunurile şi serviciile destinate comercializării;• procedurile privind promovarea bunurilor şi serviciilor;• garanţiile şi despăgubirile oferite consumatorilor.Uniunea Europeană, prin organismele sale, a creat în acelaşi timp şi un cadru

instituţional adecvat protecţiei consumatorilor, permanent perfecţionat şi adaptat cerinţelor şi realităţilor unei Europe în continuă transformare. Astfel, alături de Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori, de Centrul de Drept al consumatorilor, Organismele Europene pentru Protecţia Consumatorilor îşi aduc o preţioasă contribuţie în apărarea drepturilor consumatorilor.

De exemplu, în 1989 Comisia Comunităţii Europene a creat un Serviciu autonom pentru politica consumatorilor, serviciu care are drept misiune permanenta promovare a politicii sectoriale de apărare a intereselor consumatorilor şi de dezvoltare a unei politici specifice în domeniu. Serviciul este structurat în trei departamente, respectiv financiar, echipamente şi documente, ultimul fiind accesibil publicului interesat. De asemenea, serviciul include în organigrama sa unităţi distincte, ce se ocupă de domenii bine determinate (relaţiile cu instituţiile comunitare, relaţiile cu alte instituţii, cu organizaţiile naţionale şi cu cele reprezentative ale consumatorilor, reprezentarea consumatorilor, administrarea Consiliului consultativ al consumatorilor etc)

In cadrul acţiunilor întreprinse, serviciul are în vedere, în principal: urmărirea problemelor privind apărarea drepturilor şi protecţia consumatorilor,

indiferent de modul în care a luat cunoştinţă de ele, până la transmiterea acestora

94

la Secretariatul General al Uniunii Europene, pregătind, în acelaşi timp, dosarul problemei în cauză în vederea includerii acesteia pe ordinea de zi a sesiunii plenare.

are atribuţii referitoare la iniţiativa legislativă privind drepturile consumatorilor, la urmărirea modului de aplicare a legislaţiei, la realizarea de studii şi cercetări şi examinarea legislaţiilor naţionale în domeniul protecţiei consumatorilor, la armonizarea acestora.

includerea în organigrama sa a unei structuri denumite Securitatea generală a produselor şi serviciilor;orice stat ce descoperă un produs periculos pentru consum este obligat să-l semnaleze imediat Serviciului, care va întreprinde măsuri urgente. Se are în vedere şi iniţiativele statelor membre în domeniul securităţii consumatorilor, a produselor şi serviciilor care nu fac obiectul reglementărilor specifice în materie de securitate.

Includerea unor structuri cu atribuţii privind calitatea produselor şi serviciilor, informarea, formarea şi educarea consumatorilor, tranzacţiile privind consumatorii.

La propunerea Serviciului autonom pentru politica consumatorilor a fost creată o reţea informatizată de schimburi de informaţii care se constituie într-o importantă bancă de date pentru consumatorii din întreaga Europă. Reţeaua, cunoscută sub denumirea COLINE, cuprinde cinci centre şi pune la dispozitia celor interesaţi informaţii referitoare la drepturile consumatorilor, inclusiv cele privitoare la legislaţia şi jurisprudenţa în domeniu. Există preocupări pentru extinderea reţelei în toate ţările comunitare şi mai ales pentru extinderea gamei de informaţii, atât pentru consumatorii individuali, cât şi pentru producători şi comercianţi.

Preocupari actuale ale UE in domeniul protectiei consumatorului.Una din preocupările de primă importanţă a Uniunii Europene, a organismelor sale

specializate, este armonizarea legislaţiei, a cadrului instituţional în fiecare sector de activitate. Se are în vedere faptul că legislaţia Uniunii Europene, deja adoptată în mare parte de către ţările aspirante, constituie viitorul sistem juridic comun, cel mai târziu din momentul aderării. Strategia de preaderare prevede adoptarea treptată a regulilor Pieţei interne, inclusiv a celor privind protecţia consumatorilor, fiind necesar să se ia în considerare dacă procesul progresează în mod satisfăcător sau dacă acesta trebuie accelerat, adoptarea unilaterală a unei părţi importante din legislaţia Uniunii Europene susţinând perioada preaderării.

Se apreciază că aplicarea legislaţiei Pieţei interne în general, a celei privind protecţia consumatorilor, în special, de către ţările membre sau aspirante poate fi accelerată mai ales prin:

• crearea unor relaţii structurale, multilaterale pentru examinarea legislaţiei existente;

• identificarea şi depăşirea dificultăţilor, a punctelor slabe;• crearea unor instituţii care să asigure armonizarea, implementarea, supravegherea

şi aplicarea legislaţiei;• infiinţarea unor grupuri de studiu, de lucru, atât la nivelul Uniunii Europene cât

şi la nivelul fiecărui stat în parte, care să examineze directivă cu directivă,

95

legislaţia Uniunii Europene privind protecţia consumatorilor, şi să se compare cu cea a fiecărui stat în parte, astfel încât să poată fi identificate, fie neajunsurile, fie obiecţiile care s-ar putea ridica.

Aceasta deoarece instituţiile Uniunii Europene au recunoscut dificultăţile cărora trebuie să le facă faţă multe state membre sau nemembre în procesul de armonizare a legislaţiei, ai căror consumatori beneficiau deja de o protecţie avansată şi care au introdus principiul armonizării minimale. Potrivit unui asemenea principiu,un stat membru al Uniunii Europene poate să menţină sau să introducă măsuri mai stricte de protecţie a consumatorului, în măsura în care acestea sunt compatibile cu prevederile în domeniu ale Uniunii Europene.

Intensificarea eforturilor Uniunii Europene în direcţia armonizării legislaţiei statelor membre sau nemembre în domeniul protecţiei consumatorilor nu este o acţiune facilă, ci necesită atenţie, insistenţă şi o exigenţă pe măsură. Tocmai de aici rezidă meritul instituţiilor Uniunii Europene. Exigenta de care dau dovadă în a impune fiecărui stat în parte o legislaţie eficientă în domeniu, urmată de acţiunile întreprinse pentru armonizarea, punerea de acord cu legislaţia comunitară, „presiunea" pe care o exercită permanent în acest sens, se constituie în argumente solide, transferate apoi în avantaje pentru consumatori, indiferent de ţara căreia îi aparţin: consumatorii conştientizează faptul că există un organism de asemenea importanţă care se ocupă de protecţia lor, de apărarea drepturilor lor legitime în raporturile cu producătorii şi comercianţii.

Principii directoare pentru asigurarea calităţii produsului alimentar Industria are o responsabilitate majoră pentru siguranţa şi calitatea produsului

şi să ofere un nivel acceptabil de informaţii referitoare la produs pentru a permite consumatorilor să ia decizii corecte.

Consumatorii au dreptul de a fi informaţi şi responsabilitatea să utilizeze în mod corect alimentele

Guvernul are responsabilitatea :1. să stabilească şi să pună în aplicare standarde referitor la sănătate şi

siguranţă bazate pe evaluarea riscului ştiinţific şi principiile de management ;

2. să asigure că informaţia provenită de la industrie referitoare la produs să fie suficientă

3. să asigure sănătatea şi siguranţa consumatorilor4. să interacţioneze pe plan internaţional pentru a reprezenta interesele

producătorilor şi consumatorilor stabilirea şi aplicarea standardelor de calitate va fi condusă de

către piaţă şi sensibilă la implicaţii internaţionale să asigure că alocarea resurselor pentru inspecţia alimentară să fie

efectivă şi condusă eficient, având ca rezultat eliminarea obstacolelor în calea unui comerţ competitiv.

Sistemul trebuie să sustină competitivitatea industriei şi viabilitatea pieţei atât naţional cât şi internaţional.

Sistemul va fi deschis, receptiv şi flexibil

96

Standardele vor fi create pentru a obţine performanţa bazată pe studii practice.

Beneficiile aduse consumatorului , industriei şi guvernelor, includ: Asigurarea continuă de alimente sănătoase şi sigure O mai bună cunoaştere a compoziţiei alimentelor Access imbunătăţit la piaţa de desfacere a mărfurilor alimentare. Îmbunătăţirea colaborării interguvernamentale Reducerea impedimentelor către competitivitatea internă.

Tendinţe moderne în accepţiunea conceptului de “protecţie a consumatorului”.Simultan cu dezvoltarea producţiei de bunuri apăreau cunoscutele noţiuni cu care

astăzi este conectat conceptul de protecţie a consumatorilor:marfă,calitate,preţ ,contract.Competiţia de pe piaţă liberă, unde obiectivul primar al industriei şi comerţului este

cel mai înalt obiectiv posibil, nu a vrut şi nici nu este capabilă să protejeze consumatorii, interesele consumatorilor.

Când vorbim de protecţia consumatorului în primul rând ne referim la dreptul unui consumator la produse sau servicii sigure. Asigurarea securităţii alimentare este sarcina şi responsabilitatea producătorilor, importatorilor, vânzătorilor şi furnizorilor de servicii. Certificarea de conformitate a fost stabilită în cadrul legislaţiei, dar acest sistem nu este încă suficient de clar pentru “actorii” de pe piaţă. Aceasta demonstrează schimbările rolului statului în comparaţie cu reglementarea precedentă reprezentând principiul “aproape orice produs trebuie supus unui control al pieţei”. În domeniile acoperite de către armonizarea directivelor UE,- securitatea maşinilor, jucăriilor, echipamentelor electrice, compatibilitatea elecromagnetică-a existat posibilitatea certificării voluntare de conformitate pentru producatori în conformitate cu modulul A şi marcarea obligatorie CE. Este important de ştiut că în cazul produselor importate această responsabilitate revine de asemenea importatorilor, distribuitorilor.În noul sistem de certificare a conformităţii, procedura de verificare,testare şi certificare a calităţii în conformitate cu documentele ar trebui dezvoltată utilizând cunoştinţele institutelor de testare şi certificare pentru ca marcarea CE să fie într-adevăr o declaraţie referitoare la siguranţa produselor. Marcarea CE este o declaraţie orientată spre autorităţile de supraveghere a pieţei conform căreia un produs este fabricat în conformitate cu cerinţele Directivei “Noua abordare”, şi autorităţile sunt în măsură să facă verificări. Autoritatea pentru Protecţia Consumatorului este îndreptăţită să facă inspecţii pe piaţă şi să impună sancţiuni. Este necesar ca pentru produsele periculoase şi servicii să se verifice documentaţia tehnică, incluzând certificatul de verificare a conformităţii. Când non-conformitatea nu poate fi dovedită, şi testele sunt făcute în primul rând în laboratoarele instituţiei sau cerem unor laboratoare acreditate ale altor organizatii. De asemenea, implicăm şi organizaţiile de consumatori prin intermediul mass-mediei de a informa cu privire la posibile produse periculoase, un alt obiectiv fiind unificarea cu sistemul RAPEX.

97

Protecţia consumatorilor de produse alimentare

ETICHETAREA PRODUSELORDefiniţie: eticheta reprezintă, conform art.2, lit.a din H.G: nr. 106/2002, orice

material scris, imprimat, litografiat sau ilustrat, care conţine informaţiile despre produs şi care însoţeşte produsul la vânzare.

Rolul etichetei: este de a informa consumatorii în mod:– complet (o informaţie incompletă nu ne spune tot ceea ce trebuie să ştim despre un anumit produs, ducând la probleme de consum şi utilizare, cauzând prejudicii materiale sau sănătate)– precis (o informaţie imprecisă înseamnă o informare neclară, nedesluşită, fără nuanţele necesare, în funcţie de particularităţile fiecărui produs, ducând la o utilizare necorespunzătoare a produsului)– corect (o informaţie incorectă ne induce în eroare şi este mai rea ca o neinformare. O informare incorect acţionează perfid ducând la o folosire incorectă a produsului, la schimbarea destinaţiei corecte a produsului şi implicit la rezultate nedorite)

Eticheta oferă următoarele categorii de informaţii::– informaţii ce ţin de identitatea producătorului, adresa acestuia, a importatorului (după caz) precum şi a distribuitorului, denumirea produsului;– informaţii ce ţin de siguranţa consumatorilor:

termen de valabilitate (data de durabilitate minimală) atenţionări speciale; contraindicaţii; ingredientele folosite condiţii de păstrare etc.

– informaţii ce ţin de protecţia intereselor economice ale consumatorilor: preţ; cantitate; calitate.

Etichetarea alimentelor preambalate

Definiţie aliment preambalat: alimentul prezentat la vânzare în ambalajele în care au fost puse înainte de vânzare, conţinutul acestora neputând fi modificat, fără ca ambalajul să fie deschis.

Ce trebuie să cuprindă în mod obligatoriu eticheta unui produs preambalat ? denumirea produsului– trebuie să corespundă naturii, genului sau proprietăţilor alimentului ori materiilor prime utilizate în fabricaţie pentru producerea acestui aliment. Denumirea produsului trebuie să includă informaţii privind tratamentele specifice la care a fost supus alimentul. Mărcile da fabrică sau comerciale nu pot înlocui denumirea produsului. Pentru un produs alimentar fabricat în ţară, ambalat şi distribuit de producător, fără

alţi intermediari, se va înscrie numai numele şi adresa fabricantului Când distribuitorul nu este acelaşi cu producătorul (fie chiar şi în situaţii în care

distribuitorul este o subunitate a producătorului), se înscrie numele şi adresa

98

amândurora În cazul produselor de import, se poate întâmpla ca importatorul să nu fie acelaşi cu distribuitorul, şi de aceea se vor înscrie ambele nume şi adrese.

Termenul de valabilitate se va înscrie astfel: expiră la data de......; ordinea legală şi corectă a datei este: ziua, luna şi anul, scrise sub o formă cronologică necodificată: 01.oct..2002 în loc de 01.10.2002.

Menţiunea “expiră la date de...” este necesară şi pentru a nu se confunda termenul de valabilitate cu data de fabricaţie cu mse întâmplă foarte des în practică.

cantitatea netă se înscrie în unităţi de volum (pentru produsele lichide) sau în unităţi de masă (pentru

celelalte produse). Indicarea cantităţii nete nu este obligatorie pentru alimentele vândute cu bucata; produse care pot înregistra pierderi de volum sau de masă şi care sunt vândute la număr sau cântărite în faţa clientului.

condiţii de depozitare şi de folosire locul de origine sau de provenienţă a produsului Denumirea de origine leagă produsul de un loc determinat în care este fabricat

produsul respectiv sau din care provine. Lista ingredientelor folosite la fabricarea produsului alimentar finit . lotul de fabricaţie alte menţiuni suplimentare, fiecărei grupe de alimente

Normele legale prevăd că, pe lângă menţiunile obligatorii generale, comune tuturor alimentelor, pe eticheta alimentelor se vor înscrie, tot cu caracter de obligatoriu, alte menţiuni suplimentare, fiecărei grupe de alimente. Ciocolată şi produse din ciocolată– Menţiuni suplimentare: % de cacao în substanţă uscată produsul de umplutură (în cazul ciocolatei umplute) adaosul de cafea sau băuturi spirtoase – când aceasta depăşeşte 1% din masa

produsului.

Etichetarea alimentelor nepreambalate Alimentele nepreambalate sunt acele alimente care nu au fost supuse operaţiunii de

preambalare şi care, pentru vânzare, sunt măsurate sau cântărite în prezenţa consumatorului.

HG nr.106/2002 prevede la art.15, că vânzarea acestei categorii de alimente se face prin informarea consumatorilor asupra următoarelor elemente:

– denumirea alimentului– termenul de valabilitate – dacă alimentul este perisabil sau data durabilităţii minimale – dacă alimentul este neperisabil.– preţul pe unitatea de măsură. Aceste informaţii se înscriu sub formă de afiş, anunţ, orice altă formă scrisă., în

imediata apropiere a acestora, fără a exista vreun risc de confuzie.

Etichetarea nutriţională a alimentelor

99

Se referă la:– valoarea energetică– următoarele substanţe nutritive: proteine, glucide, lipide, fibre, sodiu, vitamine, minerale.– Informaţia se prezintă grupat, sub formă de tabel, în limba română.

Parametrii de calitate ai alimentelor. Norme de securitate alimentară.Defecte şi falsificări.Interdicţii generale referitoare la consumul alimentelor

OMS nr. 975 (1998, art. 3 – Normele igienico-sanitare pentru alimente este interzisă comercializarea sau utilizarea pentru consum uman a alimentelor care

prezintă una din următoarele situaţii:– semne organoleptice de alterare – modificări ale aspectului, culorii, consistenţei,

gustului, mirosului– semne de infestare cu paraziţi – ouă, larve, forme adulte, vii sau moarte – precum şi

resturi ale activităţii acestora– urme de contact cu rozătoare– miros şi gust străine de natura produsului– miros, gust sau pete de mucegai, cu excepţia mucegaiurilor selecţionate, admise de

procesul tehnologic– conţin aditivi alimentari neavizaţi de MS sau peste limitele admise de prezentele

norme igienico-sanitare;– conţin contaminanţi peste limitele admise de prezentele norme igienico-sanitare;– conţin corpi străini peste limitele admise de prezentele norme igienico-sanitare;– sunt fabricate după tehnologii neavizate sanitar;– sunt fabricate din materii prime neavizate sanitar;– nu sunt conforme standardelor sau specificaţiilor tehnologice de produs;– sunt falsificate.

Se consideră falsificare:– adaosul oricărei substanţe naturale sau sintetice în produse în scopul modificării sau conferirii de proprietăţi pe care produsele nu le justifică prin compoziţia lor naturală sau prin reţetele de fabricaţie;– schimbarea compoziţiei fără a se schimba specificaţiile de pe etichetă.Ciocolata Ciocolata proaspătă trebuie să prezinte o suprafaţă lucioasă, nestratificată şi fără pete,

să fie casantă la rupere, fără senzaţie de rugozitate la masticare, să aibă culoare şi gust specific.

Ciocolata depozitată necorespunzător sau cu termen de valabilitate expirat poate prezenta gust rânced, de mucegai, suprafaţa mată, albită şi poate fi infestată cu dăunători.

100

& Concluzii &

RECOMANDĂRI DE ÎMBUNĂTĂŢIRE A ACTIVITĂŢII FIRMEI PE BAZA ANALIZEI SWOT

ANALIZA SWOT

Puncte tari: Echilibrul financiar foarte bun, cu tendinţa de înbunatăţire; Profitabilitate în creştere, influenţate de obţinerea unor rezultate pozitive peste

aşteptări, însă pe fondul unei cifre de afaceri în uşoara scădere ; Investiţiile în noua capacitate de producţie, extinderea activităţii ;

Puncte slabe : Grad foarte mare de concentrare a acţionarilor ; Neacordarea de dividende în ultimii 3 ani ; Compania a apelat la finanţare bancară, neglijând în acest sens piaţa de capital,

pentru a dezvolta afacerea ;

Oportunităţi : Faptul că îşi întăreşte poziţia şi pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei

divizii de la Kraft Foods România, poate impulsiona o creştere a cifrei de afaceri ;

Ameninţări : Intrarea pe piaþa dulciurilor a unor mari companii internaţionale, mai ales după

liberalizarea comerţului după aderarea la UE.

Pe baza analizei SWOT s-a ajuns la concluzia că firma Kandia-Excelent ar trebui să pună accent pe dezvoltarea produselor pe bază de ciocolată amăruie sau a produselor cu conţinut caloric cât mai redus, date fiind tendinţele consumatorilor de a cumpăra produse cât mai sănătoase şi totodată pentru a putea fi competitivă în raport cu cocurentii (în special Heidi, a cărei gama se bazează pe produse de acest gen).

De asemenea se recomandă să se pună accent pe productivitate astfel încât firma să poată acorda dividende acţionarilor, motivându-i astfel pe viitor.

Pentru reducerea costurilor mari cu materiile prime se poate avea în vedere pe viitor achiziţionarea unei fabrici producătoare de zahăr reducându-se astfel şi gradul de dependenţă faţă de un principal furnizor (Marr Sugar).

101

Bibliografie

Niţă, Constantin G. -Bazele Marketingului- Ed.Economică, 2003

Vasile, Munteanu –Bazele Marketingului- Ed.Graphix, 2003

Victor MANOLE, Mirela STOIAN- Marketing

Studii oferite de Compania de cercetare de piaţă MEMRB

Studii oferite de ACNielsen ( http://www.acnielsen.com )

Curs Studiul si Protectia consumatorului

Cursul de « Fundamentele marketingului « 

http://www.ciocolaterie.blogspot.com

http://www.descopera .ro

http:// www.wikipedia.ro

http://www.markmedia.ro

http://www.supremegroup.ro

http://www.efinanciar.ro

http://www.heidi.ro

http://www.kandia-excelent.ro

http://www.milka.ro

http://www.ktd.ro

http://www.bvb.ro

http://www.businessjet.ro

102