Ioana Bianca Chiu

TEHNICIPROMOIONALE

note de curs, studii de caz, teste

2CUPRINS

1. Comunicaiile de marketing coninut, forme de comunicare 51.1 Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare 51.2. Coninutul comunicrii n marketing 81.3. Teorii ale comunicrii 102. Scurt istoric al activitii promoionale 152.1. Perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn laapariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII)2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii alesecolului XX2.3. Perioada 1950 - pn n prezent2.4. Scurt istoric al activitii promoionale n Romnia

15

17

2021

3. Realizarea unui plan al comunicaiilor de marketing 243.1. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient3.2. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing3.3 Studiu de caz - i Coca-Cola greete

242630

4. Mixul comunicaiilor de marketing- elemente componente 344.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional4.2. Clasificarea instrumentelor comunicaionale

3438

5. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale 435.1. Reclama i publicitatea gratuit5.2. Reclama definiii, coninut5.3. Crearea mesajului promoional5.4. Structura i eficiena unei reclame

43455054

6. Campania promoional, medii de comunicare n mas 596.1.Campania promoional - etape6.2. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje6.2.1. Televiziunea ca mediu promoional6.2.2. Radioul ca mediu promoional6.2.3. Ziarele ca mediu promoional6.2.4. Revistele ca mediu promoional6.2.5. Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional6.2.6. Internetul6.3. Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional

596061636466676870

37. Relaiile publice 737.1. Relaiile publice coninut, definiii7.2. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje7.3. Tehnici promoionale specifice relaiilor publice7.4. Publicitatea gratuit7.5. Studiu de caz Criza Tylenol

7375788081

8. Promovarea vnzrilor 858.1. Promovarea vnzrilor definire, coninut8.2. Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje8.3. Mijloace de promovare a vnzrilor8.4.Promovarea vnzrilor n marketingul internaional

85879195

9. Marketingul direct 989.1.Marketingul direct definiii, coninut9.2.Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct9.2.1.Cataloagele sau vnzarea prin coresponden9.2.2. Pota direct9.2.3.Televnzarea9.2.4. Televiziunea9.2.5 Cumprarea prin mijloace electronice9.2.6. Comenzile automate

98104104104107108109110

10. Promovarea personal fora de vnzare 11110.1. Fora de vnzare importan, obiective, avantaje10.2. Managementul i operaionalizarea forei de vnzare

111114

11. Strategii promoionale 118TESTE GRILBIBLIOGRAFIE

121125

4CUVNT NAINTE

Schimbrile ample i profunde ce au avut loc n cadrul economiei romneti nultimii 17 ani, de-a lungul procesului de tranziie spre economia de pia, au condus laintensificarea luptei concureniale, iar n acest context, agenii economici aucontientizat din ce n ce mai mult necesitatea orientrii activitii lor ntr-o manierspecific de marketing.

Politica de promovare, component a mixului de marketing are menirea de acomunica cu pieele int (ea fiind denumit i comunicaii de marketing) prinintermediul diverselor tehnici i medii promoionale. Datorit importanei pe care ojoac n politica de marketing i n general n politica unei organizaii, a impactului pecare l are asupra consumatorilor datorit contactului cu acetia, activitatea depromovare se bucur de o atenie aparte.

Astfel, considerm a fi necesare, o serie de clarificri conceptuale (pentrustudenii aflai n anii terminali i totodat pentru cei toi interesai de aceste concepte)legate de tehnicile promoionale, cuprinznd aspecte legate de clasificarea acestora, deobiectivele care pot fi atinse prin utilizarea lor, de avantajele i dezavantajele pe care leprezint fiecare. Cunoaterea acestor aspecte sunt considerate a fi eseniale n vederearealizrii unui proces de comunicare eficient, un proces care s poat atinge ct mai bineobiectivele propuse, prin impactul pe care l poate produce asupra pieelor int.

Lucarea de fa debuteaz cu o serie de concepte legate de comunicare, n general,i de comunicarea de marketing, n special, prezentndu-se totodat componentele unuiproces de comunicare i o serie de alte aspecte legate de acesta. Prima parte a lucrriicuprinde totodat o incursiune n istoria acestei componente a mixului de marketing,etapizat astfel: perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn laapariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII), perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secolului XX i perioada 1950 - pn n prezent,ncercnd s surprind totodat i aspecte privind activitatea promoional din Romnia.

Cea mai mare parte a lucrrii este dedicat prezentrii mijloacelor promoionaleintermitente, utilizate pe perioade de timp limitate, cu scopul de a atinge o serie deobiective, n cadrul unei campanii promoionale.

Asfel sunt prezentate i etapele de realizare a unei campanii promoionaledebutnd cu determinarea pieei int i terminnd cu msurarea eficienei acesteia. Suntprezentate pe larg, cu caracteristicile specifice fiecreia, cu obiectivele care le potndeplini, cu avantajele i dezavantajele fiecreia, publicitatea -reclama, publicitateagratuit-, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct i promovareapersonal.

Lucrarea se ncheie cu prezentarea diverselor strategii promoionale posibil a fiutilizate de firme n activitatea specific fiecreia.

51. Comunicaiile de marketing coninut, forme de comunicare

Obiective: cunoaterea coninutului comunicaiilor de marketing; definirea procesului de comunicare; cunoaterea formelor de comunicare; procesul de comunicare specific marketingului; coninutul comunicrii n marketing; scheme de comunicare;

Coninut:

1.1. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare1.2. Coninutul comunicrii n marketing1.3. Teorii ale comunicrii

1.1. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare

Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceeace nseamn conversaie, mprtire.

Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca fiind demersul de a facecomun, de a mprti idei, informaii, atitudini1.

John J. Burnett2 definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dousau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influencontient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese.Din aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicrii3:

1 Dicionarul explicativ al limbii romne, ed. a-II-a, ed. Univers Enciclopedic, Bucureti,19962 John J. Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West PublishingCompany, St Paul, 19883 I.C. Popescu op.cit. p. 14-15

6 comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct inemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;

comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semen,cuvinte i alte manifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora lepoate fi asociat o semnificaie;

iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sauincontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cndemitorul nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar alemitorului, sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie);

transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia decomunicare a emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonatintereselor contiente sau incontiente ale emitorului.n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe

comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat dedezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare.

n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare4:I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea

poate fi: intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n

mintea sa; interpersonal, ntre dou persoane diferite; intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe

de studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, consideraireceptori;

intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderidiferite);

n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sauorganizaii)

II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;

4 Marla Treece Communication fir Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon,Boston, 1989

7 nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prinmanifestri ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.

III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi: personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup

de indivizi n nume propriu; organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective

specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv ninteriorul organizaiei i n exteriorul acesteia.

Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format dinpatru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice)sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente saucomportamente; comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face partedin mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie5. Aceast definiiereprezint o abordare simplist a comunicrii n marketing datorit, pe de o partedatorit coninutului conceptului de promovare i pe de alt parte datorit complexitiifenomenului comunicaional n marketing6.

n opinia specialitilor (I.C. Popescu) trebuie fcut distincie ntre promovare iactivitate promoional. Astfel, promovarea reprezint preocuparea unei organizaii dea emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensulmpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vedereaatragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemene preocupripermit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovriii publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea anuntorului, iaractivitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional rigurosplanificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrulcrora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiipublice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate denotorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimulareapublicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de acontribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, lung sau mediu.

5 Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice- Hall, Englewood Cliffs,New Jersez, 1982, p.366 I.C. Popescu op.cit.p. 17-19

8Terence A Shimp definete comunicarea specific marketingului ca fiindansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de afacilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sauclienilor7.

n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri8: fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii; fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii,

firme concurente, alte categorii de public.Se poate astfel trage concluzia c, odat cu evoluia mediului economico-social n

care acioneaz firmele i comunicarea de marketing i-a lrgit cmpul de aciune i nuse mai limiteaz numai la clienii firmei ci la o palet mult mai larg de firme iorganizaii.

1.2. Coninutul comunicrii n marketingConinutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective

care trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul decomunicare9.1. n funcie de natura obiectivelor urmrite:

comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilorproduselor sau serviciilor prin:

creterea notorietii produselor/serviciilor; mbuntirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor;

comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative aorganizaiei prin:

creterea notorietii organizaiei; mbuntirea imaginii organizaiei;

7 Terence A. Shimp Advertising, promotion and Supplemenral Aspects of Integrated Marketingcommunications, ed a IV-a , The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Fort Worth, 1997,p.10.8 John J Burnett Promotional Management A Strategic Approach, second edition, West PublishingCompany, St. Paul, 1988, p. 63.9 I. C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22-24

9 stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.2. n funcie de sfera de aciune:

comunicare intern ndreptat spre: personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ); colaboratori externi;

comunicare extern ndreptat spre: clienii actuali i/sau poteniali; furnizori; acionari; medii financiare specializate; prescriptori; opinia public; mediul administrativ i politic.

3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate: comunicare promoional tehnici de comunicare promoional:

publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketing direct;

comunicare continu tehnici de comunicare continu: marca; designul; ambalajul; comunicaiile de pre i de loc.

prescriptorii reprezint acele persoane care prin meseria pe care o practic pot influena ate grupuride persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori etc.

10

1.3. Teorii ale comunicriiIn prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii

si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpulconsumului i dup consum.

Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii.Comunicarea nu presupune un schimb de informaii ntr-un singur sens. A vorbi cucineva nu nseamn c se realizeaz o comunicare cu succes. Acest lucru se ntmplnumai atunci cnd receptorul ntr-adevr a recepionat mesajul care i este transmis.Respingerea mesajului, interpretarea sau nelegerea lui greit se opun unei comunicaiieficiente.

Erorile care pot apare n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce lapierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, ocomunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere transmind mesaje despreprodusele sau serviciile ei ntr-un mod eficient. Totui acest lucru nu este uor derealizat. Receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare amesajului transmis : auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor demarketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici alereceptorului uman.

Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii:Figura nr 1.1.

Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58

Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete stransmit un mesaj unei anumite audiene.

Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie sau maimulte care primesc i decodific mesajul.

Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptoruleste pasiv iar mesajul este decodificat n mod corect. In realitate, ns, rareori sentmpl acest lucru. Este tiut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este nmod necesar ceea ce este transmis.

Emitor(sursa)

Mesaj Receptor(audien)

11

nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarealucrurilor importante pentru acetia i la nelegerea modului n care simbolurile,semnele i limbajul sunt interpretate. Mesajul este mbrcat, codificat i transmis apoiprintr-un canal media i, dac rzbete, este decodificat (corect sau incorect) de ctrereceptor care l poate respinge sau accepta. Trebuie inut seama i de faptul c ntreprocesele de codificare i decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factoriexteriori care pot distrage atenia consumatorului de la mesajul transmis sau l potdistorsiona.

Procesul de codificare reprezint transpunerea unei idei, a unui concept ntr-oform simbolic ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audieneicu care aceasta este obinuit i le folosete n mod curent.

O schem complet unui proces de comunicare este prezentat n figura nr. 1.2.

Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicareEmitor Codificare Canal media Decodificare Receptori

MesajZgomote

Rspuns Feed- back

Acest model pune n eviden:1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i

receptorul;2. cele dou instrumente majore de comunicaie: mesajul i media;3. cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i

rspunsul;4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).

Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nupermite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sausuccesiunea prea rapid a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenat ide factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat deindiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat saudeformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. In urma reaciei de

12

rspuns a receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care ela fost trimis. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care suntconfruntai consumatorii este uor de neles de ce att de puine i ating inta.

O alt problema care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptoriisunt activi n procesul de comunicatie i ei interpreteaz informatiile selectiv i deseorintr-o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunicntre ei, este evident, deci, c apar lideri de opinie care influeneaz masele deconsumatori. Analiznd procesul de comunicaie rezult faptul c acesta este un procescu multe faete i multidirecional.

Liderii de opinie vorbesc ntre ei i vorbesc cu grupurile pe care le reprezint,membrii grupurilor vorbesc ntre ei etc. Dac un consumator nu este satisfcut de unprodus el va spune acest lucru unui numr mai mare de persoane dect ar fi spus dac arfi fost satisfcut de produsul respectiv.

nelegerea acestui proces de comunicaie multifazal ajut emitorii decomunicaii promoionale s comunice direct cu masa larg de consumatori (prinintermediul mijloacelor media) i indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei carecreaz reclame tiu faptul c, pe fiecare pia, exist lideri de opinie care influeneazceilali membri ai comunitii. Mrcile consacrate pot s-i menin credibilitatea"vorbind" , comunicnd n mod specific cu aceti lideri i, la fel, comunicnd cu maseleprin canalele media. Dac liderii nu au o opinie favorabil despre un produs acest lucrupoate duce la scderea vnzrilor. De aceea, n plus fa de comunicaiile de mas, unelefirme i ndreapt mesajele i spre audiene mici, segmente de lideri de opinie pentru ale transmite lor mesajul corect. Punnd un produs n minile liderilor de opinie se poateajuta o marc s-i ctige un nume pe pia. nelegerea procesului de comunicaiemultifazal poate ajuta i campanii pentru rezolvarea unor probleme sociale, de exempluSIDA.

Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare aretrei etape respectiv:

1. etapa cognitiv (consumatorul afl despre produs);2. etapa afectiv (acceptarea/neacceptarea produsului);3. etapa comportamental (cumprarea produsului).

13

Pentru a ajunge la actul consumrii, consumatorul potenial trebuie s resimtnevoia, s manifeste o dorin, s realizeze o evaluare a posibilitilor existente, s faco alegere i, n final s acioneze respectiv s cumpere. n baza acestor considerente sepot stabili obiectivele procesului de cumprare precum i instrumentele prin care se vorrealiza aceste obiective. De exemplu, televiziunea poate crea dorina, n timp ce obrour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumatoraflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Uniiconsumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la oetap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la captdeoarece au uitat de la ce au plecat. Este interesant i modul n care o idee nou estedifuzat, distribuit pe pia. Cteva grupuri de consumatori care se vor adopta aceastidee nou vor fi uor identificai, acetia sunt inovatorii. Ei reprezint aproximativ2.5% din totalitatea cumprtorilor unui produs. Profilul lor este diferit de cel al celorcare adopt ultimii ideea respectiv. Cheia succesului pe o pia este de a identificaaceste grupuri de inovatori din masa larg de consumatori poteniali (84% dinconsumatorii poteniali nu vor cumpra produsul pn nu-i vor vedea pe acetia cu el).Intre inovatori i ultimii adoptani ai unei idei noi sunt i alte grupuri de consumatoridenumite generic majoritatea timpurie i majoritatea trzie. Fiecare grup deconsumatori are un profil diferit dat de venit, atitudini, stil de via etc. Inovatorii auspirit de aventur, sunt foarte sociabili i le place s ncerce lucrurile noi. Majoritateatimpurie adopt relativ repede noile idei dar sunt foarte calculai n luarea deciziilor decumprare. Majoritatea trzie adopt o idee nou doar dup ce vd majoritateapopulaiei fcnd acest lucru, ei tind s fie sceptici. Cei care adopt ultimii o idee nousunt cei foarte conservatori i cei care nu sunt uor influenai de opiniile celorlali.Concepte cheie:

- comunicaii de marketing;- proces de comunicare;- prescriptori;- emitori, inte;- modelul AIDA.

14

Teste de evaluare:1. Explicai coninutul comunicaiilor de marketing.2. Ce reprezint procesului de comunicare?3. Care este specificul comunicrii n marketing?4. Care sunt formele de comunicare n marketing?5. Realizai i explicai schema complet a procesului de comunicare.

15

2. Scurt istoric al activitii promoionale

Obiective: Cunoaterea perioadelor considerate caracteristice n evoluia mijloacelor

promoionale; Cunoaterea caracteristicilor fiecrei perioade; Principalele evenimente care au marcat evoluia mijloacelor promoionale;

Coninut:2.1. Perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn la apariiamijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII)2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secolului XX2.3. Perioada 1950 - pn n prezent2.4. Scurt istoric al activitii promoionale n Romnia

Din cele mai vechi timpuri, odat cu renunarea la economia natural i cu apariiaeconomiei de schimb s-a simit necesitatea de a face cunoscute bunurile i serviciilesupuse schimbului i cel care le realiza, aprnd astfel primele forme de promovare.

Specialitii sunt de prere c exist trei mari perioade n istoria publicitii10,respectiv perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn laapariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII),

2.1. Perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn laapariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII)

n aceast perioad vnztorii i cumprtorii comunicau prin modalitiprimitive, drept canalele de comunicare erau folosite semnele prin peteri, tblie de lutsau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunuri, nultimele decenii ale acestei perioade aprnd un tipar rudimentar. Totui n aceast

10 Russel, J. T., Lane, W.R. Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 20

16

perioad s-au descoperit dou elemente care nu numai c au revoluionat activitateapromoional ci i felul n care triau i munceau oamenii, respectiv inventarea de ctrechinezi a hrtiei i apariia n Europa n anul 1275 a primei fabrici de hrtie, ibineneles inventarea tiparului de ctre Johannes Gutenberg la mijlocul secolului XV nGermania.

O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .c. vorbete despre un negustorde alifii, un scrib i un cizmar. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile nscopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuricare anunau diverse servicii i produse ca i recompense oferite pentru returnareasclavilor fugii.

Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosireacorbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii demuzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti crainici audeveni mai trziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunurilor publice ncele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu, invitnd chiar publicul prezentla diferite degustri, de exemplu atunci cnd promovau vinuri.

Tot n antichitate se afl i originile mecenatului i ale sponsorizrii, astfel, CaiusCilnius Maecenas a sprijinit dezinteresat scriitori din elita literar a acelor vremuri caVirgiliu i Horaiu, numele acestuia pstrndu-se ca un titlu de noblee pentru a-idesemna pe cei care susin n mod dezinteresat cauze sociale, umanitare sau artistice. nprivina sponsorizrii, istoria arat c n Grecia Antic atleii victorioi primeau dinpartea statului o rent pe via11

La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se facecunoscui: printre ruinele celebrului ora Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot,anunnd oferta unor magazine (un ir de jamboane vizualul pentru o mcelrie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii), sauprezentri ale potenialului turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau.

Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor)este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinuluiimperiului roman, putnd fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene dinsecolele XVI-XVIII. Datorit faptului c nc cea mai mare parte a populaiei era

11 I.C.Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 28-29

17

analfabet, negustorii se ntreceau n a realiza conceperea unor reclame pe care toatlumea s le poate recunoate, aa explicndu-se denumirile vechilor hanuri: TreiVeverie, Omul din Lun, Gaura din Zid, Taurul i Gura sau Gsca i Grtarul.

Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme depublicitate, favorizat de inventarea tiparului de ctre Johannes Gutenberg n 1438. Lanici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid decomportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era afiat pe uilebisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 nGermania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cuefecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiprit i distribuit prinpres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.

n SUA primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care nanul 1704 publica un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho.

2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secoluluiXX

Epoca modern aduce dup sine, n urma revoluiei industriale dezvoltarea frprecedent a produciei, diversificarea produselor i a serviciilor oferite pe pia i n modfiresc dezvoltarea mijloacelor de comunicare i a tehnicilor promoionale folosite,aprnd i numeroase lucrri de specialitate ce trateaz teoria i practica n domeniu.

Creterea nevoilor de comunicare a firmelor cu piaa a condus la apariia primeiagenii de publicitate care a fost nfiinat n 1854, la Boston, de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate care vindea spaiul publicitar n schimbul unuicomision ce putea ajunge pn la 50%12. Prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA afost publicat n 1844 n revista Southern Messenger.

Perioada 1870-1900 se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintretoate rile industriale SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii nSUA este unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin

12 T.J.Russel, R.W.Lane Kleppners advertising procedure, ed. a XII- a, Prentice Hall, EnglewoodCliffs, New Jersez, 1993,p.114

18

proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei depublicitate a venit odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare ireviste) i a produciei industriale de mas13.

Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciunispecializate pentru difuzarea de reclame i cu apariia primelor reglementri n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914.

Epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniuluidup ali autori este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad cnd aparprimele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburide publicitate. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911prima campanie de promovare a adevrului n publicitate.

Un punct important l constituie anul 1905, anul n care J.E. Kennedy i AlbertLasker care abordeaz pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii,respectiv a cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell14, de argumentare bazatpe aspecte concrete, cuantificabile, care urmresc n primul rnd s vndprodusul/serviciul n cauz. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors adezvoltat n aceiai perioad stilul complementar, soft sell, stil care accentueazatributele imateriale, emoionale ale produselor.

n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument deaciune social direct, ageniile de publicitate trecnd de la promovarea de bunuri deconsum prin argumente raionale, concrete, la promovarea de emoii i sentimente cantrirea sentimentelor patriotice i sprijinirea efortului de rzboi

Dup primul rzboi mondial cererea extraordinar de bunuri pe piaa mondial, in special pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverseproduse, fcnd astfel dificil alegerea lor. n aceast perioad a fost lansat conceptul demarc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resor de la Agenia J.Walter Thompson,concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciuluipromovat, uurnd astfel alegerea consumatorului.

Primii care pun bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt GeorgeGallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A.C. Nielsen, care

13 M.Nicola, D. Petre Publicitate i reclam, Bucureti, 200114 M.Moldoveanu, D.Miron Psihologia reclamei, Ed. Libra Bucureti, p. 39-40

19

nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetarespecifice15.

Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas marcatprin nfiinarea primilui post comercial de radio KDKA n Pittsbourgh. n aceastperioad economia se dezvolt exploziv, i astfel, i activitatea promoional. n SUA,la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio adepit pe cel al reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste).

Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i recululeconomiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfelsufer puternic n urma efectelor crizei. Acesta a avut trei consecine importante asuprapublicitii16:

1. radioul a devenit un mijloc de comunicare fundamental, devenind o partecomponent a vieii Americii;

2. este votat legea cu privire la protecia micilor comerciani de concurena neloiala marilor magazine cu putere de cumprare uria (legea Robinson-Patman -1936);

3. Acordarea Comisiei Federale de Comer a unor puteri mai extinse asuprapublicitii mai ales n domeniul etichetrii i ambalrii produselor.n timpul celui de-al doilea rzboi mondial multe firme i-au redus cheltuielile de

publicitate, industria ndreptndu-se spre producia de bunuri de rzboi. n anul 1942liderii mediului de afaceri, comunicaiilor i publicitii s-au reunit i au nfiinatConsiliul de Promovare a Rzboiului, cu scopul de a crete curajul i de a comunicanevoia sacrificiului public. Acest Consiliu s-a transformat ulterior n Consiliul dePublicitate.

n anii 40, Koser Reeves de la Agenia Ted Bates a introdus conceptul de USP(Unique Selling Proposition) propunere unic de vnzare , model prin care s-a reuitaccelerarea vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor.

15 M.Nicola, D. Petre op.cit.16 Russel, J. T., Lane, W.R. op.cit. p. 35

20

2.3. Perioada 1950 - pn n prezentAceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n

forma pe care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei. Este perioada n care secontientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unoraudiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora iavnd caracteristici specifice.

Anii 1950 aduc pe scen un nou mediu promoional cu un cuvnt foarte importantn istoria publicitii, respectiv televiziunea, care a devenit n scurt timp mediul preferatde reclam, evolund de la o noutate la o instituie social17.

ntre anii 1950-1970 s-au nregistrat progrese eseniale n domeniul publicitii, cede exemplu: creterea importanei acordate consumatorului, limitarea publicitiiexterioare de-a lungul oselelor interstatale, interzicerea reclamelor la igri pe posturilede televiziune, introducerea de reglementri juridice care pedepseau publicitateamincinoas, anunurile devin o parte important a publicitii din ziare, regresulradioului, n momentul dezvoltrii televiziunii, creterea fr precedent a publicitiidirecte.

Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu dinperspectiva cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M.Cone de la agenia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stilde ctre William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocareaconsumatorului prin expresii grafice dramatice i determinarea unor reacii emoionaleprofunde i imprevizibile, stil utilizat n anii 70-80 de ctre firma Benetton.

David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisiriiconsumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului iaccentueaz rolul informrii concrete, corecte i relevante a acestuia desprecaracteristicile produsului.Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare aprodusului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omului accept oinformaie nou doar n msura n care ea se leag de ceva existent deja n memorie.

17 Russel, J. T., Lane, W.R. op.cit. p. 37-38

21

Dup Trout reclama trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilorconsumatori18.

Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizareaconsumatorilor, printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematicprodusul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia.

Anii 80 arat faptul c industria de publicitate este un indicator fidel alschimbrilor sociale i economice, publicitatea schimbndu-se sub presiunea factoriloreconomici, sociali, culturali i politici. Pentru a supravieui pe pia trebuie s-iredefineasc obiectivele pe lng obiectivele tradiionale de satisfacere n condiiisuperioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profiturilor se impune iadoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen lung ale societii19. nacest proces de creare i meninere a credibilitii agenilor economici activitateapromoional joac un rol tot mai important. Tehnicile clasice de publicitatenemaiputnd obine rezultate satisfctoare se dezvolt i capt o importan tot maimare relaii publice, tehnicile de promovare a vnzrilor i marketingul direct, favorizatei de o serie de factori externi ca apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemuluide comunicare, fragmentarea audienelor, consolidarea ageniilor de publicitate nconsorii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari, dezvoltareafr precedent a sistemului financiar de tip credit.

2.4. Scurt istoric al activitii promoionale n RomniaLa fel ca i n alte ri, i n Romnia primele forme de publicitate s-au derulat

prin intermediul strigtorilor care, plasai n faa unitilor de desfacere fceau reclamvorbit mrfurilor evideniindu-le calitile i indicnd preurile acestora20, ulterior s-arealizat o personalizare a punctelor de vnzare prin utilizarea de firme i emblemecare sugerau obiectul de activitate al acestora.

n anul 164221, n Moldova este atestat existena foilor volante utilizate pentruinformarea public, iar n 1794 la Sibiu s-a tiprit un afi pentru teatru care se pstreaz

18 M.Nicola, D. Petre op.cit.19 Ph. Kotler op.cit. p. 6120 V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, reprografia Universitii Transilvania, Braov,1994, p. 10-1121 M. Petcu O istorie a publicitii romneti, Revista AdMaker, nr7-11/ianuarie-mai 2002

22

nc la muzeul Brukenthal. n anul 1840 n ziarul Mercur din Brila apar primelereclame scrise, iar n 1941 Gh Asachi editorul ziarului Spicuitorul, din dorina de a sporinumrul abonailor promitea fiecrei persoane care reuea s aduc publicaiei 20 deabonai, primea gratuit un exemplar timp de doi ani (probabil c sunt primele forme depromovare a vnzrilor). n anul 1853 apare la Bucureti o publicaie specializat nanunuri publicitate - Anuntorul. Prima lege romneasc cu privire la marc apare nanul 1879 iar prima agenie de publicitate din Romnia ia natere n anul 1880 Ageniade publicitate D. Anania-, numrul ageniilor de publicitate crescnd pn n anul 1913la 13. Pe lng reclamele aprute n publicaiile de specialitate, un numr mare dereclame apreau i n celelalte ziare care apreau n ar, n 1945 se editau 200 de ziarei 600 de reviste. Radioul, la fel ca i n toate celelalte ri, a revoluionat activitateapublicitar i n tara noastr, n anul 1930 n Bucureti erau 500.000 abonai, tot atunciaprnd i benzile publicitare care puteau fi vizionate n cinematografe. Chiar dacpracticile publicitare s-au dezvoltat i diversificat, omul sandvi sau omul reclamera foarte des ntlnit pe strzile Bucuretiului (eventual i cocoat pe picioroangepentru a atrage mai mult atenia)22.

n anii premergtori celui de-al doilea rzboi mondial, aciunile promoionale s-auaflat n regres i n anii ce au urmat au fost deviate din ce n ce mai intens sprepropaganda comunist intensificndu-se n perioada urmtoare.

Concepte cheie- canale primitive de comunicaie- anuntori, strigtori;- mecena;- hard sell;- soft sell.

Teste de evaluare1. Care sunt cele trei perioade n evoluia comunicaiilor de marketing?2. Caracterizai perioada pre-marketing.

22 V. Adscliei op.cit., p. 10-11

23

3. Caracterizai perioada comunicrii n mas.4. Care sunt factorii care au favorizat apariia comunicrii n mas?5. Explicai coninutul strategiilor hard sell i soft sell.6. Prezentai implicaiile apariiei radioului asupra evoluiei mijloacelor de promovare.7. Ce reprezint i cum au aprut sponsorizarea i mecenatul?8. Prezentai implicaiile apariiei televiziunii asupra evoluiei mijloacelor de

promovare.9. Prezentai principalele caracteristici ale istoriei publicitii n Romnia.

24

3. Realizarea unui plan al comunicaiilor de marketing

Obiective: cunoaterea deciziilor ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de

comunicare eficient; impedimentele comunicrii n marketingul internaional; cunoaterea elementelor preliminare realizrii unui plan de comunicaii. diferenierea obiectivelor de marketing de cele de comunicare; cunoaterea elementelor componente ale unui plan comunicaional; cunoaterea semnificaiei noiunilor AIDA, DAGMAR, DMU.

Coninut:3.2. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient3.2. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing3.3. Studiu de caz - i Coca-Cola greete

3.1. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficientn vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii

de marketing trebuie s ia decizii referitoare la23:1.identificarea publicului int, acesta influennd deciziile n privina a ce trebuiecomunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie scomunice;2. stabilirea (determinarea) rspunsului dorit. De regul, n cele mai multe cazuri

rspunsul dorit este determinarea la aciunea de cumprare dar aceasta esterezultatul unui lung proces decizional pe care trebuie s-l parcurg consumatorul,proces care cuprinde urmtoarele stadii:

23 P.R. Smith op.cit. p. 54-65

25

a) contientizarea - atunci cnd piaa int nu cunoate nimic referitor la acelprodus;

b) cunoaterea n situaia n care se cunosc foarte puine informaii despreprodus;

c) formarea atitudinii despre produs atitudine care poate fi pozitiv saunegativ. Dac emitorul realizeaz c atitudinea majoritii potenialilorconsumatori este una negativ, cei care comunic trebuie s ncercetransformarea acestor sentimente n unele favorabile. Totui, dacatitudinea nefavorabil se datoreaz unor probleme reale legate de produs(slaba calitate a acestuia), firma trebuie s ndrepte aceste lucruri i apoiprintr-un nou proces de comunicaie trebuie s se comunice acesteschimbri;

d) preferina prin procesul de comunicare trebuie scoase n evidencaracteristicile produsului pentru care consumatorul ar trebui s-l aleagpe acesta n detrimentul altor produse similare;

e) convingerea chiar dac audiena este convins de calitile produsului,nu este nc pe deplin convins c ar trebui s-l achiziioneze, revenind nsarcina expres a procesului de comunicare s-i conving;

f) cumprarea.3. alegerea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi

transmis. Un mesaj ideal trebuie s capteze atenia, s trezeasc interesul, screeze dorina i s ndemne la aciune (modelul AIDA). n practic puinemesaje poart consumatorul de la contientizare pn la aciune, dar modelulAIDA sugereaz calitile pe care trebuie s le aib un mesaj bun. Legat demesaj trebuie rezolvate probleme ca structura acestuia, coninutul format etc.

Nu n ultimul rnd, specialitii n activitatea promoional trebuie s se decidasupra a trei aspecte principale24 :

- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigura cadrul general detransmitere a mesajelor promoionale ( presa, radio. televiziunea etc);

probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al prezentei lucrri n.a.24 V Adscliei op. cit. p. 25

26

- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmitemesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar etc);

- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fitransmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funciede mediu i suport.n marketingul internaional procesul de comunicare este mai complicat datorit25 unorfactori ca: diferenelor de limbaj (chiar i n cazul folosirii aceleiai limbi - limba englez

folosit n Marea Britanie difer de cea din SUA, limba francez din Canada estediferit de cea din Frana);

diferenelor culturale (interpretarea greit a unui mesaj promoional se poate datorainconsecvenelor acestuia cu cultura local sau dezacordului cu modelelemotivaionale ale culturii creia i se adreseaz);

restriciilor legate de activitatea promoional (legislaia) - interdicii cu privire lapromovarea unor produse, de exemplu pentru igri, produse farmaceutice, buturialcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri int anume(copii) pentru a le proteja;

diferenelor economice; diferenelor legate de gusturi, preferine; barierelor tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii

(n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit,calitatea hrtiei (n cazul presei);

disponibilitii ageniilor de promovare; distribuitorilor locali.

3.2. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketingMixul promoional este realizat din totalitatea mijloacelor promoionale utilizate

de ctre o firm n vederea realizrii unui proces de comunicare prin care se transmitinformaii ctre publicul int sau ctre exteriorul acesteia n general.

nainte de a proiecta un plan al comunicaiilor de marketing firma trebuie s seconcentreze asupra stabilirii urmtoarelor elemente26:

25 C. Sasu Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 245

27

1. analizarea atent a situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei;2. stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare;3. stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea

personalului implicat i planificarea n timp);4. stabilirea pieei int.

La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketingrespectiv oamenii implicai, bugetul de care se va dispune i perioada de timp n care seva desfura campania.

1. Analiza situaiei prezente presupune:a) analiza situaiei prezente a companiei: cifr de afaceri, profit, cot de pia,

previzionri, analiza SWOT;b) analiza situaiei prezente a produsului/serviciului: trsturi, poziionare pe

pia, diferenieri fa de concuren, vnzri, profit;c) analiza situaiei prezente a pieei: structur, analiza SWOT, piaa int,

competiia.2. Stabilirea obiectivelor: dup definirea situaiei actuale a firmei, urmtorul pas care

trebuie fcut n vederea realizrii unui plan al comunicaiilor de marketing eficientar trebui s fie definirea ct mai detaliat a obiectivelor pe care i le propunefirma. Aceste obiective trebuie s fie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate ipentru fiecare trebuie stabilit perioada de timp n care trebuie realizat.Obiectivele unui plan de comunicaii de marketing se pot mpri n doucategorii:

a) obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare penoi piee, lansri de noi produse etc. Exemple:

- creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni;- creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni;- generarea de 50 de noi cereri n fiecare lun;- extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n

urmtoarele 3 luni.

26 P.R.Smith op.cit. p. 36-47 Analiza SWOT reprezint analiza punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a primejdiilorfirmei, acronime ale cuvintelor din limba englez: strengths, weaknesses, opportunities, threats

28

b) obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesulde comunicare mintea publicului int. Aceste obiective trebuie i ele s fiecuantificate de aceea exist DAGMAR* (Defining Advertising Goals forMeasuring Advertising Response) i AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune)care furnizeaz etaloane pentru obiectivele de comunicare ncercnd s separestadiile mentale prin care trece consumatorul**. Exemple:

- creterea gradului de contientizare n rndul publicului int dela 35% la 50% n primele 8 sptmni ale campaniei;

- repoziionarea produsului de la un segment la alt segment deconsumatori (exmplu reclama de la amponul Johnsons Baby caredorete repoziionarea produsului de la segmentul foarte tnr laun segment adult);

- meninerea unei mrci n preferinele a 55% din segmentul deconsumatori cruia i se adreseaz.

3. Atingerea obiectivelor se realizeaz prin stabilirea strategiei pe care o va urmafirma n viitor. Strategia cuprinde obiectivele principale i explic sumar modul ncare se ating aceste obiective.

4. Tacticile cuprind detalierea fiecrei strategii, incluznd planificarea n timp,costurile i noiunile generale (conceptele) cu care se va lucra. Toate acestea sestabilesc n funcie de obiectivele de marketing i de comunicare stabilite anterior.Piaa int este foarte clar definit n fiecare activitate i de asemenea i cele treiresurse cheie, respectiv oamenii, bugetul i planificarea n timp. Planulcomunicaional este cu att mai complex cu ct se refer la un portofoliu deproduse i se desfoar pe o perioad mai lung de timp.

5. Piaa int stabilirea acesteia implic divizarea pieei mari (segmentareaacesteia) n segmente omogene din punctul de vedere al necesitilor. Firma i vandrepta atenia spre acele segmente care i se par cele mai atractive avnd nvedere i resursele de care dispune, segmente care i aduc cel mai mare profit.Segmentarea pieei reprezint un concept fundamental n abordrile de marketingdeoarece ea contribuie la reducerea pierderilor (la reducerea cheltuielilor

* DAGMAR unawereness, awareness, comprehension, conviction, action** stadii care au fost prezentate pe larg ntr-un capitol anterior n.a.

29

nejustificate) i duce la creterea vnzrilor deoarece sunt abordai exact aceiconsumatori care au nevoie de aceste produse. Segmentarea trebuie s dea rspunsla ntrebri de genul cine, ce, unde, cnd, cum i de ce cumpr consumatorii. Laaceste ntrebri trebuie s existe rspuns nainte de a crea i a pune n aplicaretacticile i strategiile planului comunicaional.Pe piaa bunurilor de larg consum se utilizeaz mai multe criterii de segmentare cade exemplu criterii demografice (vrst, sex, ciclul de via al familiei, structurprofesional etc), psihografice (stil de via, atitudini, intenii)Piaa industrial se utilizeaz alte criterii, diferite de cele de pe piaa bunurilor delarg consum, specifice caracteristicilor acestei piee, ca de exemplu tipulcompaniei, mrimea acesteia (cifra de afaceri, numr de angajai), localizaregeografic, etc.n mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ndeplineasc urmtoarelecriterii:

- s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acestsegment?;- s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieniastfel nct s justifice eforturile companiei?;- s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat sealte grupuri care nu reprezint interes pentru firm?;- produsele firmei s fie relevante pentru acesta.

Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a aveasucces, existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor lacererea a diferite firme.Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia decumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentareatrebuie s se focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest conceptpleac de la ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii deconsumatori: influenatori, decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, ngeneral, al produselor adresate copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial.Acronimul SPADE apare n literatura de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii

30

membri ai procesului de luare n comun a deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser,Decider, End User.

3.3.Studiu de caz - i Coca-Cola greete27

Cine, ce, unde, cnd?Pe 23 aprilie 1985, la Lincoln Center n New York City, preedintele The Coca-ColaCompany a anunat retragerea de pe pia a buturii rcoritoare Coca-Cola i nlocuireaacesteia cu o alta, mai dulce, denumita New Coke.De ce?nceputul deceniului nou a coincis cu o scdere a cotei de pia a Coke n favoareaPepsi-Cola, rezultat al campaniilor promoionale "Pepsi Challenge" i "PepsiGeneration". Om dup om, cei chestionai n cadrul "Pepsi Challenge" preferau Pepsi-Cola, ceea ce a determinat managementul The Coca-Cola Company s considere gustulbuturii proprii ca fiind principalul vinovat pentru rezultatele slabe obinute. Parteaproast a lucrurilor o reprezenta faptul c, dei Coca-Cola investea cu peste 100milioane USD mai mult n promovare, avea de doua ori mai multe automate, dispuneade spatii de expunere n magazine mai mari, totui cota sa de pia era n scdere.Cum?Au fost create patru buturi cu arome diferite care au fost testate pe pia n ceea ce afost cel mai mare test de gust realizat pn atunci (4 milioane USD investii, 190 000 depersoane chestionate). Butura care mai trziu devenea New Coke a surclasat Coke iPepsi, devenind favorita consumatorilor. Rezultatele erau ncurajante, apreciindu-se cvnzrile urmau s creasc cu aproximativ 200 milioane USD. Se punea problemamodului n care noua formula urma s fie introdusa pe pia: se altura sortimentelorexistente pe pia sau nlocuia vechea butura Coca-Cola? Datorita reticenelordirectorilor de producie i a detailitilor s-a optat pentru a doua variant.LansareaLansarea noului produs a fost ceea ce prea s fie un uria succes: peste 150 de milioanede americani au gustat noua butur - ceea ce reprezint recordul n ceea ce privetencercarea unui nou produs - comentariile fiind dintre cele mai favorabile.

27 preluare dup www.adworld.ro

31

Reaciai totui, situaia s-a nrutit brusc, fiind declanat o adevrata campanie pentrureintroducerea vechii Coca-Cola i pentru boicotarea noului produs. Au fost primitepeste 40 000 de scrisori de protest, n timp ce un numr de aproximativ 5 000 detelefoane n acelai scop erau primite zilnic. S-a nfiinat o asociaie intitulat Old CokeDrinkers of America care plnuia s intenteze un proces companiei Coca-Cola prin cares o foreze pe aceasta s revin asupra deciziei. Dac imediat dup lansare 53% din ceichestionai au rspuns c le place New Coke, la nceputul lunii iulie doar 30% maiafirmau acest lucru.RevenireaConfruntai cu reacia consumatorilor, managerii companiei Coca-Cola au capitulatreaducnd pe pia vechea butura sub denumirea Coke Classic (11 iulie 1985). n ziuaanunului au fost primite 18 000 de telefoane de mulumire, mesajul transmis decompanie celor care au cerut reintroducerea vechii buturi fiind V-am auzit!, iar celorcrora le-a plcut noua aroma Va multumim!Ceea ce s-a greitDe-a lungul celor 99 de ani de existen, Coca-Cola a devenit un simbol al Americii,muli dintre cetenii acesteia bnd Coke toata viaa lor. Neglijena manifestat decompanie n aceasta direcie este de neneles: chiar dac nu s-ar fi renunat la decizia denlocuire, s-ar fi putut adapta campania promoional n direcia atenurii reaciilornegative ale consumatorilor.Pentru a pstra secretul aciunii, pe parcursul ntregii cercetri consumatorilor nu li s-aspus ca decizia lor poate duce la dispariia vechii buturi. n aceste condiii, respondeniiau ales strict pe baza factorilor raionali, nelund n calcul factori emoionali.The Wall Street Journal a realizat n 1987 o serie de teste oarbe n care erau implicateNew Coke, Pepsi Cola i Coke Classic. Rezultatele testelor au relevat faptul ca, dei s-audeclarat clar n favoarea uneia dintre cele trei, 70% dintre cei chestionai au confundatbuturile intre ele, ceea ce demonstreaz odat n plus faptul c, n prezent, consumatoriinu cumpr un produs, ci un serviciu, o imagine.Ceea ce trebuie reinut

n cadrul testelor oarbe sunt preferate buturile mai dulci (n special de tineri);

32

Tradiia reprezint un lucru cu care puine firme se pot mndri, iar ntr-o lume ncontinua schimbare oamenii se ataeaz de o serie de simboluri care ofer oconstanta vieii lor;

Nu conteaz suma de bani cheltuit, ci modul n care este aceasta cheltuit; Mass-media dispune de o putere uria, ea putnd influena direct

comportamentul consumatorilor; Niciodat s nu repari ceva ce nu este stricat; Intr-o cercetare de marketing, dimensiunea eantionului nu depinde de mrimea

populaiei studiate; Un numr mai mare de subieci chestionai nu nseamn neaprat i o

reprezentativitate mai ridicat.ncheiereDei cota de pia a New Coke este foarte sczut (n jur de 1%), ea a fost meninut pepia deoarece joaca un rol important n politica promoional a companiei Coca-Cola:n momentul n care Pepsi apeleaz la teste oarbe comparnd Pepsi-Cola cu Coke-Classic, aceasta realizeaz i ea asemenea teste comparnd ns Pepsi cu New Coke(New Coke este preferata buturii Pepsi-Cola, care este preferata lui Coke Classic). Seobine astfel un echilibru care nainte nu exista.

Concepte cheie: mediu promoional; suport promoional; mesaj promoional; AIDA; DAGMAR; Decision Making Unit

Teste de evaluare:

Precizai elementele componente ale unui plan de marketing. Prezentai deciziile ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de

comunicare eficient.

33

Care sunt barierele care pot apare n comunicarea n marketingul internaional? Care sunt elementele de la care se pleac n realizarea planului de comunicaii n

marketing? Realizai diferenierea ntre obiectivele de marketing de cele de comunicare

prezente ntr-un plan de comunicaii. Exemplificai. Care este semnificaia noiunilor AIDA, DAGMAR? Ce reprezint i ce presupune conceptul Decision Making Unit?

34

4. Mixul comunicaiilor de marketing- elemente componente

Obiective:

Cunoaterea criteriilor n funcie de care se realizeaz un plan al comunicaiilor demarketing;

Identificarea tipului de strategie promoional pe care l urmrete firma Cunoaterea metodelor de stabilire a bugetului promoional Realizarea clasificrii mijloacelor promoionale.

Coninut:

4.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional4.2. Clasificarea instrumentelor comunicaionale

4.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunicaionalInstrumentele utilizate n comunicaiile de marketing, n general sunt: reclama,

promovarea vnzrilor, merchandisingul, relaiile publice, publicitatea gratuit, foravnzrilor, marketingul direct, ambalajul, marca etc.

n vederea proiectrii unui mix de marketing care s ndeplineasc obiectivelepropuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma ireglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri,alcool etc) trebuie s se in seama i de28:

enumerarea s-a realizat nu neaprat n ordinea importanei lor, ci ntr-o ordine aleatoare deoarecefiecare firm poate decide, n funcie de obiectivele sale, de produsele/serviciile pe care le realizeazcare este importana acestor tehnici promoionale n cadrul procesului de comunicaie n.a.28 adaptare dup P.R. Smith op.cit. p. 25-35

35

A. trsturile particulare ale fiecrui instrument promoional** care poate fifolosit, astfel:

a) reclama reprezint o form nepersonal, indirect de comunicare n mas aunui mesaj comercial standard, de ctre un sponsor identificat, ea poate fifolosit pentru a crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vnzrileetc, totui ea este impersonal , o comunicaie ntr-un singur sens;

b) promovarea vnzrilor reprezint iniiative pe termen scurt menite sncurajeze vnzrile pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atragatenia potenialilor clieni, deoarece le ofer acestora un beneficiusuplimentar, asigurnd astfel un rspuns rapid din partea acestora i deaceea sunt adesea utilizate atunci cnd se constat scderi ale vnzrilorfirmei. Dezavantajul principal este faptul c ele acioneaz pe termen scurt,fiind tehnici de natur cantitativ i nu calitativ;

c) relaiile publice urmresc crearea unor relaii bune ntre firme i mediul lorexterior n vederea crerii unei imagini favorabile a acesteia i/sau stoprii,contracarrii publicitii negative;

d) vnzarea personal reprezint prezentarea oral a unui produs n faaunuia/mai multor poteniali cumprtori, aceasta poate crea relaiipersonale, captnd interesul cumprtorilor i poate conduce la dezvoltareaunor relaii pe termen lung. Aceast tehnic este considerat cea maicostisitor element al mixului promoional dar i cea mai persuasiv i, deci,eficient;

e) marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing careutilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspunsfavorabil din partea consumatorilor.

B. caracteristicile pieei int n funcie de acestea urmnd a fi creat mesajul careva fi transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;

** aceste trsturi vor fi analizate pe larg de-a lungul mai multor capitole ale prezentei lucrri, n acestcapitol se va face doar o sumar trecere n revist a acestora. De asemenea se vor avea n vedere numaiacele instrumente de natur discontinu, intermitente, cele de natur continu, aparinnd de celelaltecomponente ale mixului de marketing urmnd a fi analizate separat (ambalaj, marc etc) n.a.

36

C. tipul de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze (strategie de mpingeresau strategie de tragere), deoarece diferite tehnici promoionale se pot potrivimai bine pentru una sau alta dintre aceste strategii;

Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilorpromoionale ale productorilor ctre membrii canalelor de distribuie pentru a-iconvinge pe acetia s distribuie i s promoveze la rndul lor produsul figura4.1.:Figura nr. 4.1. Strategia de mpingere

mijloace promoionale

Producator Intermediar Consumator

Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilorpromoionale ale productorilor ctre consumatorii finali pentru a-i convinge peacetia s trag produsul prin canalele de distribuie solicitndu-l intermediarilor(figura 4.2.) :

Figura nr 4.2. Strategia de tragere

mijloace promoionale

Producator Intermediar Consumator

D. etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, reclama i relaiilepublice avnd un rol important n contientizare, crearea preferinei i convingerease poate realiza prin promovarea personal, iar trecerea le aciunea de cumprarese poate realiza prin promovarea vnzrilor;

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitolanterior al lucrrii n.a.

37

E. etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de exemplu, reclama irelaiile publice sunt eficiente n etapa de introducere pe pia, iar tehnicilespecifice promovrii vnzrilor sunt eficiente att n etapa de introducere pe piaunui produs ct i n etapa de declin pentru a revigora vnzrile;

F. bugetul alocat.Metodele cel mai des ntlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentrurealizarea unui mix promoional i pentru punerea lui n practic sunt prezentate ntabelul nr 4.1.

Tabelul nr 4.1. Metodele pentru stabilirea bugetului promoionalMetoda AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procent din cifrade afaceri

- simplu de utilizat;- permite creterea bugetului n

perioadele cu vnzri ridicate;

- nu ofer i o modalitate dedistribuire a resurselor peinstrumente promoionale;nu asigura posibilitateacreterii vnzrilor nperioadele cu activitate slab;

Imitareaconcurenei

- ine cont de activitateaconcurenei;

- determina ostabilizare a concurenei;

- poate conduce lasituaia ca nici un concurents nu-i mbunteascpoziia pe pia;

- presupune ca siconcurenta s aib aceleaiobiective;

Suma disponibil - presupune fondurilimitate; stimuleazcreativitatea, urmrindu-serezultate maxime cu resurseledisponibile;

- nu tine cont deobiectivele de marketing;

n funcie deobiective i sarcini

- se bazeaz perealizarea obiectivelor decomunicare;

- concentrarea asupraacestor obiective determinutilizarea fondurilor cueficien maxim.

- presupune c toateobiectivele prezint aceeaiimportan n distribuireafondurilor;

- dificulti nestimarea costurilor necesareatingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

38

4.2. Clasificarea instrumentelor comunicaionaleComunicaiile de marketing cunosc, n perioada actual o mare diversitate sub

aspectul formelor lor de manifestare. Exist n prezent mai multe criterii de clasificareale acestora, dar n esen tehnicile asupra crora se va insista n aceast lucrare sunt denatur discontinu, promoional, directe sau indirecte. n continuare se vor prezentacteva dintre aceste clasificri.

n lucrarea Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V.Adscliei29 clasific diversele tehnici promoionale avnd n vedere dou criterii,respectiv:

intenia de persuasiune; modul de atingere a obiectivelor int.

Astfel, n funcie de primul criteriu, respectiv intenia de persuasiune, autorulidentific dou categorii de mijloace promoionale respectiv:

1. mijloace promoionale persuasive care fac obiectul politicii depromovare n cadrul mixului de marketing;

2. mijloace promoionale nepersuasive care fac obiectul celorlaltepolitici din cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei maimuli specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucrudovedind strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului demarketing.

n continuare autorul clasific mijloacele promoionale persuasive lund nconsiderare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor intrezultnd dou mari categorii:

1. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind:a. publicitate cu cele dou forme ale sale respectiv reclama i

publicitatea gratuit;b. relaiile publice;

29 V. Adscliei - op. cit. p.30-35* Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, n 1957, care a identificat 12 elementeale acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal,reclama, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analizainformaiilor. Ulterior, E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile n jurul a patru piloni, respectivprodusul, preul, distribuia (plasarea) i promovarea. (i se mai spune i cei 4P de la acronimelecuvintelor din limba englez product, price, place, promotion).

39

c. promovarea vnzrilor.2. mijloace promoionale directe sau personale care cuprind:

a. promovarea personal;b. marketingul direct

Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, n opinia autorului, simbolismulprodusului (ambalaj, culoare, marc), comunicaii de pre i comunicaii de loc.

ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu, Comunicarea n marketing,autoarea, I.C. Popescu30, clasific metodele i tehnicile promoionale n dou categoriide baz, respectiv:

1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind:a. publicitatea;b. promovarea vnzrilor;c. relaiile publice;d. fora de vnzare;e. marketingul direct.

2. tehnici de comunicare continu, care cuprind:a. marca;b. designul i ambalajul;c. arhitectonica etc.

n lucrarea intitulat Marketing, realizat de un colectiv de specialiti din cadrulFacultii de Marketing de la ASE Bucureti, lucrare coordonat de prof. univ. dr. V.Balaure, se rein drept criterii eseniale de delimitare a diferitelor mijloace promoionalenatura i rolul acestora n sistemul comunicaional al ntreprinderii, rezultnd astfel:

1. publicitatea;2. promovarea vnzrilor;3. relaiile publice;4. utilizarea mrcilor;5. manifestrile promoionale;6. forele de vnzare.

30 I.C. Popescu Op.cit. p. 25

40

Renumitul specialist n domeniul marketingului, profesorul american PhilipKotler, n lucrarea Managementul marketingului31 subliniaz existena a cinciinstrumente principale ca i componente ale unui mix promoional, respectiv:

1. publicitatea;2. publicitatea direct;3. promovarea vnzrilor;4. relaiile publice;5. vnzarea personal.

Aceste instrumente se regsesc n cadrul proceselor de comunicare n una dintreurmtoarele forme (tabel nr 3.2. ):Tabel nr.3.2. Tehnici i instrumente promoionale

Tehnici promoionale Instrumentele promoionalePublicitatea reclame tiprite;

reclame la radio; reclame la televizor; exteriorul ambalajelor; filme publicitare; brouri i pliante; postere i foi volante; cri de telefon; panouri; afiare de sigle; afie expuse la punctele de vnzare; materiale audio-vizuale; simboluri i sigle.

Promovarea vnzrilor jocuri; concursuri; tombole; loterii; cadouri; mostre gratuite; trguri; manifestri comerciale; expoziii; demonstraii; cupoane; rabaturi; finanare cu dobnd redus; distracii; posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu

31 Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 756-757

41

unul nou; timbre comerciale; vnzri grupate.

Relaiile publice conferine de pres; discursuri; seminarii; anuare; activiti caritabile; sponsorizri; publicaii; relaii n cadrul comunitii; lobby; mijloace de informare proprii; revista firmei; evenimente speciale.

Vnzarea personal prezentri comerciale; ntlniri comerciale; programe de perfecionare; trguri i expoziii comerciale

Publicitatea direct cataloage; materiale expediate prin pot; televnzare; efectuarea de cumprturi on-line; tele-shopping

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 756-757

n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL(above-the-line), BTL (below-the-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaiaacestora se regsete n istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei edine referitoarela strategia promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris peo tabl o serie de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n nouacampanie promoional. Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentelepromoionale de pe tabl n dou categorii printr-o linie.

Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care utilizeazmijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc.Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnicice nu utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prinevenimente etc. Through-the-line semnific toate mijlocele promoionale utilizate ncampaniile promoionale32.

32 www.adworld.com

42

Ali autori (E. Hill, Terry OSullivan33) includ n mixul promoional patruelemente, respectiv:

1. reclama;2. relaiile publice;3. promovarea vnzrilor;4. vnzri personale.

Fa de multitudinea clasificrilor existente n continuarea acestui curs se voranaliza mijloacele promoionale sau comunicaionale persuasive, de natur discontinu,respectiv publicitatea (cu cele dou forme ale sale, reclama i publicitatea gratuit),relaiile publice, promovarea vnzrilor, promovarea personal, managementulvnzrilor i cele mai reprezentative metode utilizate n marketingul direct.Concepte cheie: mijloace promoionale directe mijloace promoionale indirecte mijloace promoionale de natur continu mijloace promoionale denatur intermitent strategie de mpingere; strategie de tragere; ATL, BTL, TTL

Teste de evaluare: Realizai o clasificare a mijloacelor promoionale. Realizai o clasificare a mijloacelor promoionale persuasive. Prezentai comparativ strategiile de mpingere i de tragere. Care sunt metodele de stabilire a bugetului promoional? Ce reprezint ATL, BTL, TTL?

33 E. Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218

43

5. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale

Reclama

Obiective:

Cunoaterea noiunii de publicitate, a coninutului i a componentelor acesteia. nsuirea termenului de reclam i a coninutului acesteia. Cunoaterea rolului, avantajelor i a dezavantajelor unei reclame. Realizarea diferenierii ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia. Cunoaterea principalelor elemente componente ale unui mesaj promoional. Cunoaterea factorilor care influeneaz eficiena unei reclame.

Coninut:

5.1. Reclama i publicitatea gratuit5.2. Reclama definiii, coninut5.3. Crearea mesajului promoional5.4. Structura i eficiena unei reclame

5.1. Reclama i publicitatea gratuitDicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de

comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru acrui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiunepsihologic asupra publicului vizat34.

Publicitatea mai poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,nominativ i rentabil35. Este nainte de toate un proces, deoarece implic un ansamblu de

34 C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete Marketing dicionar explicativ, ed. Economic, Bucureti,2003, p. 585-58735 V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994,p. 25

44

studii i analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, acestproces este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, esteincitativ deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativdeoarece se adreseaz unui public int bine delimitat i rentabil deoarece ar trebui saib rezultatele dorite de ctre firm.

O alt definiie a publicitii precizeaz c aceasta este o tehnic de comunicarenepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru acrui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur sprovoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor decomunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelorcomunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai binedeterminat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciileoferite, ori n legtur cu ideile promovate36.

Philip Kotler37 definete publicitatea ca fiind orice form impersonal deprezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsoridentificat.

Printre caracteristicile publicitii specialitii rein38: caracterul public - publicitatea fiind destinat publicului larg, lucru care-i

confer o anumit legitimitate i sugereaz c oferta la produsul respectiv estestandardizat;

puterea de influenare este un mijloc de comunicare influent care permiteanuntorului s-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permitecumprtorului s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni;

expresivitate sporit publicitatea permite utilizarea artistic a textului tiprit,a sunetului i a culorii;

caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, este unmonolog nu implic un dialog;

36 I.C. Popescu op. cit. p. 11637 Ph. Kotler op.cit., p. 75638 Ph. Kotler op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong Principiilemarketingului, ed. Teora Bucureti, 1998, p. 832

45

eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroii foarte dispersai geografic costul pe unitatea de expunere la mesaj estefoarte mic.

n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme: publicitatea pltit reclama; publicitatea gratuit*.

5.2. Reclama definiii, coninutDefiniie39 o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standardfolosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersatprintr-un mijloc de comunicare n mas.Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:

promovarea de produse i organizaii; creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali; comunicarea unor informaii despre produse; stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a

sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; mbuntirea imaginii produsului sau a firmei; facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor; stimularea distribuiei produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; eliminarea reclamei concurenilor; modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de public.

Ali specialiti structureaz rolul reclamei n trei categorii, respectiv40: mrirea numrului clienilor sau creterea indicelui de utilizare/consum al

produsului;

* se impune a se face o precizare de natur terminologic, n literatura de specialitate din limba englez,reclama se gsete sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuit sub cel de publicity. Inliteratura francez, toate aceste tehnici de promovare se regsesc sub denumirea de publicit.39 V. Adscliei op.cit.40 L. M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaquely Right or Precisely Wrong?,Oxford Univercity Press, New Zork, 1986, p. 18

46

schimbarea percepiei cu privire la produsele promovate; trecerea la aciune de cumprare.

Totui aceast enumerare omite rolul important pe care-l poate juca reclama ncomunicarea corporativ, respectiv de a crea o imagine favorabil pentru firm iprodusele sale.

La fel ca i orice alt tehnic promoional, reclama comport o serie de avantajei dezavantaje care trebuie luate n considerare atunci cnd se concepe un planpromoional, indiferent de obiectivele acestuia.

Astfel avantajele utilizrii reclamei sunt: cost unitar mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac

se cheltuie sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace

promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti dinlumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);

natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele deigien corporal sau medicamentele;

muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumitprestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

Totui, alturi de aceste avantaje evidente, reclama prezint i o serie dedezavantaje care trebuie luate n considerare: costul total (pentru crearea unui spot publicitar i pentru cumprarea de spaii n

principalele mijloace de comunicare n mas, mai ales la televiziuni) este foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n mintea

consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare); este greu de personalizat; suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune; nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete

dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovriivnzrilor).

47

n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediulreclamei aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu41: n funcie de obiect:

reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, dereamintire; de marc; instituional.

dup natura obiectivelor urmrite: comercial; corporativ; social-umanitar.

dup aria geografic: local; regional; naional; internaional.

dup natura publicului int: reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri.

dup tipul mesajului difuzat: reclam factual; reclam emoional.

dup efectul intenionat: reclam cu aciune imediat; reclam cu aciune ntrziat.

dup influena exercitat asupra cererii: influenarea cererii primare; influenarea cererii selective.

O alt clasificare42 utilizeaz doar patru criterii, respectiv:

41 V Balaure (coord) Marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2003, p. 488-49042 W.F. Arens op.cit. p. 14

48

1. dup audiena int: reclam ndreptat spre consumatorul final; reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic:

comerciani (detailist sau angrosist); liber profesioniti; agricultori;

2. dup aria geografic: reclam local; reclam regional; reclam naional.

3. dup mediul utilizat: reclam tiprit: n ziare sau reviste; reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune; reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport; reclam trimis prin pot.

4. dup scopul dorit: reclam de produs; reclam instituional/corporativ; reclam comercial - promoveaz produse sau servicii pentru a obine

profit; reclam necomercial susinut financiar de organizaii caritabile,

nonprofit, religioase sau politice; reclam de aciune care vrea s stimuleze cumprarea imediat a

produsului de ctre receptor; reclam pentru contientizarea publicului int - urmrete fie s creeze o

imagine pentru produs sau familiarizarea cu numele produsului sau cu unnou ambalaj.

49

Realizarea unei campanii de reclam sau a unei campanii publicitarepresupune realizarea unui proces complex ce necesit parcurgerea urmtoarelor 8etape43 i anume:

1. identificarea i analiza intei reclamei. inta reclamei reprezint segmentul deconsumatori cruia firma decide s i se adreseze cu oferte ei. Fiecare segmentint trebuie s ndeplineasc anumite cerine respectiv: s fie msurabil (s poatfi identificat), s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, s fieaccesibil (s poat fi atins cu diversele mijloace de comunicare n mas) i s fierentabil, respectiv s aduc firmei vnzrile i implicit profiturile pe care aceastale-a preconizat;

2. definirea obiectivelor reclamei, pentru a putea analiza la sfritul campanieigradul n care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabiliteastfel nct s poat fi cuantificate, msurate, deci att cantitativ ct i calitativ;

3. crearea platformei reclamei, platforma reclamei se refer la ideea/ideile principalecare trebuie scoase n eviden de-a lungul campaniei promoionale, idei caredifereniaz produsul firmei sau firma care finaneaz campania deprodusele/firmele concurente. Se au n vedere anumite caracteristici materiale,nemateriale sau morale ale produsului care pot convinge consumatorul s-l aleagdin multitudinea de produse existente pe pia. Aceste idei se utilizeaz pentrucrearea sloganului care va nsoi campania promoional. Unii autori denumescaceast platform propunere unic de vnzare - USP Unique SellingProposition44 care reprezint beneficiul unic atribuit unui produs/serviciu i folositca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n: caracteristicile,compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul;aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici, nuneaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prinpolitica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctreconcuren; asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int esteinvitat s se identifice.

43 V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994,p. 3444 M. Nicola, D Petre op. cit. p. 41

50

4. determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra deafaceri/vnzri, comparativ cu concurena, pe obiective i sarcini, ct i poatepermite firma*;

5. dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie scuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentelede pe parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii**;

6. crearea mesajului publicitar.7. executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul

firmei care se vor ocupa de campanie i responsabilitile fiecreia dintre acestea.8. evaluarea eficienei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse n

proiectarea campaniei, fie prin teste de pia, fie prin evaluarea volumuluivnzrilor nregistrat dup ncetarea campaniei.

5.3. Crearea mesajului promoional

Crearea mesajului promoional presupune o strns colaborare ntre agenia depublicitate (n cazul n care se apeleaz la serviciile unei astfel de agenii) i clientul(firma care dorete realizarea mesajului), elaborndu-se astfel strategia de copyright45.

Prezentarea strategiei de copyright de ctre orice agenie de publicitate trebuie sconin:

caracteristicile produsului; o promisiune ce trebuie transmis publicului; o definire precis a intei ce trebuie atins; informaii referitoare la concuren; tonul, atmosfera general a mesajului promoional.

Tema aleas pentru mesaj trebuie s conin mai multe elemente de caracterizareca de exemplu stilul, tonul, cuvintele i formatul.

* aceste metode mpreun cu avantajele i dezavantajele lor au fost prezentate ntr-un capitol anterior allucrrii n.a.** planul de medii va fi detaliat ntr-un capitol urmtor al prezentului curs n.a.45 P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber Manual de marketing strategic ioperaional, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 291-293

51

n ceea ce privete stilul de execuie al unui mesaj exist mai multe posibiliti deabordare, respectiv:

prezentarea utilizrii produsului n cadrul unei familii (reclama la PateulHame)

stilul de via: este descris un mediu de via de invidiat iar produsul ca unuldintre elementele sale principale;

fantezia prin crearea n jurul produsului a unui univers imaginar, un paradis,un desen animat (reclamele la Danonino, la Teddy etc)

imaginea sau ambiana: plasarea produsului ntr-un cadru agreabil, o sear cuprietenii, o scen de Crciun etc;

un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg); personalul simbol Mister Proper; priceperea tehnic, demonstrat de ctre un personaj competent care

demonstreaz calitile tehnice ale unui produs: un medic stomatologrecomandnd o anumit marc de past de dini (reclamele le pasta de diniColgate);

mrturia: utilizatori anonimi sau personaliti care garanteaz pentru produsulpe care-l utilizeaz (Mihaela Rdulescu sau Andreea Marin pentru vopsea de pr,Claudia Shiffer pentru crem de fa etc).Tonul mesajului, n funcie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic,

dramatic, ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv saunegativ.

Cuvintele trebuie s fie simple, obinuite n limbajul curent al audienei,percutante, uor de reinut, eventual se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluateapoi i n alte campanii promoionale.

Formatul mesajului se refer la culorile, caracterele, dimensiunea anunului (ncazul mesajului publicitar tiprit), durata acestuia (n cazul mesajului audio-vizual),raportul dintre text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc. Acest format are odeosebit influen asupra eficienei unui mesaj de reclam.

Dup stabilirea temei mesajului, a platformei publicitare este util, dac se dispunede fondurile necesare a se face pretestri ale acesteia pentru a vedea modul n care este

52

perceput de ctre publicul din piaa int. Pretestrile permit46alegerea dintre mai multeteme/platforme (n cazul n care au fost stabilite mai multe), validarea unei teme, a uneipoziionri* a produsului, a unui mesaj, perfecionarea creaiei prin identificareareaciilor create de mesaj, verificarea dac un mesaj poate fi bine neles i uor dememorat.

Pretestarea se poate realiza prin dou categorii de metode: metode calitative bazate pe discuii directe sau semi-directe, individuale

sau de grup cu un eantion din publicul int cruia i se pun ntrebri dupvizionarea mesajului pentru a putea vedea n ce msur acesta a fostmemorat, credibilitatea lui, interesul pe care l-a strnit etc.

metode cantitative bazate pe eantioane mari, de 100-200 de persoanecare sunt testate prin intermediul unui chestionar urmrindu-se aceleaielemente privitoare la mesaj ca i n cazul metodelor calitative.

Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunttransmise se pot structura n dou categorii, respectiv:

mesaje tiprite; mesaje audio-vizuale.

n general formularea mesajului publicitar tiprit implic soluionarea a patruprobleme47:

o coninutul mesajului se refer la platforma reclamei despre care s-a vorbit anterior. Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri respectiv:

mesaje raionale (care pun accent pe caracteristicile produselor deexemplu reclamele la detergentul Bonux));

mesaje emoionale (care pun accentul pe trezirea unor emoiiauditoriului int Sloganul de la LOreal LOreal pentru cmerii);

mesaje morale care pun accentul pe ceea ce este drept, moral i etic(campaniile mpotriva violenei domestice).

46 P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber op.cit. p.291* Poziionarea este definit ca fiind plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii,personaliti) ntr-un model de pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinatn psihicul consumatorului C Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit. p. 55047 V. Adscliei op.cit. p. 51-53

53

o structura sau logica mesajului care se refer la prezentareaargumentaiei, a ideilor ce se vrea a fi prezentate n anunul publicitar;

o formatul se refer la alegerea culorilor, a ilustraiilor, a calitilorvocale ale celui care prezint mesajul etc;

o sursa mesajului aceasta poet fi o persoan public i este foartedes folosit aceast tehnic (reclame la Pepsi, la cosmetice, detergeni) saude ctre persoane necunoscute.

Originile48 diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important npreferina consumatorilor n ceea ce privete culorile. De exemplu culorile calde caroul, galbenul, portocaliul au tendina de a stimula, de a stimula un rspuns activ. S-ademonstrat c cei care locuiesc ntr-un climat cald rspund foar