www.bizlawyer.roUn proiect al Bullet Media & 648 Group2014-02-14 11:50:35

Interviu Jacques Séguéla: Publicitatea este o meserie a iubirii, nu o meserie a

banilor

Jacques Séguéla, cunoscut drept guru-ul publicitații franceze, a declarat, într-un interviu, ca publicitatea nu

este o meserie care are drept scop banii, ci este un domeniu al iubirii și pasiunii pentru creativitate.

Cu câteva zile înainte de a împlini 80 de ani, Séguéla a participat la Forumul de Afaceri Regional Franța —

Europa de Sud-Est care s-a încheiat miercuri la București.

În interviu, Séguéla vorbește despre cum o calatorie în jurul lumii și un televizor color i-au schimbat destinul,

despre pasiunea și etica din spatele publicitații, despre relația cu politicienii ale caror campanii le-a semnat, despre

cum i-a spus "Nu" lui Muammar Gaddafi, dar și despre motivul care îl face sa refuze oricând sa se urce într-un taxi

la Paris.

De asemenea, Séguéla apreciaza ca noile schimbari aparute pe piața publicitații române vor face ca acest domeniu

sa devina din ce în ce mai neperformant și neatractiv pentru companiile din spatele marilor branduri. "E ca și cum

ați ști sa mergeți pe bicicleta și nu știți sa conduceți o mașina", a aratat acesta.

AGERPRES: În tinerețe ați facut studii de farmacie, dar, la un moment dat, ați decis sa aveți alt tip de cariera...

când și cum ați știut ca alegerea dumneavoastra din tinerețe nu era cariera dorita?

Jacques Séguéla: Am avut mult noroc pentru ca am studiat Farmacia la Montpellier. În acea perioada, trebuia sa

studiezi timp de cinci ani pentru a fi farmacist. Pentru a fi doctor în farmacie mai aveai nevoie de doi ani de

farmacie. Așadar mi-am început doctoratul pe tema industriei plantelor medicinale în lume. Și pentru asta am mers

în primul meu tur al lumii.

AGERPRES: În Citroën...

Jacques Séguéla: În Citroën... n-am vazut nicio planta medicinala, dar am mers cu mașina... târâș-grabiș timp de

doi ani, iar la finalul acestei experiențe am scris o carte. Aceasta carte — "La terre en rond" — mi-a deschis porțile

jurnalismului. Am fost publicat în Paris Match, apoi am fost jurnalist la France Soir, ulterior am fost director al

grupului France Soir, iar la 30 de ani... am vrut sa am firma mea. Pierre Lazareff de la France Soir mi-a zis "Nu

ramâne în presa, presa o sa moara. Du-te în publicitate, asta e meseria viitorului". El m-a dus spre publicitate.

AGERPRES: Credeți ca presa e moarta azi?

Jacques Séguéla: Nu. Printul... Presa nu va muri niciodata. Presa e mai vie ca niciodata azi. Printul este problema.

Informația nu va muri niciodata, dimpotriva, e mai vie ca oricând. Printul este problema. Bine, nici acesta nu va

muri niciodata pentru ca avem nevoie de imagini fixe. Suntem într-o epoca în care totul se desfașoara cu așa o

viteza... e ca și cum imaginile îți intra pe un ochi și ies pe altul. Ei bine, în condițiile acestea simțim nevoia sa

oprim lucrurile. Când vedeți un titlu de ziar pe hârtie, îl rețineți. Când îl vedeți pe net... nu rețineți nimic. Internetul

este vidul absolut. Este vidul creat de prea multe planuri. Hârtia pur și simplu va lasa loc pentru media electronice.

Cred ca în viitor împarțirea va fi 30 — 40% print, 60% media electronice. Cred ca hârtia se va scumpi, printul va

deveni mai rar, mai scump, mai selectiv, iar în print conținutul va merge în profunzimea lucrurilor. Cred ca ceea ce

înseamna cotidiene vor deveni reviste, iar revistele... nu știu ce vor deveni...probabil enciclopedii. Exista decalajul

acesta de ceva timp. Da, presa este în dificultate de ceva timp, dar nu neaparat din cauza internetului, ci mai

degraba pentru ca nu a gasit modalitatea de a rentabiliza internetul. Acum se vorbește de numarul de accesari de pe

site-urile ziarelor dar, pâna în prezent, modelul economic al internetului înca nu a fost gasit. Cred ca atunci când

lucrurile se vor așeza presa își va regasi identitatea, adica puterea sa.

Țin sa subliniez ca România este într-un moment critic în aventura sa publicitara, deoarece legea liberticida și

page 1 / 4

www.bizlawyer.roUn proiect al Bullet Media & 648 Group2014-02-14 11:50:35

scelerata care scoate din joc agențiile media pentru ca clienții sa negocieze direct merge practic contra curentului

din lumea actuala a publicitații. Merge contra tendinței obligatorii de concentrare, fenomen care se întâmpla în

Havas Village. (Concentrarea aceasta — n.r.) protejeaza coerența și consistența produselor media. Deja se vede

saracirea, din cauza acestor masuri. Piața româneasca de publicitate a pierdut 50% din valoare sa. Și nu, nu din

cauza crizei. Criza a redus piețele europene în medie cu 10 — 20%, nicaieri cu 50%. Aceasta scadere este

înregistrata din cauza faptului ca agențiile au fost private de relația indispensabila cu media și în al doilea rând de

faptul ca a fost adus un handicap brandurilor. Companiile din spatele acestor branduri sunt nebune ca accepta așa

ceva. Ar trebui sa se bata. Altfel, brandurile românești o sa își piarda complet valoare pâna când vor disparea

pentru ca nu vor mai avea mijloacele actuale de a se exprima. Iar companiile din spatele brandurilor straine vor

investi din ce în ce mai puțin în România, pentru ca li se refuza mijloacele moderne de comunicare. E ca și cum ați

ști sa mergeți pe bicicleta și nu știți sa conduceți o mașina... ei bine, în felul acesta toata lumea va va depași. Nu

înțeleg de ce nu a existat o mobilizare generala a brandurilor, a agențiilor, a jurnaliștilor și a consumatorilor, pentru

ca, pâna la urma consumatorii pierd.

În condițiile acestea publicitatea, în loc sa hraneasca brandurile, sa se joace cu imaginarul consumatorilor, sa

creeze mișcare economica, este legata la mâini. Dispare un liant indispensabil între media și creativi. Creativitatea

a dus publicitatea în secolul XX, iar media au dus-o în secolul XXI.

AGERPRES: Exista vreun lucru pe care un om de publicitate nu îl poate vinde?

Jacques Séguéla (râde): Nu trebuie sa își vânda sufletul. Niciodata nu trebuie sa îți vinzi sufletul. Iar când vine

vorba de publicitatea politica trebuie sa fii foarte atent. Publicitatea... are toate posibilitațile pentru ca are puterea

de a seduce. Este domeniul sau de activitate. Când seducția este folosita cu scop negativ este foarte periculoasa.

Toți marii escroci sunt mari seducatori. Un mare publicitar nu trebuie sa fie niciodata un mare seducator. Pe primul

plan trebuie sa fie etica (mai ales când este vorba de campanii politice), morala și bunul gust al publicitații.

Niciodata nu trebuie sa treaca dincolo de aceste frontiere. Eu am refuzat foarte multe campanii politice. Gaddafi

mi-a propus timp de zece ani un milion de dolari pentru a ma ocupa de imaginea lui. A insistat de mai multe ori el

personal, dar și prin intermediul ambasadorului de la Paris. Gaddafi... Au fost mulți alții, dar nu se poate... Nu știu

strict care este puterea publicitații în ceea ce privește alegerile. Cu siguranța nu le câștigi doar cu publicitate. Dar

când ai mijloacele de a promova un candidat pentru ca acesta sa câștige, nu trebuie sa îl scapi printre degete.

Trebuie sa fii sigur de voința democratica a acestui candidat, trebuie sa fii sigur de bunele sale intenții fața de țara

lui și de dorința acestuia de modernizare și trebuie sa fii sigur ca totul este realizat cu pura onestitate... iar

onestitatea este din ce în ce mai greu de gasit.

AGERPRES: Cum i se spune "Nu" lui Gaddafi?

Jacques Séguéla: I-am scris o scrisoare. I-am spus "Nu" prin viu grai, apoi i-am scris o scrisoare pe care i-am

transmis-o prin ambasadorul sau.

AGERPRES: Ați fost vreodata 'sedus' de un politician? Sunt cunoscuți ca mari seducatori, iar publicitatea cu asta

lucreaza...

Jacques Séguéla: Sunt sedus... la ordinea zilei. Adica... în publicitate, un creativ este o femeie, nu un barbat.

Clientul vine sa îl seduca. Iar daca acest creativ nu este atras de brandul care i se propune ... raspunsul e nu. De

exemplu, la Paris, daca chem un taxi, iar acel taxi nu este Citroën... chem altul. De 50 de ani fac publicitate pentru

Citroën... de jumatate de secol... Bine, când sunt în deplasari mi se ofera alte tipuri de mașini...asta nu este o

problema. Dar ma simt bine în general când sunt în marcile la crearea carora am participat. Ma învârtesc în lumea

brandurilor mele. De peste 40 de ani fac publicitate pentru Vuitton. Vuitton avea doua magazine la început — unul

la Nisa și unul la Paris. Acum are peste 500 de magazine în lumea întreaga, este primul brand de lux. Trebuie sa ai

o pasiune permanenta. Publicitatea este o meserie a iubirii, nu o meserie a banilor.

AGERPRES: În condițiile crizei economice care dureaza de ani de zile, credeți ca publicitatea politica mai ajunge

la alegatori, credeți ca își mai atinge scopul?

page 2 / 4

www.bizlawyer.roUn proiect al Bullet Media & 648 Group2014-02-14 11:50:35

Jacques Séguéla: Fiecare politician este un brand. Acest lucru nu are nicio conotație negativa. Brandurile sunt

ființe vii. Exista filosofia brandului personal. Brandul are un sex, are o valoare și da o putere de expresie mai mare,

se remarca prin ceea ce îi diferențiaza de restul. De exemplu, aceasta sticla are mai multe de spus decât mine. Este

aratata la televizor cu eticheta sa, sta pe afișe. Are o putere umana, intelectuala mai mare decât mine. E ca și cum

ar fi o rasa diferita. Ei bine, când vine vorba de lumea politica, publicitatea trebuie facuta cu reguli extrem de

precise. În aceasta privința, Statele Unite ale Americii sunt extrem de vinovate pentru ca aloca bugete de miliarde

de dolari în campaniile electorale, campanii care au ca scop distrugerea adversarului. Cred ca sunt niște decizii

stupide, anti-democratice și pâna la urma o insulta adusa comunicarii profesioniste. Comunicarea are drept mobil

fericirea, satisfacția. Nicio campanie comparativa nu a funcționat în lume. În prezent, comunicarea este sufletul

politicii, dar de multe ori este folosita foarte, foarte prost.

AGERPRES: E mai ușor de "vândut" un politician de dreapta sau de stânga?

Jacques Séguéla: E mai ușor de vândut un politician bun decât unul prost. Nu conteaza daca e de dreapta sau daca

e de stânga. Nu ma preocupa tipul de orientare de dreapta sau de stânga, pentru ca mi se pare ca sunt niște false

concepte. Vreau ce este mai bun din politicile de dreapta, adica un sistem liberal care sa produca, dar și cel mai

bun lucru din politicile de stânga, adica un mediu cât mai curat și cât mai puține nedreptați sociale. Trebuie sa fie o

alternanța între liberali și socialiști pentru ca altfel nu exista democrație. Dar nu cred în alternanța de dragul

alternanței cum este acum în Franța, unde Hollande nu face decât sa distruga ce a facut Sarkozy. Nu erau lucruri

perfecte, dar a reușit sa distruga și ce era bun și a pierdut încrederea francezilor. În concluzie sunt pentru o politica

pozitiva și concreta. Francois Mitterand mi-a dat definiția alegerilor: "Este ales barbatul (acum adaug femeia — pe

vremea aceea nu era cazul) sau femeia sau barbatul (pentru ca tot mai multe femei intra în politica), care spune

poporului sau bucațica de istorie din marea istorie a țarii care se petrece la momentul dat". Cu condiția clara ca

acesta sa fie credibil. Daca aceste condiții sunt reunite și vorbim de un tot unitar al omului cu mesajul sau, cu

valorile, proiectele, ambițiile și visurile sale ... poporul va împartași aceste lucruri cu el. Și atunci vorbim de un De

Gaulle, vorbim de un Mitterand. Daca nu funcționeaza, vorbim de Giscard d'Estaing, de Chirac, Hollande. Nici

pentru Sarkozy nu a mers prima data, dar cred ca a fost mai bine a doua oara.

AGERPRES: La un moment dat ați vorbit despre Rolexul lui Sarkozy... comentarii care au iscat dezbateri la

momentul respectiv. Ați spus ca daca, la 50 de ani, un barbat nu are un Rolex, atunci nu se poate considera un

barbat de succes. Ce trebuie sa aiba un barbat la 80 de ani pentru a se considera de succes?

Jacques Séguéla: ... pasiune. Îi trebuie pasiune.

AGERPRES: Care a fost lucrul esențial care v-a ținut în lumea publicitații... puterea, jocul, banii?

Jacques Séguéla: Am ramas din întâmplare, am ramas datorita atracției. Când am facut turul lumii ... când am

început... nu vazusem niciodata un televizor color. Nu știam ca exista așa ceva. A fost acum mult timp... aveam 22

de ani. Am ajuns în Statele Unite ale Americii. Trecusem prin Africa, prin Țara de Foc...în fine, am ajuns în

America, în Texas, iar prima mea oprire a fost într-un motel. Acolo era un bar cu un televizor color. Toata noaptea

am stat în acel bar și m-am uitat la televizor. Atunci am vazut primele clipuri publicitare. M-am îndragostit pe loc.

Totul era în culori...

AGERPRES: Cât de mult din lumea publicitații seamana cu cea din serialul "Mad Men"?

Jacques Séguéla: Bine... sunt multe caricaturi în "Mad Men", dar sunt și lucruri adevarate. Am cunoscut aceasta

perioada. Dar era mai puțin cinism (decât în serial — n.r.) în Franța. În Franța, anii '70—'80 au fost o perioada

extraordinara deoarece aceia au fost anii de creativitate, de libertate, de "totul e posibil", când banul nu era nici

scopul, nici politica, nici ambiția noastra. Aveam o singura ambiție: sa cream cel mai bun concept publicitar din

lume, nu sa câștigam putere etc. ''Mad Men'' a venit cu acest context politic. Noi am avut aceasta experiența înainte

de "Mad Men". Am avut norocul de a intra în publicitate într-o perioada în care acest domeniu avea foarte mulți

oameni talentați. Franța era a treia cea mai creativa țara din lume. Din lume. Banul ca mobil a aparut dupa.

AGERPRES: Ați sfatuit vreodata un politician sa taca? Politicienii vorbesc foarte mult, țin discursuri ... face parte

page 3 / 4

www.bizlawyer.roUn proiect al Bullet Media & 648 Group2014-02-14 11:50:35

din meseria lor. Dar i-ați spus vreodata unuia dintre clienți "Nu vorbi despre asta"?

Jacques Séguéla: Dar e primul lucru pe care trebuie sa li-l spui. De obicei le spun "Nu de mine aveți nevoie în

calitate de comunicator, ci de Socrate". Socrate a spus "Devino ceea ce ești". Despre asta este vorba. "Încearca sa

vezi în tine care este cel mai bun aspect al tau și încearca sa fii acel lucru. Pune în fața prima ta calitate, cea mai

mare". Eu, spre exemplu, pun înainte de toate pasiunea mea. Dintotdeauna. Așa ca, în fiecare dimineața, când ma

trezesc, pun înainte de toate pasiunea mea. De aici începe. Trebuie sa devii pasiunea sa exprimi acea pasiune.

Trebuie sa mergi spre cele mai bune resurse ale tale. Eu sunt foarte norocos pentru ca sunt casatorit de 37 de ani cu

aceeași femeie cu care am cinci copii. Nu ne-am certat niciodata în cei 37 de ani. Nu a fost o strategie a noastra,

pur și simplu nu s-a întâmplat. Nu a fost cazul. Așa ca în fiecare dimineața, când ma trezesc, îmi spune "Ești

frumos, te iubesc!". Ma uit în oglinda, ma simt sigur de mine și îmi spun "Da, iubirea e oarba". Apoi plec la

amanta mea... amanta mea care este publicitatea. Ăsta este rezumatul vieții mele.

***

La vârsta de 25 de ani, cariera lui Jacques Séguéla parea bine definita, el obținând atunci doctoratul în farmacie.

Neliniștit din fire, a ales însa o schimbare brusca de parcurs și a devenit celebru reușind o premiera mondiala: turul

lumii într-o mașina fabricata în Franța și un bestseller care povestește aventurile traite cu aceasta ocazie, "În jurul

lumii" ("La Terre en rond"), vândut în 150.000 de exemplare.

Jurnalismul îi face cu ochiul tânarului Seguela, care lucreaza doi ani la Paris Match, apoi la France Soir și

televiziunea ORTF.

La 35 de ani, alege publicitatea, domeniu care avea sa îl poarte pe culmile gloriei. Se impune categoric câțiva ani

mai târziu printr-o idee geniala, lansarea produselor fara marca ale Carrefour, campanie publicitara votata la

vremea respectiva de catre francezi drept cea mai buna din ultimii 30 de ani. A creat, de asemenea, campanii

publicitare pentru marci de lux precum Louis Vuitton, rețeaua de magazine Le Printemps, lanțul de magazine de

optica Afflelou. Au urmat alte și alte campanii care i-au adus un succes enorm: blazoanele salbatice pentru Citroën

sau Carte Noir cu a sa cafea numita Dorința.

Apoi, acesta a lansat un nou volum, autobiografic, care a facut înconjurul lumii, "Nu îi spuneți mamei ca lucrez în

publicitate, ea crede ca sunt pianist într-un bordel". Un succes uriaș a avut și lucrarea "Fils de pub", care este

tradusa astazi în zece limbi și s-a impus drept un manual de referința pentru industria publicitații. Lovitura de

maestru care i-a adus lui Séguéla faima în domeniul comunicarii politice a fost utilizarea sloganului ''Force

Tranquille'' (''Forța liniștita'') pentru campania lui François Mitterrand. A condus apoi campanii electorale ale unor

actori politici importanți la nivel mondial, precum Ehud Barak, Aleksander Kwasniewski și Simeon al II-lea al

Bulgariei.

La 79 de ani, Séguéla a scris 27 de carți, a facut de 100 de ori înconjurul lumii, a creat sau a luat parte la derularea

a peste 1.000 de campanii, dintre care 20 prezidențiale.

page 4 / 4