Focus Mar 2013

Iaurtul, un segment inca profitabilde Romina Ardelean (romina.ardelean@cmgromania.ro)

Problemele de la nivelul industriei lactatelor nu au ocolit nici categoria iaurturilor care a reusit totusi sa se mentina, la limita, pe plus anul trecut. Dupa patru ani de criza si de promotii de pret agresive, producatorii par ca au inteles ca trebuie sa aduca ceva proaspat la acest capitol, in 2012 existand initiative interesante de crestere a categoriei si prin altfel de proiecte, precum exploatarea momentelor de consum sau parteneriate mai stranse cu retailerii. De cealalta parte, a consumatorului, desi acesta ramane interesat de produse noi si inovatie, se observa o reorientare catre produsele albe, de baza, in detrimentul celor mai sofisticate.

Lactatele raman una dintre cele mai ?problematice? categorii din piata bunurilor de larg consum, un status quo la care contribuie nu doar caracterul de produs proaspat, cu termene scurte de valabilitate si nevoi speciale la nivelul lantului de distributie, ci si cresterea evaziunii fiscale la un nivel fara precedent sau incapacitatea producatorilor de a transmite majorarile de pret la consumator. Vorbim despre o piata a carei valoare la nivelul anului 2012 nu depaseste 900 milioane de euro, dupa ce in 2008 ajunsese la 2 miliarde de euro. Dar situatia actuala nu este urmarea scaderii consumului, cum s-ar pripi unii sa spuna, ci a cresterii pietei negre care in acest moment pot spune ca depasit-o pe cea fiscalizata?, declara Dorin Cojocaru, Directorul General al Asociatiei Procesatorilor Romani din Industria Laptelui (APRIL). Nici majorarea taxelor din 2010 nu a ajutat, reactiile in piata fiind invers proportionale. ?O mare parte din probleme au plecat de la momentul majorarii TVA-ului, cand pentru fiecare punct procent in plus, piata a scazut cu 5%?, sustine acesta, amintind de momentul trecerii de la unTVA de 19% la cel de 24%.

Pe langa pierderile cauzate de incapacitatea de a transmite mai departe majorarile de costuri, care in opinia lui Cojocaru doar in septembrie anul trecut au crescut cu 30%, se mai adauga si presiunea promotionala fara precedent. In acest context, acesta spune ca doar in cazul catorva categorii din piata lactatelor se mai poate vorbi despre profitabilitate, iar cea a iaurturilor este una dintre acestea.

Crestere de 14% pentru iaurturile albe

Potrivit datelor furnizate de compania Danone - principalul jucator din acest segment, cu o cota de piata de peste 50% - produsele lactate proaspete au inregistrat o crestere de circa 4% anul trecut, apropiindu-se de pragul de 247 milioane de euro. Din acest segment face parte si iaurtul, alaturi de produse precum kefir, lapte batut, smantana sau deserturi pe baza de lapte. Referindu-se strict la iaurturile albe, reprezentantii companiei franceze vorbesc despre o crestere de 14% in volum.

Potrivit datelor din piata, iaurturile albe continua sa domine categoria, cu o pondere de peste 60% in vanzarile in retail. ?Iaurturile cu fructe au inregistrat o usoara scadere determinata de o oarecare diminuare a cumparaturilor de impuls care au o influenta destul de ridicata in aceasta categorie?, precizeaza Cristina Miclea, Marketing Manager Albalact, producatorul brandurilor Zuzu, De Albalact si, mai nou, Fruzu. ?Anul 2012 a fost unul provocator si interesant pentru piata iaurturilor. Dupa cum stim, consumul anual per capita de lactate proaspete (iaurturi, kefir, lapte batut, smantana, deserturi din lapte) este inca foarte mic in Romania, atingand doar 5,3 kg/cap de locuitor, comparativ cu 11 kg in Ungaria, 13 kg in Cehia si in Polonia, 18 kg in Bulgaria sau 35 kg in Franta. Cu alte cuvinte, in medie, un roman consuma mai putin de 1 iaurt pe saptamana?, subliniaza reprezentantii Danone Romania. In portofoliul companiei se regasesc branduri precum Activia, Actimel, Nutriday, Casa Buna sau Cremosso. Vorbind despre evolutia propriile vanzari, acestia caracterizeaza 2012 drept ?un an interesant si bun, afacerile Danone inregistrand un avans?. Dinamica usor pozitiva din 2012 este confirmata si de catre Daniela Dumitrascu, Marketing Manager in cadrul companiei Delaco.

In cazul Albalact, cresterea vanzarilor a fost spectaculoasa, potrivit datelor furnizate de producator: ?In 2012 am inregistrat o dublare a volumelor in categoria iaurturilor fata de 2011. Problemele majore pecare le-am intampinat au fost si continua sa fie cele legate de pret, in sensul in care cresterea accentuata a pretului materiei prime si a utilitatilor inca nu se regaseste in pretul produsului la raft?, mai spune Cristina Miclea.

Si pentru compania Covalact, anul trecut a adus o majorare semnificativa a vanzarilor, potrivit declaratiilor lui Cornel Danila, General Manager al companiei. De partea cealalta, a provocarilor, acesta afirma ca ?principalele dificultati pe care le-am intampinat au fost cele legate de alocarea de catre magazine a spatiului de raft in aceasta categorie?. Compania activeaza in aceasta categorie cu brandul Covalact de Tara si detine o cota de piata estimata la 5%. ?Surpriza cea mai mare care a dominat insa evolutia anului a fost iesirea Tnuva, un jucator cu o pozitie buna care investise mult in produse si imagine. De asemenea, in categorie a intrat mai puternic si Olympus, un jucator cu planuri mari si expertiza in domeniu?, comenteaza Daniela Dumitrascu, re

prezentanta Delaco. De altfel, in portofoliul Delaco, categoria iaurturilor este reprezentata prin doua branduri de import, Jogobella si Mertinger.

Piata este in continuare dominata de jucatori mari, internationali, precum Danone, Muller sau FrieslandCampina, si cativa jucatori locali care incearca sa tina piept in lupta pentru consumatori, precum Albalact si Covalact. Albalact este singura companie romaneasca prezenta in top cinci jucatori, dupa vanzarile in retail.

Monetizarea unor trenduri

Desi ponderea principala o detin iaurturile simple, exista inca cerere si loc de crestere pentru iaurturile cu fructe sau probiotice, inovatii si produse noi. De asemenea, ?Romania urmeaza tendinta internationala de pe pietele mature precum cea a Statelor Unite ale Americii si cea a Marii Britanii, de a consuma din ce in ce mai mult iaurt grecesc. Acest produs presupune un proces deosebit de fabricatie. Astfel, pentru fabricarea unui kilogram de iaurt grecesc sunt necesari trei litri de lapte, in timp ce pentru un kilogram de iaurt normal, doar un litru de lapte. In momentul de fata suntem singuri in acest segment, care estimam ca va ajunge sa detina o pondere de 15% din piata iaurturilor in urmatorii ani, cu conditia ca si piata sa atinga un anumit nivel de maturitate?, sustine Ilias Pliatsikas, Director General Olympus. Producatorul elen, prezent in Romania inca din 1999 printr-o unitate de procesare a laptelui in Baraolt, Covasna, a inaugurat la final de 2011 o fabrica de lactate foarte avansata din punct de vedere tehnologic. Unitatea de productie este situata in localitatea Halchiu, judetul Brasov, si reprezinta o investitie de tip greenfield de 55 de milioane de euro. In prezent, circa 80% din productie merge catre export, pe piete precum Italia, Germania si Austria. In Romania, produsele companiei sunt comercializate sub brandul Oly.

De cealalta parte, companii precum La Colline incearca sa valorifice preocuparea consumatorilor pentru un stil de viata mai sanatos, venind in intampinarea acestei nevoi cu produse din lapte de capra. ?Noi am lansat iaurtul din lapte de capra La Colline in 2011, iar anul trecut am crescut natural de 10 ori, intrand si in retailul modern. In plus, am inceput si exporturile catre Republica Ceha si Slovacia. Referindu-ne la nisa noastra, putem spune ca a crescut consumul, recent aparand si cel de-al doilea jucator. Chiar si asa, oferta de produse acidofile de capra este inca mult sub potentialul pietei?, afirma Ovidiu Spinu, proprietarul fabricii La Colline. Nici marii jucatori nu s-au lasat mai prejos, intrecandu-se in extensii de game, lansari si relansari. Una dintre inovatiile anului 2012 este noul brand al companiei Albalact, Fruzu. ?Este un produs unic pe piata din Romania, atat prin prisma modalitatii de consum, cat si din punct de vedere al ambalajului, paharul cu buton pentre care detinem exclusivitate?, explica Cristina Miclea. Fruzu s-a bucurat si de unbuget de marketing consistent care a asigurat un mix de marketing complex: comunicate TV, website, prezenta pe retelele de socializare, pagina de mobile, QR code pe ambalaj, sampling.

Si la Covalact a fost un an intens din punct de vedere al activitatilor de marketing. ?In prima parte a anului, gama Covalact de Tara a trecut printr-un proces de redesign, care a avut ca principal scop identificarea mai facila a produselor la raft. In ceea ce priveste modificarile aduse portofoliului, iaurtul cu 0,1% grasime la 140 g si Iaurtul Cremos Covalact de Tara sunt doar cateva dintre inovatiile cu care ne-am imbogatit gama?, detaliaza Cornel Danila.

Marca privata, un ?jucator? care prinde contur

Conform datelor Nielsen, in perioada decembrie 2011 ? noiembrie 2012 marcile private si-au consolidat cota de piata in retail, regasindu-se pe pozitii fruntase atat prin prisma cotei cumulate, atat in topul producatorilor, cat si in cel al brandurilor. Chiar si asa, reprezentantii Danone considera ca prezenta la raft a marcilor consacrate ramane foarte importanta chiar si pentru retailerii cu focus mare

pe marcile private, iar ?in aceste conditii, deocamdata, nu suntem in mod real interesati sa producem simarci private?. Pe de alta parte, sunt si producatori care sunt constienti ca acesta este doar inceputul, mai ales daca privim spre pietele de retail mai dezvoltate unde ?concurenta la raft nu mai este demult reprezentata de marcile consacrate ale anumitor producatori, ci lupta se duce de la egal la egal cu marcile private. Ne asteptam ca si in Romania sa se observe acest fenomen. Bineinteles, calitatea va fi una dintre caracteristicile care vor face diferenta?, afirma Ilias Pliatsikas.

Tonul dezvoltarii acestui segment a fost dat de catre discounteri, care au, in general, o politica sortimentala orientata catre marca privata. O reconfirmare a tendintei ne-a dat-o si cel ce-al patrulea val al studiului cantitativ privind comportamentul de cumparare al romanilor realizat de ISRA Center Marketing Research in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv. Potrivit acestuia, produsele lactate marca privata sunt in topul categoriilor cumparate din acest segment, cu un grad de mentionare de 53% in randul respondentilor. Un alt rezultat interesant a fost si faptul ca, in noiembrie 2012, marca Pilos (Lidl) a cunoscut o dublare a indicatorilor de performanta in comparatie cu primavara lui 2012.

O categorie activa la raft

Potrivit datelor de retail audit, in acest moment peste trei sferturi din vanzarile de iaurturi se realizeaza prin retailul modern, unde consumatorul cauta diversitate si promotii. De altfel, pe langa competitia acerba si o putere de cumparare in continuare mica, presiunile retailerilor internationali au jucat si ele un rol important in mentinerea activitatilor promotionale la un nivel foarte ridicat. ?Categoria iaurturilor este una foarte competitiva, iar in 2012, ca si in anii precedeti, promotiile au avut o importanta ridicata. Din punctul nostru de vedere insa nu putem vorbi despre anumite mecanisme mai eficiente ca altele, ci mai degraba despre un mix de tipuri de promotii. Asta daca vrei sa generezi

vanzari fara sa afectezi valorile brandului?, mai declara Cristina Miclea. O afirmatie perfecta in teorie, dar in realitate lucrurile stau diferit, observandu-se o suprautilizare a unor tipuri de promotii. ?Piata a fost impinsa incet spre promotii de tipul x+1 gratis. Este evident ca se cauta gratuitatile atat de catre retaileri, cat si de catre consumatori. Din pacate, volumele totale ale pietei nu au avut cresteri semnificative care sa acopere aceste investitii si nici nu au crescut loialitatea fata de marci. Mai degraba marcile au facut schimb de cumparatori in functie de promotiile derulate la raft in momentul achizitiei?, subliniaza Daniela Dumitrascu.

Tocmai din aceste motive producatorii au incercat anul trecut sa iasa din acest cerc vicios prin abordari noi. ?Am incercat sa transferam promotiile pe care le-am avut pana acum, care erau in mare masura legate de pret, in sfera sugestiilor de consum iar, prin asociere cu alte alimente si plasare in noi momente de consum, putem vorbi si de o eficienta mai mare a acestor promotii, care sustin directia noastra strategica, aceea de crestere a consumului. Am remarcat, de asemenea, placerea cumparatorilor de a-si crea propria promotie in hypermarket. Astfel, l-am invitat pe cumparator sa isi aleaga patru sau mai multe produse, pentru care sa primeasca un discount la casa?, spun reprezentantii Danone. Un alt exemplu in acest sens este inovatia de ambalaj adusa pe piata de Olympus: ?Ne concentram pe crestere organica prin actiuni care sa aiba sens pentru consumator si sa aduca valoare adaugata, motiv pentru care nu intram in razboiul preturilor. In sensul de a aduce valoare adaugata, am dezvoltat platforma Light in the dark prin intermediul careia sprijinim permanent persoanele cu deficiente de vedere, prin ambalajul conceput pentru acestea: capacul inscriptionat in alfabetul Braille?, spune Ilias Pliatsikas.

Solutii pentru retailul traditional

Cat despre comertul traditional, producatorii spun ca ar fi si aici solutii pentru cresterea vanzarilor. ?Comertul traditional, pentru a supravietui si a se dezvolta, trebuie sa se reinventeze. In formula actuala, consumatorul final vrea sa-si aleaga singur produsele de la raft, sa se se informeze asupra produselor si, mai ales, sa aiba o experienta placuta atunci cand merge la cumparaturi?, mai spune directorul Olympus.

O abordare care a dat roade este si cea a companiei Albalact. ?Am incercat de-a lungul ultimilor doi ani, impreuna cu partenerii nostri din retailul traditional, sa cautam solutii optime pentru cresterea vanzarilor, lucru pe care l-am si reusit. Prin politica de promotii si portofoliul de produse dedicate fiecarui canal am reusit sa obtinem rezultate foarte bune. Ca exemplu, in 2012 am reusit sa aducem doua dintre produsele din portofoliul nostru de iaurt in top 5 produse vandute in retailul traditional, in categoria iaurt alb?, afirma Cristina Miclea.

O prezenta mai buna in ma gazinele traditionale poate fi legata si prin specularea momentelor de consum, prin spatii marcate special pentru micul dejun sau gustarile de la birou. Spre exemplu, Danone a incercat sa valorifice consumul ?on the go? colaborand cu magazinele din preajma ansamblurilor de cladiri de birouri. Tot pentru comerciantii independenti, producatorul francez a lansat si un proiect pentru cresterea vizibilitatii la raft a iaurturilor, denumit ?Make it Blue?. ?In urma colaborarii pe care am avut-o cu magazinele, am reusit semnalizarea categoriei printr-un sistem de lumini cu LED-uri, premium, care au generat cresteri de vanzari notabile?, sustin reprezentantii companiei. In proiect au intrat deja 150 de magazine traditionale, iar pentru 2013 este estimata o dublare a numarului acestora.

Stagnarea, un scenariu plauzibil pentru 2013

Pentru anul in curs, majoritatea producatorilor vorbesc despre o stagnare a pietei din punct de vedere valoric, in timp ce jucatori mai ?specializati?, precum La Colline sau Olympus, vad lucrurile cu mai multoptimism, estimand o majorare intre 15 si 20%. ?Iaurturile raman o categorie mai profitabila, spre deosebire de ce se intampla in restul pietei lactatelor, dar este o afacere riscanta: ca sa iesi pe plus, in conditiile fluctuatiilor din piata, trebuie sa stii sa prognozezi foarte bine?, considera Dorin Cojocaru, dela APRIL. Acesta mai spune ca, in general, in piata lactatelor vor rezista, ?pe langa cele patru ? cinci companii mari, producatorii medii, cu mize regionale, care sunt mai dinamici si vor supravietui tocmai pentru ca lucreaza pe comanda si nu se avanta in campanii promotionale de pret agresive?.