Ghidul EACA/WFA

asupra relatiilor client-agentie si best practice in procesul pitch-ului

2

CUPRINS DESPRE DOCUMENT INTRODUCERE 20 DE PRINCIPII CHEIE PRINCIPII DIRECTOARE PENTRU UN PITCH DE SUCCES

1. Inainte de inceperea pitch-ului 2. Debutul: echipa care conduce pitch-ul 3. Schitarea brief-ului 4. Selectia agentiilor pentru brief 5. RFI/Requests for Information (Cereri de informatii) si RFP/Requests for Proposals (Cereri de propuneri) 6. Stabilirea unor termene 7. Gestionarea publicitatii 1. Formarea echipei cu rol de decizie 2. Folosirea consultantilor pentru pitch 10. Intalnirea cu agentiile 11. Desfasurarea pitch-ului 12. Comisionul pentru pitch: optional 13. Respectarea regulilor 14. Sistemul de punctare si evaluare 15. Contractele si remuneratia 16. Luarea si comunicarea deciziei 17. Dupa pitch 18. Managementul procesului de predare (hand-over)

3

DESPRE DOCUMENT Acest document furnizeaza indicatii pentru ambele parti – atat agentia cat si clientul – despre cum sa organizezi, sa conduci si sa conchizi procesul unui pitch astfel incat sa conduca la o noua relatie client-agentie. Ele sunt indrumari, nu reguli, si isi propun sa furnizeze sfaturi utile atat in ceea ce priveste principiile generale, cat si aspectele de detaliu. Desi aceasta lucrare a fost elaborata in special pentru pitch-urile multi-nationale, ea ar trebui sa fie un reper de orientare si pentru pitch-urile valabile doar pentru o anumita tara, cu precadere acolo unde nici un ghid practic si nici procedurile existente nu au fost dezvoltate si aprobate de asociatia nationala a tarii respective. In situatiile in care exista deja prevederi nationale, acestea ar trebui in mod firesc respectate si urmate. INTRODUCERE Se recomanda intotdeauna atat clientilor cat si agentiilor sa depuna toate eforturile pentru pastrarea unor relatii excelente, sa le evalueze in mod regulat si sa faca eforturi pentru rezolvarea problemelor inainte de a se ajunge la incheierea parteneriatului. Oferim astfel sfaturi si pentru fiecare din aceste aspecte ale gestionarii relatiei. Totusi, uneori, relatia client-agentie ia sfarsit. Clientii se pot confrunta cu necesitatea unei noi agentii, a unei agentii in plus sau a unui tip diferit de agentie si apar astfel divergente sau rupturi care pur si simplu nu pot fi reparate. In astfel de circumstante, clientii vor deschide pitch-uri competitive. Pitch-urile competitive pot fi parte a procesului de asigurare ca bugetele de marketing sunt valorificate la maximum in beneficiul brandului. Ele pot fi solicitate cu scopul de a furniza solutii de creatie sau de comunicare prin media mai eficiente, raporturi profesionale mai armonioase si mai constructive sau pentru o eficientizare mai mare a costurilor. Ele pot de asemenea sa permita agentiilor sa creasca si sa gaseasca noi oportunitati de business, asigurandu-le astfel vitalitatea si oferind totodata clientilor noi resurse si mai multe posibilitati de a alege. Cu toate acestea, o cantitate considerabila de timp si bani e investita si adesea prost aplicata in pitch-uri atat de catre client cat si de catre agentie. Daca procesul e defectuos, se poate ajunge la solutii neproductive care trebuie remediate cu pretul unor noi cheltuieli si a periclitarii brandului. Implicarea crescanda a celor care se ocupa de achizitii (procurement) in zona relatiilor agentiilor, desi imbogateste procesul cu expertiza suplimentara, poate sa aduca un grad sporit de complexitate pitch-ului.

4

Scopul acestui document este de a produce un rezultat de tip win/win pentru fiecare parte, permitand agentiilor sa participe cu succes la pitch-uri si marketer-ilor sa gaseasca agentiile care raspund cel mai bine nevoilor lor si, acolo unde exista resurse, sa confere realizarilor de marketing valoare maxima pentru companie. CELE 20 DE PRINCIPII CHEIE Iata cele 20 de principii cheie care ar trebui sa ghideze organizarea si realizarea unui pitch competitiv. Ele vor fi discutate in detaliu pe parcursul acestui document. Inainte de inceperea pitch-ului

1. Incearcati intotdeauna sa faceti relatia sa functioneze inainte de a recurge la un pitch.

2. Faceti-va o prioritate din negocierea corecta cu agentia.

3. Pe cat posibil, evitati pitch-urile de creatie complete care pot fi costisitoare si pot consuma mult timp ambelor parti.

La inceput 4. Formati-va o echipa de decizie unitara si multi-displinara.

5. Folositi servicii de consultanta din afara daca nu exista experienta interna pentru desfasurarea pitch-urilor.

6. Inainte de a deschide un pitch, clarificati-va obiectivele de comunicare astfel incat sa fiti capabili sa specificati rolul, scopul si bugetul agentiei.

7. Stabiliti un orar precis si realist. 8. Clarificati politica de comunicare cu presa si de

comunicare interna. Briefing-ul si selectia

9. Scrieti un brief clar, concis si bine gandit. 10. Asigurati-va ca pentru fiecare etapa a procesului

criteriile de evaluare/luare a deciziei sunt limpezi si agreate in avans de ambele parti, pentru a putea evolua de la lista preliminara la long list si apoi la short list.

11. Fiti disciplinati in privinta RFI (Request For Information) si RFP (Request For Proposal), in cazul in care sunt utilizate.

Gestionarea procesului pitch-ului

12. Fiti deschisi la chestiunea comisionului pentru pitch si la diversele cheltuieli; respectati intotdeauna regulile si conventiile nationale

13. Pentru a cunoaste agentiile, folositi “chimia” in intalniri.

5

14. Pitch-urile de creatie: folositi sesiuni intermediare (tissue meetings) – daca este suficient timp – pentru a ajuta la dezvoltarea procesului creativ

Luarea deciziei 15. Fiti formali in privinta punctarii si evaluarii pitch-urilor

16. Discutati despre un contract proforma pentru a reglementa asteptarile si pentru a evita neplacerile dupa pitch-uri.

17. Oferiti agentiilor necastigatoare un debriefing Post-pitch 18. Administrati in mod rezonabil pitch-urile si tratati

documentele cu respect si confidentialitate completa 19. Fiti scrupulosi referitor la chestiunea proprietatii

intelectuale 20. Organizati cu grija procesul de transfer si predare

(hand-over) PRINCIPII DIRECTOARE PENTRU PITCH-URI DE SUCCES

1. Inainte de inceperea pitch-ului cu agentiile 1.1 Motive pentru schimbare Pot exista multe motive pentru a conduce pitch-uri competitive si este important ca toate partile sa clarifice si sa inteleaga de ce s-a hotarat desfasurarea unui pitch si care ar trebui sa fie rezultatul. Scopul ar trebui sa fie retinut pe tot parcursul pentru a preveni aparitia unor probleme reale, urmate de alte consideratii inerente. Motivele cheie pot include:

• Termenul pentru contractul existent va expira in scurt timp si o revizuire este obligatorie

• Clientul isi creeaza sau modifica pozitiile la nivel national, organizarea brandurilor, sarcinile A.O.R.

• Neintelegeri strategice sau slabe performante creative fie in etapa de dezvoltare, fie in cea de implementare a proiectului.

• Strategia de media si/sau media buying neperformanta.

• Rezultate slabe la vanzari si/sau realizari de business lipsite de energie

• Insatisfactie in privinta serviciului clientului

• Dorinta agentiei de a prelua un cont competitiv

• Agentia sau clientul doresc sau au nevoie sa incheie relatiile indiferent de motiv

1.2 Cum sa schimbi agentia fara sa schimbi agentia

6

Se recomanda ca ambele parti sa faca functionala relatia client-agentie inainte de a se recurge la pitch. Daca evaluezi corect, afli ca poti mai mult pierde decat castiga atunci cand schimbi agentiile. Experienta a dovedit ca relatiile de lunga durata pot fi benefice pentru sanatatea unui brand. Pentru mai multe sfaturi pe marginea acestui subiect, puteti consulta documentele EACA: “Managing Agency Relationships”, “WFA Media Charter” si alte documente similare apartinand asociatiilor nationale ale agentiilor. Gasirea unei agentii poate dura destul de mult, la fel ca si indrumarea noii agentii. Pretutindeni in lume, experienta sugereaza ca schimbarea agentiei poate fi nepotrivita sau inutila, chiar cu potentiale consecinte periculoase. Acestea sunt ratiuni in plus care reclama prudenta inainte de a recurge la un pitch. Colaborarea cu aceeasi agentie pentru a rezolva problemele este adesea o solutie mai inteleapta, mai putin costisitoare si mai rapida. Este intr-adevar recomandabila acea practica (desi nu e suficient utilizata) de a cere agentiei sa-si revada in fiecare an scopul muncii si felul in care poate contribui cel mai bine la indeplinirea lui. Modificarile potrivite ale proceselor de lucru, cu sau fara schimbari de personal, pot rezolva problemele intr-o maniera mult mai rapida si mai eficienta. In aceeasi masura, recomandam atat clientilor cat si agentiilor sa intreprinda cel putin o data pe an evaluari reciproce (masurate pe o baza cantitativa, dar analizate si din punct de vedere calitativ). Aceasta practica va servi ca sistem de avertizare si de furnizare de solutii. 1.3 Cum sa abordezi situatia pitch-ului cu agentia existenta Daca un client s-a decis sa deschida un pitch, un prim pas important este discutarea onesta a situatiei cu agentia/iile cu care lucreaza. Vor exista circumstante in care recursul la un pitch va reprezenta un vot de neincredere pentru vechea agentie (poate dupa o perioada in care s-a facut tot posibilul pentru ca totul sa mearga). In acele situatii, e aproape sigur in interesul tuturor partilor ca agentiei in cauza sa i se transmita limpede ca nu are rost sa participe la pitch. In mod egal, vor exista situatii in care agentia nu va mai dori sa ia parte la un nou pitch. Dar in majoritatea cazurilor, clientii vor dori sa creeze un teren uniform unde participarea vechii agentii la pitch va fi deschisa si va imbogati procesul. Aceasta se aplica mai ales in cazul re-pitch-urilor “statutare”, in care regulile proprii unui client reclama ca o noua oferta sa fie lansata (ex. La intervale de 3-5 ani, etc.). Aceasta e situatia multor pitch-uri bine organizate. Se spune ca agentiile de dinainte rareori pastreaza contul, insa statisticile darama aceasta teorie. Recontractarea se intampla frecvent, iar clientii ar trebui sa incurajeze agentiile cu care au colaborat sa-si foloseasca experienta intr-un mod pozitiv. 1.4 Este un creative sau media pitch complet solutia potrivita?

7

Daca provocarea o reprezinta o noua abordare creativa si/sau de media sau pur si simplu o noua sarcina (ex. un nou brand), un pitch ”complet” nu este singura optiune. Chiar daca clientul decide sa vorbeasca cu alte agentii, un pitch de creatie cu tot tacamul nu e absolut necesar. Poate fi mult mai productiva limitarea pitch-ului la o abordare strategica. Alte optiuni pentru a selecta o agentie fie de creatie, fie de media pot include: 1. Cautarea unor agentii cu specializare si experienta in sectorul respectiv de business. 2. Trecerea in revista a reputatiei, muncii de creatie si a istoriei cazurilor specifice candidatilor. 3. Intalniri de lucru cu echipele propuse de catre agentii 4. Analiza prin prisma unor abordari strategice si creative are mai multe sanse sa intalneasca obiectivele de business ale clientului.

2 Debutul: echipa care conduce pitch-ul Primul pas cheie din partea clientului este crearea unei echipe de management care va organiza intregul proces, va fi raspunzatoare pentru succesul sau si, pana la final, va livra recomandari conducerii companiei despre agentia care ar trebui aleasa si de ce (vezi “ luarea deciziei” mai jos). Echipa ar trebui sa fie cat se poate de compacta si sa includa doar membri cu sarcini precise, pentru care proiectul este prioritar in cadrul programului lor. Echipa ar trebui sa se angajeze la deplina transparenta in interior si la o confidentialiate absoluta in exterior. Din interior, membrii “centrali” sunt marketing/brand liderul, liderul “disciplinei” relevante pentru partea de marketing (ex. media, interactiv, cercetarea de marketing) si unul sau doi reprezentanti de la product management. Cand organizatia este multi-nationala si exista expertiza la nivel central (ex. pentru creatie sau media), este recomandabil sa se includa in echipa specialistul relevant, chiar daca anvergura pitch-ului este doar nationala. Consultantul ar trebui de asemenea sa ia in considerare si apelul la ajutor extern. Companiile nu desfasoara un proces continuu de selectie a agentiilor, dar exista consultanti profesionisti specializati in activitatea lor. Ca experti, ei pot facilita procesul si au experienta in pregatirea de briefuri eficiente. Este de asemenea de competenta lor sa cunoasca agentiile de top din toate sectoarele marcomm-ului. O practica foarte buna tine de cumpararea si obtinerea de resurse intr-un stadiu incipient al procesului. Majoritatea profesionistilor in procurement care lucreaza acum in organizatii de tip blue-chip (n.t.: organizatii foarte solide si stabile) sunt o resursa de valoare adaugata pentru echipele lor de marketing. Este responsabilitatea lor sa garanteze ca valoarea si eficienta comerciala sustin relatia. Adesea, ei au experienta formala in ceea ce priveste continutul si negocierea contractelor si o reala competenta comerciala in agreerea

8

comisioanelor, fapt ce sporeste sansele de a aduce vitalitate procesului si pricepere in managementul performantei. Persoanele care se ocupa de procurement raman de obicei in companie pentru mai mult timp decat oamenii de marketing sau comunicare, iar pentru brand e preferabila o perspectiva care are un orizont de cinci ani fata de doi. Advertiser-ul ar trebui sa creeze inca de la inceputul procesului un parteneriat intre colegii de la marketing si cei de la procurement. 2.1 Definirea obiectivelor pitch-ului si a rolului pe care ar trebui sa-l joace agentia Prima actiune a echipei care conduce pitch-ul este sa defineasca anvergura si obiectivele acestuia si sa se asigure ca toti stakeholderii, cu precadere cei implicati in decizia finala, sunt in deplin acord. Este esential sa se stabileasca criterii de cercetare si un set de cerinte pe baza carora sa poata fi judecate chestiunile (in termeni de geografii, branduri si servicii furnizate). Pitch-ul nu este o oportunitate pentru clienti de a-si indrepta neintelegerile interne sau de a-si convinge colegii sa se ralieze la anumite politici. Tot ceea ce este specific proiectului unui pitch, documentul de briefing si asteptarile ulterioare (inclusiv remuneratia) ar trebui sa fie aprobate de catre stakeholderi inainte de a fi transferate unui consultant sau agentiilor participante. Advertiser-ul ar trebui sa analizeze rolul pe care il joaca publicitatea si alte instrumente ale comunicarii de marketing in cadrul mix-ului de marketing si sa chibzuiasca ce tip de agentie este necesara raportandu-se la bugete, locatie si specializare. Poate ar trebui ca toata lista sa fie revazuta pentru a optimiza performanta. 2.2 Apelul la un specialist versus agentii de publicitate full-service Clientul trebuie sa cantareasca ce mix de competente ale agentiei ar trebui folosit pentru a furniza obiectivele de comunicare ale brandului. Fie ca advertiser-ul e in cautare de agentii de creatie, media, DM, digital sau cu alta specialitate, pitch-ul poate fi influentat de specificul anumitor cerinte sau a consideratiilor de marketing asociate. Poate fi influentat de asemenea de timpul si resursele pe care clientul le investeste pentru a coordona specialisti sau pentru a lucra cu o agentie. Aceste indrumari sunt concepute pentru a livra un model de business rational, capabil sa se adapteze la orice conditii particulare. 2.3 Fixarea bugetului

9

Dimensiunea bugetului (si/sau investitia in media si in remuneratia agentiei) are impact asupra procesului de selectie a agentiei si de aceea este important sa se clarifice inca de la inceput care este nivelul realist al cheltuielilor.

3 Schitarea brief-ului Se spune de multe ori ca cel mai bun pitch va fi doar la fel de bun ca brief-ul. Intr-adevar, cea mai importanta prezentare in intreg procesul este adesea brief-ul clientului. Timpul folosit aici va fi intotdeauna rasplatit mai tarziu printr-o eficienta mai mare a procesului si a rezultatului. Toate agentiile ar trebui sa primeasca acelasi brief chiar daca una sau mai multe cunosc deja brandul si/sau proiectul. Echipa care se ocupa de pitch ar trebui sa fie raspunzatoare de producerea brief-ului, ca si de calitatea si exhaustivitatea sa, chiar daca informatia este furnizata de altcineva. 3.1 Clarificarea cerintelor brandului Advertiser-ul ar trebui sa ofere o recapitulare a pozitionarii brandului, a informatiilor despre produs, a istoriei marketing-ului acestuia si a nevoilor curente/viitoare, precum si sa hotarasca un calendar si criteriile de decizie. Rolul comunicarii de marketing pentru brand – dar si a celei de advertising sau a altor elemente specifice – ar trebui sa fie bine conturat. Sarcina data de companie sau brand este:

• O noua campanie pentru un produs existent?

• Crearea unei noi campanii pe platforma unui produs?

• Lansarea unui nou produs?

• Extensia de brand?

• Revitalizarea unei campanii desfasurata pe termen lung?

• Crearea unei noi campanii pastrand pozitionarea?

• Repozitionarea produsului? Daca anvergura pitch-ului acopera toate brandurile/produsele clientului, nu este necesar si nici potrivit ca agentiile sa fie invitate sa lucreze pentru toate. In acest caz, brief-ul ar trebui sa acopere strategia globala si apoi sa se concentreze asupra unei mostre rezonabile de branduri, produse sau proiecte. 3.2 Definirea criteriilor de selectie Daca advertiser-ul trebuie sa aleaga dintre mai multe agentii, va fi important sa se precizeze si sa se ierarhizeze in functie de preferinta ce competente sunt necesare. Se poate hotari ca experienta, creativitatea, planificarea eficienta a

10

proceselor, munca de echipa sau alti factori sunt cele mai importante. Este firesc ca aceste preferinte sa evolueze pe parcursul procesului, insa clientul ar trebui sa incerce sa nu decida inca din etapele preliminare ale demersului de ce are nevoie fara a mai trece prin procesul de decizie. Criteriile de selectie ar trebui hotarate si agreate in interiorul companiei inainte de inceperea procesului de pitch. Unii clienti pot incepe cu cerinte de ordin rational, pentru ca apoi sa desfasoare poate procesul de decizie pe baze mai degraba emotionale si, desi e intr-o anumita masura inevitabil, aceasta poate conduce la decizii nepotrivite, care trebuie anulate si reluate intr-un timp destul de scurt. 3.3 Scrierea unui document de brief Clientul trebuie sa scrie un brief concis dar complet pentru agentii, avand in vedere si factorii determinanti pentru procesul final de selectie. Agentiilor ar trebui sa li furnizeze criteriile cheie dupa care vor fi judecate. Trebuie sa reiasa clar din brief daca se cer doar propuneri strategice sau daca se asteapta concepte creative sau chiar un pitch de creatie complet. Toate agentiile participante trebuie sa inteleaga clar ce urmareste clientul si sa aiba ocazia sa discute despre aceasta. Clientul ar trebui sa fie explicit in legatura cu natura serviciilor pe care le asteapta de la agentia castigatoare. Ar trebui, de asemenea, indicat un model de oferta de remuneratie, precum si termenii contractului, iar in genere, propunerile creative nu ar trebui solicitate atat timp cat costurile vor juca un rol principal in negocierea finala. Majoritatea agentiilor si a advertiser-ilor si-au dezvoltat propriile formate de briefing in care isi vor transpune brief-ul clientului. Nu e necesar sa se faca briefing agentiilor in formatul pe care acestea il doresc si nici sa se faca presupuneri asupra continutului publicitar, a indicatiilor executionale ori asupra trasaturilor demografice si psihografice ale publicului-tinta decat in cazul in care acestea sunt clar stabilite si nu pot fi revizuite. Daca nu este deja disponibil un model de briefing, EACA “General Agency Briefing Format” furnizeaza cateva indicatii in aceasta privinta, o lista standard pentru briefing-urile agentiilor. Pe scurt, un brief eficient, independent de format, ar trebui sa ofere informatii complete dar concise care sa acopere urmatoarele: 1. Asteptarile clientului in ceea ce priveste rezultatul pitch-ului 2. Descrierea muncii pe care o asteapta de la agentie si toate elementele necesare (dar nu mai mult de atat) pentru a o pregati 3. Indicatii sau cerinte specifice in termeni de structura, organizare, procese de lucru, sisteme si mecanisme de retribuire 4. Cum va fi o viitoare relatie si in ce masura va fi conlucrarea de interes reciproc

11

Este important sa se aiba in vedere ca brief-ul pentru un pitch este foarte diferit de brief-ul dat unei agentii in cadrul unei colaborari continue.

• Intr-o relatie de colaborare, brief-ul obisnuit livreaza informatii despre o sarcina sau o intiativa specifica care vine in completarea a ceea ce agentia stie deja despre business-ul clientului.

• In cazul unui pitch, singurele informatii pe care le are agentia – pe langa cunoaterea generala a pietei si a categoriei – sunt cele furnizate de brief. Ar fi incorect sa se astepte un anume output daca nu s-a dat input-ul potrivit.

4. Selectia agentiilor pentru pitch Scopul procesului de selectie este alegerea unei agentii care va aduce in mod semnificativ valoare brandului, ideal pe o perioada de cativa ani. Advertiser-ul ar trebui sa limiteze – dincolo de oferta deschisa impusa de lege - numarul de agentii care iau parte la etapele pitch-ului. Stabilirea numarului de agentii invitate ar trebui sa se bazeze pe dimensiunile si/sau complexitatea proiectului de comunicare la care se refera pitch-ul. 4.1 Re-pitch-urile si revizuirile statutare Clientul ar trebui sa comunice intotdeauna celorlalte agentii daca agentia cu care a colaborat va fi supusa unui nou pitch si daca aceasta revizuire se datoreaza unei nemultumiri sau unui proces de reinnoire a contractului statutar. Daca nu este vorba despre o nemultumire fata de actuala agentie, atunci ceilalti ar trebui sa inteleaga aceasta inainte de pitch, tocmai pentru a nu le afecta dorinta de participare. Daca exista totusi o nemultumire, clientii ar trebui sa discute cu agentia colaboratoare despre sansele sale de reusita si sa ii permita sa reintre in pitch doar daca are sanse egale de castig. Agentia, la randul sau, ar trebui sa multumeasca clientul rezolvand eventualele probleme inainte de pitch, altfel judecarea pitch-urilor se va face dupa alte criterii. 4.2 Crearea unei liste pentru pitch Existenta prea multor agentii care candideaza poate face procesul de alegere mai complex si mai dificil pentru advertiser, poate sa mareasca costurile pentru participanti si sa nu ofere nici un avantaj substantial pentru client. Procesul care urmeaza a fost probat si testat, dovedindu-se functional.

4.2.1 Stabilirea regulilor in caz de conflicte

12

Clientul trebuie sa evite invitarea unor agentii care sunt concurenti directi. Majoritatea celor care au un conflict deschis vor refuza sa concureze. Aceasta situatie variaza totusi in functie de numarul de agentii calificate si experimentate intr-un anumit sector. Clientul ar trebui sa incerce sa defineasca doar zonele de conflict care il intereseaza. De exemplu, daca o agentie lucreaza fie cu un concurent din alta tara, fie cu agentie inrudita, apartinand aceluiasi grup, sau din alt oras, este putin probabil ca situatia sa prezinte riscuri reale de scurgere a unor date sau strategii confidentiale sau de ivire a unor conflicte legate de alocarea resurselor catre agentii. Daca exista vreo situatie potential conflictuala, clientul ar trebui sa intrebe agentia implicata ce propune pentru a asigura separarea dintre personal si confidentialitate si a garanta astfel alocarea celor mai bune resurse diponibile (si a conditiilor de cumparare, in cazul in care pitch-ul este de media buying).

In multe sectoare competitive sunt adesea mai multe branduri concurente decat agentii cu competentele potrivite, dar complet separate. De pilda, in acest moment exista doar 5-6 grupuri globale mari de agentii de media. Unele agentii internationale pot avea intelegeri de exclusivitate. Clientul trebuie sa verifice inainte ca lista candidatilor sa fie alcatuita daca agentiei i se va permite sa lucreze cu ei in anumite piete.

Pozitia agentiilor pentru acest subiect este dezvoltata in documentul EACA: “Guidelines on Account Conflicts”. “WFA Media Charter” discuta suplimentar pe marginea conflictelor de conturi, dar si despre alte zone in care pot aparea conflicte de interes.

4.2.2 Schitarea unei liste preliminare si a unei long & short list

Odata ce au fost agreate criteriile de selectie si au fost stabilite regulile pentru conflicte, clientul trebuie sa verifice recomandarile tuturor agentiilor care indeplinesc criteriile. Aceasta reprezinta o lista preliminara, si daca este folosit un consultant pentru selectie sau daca advertiserul a folosit toate sursele accesibile de informatie (inclusiv cateva servicii disponibile pe internet), nu e nevoie sa se stabileasca intalniri in aceasta etapa.

In acest moment, advertiserul trebuie sa se decida asupra unor chetiuni fundamentale, cum ar fi daca vrea sa lucreze cu un butic de creatie mic, dar bun, sau cu o mare retea globala. Punerea pe lista a unui butic de creatie sau a unei agentii dintr-o retea sau a agentiei Nr. 1 pe piata, “pentru orice eventualitate”, nu face decat sa le iroseasca timpul in cazul in care nu au sanse reale de castigare a contului. Pentru a ajunge la un long list, trebuie contactate cele mai interesante agentii de pe lista preliminara, apoi intrebate daca sunt interesate sa concureze pentru cont si, daca sunt, atunci sa li impuna un acord de

13

confidentialitate (NDA - non disclosure agreement) cu anumite restrictii legate de dezvaluirile neautorizate catre media. Daca pitch-ul este pentru o sarcina multi-nationala, atunci ar trebui obtinute informatii referitoare la existenta conflictelor (si managementul acestora) si capacitatea reprezentantei pe care agentia o are in fiecare din aceste tari de a face fata sarcinii in termeni de resurse si competenta. Long list-ul ar trebui sa contina in mod normal in jur de sase agentii. Trebuie aplicat acestor agentii un soi de test eliminatoriu: de obicei un chestionar initial sau o intalnire – sau amandoua. Nu ar trebui sa li ceara agentiilor sa produca ceva in aceasta etapa, exceptand – daca e necesar – colectarea si furnizarea informatiilor existente. Avand in fata si evaluand Long list-ul, advertiser-ul poate sa ajunga acum la un short list al agentiilor care vor primi brief-ul pentru etapa finala a procesului. Se recomanda ca acest short list sa contina trei sau patru agentii, inclusiv agentia actuala, daca este relevanta. Advertiser-ul ar trebui sa le spuna acestor agentii cu cine concureaza si daca agentia cu care au colaborat se afla pe lista. In pitch-urile in care legislatia europeana de procurement cere publicarea unei reclame in OJEU (Official Journal of the European Union), se vor aplica reguli procedurale specifice, care pot varia putin de la tara la tara. Se recomanda obtinerea de consultanta legala pentru asemenea pitch-uri.

5 RFI si RFP O alta optiune este adoptarea conventiei americane de a include RFI (Requests for Information), Cereri de Informatii, pe lista preliminara si RFP (Requests for Proposals), Cereri de Propuneri, pe short list. Practica de a castiga insight-uri prin punerea de RFI pe o lista de posibile agentii il poate ajuta pe advertiser sa obtina o imagine de ansamblu a resurselor disponibile. RFI ar trebui sa se concentreze pe redarea potentialei calitati a muncii, pe profunzimea resurselor, pe lipsa chestiunilor conflictuale si pe actiune internationala pe care fiecare agentie avuta in vedere o poate oferi. RFI nu sunt totusi un inlocuitor pentru intalnirile personale si, in unele cazuri, s-ar putea sa nu economiseasca timp pentru nici una din parti. Inainte de a cere aceasta munca, clientul trebuie sa hotarasca ce are nevoie sa afle si ce este corect sa afle. Cele mai bune RFI-uri permit ca primele intalniri cu agentiile de pe long list sa fie complet orientate mai curand asupra sarcinii si a personalitatilor implicate decat asupra recomandarilor pe care le au agentiile. Agentiile in speta trebuie sa acorde foarte mult timp completarii acestor RFI-uri, care sunt de multe ori extrem de lungi si detaliate. In unele cazuri, ele sunt niste modele standard trimise de consultantul/auditorul/agentia care conduce pitch-ul

14

fara nici o adaptare la cerintele specifice ale clientului. Drept rezultat, clientul primeste de la agentii raspunsuri foarte lungi si amanuntite, inclusiv informatii nepertinente pentru procesul de decizie pe care il implica aceasta etapa. Impreuna cu chestionarul RFI, e important sa se furnizeze un brief care sa detalieze scopul pitch-ului in termenii unei liste de piete si servicii sau a altor informatii capabile sa confere agentiilor o intelegere completa a cerintelor si prioritatilor clientului, inclusiv a principalului sau concurent (mentionand conflictele inacceptabile). Este vital ca cel putin o persoana din partea clientului sa fie disponibila pentru a raspunde la intrebari legate de RFI. Numai daca exista constrangeri legale care cer clientului sa accepte propuneri pentru document sau forme de oferte fara a tine intalniri anterioare cu agentiile (cum se intampla in unele procese OJEU), practica de briefing a agentiilor exclusiv prin RFI-uri nu este recomandata. Chiar si un brief foarte detaliat nu va da neaparat agentiilor o patrundere clara a tuturor aspectelor sarcinii, iar deciziile luate in acest fel pot introduce un element de hazard care nu poate fi bun pentru business-ul clientului. Se recomanda trimiterea unui brief scris si apoi organizarea (cu 1-2 saptamani mai tarziu) a unei intalniri formale in care clientul poate furniza comentarii si completari, raspunzand eventualelor intrebari ale agentiei.

6 Stabilirea unor termene Indiferent de proces (RFI-RFP sau mai putin formal), echipa care conduce pitch-ul ar trebui sa pregateasca termene precise si realiste pentru intreg procesul. Acest fapt ar trebui agreat pe plan intern si apoi comunicat agentiilor. Graficul temporal ar trebui sa includa date precise pentru diferite faze, inclusiv cand sa se ia si sa se transmita decizia finala. Un interval rezonabil ar trebui lasat intre data brief-ului si prezentare; minim 4 saptamani sunt considerate a fi corecte pentru un pitch de creatie complet.

7 Gestionarea publicitatii Este recomandabila pregatirea unei strategii de comunicare interne si externe, inclusiv a unui comuniacat de presa, privind reconsiderarea agentiei. E important ca apoi sa se cada de acord asupra regulilor pentru relatia cu presa de-a lungul procesului. Multi clienti le cer agentiilor sa se abtina de la comunicarea cu presa pana la aflarea rezultatului final si pentru a se asigura ca agentia (iile) necastigatoare nu citesc in presa despre decizie. Se obisnuieste de asemenea, insa nu este obligatoriu, sa se anunte short list-ul.

15

8 Formarea echipei cu rol de decizie In aproape toate situatiile, chiar daca procesul este condus de o echipa delegata, sarcina sa este de a genera recomandari catre cei de la management, care pot fi reprezentati de o singura persoana sau de o echipa creata speciala in acest scop. Depinzand de propria personalitate sau de cultura companiei, pot fi mai multi sau mai putini oameni in echipa care ia decizia finala. In general, o echipa mai mica este mai buna, cum ar fi trei oameni care constientizeaza nevoile pentru fiecare parte a business-ului. Echipele mari pot ajunge la compromisuri, iar acestea pot periclita rezultatele finale.

9 Folosirea consultantilor pentru pitch In cazul folosirii unor consultanti din exterior, clientul ar trebui sa precizeze inca de la prima intalnire ce asteptari are de la acesta: cand, cum si unde va fi nevoie de consultant. Li se va comunica si agentiilor, chiar daca acestea nu vor pune sub semnul intrebarii decizia clientului de a folosi un consultant. Nu este recomandabil pentru client sa-l lase pe consultant sa impiedice contactul direct cu agentia.

10 Intalnirea cu agentiile 10.1 „Chimia” intalnirilor pentru long-list Continuarile preferate ale unui RFI sau chiar prima etapa dupa ce lista de agentii posibile este definitivata o reprezinta intalnirea in care se cauta o anume „chimie”. Aceasta intalnire ar trebui sa fie intre indivizii cheie din ambele echipe si ar trebui sa discute pe larg sarcina. Ar putea include si o scurta sesiune de lucru in jurul problemelor si oportunitatilor care se ivesc sau, in cazul in care componenta echipei si personalitatile implicate sunt mai importante, ar putea fi eminamente sociala. Agentiilor li s-ar putea cere sa urmareasca campaniile publicitare ale concurentilor clientului si sa dezbata punctele forte si cele slabe sau sa gaseasca eventuale oportunitati strategice. Li s-ar putea cere, de asemenea, sa explice procesele pe care le-au consacrat si sa vada cum ar putea fi aplicate pentru a ajuta in cazul de fata la rezolvarea problemelor de business. E putin probabil ca advertiser-ul sa vrea sa impartaseasca intreg brief-ul agentiilor aflate pe long list, insa este nevoie sa-si formeze o impresie despre cat de bine se vor descurca agentiile. Prin urmare, acestea vor fi probabil puse in situatia de a arata cum au actionat in situatii similare sau de a raspunde la intrebari cheie care le va determina pertinenta.

16

Cheia catre o intalnire care sa aiba o buna „chimie” rezida in livrarea de catre agentie a unei foarte scurte auto-prezentari si in intelegerea „formulei” care ar putea-o face potrivita pentru alegere. Clientul trebuie sa vorbeasca pe larg despre el, despre oportunitatile, dar si problemele principale ale companiei si ale categoriei, despre personalitatile implicate in pitch si despre propriile prioritati. Aceasta va permite agentiei sa-si aleaga formatul si persoanele adecvate pentru intalnire. O data ce acesti pasi au fost indepliniti, clientul poate cere sa i se prezinte echipa care va lucra la proiect. O ora si jumatate va fi un interval rezonabil pentru o astfel de intalnire dar, in functie de circumstante, poate fi preferata o sesiune mai lunga. 10.2 Selectia agentiilor din short-list Indiferent de procesul de evaluare ales pentru a contura long list-ul, clientul ar trebui sa se decida ferm asupra a trei sau patru agentii pentru un pitch complet. In aceasta etapa, unele agentii ar putea sa nu mai doreasca sa continue sau sa hotarasca ca sarcina ar putea fi indeplinita mai bine prin alte resurse pe care le au si pe care nu le-au prezentat clientului. Cel mai bine este sa se discute cu fiecare dintre agentiile de pe short list (pentru a fi siguri ca merg mai departe) inainte de a stabili restul lucrurilor. O data ce se stabilesc agentiile, noutatile pot fi date presei astfel incat clientul sa aiba pregatit raspunsul lor. Presa va fi interesata in mod special de cum va afecta aceasta situatie agentia cu care s-a colaborat. Aceste stiri ar putea avea un efect advers asupra clientilor agentiei sau asupra celor interesati de o colaborare cu aceasta, asa ca raspunsul trebuie bine chibzuit si consimtit.

11 Desfasurarea pitch-ului 11.1 Briefing-ul pentru agentiile de pe short list Oricat de bine este scris un brief, trebuie sa se admita ca unele aspecte nu vor fi intelese complet, astfel incat ar trebui construit in interiorul sau un proces cu intrebari si raspunsuri. Asa cum s-a mentionat mai sus, ideal ar fi ca briefing-ul si discutiile sa se desfasoare fata in fata, insa daca acest lucru nu e posibil, atunci aceleasi conditii ar trebui aplicate fiecarei agentii in parte. Clientul va dori in mod natural sa desfasoare un pitch corect pe un singur nivel. Este bine sa se reglementeze cu cine le este permis agentiilor sa aiba contracte. Se recomanda ca raspunsurile la intrebarile unei agentii sa fie impartasite tuturor agentiilor, pentru ca astfel s-ar putea descoperi deficienta/insuficienta claritatii brief-ului.

17

Insa nu se recomanda ca prin regulile procesului sa se descurajeze initiativa si entuziasmul agentiilor. Daca agentiilor li se spune ca raspunsurile la intrebarile lor vor fi trimise tuturor agentiilor, exista riscul ca fluxul de informatii sa se blocheze si sa aiba castig de cauza agentiile mai putin inteligente sau active. Observarea agentiilor care depun mai mult efort in cadrul procesului poate fi o parte a evaluarii in sine. Daca agentiile doresc sa aiba intalniri cu personalul tehnic sau din vanzari pentru a sapa dupa mai multe informatii, atunci ar trebui sa se faca eforturi pentru inlesnirea lor, intrucat solutiile se pot ivi din orice parte. 11.2 Hotararea numarului de etape Un proces prea lung este de obicei si prost, tocmai de aceea ar trebui proiectate maxim doua etape: una strategica, iar cealalta creativa. Se poate decide si sa nu se dea curs muncii de creatie inainte ca agentia sa fie acceptata. Astfel, executiile pot fi dezvoltate intr-un climat mai normal decat cel al competitiei. Daca una sau doua agentii pur si simplu nu „pricep” in etapa strategica, clientul ar putea sa renunte la ele acum. Desi va exista tentatia sa se inlocuiasca aceste agentii in cadrul concursului, gestul ar fi probabil incorect fata de celelalte agentii si, prin urmare, ar trebui evitat. Daca va fi necesara o cercetare inainte de numirea agentiei, atunci ar trebui sa fie limpede de la inceput, si cu acordul ambelor parti, cine o va plati. Aceasta masura insa va influenta cu siguranta durata intregului proces si ar putea genera situatia in care chiar agentia preferata sa se reorienteze intre timp catre alt client. 11.3 Organzarea procesului Un pitch este prin excelenta un proces creativ – chiar daca sarcina poate parea mai „tehnica”, cum se intampla cu partea de media – si este, prin urmare, greu de prevazut in amanunt. Totusi clientul e dator catre agentiile care concureaza sa pastreze corectitudinea si transparenta procesului. Aceasta inseamna ca nici o agentie n-ar mai trebui adaugata pe lista in timpul procesului. In cazul in care nici una dintre agentii nu indeplineste nevoile clientului, atunci ar trebui sa li se aduca la cunostinta acest fapt, iar apoi sa se deschida un nou pitch. 11.3.1 Sesiunile intermediare pot fi de folos Daca procesul implica munca de creatie, atunci sansele de a veni cu o solutie operationala si de a gasi o echipa de lucru buna pot fi cu mult imbunatatite daca partile aranjeaza o sesiune intermediara in care sa discute o serie de idei deja conturate sau partial dezvoltate. E un proces de obicei mai potrivit pentru clientii care au o experienta mai mare pe partea de creatie sau care sunt capabili sa anticepeze rezultatul final doar din

18

cateva schite. Nu poate fi insa un proces constructiv pentru acei clienti care inteleg doar propunerile realiste si complet finisate. Sesiunile intermediare pot fi utile si in pitch-uri pentru partea de media mai ales in cazul in care structura planurilor - in termeni de planning si/sau buying - este complexa sau atunci cand e vorba de proprietati intelectuale (evenimente, programe,...) implicate sau detinute de client. 11.3.2 La ei sau la tine? Decizia daca pitch-ul sa fie sustinut la sediul clientului sau la cel al agentiei poate fi una cu ratiuni culturale, logistice sau strategice. Unii clienti fac rar sau nu fac deloc vizite la client, si de aceea ar fi ciudat pentru ei sa faca acest lucru in timpul procesului de pitch. Din punct de vedere logistic, adesea este mai usor si mai sigur ca echipa clientului sa ramana in propriul sediu. Pot aparea probleme insa cu gazduirea tuturor celor implicati in proces. Consideratiile strategice pot ajuta totusi la luarea deciziei: mediul mai „creativ” al birourilor agentiilor ar putea contribui la o mai buna concentrare pe probleme de comunicare in timp ce intr-o alta locatie ar putea fi mai bine evitate distragerile. In general, agentia se va simti mult mai confortabil in propriul sediu si orice defectiune a echipamentului va fi in mod evident responsabilitatea lor. Daca cultura agentiei este un punct avut in vedere de catre client, atunci cu siguranta se vor afla mai multe despre aceasta in sediul agentiei. 11.3.3 Cronometrarea Timpul acordat prezentarii ar trebui stabilit astfel incat sa permita agentiei sa-si expuna lucrarea, iar celorlalti participanti sa puna intrebari si sa discute prezentarile. Daca agentiei i s-a repartizat un anumit interval de timp pentru prezentare, atunci clientul se asteapta ca agentia sa fi facut repetitii in aceasta privinta pentru a fi capabila sa respecte programul. In cazul in care un membru din partea clientului si-a alocat timp pentru introducere sau pentru pregatirea terenului, acest interval nu ar trebui scazut din timpul acordat agentiei. Agentia nu ar trebui penalizata nici daca se produce o oarecare intarzaiere din cauza unei probleme tehnice. Ar fi in defavoarea intereselor clientului sa trunchieze prezentarea agentiei. Totusi, in general, unei agentii nu ar trebui sa i se permita sa-si depaseasca timpul decat daca au existat intrebari sau intreruperi din partea clientului. Timpul suplimentar petrecut cu o agentie ar trebui astfel acordat, in virtutea corectitudinii procesului, si celorlalti candidati. 11.3.4 A-l ajuta pe client sa-si aminteasca

19

A-ti aminti ce agentie a spus cutare lucru si cine a fost in echipa lor poate fi mai dificil decat se crede, asa ca e cel mai bine sa se lase intervale de timp intre intalniri pentru sedimentarea impresiilor. Unii clienti fotografiaza echipele agentiilor si lucrarilor lor, in cazul in care nu li pun se pun la dispozitie. Ultima agentie care prezinta are, statistic, un avantaj major. Clientul ar trebui deci sa tina intalnirile pe o perioada cat mai scurta posibil. Schimbarile de ultim moment a datelor intalnirilor pot avea efecte dramatice asupra agentiilor implicate si tocmai de aceea ar trebui evitate pe cat posibil. Daca clientul petrece ceva mai mult timp pentru socializare cu o agentie, sa spunem la pranz sau la sfarsitul zilei, ar trebui sa incerce sa faca la fel cu toate agentiile. Documentele sunt un element esential in prezentarea agentiilor, iar documentul principal nu va fi neaparat singurul care conteaza. In mod frecvent, prezentarea in sine va fi o modalitate de selectie a celor mai importante aspecte din cazul propus de agentie impreuna cu toate materialele suplimentare, background-ul, anexele, etc. Echipa clientului ar trebui sa-si aloce suficient timp pentru a citi si a analiza toate documentele. Daca acest lucru nu e posibil (sa spunem in cazul unui pitch international in care echipa clientului trebuie sa ia avionul pentru zborul de intoarcere imediat dupa prezentare), atunci e perfect acceptabil ca agentiilor sa li ceara sa distribuie documentele in avans. Cum pentru pregatirea acestora e nevoie de mult timp, ele merita atentia cuvenita.

12 Comisionul pentru pitch: optional Cu exceptia cazurilor in care exista reglementari sau obiceiuri locale care dicteaza plata unui comision pentru pitch, este la latitudinea advertiser-ului daca vor oferi sau nu o astfel de remuneratie. Aceeasi oferta ar trebui sa se aplice pentru toate agentiile, inclusiv pentru agentia cu care s-a colaborat, daca participa si ea la pitch. Oferta ar trebui specificata in brief-ul original pentru a nu fi dezbatuta in decursul pitch-ului. Principalul obiectiv este motivarea agentiilor sau oferirea de compensatii pentru eforturile exceptionale, pentru costurile de transport sau de cercetare. Agentiile nu se asteapta oricum sa faca profit prin participarea la pitch-uri.

13 Respectarea regulilor 13.1 Furnizarea de date despre piata si de conexiuni in cadrul procesului

20

Advertiser-ul trebuie sa fie dispus ca, intr-un mod strict confidential, sa distribuie date relevante despre piata, precum si alte cercetari folositoare, inclusiv post-testari sau campanii in desfasurare. Agentiile ar trebui, de asemenea, sa aiba acces la personalul cu care vor lucra in viitor in caz de colaborare. Acest acces ar trebui intermediat de echipa care conduce pitch-ul si care ar trebui sa faciliteze asemenea contacte. Advertiser-ul trebui sa se asigure ca exista intotdeauna un membru al echipei sale (sau un senior desemnat in avans) pe care agentiile il pot contacta pentru intrebari sau deziderate si care poate asigura consistenta raspunsurilor. Tuturor agentiilor implicate trebuie sa li aplice aceleasi reguli de acces. 13.2 Respectarea principiilor de copyright Conceptele creative produse in conditiile cerute de un pitch raman proprietatea agentiei. In cazul in care ideile realizate de una sau mai multe agentii neselectate il intereseaza pe advertiser, ar trebui sa se negocieze cumpararea drepturilor de folosire. Drepturile asupra materialului prezentat de catre agentia castigatoare sunt in mod normal consimtite prin incheirea contractului dintre agentie si client. Trebuie sa se tina cont si de reglementarile locale asupra drepturilor de proprietate. 13.3 Etica pitch-ului Conform EACA Code of Ethics, nu este etic ca agentiile sa-si ofere gratuit serviciile pe perioada de proba. Acest fapt ar putea sa incalce si legea competitiei in unele tari, iar agentiile care vin cu o asemenea oferta ar trebui excluse. Este de asemenea ne-etic sa se desfasoare un pitch in scopul colectarii de date despre piata, de insight-uri ale consumatorilor sau de opinii si idei profesioniste care vor veni cu siguranta din partea agentiilor concurente. Orice pitch trebuie sa aiba drept obiectiv judecarea agentiilor in ideea incheierii de contracte cu una sau mai multe dintre acestea.

14 Sistemul de punctare si evaluare Echipa din partea clientului care conduce pitch-ul ar trebui sa se asigure ca toti cei insarcinati cu luarea deciziilor cunosc pe deplin brief-ul si vor fi prezenti la prezentarea finala din cadrul pitch-ului (v. mai sus ”echipa de decizie”). Este, de asemenea, tot responsabilitatea echipei organizatoare sa stabileasca un sistem obiectiv de punctare si evaluare pentru fiecare pitch si sa le ofere participantilor suficient timp pentru a pune intrebari si a discuta prezentarile.

21

Nu e greu sa te lasi impresionat de prezentari frunoase, de locatii sau de acel tip de punere in scena pe care agentiile il pun la cale pentru pitch-uri. In vreme ce toate acestea iti pot da o idee cu privire la entuziasmul si motivatia agentiei, clientul ar trebui sa incerce sa priveasca cat mai obiectiv propunerile primite. O lista cu un sistem de punctare corespunzator prioritatilor determinate in avans poate fi o modalitate utila de a tine evidenta punctelor pe care le-au acoperit agentiile si de a permite clientului sa le judece. Insa o decizie luata doar pentru a bifa niste numere are putine sanse de succes in calitate de linie de echilibru intre logica (punctare) si evaluare subiectiva (chimie). Inca o data, alocarea unui punctaj procentual pe fiecare subiect care trebuie atins poate ajuta agentia, dar clientul trebuie sa ramana consecvent in evaluare. Daca si-a exprimat dorinta de a vedea estimari si strategii, atunci ar trebui sa refuze sa se uite la ideile creative initiale. Daca se trece la etapa de creatie, dinamica intalnirilor si a criteriilor de judecare se schimba radical si poate deveni nedreapta fata de agentiile care au fost fidele regulilor, anuland totodata intregul proces strategic.

15 Contractele si remuneratia Se recomanda clientului sa conduca negocieri pentru pro-forma cu fiecare agentie aflata pe short list, ideal in acelasi timp in care agentia lucreaza la brief. Aceasta masura va face ca pitch-ul final sa fie castigat pe merit, iar nivelul costurilor relative sa fie cunoscut dinainte. Inainte de anuntarea castigatorului, clientul ar trebui sa consolideze partea de business a contractului, ex. Contract care sa includa tipul de remuneratie, managementul relatiilor si un calendar al urmatorilor pasi. (Un model de contract care ofera un numar de optiuni de remuneratie din punctul de vedere al unei agentii este disponibil la NO.3 a seriei Facts Library de la EACA. Modele de contracte similare reflectand punctul de vedere al clientilor, precum si cadrul legal al fiecarei tari sunt disponibile si la Asociatiile Nationale de Advertising (UAPR)?!

16 Luarea si comunicarea deciziei Cat mai curand dupa ce runda de prezentari s-a incheiat, in mod ideal, in una sau doua saptamani (pentru a ingadui desfasurarea discutiilor de business), clientul ar trebui sa hotarasca agentia castigatoare. In cazul pitch-urilor de creatie majore, a devenit o practica obisnuita ca procesul de decizie sa se extinda fie pentru a reduce lista de pitch de la, sa zicem, patru la doi, fie pentru a permite cercetarea unei sau a mai multor idei ale agentiilor. E clar prerogativa clientului sa faca aceasta. Se recomanda insa ca la fixarea initiala a programului sa se anunte aceasta posibilitate, iar agentiile sa fie consultate in conformitate.

22

Clientul ar trebui sa stabileasca o procedura riguroasa de informare despre decizie atat a castigatorului cat si a agentiei/iilor necastigatoare. Toate agentiile participante ar trebui sa afle despre decizie in aceeasi zi, iar un comunicat de presa ar trebui trimis imediat catre media.

17 Dupa pitch Dupa pitch, clientul ar trebui sa ofere agentiei sau agentiilor necastigatoare un de-briefing de curtoazie. Agentiile, la randul lor, trebuie sa returneze materialele si informatiile confidentiale furnizate de client. La cerere, advertiser-ul trebuie sa accepte sa restituie prezentarile agentiilor necastigatoare si sa garanteze ca nu va folosi nici una din ideile vehiculate fara a avea permisiune si fara a efectua o plata, daca e nevoie.

18 Managementul procesului de predare (hand-over) Contractul agentiei cu care s-a colaborat pana atunci ar trebui onorat, respectandu-se perioada prevazuta si achitarea ordinelor de plata. Clientul ar trebui sa se asigure ca vechea agentie colaboreaza la buna predare catre noua agentie. Este esential pentru client si pentru interesul sau sa se asigure ca procesul de predare se desfasoara corespunzator atunci cand isi transfera un brand sau propriul cont de la o agentie la alta. Daca nu se intampla asa, transferul de materiale si de informatii poate fi incomplet. Este cu precadere important atunci cand se efectueaza transferul atributiilor de media planning/buying sau a acordurilor pe termen lung incheiate de client cu companiile de media. De aceea, se recomanda sa se introduca in contractul cu agentia cateva prevederi despre procedura de predare in sine, impreuna cu alte clauze, cum ar fi cele de copyright sau de drepturi de proprietate intelectuala. Predarea ar trebui sa implice toate cele trei parti: clientul, vechea si noua agentie. In genere, agentiile se inteleg bine (de vreme ce toate rolurile pot fi atat de usor inversate cu alta ocazie), iar un transfer direct deschide de obicei un dialog intre directorii executivi astfel incat materialele si cunostintele sunt transferate cu bine in beneficiul clientului si al brandului.

23

URL-uri utile: Website-ul WFA: www. wfanet.org Website-ul EACA: www. eaca. eu Microsite-ul WFA Media Charte: www. wfamediacharter. org