Gestiunea Activităţii de Relaţii Publice la ICM Trinitas

8/17/2019 Gestiunea Activităţii de Relaţii Publice la ICM Trinitas

1/87


2/87

Gestiunea Activităţii de Relaţii Publice la ICM Trinitas

Introducere şi motivaţie..............................................................................................................2I. Activităţi de Relaţii Publice. Configurare cadru......................................................................3

Comunicarea. Modelul Comunicării.......................................................................................6Deartamentele cu funcţii !n RP............................................................................................."Publicurile organi#aţiei. Categorii şi caracteri#are.................................................................$%valuarea acţiunilor de relaţii ublice..................................................................................&'

II. Camania de RP...................................................................................................................&2Definiţie cla(ificări. Rol. )biective. Caracteri(tici...........................................................&2Planul şi etaele camaniei...............................................................................................&6

III * )rgani#area de cri#ă..........................................................................................................3'+iologia cri#elor o(ibile................................................................................................3'Managementul cri#ei.........................................................................................................32)rgani#area recri#ă.........................................................................................................33

Plan al de Management al Cri#ei , PMC..........................................................................3-Plan al Comunicării de Cri#ă , PCC.................................................................................36Relaţia cu re(a !n comunicarea de cri#ă..........................................................................'

I/. 0curtă anali#ă de mar1eting................................................................................................")rgani#aţia............................................................................................................................"

I(toric şi rograme derulate.............................................................................................."0tructură............................................................................................................................$Ramuri de activitate..........................................................................................................-'0ectori#area ramurii..........................................................................................................-&orţe motrice ale (cimbării şi imactul lor.....................................................................-

Mi4ul de mar1eting...............................................................................................................62Produ( 5(ervicii................................................................................................................62Preţul.................................................................................................................................6-Promovarea.......................................................................................................................6-Di(tribuţia.........................................................................................................................66

Relaţiile ublice la ICM +rinita(...............................................................................................6$7Armele albe89 tenici şi metode folo(ite:............................................................................"'

;ilele Radio +rinita( , 22*2 iunie 2''2........................................................................."3Comunicat de re(ă..........................................................................................................."6In conclu#ie..............................................................................................................................."$

?ibliografie...............................................................................................................................$'Ane4e:.......................................................................................................................................$3

&


3/87

Introducere şi motivaţie

De ce mi*am ale( acea(tă temă de lucrare de licenţă@

>n rimul rnd am vrut (ă mă folo(e(c de trecutul şi e4erienţa mea !n domeniu. Am

ornit de la remi(a că am o oortunitate foarte mare de a*mi alege un domeniu de cercetare

care (ă !mi ofere o(ibilitatea de a face ceva mai mult dect mar1eting entru afaceri ure..

%(te mult mai rovocator un domeniu ca ace(ta ba#at e vocaţie dect unul (imlu !n care

rinciala raţiune e(te cştigul. Dacă entru unele edituri rivate activitatea e(te (imlu de

direcţionat tocmai din ace(t motiv 5raţiunea de a avea rofit9 entru ICM +rinita( e(te mai

dificil deoarece (e (uune unor rigori care ţin ciar de morala divină.

De ce Relaţii Publice@ Pentru că am ob(ervat că !mi lace (ă văd9 (ă di(cut9 (ă

comente# acţiunile e care le*am !ntlnit fie !n re(ă9 fie !n roria e4erienţă9 din unctul devedere al di(cilinei9 re(ectiv al imaginii generale e care ele şi le creea#ă.

Prin acea(tă lucrare am anali#at obiectiv organi#aţia şi activităţile ei9 obiectivele (au

roblemele de cercetare e care le*am avut !n vedere fiind:

* 0ă (e determine care (unt activităţile e care o a(tfel de editură trebuie (ă le

!ntrerindă entru a*şi !ndelini obiectivele9 att din unctul de vedere al

mar1etingului9 !n general9 ct şi din unctul de vedere al Relaţiilor Publice9

!n (ecial.* 0ă (e evalue#e (ituaţia de fat din organi#aţie rivind a(ectele de

mar1eting şi !n (ecial de PR.

* 0ă (e ofere un (et de mă(uri de !mbunătăţire a activităţii de mar1eting şi

Public Relaţion(.

Cercetarea (*a făcut din (ur(e directe şi indirecte. 0ur(e indirecte folo(ite (unt: (ur(e

oficiale de folo(inţă generală , raoarte de activitate şi buletine de informaţii (tati(tice şi

articulară raoarte de (tudii ale Mini(terului Culturii şi Cultelor şi a Mini(terului

Comunicării şi +enologiei Informaţiei9 cărţi de (ecialitateB (ur(e rofe(ionale: (tudii al

A(ociaţiei %ditorilor din Romnia şi Metrooli(B (ur(e interne rivind date de iaţă mai veci.

Cele directe (unt: )b(ervarea comortamentului ICM +rinita( ca organi(m economic

şi a angaaţilor eiB Interviuri cu angaaţi ai ICM +rinita(.

Avnd !n vedere ace(te a(ecte a re#ultat următoarea cercetare.

2


4/87

I. Activităţi de Relaţii Publice. Configurare cadru

„Relaţiile publice constituie ansamblul acţiunilor desfăşurate de o

întreprindere/organizaţie (grup, în general) în vederea stabilirii şimenţinerii unor relaţii bune între membrii întreprinderii/organizaţiei

(grupului) şi diferitele sectoare ale opiniei publice (instituţii nanciare,

alte întreprinderi şi organizaţii, guvern, presă, marele public, etc)! "

#biectivele sunt pe termen lung şi vizează formarea imaginii rmei

şi informarea publicului), ca stil, se recurge la intermediari $ %urnalişti

pentru retransmiterea mesa%ului, de unde rezultă un control parţial), iar ca

metodă prin informaţii prin intermediari&

'entru început să vedem unde se plasează Relaţiile 'ublice în cadrul

activităţilor rmei anţul valorii în general, se prezintă astfel activităţi de

bază, primare * logistică de intrare, producţie, logistică de ieşire,

mar+eting, servicii post vnzare şi activităţi de susţinere aprovizionare,

cercetare*dezvoltare, resurse umane, management, relaţii publice-

Dacă rivim din unctul de vedere al recetării valorii (en(ul e(te:

alegerea valorii →furnizarea valorii →comunicarea valorii.

.in alegerea valorii fac parte segmentarea, selecţie piaţă,

poziţionare valoare furnizarea valorii * dezvoltarea produsului, preţul,

furnizori, distribuţie comunicarea $ forţa de vnzare, promovarea

vnzărilor, reclamă şi relaţii publice .eci, relaţiile publice reprezintă vrful

valorii, prin comunicarea ei grupurilor interesate0

0*au dat numeroa(e definiţii concetului de Relaţii ublice. >n &"69 R.. EarloF a

aun( la un număr de aroae -'' definiţii re#ultate din cercetarea a numeroa(e revi(te9

materiale de (ecialitate şi interviuri cu (ecialişti de re(ort.-

Conform lui 0.M. Cutli şi colaboratorilor rofe(ia de relaţioni(t imlică mai multe

activităţi:6

& Adriana ;aiţ9 Relaţii publice9%d. 0edcom Gibri(9 Iaşi9 2''39 Colecţia Management9 .2&2 ibidem3 Corneliu Munteanu9 Marketing Strategic9 caitolul /I

Adriana ;aiţ9 Relaţii publice9%d. 0edcom Gibri(9 Iaşi9 2''39 Colecţia Management9 . 2"- ibidem a((im . &*&66 ibidem

3


5/87

* copywrite - scriere şi editare de texte: comunicate9 ştiri de re(ă9 (cri(ori9

anunţuri9 raoarte9 (ituaţii9 neF(lettereB

* relaţii cu mass media – menţinerea de relaţii cu urnaliştii9 ba#ată e

!nle(nirea acce(ului ace(tora la informaţii reale şi verificate şi !nle(nirea

contactului #iariştilor cu (ecialiştii din organi#aţieB

* cercetare – informarea de(re categoriile de ublic şi alte domenii cu

imlicaţii entru organi#aţie9 monitori#area re#ultatelor activităţilor de relaţii

ubliceB

* activităţi de management – rogramare şi lanificare a activităţilor9 team

leader(i !n cadrul deartamentului de RP9 ge(tionarea roiectelor de RPB

* consilierea – managerilor 9 angaaţilor şi formatorilor de oinieB

* organieaă evenimente speciale – din ace(t unct de vedere ei şi*au

dobndit orecla de 7fabrica de evenimente8: conferinţe de re(ă9 lan(ări de

rodu(e9 camanii de (trngere de fonduri9 aniver(ăriB

* cuv!ntări "n public – fie aar ciar (ecialiştii RP ca şi urtători de cuvnt

(au regăte(c rere#entanţii organi#aţiei entru ace(t momentB

* producţie – ei (e !ngrie(c de tiărirea (au !nregi(trarea unor materiale ca:

broşurile9 revi(tele9 materialele au4iliareB

* pregătire pro#esională a ublicurilor interne organi#aţiei9 entru aariţii !n

ublicB

- contacte , (ecialiştii !n ace(t domeniu mai (unt cuno(cuţi ca şi relaţionişti

datorită activităţii de menţinere de contacte cu ublicurile organi#aţiei.

$%&. Hilco4 regruea#ă definiţiile !n urul următoarelor cuvinte*ceie:"

a% activitate deliberată- activitatea e(te intenţionată9 rodu(ul unei anali#a şi al unei

alegeri a metodei folo(iteB

b% plani#icarea – cit. 7(oluţiile roblemelor (unt de(coerite tretat9 iar (trategiile(unt conceute entru erioade mari de tim8B din ace(t unct de vedere (e

remarcă folo(irea de (ofturi de managementul roiectelor !n (ecial entru

conferinţe de re(ă9 voiae de re(ă9 cercetări şi anali#e şi camaniiB

c% per#ormanţa – ciar dacă e(te dificilă cuantificarea e4actă a re#ultatelor

obiectivelor9 totuşi (e face o anali#ă e(timativă a re#ultatelor obţinuteB

" Cri(tina Coman Relaţiile publice şi mass media' %d. Polirom 2''9 col Collegium* relaţiiPublice şi Publicitate9 . &'*&&


6/87

d% comunicare bilaterală – (e caută nu doar difu#area informaţiilor9 ci şi rimirea

feedbac1*ului. Din ace(t unct de vedere !n relaţiile ublice9 dacă mi (e ermite o

metaforă9 e(te obligatorie circulaţia !n ambele (en(uri.

e% (nteresul public – raţiunea activităţii de relaţii publice este )satis#acerea nevoilor

publicului' nu obţinerea' cu orice preţ' de bene#icii pentru organiaţie*+ ace(ta

e(te motivul entru care e de o arte activitatea de Relaţii Publice e(te o

activitate de (u(ţinere şi9 e de altă arte9 referitor la re#ultate e(te o(ibilă doar o

e(timare şi nu o determinare reci(ă a gradului de eficienţăB

#% $imensiunea managerială – eficienţa ace(tor activităţi e(te mult (orită cnd

funcţia e(te inclu(ă !n to management.

+oma( Earri( ob(ervă două comonente ale relaţiilor ublice: CPR , RP cororate

(au in(tituţionale şi MPR , Relaţii ublice de mar1eting.$ MPR rere#intă reuniunea dintre

funcţia de mar1eting şi cea de RP9 care !n fa#a ură rere#intă CPR. Referitor la activităţile

PRului cororaţional e4i(tă acronimul Pencil(: Publication(9 %vent(9


7/87

• misiunea şi obiectivele #irmei% >n ca#ul +rinita( (e con(tată un uternic accent venit de

la obiectivele (ale de a (u(ţine activitatea culturală şi (ocială a organi#aţiei mamă ,

Ariei(coia Iaşilor. Dacă alte firme*edituri (unt intere(ate9 !n rinciiu9 de obţinerea

de rofit9 ICM +rinita( rin mi(iunea (a trece dincolo de ace(t nivel9 (riinind oeducaţie conformă rinciiilor creştin*ortodo4e

• genul de produse şi servicii% Produ(ele livrate (ub marca +rinita( (e diferenţia#ă rin

a(ectul (ău rofund cultural9 dacă acele comen#i venite din e4terior ot (ă aibă un

conţinut mai larg9 cele interne (e remarcă rin caracterul lor erudit (au rofund legat

de (entimentul religio(.

• tipul de operaţiuni şi extinderea geogra#ică' Avnd !n vedere fatul că ICM +rinita(

activea#ă !n mai multe ramuri 5editare*tiărire şi radio !n mod fire(c (e vor alica alteabordări faţă de o in(tituţie care (e la(ea#ă doar e o (ingură iaţă (au e ieţe

diferite de (egmentare e alte criterii dect religio(. Relaţiile ublice la +rinita( mai

(unt caracteri#ate şi de e4tinderea geografică9 momentan regională9 dar cu tendinţă de

a aunge la nivel naţional. Pentru o a(tfel de (ituaţie (*ar utea con(idera nece(ar ciar

un (eciali(t de RP !n fiecare #onă i(torico*geografică care (ă monitori#e#e activitatea

la nivelul acelei #one9 de e4emlu.

• viibilitatea organiaţiei pe piaţă% Pentru o firmă care nu e(te rea cuno(cută o cri#ă9

de e4emlu are un imact mai mic9 dar şi nivelul de#voltării vn#ărilor oate fi mai

mare şi inver( entru o firmă mare

Comunicarea. Modelul Comunicării

Duă J.%. Krunig şi +. Eunt&' e4i(tă atru modele de ba#ă ale activităţii de relaţii

ublice:Tabel ! " Modele de bază ale activităţii de Relaţii Publice cf. Grunig'(unt

ModelulPublicitate

?irou de re(ăInformare ublică

Dublu (en( A(imetrieDublu (en(

0imetrie

0co ProagandăDi(eminareaInformaţiilor

Per(ua(iune ştiinţifică >nţelegere recirocă


8/87

Cercetării e4trem de (umară atitudinilor !nţelegere

%4emle din ractică

Promovare rodu(e9

(on(ori#ăriKuvern9 )


9/87

f organizarea de evenimente

g identicarea problemelor din organizaţie şi asigurarea

comunicării în cadrul publicului intern şi cu e4teriorul

2 6estionarea comunicării în situaţii de criză

Ga ICM +rinita( e4i(tă un birou de monitori#are a re(ei condu( de dl. Con(tantin

0tur#u şi Sectorul .iserica şi societatea. Primul monitori#ea#ă articolele din re(a centrală9

dar mai ale( locală şi lan(ea#ă activităţile de ră(un( la unele me(ae din media. Sectorul

.iserica şi societatea (e ocuă cu relaţiile cu (ocietatea (au cu ublicul larg şi cu ublicul

intere(at de emi(iunile o(tului de radio (au de roblemele (ecifice e care le abordea#ă

ICM +rinita(.

Relaţiile cu clienţii e4terni (unt reluate de deartamentul de mar1eting !n fişa

o(tului referentului de mar1eting intrnd şi comunicarea cu aceşti clienţi.

Publicurile organi#aţiei. Categorii şi caracteri#are

Doug


10/87

detaliind9 cu fiecare ublic !n arte. Ace(t ublic e(te rere#entat de releele de

tran(mitere a informaţiilor şi !ncrederii !n organi#aţie. Pre(a care are o rată de

enetrare foarte mare şi o largă ră(ndire va face ca me(aul (ă aungă la urecile

ublicului vi#at cu o vite#ă şi eficienţă.

b. )inia ublică. >n (emn larg9 relaţiile ublice (e ocuă cu o cultivare şi ă(trarea

relaţiilor bine cu oinia ublică. Ace(t nivel e(te generic de la el ornind eforturile de

relaţii ublice. 5cest public este repreentat de )cetăţeanul şi contribuabilul obişnuit

şi impersonal% 5ibidem.

c. Publicul intern. ,ublicurile interne "mpărtăşesc aceeaşi identitate instituţională% 6le

includ conducerea' anga7aţii' şi mai multe tipuri de suporteri 8investitori' de

exemplu9. Aceiaşi autori (emnali#ea#ă fatul că e4i(tă tendinţa de a (e face di(tincţie

!ntre manageri şi re(tul angaaţilor. De fat ublicul intern (e referă la toată ecia

care lucrea#ă la toate nivelurile iramidei9 inclu(iv er(onalul oerativ.

d. In(tituţii şi fonduri financiareB care ot fi de la bănci*in(tituţii de creditare9 (ocietăţi de

a(igurări9 bur(ele şi (ocietăţile de rating.

e. )rganele admini(traţiei ublice locale şi centrale ace(tea (e ot con(titui uneori ca

(ur(e de iedici şi ob(tacole !n activitatea firmei9 iar alteori ca facilitatori şi ofertanţi

de avantae !ncend cu (ubvenţii nă la (tatute rivilegiate.

f. )rgani(me (ocio*olitice. Ace(t gru oate aduce modificări ale oliticii firmei (au

activităţii. Pre(iunea ace(tui gru (e face (imţită atunci cnd ace(te gruuri (e

activea#ă (ub forma mişcărilor (indicale9 de e4emlu.

Ade(ea cel mai imortant criteriu e(te acela al locali#ării !n cadrul organi#aţiei:

ublic e4tern şi ublic intern. Pe acea(tă ba#ă ublicul intern (e con(tituie ca elementele care

furni#ea#ă lanţul valorii: furni#ori9 lucrători9 cercetare entru de#voltare rodu(9 di(tribuţie9

ublicitate9 (ervice. Ca ublic e4tern (e con(ideră cei care nu (e află !n legătură directă cu

organi#aţia9 dar ot !i afecta regnant activitatea. )rgani#aţiile ecologi(te nu au legătură cuactivitatea unei firme9 nu intervin !n roce(ul de roducţie9 dar mişcările (ociale e care le*ar

organi#a ar afecta activitatea foarte mult.

Cnd un ublic9 din ace(tea maore9 devine tot mai intere(abil entru organi#aţie9

atunci el devine ublic*ţintă (au9 cu un termen mai adecvat9 ublic*rioritar &- şi tinde (ă fie

& Doug9


11/87

tot mai uţin a(iv şi tot mai imredictibil. Ace(te ublicuri (unt de(emnate e criterii

economice şi olitice.

0*a con(tituit şi un Indice de Imortanţă a /ulnerabilităţii Publice 5P/I*Public

/ulnerabilit Imortance (inteti#at !ntr*un tabel cu următorul ca:

+abel 2 * Caul de tabel entru (tudierea Indicelui de Imortanţă de /ulnerabilitate a Publicului


12/87

ii. Modelul Ginderman 5denumit şi arcul Relaţiilor Publice9 engl. PR ard0tic1. Ia !n

con(iderare nivelurile la care (e face evaluarea şi conţinutul evaluării. Ga nivelul & , de outut

(e mă(oară audienţele ţintă9 numărul de aariţii media şi la(ări de me(ae. Pe nivelul 2 ,

retenţia9 !nţelegerea9 gradul de conştienti#are şi receţia. Ga nivelul avan(at (e mă((oară

(cimbarea de comortament9 atitudine şi oinie.

iii. Modelul Mac


13/87

II. Camania de RP

Definiţie clasificări. Rol. Obiective. Caracteristici

Cea mai (intetică definiţie e(te datQ de R. Nendall: 7campania de relaţii publice

este un e#ort susţinut al unei organiaţii pentru a construi relaţii sociale demne de "ncredere'

cu scopul de a atinge anumite obiective 8determinate "n urma unor cercetări9' e#ort baat pe

aplicare unor strategii de comunicare şi evaluarea reultatelor obţinute*%;

Ga mulţi teoreticieni 5H.0. Dunn9 Dougla( creşterea v!nărilor>' >mărirea cotei de piaţă>'

>extinderea pieţei>' >creşterea pro#itabilităţii> ş%a% 2oate acestea sunt scopuri+ ele spun ce se

vrea a se realia dar nu precieaă c!t anume şi p!nă c!nd% Obiectivul este un scopmăsurabil' ce urmeaă a #i atins p!nă la o dată viitoare prestabilită%?

>n conclu#ie9 (courile (e referă la ceea ce vrea firma (ă obţină !n linii mari9

obiectivele (unt ţinte de atin( entru firmă fie er total fie e arii funcţionale.

&6 cit. Cri(tina Coman9 Relaţii ,ublice% ,rincipii şi strategii9 %ditura Polirom 2''&9 Col.Collegium. Relaţii Publice şi Publicitate9 . "2&" ibidem

&$ Dumitru )rea Managementul ,roiectelor% 2eorie şi cauri practice' %ditura 0edcomGibri(9 Iaşi9 2''&9 .& Corneliu Munteanu9 Marketing Strategic9 0uort de cur(

&2


14/87

Cel de al treilea concet care aare !n definirea camaniei de PR de către teoreticieni

e(te declaraţia de rinciii (au mi(iunea. Pentru managementul roiectelor mi(iunea defineşte

doar ceea ce va face firma.2'

Pentru mar1etingul (trategic misiunea exprimă viiunea ec0ipei de conducere asupra

a ceea ce organiaţia "ncearcă să #acă sau să devină "ntr-un oriont de timp nepreciat% /n

#ormularea misiunii se speci#ică direcţia pe care organiaţia intenţioneaă să o urmee şi

evoluţia proiectată pentru viitor%

Conform Cri(tinei Coman $eclaraţia de principii este constituită de un text scurt "n

care sunt preentate valorile ma7ore ale unei organiaţii' scopurile pe care le are' locul şi

responsabilitate ei "ntre celelalte organiaţii asemănătoare şi "n societate' "n general%

Autoarea (e (riină !n (ecial e definiţia oferită de 0.M. Cutli: declaraţiile de principii

conţin anga7amente de relaţii publice re#eritoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile

social@6le sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organiaţie şi au scopul

să o#ere o direcţie şi un sens pentru activităţile acesteia%1

.in .eclaraţia de 'rincipii sau 1redo*ul său se desprinde valorile,

scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile ei sociale, iar procesele de

comunicare ind facilitate fac ca rma să devină mai vizibilă şi

transparentă pentru societate 1a să e realizeze o bună .eclaraţie de

principii trebuie mai înti să se a7e răspunsurile la următoarele întrebări la

care voi răspunde pentru 819 :rinitas (ibidem, p;


15/87

creştine şi romneşti în conte4t naţional şi internaţional promovarea

activităţilor social*lantropice ale >isericii #rtodo4e Romne

promovarea dialogului şi cooperării pe plan naţional şi ecumenic pentru

apărarea demnităţii umane

- 1are ar trebui să e aşteptările publicurilor de la organizaţie= .e la 819

:rinitas se vrea a se aştepta o promovare şi susţinere a culturii şi

valorilor uman*morale, în general, şi a valorilor creştin ortodo4e, în

special

0 1are sunt priorităţile rmei= 'riorităţile 819 :rinitas sunt Radio :rinitas,

carte de cult şi de educaţie religioasă, diversicarea ofertei pentru

comenzi e4terne

ucovinei, care este şi

fondatorul

B 1ătre cine are ea obligaţii= #bligaţiile ei se îndreaptă înspre

* instituţia fondatoare în primul rnd #rganizaţia îşi

impropriază şi obligaţia faţă de .umnezeu, care se

constituie ca şi motivaţie şi principiu de derulare a

activităţii

* 1omunitatea către care se îndreaptă toate acţiunile de

monitorizare şi informare,

* anga%aţi,

&


16/87

* mass media ca şi colaboratori şi relee de difuzare a

mesa%elor şi pe alte canale dect cele de%a disponibile

(tipărituri şi radio)

* 'ersoane care ar putea a%uta 819 :rinitas să îşi desfăşoare

acţiunile mai uşor sau mai puternic prin spri%inul nanciar şi

material de oferit

C .e ce ar putea dori cineva să lucreze pentru organizaţia noastră=

'rimele trei răspunsuri la această întrebare sunt

* pentru a avea o contribuţie la realizarea obiectivelor

propuse

* pentru valorile pe care instituţia le promovează şi susţine

* pentru lansarea în cmpul muncii

Relaţiile dintre campaniile de Relaţii 'ublice şi alte tipuri de campanii

sunt greu de delimitat şi redus la o simplă sc2emă deoarece ele îşi

împrumută una alte te2nici şi instrumente de lucru&&

'utem vorbi de o campanie (de relaţii publice) atunci cnd e4istă

mai multe activităţi structurate într*un efort unitar şi organizat

.elimitarea tipului de campanie se face după obiectiv 8ntră in această

clasicare numai acele campanii care îşi propun clădirea unor relaţii de

înţelegere şi avanta%e reciproce pentru ea şi pentru public # altă

delimitare de făcut este aceea dintre 1ampania de Relaţii 'ublice şi cele

de 1omunicare 'ublica primele au ca obiective crearea de relaţii pozitive

intre organizaţie şi publicurile ei; în acest scop folosesc un spectru larg de

mijloace de comunicare: interpersonală, mediată de diferite suporturi

tehnologice (telefon, aşe, email, !nternet" sau de tip massmedia; prin

acestea #ampania de $elaţii publice contribuie la îndeplinirea misiunii

sociale globale ale organizaţiei şi la conrmarea %eclaraţiei de principii

care o deneşte& #ampaniile de comunicare publică au un scop imediat,

practic şi bine denit şi folosesc e'clusiv massmediei , iar obiectivele

limitate nu au legături importante cu declaraţia de principii a instituţiei în

cauză&-

22 Cri(tina Coman9 Relaţii ,ublice% ,rincipii şi strategii9 %ditura Polirom 2''&9 Col.Collegium. Relaţii Publice şi Publicitate9 . ""*"$23 ibidem ."$

&-


17/87

Dormele de clasicare se fac după mai multe criterii .upă durată

pot campanii cu bătaie scurtă şi cu bătaie lungă, după conţinut pot viza

teme de mare amploare sau limitate, după public clasicările pot varia de

la restrnse la publicul intern la e4tinse la mari categorii de public, iar

după obiective clasicarea este tactice şi strategice, corporate* privesc

întreaga rmă sau funcţionale $ privesc anumite funcţiuni (mar+eting,

nanciar, producţie, cercetare)

1ei şase factori c2eie de succes pentru o campanie de 'R, după .E

6ut2 şi 1 9ars2 sunt&0

i .elegarea responsabilităţilor $ ecare sarcină sau activitate

este dată în responsabilitatea unei singure persoane 12iar

dacă o persoană poate să cumuleze mai multe sarcini, dar

nu va e4ista pericolul ca persoanele să lase activitatea una

în gri%a celeilalte şi aşa să rămnă sarcina neîndeplinită

ii Di4area de termene limită pentru ecare acţiune $ deadline*

uri

iii 1ontrolul calităţii $ 9anagerul de proiect sau campanie să

verice îndeplinirea ecărei sarcini şi rezultatele

iv 1omunicarea în interiorul ec2ipei $ organizarea de întlniri

de lucru care să asigure circulaţia ideilor între membri

ec2ipei, ideile sunt mai bune deoarece sunt ltrate de mai

multe minţi şi coeziunea şi implicarea membrilor ec2ipei

este mai mare deoarece ecare se simte important şi

părerea ecăruia contează

v 1omunicarea cu beneciarul campaniei $ dacă ei sunt la

curent cu derularea proiectului atunci pot să recunoască

mai repede posibile inadvertenţe şi omisiuni şi aşa se pot

corecta mai repede şi mai din timp

vi @valuarea permanentă $ pentru detectarea incipientă a

problemelor şi cori%area lor pentru a preîntmpina

„rostogolirea bulgărelui de zăpadă!

2 cit. Cri(tina Coman9 . &&2

&6


18/87

Planul şi etapele campaniei

?ernard Dagenai( denumeşte lanul de camanie de relaţii ublice instrument "ntre

organiaţie şi publicurile acesteia' iar ca definiţie: o succesiune ordonată de operaţiunie#ectuate pentru a găsi soluţii concrete de comunicare "n #uncţie de preocupările

organiaţiei% +ot el afirmă că la ba#a unui lan de camanie bun trebuie (ă (tea celelalte

lanuri de acţiune ale comaniei:2-

Planul Keneral al )rgani#aţiei: care reci#ea#ă mi(iunea9 coordonatele rinciale de

evoluţie9 obiectivele şi (trategiile globale.

Planurile (ecifice fiecărei unităţi admini(trative. Reflectarea lanului general de

acţiune !n fiecare (ector de activitate şiS(au fiecare unitate (trategică de afaceri. Planul de mar1eting. Are o deo(ebită imortanţă entru relaţii ublice.

Mai aar9 alături de ace(te lanuri şi cel de relaţii ublice9 lanuri de relaţii cu diver(e

ublicuri.

Pentru un lan de relaţii ublice eficient cei doi iloni imortanţi (unt lanul de

mar1eting şi lanul (trategic. Ca şi algoritmi de de(făşurare (e ot di(tinge cinci aloane:

anali#ă9 (tudiu al (ituaţiei9 lanificare9 e4ecuţia lanului şi controlul.

Pagina de gardă trebuie (ă conţină următoarele elemente:* +itlul: Plan de Camanie de Relaţii PubliceB

* +ema

*


19/87

II. Trgenţa , !ntr*o cri#ă (e ive(c robleme de imagine. 0e oate ivi roblema calităţii

rodu(ului9 cnd (e !nregi(trea#ă o cri#ă datorată como#iţiei unui aliment9 de

e4emlu.

III. eedbac1*ul. %(te o (ituaţie !ntre rimele două. 0tudierea mediului ermite decelarea

unei (ituaţii !n care e(te nece(ară iniţierea unei camanii de PR. >n ace(t ca# (e

folo(e(c fie (ondae de oinie9 9 fie o revi(tă a re(ei9 fie audit 5anali#ă de fond a unei

(ituaţii9 făcută de o firmă de con(iliere entru a (tudia er(onalitatea organi#aţiei şi

cum e(te erceută ea.

I/. Ad*oc. ) idee9 o remarcă9 o (ituaţie9 o di(cuţie oate oferi un ră(un(. 0e recomandă

ca a(tfel de deci#ii ba#ate e fler (ă fie ct mai rare entru a face loc unor deci#ii

ba#ate e criterii raţionale.

/. Prounerea deartamentului de Relaţii Publice (ub forma unor idei bine fundamentate

(au doar (ciţate.

/I. Prounere din afara firmei.

/II. Planul anual de camanie de relaţii ublice9 cu următoarele direcţii de acţiune:

• mi(iunea şi marile orientări ale organi#aţieiB

• romovarea activităţii organi#aţiei: rodu(e9 (ervicii9 cau#e (ociale.

• Imaginea şi mi(iunea (ocială a firmeiB

•


20/87

Ca şi atitudini e care le are de !nfruntat9 ?ernard Dagenai( remarcă: comle4ul

ietonului 5de fiecare dată cnd (e roune o idee9 cineva !i averti#ea#ă e şefi cu rivire la

ericolul ace(tei rouneri şi a(tfel (e (ugrumă orice iniţiativă9 atitudinea oliţienea(că

5unele er(oane !n loc (ă vină cu idei (uravegea#ă ceea ce (e !ntmlă invocnd anumite

reguli şi (ituaţii9 refle4ul unui bun (imţ e4agerat 5fiecare vrea (ă aute9 dar (frşeşte rin a

une ob(tacole !n activitatea. Mai utem (une că unui me(a multe er(oane vor avea tot

timul o rounere şi de fiecare data diferită.

) altă atitudine ob(ervată9 dar mai ale( !n Romnia9 e(te aceea că unele ublicuri

imlicate reacţionea#ă9 !n maoritate9 la aroierea evenimentului. Acea(tă atitudine creea#ă

dificultăţi creea#ă robleme !n (ecial cnd e(te !n cau#ă o camanie ublică (au olitică.

Dacă (e va anunţa oinia ublică din tim9 de obicei ea va reacţiona mai aroae de timul

alocat re#entării re#ultatelor.

!. efinirea -roblemei (e referă la o anume intenţie: de a face cuno(cute

un rodu( (au un (erviciu9 o idee (au o oliticăB de a reveni o cri#ăB de a !mbunătăţi imaginea

organi#aţieiB de a crea !n organi#aţie un climat mai bun şi o (tare de aartenenţăB de a vinde

mai multe rodu(eB de a creşte numărul de aderenţiB de a combate un adver(arB de a creşte

cote la bur(ă9 de a regăti o fu#iune.

2. Analiza situaţiei e(te 7ivotul central al unui lan de camanie8. 0coul nu e(te a face o

camanie e4celentă9 ci acela de a re#olva o roblemă a organi#aţiei. Anali#a (ituaţiei9 rin

e4aminarea fatelor şi a datelor9 identificarea (lăbiciunilor şi a unctelor tari9 definirea

(ituaţiei actuale şi a cau#elor ei9 recum şi (ugerarea rincialelor elemente ale unei (ituaţii

viitoare !mbunătăţite. 0coul e(te acela de a (e(i#a mai bine roblema (au circum(tanţele

cărora trebuie (ă le facă faţă organi#aţia9 adică anali#area9 (tudierea9 !nţelegerea şi

cunoaşterea organi#aţiei9 a rodu(ului9 a ublicurilor şi a mediului (ău de activitate. Ceea ce(e urmăreşte e(te verificarea unor anumite robleme:

&. >nţelegerea roblemei9 a (tării de fat din organi#aţie şi (tabilirea diagno(ticului 5Po(edă

organi#aţia o imagine ublică@ Dacă da e(te ea bună (au roa(tă@ De ce imaginea (e

re#intă aşa@ %(te intr*adevăr nece(ară !mbunătăţirea imaginii@ )eraţiunea va avea

un efect benefic a(ura organi#aţiei@. Acum (e acumulea#ă toate datele ertinente

nece(are entru unerea la unct a lanului de camanie9 0e cuno(c unctele tari şi

(labe ale organi#aţiei9 (e (e(i#ea#ă individualitatea fiecărei organi#aţii. Anali#a trebuie(ă (e facă referindu*(e la roblema !n di(cuţie. >n mod obişnuit acea(tă activitate

&


21/87

acaarea#ă umătate din timul şi energia con(umate entru conceerea lanului9 dar

dacă diagno(ticul e(te u( cu claritate9 atunci şi (oluţiile vor fi mai uşo de gă(it şi mai

aroae de realitate.

2. Identificarea rofilului organi#aţiei * de aici va re#ulta o carte de identitate de identitate a

organi#aţiei9 cu referire la (tatut9 mi(iune9 domeniu de activitate şi logică internă9

i(toricul ei şi imaginea creată de*a lungul timului9 roblemele9 obiectivele generale şi

(i(temul de valori. >n conclu#ia ace(tei anali#e vor re#ulta elementele care oferă

re(tigiu organi#aţiei9 elementele care i*ar utea da o conotaţie negativă9 organi#area

internă şi ce informaţie trebuie (elecţionată.

3. Pre#entarea rodu(ului: de(crierea9 caracteri(tici 5como#iţie9 utilitatea9 ciclul de viaţă9

er(onali#area

. Preţul9 co(tul de rocurare al rodu(ului.

-. Di(tribuţia9 iaţa vi#ată9 erioada de utili#are9 di(onibilitatea rodu(ului9

6. Publicurile organi#aţiei: furni#ori9 ublicuri interne9 ublicurile intermediare 5!ntre

roducători şi con(umatori

". Publicurile e4terne: clienţii şi actorii (ociali 5artenerii9 adver(arii9 concurenţiiB

$. Conte4tul (ocio*cultural

&'. Conte4tul economic

&&. Conte4tul olitic

&2. Concurenţa

&3. Relaţii ublice 5interne şi e4terneB

Ce nu trebuie (ă conţină diagno(ticul e(te: căutarea (oluţiei9 (imla enumerare a

fatelor şi afirmaţii nedemon(trate.

/. efinirea obiectivelor

Dougla(


22/87

* %ducarea ublicului. Pregătirea lui entru a acţiona9 e ba#a cunoştinţelor rimite9 !n

conformitate cu obiectivele camaniei 5cum (e !mrumută o carte de la o bibliotecă

(au cum (e utili#ea#ă o carte.

* >ntărirea atitudinilor. /i#ea#ă acele ublicuri care (u(ţin dea valorile comaniei şi (e

ba#ea#ă e reactuali#area normelor9 valorilor şi comortamentelor dorite: (ălatul e

dinţi dimineaţa şi (eara cu o anume a(tă de dinţi9 7entru a avea dinţi frumoşi şi

(ănătoşi8.

* 0cimbarea atitudinilor şi comortamentului. /i#ea#ă ublicurile care nu !mărtăşe(c

valorile: victime ale accidentelor* ietonii care traver(ea#ă rin loc neermi(.

Camania !motriva abandonului şcolar (au de coii.

tefan Prutianu recomandă9 e ba#a rogramării neuro lingvi(tice9 cţiva algoritmi de

formulare a obiectivelor 2":

&. Conştienti#area obiectivului şi delimitarea (a de efectele colaterale.

2. ormularea obiectivului !n termeni o#itivi. Ce au !n comun maoritatea oamenilor de

(ucce(: ştiu (ă !şi definea(că obiectivele o#itiv şi reci( şi aoi le urmăre(c cu

er(everenţă.

3. /erificarea ecologică a obiectivului. /a face el rău cuiva@ Da@ Cum@

. 0ecificarea avan(ată a obiectivelor9 rin folo(irea rere#entărilor (en#oriale.

-. Dialogul interior. A (e defini obiectivele rin următoarele " !ntrebări:

i. Ce vreau (ă obţin@ 5(ecific şi o#itiv

ii. Cum voi utea şti că am obţinut ceea ce vreau@ 5mă(urabil

iii. Cum va utea şti altcineva ace(t lucru@ 5mă(urabil

iv. Ce (e va !ntmla duă ce voi obţine ce vreau@ 5verificare ecologică

v. Ce mă !miedică (ă obţin ceea ce vreau@ 5acce(ibil şi reali(t

vi. Cnd vreau (ă obţin ceea ce urmăre(c@ 5termen calendari(tic

vii. Ce mi*aş utea ermite (ă cede# !n (cimbul a ceea ce vreau (ă obţin

0. Identificarea categoriilor de -ublic &i mai cu seamă a -ublicului vizat

>n funcţie de roblemă (e face referire la unul (au mai multe ublicuri duă gradul de

afectare a lor. Ace(t roce( (e ba#ea#ă e o (elecţie din marele ublic a unor (egmente de

iaţă de abordat9 conform roblemei definite. Tlterior acea(ta va auta la articularea

me(aului9 alegerea tiului de media şi a camaniei care e(te cea mai otrivită.

2" tefan Prutianu , 5ntrenamentul abilităţilor de comunicare9 %ditura Polirom9 Iaşi 2''9Col. Ee4agon9 . &'"

2&


23/87

1. #tabilirea a2ei de comunicare generale &i de cam-anie

Acea(ta va oferi coerenţă camaniei şi activităţii generale a firmei. %a e(te o idee de

ba#ă !n urul căreia vor gravita me(aele. %a va fi tema camaniei şi un ră(un( la roblema

dată. Avnd !n vedere că a4a de comunicare e(te un ră(un( la un obiectiv9 ea e(te direcţionată

att (re un ublic ţintă9 urmărind intere(ele fiecărui ti de ublic 5obiectul. Acea(ta va

deveni a4a9 (loganul9 (emnătura in(tituţională a firmei.

3. Identificarea strategiei de comunicare4

0e ba#ea#ă e trei rinciii: a face #gomot !n urul rodu(ului entru a atrage atenţia9

reetiţia entru a a(igura !nvăţarea me(aului conform roverbului 7reetiţia e(te mama

!nvăţăturii8 şi me(aul trebuie (ă fie creativ e4rimat entru a (e a(igura nu doar memorarea

ci şi retenţia lui. De e4emlu de(făşurătorul reclamei nu e(te (uficient a fi reţinut. 0e referă a(e face ca me(aul de ba#ă (ă rămnă !ntiărit !n mintea cumărătorului şi (ă (e active#e

automat la !ntlnirea unui anume (timul. >n linii mari (e oate alege o (trategie de 7atragere8 a

me(aului de către ublicul intere(at (au (e oate 7!minge8 me(aul către ublic.

5. Pro-unerea te6nicilor% canalelor mediatice &i su-orturilor utile

>n funcţie de (trategia de comunicare alea(ă (e aleg in(trumentele cu care (e va livra

me(aul către ublicuri9 !n funcţie de canalul media ale(9 ulterior (e va concee şi me(aul

otrivit. Acea(tă etaă ermite alegerea acelei combinaţii de acţiuni şi miloace care vaotimi#a şan(ele de a influenţa cunoştinţele9 atitudinile şi comortamentele ublicurilor ţintă9

ermiţnd unerea !n ractică a (trategiilor .2$

+enicile ot fi de mai multe feluri:

comunicare de ma(ă9

• Relaţii Publice , urmăre(c crearea unui (entiment de !ncredere recirocă şi

(imatie cu ublicurile ace(teia.

•

Relaţiile cu re(a (e menţin de obicei cu următoarele tenici: fişierele de re(ă9comunicatul de re(ă şi do(arul de re(ă.

• Gobb şi Public Affair( , (unt moduri de relaţionare cu organele admini(traţiei

ublice9 care (e ot con(titui ca iedică maoră (au autor imortant.

• Proaganda (e re#umă la orice tentativă de a forţa un ublic (ă adere la o cau#ă.

%(te (ecifică tiului de comunicare olitică.

2$ ?ernard Dagenai( , 3ampania de Relaţii ,ublice9 trad. Romina şi Keorrge 0urugiu9%ditura Polirom9 2''39 Colecţia Relaţii Publice şi PublicitateB . 2-"

22


24/87

• Publicitatea , re(uune9 faţă de tenicile de mai (u(9 imlică un co(t de aci#iţie

a (aţiului de antenă (au emi(ie (au de (aţiu de re(ă (cri(ă. Alegerea milocului

de comunicare (e face duă următoarele criterii: mărimea ublicului vi#at9

rincialele ieţe9 con(trngeri bugetare9 acoerirea şi frecvenţa9 concentrarea ecanal mediatic. )rientarea oţiunilor !n ceea ce riveşte ublicitatea (e face duă

factorii: controlul ab(olut al conţinutului şi amla(ării me(auluiB atingerea raidă

şi (imultană a unei mari ma(e din ublicul vi#atB dorinţa reetării me(aului.

• Comunicarea directă rin romovarea la locul vn#ării (au ublicitatea directă.

• 0on(ori#area şi mecenatul

comunicarea er(onali#ată ,ambele ărţi imlicate !şi

vorbe(c direct fără vreo intermediere.• de la er(oană la er(oană 5Ford of mout. Cu următoarele forme: !ntlnirea

directă9 telefonul9 curierat raid9 me((enger9 romovarea rodu(ului9 e4o#iţiileB

• reuniuni de gruuri , reuniuni*cluburiB Conferinţele9 (e(iunile de formare9

evenimenteB

• reuniuni de amloare , congre(e9 conferinţe naţionale9 (au #ilele orţi de(ci(e.

comunicarea organi#aţională , e(te !ndretată către ublicul

intern9 fie el rere#entat de er(onal de e4ecuţie (aumanagerial.

coerciţie şi recomen(are , (unt (ecifice doar comunicării

(ocio*olitice. De e4emlu9 fenomenele de greve şi

icetări (au terori(mul rere#intă tenici de coerciţie ca şi

reacţia de re(ingere (ocială a indivi#ilor nemulţumiţi de

normele e4i(tente.

Caracteri(ticile individuale (inteti#ate ale fiecărui ti de media (unt:2

• ,resa , e(te cea mai diver(ificată. Ideală entru rodu(e cu valoare adăugată9 e(te

lentă şi oferă numeroa(e o(ibilităţi de (egmentare.

• 2eleviiunea , cea mai uternică9 duă imact. )feră o acoerire mare a ieţei9

e(te ideală cnd ţinta e(te marele ublic şi rodu(ele de larg con(um9 (e doreşte

creşterea (ub(tanţială şi raidă a notorietăţii.

2 Adriana ;aiţ* 6lemente de Marketing $irect 9 %ditura economică9 2'''9 . 3

23


25/87

• Radioul e(te cel mai viu. Media de acomaniere9 rin e4celenţă9 (electivă9

dinamică9 comlementară* de (u(ţinere9 neco(ti(itoare şi acceleratoare şi creatoare

de trafic.

•

5#işa7ul exterior e(te cel mai ercutant. %(te o media de imagine9 ţinta e(te cativădar !ngu(tă9 vi#ea#ă oulaţie urbană şi relativ tnără.

Canalul media va fi ale( funcţie de trei arametri:

* atingerea cea mai efectivă a ublicului ţintă

* adatarea canalului entru !ndelinirea (arcinilor de Relaţii Publice

* core(ondenţa cu bugetul şi calendarul de activităţi.

7. Conce-erea mesa8elor.

Me(aele ot fi de mai multe feluri: me(aul olitic9 de re(tigiu*de imagine9 me(a

care vi#ea#ă (cimbarea de comortament9 me(aul comercial9 ma(aul utilitar 5de larg

intere( Ande mergem astăi@ 2ele#oane utileB+ me(aul combatant.

De(re imortanţa ace(tei etae9 ?ernard Dagenai( !l citea#ă e Pierre De(aulnier:

este necesar ca orice mesa7 să se con#runte cu o concurenţă acerbă şi o selecţie draconică

pentru a i se asigura diseminarea' acceptarea şi reţinerea de către publicul ţintăCD%

Hilliam McKuire9 citat de ?. Dagenai( identifică următoarele etae entru ca me(aul

(ă*şi atingă (coul:3&

* 0ă fie re#entat ublicului ţintă.

* 0ă (trnea(că atenţia ublicului ţintă.

* 0ă fie !nţele(.

* 0ă fie accetat.

* 0ă fie reţinut.

* 0ă determine acţiunea.

%lementele care ar trebui con(iderate la conceerea me(aului (unt:

a. Titlul. %(te denumit 7vitrina te4tului8 şi redă in(tantaneu (en(ul te4tului9 orientnd

erceţia recetorului şi une accentul e cea mai ertinentă informaţie a

conţinutului.

b. (eadingul sau &a-oul. Tn te4t care de#voltă uţin titlul a(tfel !nct crea(că

intere(ul de a citi articolul.

3' ?ernard Dagenai( , 3ampania de Relaţii ,ublice9 trad. Romina şi Keorrge 0urugiu9%ditura Polirom9 2''39 Colecţia Relaţii Publice şi PublicitateB .-3& ibidem .26*2"

2


26/87

c. Creativitatea. Tn me(a trebuie (ă con(truia(că o ambianţă: o conceţie grafică9

(onoră vi#uală tridimen(ională9 adăaugată cuvintelor.

d. Tonul. >n (trn(ă legătură cu a4a camaniei me(aul va avea fie un ton otimi(t (au

unul de intimidare9 unul afectiv (au unul raţional9 de e4emlu.

9. #tabilirea bugetului &i a calendarului

Dacă iniţial (*a (tabilit ce (umă de bani e(te de(tinată roiectului*camanie9 !n ace(t

caitul (e va detalia cum (e va celtui acea(tă (umă. De e4emlu entru roducţia (cri(ă

5liant9 buletin informativ9 (cri(ori9 afişe9 revi(te (e va !ntocmi următorul buget:

Tabel / Model de formular -entru stabilirea bugetului -entru -roducţia scrisă

estinaţia Cost

& Conceţia grafică2 Redactare te4t3 otografii şi ilu(traţii Paginaţie- Como#iţie6 Macetare" 0eararea culorilor $ otografii Dreturi de autor &' Corectură&& tiărire&2 di(tribuţie

&3 Co(t oeraţiune& Manager activitate&- %valuare&6 )bligaţii fi(cale&" +otal celtuieli Urd&*&6&$ ond de re#ervă Rd &" V&'W& +otal celtuieli rd&"Ord&$2' 0ubvenţii2& Contribuţii22 0on(ori#ări23 /enituri Urd&*rd23

2 0old rd2&*rd&"

Pentru admini(trarea duratei (e recomandă (ofturi de ge(tionare a roiectelor de tiul

Micro(oft Proect. Ace(tea oferă oţiuni de vi#uali#are a activităţilor (ub diagrame Kantt

5care re#intă grafic (cala timului şi duratei activităţilor9 (cala drumului critic şi diagrama

reţea a activităţilor care re#intă intercorelarea activităţilor.

2-


27/87

igură 3 * Diagrama Kantt entru o conferinţă de re(ă

Pentru o bună ge(tionare a activităţilor (e recomandă !ntocmirea unei diagrame Pert

de vi#uali#are a drumului critic. Tn e4emlu e(te oferit de Corneliu Munteanu !n (nteligenţa

Marketing ,lus' unde fiecare activitate e(te rere#entată !ntr*un cerc !mărţit !n atru cadrane.

Cadranul (tnga (u( e(te re#ervat9 fie ciar denumirii activităţii9 (au doar codului

core(un#ător acelei activităţi9 !ntr*un tabel care rere#intă lanul oeraţional al camaniei.Cadranul din dreata (u( evidenţia#ă timul alocat acelei activităţi9 9 cadranul o(*(tnga e(te

timul (cur( nă la !nceerea activităţii9 iar cel din dreata o( rere#intă timul (cur( la

terminarea activităţii.32

+abelul rogramului oeraţional al camaniei coma(at cu lanul oeraţional are

următorul ca:

Krua de

oeraţii

Codul

Activităţii

)eraţia Durata )eraţii

recedente

)eraţii

(imultane

Per(oană

re(on(abil

Re(ur(e

financiare

Re(ur(e

materiale

&'. #tabilirea -rocedurilor &i instrumentelor de control &i evaluare.

0e va de(emna dacă va fi evaluată !ntreaga camanie (au doar comonente ale ei:

(trategie9 (uorturi mediatice şi miloace folo(ite9 numărul de articole ublicate9 minute de

intervenţie difu#ate (au dacă (*a rodu( o modificare !n comortamentul ublicului vi#at.

32 Corneliu Munteanu9 tefan Prutianu9 Ce#ar Calu(ci (nteligenţa Marketing ,lus' %dituraPolirom9 2''9 %d. a doua9 . 2'6

26


28/87

>n general evaluarea unei camanii de Relaţii Publice (e face a(ura diferitelor ărţi

ale Planului9 reali#ndu*(e a(tfel ciar un audit rin a ră(unde la mai multe !ntrebări de

control:

i. Definirea roblemei• A fo(t corect identificată roblemaSoortunitatea cu care (e confruntă organi#aţia@

ii. )rgani#aţia

• Cum e(te erceută organi#aţia duă camanie@

• Dar comarativ cu (ituaţia de dinainte de camanie@

• A cştigat firma caital de !ncredere@

iii. Produ(ul• Cum e(te erceut rodu(ulS(erviciul duă camanie@

• Dar cau#a (ocială@

• 0unt ace(tea cuno(cute mai bine9 (unt mai areciate (au (unt folo(ite mai de(@

iv. Publicul

• Publicul ţintă vi#at e(te mai informat@

• Ce fel de atitudine a de#voltat9 neutră9 o#itivă (au negativă@

• A adotat un comortament nou@

• Cei care mai !nainte aveau un comortament o(til şi*au (cimbat oinia@

• Care e(te (tarea de (irit a ublicului intern@

v. )biectivele

• 0unt obiectivele 0MAR+@ 50ecific* determinabil reci(B Mea(urable* mă(urabil9

Acievable , o(ibil de reali#atB Reali(tic* reali(ticB +imed , Delimitat !n tim.

• Publicul a vă#ut9 reţinut şi !nţele( me(aul@

• Publicul ţintă a adotat comortamentul dorit@

vi. A4a camaniei

• A fo(t erceută de ublicul ţintă@

• Altfel ublicul a erceut (en(ul oferit me(aului@

2"


29/87

vii. 0trategia

• 0trategia folo(ită a fo(t cea bună@

• De ce a fo(t alea(ă (trategia de er(uadare şi nu cea de incitare şi inver(@

• Me(aele er(onali#ate au dat re#ultatele (contate@• Altfel9 ce a făcut ca (ă (e !nregi(tre#e o re#i(tenţă la ele@

• Ce i*a făcut e oameni (ă vibre#e9 ce anume i*a motivat (au incitat (ă adote un

anume comortament şi nu altul@

viii. +enicile

• Ce a avut un mai mare efect o#itiv ublicitatea (au articiarea la un tal1*(oF@

• Reclamele din #iare au avut un mai mare efect dect cele radio (au +/@

• Cum (e vor evalua (on(ori#ările@

i4. Ma((*media

• 0*au ale( cele mai bune canale media@

• Publicul ţintă are acce( la ele@ Ge influenţea#ă@

• Articolul aărut !n #iar a avut un efect benefic@

• Ce media de ublicitate a atra( mai mult ublicul ţintă@

4. Miloace şi (uorturi mediatice• 0*a rocedat bine la alegerea milocului ale(@

• In(trumentul folo(it a atra( ublicul ţintă@

• Care (unt indicatorii e care !i folo(im la identificarea eficacităţii unui anume ti de

miloc media@

4i. Me(aul

%valuarea me(aului (e va utea face duă criteriile lui Pierre De(aulnier:

• caacitatea de a atrage atenţiaB

• caacitatea de a fi recetat fără a fi deformatB

• caacitatea de a (trni intere(ul ublicului ţintăB

• credibilitatea (a ca me(a ertinent şi adecvatB

• caacitatea de a (ugera idei favorabile rodu(uluiS(erviciuluiB

• ct de uşor e(te la memorareB

• caacitatea de er(uadare şi incitare la acţiune.

2$


30/87

4ii. ?ugetul şi calendarul

• A fo(t bugetul (uficient de mare şi bine lanificat@

• Au e4i(tat activităţi entru care era nevoie de mai mulţi bani@

• Pe viitor e(te nece(ară o altă di(tribuire a timului şi a re(ur(elor@4iii. Planul de camanie.

• Dincolo de evaluarea fiecărui element comonent luat (earat9 cum oate fi evaluată

camania er an(amblu@

Ca şi tenici utili#abile de control (e ot folo(i:

* re#ultatul concret9 dacă efectul dorit e(te unul concret 5creşterea cifrei de

afaceri (au rimirea de donaţii şi nu roagarea unei idei.* Interviurile de rofun#ime şi de focu(*gru9 !n care rere#entanţi ai

ublicului !şi e4rimă oiniile cu rivire la re#ultate.

* Anceta (au (onda de oinie.

* /er(iunea dublă: (e trimit două me(ae e iaţă entru a (e vedea care a

avut mai mare efect şi de ce.

* Revi(ta re(ei. A (e vedea cate articole (*au (cri(9 care a fo(t o#iţia lor9 de

ce au adotat acea(tă o#iţie9 (oluţii de viitor.

2


31/87


32/87

III * )rgani#area de cri#ă

Dicţionarul Keneral al Gimbii Romne dă următoarele e4licaţii cuvntului Cri#ă: %

modi#icare gravă şi subită' neaşteptată' care se produce "n ordinea normală a lucrurilor% 1% &ipsă acută C% Moment critic "n des#ăşurarea unei boli%CC

Cine#ii au atribuit entru ace(t cuvnt un (imbol care !n(eamnă att ericol ct şi

oortunitate9 iar un roverb romne(c (une 7tot răul (re bine8. ) cri#ă corect ge(tionată

oate deveni din ericol o oortunitate entru organi#aţie3.

Tipologia crizelor posibile

+oate cri#ele au cteva caracteri(tici generale: 5ibidem

* 0unt evenimente nerevă#ute9 cel uţin ca moment al aariţiei. Dacă (e intuieşte o

o(ibilă (ur(ă de cri#ă9 aariţia (ituaţiei e(te iminentă.

* Derularea evenimentelor e(te accelerată9 iar inten(itatea creşte vertigino(B

* 0e a(ocia#ă cu o li(ă9 in(uficienţă de informaţiiB

* Controlul e(te !n cel mai fericit ca# e4trem de fragil. >n erioada de vrf

menţinerea ace(tuia e(te cea mai imortantă rioritate de ea dein#nd9 !n foarte

mare mă(ură9 reuşita (au eşecul !n ge(tionarea camanieiB

* +imul e(te foarte (curt entru a lua deci#ii

* Mediati#area e(te foarte mare9 re(a fiind intere(ată de tran(miterea

evenimentului.

'e scurt o criză poate caracterizată prin acronimul


33/87

Cri#ele (e ot cla(ifica duă mai multe criterii: cau#ă 5factori interni şi e4terni9

conuncturali imediaţi şi (tructurali9 duă momentul aariţiei 5imediate*bruşte şi lente*

(u(ţinute !n tim9 nivelul la care (e roduce 5oeraţionale*afectea#ă activitatea curentă şi

(trategice*afectea#ă imaginea şi alegerea (trategiilor firmei9 amloare 5(uerficiale (au

rofunde9 origine 5naturale*cata(trofe9 neintenţionate*accidente şi rovocate (au duă motiv

5informaţionale şi cau#ate de evenimente3-.

Krila e care o folo(eşte +imot Coomb( oferă următoarea cla(ificare duă factori

!ntr*o matrice de forma:

Tabel 0 Matricea ti-ului de criză% cf. T. Coombs/3


34/87

. Re#olvarea cri#ei. irma recştigă controlul a(ura (ituaţiei9 comunică re#ultatele

şi mulţumeşte ublicului imlicat.

Managementul crizei

9anagementul crizei este un plan de abordare ecientă şi efectivă a

crizei urmărind etapele ei de dezvoltare şi adoptnd cele mai potrivite

măsuri 1onform lui 1oombs -B o criză cunoaşte următoarele etape de

evoluţie şi subetape de abordare

a ('re*1risis* 9onitoring and preventing crisis) 5ctivităţi de prevenire

a crizelor

)& (signal detection" sistem de detectare a semnalelor de apariţie acrizelor

*& (crisis prevention" conceperea unui sistem de prevenţie a crizei, cu

trei elemente importante

• (issue management" gestionarea posibilelor probleme

• (ris+ aversion" evitare, atenuare, eliminare a riscurilor

• (relationnship building" activităţi de relaţionare şi brand

management, privind brandul ca pe imaginea integrată a rmei

& (#risis preparation"& crearea sistemului de pregătire a crizei

• crearea unui „portofoliu! de elemente vulnerabile în caz de criză

• crearea celulei de criză

• desemnarea purtătorului de cuvnt

• @laborarea 'lanului de 9anagement al 1rizei ('91)

• @laborarea 'lanului de 1omunicare de 1riză ('11)

b (1risis event)

b" (crisis recognition) cu aceasta incepe criza propriu zisă

3$ cit Adriana ;aiţ , Relaţii Publice9 %ditura 0edcom Gibri( Iaşi9 2''39 ColecţiaManagement9 . -*"

33


35/87

b& (crisis containment) adoptarea de măsuri împotriva crizei şi de

ţinere sub control

b- (bisuness resumpsion) Revenirea la normal*reluarea activităţilor

rmei

c ('ost crisis)

Organizarea precriză

>n organi#area de cri#ă (e ot face greşeli caitale recum:

* neregătirea datorată reudecăţii că 7nouă nu ni (e va !ntmla nimic rău8B

* ignorarea aştetărilor şi nevoilor (ecifice de comunicare ale diferitelor categorii

de ublicB

* reacţia lentă şi !ntr#iatăB

* declanşarea altor cri#e9 cnd (e !ncearcă re#olvarea uneiaB

* reciitarea !n a ră(unde cri#eiB

* tăcerea de genul 4o commentFB

* minciuna şi li(a de acurateţeB* aroganţa şi di(tanţa faţă de re(ă şi ublicB

* tran(mitere de me(ae incon(ecvente9 necorelaţii9 contradictoriiB

* ignorarea comunicării o(t cri#ă.

Tn unct e(enţial !n acea(tă (ituaţie e(te alegerea (trategiei de comunicare şi a

atitudinii. Dacă atitudinea oate o(cila de la comunicare minimă 5(co( cuvintele cu cleştele

nă la tran(arenţă totală9 cea mai indicată entru (tarea actuală din Romnia e(te cea de

miloc denumită şi di(creţie (tănită.Acea(tă di(creţie (tănită e(te caracteri#ată de a(tfel: Informaţiile (e oferă !n do#ă cu

icătura9 (elecţia a ce (e va (une (e face cu fineţe9 informaţiile vor fi utili#ate cu reci#ie de

efect neoferindu*(e dect minimul nece(ar de informaţii9 controlndu*(e reacţia Ma((* Media.

Abordarea acea(ta e(te ri(cantă9 eşecurile fiind dureroa(e iar e4igenţa e(te mare. Acea(tă

alegere e(te (ecifică %uroei9 !n general9 şi ermite un bun management al cri#ei9 ciar dacă

ri(cul e(te mai mare.3

3 Adriana ;aiţ , Relaţii Publice9 %ditura 0edcom Gibri( Iaşi9 2''39 Colecţia Management9 .&''*&'&

3


36/87

Po(ibile obiective ale ge(tiunii cri#ei ot fi: regătirea diferitelor categorii de ublic

entru o eventuală cri#ă9 reducerea la minimum a con(ecinţelor cri#ei a(ura imaginii ublice

a firmei (au recştigarea !ncrederii diferitelor categorii de ublic odată ce cri#a a luat (frşit.

%(te de dorit a (e alcătui un (cenariu al comunicării de cri#ă care re(uune: un lan

coordonat al comunicării9 anticiat9 rio(ta (ă fie raidă9 comunicarea de calitate9 adică

eficientă9 cu informaţii reci(e9 liniştitoare9 coerentă9 coordonată şi actuali#ată.

>ntr*o (ituaţie de cri#ă ot fi abordate cinci (trategii o(ibile. Ace(tea (unt (urrin(e

de autorii teoreticieni9 cele mai imortante fiind cele oferite de Hillam ?enoit şi de H.+.

Coomb(. '

?enoit vorbeşte de următoarele (trategii:

•

negarea. Poate fi de două tiuri: (imlă şi combinată. Cea (imlă !n(eamnă negareaoricărei imlicări (au re(on(abilităţi a firmei !n evenimentele negative 5utnd lua

forma şi negării e4i(tenţei unei robleme. /arianta combinată re(uune e lngă

negarea imlicării rorii şi tran(ferul re(on(abilităţilor (re o altă in(tituţieB

• eludarea res-onsabilităţii. Ace(tea (e fac rin următoarele metode:

* provocarea – 7acţiunea re(ectivă a fo(t9 de fat9 un ră(un( la o altă acţiune9

greşită (au intenţionată9 a unei alte er(oane (au in(tituţiiB

* 7usti#icare – er(oana (au firma nu oate fi re(on(abilă entru acele (ituaţii entru că nu a avut (uficiente informaţii (au nu a ţinut evenimentele (ub controlB

* caracterul accidental – evenimentele (au rodu( accidental şi nu (unt din vina

er(oaneiSin(tituţiei re(ectiveB

* bunele intenţii – cnd (*au comi( ace(te fate (au avut !n vedere numai intenţii

bune şi nu (e revedea o a(tfel de reacţie (au un a(tfel de re#ultat nelăcut (au

ciar dăunător..

• Minimizarea gradului de -ericol al evenimentului. 0e doreşte a (e demon(tra că

efectul negativ (au ericolul nu e(te ciar att de grav şi are 6 direcţii de acţiune:

* obţinerea spri7inului ,rin evidenţierea calităţilor (au rin amintirea acţiunilor ei

o#itive din trecut.

* Reducerea sentimentelor negative , (căderea atitudinii negative rin afirmarea

ideilor că fatele nu (unt ciar att de reroşabile (au er(oanele nu (unt ciar att

de vinovate9 cu (coul (căderii nemulţumirii ubliculuiB

' cf. Cri(tina Coman9 Relaţii ,ublice% ,rincipii şi Strategii' %ditura Polirom9 2''&9 Colecţia9Relaţii Publice şi Publicitate. . &'*&3B

3-


37/87

* $i#erenţierea , e4i(tă alte fate mai grave şi cu efecte mai dăunătoareB

* 2ranscederea , (coaterea evenimentelor din cadrul de referinţă şi aducerea lor

!ntr*un cadru mai favorabilB

* 5tacul , acu#atorii (unt atacaţi entru a induce firmei imlicate imaginea de

victimă a unei camanii de denigrareB

* 3ompensarea , 0e roun anumite modalităţi de comen(are a daunelorB

• Corecţia. Adică fie eliminarea cau#elor efectelor negative9 fie angaamentul ca a(tfel

de (ituaţii (ă nu mai aară.

• ;milirea. Altfel firma !şi recunoaşte vina9 !şi a(umă re(on(abilitatea9 !şi re#intă

regretul şi re#intă lanurile de viitor.

0trategiile din conceţia lui +. Coomb( (unt re#entate a(tfel:• negare , nu (e oate vorbi de o cri#ă (au firma nu are legătură cu acea(tă cri#ăB

• distanţare , e4i(tă o cri#ă9 dar firma (e află la mare di(tanţă de eaB

• intrarea


38/87

H.+. Coomb( vorbeşte a(tfel de imortanţa unui PMC: 3riele sunt evenimente

care se des#ăşoară sub presiunea timpului şi "n care răspunsurile rapide sunt vitale% An

,M3 contribuie la reducerea timpului de răspuns prin o#erirea in#ormaţiilor de context

necesare' prin identi#icarea responsabilităţilor şi prin atribuirea de sarcini speci#ice unor

persoane bine identi#icateG@H ,e l!ngă #actorul viteă' un ,M3 creeaă un sistem de context

de răspunsuri organiate şi e#iciente% ,M3 o#eră un sistem care poate salva vieţi' poate

reduce expunerea unei organiaţii la #actorii de risc şi poate permite ca acţiunile de

remediere să #ie luate #ără alte analie "n amănunţime%

A.K. Eerrero şi C.?. ?ratt2 arecia#ă că managerii unei cri#e ot avea trei tiuri

de atitudini di(tincte:

la naşterea cri#ei9 entru ca (ă (e !nregi(tre#e ierderi minime şi recuerarea (ă

fie ct mai (curtă şi ct mai aroae.

!n timul cri#ei9 fie omieri(tic9 !ncercnd a (tinge flacăra9 (au rofe(ional

entru a minimi#a efectele. 0e amnă intervenţia şi dintr*o (trategie de

amnare a vrfului de ten(iune nă (e mai acumulea#ă informaţii9 avantae.

neintervenţia9 cnd (e folo(eşte (trategia comunicării minime9 folo(ită mai ale(

entru tentativele de a induce firma !n anumite cacane.

Comonenta e(enţială a unui PMC e(te Planul de comunicare de cri#ă (au PCC

Plan al Comunicării de Criză PCC

1a şi factori c2eie de succes în demersul unei crize se pot constitui

* rapiditatea cu care se găseşte răspuns la întrebările F 1are au

fost cauzele declanşării crizei= F 1are este gradul de

responsabilitate a rmei= F 1are sunt consecinţele prezente şi

viitoare= F 1are ar trebui să e poziţia ocială a rmei (inclusiv

ce, cum cui şi prin cine se va comunica)=

* Gtabilirea celor mai potrivite mi%loace de comunicare

* 1onsiderarea tuturor direcţiilor de evoluţie posibile a rmei în

această criză

& cf. Cri(tina Coman9 Relaţii ,ublice% ,rincipii şi Strategii' %ditura Polirom9 2''&9 Colecţia9Relaţii Publice şi Publicitate. . &2"B2 Cri(tina Coman* Relaţii ,ublice şi Mass Media' 6d% ,olirom (aşi' 1DD' pp 1C-1CI

3"


39/87

Alegerea celei mai otrivite (trategii de comunicare. Conţinutul unui Plan al

Comunicării de Cri#ă curinde tenicile de comunicare entru a fi folo(ite !n cri#ă şi va fi

!ntocmit !n etaele 5cf. D.H. Kut şi C. Mar(9 cit ibidem &2$:

a. %/AGTAR%A RI0CTRIG)R

8n această etapă o ec2ipă de consultanţi sau c2iar o ec2ipă internă

va evalua care sunt acele evenimente care s*ar putea constitui într*o criză

pentru rmă Ge va constitui o echipă de planicare de criză, care va

formată din conducerea organizaţiei, şeful departamentului de relaţii

publice şi conducătorii altor departamente posibil a implicate în criză,

din cadrul organizaţiei

0teven in1 afirmă că (e oate elabora o diagramă a cri#elor. Acea(ta (e comune din

două a4e core(un#ătoare anumitor valori ataşate fiecărei cri#e avute !n vedere. Tn factor

e(te amloarea cri#ei şi (e mă(oară e o (cară de la & la &'9 iar valoarea e(te determinată e

ba#a ră(un(urilor la următoarele - !ntrebări:

• Dacă o cri#ă are (ă crea(că !n inten(itate9 la cat de mare 5inten(itate (e oate aunge şi

ct de reede (e va aunge aici@

• >n ce mă(ură cri#a va intra !n (fera de intere( a ublicurilor imlicate@

• >n ce mă(ură cri#a va modifica activităţile normale ale organi#aţiei@

• >n ce mă(ură organi#aţia e(te vinovată de declanşarea cri#ei@

• >n ce mă(ură organi#aţia e(te afectată de cri#ă@

Pentru a doua a4ă e(te rere#entată robabilitatea de aariţie a cri#ei9 (cala e(te de la

& la &''. Puntul de referinţă e(te de -'W cnd şan(ele de aariţie (au nu a cri#ei (unt

ecivalente.

Punctul de inter(ecţie a celor două a4e erendiculare e(te9 de fat9 valoarea centrală a

fiecărui factor. Acea(tă diagramă a unei cri#e9 conform u#anţelor (tati(ticii obţinută rin aşanumita anali#ă factorială (tati(tică9 (e con(tituie !ntr*un barometru cu atru cadrane conforme

anumitor #one de alertă:

3$


40/87

Probabilitatea de &pariţie

( al o ar e a d ei

m p a c t a c r i ! ei

igură 0 Grila luiin$ de evaluare a crizelor

=ona ro&ie. /aloarea de imact a cri#ei e(te foarte mare şi oate fi cau#ată fie rin

oularitatea firmei9 fie rin ma(a mare de oameni afectaţi de cri#ă. Aici (unt cla(ate cele mai

ericuloa(e cri#e.

;ona verde. )u(ă celei roşii9 aici att robabilitatea de aariţie9 ct şi imactul (unt

(ub medie9 iar mara de acţiune e(te aroae nelimitată.

;ona galbenă. Cri#e cu otenţial redu( de aariţie9 dar ale căror efecte (unt

imortante.

;ona gri (e referă la cri#e foarte robabil de a (e ivi9 dar ale căror efecte (unt

ne(emnificative.

b. TRM%A;Y AGCY+TIR%A PR)PRIT ;I0Y A PCC acea(ta !ncă din erioada de acalmie.PCC vi#ea#ă aceleaşi ublicuri ale unei organi#aţii care (unt vi#ate de camaniile de

comunicare obişnuite. 0unt tot attea de multe PCC uri cte (ituaţii o(ibile de cri#ă (e

con(tată. Curin(ul PCC e(te format din itemii:

&. #co-urile &i obiectivele comunicării. Aici (unt trecute rinciiile şi oliticile de acţiune ale

firmei !n (ituaţii diver(e !n (ecial !n cele de cri#ă. Din ace(t motiv PCCul e(te un document

intern9 care nu oate fi făcut ublic.

2. Com-onenţa celulei de criză >cu datele de contact?4 Acea(ta oate avea !ntre trei şi #ece:managerul de cri#ă , oate fi directorul de PR (au directorul general9 un adunct 9 re(on(abili

e domenii 5logi(tică9 comunicare9 etc. şi (ecretare. Coomb( numeşte ace(t gru: )@acele

persoane desemnate să aibă de-a #ace cu orice #el de criă*C. 0arcinile ace(tui gru (unt:

• conceerea unui Plan de Management al Cri#ei. Anticiea#ă o(ibile cri#e şi creea#ă

ră(un(uri o(ibile.

3 cf. Cri(tina Coman9 Relaţii ,ublice% ,rincipii şi Strategii' %ditura Polirom9 2''&9 Colecţia9Relaţii Publice şi Publicitate9 . &3&

3


41/87

• Alicarea ace(tui lan şi regătirea rin (imulări de cri#e şi rin admini(trarea cri#elor

reale.

• Reacţionarea eficientă la (ituaţiile neanticiate şi neinclu(e !n PMC.

Acelaşi autor britanic afirmă că membri celulei de cri#ă trebuie:a (ă acţione#e ca o eciă

b (ă conceaă şi (ă alice PMC

c (ă adote deci#iile democratic 5!n colectiv

d (ă a(culte ărerile celorlalţi

/. eclaraţiile membrilor celulei4 Ace(tea e lngă fatul de a crea o imagine de

re(on(abilitate9 mai dau celulei de cri#ă o linie de urmat !ntr*o (ituaţie dificilă9 eficienti#nd

acţiunile ei şi a(igurnd o con(i(tenţă a ideilor9 entru că ace(te declaraţii nu (unt luate (ub

re(iune şi raid9 ci aar !n urma unor di(cuţii 7la rece89 cu luarea !n calcul a tuturor

a(ectelor şi di(cutat de mai multe ărţi imlicate ale organi#aţie.

0. Calendarul e2erciţiului de simulare de criză4 (e recomandă ca măcar o dată e an (ă fie

(imulată cri#a 5!n (ecial dacă e(te vorba de (ituaţii de urgenţă recum incendii (au

cata(trofe.

1. @ista categoriilor de -ublic afectate4 5membri Con(iliului de Admini(traţie9 acţionarii9

artenerii financiari9 inve(titorii9 clienţii9 furni#orii9 (alariaţii9 liderii comunităţii9 organi#aţii

de acelaşi rofil9 re(a9 oficialităţile centrale

3. Mi8loace de comunicare utilizate4 Crearea unui (i(tem de difu#are a informaţiilor eficient

entru fiecare ti de ublic vi#at9 recum număr mobil entru membri Con(iliului de

Admini(traţie9 edinţe şi avi#ier entru (alariaţi9 fa49 e*mail9 telefon entru re(ă.

5. Purtătorul de cuvnt desemnat4 %(te er(oana ceie !n comunicarea organi#aţiei cu

e4teriorul9 mai ale( e tim de cri#ă. Datorită ace(tei imortanţe el trebuie (ă fie foarte bun

comunicator9 de referat cu e4erienţă de lucru !n urnali(m. Pentru a a(igura acurateţea şi

coerenţa me(aelor (e referă o (ingură er(oană !n acea(tă io(ta#ă9 iar entru ca me(aul (ă

rindă mai multă greutate9 e(te mai bine ca (ă fie un membru al Con(iliului de Admini(traţie.

Ca şi fişă a o(tului9 funcţia de urtător de cuvnt are ca obiectiv: gestioneaă

consistenţa şi acurateţea mesa7elor pe care organiaţia le transmite publicurilor ei%9 iar ca şi

abilităţi: cunoaşterea tuturor a(ectelor cri#ei9 re(on(abilitate9 autoritatea de rere#entare a

organi#aţiei9 er(oană raţională9 reocuată de roblemele organi#aţiei99 ematică şi

roactivă.

Cri(tina Coman9 Relaţii ,ublice% ,rincipii şi Strategii' %ditura Polirom9 2''&9 Colecţia9Relaţii Publice şi Publicitate9 . &33B

'


42/87

Ca şi calităţi (ecifice +imot Coomb( recomandă- :

* (ă re#inte informaţiile !ntr*un mod acce(ibil

* (ă ră(undă convingători !ntrebărilor (ă ofere o imagine convingătoare de(re

organi#aţie şi (ă manife(te ematie faţă de er(oanele imlicate.

* Controlarea !ntrebărilor dificile

7. Centrul de control , 6eadBarter"ul sau locul de funcţionare a celulei de criză. %(te

formată din două !ncăeri9 de regulă9 una entru activitatea curentă şi o (ală entru conferinţe

de re(ă9 ambele oeraţionale şi dotate cu toate nece(ităţile de birotică. Tn (ite cu o(ibilităţi

de doFnload*are de diver(e documente9 declaraţii con(tituie avanta !n difu#area informaţiilor

rin fatul că e(te recuno(cut ca mod (igur de obţinere de informaţii verificate şi di(onibile

oricnd. Tn forum ataşat ermite ciar un feedbac1 al cri#ei.

9. Personalul de intervenţiei4 Gi(ta curinde numerele de telefon9 adre(e le şi er(oanele de

contact ale diver(elor in(tituţii care ar re#enta intere( !ntr*o anume (ituaţie: omieri9

(alvare*(itale9 oliţie*rocuratură9 regii de utilităţi9 admini(traţia ublică centrală şi locală.

!. i&ierele de -resă de criză. Duă er(oanele de urgenţă şi ancetă urnaliştii (unt următorii

in ordinea imortanţei informării de(re (ituaţia de cri#ă. De aceea e(te nece(ar ca PCC (ă

conţină şi fişiere de re(ă care (ă conţină datele de contact a tuturor in(tituţiilor media care

ot fi intere(ate9 cu er(oană de contact9 toate udatate. 5e4emlu Ane4a $.

!!. Dăncile de date -osibil necesare >statistici% imagini% mesa8e% etc.?. >n (ituaţii de cri#ă e(te

mult mai dificil a (e obţine date9 (tati(tici şi alte a(tfel de informaţii9 iar alcătuirea unei bănci

de date !n 7tim de ace8 ermite ca erioada nece(ară ace(tei activităţi !n 7tim de ră#boi8

(ă fie alocată altor activităţi urgente recum alcătuirea ră(un(ului !n tim şi mai (curt.

!+. Mesa8ele (au ce dorim ca (ă reţină ublicurile intere(ate din activitatea9 şi cea de cri#ă dar şi

e cea de regulă9 e care organi#aţia o de(făşoară.

c. RY0PT


43/87

d. R%AC%R%A )RKA


44/87

entru a nu (e agrava (ituaţia. Din ace(t mediu (e ot ivi #vonurile9 care aar rin

interviuri cu camera a(cun(ă a unor di(cuţii 7generice8.

• cu ublicul general al organi#aţiei. Cu ace(t nivel (e comunică9 de fat9 rin intermediul

re(ei9 care acţionea#ă ca releu de tran(mi(ie a informaţiilor.• cu actorii cri#ei. In ca#ul !n care. De e4emlu9 (e face o reclamaţie că un rodu( e(te

necore(un#ător calitativ9 actorul rincial9 re(ectiv reclamantul9 va trebui temerat rin

acţiuni de Relaţii Publice. Altfel clientul nemulţumit va face multă reclamă negativă. Am

(u( reclamă că acţiunea e(te gratuită şi foarte uternică din unctul de vedere al

imactului.

• cu re(a. Ace(ta e(te un releu foarte imortant deoarece are o o(ibilitate de difu#are a

me(aului foarte mare. Ca reguli de "ntreţinere a unor bune relaţii cu 7urnaliştii 9 !nmanualul de Relaţii Publice9 Adriana ;aiţ oferă următoarele reguli şi rinciii. Ca reguli:

* furni#area de informaţii comlete9 e4acte şi frecventB

* evitarea minciunilor

* coerenţa me(aelor !n tim

* comortamente entru a nu (e da naştere la #vonuri: fără di(criminarea !ntre

urnalişti şi agenţii de re(ă9 evitarea de#văluirilor de informaţii confidenţiale9

* continuarea comunicării şi duă cri#ă.

Princiiile (e (tructurea#ă (ub trei e4re(ii ceie:

* &. %ICI%n(eamnă a !nţelege ceea ce e(te

!ntrerinderea9 !ncredinţarea că me(aul e(te bine !nţele(9 afişarea de !ncredere şi

(iguranţă9 evitarea 7ln(ului e umărul8 urnaliştilor.

* 3. AM?AGAR%A I


45/87

Tn urtător de cuvnt (au un (eciali(t !n PR9 !n relaţiile cu re(a şi e tim 7de

ace8 trebuie (ă ţină cont de următoarele:

• 0ă (e re(ecte termenele limită de deunere a materialelor9 dnd dovadă de

romtitudineB• Cnd urnaliştii devin agre(ivi e(te bine de ă(trat calmul şi (iritul cooerantB

• %(te indicat (ă nu (e ună ob(tacole urnaliştilor (ă nu li (e ofere informaţii trunciate9

e4agerate (au ărtinitoare deoarece acea(ta !n !ndreşte şi !i motivea#ă mai mult şi

mai uternic e urnalişti.

• Dacă nu (unt date9 e(te bine a recunoaşte acea(tă (ituaţie9 a (e (trădui (ă le obţine şi

furni#a !n tim otim9 entru a da dovadă de rofe(ionali(mB

•


46/87

Pentru o bună re#olvare a cri#ei" (e imune alcătuirea unui comunicat de re(ă9 a unui

do(ar de re(ă şi a unei conferinţei de re(ă9 ciar şi a unor !ntlniri frecvente cu urnaliştii.

Din comunicatul de re(ă trebuie (ă re#ulte următoarele:

* re#entarea evenimentului e (curtB

* reci#area mă(urii !n care firma e(te re(on(abilăB

* numele er(oanei care conduce celula de cri#ă şi a urtătorului de cuvntB

* modul !n care (e reconi#ea#ă re#olvarea roblemei.

0tructura do(arului de re(ă e(te recomandat a conţine următoarele documente:

* un comunicat referitor la (ituaţieB

* date generale de(re organi#aţieB

* i(toricul organi#aţieiB

* li(ta membrilor celulei de cri#e şi fotografii ale rincialilor membri.

Pentru o conferinţă de re(ă G. ?arton9$ recomandă a (e ră(unde la cteva !ntrebări:

* Ce (e va obţine cu acea(ta@

* Ce (e vrea a (e obţine@ , ciar dacă ?arton nu afirmă9 totuşi (e re(uune a fi

remi(a oricărei activităţi.

* Ce alternative (unt conferinţei de re(ă@

* Ră(un(urile la !ntrebările urnaliştilor vor clarifica (ituaţia (au o vor face mai

comlicată@

* ) declaraţie de re(ă !nainte va auta la re#olvarea (ituaţiei (au va adnci confu#ia

şi neclaritatea@

Tn ericol att !n erioadele de acalmie9 dar mai ale( !n (ituaţii de cri#ă !l rere#intă

#vonurile. %le aar din cau#a li(ei de informaţii9 iar remediul !motriva lor e(te oferirea lor

ermanent şi corect !n (coul reventiv.

Doug


47/87

e4i(tenţa unor dificultăţi de funcţionare !n interiorul organi#aţieiB

b. (e anali#ea#ă intere(ele cau#ele şi (ur(ele celor care ot ră(ndi #vonurileB

c. (e evaluea#ă (coul (erio#itatea şi forţa de imact a #vonurilorB

d. a (e difu#a cantităţi mari de informaţii autentice şi comlete legate de roblemare(ectivăB

e. a (e di(cuta cu otenţialii ră(ndaci9 a li (e e4lica fatul că organi#aţia are tot

intere(ul de a combate #vonurile şi de a lua mă(uri eficiente de remediere a (ituaţieiB

f. (e ră(nde(c contra*#vonuri rin colegi şi er(oane de !ncredere.

Ca autor şi !n relaţiile cu #iariştii9 nu numai !n negociere9 tefan Prutianu oferă o

(inte#ă a limbaului ge(turilor9 reluat !n tabelul - de mai o(:

Tabel 1 " >Im?-osibila lectură a negociatorului


48/87

une icior e(te icior9 mişcă ritmic laba icioruluicaul !ntre mini (au re#emat e o mnă9 rivirea !n gol

Gi(ă de grabă9Aştetare

&6. Ciueşte ielea obra#ului?agă minile !n bu#unare

Kata (ă reafirme şi (ăreargumente#e o#iţia anterioară

&". tran(iră

ocneşte degetele9 #ornăie banii din bu#unare9 (e agită e (caunBfluieră9 drege gla(ul9 (e blbie9 roduce (unetul 7iu8fumea#ă ţigară de la ţigarăB rinde şi ciueşte ielea e mnăB(trnge ma4ilarele9 nu riveşte interlocutorulBclieşte de(B(e trage de urece9 !ndeărtea#ă (came imaginare


49/87

I/. 0curtă anali#ă de mar1eting a ICM +rinita(

)rgani#aţia

"storic şi programe derulate

In(titutul Cultural Mi(ionar +rinita( (e con(ideră a fi 7urmaşul8 tiografiei !nfiinţate

de mitroolitul /arlaam la Iaşi9 unde !şi va şi tiări acea 3arte rom!nească de "nvăţătură

8;C9%

Pnă !n anul &29 tiografia Centrului %arial Iaşi (e (itua la di(tanţă de circa &-'

1ilometri de domiciliu 5la Mănă(tirea n &2 e(te re!nfiinţată la Mănă(tirea Kolia tiografia mitroolitană9 !n urma unui

roiect a K6LS 5Eilf(Fer1 %vangeli(en Nirce( im 0cFei# , Activităţi ale bi(ericilor

%vangeli(te din %lveţia9 de Autorare. Ace(t roiect a con(tat !n dotarea cu două tiarniţe

off(et marca Eeidelberg9 un (i(tem comuteri#at de relucrare a imaginilor şi utilae de

legătorie. Ga ace(t roiect de circa -''.''' T0D au mai articiat următoarele organi#aţii

umanitare: $iakonisc0es erk 5Kermania9 &ut0er07alpen 50uedia9 $iakonie 5)landa. Din

acelaşi an e(te cuno(cută ca marca +rinita(.

Dintre er(oanele care au vi#itat ace(t in(titut aminte(c: IP0 Geo Mitroolit de

Eel(inci9 0anctitatea 0a ?artolomeu Patriar %cumenic şi Ariei(co al

Con(tantinoolului9 P0 Nali(to( Hare %i(co de Dio1leia9 Marea ?ritanie.

>n &6 tiăreşte dilomele entru ceea ce avea (ă devină cea mai !naltă di(tincţie a

in(tituţiei*mamă: Crucea Moldavă. Iar !n & a organi#at un (ectacol (u(ţinut de elevii

cla(elor rimare a ctorva şcoli ieşene

>n martie &$9 !naintea intrării !n eter a o(tului de radio9 au lecat la o(tul de radio

omonim din Pireu9 doi rere#entanţi ai o(tului de radio 5dl. Miai Doroşincă şi Ierom.

Andrei /inca cu (coul de a lua cunoştinţă cu modul de lucru al unui a(tfel de o(t. Radio

+rinita( !ncee (ă emită cu rogram non*(to !ncend din &" arilie &$9ciar !n /inereaMare9 duă calendarul creştin ortodo4..

$


50/87

>n 2''3 (e obţin două noi licenţe de emi(ie: /a(lui &'69" M# şi Moineşti 9$' M#.

i tot entru ace(t an 5un an mai tr#iu rimeşte remiul 3el mai bun post local de radio.

>n 2'' (*au mai obţinut următoarele frecvenţe: ?acău 69$'M#9 Piatra n 2''- (e adaugă alte 3 noi frecvenţe: Kura Eumorului 29$M#9 Moldova


51/87

In(titutului Cultural Mi(ionar +rinita( e(te o organi#aţie a Mitrooliei Moldovei şi

?ucovinei creată !n (coul iniţierii şi ge(tionării de rograme de de#voltare cultural*mi(ionară

e ba#a rinciiilor şi conform nevoilor ?i(ericii )rtodo4e Romne 5?)R.

>nainte de a vedea organigrama ICM +rinita( (e imune (ă !nţelegem unde (e află

acea(tă in(tituţie !n cadrul activităţilor MM?. Acea(ta (e re#intă !n cenarul de e agina

următoare.

Conducerea organizaţiei

Mai o( (e re#intă organigrama ICM +rinita(.

Conducerea organi#aţiei revine de dret con(ilierului cultural al Mitrooliei Moldovei

şi ?ucovinei9 iar ramurile de activitate (unt !ncredinţate (ecialiştilor şi cu regătire teologică.

a Director Keneral al ICM +rinita(9 Pr.


52/87

Ramuri de activitate

)rgani#aţia (e (ituea#ă e o iaţă a culturii şi rodu(elorS(erviciilor care o

romovea#ă. Din acea(tă mare iaţă (e de(rind următoarele indu(trii: indu(tria editării*

roductiei de carte9 indu(tria roducţiei şi difu#ării de emi(iuni radio. Dacă de(re carte (e

oate (une că e(te mediul emblematic de romovare a culturii9 rămnă !n continuare

!ntrebarea de ce şi radioul @ Ră(un(ul con(tă !n fatul că radioul e(te cel mai acce(ibil ca şi

infra(tructură de receţie a (emnalului9 co(turile re#umndu*(e la aci#iţia doar a unui aarat

cu reţ de aci#iţie !ncend de la cteva (ute de mii de lei veci. Tn al doilea argument e(te

acela că rogramele (ecifice (unt din categoria mu#ică9 de#bateri şi informaţii.

& r t a s i a l b u m e

R e l i g i e

S t i i n t e u m a n e s i s o c i a l e

C a r t i p r a c t i c e s i g + i d u r i t u r i s t i c e

C a r t i p e n t r u c o p i i s i e d u c a t i o n a l e

M a n u a l e

r e p t

E n c i c l o p e d i i s i d i c t i o n a r e

# i c t i u n e

2 a r t i g e o g r a % i c e s i a t l a s e

M e d i c i n a

S t i i n t e e c o n o m i c e

S t i i n t e p u r e s i m a t e m a t i c a

S t i i n t i % i c e s i t e + n i c e

P i a t a e d i t a r i i d e c a r t e

Conform cla(ificării ramurilor !n economia

naţională a Romniei +rinita( (e (ituea#ă la (ecţiunile-':

%%* Indu(tria celulo#ei9 rtiei9 cartonului şi a articolelor din rtie şi carton

22* 0ecţiunea %dituri9 oligrafie şi reroducerea !nregi(trărilor e (uorţi9 defalcată e:

-' Cla(ificarea Activităţilor din %conomia


53/87

22&* %dituri

22&&* %ditarea de cărţi9 broşuri şi alte ublicaţii

22&3* %ditarea revi(telor şi eriodicelor

22&* %ditarea (uorţilor entru !nregi(trări audio

22&-* Alte activităţi de editare

222* +iărire şi activităţi cone4e

2222* Alte activităţi de editare dect #iare

Gestiunea Activităţii de Relaţii Publice la ICM Trinitas

Documents

Transcript of Gestiunea Activităţii de Relaţii Publice la ICM Trinitas