Fssp.crp.a3 s1.Relatii Publice La Nivelul Ong-urilor-gh.teodorescu 2

PARTEA a I-a:

Principii generale ale acŃiunii de PR în organizaŃiile non-profit

I. Ce sunt ONG-urile?......................................................................................365

II. Rolul social al ONG-urilor..........................................................................370 III. Importan Ńa PR-ului în logica acŃiunii publice a ONG-urilor..................373

IV. Dimensiuni ale marketingului în activitatea organizaŃiilor

non-profit sunt ONG-urile?............................................................................378

V. RelaŃiile publice în instituŃii cu scop educaŃional

şi de formare academică...................................................................................381 VI. RelaŃiile publice în instituŃii cu scop cultural şi religios...........................387

RELAłII PUBLICE LA NIVELUL O.N.G. – urilor SECTORIALE I

Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU

C U P R I N S

PARTEA a II-a Elemente ale construcŃiei unui model de acŃiune relaŃionistă. Studiu de caz: o instituŃie de nivel academic

I. ELABORAREA PROIECTULUI DE PR ACADEMIC..............................391 ExigenŃe generale ale aplicării proiectelor de PR academic: Motivarea proiectului Structura proiectului Definirea obiectivelor şi scopului acŃiunii de PR Formularea ipotezei şi postulatului acŃiunii de PR Ipoteza de lucru şi analiza percepŃiei publice a instituŃiei academice Temă de seminar

II. DEFINIREA „SITUA łIEI PROBLEMATICE” ÎN ECONOMIA PROIECTULUI DE PR...................................................394

Dubla percepŃie a imaginii publice a instituŃiei universitare Argumentarea pre-documentării proiectului de acŃiune relaŃionistă Obiectivarea „situaŃiei problematice” în cazul unei instituŃii de învăŃământ superior Determinarea resurselor-suport şi variantele acŃiunii de PR Teme de seminar

III. ELABORAREA PLANULUI DE AC łIUNE STRATEGICĂ................402 Structurarea metodică a direcŃiilor de acŃiune relaŃionistă Definirea paşilor tactici ai proiectului de PR

- Pasul 1 - Pasul 2

Temă de seminar

IV. ORIENTAREA EXTERNĂ A PROIECTULUI DE PR ..........................408 Instrumente specifice ale acŃiunii de PR orientate spre exterior Comunicatul de presă

- ExigenŃe imagologice şi discursive ale comunicării publice orale - Comunicarea publică prin conferinŃe de presă

Colocviul tematic

PublicaŃia academică

Talk-show-ul în media audio-vizuale Calendarul manifestărilor academice (Project Monitor)

Pliantul de prezentare a instituŃiei (leaflet)

Pagina de Internet (web page)

Teme de seminar

V. ORIENTAREA INTERNĂ A PROIECTULUI DE PR...........................420 Argumente în favoarea demersului intraorganizaŃional CorespondenŃa de PR Buletinul informativ al instituŃiei academice Intranetu Colocviul academic Consiliul profesorilor Teme de seminar Bibliografie

RelaŃii publice în O.N.G.-uri

365

PARTEA I :

Principii generale ale acŃiunii de PR în organizaŃiile non-profit

I. Ce sunt O. N. G. – urile?

În cadrul societăŃilor democratice de pe mapamond fiinŃează o varietate impresionantă de organizaŃii de voluntariat şi benevolat cu caracter non-profit. Acestea asigură o parte importantă din serviciile sociale, educaŃionale, culturale şi de bunăstare pe care comunitatea le resimte ca necesare din perspectiva dezoltării şi funcŃionalităŃii sale. Prin aceasta, sectorul non-profit se implică în rezolvarea unor probleme vitale pentru societate, respectiv acelea care nu beneficiază de o atenŃie satisfăcătoare nici din partea corporaŃiilor cu scop lucrativ şi nici a instituŃiilor administraŃiei guvernamentale.

La o foarte sumară trecere în revistă a organizaŃiilor non-profit care activează pe teritoriul Statelor Unite se observă că acestea îşi asumă responsabilitatea pentru o mare parte a serviciilor spitaliceşti, pentru aproape jumătate din manifestările ştiinŃifice din colegii şi universităŃi, pentru majoritatea serviciilor sociale şi, nu în ultimul rând, aproape în totalitate pentru activităŃile din domeniile civice şi culturii. În consecinŃa acestor realităŃi, recunoaşterea rolului şi importanŃei sociale a organizaŃiilor non-profit a contribuit, măcar în parte, la acreditarea utilităŃii activităŃilor de relaŃii publice într-un sector în care eficienŃa, avantajul şi rentabilitatea comportă accepŃiuni mult mai complexe decât în sfera economicului. Amploarea proiectelor şi programelor derulate sub coordonarea ONG-urilor a dat naştere unui sector terŃiar, în care principalul actor este societatea civilă.

Trebuie spus, totuşi, că organizaŃiile non-profit nu au avut din totdeauna un rol la fel de important şi semnificativ ca în prezent. Astfel, dacă în 1940 numărul organizaŃiilor caritabile, neafiliate diferitelor secte şi biserici americane, care erau scutite de taxe, cuprindea cca.12.500, în 1950 numărul lor atingea deja 32.000, pentru ca în prezent să ajungă la aproximativ 750.000. Dinamica cea mai accentuată a multiplicării actorilor non-profit s-a înregistrat în perioada 1980-1990, când au apărut cca. 400.000 de ONG-uri tip „member-serving”, cuprinzând asociaŃii, comunităŃi profesionale ori societăŃi de afaceri cu aspect filantropic şi cooperatist. Ca urmare, în Statele Unite sectorul non-profit anunŃă un volum de cheltuieli care a depăşeşte sensibil pragul de cca.350 miliarde USD, respectiv cca. 6,3% din PIB şi peste 7 milioane de angajaŃi cu normă întreagă.

Gheorghe TEODORESCU

366

Dincolo de statistici, un fapt care atrage cu deosebire atenŃia în privinŃa activităŃii ONG-

urilor priveşte poziŃia lor privilegiată în raport cu sistemul fiscal, în sensul scutirii acestora de o parte importantă a impozitelor datorate statului. Acest lucru se constitue ca o dovadă în plus a preocupării Statului de a stimula activităŃi de interes civic major prin delegarea lor către sectorul privat. In situatia cea mai frecvent intâlnită în România, fundaŃiile şi asociaŃiile non-profit constituie formula juridică legală sub care funcŃionează instituŃiile care-şi asumă programatic, prin misiune şi scopuri afişate public, sarcina realizării unor obiective şi scopuri dintre cele mai diverse. Acestea îşi orientează predominant acŃiunea publică spre atribuirea de grant-uri, dezvoltând un mecanism eficient de legătură între sursele individuale şi cele colective de finanŃare. O situaŃie aparte prezintă fundaŃiile sponsorizate de companii,

respectiv cele care sunt înfiinŃate şi finanŃate de o anumită companie prin subvenŃii anuale, la care mai pot fi atrase şi diverse subscripŃii publice. Având un caracter eminamente privat, fundaŃiile îşi conservă statutul de independenŃă prin faptul că sunt întemeiate de către o persoană, de o familie ori de un grup care-şi propun să contribuie cu o sumă semnificativă în scopul promovării unei cauze caritabile de intres civic.

FundaŃiile sunt organizaŃii democratice non-guvernamentale, non-profit şi de drept privat,

care dispun de fonduri proprii provenind din surse individuale sau colective, desfăşoară

activităŃi de interes public cu caracter civic, caritabil, religios ori cultural într-un cadru

organizat şi după norme administrative legal admise de societate.

În Statele Unite sunt înregistrate peste 35.000 de fundaŃii, care dispun de active proprii

ce depăşesc cca. 200 miliarde USD şi acordă anual grant-uri cu scop filantropic în valoare de cca. 11 miliarde. Pe primele locuri în topul celor mai prestigioase fundaŃii nord-americane se remarcă activitatea aşezămintelor caritabile întemeiate de mari corporaŃii industriale, între care „Eli Lily & Co” din Indianapolis, cu active de peste 13 miliarde USD, „FundaŃia Ford” din New York cu disponibilităŃi materiale de peste 10 miliarde USD, fără a omite „David and Lucile Packard Foundation”, aflată pe locul al treilea cu active ce se apropie de 9 miliarde USD. Mai relevante, însă, decât fondurile şi bunurile de care dispun aceste fundaŃii sunt prevederile legii federale americane, care le obligă să distribuie anual minim 5% din valoarea activelor investite.

Dintr-o perspectivă mai generală, însă, definiŃia sectorului privat şi non-profit ce se aplică în mai mute Ńări, ia în considerare câteva trăsături importante ale acestor organizaŃii:

1. Nivel semnificativ de structurare. ONG-urile sunt entităŃi instituŃionalizate, au deci organigramă, program de lucru, angajaŃi cu normă întreagă ori colaboratori cu activitate temporară, îşi planifică scopuri, obiective şi finalităŃi măsurabile prin diverşi indicatori de eficienŃă etc.

2. Activează în zona societăŃii civile şi a sectorului privat. Din punct de vedere instituŃional ONG-urile sunt entităŃi separate de guvern, ceea ce înseamnă că ele nu sunt agenŃii ale sau controlate de guvern, chiar dacă primesc finanŃare guvernamentală.


367

3. Nu generează profit prin activitatea desfăşurată. Spre deosebire de alte organizaŃii din sectorul privat, ONG-urile nu vizează realizarea de profit pentru proprietari sau directori, ceea ce înseamnă că venitul suplimentar va fi cheltuit pentru îndeplinirea misiunii organizaŃiei. Dacă, totuşi, profitul apare fiind de neevitat, el nu se poate distribui către cei care gestionează sau îndrumă organizaŃia, ci constituie sursă suplimentară de relansare a noi proiecte, iniŃiative, programe ori activităŃi complementare.

4. Dezvoltă activităŃi în regim de autoconducere şi autogestiune economică. OrganizaŃiile non-profit îşi administrează şi controlează propriile activităŃi, ceea ce înseamnă că îşi stabilesc propriile proceduri şi sunt independente faŃă de controlul extern. Au propriul „Consiliu Director” şi asigură oportunităŃi de implicare a cetăŃenilor nu doar în derularea proiectelor de bază, ci şi în asigurarea controlului obştesc. Datorită acestei caracteristici, unii autori încadrează organizaŃiile non-profit în aşa numitul „sector independent”

5. SusŃin activităŃi de benevolat-voluntariat-filantropism. O caracteristică a managementului organizaŃiei constă în participarea voluntară a cetăŃenilor la realizarea misiunii declarate şi asumate prin Statut şi Programul de acŃiune civică. Termeni de genul „organizaŃii caritabile” ori „organizaŃii bazate pe voluntariat” derivă din aceste caracteristici al e organizaŃiilor non-profit. Aceasta nu înseamnă nicidecum o decuplare totală a ONG-urilor de instituŃiile de autoritate ale Statului, indiferent dacă sunt ele centrale ori locale, rămânând mai degrabă în zona unei relative incertitudini în privinŃa interdependenŃelor practicate în raporturile cu guvernul

De exemplu, la un moment dat preşedintele George W. Bush a solicitat Congresului să acorde fonduri guvernamentale de peste 10 milioane USD pentru susŃinerea programului Points of Light Initiative (IniŃiativa Faptelor Luminoase), destinat combaterii consumului de droguri, analfabetismului, vagabonzilor şi urgenŃelor sociale considerate „critice”. În plus, Ńinta programului viza recunoaşterea şi promovarea sistemului voluntarial în acoperirea unor activităŃi de interes public major, printr-o implicare mai activă a cetăŃeanului în viaŃa comunităŃii. Se valida astfel importanŃa organizaŃiilor non-profit în promovarea programelor vizând calitatea vieŃii şi, nu de puŃine ori, însăşi supravieŃuirea unor minorităŃi sociale defavorizate. Amploarea unor asemenea demersuri cu caracter obştesc a fost subliniată şi de alte iniŃiative, indiferent de forŃele politice care s-au succedat la guvernare. Unul dintre acestea a fost, de pildă, Building a Bridge for the 21th Century (Să construim o punte pentru veacul XXI), promovat de administraŃia Clinton. Şi în acest caz se reafirma relevanŃa acŃiunii voluntariale şi a donaŃiilor filantropice drept surse majore de susŃinere a multor programe sociale, de sănătate, culturale ori artistice.

Prin comparaŃie cu Statele Unite, unde voluntariatul constituie „principiul motor” al existenŃei şi funcŃionării ONG-urilor, în România un asemenea concept este încă departe de a se fi impus în realitatea practică a spiritului comunitar. Caracterul birocratic al activităŃii dintr-o companie comercială şi spiritul colegial al abordării problemelor de pe agenda unui ONG sunt sensibil diferite pentru a constitui un criteriu posibil de deosebire a unei

Gheorghe TEODORESCU

368

întreprinderi de o asociaŃie non-profit, spre exemplu. Or, în spaŃiul culturii civice româneşti aproape nu sunt diferenŃe de semnalat între principiul funcŃional al unei organizaŃii lucrative şi a uneia cu caracter non-profit. În ambele situaŃii activităŃile se desfăşoară pe bază de contract, cu state de plată şi venituri acordate pe bază de ore/om la zi de muncă, urmând norme de structurare ierarhică a raporturilor de subordonare între persoane, sectoare şi categorii de activităŃi etc. Mai mult, nu de puŃine ori fundaŃiile cu scopuri dintre cele mai nobile şi generoase, disimulează activităŃi foarte profitabile prin simplul fapt că legislaŃia le protejează pe considerentul non-profitabilităŃii lor declarate.

Dacă, în schimb, activitatea organizaŃiilor non-profit americane ar uza de acelaşi principiu al remunerării muncii ca în cazul multor ONG-uri româneşti, nu puŃine ar sfârşi prin a da faliment. Din acest motiv, în Statele Unite cca. 40 de milioane de americani îşi oferă anual serviciile pentru activităŃi filantropice, desfăşurând munci neplătite ori acoperite prin gratificaŃii mai curând simbolice: diplome, ecusoane, insigne, atestări etc. În aparenŃă, toate aceste forme de răsplată simbolică par destul de bizare întro societate caracterizată mai curând prin pragmatism decât prin filantropism samaritean. Realitatea, însă, demonstrează faptul că astfel de implicări civice servesc constituirii unui capital de credibilitate şi onorabilitate extrem de important pentru fiecare cetăŃean american angajat în astfel de acŃiuni, servindu-i ulterior în configurarea unui profil moral şi de responsabilitate ce poate fi de mare utilitate în situaŃii de promovare socială, politică ori chiar managerială. Cu alte cuvinte, un CV care prezintă o personalitate cu puternic simŃ responsabil, participativ şi creator de servicii de interes comunitar reprezintă o garanŃie pentru un bun manager, administrator ori lider politic. De aici reiese clar natura relaŃiei dintre civic şi politic, care în mediul culturii occidentale sunt intercorelate şi interdependente. Prin comparaŃie, clasa politică românească are multe de adăugat pe viitor la acest capitol.

Merită semnalat, totodată, faptul că peste un milion de ONG-uri din Statele Unite sunt recunoscute de Internal Revenue Service (Serviciul Federal de Taxe şi Impozite) ca fiind de particulară utilitate publică. Această cifră include şi fundaŃiile private ce raportează anual venituri de cca. 35 miliarde dolari şi o varietate de organizaŃii non-profit ce reuşesc să mobilizeze prin diverse mijloace peste 400 miliarde dolari anual. Totuşi, în ciuda acestor cifre impresionante, numărul voluntarilor şi banilor - obŃinuŃi în marea lor majoritate din donaŃii -, acoperă rareori satisfăcător cererea crescută de servicii din partea organizaŃiilor non-profit. Din acest motiv, relaŃiile publice au devenit uneori mai importante în sectorul non-profit decât în cel lucrativ, chiar dacă acesta din urmă se dovedeşte extrem de dinamic sub aspect economic, social şi politic. Pentru ONG-uri activităŃile de PR comportă, deci, componente persuasive cu totul particulare din cel puŃin cinci motive:

- mai întâi, pentru a comunica şi transmite credibil mesaje privitoare la activităŃi,

iniŃiative, proiecte aflate în zona civismului participativ, solidar şi altruist;

- în al doilea rând, pentru a crea stări de adeziune socială la programe şi acŃiuni

orientate spre comunitate şi oameni;

- în al treilea rând, pentru a capta atenŃia şi interesul factorilor de decizie politică şi

administrativă în scopul promovării unor programe destinate susŃinerii ideilor şi

proiectelor pentru care militează;


369

- în al patrulea rând, activităŃile de PR nu sunt condiŃionate de existenŃa unei crize

endogene a instituŃiei non-profit, ci sunt generate de factori exogeni obiectivaŃi în

conŃinutul cauzei pentru care ONG-ul militează în spaŃiul public;1

- în al cincilea rând, misiunea principală a relaŃiilor publice realizate în beneficiul

ONG-ului este aceea de a stimula participarea socială în jurul idealului susŃinut

public, fără a ignora celelalte dimensiuni ale PR-ului organizaŃional (notorietate,

credibilitate, treansparenŃă, aderenŃă etc.)

Revenind la cazul românesc, aici structurile autorităŃii centrale şi cele cu acoperire locală implicate în sfera protecŃiei sociale se confruntă cu un acut deficit de resurse de la buget pentru a face faŃă cererii în creştere de servicii de asistenŃă socială, de diminuare a surselor de degradare a mediului natural şi citadin ori de promovare a unor mentalităŃi şi atitudini non-discriminatorii în raport cu diverse minorităŃi etnice şi sociale. De altfel, o bună parte din explicaŃiile ce se dau creşterii ori multiplicării taxelor şi impozitelor aplicate la nivelul localităŃilor, mari sau mici, vizează crearea resurselor necesare satisfacerii unor asemenea trebuinŃe de interes individual şi comunitar. Nu de puŃine ori soluŃiile guvernului pentru rezolvarea acestor deficite pot însemna reduceri masive de personal ori aplicarea unor criterii complicate de selectare prioritară a „urgenŃelor” care nu suportă amânare, chiar dacă aceasta poate conduce la drame sociale cu mult mai mari prin comparaŃie cu situaŃiile „salvate” în urma trierii cererilor de sprijin din partea Statului.

În acelaşi timp contribuŃiile filantropice venind din sfera antreprenorială şi a corporaŃiilor cu putere economică sunt îndreptate spre zone destul de incerte ale activităŃii unor ONG-uri. Până la urmă, donaŃiile corporative sunt foarte puŃin încurajate de acordarea unor facilităŃi fiscale suficient de motivante din partea Statului atunci când sunt chemate să participe la programele lansate de organizaŃiile non-profit. SituaŃia este asemănătoare sub acest aspect cu cele întâlnite în multe societăŃi din Occident, unde suportul acordat acestor proiecte este diminuat pe fondul neacomodării şi a ajustării veniturilor agenŃilor economici la rate neliniştitoare de inflaŃie. Dar dacă la nivelul persoanelor juridice obstacolele birocratice ori dificultăŃile de supravieŃuire în competiŃia de piaŃă sunt argumente în favoarea unei relative scăderi a implicării lor în proiectele afirmate public de ONG-uri, prin comparaŃie numărul persoanelor fizice care se implică în astfel de activităŃi este în continuă creştere. Mai exact, acestea şi-au sporit contribuŃiile în aceeaşi perioadă, fie datorită unei creşteri semnificative a veniturilor pentru segmente importante din populaŃie, fie – ca în cazul Statelor Unite -, drept urmare a creşterii acŃiunilor la bursă în intervalul ‘95 -2000. În consecinŃa unor astfel de împrejurări totalul contribuŃiilor caritabile a atins pragul de cca. 200 miliarde dolari anual, începând să alimenteze bugetele ONG-urilor de peste ocean.

1 Problema câinilor vagabonzi, a violenŃei în familie, a copiilor abandonaŃi etc. nu pot fi considerate situaŃii critice pentru ONG, dar activismul civic purtat în numele eliminării ori a diminuării efectelor disfuncŃionale ale unor asemenea fenomene, constituie sursă a demersului relaŃionist pentru orice instituŃie non-profit.

Gheorghe TEODORESCU

370

II. Rolul social al O. N. G. – urilor

Implicarea societăŃii civile în activităŃi cu caracter non-profit se impune tot mai mult ca o dimensiune a conduitei democratice, dovedindu-se o constantă a dezvoltării durabile oriunde civismul şi politicul se completează într-un demers administrativ coerent. .Devine din ce în ce mai evident faptul că procesul schimbării sociale nu se limitează doar la prefaceri, mutaŃii şi transformări ale sistemelor instituŃionale, ale producŃiei şi consumului, ale mentalităŃilor şi conduitelor petrecute în interiorul unor comunităŃi de tip naŃional. Realitatea ultimelor decenii confirmă tendinŃa spre cosmopolism şi eterogenitate, spre globalizare, competiŃie şi individualism a lumii contemporane. Toate aceste caracteristici dau măsura despărŃirii treptate de logica discursului unitar, desfăşurat în interiorul unor cadre politice şi culturale naŃionale, implicând modificări semnificative ale relaŃiilor public-privat, civic-politic şi, nu în ultimul rând, individ-societate. Prin urmare, însăşi logica activităŃilor de relaŃii publice suportă o adaptare la varietatea culturilor şi civilizaŃiilor intrate în dialog, comportând revizuiri strategice şi tactice pentru a răspunde eficient misiunii lor instituŃionale la diferite niveluri de relevanŃă comunitară. Pentru a împlini un asemenea deziderat, societatea în ansamblu şi demersul relaŃiilor publice în mod deosebit, au ca primă sarcină o resituare a postulatului antropologic la baza acŃiunii umane, respectiv o reimpunere a omului ca măsură a tuturor lucrurilor (Protagoras) în definirea raporturilor sale cu mediul natural şi social.

Un caz elocvent, care ilustrează imperativitatea unui asemenea deziderat axiologic, îl reprezintă misiunea sociologului Mihail Cernea în cadrul programelor de finanŃare a diverse proiecte de dezvoltare lansate pe mapamond în anii `70-`80, pe când îndeplinea funcŃia de vicepreşedinte al acestei prestigioase instituŃii. Prin revizuirea fundamentelor ideologice şi morale ale programelor de dezvoltare, Cernea a provocat o veritabilă răsturnare a filozofiei care a inspirat decenii la rând acŃiunea WB la nivel global. Puting People First a reprezentat, sub acest aspect, principiul director al viitoarelor proiecte de schimbare şi dezvoltare la care s-au raportat ulterior economiştii implicaŃi în derularea programelor de emancipare a diverselor zone subdezvoltate ale lumii. Mai exact, demersul acestui sociolog pleda în favoarea unor programe alternative de rezolvare a problemelor oamenilor afectaŃi de consecinŃele unor măsuri de creştere economică univoc orientate spre profit şi rentabilitate. Masivele investiŃii financiare în dezvoltare nu reprezintă, în opinia sa, un remediu absolut la numeroase disfuncŃii de ordin social-economic pe care le acuză comunitatea, ci dimpotrivă, prin ignorarea dimensiunilor umane ale proceselor de transformare pot apărea noi disfuncŃii, noi crize şi uneori tensiuni şi conflicte greu de gestionat fără mijloacele violenŃei. Mai mult, dacă oamenii înşişi, iar liderii cu deosebire, nu reuşesc să comunice asupra unor asemenea proiecte, şansa lor de reuşită va fi diminuată corespunzător. Fără susŃinerea populaŃiei, în absenŃa unui dialog constructiv dintre administraŃie şi oameni, orice demers guvernamental ori


371

neguvernamental riscă să eşueze, încât rolul PR în crearea punŃilor dintre public şi privat devine în multe privinŃe determinant.

O asemenea experienŃă, petrecută la nivelul unor instituŃii cu un prestigiu recunoscut la nivel mondial, poate fi considerată drept exemplară şi pentru evaluarea raportului dintre modul de acŃiune al administraŃiei publice, pe de o parte, şi al organizaŃiilor non-profit în domenii de interes civic, pe de altă parte. Or, în această privinŃă practicile administraŃiei publice se disting prin formalism şi, nu de puŃine ori, prin ineficienŃă şi mare irosire de resurse. Misiunea ONG-urilor rezidă, din acest punct de vedere, întro preocupare conştient asumată de a gestiona infinit mai eficient - prin angajament civic bazat pe voluntariat şi benevolat -, multiple activităŃi de interes comunitar. Climatul de schimbare care se resimte la nivelul acŃiunii sociale, având ca prim destinatar Omul şi, implicit, mediul în care acesta trăieşte, acordă sectorului non-profit un rol esenŃial în societatea viitorului. Un asemenea climat se remarcă prin dinamism, supleŃe în adaptarea scopurilor la mijloace şi discurs constructiv în satisfacerea trebuinŃelor exprimate de membrii comunităŃii. În acest sens, schimbările intervenite în orientarea proceselor de dezvoltare vizează o „durabilitate” bazată pe următoarele principii: a. Deplasarea/mutarea responsabilităŃilor dinspre serviciul şi asistenŃa publică realizate

prin programele guvernamentale spre organizaŃii de voluntariat.

b. Intensificarea competiŃiei dintre grupurile caritabile pentru obŃinerea finanŃării, donaŃii

(bunuri şi servicii), şi sprijin voluntar;

c. Îngrijorarea publică crescândă privind onestitatea şi responsabilitatea organizaŃiilor

scutite de impozite;

d. Creşterea costurilor şi a dificultăŃii în strângerea de fonduri;

e. Slăbirea legăturilor cu comunitatea, pe fondul orientării activităŃilor filantropice spre

profit economic şi simbolic personal;

f. Creşterea importanŃei marketing-ului în sectorul non-profit.

Un aspect cel puŃin la fel de important în privinŃa eficienŃei acŃiunii sociale a ONG-urilor îl reprezintă credibilitatea şi onestitatea conduitelor leadership-ului acestora. Or, din acest punct de vedere merită semnalat faptul că dezvăluirile presei din anii `97- `98 au pus în evidenŃă practici ale directorilor şi responsabililor aflate în totală contradicŃie cu onorabilitatea principiilor declarate public de multe ONG-uri româneşti. O asemenea constatare nu putea conduce decât la o deteriorare sensibilă a prestigiului social al instituŃiilor aşa zise non-profit.

Tot astfel, în Statele Unite imaginea agenŃiilor caritabile a avut enorm de suferit de pe urma scandalului petrecut la începutul anilor ’90, când au fost făcute publice salariile cu multe zerouri ale personaluilui executiv, precum şi acuzaŃiile de proastă gestiune financiară datorată în principal cheltuirii nechibzuite a banilor proveniŃi din fonduri publice. Revolta a inflamat instantaneu responsabilii guvernamentali care colaborau constant cu astfel de organizaŃii, iar discursul moralist a precumpănit în luările de poziŃie pe această temă. AnunŃurile de-o şchioapă de pe prima pagină a jurnalelor americane relatau scandalizate despre salariul de 360 000 dolari anual al fostului preşedinte al United Way of America (UWA), William Aramony, odată cu prezentarea stilului său de viaŃă risipitor, grandoman şi iresponsabil.

Gheorghe TEODORESCU

372

Ulterior în presă au proliferat nenumărate poveşti în care salariile de peste 100 000 USD apăreau pe majoritatea statelor de plată ale ONG-urilor autodeclarate cu scop caritabil.

În urma unor asemenea dezvăluiri s-au înmulŃit şi vocile care solicitau formule mai exigente de control asupra felului în care se realizau activităŃile de strângere de fonduri precum şi mai mare vizibilitate a modului în care sunt cheltuite acestea. Pe de o parte donatorii/finanŃatorii individuali au devenit mai atenŃi cu contribuŃiile acordate ONG-urilor, iar pe de altă parte organismele financiare de control au dispus sisteme mai eficiente de verificare a corectitudinii actelor contabile din spatele acŃiunilor non-profit. Mai important, însă, merită subliniat rolul ce a revenit agenŃilor relaŃionişti în recâştigarea credibilităŃii pierdute şi, îndeosebi, a menŃinerii acesteia într-un climat de concurenŃă şi susceptibilitate crescândă la adresa moralităŃii instituŃiilor caritabile.

O situaŃie similară şi cu reverberaŃii publice majore s-a petrecut în 1992, când adiminstraŃia Clinton a plasat reforma sistemului de sănătate în topul listei de priorităŃi guvernamentale pe agenda naŃională internă. Şi atunci, importanŃa problematicii din sistemul de sănătate a devenit subiect fierbinte pentru presă, obiectivându-se printr-o cercetare amănunŃită a costurilor din spitale, clinici şi cabinete private furnizoare de servicii medicale. Talk-show-urile aduceau în platoul televiziunii politicieni, directori ai agenŃiilor de sănătate publică, medici, directori ai companiilor de asigurări şi reprezentanŃi ai unei lungi liste de asociaŃii şi grupuri de interes, dovedind odată în plus importanŃa socială a activităŃilor de relaŃii publice în stabilirea unui canal eficient de comunicare între donatori, ONG-uri, societate politică şi societate civilă.

RelevanŃa unor asemenea constatări nu priveşte, însă, doar sistemul de sănătate, fie el public ori privat. În zona maximului civic se regăsesc şi alte domenii ale vieŃii sociale, între care cel educaŃional ocupă o poziŃie prioritară pe agenda cetăŃeanului. Cum problematica reformelor din acest sector de activitate implică segmente largi de populaŃie, întrebările referitoare la cost şi calitate preocupă în cel mai înalt grad opinia publică. Foarte mulŃi părinŃi s-au aflat dintr-o dată în situaŃia de a opta între condiŃiile oferite de o şcoală privată ori publică. Alternativele la şcolile publice, considerate ineficiente educaŃional, birocratizate şi consumatoare de fonduri de la buget, pot reprezenta o soluŃie viabilă pentru ieşirea din impasul în care se regăsesc de mult timp. Pentru aceasta este nevoie de o intensă activitate de PR în scopul credibilizării structurilor educaŃionale private, suspectate la rândul lor de tendinŃa spre demonstrativitate lipsită de conŃinut şi convertirea unei stringente trebuinŃe sociale, într-o afacere ca oricare alta, din care perdanŃi sunt înşişi contributorii.

Pe cale de consecinŃă, relaŃiile publice nu pot fi excluse din activităŃile care implică fonduri atrase din exteriorul mediului organizaŃional ori sunt pe cale de -şi reforma şi adapta activitatea unor cerinŃe civice de mare interes. În această privinŃă sectorul non-profit se loveşte de multiple crize în contextul competiŃiei acerbe pentru donaŃii, odată cu diminuarea subvenŃiilor publice acordate satisfacerii cererii crescute de servicii în domenii considerate vitale pentru societate. Pe măsură ce condiŃiile sociale şi economice o cer, iar nevoia de susŃinere publică creşte, relaŃiile publice ajută la crearea mediului propice de îmbinare a interesului public cu voluntariatul, benevolatul şi suportul filantropic crucial venind din partea organizaŃiilor caritabile. În acest sens, pentru sectorul non-profit relaŃiile publice construiesc, menŃin şi asigură funcŃionalitatea mecanismului de constituire a resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor umanitare ale organizaŃiei, odată cu prezervarea autonomiei sale instituŃionale în spaŃiul comunitar.


373

III. Importan Ńa PR-ului în logica ac Ńiunii publice a O. N. G. – urilor

În funcŃie de domeniul în care activează, organizaŃiile non-profit abordează planificarea strategiei de PR în versiuni tactice dintre cele mai diverse şi adaptate particularităŃilor de moment, mediu şi finalităŃi urmărite. Dar indiferent de spaŃiul acŃiunii publice în care se manifestă, problema promovării şi consolidării încrederii sociale ce li se acordă este un fapt caracteristic pentru toate ONG-urile. Structurile non-profit din sectorul sănătăŃii, organizaŃiile de binefacere, bisericile, şi instituŃiile de învăŃământ, asociaŃiile şi fundaŃiile cu scop caritabil, toate depind de suportul public şi aplică principiul funcŃional al colectării fondurilor în scopul realizării obiectului lor de activitate. In condiŃiile afirmării „noului spaŃiu public”, lupa examinării minuŃioase a activităŃilor de interes civic şi comunitar acŃionează în sensul descurajării tentativelor de a disimula conduite oneroase ori preocupate să deturneze valoarea filantropică a gesturilor de solidaritate socială prin intermediul ONG-urilor. Din această perspectivă misiunea relaŃiilor publice vizează obiective clare în beneficiul organizaŃiilor non-profit: a. să câştige suport public pentru misiunea organizaŃiei;

b. să dezvolte canale de comunicare cu între organizaŃie şi beneficiari;

c. să creeze şi să menŃină un climat favorabil pentru strângerea de fonduri;

d. să asigure naşterea şi menŃinerea interesului public favorabil misiunii organizaŃiei;

e. să informeze şi să motiveze personalul organizaŃional cheie (angajaŃii, voluntarii şi

membri consiliului de administraŃie).

Chiar dacă aceste obiective sunt comune majorităŃii organizaŃiilor non-profit, în schimb abordarea tactică şi nivelul sofisticat al relaŃiilor publice practicate în fiecare dintre numeroasele situaŃii întâlnite în activitatea practică face ca acestea să difere foarte mult de la caz la caz. Dincolo de diferenŃe subzistă, însă, necesitatea adoptării unei viziuni integrate a relaŃiilor publice şi a marketingului instituŃional potrivit standardelor de performanŃă aplicate pe piaŃa serviciilor derulate prin intermediul organizaŃiilor non-profit. Are prea puŃină importanŃă faptul că multe organizaŃii de binefacere nu dispun nici de resursele financiare şi nici de expertiza managerială necesară angajării serviciilor de PR, situaŃie care conduce la realizarea unor acŃiuni pseudo-relaŃioniste cu consecinŃe dintre cele mai puŃin favorabile. Adeseori sunt întâlnite practici de PR aplicate de personal lipsit de experienŃă, apelând la voluntari plini de bune intenŃii, dar fără competenŃe elementare într-un domeniu relativ sofisticat şi deosebit de pragmatic.

În absenŃa resurselor, sarcina promovării activităŃii instituŃiilor non-profit este preluată cel mai frecvent de liderul organizaŃiei, secondat îndeaproape de secretară în postura de contact

pearson. Totul se reduce la o pagină de Web şi câteva pliante care enunŃă scopul şi misiunea

Gheorghe TEODORESCU

374

ONG-ului. Când, însă, posibilităŃile materiale se ameliorează prin atragerea de fonduri destinate implementării unui proiect caritabil, acelaşi ONG poate dispune de un întreg departament profesionist ce urmează un plan strategic bazat pe cercetare şi consultanŃă externă bine calificată, exploatând şi în beneficiul propriei imagini disponibilităŃile financiare apărute. ExperienŃa acumulată în acest sens, îndeosebi după 2000, a contribuit la o modificare vizibilă a modului în care sunt derulate şi activităŃile de relaŃii publice în organizaŃiile non-profit din România. Din acest punct de vedere sunt de semnalat câteva aspecte cu relevanŃă în creşterea interesului pentru profesionalizarea şi eficientizarea activităŃilor cu caracter caritabil: a. adoptarea conceptelor de marketing şi ale managementului bazat pe obiective (MBO)2 în

strategiile de comunicare;

b. îmbunătăŃirea performanŃelor comunicării publice prin aportul noilor tehnologii, odată

cu resuscitarea problemelor de etică, intimitate şi legitimitate în promovarea mesajelor;

c. încorporarea reclamelor plătite în strategia de comunicare;

d. angajarea de specialişti în PR pentru sectorul non-profit;

e. constituirea de echipe alcătuite din specialişti în PR şi voluntari mobilizaŃi în proiecte. O cauză a acestor schimbări rezidă în modalităŃile de finanŃare al organizaŃiilor non-profit,

ale căror venituri provin din trei surse principale: a. donaŃii caritabile private (donaŃii de la indivizii, corporaŃii şi fundaŃii); b. subvenŃii de la guvern (granturi, contracte sau c/valoarea unor servicii); c. taxe şi plăŃi private (aplicate valorii unor servicii/produse către terŃi).

O prejudecată curentă priveşte faptul că veniturile organizaŃiilor non-profit provin exclusiv din „donaŃii”, fapt contrazis, însă, de realitate, atât timp cât în Statele Unite cea mai mare parte a lor rezultă din diverse taxe ori alte forme de finanŃare cu caracter privat (cca.55%), iar în Japonia dintr-o cotă parte dedusă din vânzarea serviciilor şi produselor (cca.60%). Din donaŃii caritabile se obŃin abia 19% din totalul veniturilor ONG-urilor nord-americane ori chiar mai puŃin de 10%, cum se întâmplă în Anglia (cca.7%), FranŃa (cca.8%), Germania (cca.4%) şi Japonia (cca.1%).3 În acelaşi timp, finanŃările de la guvern reprezintă în SUA abia 30% din venituri, iar în Marea Britanie cca. 40%. ExcepŃie face Germania, unde această sursă acoperă cca. 68% din veniturile acestui sector, statul german fiind prin tradiŃie mai implicat în activităŃile de interes civic.

2 AgenŃii de PR recurg frecvent la un aşa numit “management bazat pe obiective” (management by objectives - MBO) sau, “management bazat pe obiective şi rezultate” (management by objectives and results - MOR). Acesta constă din aplicarea sistematică a unui set de tehnici manageriale prin care se urmăreşte caracterizarea situaŃiei generale a companiei (analize, evaluări, interpretări a rezultatelor privitoare la organizaŃie) şi, pornind de aici, să se treacă la proiectarea scopului acŃiunii de relaŃii publice. În acest scop sunt stabilite obiectivele generale şi specifice ale demersului relaŃionist, criteriile de selectare a strategiei şi tacticilor folosite, modalităŃile de monitorizare a programelor de măsuri adoptate de board-ul echipei însărcinate cu responsabilitatea campaniei de PR, precum şi a performanŃelor obŃinute în atingerea scopului propus (impact, efecte, atitudini). Aplicarea MBO vizează în principal două planuri distincte de acŃiune relaŃionistă: a) definirea obiectivelor, constând din reunirea informaŃiilor, opiniilor şi comportamentelor relevante (key results) despre fiecare segment de public în parte; b) observarea efectelor acŃiunii de PR (cognitive, persuasive, simbolice, socializante). 3 Lester M. Salamon, Helmut K. Anheier, The Emerging Nonprofit Sector: An Overview, Manchester, (Manchester University Press, 1997a, p.6), in Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effectiv Public Relations, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999, Chapter 16, pp. 519-553M. .


375

În aceste condiŃii, de o relevanŃă aparte pentru realizarea scopurilor caritabile şi de voluntariat public asumate de organizaŃiile non-profit este activitatea de found rising. Mediile democratice, în care dimensiunile participării şi solidarităŃii sociale au intrat în practicile şi cultura vieŃii comunitare, stimulează cu precădere activităŃile de colectare a fondurilor cu destinaŃie civică. Ea se desfăşoară după reguli şi principii funcŃionale bine structurate, fiind îndeplinită de personal calificat şi în deplina transparenŃă a surselor din care se constituie suportul material al acŃiunilor pentru care militează instituŃia non-profit. Totodată, asemenea activităŃi se întind de regulă pe o durată mai mare de timp, luând alura unei campanii de strângere a fondurilor care se distribuie în etape şi pe firul logic al implementării programului fixat de organizaŃie:

A. Pre-campania de mobilizare a resurselor În această etapă sunt vizate cu precădere următoarele activităŃi:

a. Promovarea publică a unei cauze puternice;

b. Consolidarea credibilităŃii leadership-ului organizaŃional;

c. Definirea unui mecanism funcŃional şi eficient de suscitare a interesului public în

favoarea cauzei promovate;

d. SelecŃia/Recrutarea voluntarilor dedicaŃi misiunii publice asumate;

e. ConstrucŃia suportulului civic al acŃiunii prin atragerea donatorilor capabili să

finanŃeze campania

.

B. Formarea „Comitetului Director” şi proiectarea strategiei de campanie Sunt activităŃi justificate de necesitatea definirii cadrului formal de negociere a termenilor de

acordare a sprijinului material din partea eventualilor donatori către ONG. În acest sens se impun câteva exigenŃe de neocolit în activitatea oricărei instituŃii non-profit: a. Grupul de iniŃiativă trebuie să fie un organism reprezentativ, indiferent sub ce denumire

exprimă interesele şi scopurile ONG-ului;

b. ExistenŃa unui leadership puternic amplifică forŃa apelului;

c. EficienŃa grupului este condiŃionată de nivelul asumării responsabilităŃii de către

militanŃii cauzei;

d. Nivelul implicării Comitetului Director în acŃiunea publică a ONG-ului influenŃează

nivelul susŃinerii civice a scopului asumat;

e. FuncŃia esenŃială a Comitetului Director nu este aceea de a formula idei şi de a construi

scenarii de succes pentru ONG, cât de a structura eficient demersul colectiv al militanŃilor şi

de a convinge posibili donatori în susŃinerea efectivă a cauzei pentru care militează.

C. Promovarea publică a scopului Pentru a păstra reale şanse de reuşită, planul de acŃiune şi strategia campaniei

publicitare se cer definite din timp, urmând exigenŃe deosebit de importante: a. Cauza trebuie să fie mai mare/importantă decât instituŃia non-profit; Primul obiectiv de atins constă în acceptarea ideii, iar mai apoi a modalităŃilor practice de îndeplinire a acesteia.

Gheorghe TEODORESCU

376

b. Mesajul public să vizeze în egală măsură zona afectuală şi pe cea raŃională a

receptării; c. AcŃiunea de promovare să aibă continuitate sub aspect logic şi axiologic; d. DirecŃia de acŃiune promoŃională să fie orientată dinspre general spre particular; Interesul public pentru susŃinerea unei cauze, porneşte de la enunŃarea principiilor şi valorilor care o inspiră şi sfârşeşte prin a se concretiza prin definirea unor obiective, scopuri şi finalităŃi precise. e. Întotdeauna promovarea ieftină este mult mai scumpă Dacă se ignoră faptul că o bună comunicare contribuie la creşterea atractivităŃii mesajului, a credibilităŃii proiectului şi ONG-ului, a şanselor de convingere a publicului etc., se ajunge la constatarea că investiŃiile reduse de promovare sporesc riscurile de eşec; f. O bună comunicare vizează „punctele tari” ale cauzei promovate; În acest sens, comunicarea vizează cu precădere virtuŃile şi latura constructivă a proiectului, evitându-se incriminarea şi tonul acuzator al mesajului; oamenii nu agrează implicarea în situaŃii potenŃial conflictuale.

D. Definirea bugetului de campanie Costurile implicate de implementarea proiectului caritabil promovat se cer dimensionate judicios, evitându-se risipa şi cheltuielile ostentative care riscă să-i compromită credibilitatea în spaŃiul public sau, şi mai grav încă, să ducă la dezamăgirea militanŃilor fideli.

E. Stabilirea calendarului de activităŃi Toate activităŃile campaniei trebuie să aibă termene precise, stabilite din timp; deadline-urile reprezintă singura asigurare în privinŃa onestităŃii, competenŃei şi eficienŃei acŃiunii Comitetului Director în administrarea proiectului promovat de ONG.

F. Derularea campaniei O campanie de fund raising nu vizează doar rezolvarea situaŃiei financiare imediate, fiind orientată spre structurarea unui mecanism colector eficient care să asigure resurse suficiente pe durata derulării întregului proiect; un asemenea mecanism trebuie să satisfacă următoarele cerinŃe funcŃionale: a. Formularea apelului de sprijin în şase paşi: - definirea listei subscriptorilor (listing) - evaluarea potenŃialului listei de subscriptori (rating), - diseminarea mesajului (share), - promovarea valorilor şi idealurilor cauzei (promotion), - cultivarea fidelităŃii şi ataşamentului faŃă de cauză (loyalty) - stimularea angajamentului civic şi a dorinŃei de a participa (follow-up). b. Structurarea mesajului pe 5 trepte de apel (H.Lasswell); - Pentru ce? (Why?) - Unde? (Where?) - Cine? (Who?)


377

- Ce? (What?) - Cum? (How?) c. Strategia de campanie să aibă periodicitate şi „puncte de maxim”; Aceasta este o cerinŃă vitală din perspectiva trezirii şi menŃinerii interesului public faŃă de promovarea cauzei; d. Apelul civic să marcheze caracterul universal al cauzei; Posibilii donatori şi prezumptivii militanŃi ai cauzei se întreabă de fiecare dată: „Ce fac

ceilalŃi?” e. Stilul de adresare publică trebuie să exprime fermitate şi urgenŃă; f. Raportul dintre atractivitatea apelului şi anvergura cauzei promovate, pe de o parte, şi

durata derulării campaniei, pe de altă parte, este invers proporŃional; În funcŃie de obiectivele fixate şi de popularitatea mesajului de campnaie, durata acesteia este variabilă: durează mai mult atunci când impactul şi penetrabilitatea mesajului sunt mai reduse şi, invers, durează mai puŃin atunci când mesajul este mai accesibil, mai convingător şi mai atractiv. g. Adresarea directă a apelului de sprijin în favoarea cauzei trebuie să coincidă cu

atingerea punctului de maxim al interesului public; h. Apelul de sprijin al cauzei vizează întotdeauna valori şi idei, niciodată bani; i. Atributele dominante ale unei campanii eficiente sunt: - Calitatea

- Cantitatea

- Costul

- Durata

j. Valoarea campaniei este dată de succesul ori eşecul în atingerea obiectivelor sale

predefinite. Demersul pretins de constituirea resurselor necesare obiectivării scopurilor şi misiunii

organizaŃiilor non-profit este adeseori descurajant de anevoios, conducând la situaŃii de abandon şi eşec din partea multor asemenea iniŃiative civice. Este nevoie de credinŃe şi convingeri puternice care să inspire resorturi psihologice şi voli Ńionale profunde din partea celor care se angajează în astfel de acŃiuni. Din acest motiv acŃiunile de marketing instituŃional şi de PR îşi fac tot mai mult simŃită prezenŃa în viaŃa acestor organizaŃii, susŃinând îndeaproape eforturile întreprinse în direcŃia maximzării resurselor destinate obiectivării unor trebuinŃe de ordin social, cultural, educaŃional ori subsidiare sistemului de sănătate ale societăŃii.

Gheorghe TEODORESCU

378

IV. Dimensiuni ale marketingului în activitatea organiza Ńiilor non – profit

În activitatea ONG-urilor nu doar faptele caritabile, filantropice şi de binefacere ocupă timpul administratorilor, din moment ce funcŃia care le asigură existenŃa în viaŃa comunităŃii este aceea de a identifica şi mobiliza resurse utilizabile în realizarea scopurilor publice anunŃate. Din acest punct de vedere, directorii şi board-urile fundaŃiilor şi asociaŃiilor non-profit pun în aplicare strategii de marketing economic care pretind competenŃă, experienŃă şi eficienŃă deosebite. Cu atât mai mult în cazul unor instituŃii f ără scop lucrativ marketingul impune realizarea de analize privitoare la cererea de sprijin, planificări riguroase, studii de fezabilitate, estimări de costuri şi de preŃ, diagnostici şi evaluări a situaŃiilor de risc, într-un climat de acerbă concurenŃă şi afirmare a imaginii publice.

Toate acestea sunt aspecte de care orice management performant, indiferent de finalităŃile urmărite, trebuie să Ńină cont, iar indicatorul cel mai fidel al eficienŃei unui ONG îl reprezintă realizarea obiectivelor asumate prin acŃiunea leadership-ului său organizaŃional. Atunci când acŃiunea caritabilă îndeplineşte ori se asociază cu PR-ul de corporaŃie în susŃinerea imaginii publice a acesteia (corporate image), activitatea de marketing non-profitabil economic, devine expresia profitabilităŃii simbolice din perspectiva interesului antrenorului finanŃator. Ea se întrepătrunde cu celelalte activităŃi ale managementului corporatist şi, ca atare, subîntinde scopuri dintre cele mai pragmatice pentru care termenii de eficienŃă se obiectivează în indicatorii succesului pe piaŃă. Fără a mai fi o întreprindere cu finalităŃi întrutotul altruiste şi dezinteresate, ONG-ul dispune de cele mai multe ori de o vigilentă administrare a fondurilor, nu se hazardează în activităŃi riscante, făcând în permanenŃă calculul raportului cost-beneficii. ReputaŃia şi prestigiul se câştigă cu eforturi comparabile celor depuse în sectorul lucrativ, împrumutând de aici practici, proceduri, tehnici ori soluŃii de succes. Publicitatea, relaŃiile publice şi orice alte mijloace de comunicare publică sunt încorporate în activităŃile ONG-urilor angajate în derularea de programe sociale, culturale, civice ori religioase pentru care reuşesc să atragă finanŃări şi competenŃe profesionale pentru a le transpune în realitate.

DirecŃiile de acŃiune ale organizaŃiilor non-profit se îndreaptă spre sfera serviciilor de maximă importanŃă pentru societate şi, în pofida faptului că acestea privesc dimensiuni esenŃiale ale vieŃii comunitare (sănătate, educaŃie, cultură, mediu) – pentru care administraŃia publică are responsabilităŃi foarte precise -, ele sunt preluate tot mai mult de societatea civilă prin intermediul unor structuri private. Or, din acest punct de vedere, un sistem complicat de fonduri guvernamentale ori provenind din surse externe sunt implicate în funcŃionarea acestor instituŃii, generând locuri de muncă, soluŃii alternative la serviciile publice din varii domenii, oportunităŃi fiscale pentru buget şi moduri efective de exprimare ale civismului democratic.


379

Astfel, în domeniul sănătăŃii multe din activităŃile privitoare la contracepŃie şi planing-ul familial, la recuperarea socială a persoanelor cu dezabilităŃi psihice şi locomotorii ori a bolnavilor contaminaŃi cu HIV sunt preluate de ONG-uri. Implicit, managementul acestora va recurge la soluŃii de marketing pentru asigurarea resurselor necesare atingerii scopurilor urmărite, pentru care orice argument de natură să maximizeze şansele de succes sunt binevenite. Începând de la reputaŃia managerilor şi a angajaŃilor, a cadrelor specializate şi a dotărilor de care dispun, instituŃiile non-profit vizează acele componente ale notorietăŃii, credibilităŃii şi eficienŃei care le conferă şanse de succes într-un climat de concurenŃă nu lipsit de duritate. PersonalităŃi ştiinŃifice şi culturale prestigioase, mari vedete ale show-biz-ului, mari sportivi şi lideri politici sunt invitaŃi să participe la evenimente special create pentru atragerea de fonduri. Plaja acestora este foarte diversă, începând de la tele-don-uri, reuniuni mondene cu VIP-uri dispuse să-şi amelioreze propria imagine prin gesturi filantropice cât mai vizibile public, apeluri mediatice în scopul constituirii sumei necesare unei intervenŃii chirurgicale de mare risc şi realizabilă numai în spitale dotate cu echipamente de vârf şi medici ultracalificaŃi din străinătate, pentru a sfârşi prin tot felul de tombole cu câştiguri, spectacole sportive şi concerte de binefacere ori vânzarea unor produse la un preŃ mult mai mare decât valoarea lor reală, astfel ca diferenŃa să fie cedată unor acte caritabile.

Toate acestea vin în susŃinerea necesităŃii marketingului în sectorul non-profit, făcând inevitabile o serie de activităŃi de genul celor deja amintite. Ele sunt canalizate în următoarele direcŃii:

a. Identificarea cu ajutorul diagnozelor, expertizelor şi evaluărilor specializate a

aşteptărilor şi trebuinŃelor acelor categorii de beneficiari pentru care servicile publice

nu asigură intervenŃie, asistenŃă ori soluŃii viabile la un nivel satisfăcător sau, uneori,

deloc;

b. Aplicarea unor principii specifice de acŃiune, prin faptul că marketingul din sectorul

non-profit, deşi prezintă mute asemănări cu cel comercial, nu se confundă totuşi cu

acesta din urmă sub cel puŃin trei aspecte esenŃiale:

- în sectorul non-profit controlul şi, uneori, chiar dreptul de veto asupra deciziilor privitoare la modul cheltuirii fondurilor provenite din sponsorizare vine din exteriorul organizaŃiei3, în timp ce în sectorul lucrativ nu există un alt control decât al managementului intern;

- în marketingul non-profit eficienŃa vizează predominant valenŃe ale profitului simbolic, în timp ce marketingul comercial mizează pe câştiguri economice declarate şi recunoscute;

- în sectorul lucrativ marketingul se realizează în funcŃie de expectanŃele proprii ale corporaŃiei, în timp ce în sectorul non-profit el Ńine seama de expectanŃele diverselor categorii de potenŃiali beneficiari;

c. Îndeplinirea unor misiuni filantropice prin intermediul fundaŃiilor şi asociaŃiilor non-

profit care acceptă să susŃină idealuri civice şi umanitare;

3 Este vorba de controlul finanŃatorului care alocă fondurile unui ONG.

Gheorghe TEODORESCU

380

d. Crearea de oportunităŃi de muncă pentru un număr mare de persoane angajate în

domenii superior calificate (economişti, sociologi, psihologi, medici, jurişti etc.), pentru

care economia nu oferă suficiente debuşee profesionale;

e. Substituirea unor responsabilităŃi publice instituŃionalizate prin acŃiuni de tip caritabil,

filantropic ori de benevolat.

f. Participă nemijlocit la diminuarea costurilor sociale pretinse de îndeplinirea unor

trebuinŃe comunitare prin implicarea voluntarilor în activităŃi neremunerate ori

remunerate simbolic:

Odată cu dezvoltarea sectorului non-profit a crescut şi interesul arătat de mass media activităŃilor desfăşurate de ONG-uri. Numărul articolelor din ziarele româneşti şi timpul alocat emisiunilor de radio şi Tv cu referire la proiectele, programele şi ini Ńiativele civice cu caracter caritabil s-a înmulŃit constant, fiind în prezent cu peste 50% mai mare decât înainte de 2000. Unul din domeniile care se bucură de atenŃia deosebită a presei este cel al sănătăŃii, unde contactul dintre aşezămintele spitaliceşti şi opinia publică este condiŃionat o bună gestionare a relaŃiilor cu jurnaliştii, aceasta reprezentând, de altfel, şi cea mai importantă sarcină a board-ului unui ONG din acest sector. Mass media este instituŃia cheie care îndeplineşte „funcŃia releu” (funcŃia antenă) în definirea agendei publice a diferitelor zone din societate acoperite cu servicii caritabile private, iar pentru aceasta se impune construirea unui mecanism eficient de transmitere a informaŃiilor despre activităŃi întreprinse în scopul acoperirii unor aşteptări vitale pentru societate. Aici, la fel ca în orice altă situaŃie de interes comunitar, sinceritatea, accesibilitatea şi spontaneitatea sunt cheile magice ale comunicării publice cu consecinŃe imediate în obŃinerea suportului populaŃiei în promovarea obiectivelor asumate programatic de ONG-uri. Din acest motiv, „ofi Ńerul de relaŃii publice” îndeplineşte un rol deosebit în privinŃa gestionării calificate a mesajelor destinate opiniei publice, cu atât mai mult atunci când este vorba de activităŃi cu o încărcătură emoŃională aparte ori de programe care implică tehnici şi tehnologii specioase, mai greu accesibile publicului larg. Ca atare, specialistul în PR trebuie să urmărească de fiecare dată fluidizarea mesajelor, prezentându-le dintr-un unghi mai uman chiar pentru jurnalişti cu experienŃă, întrucât un reporter mai bine informat va publica mai puŃine informaŃii incorecte, inexacte, incomplete şi nu de puŃine ori, tendenŃios formulate.

Un aspect aparte îl prezintă relaŃia dintre acele ONG-uri angajate în contracararea efectelor consumului de droguri, în realizarea de servicii de probaŃiune acordate foştilor delincvenŃi – minori sau adulŃi - ori în activităŃile de sprijin pentru copiii contaminaŃi cu HIV şi mass media. Toate acestea sunt domenii în care presa identifică adeseori cazuri de senzaŃie, pe care le vânează cu tenacitate pentru a le da publicităŃii, cu riscul de a aduce daune morale pacienŃilor ori persoanelor aflate, oricum, în situaŃie de defavorizare socială. Între ceea ce presa vrea să afle şi ceea ce personalul de îngrijire din ONG-uri poate să furnizeze ca informaŃie, se deschide adeseori o falie generatoare de tensiuni şi susceptibilităŃi reciproce. Cu atât mai mult acest lucru devine o sursă de incitare a curiozităŃii pentru presă atunci când printre „pacienŃi” se regăsesc persoane de o anume notorietate publică ori chiar celebrităŃi aflate în momente nefavorabe ale vieŃii. Din acest motiv, relaŃia dintre „dreptul la informare” al opiniei publice şi „dreptul la intimitate” al persoanelor aflate în situaŃii critice de viaŃă,


381

trebuie gestionată cu profesionalism de specialistul în relaŃii publice. Acesta va şti să acŃioneze în aşa fel încât tot ceea ce se transmite în legătură cu activitatea ONG-urilor din această sferă a acŃiunii caritabile să respecte un set minimal de reguli ale confidenŃialităŃi şi principii de moralitate a informării:

a. să apere dreptul la intimitate al clienŃilor care beneficiază de serviciile oferite de

anumite ONG-uri, astfel încât nici o persoană aflată în situaŃie defavorabilă de viaŃă

să acuze gesturi de agresare şi lezare a intimităŃii sale;

b. să prezinte cu promptitudine şi într-un mod cât mai exact informaŃii preluate din surse

calificate şi autorizate;

c. să cultive dezvoltarea canalelor de comunicare dintre ONG şi mediul extern,

promovând principiile cooperării şi transparenŃei în relaŃia cu mass media.

Aceste principii permit ONG-urilor profilate pe activităŃi caritabile de mare sensibiltate morală să nu divulge numele, vârsta, ocupaŃia ori situaŃia familială a, clientului, implicit date privitoare la tratamentul aplicat ori motivul pentru care persoana este în îngrijirea şi supravegherea acestora, exceptând împrejurarea în care clientul însuşi consimte să ofere informaŃii despre ceea ce i se întâmplă. În contextul proliferării presei de scandal şi a creşterii apetitului pentru senzaŃional din partea unor segmente semnificative de consumatori media, aplicarea unor „filtre” calificate în scopul limitării asaltului adesori incomod al jurnaliştilor răspunde unor comandamente morale legitime.

V. RelaŃiile publice în institu Ńiile cu scop educa Ńional şi de formare academic ă

Nu de puŃine ori şi, în mod nejustificat, cu o tentă relativ intelectualizant-exclusivistă, activitatea instituŃiilor non-profit este asimilată unilateral conceptului de societate civilă, făcându-se abstracŃie de faptul că un întreg cortegiu de acŃiuni sociale, civice, educaŃionale, culturale, sportive, religioase ori ecologiste sunt angajate direct ori indirect de factori şi structuri ale politicului. Ceea ce caracterizează mai puŃin, însă, tânăra democraŃie românească, este minimalismul civic al actorilor sociali, respectiv slaba implicare a cetăŃeanului în activităŃi de voluntariat şi benevolat public. În acest sens au fost formulate diverse explicaŃii, unele cu referire la necesitatea unui „timp al aşezării lucrurilor”, altele cu trimitere la derapajele oricărui moment de tranziŃie pe care îl parcurg societăŃile postcomuniste.

Sub acest aspect, pentru o bună parte a populaŃiei, îndeosebi cea trecută de prima tinereŃe, ideea de voluntariat continuă să evoce în sistemul său de valori, mentalităŃi şi reprezentări sociale conceptul de „muncă patriotică”, supralicitat de ideologia socialismului multilateral dezvoltat. ConotaŃiile defetiste ale acestei asocieri ilegitime dintre două activităŃi cu finalităŃi complet diferite contribuie în bună măsură la constituirea unor noi „forme fără

Gheorghe TEODORESCU

382

fond” în cazul instituŃiilor româneşti non-profit. Mai precis, din punct de vedere formal acestea se înscriu în logica declarată a deservirii scopurilor civice, iar în conŃinut, o mare parte din ele slujesc scopuri lucrative şi personale. Demn de relevat este, însă, faptul că valoarea simbolică a fundaŃiilor şi instituŃiilor non-profit, în general, nu este un capital neglijabil nici în democraŃiile avansate – unde includerea în CV a calităŃii de membru al unei astfel de organizaŃii repezintă un blazon de onorabilitate şi respectabilitate publică -, după cum nici în spaŃiul democraŃiei româneşti rolul şi funcŃiile ONG-urilor nu sunt ignorate de persoane şi grupuri aflate în căutarea prestigiului şi reputaŃiei sociale. DiferenŃa constă, totuşi, în valoarea formală a utilizării lor sociale şi în deficitul de resursă umană competentă angajată în acŃiunea de obiectivare a scopurilor afişate public. Concret, aceasta înseamnă că în absenŃa unei baze solide generate de mobilizarea acŃiunii cetăŃeneşti, statul nu se poate substitui atribuŃiilor pe care şi le revendică în mod legitim societatea civilă. Pentru a dovedi asemenea însuşiri, acŃiunea civică trebuie să răspundă unor cerinŃe funcŃionale esenŃiale:

- să-şi asigure autofinanŃarea din surse private;

- să-şi asigure independenŃa în raport cu structurile guvernamentale;

- să-şi limiteze dependenŃa faŃă de finanŃările venind dinspre diversele grupuri de

interese;

Paralel acestei situaŃii, se impune necesitatea unei mai bune comunicări a ONG-urilor in spatiul comunităŃii româneşti, una care să nu se limiteze doar la o simplă etalare publică a câtorva intelectuali asimilaŃi instantaneu şi exclusiv cu însăşi „societatea civilă”, din moment ce dimensiunea civică asumată de asemenea instituŃii nu implică crearea de trambuline pentru afirmarea mediatică a unor pseudo-vedete, ci promovarea intereselor cetatenilor. Or, în această privinŃă studiile şi cercetările privitoare la nivelul culturii civice pe care o dovedesc conduitele şi atitudinile unei părŃi importante a populaŃiei româneşti demonstrează lacune educaŃionale considerabile, chiar în condiŃiile în care educaŃia reprezintă una dintre cele mai respectate valori din reprezentările asupra personalităŃii sociale ca valoare.

De altfel, deşi în multe privinŃe subiecŃii diverselor cercetări întreprinse pe tema învăŃământului şi educaŃiei afişează atitudini de dezamăgire şi pierdere a interesului pentru instituŃia şcolară, în continuare românii manifestă aşteptări foarte mari din partea sistemului educaŃional, asupra căruia proiectează o bună parte din disfuncŃiile pe care le etalează în prezent societatea în ansamblu ei. De la învăŃământ se pretinde aproape întodeauna găsirea soluŃiei miraculoase pentru a depăşi dificultăŃile şi tarele pe care le traversează în prezent naŃiunea.

Până la urmă, fiecare cetăŃean intră în contact cu sistemul naŃional de educaŃie, fie ca elev ori student, fie ca părinte şi cetăŃean care plăteşte la buget propria sa contribuŃie pentru educaŃie, fie ca beneficiar al produselor culturale generate de activitatea instituŃională a şcolilor, colegiilor, universităŃilor, muzeelor şi a celorlalte structuri non-formale cu finalităŃi formative. Ceea ce trebuie, însă, remarcat este faptul că niciodată şi nicăieri în lume sistemul public de educaŃie nu a reuşit să acopere integral nevoia de învăŃare şi cunoaştere pe care o solicită în permanenŃă societatea. În lumea democratică, învăŃământul public este acompaniat de cel privat nu doar pentru a împlini un deficit de ordin cantitativ în planul oportunităŃilor de formare şi instruire socio-profesională sau de natură culturală, cât mai ales pentru a răspunde


383

mai adecvat, mai suplu şi mai prompt unor cerinŃe adaptative ale sistemului de educaŃie la trebuinŃele în continuă creştere şi neîntreruptă transformare ale societăŃii.

Prin urmare, nemulŃumirea publică în ceea ce priveşte performanŃa şi costurile ridicate ale şcolarizării contribuie nemijlocit la înmulŃirea vocilor critice care pretind mai multă responsabilitate şi implicare a factorilor de decizie politică şi guvernamentală în problemele legate de educaŃie. Dar nu mai puŃin adevărat este şi faptul că nici instituŃia şcolară nu resimte o stare de confort în contextul subfinanŃării procesului educaŃional sub toate aspectele şi dimensiunile pe care le impune dinamica dezvoltării contemporane. Începând de la nivelul relativ scăzut al salariilor acordate cadrelor didactice şi până la înzestrarea spaŃiilor de învăŃământ cu echipamente, mobilier, fond documentar ori oportunităŃi de acces la experienŃe şi practici educaŃionale avansate, toate la un loc denotă investirea uneia dintre cele mai importante instituŃii ale societăŃii cu o enormă responsabilitate din perspectiva devenirii sale istorice. Totodată, în egală măsură plătitorii de taxe şi creatorii normelor de organizare a sistemului educaŃional naŃional sunt unanim de acord cu faptul că numai prin infuzii repetate de bani nu se obŃin miracole într-un domeniu care se dezvoltă complex şi cu perspectivă medie şi lungă asupra viitorului. ReacŃii încurajatoare la investiŃii structurale şi după un proiect formulat pertinent şi susŃinut politic eficient pot apărea abia în situaŃia în care însuşi sistemul educaŃional va manifesta suficientă disponibilitate faŃă de schimbare, iar conduita actorilor sociali va demonstra un acut sentiment al responsabilităŃii faŃă de societate. Din acest punct de vedere, un sistem educaŃional responsabil urmează să-şi asume următoarele exigenŃe:

a. să asigure deplina transparenŃă asupra activităŃilor sale;

b. să dispună de capacitatea respectării propriilor angajamente faŃă de societate;

c. să acopere trebuinŃe de cunoaştere pentru fiecare domeniu de interes public;

d. să asigure un control eficient asupra procesului de educare şi învăŃare;

e. să realizeze o bună comunicare cu toate sub-sistemele ansamblului societal.

Problema responsabilităŃii sistemului de educaŃie implică şi facultatea de a surprinde cu exigenŃă critică atât zonele cu potenŃial ridicat de performanŃă, dar şi pe cele de vulnerabilitate pe care le prezintă societate. Îngrijorarea manifestată de categorii largi de populaŃie, dar şi a autorităŃilor guvernamentale româneşti în ceea ce priveşte sistemul de educaŃie se referă cu precădere la sfera sa publică, unde fondurile fie că lipsesc, fie nu sunt utilizate eficient.

Este bineştiut că dezvoltarea unui sistem de educaŃie compatibil standardelor Uniunii Europene depinde de susŃinerea întregii societăŃi româneşti, dar la fel de adevărat este şi faptul că sistemul însuşi poate progresa prin eforturi proprii, între care problemele legate de domeniul relaŃiilor publice poate constitui o resursă demnă de luat în calculul unui management eficient. Obiectivele pe care o asemenea activitate ar presupune-o în unităŃile învăŃământului public privesc în principal următoarele aspecte:

a. creşterea gradului de informare asupra activităŃilor şcolii în scopul evitării şi

corectării informaŃiilor eronate ori tendenŃioase apărute în spaŃiul public;

b. atragerea simpatiei publice în direcŃia colectării de fonduri suplimentare la bugetul

şcolii;

c. câştigarea încrederii şi a cooperării sociale din perspectiva promovării şi susŃinerii

proiectelor de reformă;

Gheorghe TEODORESCU

384

d. construcŃia canalelor eficiente şi adecvate dezvoltării unui climat de cooperare cu

instituŃiile de presă.

De altfel, deşi cu încă destulă timiditate şi purtând cel mai adesea amprenta demonstrativităŃii lipsite de profesionalism, activităŃile de relaŃii publice au intrat în practica unor unităŃi de învăŃământ pre-universitar şi universitar. În acest sens, ele şi-au extins orizontul, conceptul şi utilizarea, răspunzând nevoilor acute de notorietate şi recunoaştere în câmpul ofertelor educaŃionale concurente. În paralel, autorităŃile încearcă să convingă potenŃialii contribuabili să se implice în acte de filantropism şi benevolat pentru a contracara precarităŃile financiare ale bugetelor alocate de la guvern. Pe acest fond se întrevede o perspectivă atractivă pentru profesioniştii în PR instituŃional, care vor fi chemaŃi tot mai mult în viitor să furnizeze expertiză şi consultanŃă specializate în chestiunea finanŃării sistemului public de educaŃiei. Aceasta cu atât mai mult în condiŃiile purtării unor întregi dezbateri publice pe tema introducerii în programa de învăŃământ a unor discipline cu statut controversat: religie, combaterea violenŃei şi terorismului, educaŃia antidrog, educaŃia sexuală, drepturile omului şi bioetica etc. Pentru a le impune atenŃiei opiniei publice şi factorilor de decizie va fi nevoie oricând de un program de comunicare între şcoală şi comunitate, astfel conceput, încât să poată răspunde următoarelor exigenŃe de ordin instituŃional:

a. să asigure suficientă disponibilitate din partea instituŃiilor şcolare, publice şi private,

în direcŃia realizării de parteneriate sociale funcŃionale cu comunitatea;

b.să asigure asistenŃă calificată în constituirea relaŃiilor de parteneriat şcoală-

comunitate;

c. să asigure caracterul integrat al activităŃilor de PR realizate în interesul instituŃiei de

învăŃământ;

d. să asigure fluiditatea şi reciprocitatea circuitului informaŃional dintre instituŃia

şcolară şi comunitate;

În mod concret aceste cerinŃe se materializează în activităŃi diverse şi complexe, în funcŃie de aşteptările şi proiectele manageriale ale fiecărei instituŃii de învăŃământ. Cele de relaŃii publice sunt, în pofida multor prejudecăŃi şi rezistenŃe din partea actorilor sociali implicaŃi în funcŃionarea sistemului educaŃional, esenŃiale chiar sub aspectul realizării obiectivelor didactice formulate. Multe dintre acestea sunt empiric şi spontan, deja, practicate în universul instituŃiilor de învăŃământ, dar eficienŃa unui demers relaŃionist sistematic aplicat contribuie la o economie semnificativă de resurse şi mijloace. Ele subordonează un set de principii şi tehnici de lucru care asigură şanse superioare de atingere a scopurilor instituŃionale, dintre care cele simbolice pot fi adesea prevalente celor de ordin material. Din această perspectivă, relaŃiile publice practicate în beneficiul instituŃiilor cu scop educaŃional vizează următoarele activităŃi:

1. Antrenarea „Comitetelor de părin Ńi” în acŃiunea de constituire a fondurilor suplimentare destinate procesului educaŃional. Contrar multor supoziŃii tendenŃios formulate, asociaŃiile părinŃilor reprezintă un tampon împotriva agesiunilor mediatice şi a grupurilor radicaliste în definirea proiectului educaŃional pe principii democratice. În acest sens, atragerea de fonduri suplimentare în folosul şcolii se conjugă eficient cu încurajarea


385

participării părinŃilor la orele de curs, la elaborarea programelor speciale pentru elevi ori la realizarea de vizite la domiciliul elevului din partea profesorilor.

2. Implicarea elevilor şi studenŃilor, în calitate de vectori eficienŃi de informare ai comunităŃii, în legătur ă cu problemele şcolii. ActivităŃile de PR debutează chiar din interiorul sălilor de curs, în sensul că informaŃiile cu cel mai mare impact comunitar provin de la elevi şi studenŃi, iar din acest punct de vedere tendinŃa spre ermetism şi „spalarea rufelor in familie” pe care o cultiva o mare parte a instituŃiilor de învăŃământ se dovedeşte a fi contraproductivă propriilor sale interese de imagine şi credibilitate.în spaŃiul public. SituaŃia dezirabilă este aceea în care conducerea unităŃilor şcolare şi de învăŃământ superior face efortul de informa cât mai bine elevii şi studenŃii în privinŃa politicii sale instituŃionale, iar din acest motiv în consiliile de administraŃie apar elevi, studenŃi şi reprezentanŃi ai tuturor categoriilor de angajaŃi.

3. Constituirea de parteneriate public-private între mediile de afaceri şi institu Ńiile de învăŃământ. Un exemplu foarte larg răspândit în acest sens îl reprezintă preluarea de către o companie de construcŃii a bazei sportive a şcolii/universităŃii fie pentru a fi reparată, fie pentru a executa extensii la cea existentă, fie pentru a o construi de la zero. În schimbul acestor activităŃi, compania va obŃine pentru proprii săi angajaŃi dreptul de a o utiliza în timpul liber, după un program bine stabilit. Evident, însă, modalităŃile de realizare a acestui parteneriat sunt dintre cele mai diverse, iar avantajele materiale pot fi dublate de câştigurile de imagine aduse de perspectiva unui management întreprid şi eficient, capabil să susŃină un proces educaŃional la standarde de performanŃă.

4. Construirea de bune relaŃii cu mass media. ExperienŃa ultimilor ani demonstrează că acest capitol a fost tratat cu ostilitate şi prejudecăŃi din partea instituŃiilor de învăŃământ, ajungându-se la situaŃia în care percepŃia socială asupra vieŃii petrecute în sălile de curs se deteriorează pe măsură ce se înmulŃesc informaŃiile despre bătăi între profesori şi elevi, fapte de corupŃie, conduite abuzive şi intolerante ori erori datorate incompetenŃei inspectoratelor teritoriale pe care presa nu ezită să le relateze la ore de maximă audienŃă. Dacă ascunderea acestor realităŃi contravine principiilor deontologice ale mass media, fără a aduce vreun serviciu nici instituŃiei şcolare, în schimb o bună comunicare cu instituŃiile mediatice poate influenŃa asupra corectitudinii şi obiectivităŃi prezentării evenimentelor petrecute în interiorul instituŃiei de învăŃământ, sau măcar să nu se limiteze la astfel de împrejurări, ci să aducă la cunoştinŃa opiniei publice şi alte fapte de interes din universul şcolii: interviuri cu elevi, studenŃi şi cadre didactice cu rezultate remarcabile în plan profesional, activităŃi culturale şi sportive, mobilităŃi şi vizite ale unor personalităŃi ştiinŃifice de prestigiu etc)

5. Administrarea unui „buletin”, a unui newsletter ori a unei corespondenŃe de institu Ńie. Această activitate cade în sarcina unui colectiv de cadre didactice, la care sunt cooptaŃi elevi, studenŃi, părinŃi sau diverşi colaboratori extern, dar foarte legaŃi de instiuŃia şcolară.

În cazul învăŃământului universitar, aceste activităŃi prezintă un grad mai mare de complexitate generat de multipli factori disfuncŃionali şi de nivelul din ce în ce mai ridicat al expectanŃei sociale faŃă de mediul academic. Astfel, pe măsură ce sursele de la buget pentru educaŃie se dovedesc tot mai puŃin suficiente, în schimb atribuŃiile instituŃiilor de învăŃământ

Gheorghe TEODORESCU

386

superior devin tot mai extinse. Totodată, un sistem de norme şi de reglementări birocratice cu aspiraŃii declarate spre schimbare şi inovare structurală a unui mediu îndeobşte refractar la transformări şi experimente neconfirmate de practică, fac din administraŃia universităŃilor o maşinărie greoaie şi costisitoare. Pe acest fond, nostalgiile trecutului reînvie fantasme şi mitologii care contrastează flagrant cu prezentul şi perspectivele asupra viitorului, contribuind din plin la scăderea încrederii societăŃii în învăŃământul universitar. Pentru a contracara asemenea percepŃii, activităŃile de PR constituie soluŃia cea mai eficientă, cu atât mai mult acolo unde s-au constituit secŃii de comunicare publică. Ca de fiecare dată, experienŃa universităŃilor nord-americane reprezintă un model de urmat, aşa cum este cazul celei din Michigan, unde în 1987 s-a deschis un birou de publicitate, având ca scop promovarea publică a programelor de dezvoltare ştiinŃifică şi de interes comunitar. CompetiŃia crescută pentru fonduri şi studenŃi a obligat şi celelalte instituŃii private să ia în calcul astfel de programe, iar pe măsură ce aria acestora s-a lărgit, cererea pentru noi domenii de cercetare s-a intensificat şi a apărut nevoia de fonduri din ce în ce mai mari, determinându-i pe administratorii instituŃiilor să procedeze la punerea în aplicare a unui amplu program de relaŃii publice. Obiectivul central al unui asemenea program vizează îmbunătăŃirea climatului necesar strângerii de fonduri în beneficiul dezvoltării învăŃământul superior, fapt pentru care acŃiunile de PR sunt orientate spre următoarele categorii de public:

a. StudenŃi. Pentru universitate studenŃii reprezintă cel mai important public şi cel mai important agent de relaŃii publice - mai întâi ca studenŃi şi apoi ca alumni/absolvenŃi. Opinia şi comportamentul studenŃilor reprezintă factorul cu cel mai mare impact asupra percepŃiei opiniei publice privitor la învăŃământul superior. O universitate trebuie să îşi formeze studenŃi entuziaşti şi serioşi care mai târziu să acŃioneze ca buni ambasadori.

b. Corpul didactic şi personalul auxiliar. Corpul profesoral şi personalul administrativ este publicul intern cu rol crucial în procesul formării profesionale. Din acest punct de vedere, sindicatele crează climatul adecvat negocierii sistemului de relaŃii dintre diversele categorii de angajaŃi ai instituŃiilor universitare, contribuind la atenuarea tensiunilor şi suselor de conflict intern.

c. Alumni/absolvenŃi. Alumni reprezintă singura si cea mai importantă sursă de suport benevol din învăŃământul superior, încât efortul depus în scopul obŃinerii loialităŃii, interesului şi sfatului lor competent se justifică pe deplin. Ca atare, activitatea de relaŃii publice are în vedere şi cultivarea alumnilor în sensul creşterii interesului lor de a se implica în acŃiuni de fund rising.

d. Mediul comunitar şi cel de afaceri. Datorită faptului că fondurile primite de la stat nu Ńin pasul cu costurile din ce în ce mai mari pe care le reclamă un învăŃământ universitar performant şi competitiv, conducerea acestor instituŃii apelează destul de frecvent la sectorul privat pentru a dezvolta relaŃii reciproc avantajoase. Misiunea relaŃiilor publice este să reamintească comunităŃii şi oamenilor de afaceri că în afara impactului cultural şi intelectual, o instituŃie de rang academic are şi un impact economic major în viaŃa oricărei societăŃi.

e. Guvernul. Construirea unor relaŃii de susŃinere şi înŃelegere din partea structurilor şi agenŃiilor guvernamentale, reprezintă un obiectiv important pentru PR-ul practicat în


387

sectorul academic. În Statele Unite multe universităŃi apelează la agenŃi de relaŃii publice – în regim part-time sau full-time -, a căror sarcină este să facă lobby pentru învăŃământul superior pe lângă instituŃiile guvernamentale.

f. Presa. RelaŃiile bune cu presa reprezintă o investiŃie care dă roade pe termen lung, dar care poate fi distrusă într-o secundă. În contextul plurivocităŃii şi dreptului la liberă exprimare a opiniei, la nivelul campusului universitar se dezvoltă un flux informaŃional imposibil de controlat sub aspectul consecinŃelor de imagine şi credibilitate care vizează instituŃia de învăŃământ universitar. Cele mai frecvente surse de informaŃii sunt profesorii şi studenŃii, dar nu trebuie neglijate nici cadrele auxiliare şi diferiŃii colaboratori externi implicaŃi în procesul formativ.Datoria relaŃiilor publice este să asigure existenŃa unei apariŃii echitabile în presă, prin oferirea de exemple de realizări academice şi contribuŃii pentru comunitate.

g. Rectoratele şi decanatele. Rectorul ori, după caz, decanul sunt responsabili principali ai calităŃii imaginii şi ai prestigiului instituŃional în reprezentările opiniei publice despre universităŃi şi facultăŃi. Rolul Rectorului şi al Decanului în relaŃiile cu publicul este extrem de important, fapt ce impune ca normă de urmat construirea imaginii publice a acestora ca exponenŃi şi purtători de imagine (playmates) în beneficiul nemijlocit al instituŃiilor pe care le conduc. Până la urmă, întreaga lor activitate se circumscrie imperativelor de ordin relaŃionist, în detrimentul propriei activităŃi ştiinŃifice.5

VI. RelaŃiile publice în institu Ńiile cu scop cultural şi religios

Societatea românească aparŃine prin cultură şi tradiŃie istorică spaŃiului european, iar dimensiunea spirituală reprezintă axa identităŃii sale creştine pe Vechiul Continent. Ca o confirmare a trăiniciei legăturilor cu trecutul a noii construcŃii politice din Europa, studii recente întreprinse în FranŃa, Germania, Italia precum şi în unele Ńări post-comuniste care au aderat la Uniunea Europeană abia după 2000, demonstrează o revitalizare a interesului social faŃă de Biserică şi practicile religioase, cu precădere în rândul tinerilor. În acest sens, viaŃa spirituală a spaŃiului european se arată a fi într-o perioadă de relansare a evlaviei creştine, din moment ce peste 87% din populaŃie îşi afirmă credinŃa în Dumnezeu, iar cca. 58% consideră că rugăciunea este o practică importantă în viaŃa de zi cu zi. Aceste cifre reprezintă o creştere cu mai bine de 10% faŃă de deceniul trecut, situaŃie care se asociază cu o intensă activitate publicistică şi de vânzare a milioane de cărŃi despre îngeri, miracole şi spiritualitate.

5 În acest sens, un articol apărut Public Relations Journal (nr.47/august 1991) anunŃa faptul că 39% dintre Rectorii universtăŃilor americane dedică cca. 21% din activitatea lor relaŃiilor publice.

Gheorghe TEODORESCU

388

Sursa: Barometrul INSOMAR Aparent, instituŃia Bisericii nu se lasă antrenată în gesturi de mare vizibilitate publică,

păstrând o anumită discreŃie în privinŃa activităŃii sale interne şi a deciziilor care privesc nemijlocit clerul şi „sfintele taine”. În realitate, ea este deosebit de sensibilă la orice fapt care îi ameninŃă în vreun fel imaginea instituŃională şi, mai ales atentează la credibilitatea serviciului său comunitar. În ceea ce o priveşte, Biserica Ortodoxă Română a traversat situaŃii de criză a imaginii la nivelul percepŃiei publice, iar pentru viitor astfel de împrejurări s-ar putea înmulŃii pe fondul creşterii interesului mass media faŃă de conduita preoŃilor şi a funcŃiei spirituale a Bisericii în formarea unei atitudini mai responsabile şi mai angajate civic din partea tinerei generaŃii. Cu atât mai mult un asemenea interes este sporit de fapte cu caracter reprobabil moral, în care sunt implicaŃi clerul şi instituŃa bisericească, pe cât sunt de ignorate evenimentele cu valoare simbolică pentru credincioşi şi societate de către mass media, în general. Întâmplările de la Tanacu sau „vedeniile” unor săteni de prin zona Olteniei devin instantaneu „fapte de presă”, prezentate cu lux de amănunte, cu detalii picante şi asocieri de situaŃii, care fac reŃeta de succes a jurnalismului foarte apreciat de un segment important de populaŃie. La fel, vizita Papei ori competiŃia pentru întronizarea noului Patriarh al BOR, suscită un interes pe măsură la nivel mediatic, după cum nici accidentarea celui mai înalt ierarh al acesteia nu trece neobservată de presă.

Toate acestea nu constituie, totuşi, expresii ale derapajului moral al unei instituŃii care se bucură constant de cea mai înaltă preŃuire din partea opiniei publice şi nici nu au caracterul unui excepŃionalism balcanic la nivelul manifestării credinŃei într-un spaŃiu de tranziŃie axiologică, în care valorile spirituale suportă şi ele efectele unui proces convulsiv de schimbare socială. Lumea creştină este periodic supusă unor încercări de testare a forŃei credinŃei în contracararea exceselor generate de fanatism şi supraexaltare religioasă, traversând momente acute de criză morală. Un exemplu la întâmplare poate fi edificator în acest sens: puŃin din cei peste 7 milioane de membri ai Adventiştilor de Ziua a Şaptea auziseră vreodată de cultul leaderului David Koresh şi gruparea din Waco, Texas, ce se

Bis

erică

Arm

ată

Mas

s -M

edia

Jand

arm

erie

Preşe

dint

e

SR

I

Pol

iŃie

Just

iŃie

Sin

dica

te

Guv

ern

Par

lam

ent

Par

tide

pol

itice

Ian. 2006 82 73 68 54 54 43 39 34 28 27 24 18

Ian. 2007 86 74 65 56 46 46 43 35 28 24 21 16

EvoluŃie +4 +1 -3 +2 -8 +3 +4 +1 ≈ -3 -3 -2


389

autointitulau „Ramura lui David” până la fatidica zi de 28 februarie 19931. Anvergura emoŃiei generate de relatările presei nu a redus, totuşi, preocuparea de a găsi un mesaj de speranŃă printre fidelii sectei, iar în acest sens un rol esenŃial a revenit departamentului de relaŃii publice al Adventiştilor de Ziua a Şaptea din toată America.

Nici preoŃii catolici nu au scăpat de vigilenŃa mass media care au preluat cu promptitudine tema acuzaŃiilor de încălcare a jurământului de castitate şi pe acelea de risipire şi fraudare a donaŃiilor de către unii responsabili ai bisericii. Efectul mesajelor defavorabile venind dinspre slujbaşii ecclesiei se manifestă imediat la nivelul percepŃiei publice, îndeplinind o funcŃie demobilizatoare în rândul fidelilor tradiŃionali ai instituŃiei bisericesti. Astfel, conform sondajelor realizate de Gallup pentru AsociaŃia NaŃională Catolică procentul americanilor care se identifică ca membri ai unei biserici, ai unei secte ori ai unei asociaŃii private angajate in promvarea unor valori spirituale tinde să se reducă în ultimii ani, fără ca prin aceasta să diminueze şi credinŃa în Dumnezeu sau în maestrul spiritual pe care îl venerează. Mai mult decât atât, pe lângă aceste probleme, sectele şi organizaŃiile non-profit cu scop religios se confruntă cu o competiŃie agresivă pentru obŃinerea de fonduri şi mobilizarea de voluntari în susŃinerea propriilor proiecte civice.

În aceste condiŃii, faptul că, totuşi, aproape jumătate dintre americani participă în mod regulat la slujbe şi mitinguri cu caracter religios, denotă un interes major din partea populaŃiei pentru susŃinerea edificiului spiritual al vieŃii comunitare, motiv pentru care activităŃile de PR îşi dovedesc din plin utilitatea socială. Dar chiar şi în asemenea circumstanŃe favorabile, provocările aflate în faŃa demersului relaŃionist nu sunt deloc uşor de rezolvat, din moment ce se cer depăşite impedimente practice ce Ńin de forma şi conŃinutul activităŃilor desfăşurate de aceste instituŃii:

a. Conservatorismul, exclusivismul şi non-transparenŃa publică a multora dintre

activităŃile religioase;

b. Impactul diferenŃiat al mesajului şi inegala accesibilitate a ideilor religioase de către

diverse categorii de populaŃie;

c. Caracterul solemn al discursului şi prestanŃa instituŃiei religioase în raport cu

exigenŃele unei bune comunicări cu membrii comunităŃii; d. RelevanŃa valorilor spirituale şi a practicilor de cult din perspectiva integrării

individului în societate.

Angajate în procesul schimbărilor şi transformărilor sociale pe care le traversează întreaga societate, ONG-urile care promovează evlavia şi credinŃa în rândul populaŃiei ajung nu de puŃine ori subiect de ştiri. Deşi preocupate şi îndeobşte interesate să-şi promoveze mesajul religios prin intermediul mass media, acestea nu se simt prea în largul lor atunci când ele înşile ajung subiecte de ştiri ori, şi mai grav, obiect al vreunui scandal de presă. FuncŃionând în spaŃiul public şi având o activitate cu foarte mare impact comunitar, ele sunt

1 David Koresh a fost, până pe 19 aprilie 1993, liderul unei secte din Waco, Texas. David s-a proclamat Isus Hristos şi a adunat in jurul sau o comunitate de câteva sute de persoane care îi ascultau predicile şi îl venerau. Datorită faptului că David a întreŃinut relaŃii sexuale cu câteva persoane minore din grupul de adepŃi politia a încercat să îl aresteze. A urmat o poveste lungă (51 de zile de asediu, încercari de manipulare, promisiuni, aşteptări, tactici de negociere etc.). Povestea s-a terminat printr-un incendiu de proportii, se pare generat de grenadele lacrimogene aruncate înauntru, în care îşi pierd viaŃa 52 de adulŃi şi 21 de copii.

Gheorghe TEODORESCU

390

nevoite să accepte regulile prestigiului social şi ale dinamicii opiniilor pentru a rezista în faŃa eventualelor agresiuni îndreptate asupra imaginii şi credibilităŃii lor instituŃionale, justificând odată în plus acŃiunile relaŃioniste destinate promovării scopurilor religioase asumate.

În situaŃii similare se găsesc, însă, şi alte instituŃii non-profit care promovează scopuri culturale în societate. Din acest punct de vedere, deşi sunt mai puŃin expuse interesului mass media, prin însăşi natura şi misiunea lor bibliotecile şi muzeele activează într-un context concurenŃial de atragere a sprijinului din partea sectorului privat şi a fondurilor publice destinate culturii. Fără ca nimeni să le conteste importanŃa în viaŃa comunităŃii, totuşi multe din aceste instituŃii duc o existenŃă marcată de precarităŃi materiale, financiare şi umane. O asemenea situaŃie nu le permite nici o finaŃare adecvată a programelor lor, fapt pentru care accesul la consultanŃa profesionistă în domeniul relaŃiilor publice se impune ca o cale de atragere a fondurilor şi susŃinerii activităŃilor specifice prin acŃiuni de voluntariat, donaŃii şi diverse forme de sponsorizare. Aceasta face ca din ce în ce mai multe biblioteci municipale din marile centre urbane ale Ńării să-şi organizeze un serviciu de PR, constituit cel mai adesea sub titulatura de „departament de informare publică”, fapt infinit mai dificil de realizat, însă, în cazul oraşelor mici de provincie unde există foarte puŃin personal şi puŃine mijloace de promovare publică. Pentru o asemenea situaŃie se caută soluŃii care implică, de regulă, crearea unor structuri asociative la nivel instituŃional, în forma unor „centre de informare şi coordonare teritorială”, capabile să preia sarcini de comunicare publică şi să disemineze mesaje menite să atragă sprijinul autorităŃilor şi donatorilor privaŃi.

Aflate tot în zona culturii şi, deci, a dificultăŃilor de finanŃare sunt şi asociaŃiile de scriitori şi artişti (dramatici, plastici, lirici), care se confruntă cu constante ajustări bugetare şi invitaŃii generoase de a se descurca pe cont propriu. De cele mai multe ori eforturile pe care le întreprind în acest sens se desfăşoară sub semnul discreŃiei şi anonimatului, fiindu-le afectate şi mai mult şansele de succes. ExcepŃiile, deşi rare, reprezintă experienŃe bune de urmat, multiplicate şi încetăŃenite în viaŃa CetăŃii, aşa cum sunt galele UNITER, festivaluri ale teatrelor sau emisiuni de tip „Genialii”, „Stele de 5 stele” etc. Un rol remarcabil, sub acest aspect, îl au manifestările organizate de UNITER, care au identificat canale eficiente de mediatizare, contribuind la o sensibilizare a opiniei publice faŃă de dificultăŃile traversate de mari personaităŃi ale scenei după retragerea acestora din activitate. Pentru deplina lor reuşită, crearea de evenimente reprezintă o bună oportunitate de valorificare a tehnicilor şi instrumentelor de relaŃii publice.

Datorită faptului că au nevoie de sprijin voluntar şi de donaŃii, că obŃin fonduri din mai multe surse publice şi private organizaŃiile non-profit au nevoie de bune realŃii cu publicul mai mult decât oricare alt sector al societăŃii. Orice moment de slăbiciune al vieŃii economice (tranziŃie, reformă, stagnare, recesiune ori criză de creştere) transmite aproape instaneu unde seismice greu de suportat de cultură, acesta fiind sectorul şi cel mai vulnerabil din existenŃa unei comunităŃi confruntate cu scăderea sprijinului financiar şi bugetelor de timp alocabile consumului cultural. Ieşirea dintr-un asemenea impas poate fi reprezentată şi de o mai mare încredere arătate practicilor relaŃioniste şi de o mai curajoasă abordare a unui mediu adeseori puŃin favorabil culturii. Până la urmă miza este chiar existenŃa unor organizaŃii non-profit, precum şi menŃinerea vitalităŃii celui de-al „treilea sector” în viaŃa de zi cu zi a omului modern.


391

PARTEA a II-a: Elemente ale construcŃiei unui model de acŃiune relaŃionistă.

Studiu de caz: o instituŃie de nivel academic

I. Elaborarea proiectului de PR academic

ExigenŃe generale ale aplicării proiectelor de PR academic:

� În integralitatea lui, proiectul de PR construit în beneficiul unei instituŃii academice, se cere a fi promovat în condiŃiile respectării principiilor etice specifice oricărui demers relaŃionist.

� Faptul că unele instrumente şi tehnici de lucru nu au fost construite propriu-zis, ci doar au fost schiŃate coordonatele după care ele pot fi construite efectiv, se datorează intenŃiei anunŃate de a nu depăşi cadrul unui “proiect”, transformându-se într-o activitate de PR de sine stătătoare.

� InexistenŃa unor date de cercetare preliminară (definirea expectanŃei interne/externe, spaŃiul atributelor instituŃionale, structura pe caracteristici de public Ńintă, nivel de satisfacŃie academică, proiecŃii comparative asupra conŃinutului programelor de curs, atitudinea faŃă de competenŃa didactică, de calitatea populaŃiei estudiantine, caracteristicile managementului universitar, nivelul resurselor disponibile, discriminarea scopurilor după segmente de comunitate academică etc.) fac dificilă şi, întrucâtva, inutilă o asemenea întreprindere. Pe bază de supoziŃii există riscul de a construi în utopic, compromiŃând ideea unui demers viabil.

� Nu poate fi trecut cu vederea nici faptul că acŃiunea de PR comportă o etapizare şi o administrare a tehnicilor şi instrumentelor sale specifice în funcŃie de ceea ce rezultă din contextul aplicării practice pe durata derulării proiectului relaŃionist.

� Periodic, la intervale bine stabilite, sunt necesare evaluări de fază (ad-tracking), iar uneori teste ale eficienŃei muncii de PR (ad-testing) pentru a constata ce mai trebuie remediat, corectat sau iniŃiat în sensul dobândirii şi menŃinerii unei imagini publice cât mai favorabile a instituŃiei academice.

Gheorghe TEODORESCU

392

� AbsenŃa unei imagini “în oglindă” a acestei instituŃii în percepŃia publică locală,

realizabilă prin metode adecvate (monitorizare a discursului media, analiză de conŃinut), constituie un impediment suplimentar în calea “obiectivării” procedeelor de lucru.

� Orice demers de PR destinat construcŃiei imaginii publice a unei structuri de tip academic, oricât de subiectivizat ar fi el, nu poate ignora scenariul unui “proiect” aidoma celui prezentat mai jos.

A. Motivarea proiectului

1. RaŃiunea principală a acestui demers relaŃionist este academică, urmărind finalităŃi

didactic-formative şi de ordin practic-instituŃional. 2. Prezentul demers are drept premise posibila existenŃă a unor situaŃii problematice la nivel

instituŃional, fără ca acestea să fi fost declarate crize. 3. Demersul didactic vizează identificarea metodelor şi bunelor practici utilizate în sector

academic, din perspectiva imaginii instituŃionale a unei instituŃii de învăŃământ superior. 4. Dimensunile proiectului se structurează în pe trei axe majore de acŃiune relaŃionistă:

credibilitate, prestigiu şi vizibilitate. 5. Proiectul de acŃiune strategică sectorială este dublu orientat: spre exterior şi spre interior. 6. Particularitatea acestui demers constă în caracterul sistematic, metodic şi pragmatic al

strategiei adoptate, cu valoare de ghid orientativ în beneficiul managementului organizaŃional al unei instituŃii cu multiple conexiuni inter-departamentale, inter-academice si inter-organizaŃionale, la nivel local, regional, naŃional şi internaŃional.

7. Tehnicile, metodele şi metodologiile folosite se înscriu în logica activităŃilor de inginerie

socială. 8. AcŃiunea agentului relaŃionist vizează dimensiuni “terapeutice” la nivel organizaŃional,

formulând soluŃii practice, raŃionale şi operaŃionale în regim de maximă eficienŃă a mijloacelor mobilizabile în acest scop.

B. Structura proiectului:

- Definirea obiectivelor şi scopului acŃiunii de PR - Formularea ipotezei şi postulatului acŃiunii de PR - Analiza percepŃiei publice a clientului, la nivel inter şi intra-organizaŃional - Determinarea resurselor-suport ale acŃiunii de PR - Elaborarea planului strategic de acŃiune relaŃionistă - ObservaŃii şi recomandări finale

C. Definirea obiectivelor şi scopului acŃiunii de PR:

- ÎmbunătăŃirea imaginii instituŃionale a unei instituŃii de învăŃământ superior în percepŃia publică locală, naŃională şi internaŃională ;


393

- Valorificarea resurselor interne de creştere a notorietăŃii, prestigiului şi credibilităŃii academice a unei instituŃii de învăŃământ superior ;

- Ameliorarea culturii organizaŃionale prin maximizarea randamentului canalelor de comunicare inter şi intra-organizaŃionale.

D. Formularea ipotezei şi postulatului acŃiunii de PR:

- InstituŃia de învăŃământ superior, în calitate de subiect al acŃiunii de PR, este o entitate integrată unei structuri universitare corporatiste, purtând titulatura de FACULTATE.

- Sursa majoră a recunoaşterii prestigiului universitar rezidă în curricula academică particulară a FACULTĂłII în spaŃiul învăŃământului superior românesc.

- Imaginea publică a FACULTĂłII este proiecŃia extra şi intra-instituŃională a unor activităŃi incomplet sau deloc cunoscute nu doar în exteriorul instituŃiei, dar şi la nivelul personalului didactic şi a celui auxiliar, precum şi a populaŃiei de studenŃi, tineri cercetători ori doctoranzi în diferite specializări.

- Principiul acŃional este concentrat în formula:

Dacă nu sunt realizări efective de prezentat, nu pot exista temeiuri reale ale unei construcŃii relaŃioniste viabile!

E. Ipoteza de lucru şi analiza percepŃiei publice a instituŃiei academice

Ipoteza formulată are de fiecare dată suport empiric de cercetare, fiind întemeiată pe o expertizare atentă, riguroasă şi sistematică a realităŃii. Comentariu: Declinul unei instituŃii este cu atât mai dramatic, pe cât de grav îi poate fi afectată imaginea. Cu oscilaŃii şi incoerenŃe legislative, mediul academic participă direct şi indirect la competiŃia inter-universitară, fiind constrânsă la asumarea multiplelor exigenŃe legate de performanŃa, credibilitatea şi notorietată instituŃională. Reuşita în confruntarea cu ofertele academice concurente pe piaŃa învăŃământului superior românesc, depinde în mare măsură de calitatea managementului imaginii instituŃionale (corporate image), parte integrantă a unui management organizaŃional eficient.

IPOTEZA DE LUCRU: La nivelul FACULTĂłII există o activitate academică

importantă, dar care nu este întotdeauna corect şi complet cunoscută nici

înafara, nici în interiorul cadrului universitar de care aparŃine.

Există suficiente dovezi în favoarea susŃinerii obiectivelor şi scopului

demersului relaŃionist în beneficiul instituŃional al unei instituŃii de învăŃământ

superior.

Gheorghe TEODORESCU

394

Temă de seminar:

1. ElaboraŃi un raport de iniŃializare a unui proiect de acŃiune relaŃionistă în

beneficiul unui client din sectorul administraŃiei punlice locale/naŃionale.

II. Definirea “Situa Ńiei problematice” în economia proiectului de PR

II.1. Dubla percepŃie a imaginii publice a instituŃiei universitare:

- percepŃia generală

a. În cadrul FACULTĂłII există importante zone de anonimat a acŃiunii academice,

b. În cadrul FACULTĂłII sunt sesizabile anumite deficienŃe în dezvoltarea culturii organizaŃionale: inactualitate, birocraŃie, conflict de interese etc.

c. În interiorul FACULTĂłII sunt probleme derivate din dinamica raportului: conservatorism vs. inovaŃie.

- percepŃia specifică

a. FACULTATEA este o organizaŃie cu o “dublă agendă a realităŃii”: pe de o parte

sunt preocupările de carieră şi conservare a actualului sistem de promovare şi recunoaştere academică, iar pe de altă parte sunt interesele de schimbare şi inovare a culturii organizaŃionale şi, implicit, de modernizare a sistemului de promovare şi recunoaştere academică;

b. La nivelul FACULTĂłII există un mecanism funcŃional cu “două viteze”: sunt actori care optează pentru modelul adaptării “din mers” la procesele de schimbare şi actori atraşi de modelul “fractal” de schimbare instituŃională.


395

Comentariu: Cultura organizaŃională reprezintă un suport decisiv al construcŃiei imaginii instituŃionale, fapt ce implică o categorizare atentă a actorilor implicaŃi în derularea proiectului de PR. În acest sens, pot fi decupate următoarele segmente ale mediului organizaŃional intern:

a. Ini ŃiaŃii , cadre cu o anume vechime şi status superior academic, mai bine

familiarizaŃi cu practicile, proiectele, disponibilităŃile şi angajamentele instituŃionale;

b. AspiranŃii, cadre aflate în etape asimilabile unui “noviciat” academic, care

includ două sub-categorii socio-profesionale: - corpul didactic tânăr, aflat la începutul carierei didactice, dispunând de o

competenŃă semnificativă în domeniul de specialitate şi conştient de valoarea performanŃelor sale intelectuale - nerecunoscute sau recunoscute doar parŃial de mediul didactic consacrat profesional -, dar nerăbdător să păşească treptele consacrării ştiinŃifice.

- populaŃia de studenŃi, alcătuită din două segmente distincte de tineri: a) interesaŃi şi, b) afazici, mai mult sau mai puŃin “detaşaŃi” de proiectul academic;

c. Auxiliarii, cadre din sectorul administrativ, foarte implicaŃi în rezolvarea problemelor de natură social-economică ale facultăŃii, oricând convertibile în surse de tensiuni şi conflict intra-organizaŃional;

d. Colaboratorii externi, cadre didactice cu statut de asociat, furnizori de oportunităŃi didactice în zona practicii de specialitate etc.

II.2. Argumentarea pre-documentării proiectului de acŃiune relaŃionistă

Argument 1. Orice proiect de relaŃii publice implică o strategie şi o administrare inteligentă a imaginii organizaŃiei sau a liderului. Din acest punct de vedere, dimensiunea corporativă a strategiei se raportează la scopurile generale şi la direcŃia spre care sunt îndreptate funcŃiile operaŃionale ale organizaŃiei.

Argument 2. Pentru a determina scopuri şi obiective ale proiectului de PR în beneficiul FACULTĂłII este nevoie de un plan de acŃiune. Pentru a-l întocmi trebuie ca întotdeauna să se plece de la formularea obiectivelor pe termen scurt, mediu şi lung ale instituŃiei, precum şi

Strategia poate fi definită ca determinare pe termen lung a scopurilor şi

obiectivelor unei instituŃii, în raport de care sunt fixate durata acŃiunii şi resursele

ce trebuie alocate în vederea atingerii acestor obiective şi scopuri.

Gheorghe TEODORESCU

396

de la resursele necesare atingerii acestor obiective. Cel dintâi suport al planului de acŃiune strategică îl reprezintă însăşi situaŃia prezentă, iar analizarea şi caracterizarea acesteia se face prin metode şi tehnici specifice. Argument 3. Fără o cercetare prealabilă a universului în care evoluează FACULTATEA este practic imposibil de a diagnostica natura problemei care a generat sau poate genera în perioada următoare o anumită criză de imagine. Din acest motiv,

Caracterizarea “situaŃiei problematice” � Definirea situaŃiei problematice implică un demers qvadristadial: 1) caracterizarea situaŃiei problematice, constând în căutarea unui răspuns adecvat

întrebărilor:

� Este stadiul verificării şi monitorizării cunoştinŃelor deja existente, a opiniilor,

atitudinilor şi comportamentelor celor implicaŃi în/şi afectaŃi de acŃiunile întreprinse de FACULTATE.

2) planificarea şi programarea, reprezentând setul de activităŃi de ordonare a informaŃiilor

existente, definind urgenŃele, priorităŃile şi tipurile de răspuns privitoare la caracteristicele “situaŃiei problematice”:

� Datele identificate în prima etapă devin suport factual al deciziilor privitoare la publicul Ńintă al proiectului de PR, la obiectivele programului, a tacticilor şi strategiilor de comunicare adoptate. Nu de puŃine ori situaŃia critică reclamă transformarea acestor date în sursă principală a politicilor ori programelor de acŃiune iniŃiate de FACULTATE.

- Pe ce bază a fost identificată/definită situaŃia problematică a

FACULTĂłII?

- Ce ar trebui schimbat sau făcut pentru ca ea să devină o situaŃie

avantajoasă pentru FACULTATE?

- Ce trebuie spus şi cui anume?

- Când şi în ce fel ar trebui spus ceea ce ar trebui spus?

- Cum este percepută în acest moment activitatea FACULTĂłII?

- Există în acest moment o problemă care riscă să se transforme într-o

situaŃie critică pentru FACULTATE în perioada următoare?


397

3) acŃiunea şi comunicarea, privite ca etape ale procesului de refacere a segmentelor

deteriorate ale canalului de promovare a imaginii instituŃionale:

4) evaluarea programului de acŃiune relaŃionistă, în care procedura revine la aplicarea unor

întrebări de genul:

� Fiecare pas dintre cei menŃionaŃi este la fel de important întrucât diagnoza, planificarea,

implementarea şi evaluarea sunt etape care se întrepătrund în cadrul unui proces dinamic, continuu şi ciclic:

Cei patru paşi ai procesului de PR4

4 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p.341.

- Cine sunt cei care trebuie să acŃioneze şi să comunice în beneficiul de

imagine al FACULTĂłII?

- Unde ar trebui să se acŃioneze şi/sau să se comunice cu bune efecte

pentru FACULTATE?

- Cum se prezintă imaginea FACULTĂłII în final?

- În ce fel şi cu ce costuri a fost depăşită/ameliorată situaŃia iniŃială?

Gheorghe TEODORESCU

398

� Pentru a reuşi, o acŃiune structurată de PR este necesară o prealabilă cunoaştere a

contextului social, economic, axiologic şi instituŃional, iar acest lucru nu se poate realiza decât apelând la metodă şi la expertiză.

� Cercetarea prealabilă a mediului social poate fi definită ca un efort necesar de culegere a

informaŃiilor. Pe baza datelor pe care le aduce în atenŃia specialistului în PR, se obŃin caracterizări diferite ale situaŃiei şi elementele unei înŃelegeri corecte a acesteia.

O ilustrare elocventă a acestei cerinŃe de ordin metodologic o constituie fabula elefantului şi a celor şase orbi: fiecare din cei şase nevăzători atinge o altă parte a

elefantului şi va oferi o descriere personală a pahidermului bazându-se exclusiv pe

informaŃia astfel obŃinută. Cel care atinge trompa elefantului va spune că elefantul este un fel

de şarpe, în timp ce un altul care, atingând doar unul dintre picioarele elefantului, va susŃine

că acesta seamănă mai curând cu un copac. Descrierile de acest fel pot continua în acelaşi

mod cu fiecare dintre cei şase orbi astfel încât, în final, fiecare dintre ei va avea dreptate într-

o măsură mai mare sau mai mică, după cum la fel de bine niciunul nu va reda corect

animalul cercetat.

� În absenŃa unei evaluări metodice a situaŃiei problematice, agenŃii relaŃionişti ajung inevitabil la caracterizări improprii ale mediului generator de criză, nu foarte diferite de cele ale celor şase orbi. Din această perspectivă, pre-ancheta are meritul că poate conduce la judecăŃi comparative şi la validarea presupoziŃiilor aflate la originea conjecturilor şi ipotezelor de lucru folosite în debutul acŃiunii de PR. Este o replică ştiinŃifică la tenacitate, autoritate şi intuiŃie având drept scop reducerea gradului de incertitudine în procesul luării deciziilor strategice din timpul implementării proiectului de îmbunătăŃire a imaginii FACULTĂłII.

Chiar dacă nu se obŃin răspunsuri foarte precise la toate întrebările formulate de relaŃionist,

cercetarea sistematică rămâne în continuare premisa majoră a unui demers eficient de

construcŃie a dialogului, cunoaşterii şi înŃelegerii dintre organizaŃie şi mediul social de

referinŃă.

� Receptivitatea la semnalele ce vin din exteriorul FACULTĂłII dau o primă reprezentare asupra caracteristicilor imaginii sale publice, a modului în care ea s-a impus pe plan academic şi social, a gradului de simpatie pe care o inspiră mediului în care se manifestă sau a stilului de a comunica informaŃii despre activitatea pe care o desfăşoară. Din acest punct de vedere, ascultarea sistematică trebuie înŃeleasă ca o modalitate de cercetare în


399

cadrul programului de relaŃii publice, cu precizarea că ea este în acelaşi timp şi o ascultare activă.

� Ascultarea activă sistematică contribuie la structurarea observaŃiilor privitoare la

situaŃia problematică a FACULTĂłII şi, implicit, la orientarea demersului relaŃionist spre

zonele de maximă vulnerabilitate instituŃională, eliminând ambivalenŃa raportului dintre

ceea ce se cunoaşte şi ceea ce se presupune cu privire la sursele crizei de comunicare.

� O comunicare eficientă înseamnă deschidere către Celălalt şi receptivitate (feed-back

pozitiv) la problemele acestuia. În absenŃa feed-back-ului şi a lipsei unor tehnici eficiente de contraverificare constantă a impactului produs de mesajul public transmis pe diferite canale de comunicare dinspre FACULTATE spre mediul de referinŃă (stakeholders), sunt toate şansele de a realiza un demers relaŃionist lipsit de sens şi finalitate, căutând soluŃii la probleme care nu există şi orientând discursul către segmente de public eronat definite.

� Feed-back-ul este sursa sigură a încrederii în calitatea demersului relaŃionist, dând

siguranŃă echipei de specialişti că se află pe drumul cel bun. Cantitatea de informaŃie de care dispune managementul FACULTĂłII în consecinŃa interacŃiunii sale cu mediul de referinŃă şi publicurile specifice, constituie indicatorul eficienŃei comunicării sale cu mediul intern şi extern. Cu toate acestea, stocul de cunoaştere spontană de care dispune la un moment dat FACULTATEA nu este neapărat şi suficient pentru o bună imagine instituŃională. Este nevoie de experienŃa, competenŃa şi creativitatea specialistului în PR pentru o valorificare maximală a informaŃiilor potrivit unui optim raport între aşteptări şi realitate, între trebuinŃe de imagine şi resurse disponibile.

� De multe ori definirea problemei începe odată cu aprecierea cuiva, cum că ceva nu

merge bine sau că în curând acel ceva ar putea să nu mai meargă bine, fie să nu mai meargă deloc. Din acet moment eforturile se concentrează asupra criteriilor ce stau la baza unor asemenea aprecieri şi judecăŃi ale situaŃiei, respectiv asupra obiectivelor organizaŃionale ameninŃate de aspectele nou intevenite în contextul în care aceasta îşi desfăşoară activitatea.

II.3. Obiectivarea situaŃiei problematice în cazul unei instituŃii de învăŃământ superior

Dintre sursele cu potenŃial problematic ridicat, în cazul FACULTĂłII, două se impun cu deosebire atenŃiei agentului relaŃionist:

Cu cât o nemulŃumire este descoperită mai devreme, cu atât ea este mai

simplu de soluŃionat şi afectează mai puŃin activitatea organizaŃiei.

Gheorghe TEODORESCU

400

a. teama de a nu atrage interesul mediului preuniversitar pentru specializările existente în cadrul FACULTĂłII, respectiv de a nu atrage interesul tinerilor cu reale aptitudini pentru aceste specializări (risc instituŃional);

b. teama apariŃiei de stări tensionale la nivelul corpului didactic din considerente

de ordin inter-generaŃional, inter-departamental, inter-sectorial, inter-instituŃional (risc funcŃional);

II.4. RetroacŃiunea ipotetică a definirii “situa Ńiei problematice”

În consecinŃa logică a solicitării agentului relaŃionist, managerul FACULTĂłII (Consiliul

profesoral) fixează în agenda de lucru dezbaterea situaŃiei problematice, făcând evaluări comparative între experienŃa proprie şi experienŃa altor instituŃii universitare, din Ńară sau din străinătate.

SoluŃia ipotetică a retroacŃiunii managementului instituŃional constă în formularea unor decizii constructive, pornind de la recunoaşterea necesităŃii, urgenŃei şi coerenŃei unui demers relaŃionist metodic şi sistematic la nivelul FACULTĂłII . O exigenŃă majoră a reuşitei acŃiunii de PR rezidă în disponibilitatea integrării demersului propriu al FACULTĂłII în sistemul actiunilor similare aplicate la nivelul UNIVERSITĂłII. Prin aceasta se urmăreşte o valorificare eficientă a stocului de experienŃe şi de resurse comune, în paralel cu derularea unei activităŃi independente, complementare şi cu caracter

permanent orientată spre maximizarea propriului avantaj instituŃional.

Obiectivarea deciziei manageriale de acŃiune relaŃionistă poate lua aspectul unei decizii de realizare a unui management centrat pe depăşirea “situaŃiei problematice” prin desemnarea unui “responsabil de proiect” (project manager), căruia i se solicită prezentarea unui plan de

acŃiune relaŃionistă în perioada imediat următoare, precum şi a resurselor mobilizabile în acest scop. Astfel, responsabilul de proiect va supune atenŃiei Consiliului profesoral două mape conŃinând:

- un proiect de plan de acŃiune relaŃionistă, - un proiect de buget al acŃiunii de PR.

II.5. Determinarea resurselor-suport şi variantele acŃiunii de PR

Orice proiect de construire a imaginii publice presupune elaborarea bugetului alocat unei astfel de întreprinderi. În funcŃie de dimensiunea lui pot fi dimensionate şi activităŃile de


401

PR. Reciproc, o dată elaborat planul acŃiunii de PR, urmează ca aplicarea sa să se raporteze la nivelul resurselor disponibile sau mobilizabile pe parcurs. Dimensionarea bugetului are drept fundamente costurile determinate ale proiectării , realizării şi aplicării instrumentelor şi tehnicilor de PR, potrivit scopului urmărit de beneficiar (client).

În funcŃie de resursele existente - sau mobilizabile -, la nivel organizaŃional, agentul de

relaŃii publice avansează variante posibile de acŃiune. Ele au la bază două principii ale

alocării :

�� Principiul alocării “minimale” pretinse de întreŃinerea şi îmbunătăŃirea progresivă şi constantă a imaginii FACULTĂłII ;

�� Principiul prevenirii alocării superioare pentru prezumptive situaŃii de criză.

Norma succesului garantat: InvestiŃia în imagine!

Imaginea este un bun care are un preŃ al ei: costă scump pentru că şi

investiŃiile sunt mari. Nu atât în bani, cât în timpul afectat construirii şi

gestionării ei eficiente pe o piaŃă a “încrederii” şi cooperării între

parteneri interesaŃi să dezvolte un schimb de o factură cu totul specială:

producere şi diseminare a cunoaşterii. În cadrul acestui schimb,

imaginea este un “bun” ca orice alt “bun”, care se vinde cu atât mai

bine pe măsură ce s-a investit mai mult în ea.

Varianta adoptată în cazul demersului realizat în beneficiul

FACULTĂłII are proprietatea de a fi adaptabilă “din mers” la

cuantumul financiar disponibil şi resursa umană abundentă în cadrul

Departamentului de Comunicare Socială a instituŃiei de învăŃământ

Gheorghe TEODORESCU

402

Teme de lucru:

1. IdentificaŃi “situa Ńia problematică” a unei biblioteci publice/univeritare pornind

de la contextul social-economic şi cultural specific momentului de iniŃializare a

unui proiect de PR în beneficiul unui asemenea client în municipiul Iaşi.

2. DefiniŃi categoriile de public după relevanŃa proiectului de acŃiune relaŃionistă în

beneficiul unui client bibliotecă publică/universitară din municipiul Iaşi.

III. Elaborarea planului de ac Ńiune strategic ă

A. Structurarea metodică a direcŃiilor de acŃiune relaŃionistă

Pentru obiectivarea planului de acŃiune relaŃionistă sunt de luat în considerare două opŃiuni importante: a. OpŃiunea strategică. Modelul acŃiunii de relaŃii publice în beneficiul FACULTĂłII, pentru care s-a optat este DSS (Două Sensuri, Simetric). El caracterizează dubla orientare a dialogului dintre instituŃie şi partenerii săi academici şi/sau non-academici. Caracterul simetric al modelului acŃiunii răspunde cerinŃelor unei structuri instituŃionale deschise, receptivă la exigenŃele mediului intern şi extern, dar menŃinându-şi maxima disponibilitate de a transmite mesaje către toŃi partenerii (stakeholders) şi publicurile relevante (target

public) în raport cu specificul său instituŃional. b. OpŃiunea tactică. Pornind de la opŃiunea metodică/strategică, tactica planului de acŃiune PR se va raporta în permanenŃă la două paliere de relevanŃă:

a. PR local;

b. PR naŃional şi internaŃional1;

1 Cu referire la acest al doilea palier, trebuie precizat că principiul educaŃiei transfrontaliere găseşte în Facultatea de Filosofie un partener pregătit să participe la schimburi ştiinŃifice, de idei şi persoane, atât în mediul universitar naŃional, cât şi în cel internaŃional. ExperienŃa academică centenară o recomandă din acest punct de vedere,


403

B. Definirea paşilor tactici ai proiectului de PR: Modalitatea cea mai explicită de obiectivare a paşilor tactici constă din căutarea

răspunsurilor “punctuale” la setul întrebărilor administrate sistematic mediilor relevante din realitatea în care se dezvoltă instituŃional şi organizaŃional FACULTĂłII. Întrebările sunt extensii aplicate care decurg natural din valorificarea itemilor identificaŃi prin cercetare, în etapa de pregătire a proiectului de PR:

Pasul 1

Primul pas al acŃiunii de relaŃii publice vizează abordarea “din-aproape-în-aproape” a itemilor care pot obiectiva ipoteza de lucru.

Item 1. Ce se poate spune acum despre FACULTATE? � Pentru a afla acest lucru, un studiu evaluativ a imaginii instituŃionale (corporate image)

constituie, deja, un suport solid pentru un edificiu relaŃionist cu şanse de succes. Temeiul empiric, contrafactual, prezintă avantajul diminuării riscului de a construi pe teren nesigur, respectiv de a considera drept relevante diverse prejudecăŃi, mitologii ori stereotipuri de gândire despre una dintre instituŃiile universitare cunoscute ale Ńării.

� O cercetare sistematică, bazată pe o metodologie riguroasă în scopul unei caracterizări

cât mai veridice a percepŃiei publice cu privire la valoarea de piaŃă a FACULTĂłII la timpul prezent implică următoarele repere discursive:

- calitatea cursurilor,

- calitatea vieŃii academice intra-organizaŃionale,

- calitatea sistemului de raporturi inter-academice

- calitatea ştiinŃifică a resursei umane (studenŃi, cadre didactice, auxiliari, colaboratori), - valoarea patrimoniului cultural acumulat în timp. În măsura în care percepŃia publică dominantă asupra acestor dimensiuni curriculare este

favorabilă, asemenea atribute pot constitui, în egală măsură, avantaje, dar şi tot atâtea dezavantaje. legitimându-i şi valoarea discursului actual. Poate fi apreciată cu temei drept un punct tare al FF şi operaŃionalizat, în consecinŃă în planul strategic de acŃiune.

În situaŃia în care instituŃia academică relaŃionată dispune de o curriculă universitară

venerabilă, trebuie luată în calcul legenda în calitate de capital de imagine preexistent,

capabil să favorizeze un demers mai puŃin dificil de reconstrucŃie a imaginii

instituŃionale.

Gheorghe TEODORESCU

404

În situaŃia în care cercetarea pune în evidenŃă existenŃa unei percepŃii publice cu multe zone defavorabile şi evaluări critice la adresa cursurilor, a corpului didactic, a sistemului de relaŃii intra şi inter-instituŃionale ori a gradului de pregătire a studenŃilor, strategia de acŃiune relaŃionistă se va concentra:

a. în direcŃia informării managementului instituŃional asupra zonelor de vulnerabilitate

curriculară, cărora urmează să li se găsească o rezolvare urgentă; b. în direcŃia ameliorării calităŃii mesajelor despre situaŃia reală a cursurilor, a

evenimentelor de interes academic insuficient cunoscute ori a conduitei profesorilor, studenŃilor şi personalului administrativ al FACULTĂłII.

Trei comentarii:

a. Prima obligaŃie profesională a agentului relaŃionist este aceea de a reproduce capitalul

de încredere al FACULTĂłII prin cuplarea “istoriei” cu “viitorul” instituŃiei, într-o viziune organică şi dinamică, atentă la cele mai recente dezvoltări informatice şi informaŃionale din spaŃiul cunoaşterii academice universale.

b. Un raport dezavantajos între expectanŃă şi realitate contribuie nemijlocit la apariŃia

unor stări de dezamăgire şi decepŃie în percepŃia diverselor categorii de public, alimentând imaginea de declin cultural a unei instituŃii cu o “mare istorie”;

c. Refacerea încrederii în instituŃia academică poate lua aspectul unui veritabil

reviriment academic la nivel simbolic, dar foarte lesne de convertit în sursă majoră de creştere economică prin forŃa superioară de atracŃie exercitată asupra viitorilor studenŃi, convinşi de avantajele unei diplome recunoscute pe piaŃa muncii: mai mulŃi

studenŃi înseamnă buget mai mare, condiŃii mai bune de exercitare a rolului formator

al profesorilor, facilităŃi şi oportunităŃi superioare de formare pentru studenŃi şi, nu în ultimul rând, mai multe publicaŃii, manifestări ştiinŃifice, mobilităŃi academice etc.

Item 2. Care este percepŃia publică a FACULTĂłII în mediile externe de referinŃă academică, precum şi la nivelul imaginarului colectiv intern?

- Importan Ńa exagerată acordată aspectelor care tind să “glorifice”

curricula academică a FACULTĂłII, riscă să devină sursa unor “efecte

preverse” nedorite: imobilism, ritualism, parazitism sau hegemonism.

- Importan Ńa redusă acordată acestor aspecte echivalează cu irosirea unor

resurse extrem de valoroase de creştere a credibilităŃii, respectabilităŃii şi

atractivităŃii instituŃionale a FACULTĂłII.

- Importan Ńa normală ce trebuie să fie acordată unor asemenea atribute

este aceea de oportunităŃi reale, utilizabile într-un proiect de îmbunătăŃire

a imaginii instituŃionale.


405

Mai întâi se construiesc “publicurile Ńintă” ale căror păreri despre FACULTATE pot fi evaluate prin cercetare empirică (sondaj de opinie, sesiuni focus grup, interviuri semistructurate, metoda biografică etc.).

1. Opinii ale mediului exogen local: - ale populaŃiei locale;

- ale mass media locale;

- ale instituŃiilor universitare locale;

- ale principalilor lideri de opinie locali (admnistraŃie locală, centre de cercetare, biblioteci, servicii publice etc.); .

2. Opinii ale mediului endogen universitar:

- studenŃi

- cadre didactice

- rectorat

- decanate

- administraŃie

Două comentarii:

a. Evaluarea cât mai corectă şi completă a percepŃiilor externe şi interne în legătură cu demersul academic şi managerial din cadrul FACULTĂłII este o precondiŃie a reuşitei demersului relaŃionist.

b. O condiŃie sine qua non a reuşitei acŃiunii de PR este asigurarea transparenŃei acŃiunii

manageriale a FACULTĂłII , în care metafora "Casei“de sticlă” trebuie interpretată în dublu sens: transparenŃă pentru “cei dinafară” şi pentru “cei dinăuntru”.

Item 3. Ce este necesar a fi cunoscut despre percepŃia publică “externă” şi despre “autoreprezentarea Sinelui instituŃional” al FACULTĂłII? O condiŃie a dobândirii informaŃiei relevante dinspre “exterior” şi dinspre “interior” o constituie construcŃia riguroasă a itemilor psiho-sociologici analizabili şi, implicit, traducerea în indicatori empirici a acestora:

- notorietatea FACULTĂłII şi a departamentelor specializate; - prestigiul/reputaŃia academică a FACULTĂłII şi a departamentelor specializate; - credibilitatea performanŃei academice în cadrul FACULTĂłII; - eficienŃa vectorilor de imagine (playmates) ai FACULTĂłII; - nivel al preferinŃei asupra canalelor de informare;

Gheorghe TEODORESCU

406

- nivel al conectivităŃii interinstituŃionale; - nivel al satisfacŃiei academice (studenŃi, profesori); - nivel al interactivităŃii intrainstituŃionale; - nivel al expectanŃei postuniversitare (grad I şi II).

� ExpectanŃa de “grad I” priveşte aşteptările nemijlocit legate de realitatea înconjurătoare, fiind specifică mediilor sociale restrânse (grup primar);

� ExpectanŃa de “grad 2” implică aşteptări mediate, induse prin acŃiunea unor formatori de opinie şi a referenŃilor formali sau informali, fiind specifică mediilor sociale relativ extinse (grup secundar).

Datele care rezultă din prelucrarea statistică şi din analiza de conŃinut a discursului public

asociat FACULTĂłII configurează reperele orientative ale acŃiunii de PR la diferite paliere de relevanŃă strategică. Item 4. Care sunt “virtuŃile” şi “slăbiciunile” de imagine ale FACULTĂłII? Caracterizarea orizontului de aşteptare privitor la rolul, funcŃiile sociale şi simbolice ori importanŃa culturală a unei instituŃii universitare, implică cel mai adesea recursul la o analiză

SWOT2. Identificarea “punctelor tari” şi a “punctelor slabe” ale imaginii publice a FACULTĂłII reprezintă o procedură metodologică eficientă de discriminare a zonelor de impact înspre care urmează a fi îndreptate acŃiunile de PR strategic.

Pasul 2. Al doilea pas tactic vizează procedurile de acŃiune relaŃionistă.

B1. Alegerea mijloacelor de acŃiune PR În funcŃie de rezultatele expertizei-diagnostic a situaŃiei se optează asupra instrumentelor de

lucru şi a arsenalului de “concepte cheie”, respectiv cele considerate adecvate strategiei de PR. Ele se diferenŃiază după direcŃia orientării acestui discurs:

- spre exterior;

- spre interior.

2 In aceasta privinta, proiectul urmează a se concentra asupra managementului factorilor de criză (vezi Gh.Teodorescu – Campania de PR şi managementul factorilor de criză, în „Campaniile de relaŃii publice”, curs publicat la Ed. UniversităŃii „Al.I.Cuza”, col. „InvăŃământ la distanŃă”, Iaşi, 2003. Analiza factorială pune în evidenŃă a punctelor tari/slabe, a oportunităŃilor şi ameninŃărilor la adresa organizaŃiei.


407

O abordare sistematică a demersului relaŃionist presupune orientarea judicioasă a resurselor umane, materiale şi simbolice mobilizabile în scopul atingerii obiectivelor predefinite ale proiectului, în mod diferenŃat spre exterior şi spre interior.

CondiŃia reuşitei demersului relaŃionist rămâne, totuşi, aceea de a integra unitar mijloacele şi scopurile proiectului, obiectivând astfel două principii de bază ale raŃionalităŃii acŃiunii de PR:

- principiul subsidiarităŃii - principiul responsabilităŃii

Cel dintâi principiu răspunde exigenŃei unificării efortului şi conjugării scopurilor proiectului de PR, în timp ce al doilea principiu satisface cerinŃa asumării succesului/insuccesului activităŃilor întreprinse de responsabilii echipei într-un demers colectiv coerent.

Temă de seminar:

1. AnalizaŃi percepŃia publică şi dinamica raportului expectanŃă/realitate în cazul

unei instituŃii culturale a municipiului Iaşi: Galerie de artă, Palatul Culturii etc.

Gheorghe TEODORESCU

408

IV. Orientarea extern ă a proiectului de PR

Instrumente specifice acŃiunii de PR orientate spre exterior Ca instrumente utilizabile în practica acŃiunii de PR orientate spre “înafară” şi, raportat la specificul instituŃiei relaŃionate, sunt recomandabil de folosit:

- comunicatele de presă;

- colocviile tematice;

- distribuirea de publicaŃii academice;

- talk-show-uri la radio şi tv;

- interviurile de presă;

- afişarea programului principalelor manifestări academice ale anului;

- transmiterea prezentării instituŃionale (leaflet) a FacultăŃii de Filozofie către

principalii parteneri ştiinŃifici şi manageriali;

- corespondenŃa PR;2

- realizarea paginei de Internet (WebSite)

Foarte important de reŃinut este procedeul pretestării validităŃii funcŃionale în economia de

ansamblu a proiectului a fiecăruia dintre instrumentele de PR menŃionate. Ca exerciŃiu metodic, studiul de caz prezentat recomandă construcŃia “virtuală” a fiecăruia dintre ele, urmată de supunerea exigenŃei critice şi administrării corecŃiilor formale, stilistice şi retorice, a acestora.

IV.1. Comunicatul de presă

�� Fără a deveni o practică foarte frecventă, comunicatul de presă este un instrument eficient de promovare a imaginii universitare. El se dovedeşte cu atât mai util şi eficient în măsura în care evită echivocul ce poate apărea între ceea ce intenŃionează să

2 Cu referire la utilizarea acestui instrument de PR vezi şi Cap.V.

O analiză succintă a fiecăruia dintre aceste instrumente de PR contribuie la o definire

corectă a utilităŃii, importanŃei şi aplicabilităŃii lor practice, din perspectiva

particularităŃilor instituŃionale ale FACULTĂłII, a circumstanŃelor şi oportunităŃilor de

maximizare a randamentului acŃiunii relaŃioniste.


409

comunice în exterior instituŃia şi modul în care este preluată şi difuzată această

informaŃie de către mediatori (jurnalişti, lideri de opinie). �� Sensul comunicatului de presă este de a formula în termeni clari, precişi şi concişi

ideile forŃă despre ceea ce caracterizează cu adevărat activitatea FACULTĂłII. Orice răstălmăcire dată acestui comunicat intră sub incidenŃa codului deontologic al jurnalisticii şi, chiar dacă nu are consecinŃe juridice imediate, ea constituie evidenŃa intenŃiei de rea credinŃă a instituŃiei media care procedează astfel.

�� ExigenŃele minimale ale comunicatului de presă vizează în principal:

- alegerea momentului de prezentare

- alegerea locului de prezentare - alegerea canalelor media - alegerea formei discursive convenabile - alegerea persoanei potrivite care să îl prezinte3

�� Forma şi tonul discursului unui comunicat de presă respectă exigenŃe de ordin retoric,

în funcŃie de modalitatea prezentării pentru care s-a optat: - orală

- scrisă

�� Varianta orală a comunicatului este, de regulă, mai atractivă, dar şi mai pretenŃioasă, iar în cazul nerespectării unor norme absolut obligatorii poate conduce la “efecte perverse” de comunicare. Pentru o instituŃie academică, la fel ca şi în cazul altor instituŃii care au relaŃii extinse cu sfera publică, tentaŃia

3 Numai în cazul în care comunicatul de presă este transmis sub forma unei conferinŃe de presă, unde normele de

organizare sunt bine definite şi sunt adaptate la contextul prezentării (deschis, amabil, ostil, susceptibil etc.), la natura informaŃiilor transmise (viaŃă internă, manifestări ştiinŃifice, litigii de muncă etc.) şi la anvergura mediatică a invitaŃilor (locală, regională, naŃională), alegerea persoanei care să realizeze această activitate constituie o preocupare în sine.

� În orice variantă ar fi prezentat, comunicatul de presă transmite întotdeauna

informaŃia oficială, poziŃia legală a instituŃiei faŃă de anumite probleme, situaŃii,

acŃiuni, intrând prin aceasta în categoria evenimentelor create.

� Fiecare din variantele pentru care se optează (orală, scrisă) prezintă avantaje şi

dezavantaje, lăsând la aprecierea agentului de PR care dintre ele serveşte cel mai

bine obiectivele urmărite.

� Aprecierea asupra variantelor de utilizat este dictată de calitatea resurselor umane

disponibile, de complexitatea “situaŃiei problematice”, de circumstanŃele concrete

ale prezentării şi valoarea canalelor de comunicare ce pot fi utilizate în acŃiunea de

PR.

Gheorghe TEODORESCU

410

demonstrativităŃii, vedetismului şi exchibiŃionismului mediatic este de multe ori irepresibilă.

�� Retorica relaŃionistă a discursului oral are în vedere: - tipul de audienŃă anticipată,

- specificul datelor comunicate,

- nivelul expectanŃei publice estimate (cantitativ –calitativ: grad de interesare, participare, selectivitate etc.),

- finalităŃile discursive urmărite (cognitive, persuasive, socializante),

�� Structura discursului scris urmează anumite repere de redactare: - începutul comunicatului să prezinte clar elementele de identificare ale autorului

comunicatului (siglă, antet, adresă, autoritatea emitentă); - lead-ul4 discursului să fie inclus în primul paragraf;

- informaŃia principală enunŃată în debutul comunicatului să fie reluată în text

împreună cu argumentele şi motivaŃia necesare;

- ordinea prezentării ideilor este aceea a “piramidei răsturnate” (enunŃ urmat de

argumente, demonstraŃii, explicaŃii etc); - termenii redactării implică utilizarea frazelor scurte, la diateza activă, fără

elemente argotice şi, în măsura posibilului, concentrarea pe o singură pagină.

�� Recursul la instituŃia purtătorului de cuvânt poate fi o soluŃie eficientă de comunicare, dar prezintă riscul unui raport disproporŃionat între conŃinut şi formă, în cazul unei instituŃii academice lipsită de un statut universitar autonom. TentaŃia excesului de zel dăunează adeseori mai grav decât restrângerea la mijloacele de expriare publică de care dispune în mod natural o asemenea instituŃie. De altfel, instituŃia purtător de cuvânt reprezintă o profesie care implică dificultăŃi deosebite, iar cele mai multe instituŃii nu şi-o pot permite. Ideea că o facultate care dispune de un departament de Comunicare şi relaŃii publice îşi poate îngădui un asemenea lux, poate fi totuşi un argument credibil în favoarea utilizării acestui canal de comunicare din zona excelenŃei instituŃionale.

�� Un aspect, poate şi mai important în operaŃionalizarea efectivă a purtătorului de

cuvânt, îl reprezintă desemnarea “personalităŃii cheie” în realizarea unu asemenea demers public. Din acest punct de vedere, există puŃine personalităŃi care dispun de o capacitate retorică remarcabilă în spaŃiul public sau care acceptă cu uşurinŃă să-şi cenzureze discursul după normele exprimării relaŃioniste. Ignorarea unor reguli discursive minimale riscă să conducă un comunicat destinat presei spre o

4 Prin lead se înŃelege, în cazul de faŃă, o formă concisă de prezentare a celor mai importante informaŃii ce se vor transmise prin intermediul comunicatului. ConstrucŃia retorică a lead-ului trebuie să Ńină cont de imperativele discursive ale modelului lui H.Lassewell: cine? ce? când? unde? cum? Acestor întrebări li se adaugă altele, implicite în text, care răspund motivaŃiei ( pentru ce?), destinaŃiei (cui?) şi finalităŃii (cu ce efect?).


411

retorică prea lungă, greu accesibilă unor categorii largi de destinatari ai mesajului, pretenŃioasă stilistic şi nu de puŃine ori confuză.

Ideea că o personalitate academică recunoscută pentru prestigiul său ştiinŃific ar fi indicată pentru o astfel de prezentare, nu garantează întotdeauna şi succesul transmiterii unui comunicat destinat presei şi, implicit, publicului larg!

ExigenŃe imagologice şi discursive ale comunicării publice orale a. Impedimente discursive “naturale”:

- aspectul fizic, - tonusul exprimării , - Ńinuta generală (vestimentaŃie, coafură, dantură etc.), - accentele şi ticurile particularizante.

b. Pre-condiŃii retorice ale comunicării publice orale

Cele mai frecvente exigenŃe retorice privitoare la construcŃia unui comunicat destinat prezentării orale în spaŃiul public vizează următoarele aspecte:

- de fiecare dată trebuie cunoscută dinainte calitatea audienŃei (cui ne adresăm?),

precum şi virtuŃile ori slăbiciunile discursului ce urmează a fi prezentat;

- să fie în prealabil atent verificat echipamentul de sonorizare, rezistenŃa scaunelor şi aspectul sălii în care va avea loc transmiterea comunicatului de presă;

- dacă problemele sau ideile ce urmează a fi comunicate nu sunt bine însuşite şi

cunoscute, aceasta provoacă emoŃia vorbitorului, fiind defavorabil receptată de

auditoriu;

- să se evite afişarea unei Ńinute prea sigure de sine încă de la început, iar modestia să

ia aspectul sincerităŃii şi onestităŃii intenŃiilor declarative; - să fie evitaŃi termenii inadecvaŃi ideilor ce trebuie comunicate şi greşelile gramaticale

ori de pronunŃare care pot da naştere unor interpretări nedorite (exces de arhaisme, neologisme, barbarisme, cacofonii, parafonii sau salocisme5);

5 “Parafonia” constă într-o asociere nepotrivită de cuvinte a căror pronunŃare dă naştere unei receptări sonore pline de hilar. Cel mai frecvent, acest lucru rezultă din alăturarea locuŃiunii prepoziŃionale “pentru că” şi a pronumelui relativ. “Salocismele” sunt exprimări orale sau scrise care denotă necunoaşterea gramaticii limbii

Cea mai sigură modalitate de a evita eşecul este aceea a lecturii unui text, urmată

de acordarea unui timp de max.30 de minute pentru întrebări de clarificare, la care

poate răspunde fie cel care a citit comunicatul, fie altcineva din “echipa” ce îl

însoŃeşte la această acŃiune.

Gheorghe TEODORESCU

412

- întotdeauna “trebuie spus ce este de spus”, “să fie repetat ce s-a mai spus” şi “să fie

spus din nou ceea ce merită cu adevărat a fi spus”; - să fie indus sentimentul că dacă problemele sunt complexe, în schimb, soluŃiile

prezentate sunt simple, necostisitoare şi imediat aplicabile; - simplitatea exprimării denotă stăpânirea problemelor enunŃate, fără a aluneca într-o

vorbire trivială, plină de banalităŃi şi poncife verbale; - atitudinea deschisă în comunicare nu exclude fermitatea în apărarea punctului propriu

de vedere, într-o manieră elegantă şi fără exces demonstrativ care să fie speculat de

un auditoriu uneori mai puŃin bine intenŃionat; - în cazul unor ironii ale auditoriului trebuie să li se răspundă prompt, dar calm şi cu

tact, intervenind cu o glumă nerăutăcioasă (referitoare la infirmităŃi ori slăbiciuni ale

celui care a făcut ironia), mizând strict pe o replică inteligentă; - claritatea raŃionamentelor şi a argumentelor folosite trebuie expuse într-o cadenŃă ce

poate fi urmărită cu uşurinŃă de auditoriu, iar armonia, fluenŃa şi intonaŃia în

exprimare ajută considerabil receptarea ideilor; - aluziile subtile trebuie folosite cu nonşalanŃă, dând impresia unei paranteze

nesemnificative care, în realitate, subliniază o idee foarte importantă; - când este necesar să se sublinieze o idee importantă, se poate reveni premeditat la

aceasta, dând impresia că se doreşte doar îndreptarea unei exprimări nefericite a

acesteia; - orice gest care subliniază, nuanŃează ori completează o idee, un argument sau o

judecată exprimată, trebuie bine premeditat;

- să fie utilizate figuri retorice de efect: întrebări retorice, citate elocvente, asocieri

neaşteptate de idei care să atragă atenŃia asupra discursului etc.

Comunicarea publică prin conferinŃe de presă

Pentru FACULTATE, o asemenea practică este recomandabilă numai în cazul unor evenimente deosebite6, altminteri riscând să gliseze spre zona de ridicol şi demonstrativ. �� Comunicatul de presă poate şi trebuie să devină punctul central de interes al unei

conferinŃe de presă sau doar al unei prezentări scurte, concise (briefing mediatic) şi eficiente a unui eveniment ştiinŃific cu totul remarcabil ce urmează a avea loc în facultate.

române: virgulă între subiect şi predicat, utilizarea inadecvată a pronumelui relativ, inversarea ordinii în frază a subiectului, predicatului şi complementului etc. 6 Un caz care poate fi trecut la capitolul evenimente cu caracter excepŃional poate fi acela în care o manifestare de anvergură naŃională şi internaŃională cu puternică încărcătură simbolică, se impune atenŃiei unui public mai

larg celui îndeobşte interesat de activitatea FACULTĂłII. În acest sens, conferinŃa de presă organizată de Facultatea de Filozofie în 7-9 mai 1997 la Sala Senat din cadrul UAIC, având drept scop prezentarea evenimentelor prilejuite de Centenarul sociologiei româneşti, poate fi un exemplu edificator.


413

�� Alegerea locului, momentului, decorului complică destul de mult lucrurile. Este suficient de menŃionat faptul că nu oriunde şi nu oricând invitarea auditoriului (jurnalişti, reprezentanŃi ai instituŃiilor interesate, responsabili organizaŃionali etc) este o treabă uşoară. Programul încărcat al acestora nu le permite luxul de a participa la o acŃiune care consumă timp şi nu intră – din punctul lor de vedere -, în categoria evenimentelor de maxim interes.

�� Aspectul sălii rezervate comunicării publice orale nu trebuie să exceleze nici printr-un

“decorativism” ad-hoc, nici printr-o austeritate foarte apropiată de sărăciesau, şi mai grav, lipsă de spirit gospodăresc elementar. Amenajarea spaŃiului este cu atât mai delicată în măsura în care nu se poate susŃine foarte ferm că spiritul academic ar avea un specific al său. Clasica bibliotecă de fundal sau spaŃiul amfiteatrului tradiŃional pot alimenta stări de blocaj în comunicare, hieratism şi conservatorism excesiv. Cadrul unui laborator informatic, a unei săli cu puternică încărcătură simbolică ori chiar hall-ul instituŃiei pot fi variantele “de rezervă”, uneori mai eficiente din perspectiva mesajului informal transmis publicului Ńintă.

�� Când comunicatul ia forma unei conferinŃe de presă, aceasta nu presupune doar o

prezentare a unui simplu discurs oral, ci o întreagă regie de organizare din care nu lipsesc:

- cocktailul de presă (le vin d’honeur); - vizita de presă (în amfiteatre, cămine, laboratoare, cabinete);

- mapa de presă (press kit);7 - buletinul informativ (newsletter); - interviul stand-up (realizat spontan de personalitatea cea mai prestigioasă,

simultan cu mai mulŃi jurnalişti invitaŃi) �� Structura discursivă a comunicatului oral de presă este relativ complicată şi suficient de

elaborată stilistic (prin comparaŃie cu pragmatismul retoric al variantei scrise). Din acest punct de vedere, normele discursive “clasice” devin o exigenŃă imperativă pentru comunicator:

- atragerea simpatiei (captatio benevolentiae); - expunerea problemei (naratio facti); - prezentarea consecinŃelor dorite ori nedorite ale situaŃiei descrise în comunicat

(expositio); - motivarea acŃiunii (argumentum); - asumarea responsabilităŃii (demonstratio);

7 Aceasta conŃine: textul oficial al comunicatului, lista personalităŃilor participante la eveniment, leaflet-ul instituŃiei (prezentarea instituŃiei), obiecte promoŃionale (pixuri, pliante), programul eventualelor manifestări anunŃate în comunicat, menŃiuni despre sponsor, ecusonul de identificare etc. Toate acestea într-o prezentare grafică de excepŃie, cu sigla şi însemnele instituŃiei atât pe copertă, cât şi pe fiecare document inclus în mapă.

Gheorghe TEODORESCU

414

- reiterarea sintetică a ideilor iniŃial anunŃate (conclusio).

�� Durata unui comunicat de presă trebuie să fie rezonabilă (compatibilă cu timpul disponibil al receptării, cu importanŃa ideilor comunicate şi cu împrejurările prezentării). Principial, el trebuie prezentat cu şarm şi naturaleŃe, într-o rostire clară, nuanŃată şi “pigmentată” cu figuri retorice inspirate şi necăutate, dar mai ales cu preocuparea manifestă de a preŃui timpul şi efortul invitaŃilor de a participa la prezentarea comunicatului.

IV.2. Colocviul tematic

Colocviul tematic reprezintă “formula” cea mai apropiată şi specifică de realizare a acŃiunii de PR în cazul instituŃiilor de învăŃământ superior. Ea se înscrie în curriculum-ul academic firesc, fiind deosebit de apreciată, deopotrivă, în mediul extern şi intern al organizaŃiei universitare, întrucât crează senzaŃia unui dialog al ideilor cu un acces mai larg decât cel obişnuit în amfiteatre8.

�� OpŃiunea pentru o temă interesantă poate constitui o condiŃie a eficienŃei unei asemenea acŃiuni cu finalităŃi relaŃioniste, cu atât mai mult în cazul unui public nespecializat, dar interesat să participe la astfel de dezbateri.

�� Minimalizarea costurilor şi maximizarea efectelor reprezintă avantajul imediat al

acestei practici relaŃioniste. ConsecinŃele pot fi profunde şi de lungă durată, întrucât participanŃii devin instantaneu purtători de imagine ai evenimentului la care au fost invitaŃi, stimulând interesul comunităŃii faŃă de activităŃile FACULTĂłII..

��

8 Dezbateri gen “Serile Dialog”, “Zilele universităŃii UAIC”, comemorări, cercuri ştiinŃifice etc.

Dacă finalităŃile dominante ale comunicatului sunt de natură persuasivă, concizia şi

claritatea prezentării reprezintă premise determinante ale unui impact maximal asupra

audienŃei, superior chiar variantei scrise.

Pentru o facultate care poartă ca un stigmat percepŃia de instituŃie uşor esoterică,

destinată doar celor iniŃiaŃi, detaşată de ritmurile trepidante ale contemporaneităŃii,

dezvoltând un discurs atemporal şi uşor rigid, imaginea disponibilităŃii dialogice pe

teme de maximă actualitate modifică radical proiecŃia inerŃială a comunităŃii faŃă de

FACULTATE.


415

�� Reunirea într-o publicaŃie a textelor şi ideilor dezbătute poate fi o decizie foarte bună, întrucât se adresează în egală măsură mediului intern şi extern al instituŃiei, multiplicând, astfel, efectele urmărite.

IV.3. PublicaŃia academică

Un asemenea demers relaŃionist are o dublă finalitate:

- una academică, vizând interese curiculare universitare cât se poate de concrete; - una relaŃionistă, în calitate de vector informaŃional consacrat în mediile

academice şi universitare.

�� PublicaŃia academică are avantajul că în afara conŃinutului său ştiinŃific propriu-zis, poate include şi secŃiuni de prezentare a vieŃii universitare de ansamblu din facultate:

- date despre reuniuni naŃionale şi internaŃionale la care au luat parte profesori şi

studenŃi ai facultăŃii;

- burse şi mobilităŃi ştiinŃifice;

- sesiuni doctorale;

- programul unor activităŃi academice viitoare;

- personalităŃi care urmează să viziteze facultatea;

- noutăŃi privitoare la dotarea materială şi documentară a facultăŃii;

- apariŃia de noi cursuri;

- interviul de referinŃă al publicaŃiei;

- modificări intervenite în statusul didactic al unor profesori (honoris causa, pensionări, visiting academic).

�� Un rol deosebit de important îl au formatul, colegiul redacŃional, semnatarii

articolelor, tematica, actualitatea, interesul cultural, Ńinuta grafică şi accesibilitatea

(lizibilitate, distribuire, preŃ).

IV.4. Talk-shaw-ul în media audio-vizuale

O formă en vogue de promovare a imaginii instituŃionale, în general şi, a celei academice, în special, este dezbaterea în direct la care sunt invitate să participe personalităŃi universitare cu prestigiu academic recunoscut. Caracterul democratic al liberei exprimări nu poate interzice nimănui să participe la asemenea acŃiuni, dar consecinŃele de “imagine” nu-i privesc doar pe protagoniştii “spontani”, ci şi instituŃia înscrisă pe cartea lor de vizită.

� În situaŃia în care prestaŃia publică a unui reprezentant al FACULTĂłII în cadrul

unui talk-show în loc să contribuie la o îmbunătăŃire a imaginii instituŃionale se

Gheorghe TEODORESCU

416

soldează doar cu un simplu exerciŃiu de retorică individuală, modalitatea reparatorie imediată constă într-o revenire la discursul oficial, profesionist şi controlat al agentului de PR.

� O formă de preîntâmpinare a situaŃiilor de non-comunicare ori de comunicare

imperfectă datorate caracterului accidental, nereprezentativ al unor exerciŃii individuale de imagine constă şi dintr-o foarte bună utilizare a coresponenŃei de PR

prin intermediul căreia este exprimată disponibilitatea FACULTĂłII. de a susŃine succesul unui talk-shaw pe teme academice, făcând sugestii asupra personalităŃilor ce pot fi invitate şi care se bucură de încrederea comunităŃii universitare.

� Există riscul ca o asemenea procedură fie să poată fi interpretată într-un sens

nedemocratic, fie să sugereze ideea că FACULTATEA are ceva de ascuns sau că nu dispune de specialişti foarte bine pregătiŃi pentru astfel de acŃiuni. Acelaşi lucru este valabil şi în cazul unui alt instrument de PR, apropiat ca finalitate talk-show-ului, respectiv interviul de presă.

IV.5. Calendarul manifestărilor academice (Project Monitor)

Privită cu destulă rezervă, o asemenea acŃiune de PR are, totuşi, un impact nu lipsit de importanŃă. În multe privinŃe activitatea universitară constituie mai mult un demers individualist, iar comunicarea dintre membrii colectivului didactic, dintre profesori şi studenŃi, sau dintre FACULTATE şi “lumea dinafară” este cât se poate de anevoioasă.

�� Calendarul manifestărilor academice se pretează, în egală măsură, activităŃilor de PR intern şi de PR extern, precizând că în pofida ariei sale limitate de acŃiune el are o funcŃie “imagologică” indiscutabilă. O bună acurateŃe tehnică şi estetică oferă în acest sens un soft specializat (Project Monitor), care poate deveni un instrument de lucru extrem de eficient.

�� În măsura în care dă senzaŃia unui management academic sistematic, proiectiv şi

complex, un asemenea instrument îşi justifică utilitatea într-un demers relaŃionist de relevanŃă academică.

�� Corelativ acestor exigenŃe, mai trebuie adăugat faptul că locul de prezentare

urmează a avea vizibilitate, onorabilitate şi accesibilitate, iar Ńinuta grafică a textului să fie sobră, fără a fi, totuşi, obositoare şi distantă. Nu este recomandată nici o concizie excesivă a datelor de anunŃare a manifestărilor, aşa cum nerecomandabile sunt absenŃa referenŃilor, a calităŃii lor ştiinŃifice şi chiar a unei fotografii care să ilustreze sugestiv caracterul şi semnificaŃia evenimentelor semnalate pe această cale.


417

O problemă relativ « delicată » sub aspect estetic o reprezintă exigenŃa cromatică a afişării în spaŃiul academic.

�� TentaŃia spre un anumit gen de spectaculozitate a afişării conduce adeseori la

policromie aşa cum, uneori, dorinŃa de a impune o Ńinută gravă mesajului poate conduce la monocromie. Ambele situaŃii sunt, însă nerecomandabile din raŃiuni diferite, totuşi :

a. Policromia poate induce superficialitate şi festivism gratuit ; b. Monocromia tinde să arunce în tern şi conformitate oficioasă o informaŃie,

altminteri, foarte atractivă şi interesantă.

Cel mai bine primit este bicromatismul: o culoare are funcŃie informaŃională, cealaltă îndeplinind funcŃia de întărire (accentuare) a conŃinutului unui afiş academic.

IV.6. Pliantul de prezentare a instituŃiei (leaflet)

Această modalitate de prezentare a instituŃiei are o valoare practică deosebită, fiind eficientă în numeroase situaŃii care indică o necunoaştere ori o cunoaştere prea sumară a activităŃii universitare din cadrul FACULTĂłII.. ConfecŃionarea sa nu implică mijloace tehnice deosebite, întrucât ea nu este propriu-zis un pliant publicitar, ci o expunere onestă şi lipsită de decoraŃiuni inutile.

� Odată concepută şi redactată pe calculator, prezentarea instituŃională a

FACULTĂłII. poate fi multiplicată în orice ocazie, chiar neaşteptată fiind. � Faptul că este vorba de prezentarea unui mediu academic, face recomandabilă

formula bilingvă, în variante distincte. � Acest instrument comod şi eficient poate însoŃi un dosar de presă, o mapă de

simpozion, un documentar adresat altor instituŃii etc. � În linii generale un leaflet conŃine informaŃii care se referă la: - descrierea sumară a localităŃii;

- istoricul instituŃiei;

- personalităŃile academice de referinŃă;

- organigrama didactică;

- informaŃii asupra departamentelor şi specializărilor universitare;

- principalii parteneri academici;

- baza materială existentă;

- cifra de şcolarizare;

- proiecte de viitor.

� Indiferent cât de simplă pare la prima vedere, realizarea unui leaflet instituŃional nu poate fi încredinŃată oricui, întrucât presupune un inventar selectiv al datelor

Gheorghe TEODORESCU

418

relevante despre instituŃia universitară. Inclusiv ordinea în care sunt prezentate aceste date are propria ei importanŃă, existând posibilitatea de a deranja uneori anumite persoane sau structuri instituŃionalizate.

IV.7. Pagina de Internet (web page)

Privită până de curând ca o formă avangardistă şi relativ exotică de comunicare a imaginii instituŃionale, pagina de Internet (Internet site) a devenit o “poartă” esenŃială pe care circulă oricine manifestă interes pentru o anumită instituŃie sau un domeniu de activitate. Pentru mediul academic ea constituie o formă deosebit de eficientă de promovare a imaginii, atât timp cât facilităŃile create accesului la acest gen de informaŃii s-au multiplicat foarte rapid în ultimii ani.

� ConstrucŃia paginii de Internet implică anumite costuri de inventivitate (designul),

de construcŃie şi de conectare la magistalele informării academice, dar care odată depăşite reprezintă un instrument extreme de fiabil şi de efficient de promovare instituŃională, capabil să suplinească un arsenal mult mai bogat şi pretenŃios de comunicare.

� CondiŃia atingerii scopurilor promoŃionale a unei pagini de net, este dată de capacitatea admnistrării ei constante şi pline de inventivitate. Din momentul intrării acesteia în circuitul informaŃional prin sisteme de multiplicare a conexiunilor la date de interes (linkuri), toată activitatea de gestiune a Site-ului constă în actualizări periodice (update) şi completări sistematice a conŃinutului informaŃional (upgrade).

� Site-ul academic a devenit adresa cea mai accesibilă de pretutindeni, oriunde cyber-reŃelele au pătruns şi sunt consultate cu frecvenŃă ridicată. GraŃie sistemului de acces prin pagini de hypertext structurate arborescent sau piramidal, acesta facilitează o navigare lejeră printre arhivele de date.

� O calitate particulară a unui Site rezidă în faptul că din prima pagină - aşa numita “pagină gazdă” (home page) -, are în menu o trimitere la istoricul instituŃiei (history) şi oferă informaŃii privitoare la leadership-ul organizaŃional (who we

are) ori la evenimentele cele mai recente (current events). Totodată, din pagina principală (main page) pot fi realizate conexiuni spre alte pagini ce conŃin informaŃii suplimentare, cu conŃinut specific ori cu fişiere documentare mai ample (archive). Singura cerinŃă de utilizare eficientă este de respectare a regulilor de accesare menŃionate în “pagina gazdă”, respectiv nerespectarea lor antrenând blocarea Site-ului.

� Adăugarea de informaŃii se face, spre exemplu, cu menŃiunea “News”, iar pentru anumite informaŃii se poate ataşa menŃiunea “online”, care sugerează disponibilitatea interactivă a site-ului.


419

� În măsura în care este dotat cu o memorie puternică (server de news), un Site informaŃional poate stoca timp îndelungat date de o anume importanŃă cu indicaŃia archievs, furnizând la cerere noutăŃi informaŃionale care-i măresc atractivitatea şi, implicit traficul de utilizatori (users).

� În cazul FACULTĂłII pagina de Internet reprezintă soluŃia ideală de a-şi face cunoscută activitatea la nivelul inspectoratelor şcolare judeŃene, a Academiei Române, a celorlalte universităŃi din Ńară şi din străinătate, a mass media locale şi naŃionale, a bibliotecilor şi centrelor de cercetare, a editurilor şi redacŃiilor unor publicaŃii de specialitate, a unor fundaŃii, ONG-uri şi asociaŃii profesionale în calitate de potenŃiali sau efectivi parteneri de cercetare (stakeholders).

Teme de seminar:

1. ConcepeŃi un comunicat de presă pornind de la o ipoteză de lucru şi o situaŃie

problematică ipotetică la Facultatea de Filosofie a UAIC-Iaşi.

2. Folosind un program de grafică pe computer, concepeŃi un afiş care prezintă ciclul

manifestărilor ştiinŃifice pe anul universitar în curs în cadrul FacultăŃii de Filosofie a

UAIC-Iaşi

3. ConstruiŃi macheta grafică şi textul aferent unui pliant de prezentare a

Departamentului de Comunicare Socială şi RelaŃii Publice din Facultatea de Filosofie

a UAIC-Iaşi.

4. RedactaŃi o scrisoare deschisă sub forma unei corespondenŃe de PR către partenerii

(stakeholders) FacultăŃii de Filozofie a UAIC-Iaşi, având drept scop prezentarea

proiectelor de reformă academică ce vor fi iniŃiate la nivelul instituŃiei în perioada următoare.

5. ProiectaŃi macheta unui Site pentrul Departamentul de Comunicare Socială şi PR din

cadrul FacultăŃii de Filozofie a UAIC-Iaşi.

Gheorghe TEODORESCU

420

V. Orientarea intern ă a proiectului de PR

V.1. Argumente în favoarea demersului intraorganizaŃional Co-prezenŃa actorilor în cadrul instituŃiei academice nu este o condiŃie suficientă a unei

interactivităŃi satisfăcătoare sub aspect intelectual şi socio-psihologic. Nu puŃini sunt cei care acuză absenŃa dialogului real între membrii comunităŃii universitare, mergându-se adesea până la sugerarea unui climat de autism inter-departamental şi inter-academic.

Potrivit unor cercetări de dată relativ recentă, mediul universitar prezintă caracteristicile unui “câmp de putere”, în cadrul căruia termenii competiŃiei dintre personalităŃi şi grupuri sunt dintre cei mai exigenŃi.1 ParticularităŃile predominant individualiste ale studiului în bibliotecă, în faŃa calculatorului ori căutării prin arhive, conferă culturii organizaŃionale universitare caracteristicile unui autism convivial. Astfel, la nivelul FACULTĂłII nu de puŃine ori se observă o deplasare a interacŃiunilor fizice spre zona interacŃiunilor mediate

informatic.

O dimensiune, la fel de evocată priveşte climatul organizaŃional academic, caracterizat drept o formă particulară de doctă ignorare2 între diferitele segmente ale colectivului didactic şi populaŃia de studenŃi. În acest sens, între membrii comunităŃii didactice, pe de o parte şi, cei ai comunităŃii de studenŃi, pe de altă parte, se remarcă adeseori existenŃa unor relaŃii de “cunoaştere la distanŃă” , dar şi de “ignorare apropiată” . PărŃile se recunosc, ignorându-se reciproc, în mod simultan. Se ştie destul de puŃin despre activitatea colegului, a altui departament sau a vieŃii studenŃeşti dinafara amfiteatrului. De cele mai multe ori autarhismul intelectual se dezvoltă în numele respectului faŃă de “celălalt”, iar efectele se observă în discontinuitatea culturii organizaŃionale şi a riscului de ineficienŃă a “imaginii” FACULTĂłII, atât spre exterior, dar mai ales spre interior.

Din considerentele enunŃate, un demers relaŃionist intra-organizaŃional se impune cel puŃin la fel de stringent ca cel orientat spre exteriorul instituŃiei academice. Sub acest aspect, proiectul de acŃiune relaŃionistă îndreptat spre îmbunătăŃirea climatului intern al instituŃei universitare se bazează pe următoarele instrumente şi tehnici:

1 A.Neculau – Construirea campului de putere, în „Revista de Cercetări Sociale”, 1/1994, pp.62-70. 2 Sintagmă inspirată de lucrarea filosofului medieval Nicolaus Cusanus, Dedocta ignorantia.


421

- CorespondenŃa PR; - Buletinul informativ al institu Ńiei; - Intranet - Colocviul academic - Consiliul profesorilor

V.2. CorespondenŃa de PR

Simpla afişare a manifestărilor, deciziilor, noutăŃilor care privesc viaŃa internă a FACULTĂłII nu suplinesc cerinŃa spiritului corporatist, în sensul solidarităŃii profesionale.

Deşi pare un instrument eminamente destinat comunicării cu exteriorul, în realitate,

corespondenŃa intra-instituŃională are un rol cât se poate de binevenit în crearea climatului

de încredere dintre membrii comunităŃii didactice, dar şi dintre conducerea FACULTĂłII şi

comunitatea studenŃilor.

Personalizarea adresării contribuie, în cazul corespondenŃei relaŃioniste, la o apropiere

afectivă şi la o comprehensiune superioară a exigenŃelor şi dificultăŃilor activităŃii didactice

ori manageriale a instituŃiei de învăŃământ superior.

CerinŃe şi finalităŃi ale corespondenŃei de PR � Exprimarea regretului conducerii facultăŃii că un student a pierdut sau nu are drept la

bursă, este mai bine receptată ca mesaj, decât un anunŃ generic şi adesea umilitor la

afişier.

� Transmiterea felicitărilor unui membru al colectivului didactic pentru o reuşită profesională sau cu ocazia aniversării, leagă sufleteşte mult comunitatea didactică de

leadership-ul său universitar.

� O condiŃie imperativă a corespondenŃei de PR constă în utilizarea unei formule de

adresare care să nu fie niciodată impersonală, iar semnătura olografă nu poate fi

înlocuită sub nici un motiv de “cartea de vizită” ori de înscrisuri standard de apostilare

a documentelor oficiale.

� Relativ dificilă prin cerinŃele creative şi de personalizare pe care le pretinde,

corespondenŃa internă de PR poate fi rezolvată printr-o standardizare parŃială, în

sensul întocmirii unei liste a cadrelor didactice cu datele de naştere, a unor variante de

text pe calculatorul de la secretariatul facultăŃii care să poată fi adaptate diferitelor

împrejurări celebrative şi comemorative (aniversări, onomastici, căsătorii, naşterea

unui copil, decese etc.), la care poate fi adăugată versiunea scanată a semnăturii a

decanului (cu acces condiŃionat şi protejat electronic).

Gheorghe TEODORESCU

422

� Calitatea hârtiei, Ńinuta grafică şi stilul adresării sunt repere la fel de importante de

fixare a atenŃiei şi interesului cu care este privită activitatea destinatarului de către

şeful de catedră sau de către decanul facultăŃii.

� Destinatarul corespondenŃei se simte, la rândul său, superior motivat să se implice în

reuşitele academice ale facultăŃii, răspunzând cu promptitudine unor solicitări care de

multe ori displac.

V.3. Buletinul informativ Într-o instituŃie universitară există publicaŃii de specialitate care conŃin secŃiuni separate

destinate furnizării - la anumite intervale de timp - şi a unor informaŃii despre activitatea sa

internă. Acest gen de media nu intră, totuşi, în categoria aşa numitelor “jurnale de

întreprindere” (hause organ) caracteristice activităŃii de PR intern. Pentru a fi un asemenea

instrument, o publicaŃie destinată în primul rând uzului intern trebuie să întrunească anumite

cerinŃe de ordin formativ şi de conŃinut.

� Denumită de multe ori şi Buletin informativ, o asemenea publicaŃie excelează prin

pragmatism şi funcŃionalitate. Aceasta presupune o definire clară a obiectivelor de PR

urmărite, respectiv căror publicuri doreşte să se adreseze, ce tip de mesaj este avut în

vedere şi, nu în ultimul rând, cât de funcŃional este canalul de promovare a mesajului

(prin raportarea ariei de distribuŃie şi a categoriilor de receptori vizate, la efectele de

imagine obŃinute).

� Mijloacele tehnice de realizare a mesajului nu sunt cu necesitate foarte costisitoare,

dar pot câştiga în respectabilitate şi interes dacă beneficiază de condiŃii grafice

deosebite, de claritatea şi estetica stilului de redactare, de Ńinuta intelectuală şi

respectabilitatea celor care se ocupă de apariŃia buletinului informativ al

FACULTĂłII. � Dificultatea cea mai mare rezidă în faptul că BI este o publicaŃie gratuită, având

abonaŃi fără abonamente. Beneficiarii informaŃiilor sale sunt “de drept”, în simpla

lor calitate de membri ai comunităŃii didactice şi studenŃeşti, fapt ce poate contribui la

o percepŃie formală a mesajului şi, mai grav, la o formă de neaderenŃă a audienŃei

specifice la conŃinutul informaŃional al publicaŃiei.

� În practica cea mai frecvent întâlnită din universităŃile occidentale, BI este o

apariŃie trimestrială completată în perioada dintre apariŃii cu aşa numitele « noutăŃi »

(newsletters). � În esenŃă, conŃinutul Buletinului Informativ al FACULTĂłII ar trebui să se

concentreze asupra următoarelor aspecte:

- un mesaj al conducerii FACULTĂłII - la început de an universitar sau de semestru -, adresat comunităŃii didactice, dar şi studenŃilor prin care sunt anunŃate bilanŃuri de activitate şi proiecte de viitor, după care se exprimă


423

încrederea în colaborarea şi sprijinul pe care îl aşteaptă din partea colegilor, a studenŃilor şi a personalului administrativ;

- modificări intervenite în structura organizaŃională, informaŃii de interes didactic general şi specific, venirea de noi membri în comunitatea didactică;

- precizării privind structura anului universitar sau a semestrului, numărul de cursuri şi forma de examinare, cercuri ştiinŃifice etc;

- date privind mobilităŃile academice şi bursele de studii în străinătate, de la ultima apariŃie a BI şi până la data republicării sale, precum şi perspectivele existente în acest domeniu pentru următoarele 5-6 luni;

- noutăŃi editoriale (cursuri, articole, cărŃi, comunicări ştiinŃifice etc.) având ca autori membri ai comunităŃii didactice din facultate, dar şi studenŃi implicaŃi în activităŃi publicistice remarcabile;

- date privind baza materială universitară disponibilă (număr de săli , amfiteatre, cabinete, laboratoare, spaŃii în căminele studenŃeşti, disponibilităŃi investiŃionale proprii etc);

- condiŃii de admitere la doctorat, situaŃia studenŃilor de la IDD sau a celor cu taxă, criterii de performanŃă academică şi studenŃească etc;

� Aceste informaŃii sunt foarte utile mai ales pentru “noii veniŃi” în cadrul

FACULTĂłII (studenŃii anului I, noi cadre didactice sau profesori asociaŃi,

profesori invitaŃi şi studenŃi din străinătate), sau pentru cei a căror relaŃie directă

cu FACULTATEA nu are o continuitate prea mare (studenŃi la IDD, doctoranzi).

� Tipărit într-un format 16/54/84 şi multiplicat pe coală de hârtie nu foarte

pretenŃioasă la imprimanta şi multiplicatorul instituŃiei, BI se înscrie în costuri

mai mult decât rezonabile, dar cu o eficienŃă managerială indiscutabilă.

� Colectivul de lucru nu trebuie să fie numeros, ci este suficient un singur

responsabil care să integreze informaŃiile din departamente, de la profesori şi

studenŃi sau din partea conducerii facultăŃii, pentru ca apoi să le încredinŃeze spre redactare (cca. 30-40 pp.) la secretariatul FACULTĂłII, iar broşarea se

poate face în tipografia universităŃii.

� Un BI poate include şi câteva imagini sugestive, care se pot scana pe calculator

la fel cum, obligatoriu, cuvântul de debut al decanului FF trebuie iscălit olograf

şi multiplicat tot prin scanare.

� Nu sunt lipsite de interes nici câteva scurte impresii ale unor personalităŃi

academice transmise FACULTĂłII, fie prin corespondenŃă inter-universitară, fie

direct, cu ocazia unor vizite în localitatea de rezidenŃă a instituŃiei universitare.

Gheorghe TEODORESCU

424

V.4. Intranetul

Ultimii ani au transformat un deziderat funcŃional al Internetului, într-un instrument efectiv şi eficient de comunicare intra-oragnizaŃională. Dar dacă în ceea ce priveşte constituirea reŃelelor informatizate de comunicare internă lucrurile au avansat destul de rapid în ultimii ani, în schimb despre un network de cooperare în ateliere virtuale pe diferite proiecte, situaŃia este încă departe de cerinŃele pretinse de dinamismul unei instituŃii academice pregătite să facă faŃă standardelor de performanŃă pretinse de piaŃa cercetării în domeniul ştiin Ńelor sociale.

� Deşi într-un process de restrângere accelerată, în instituŃiile de învăŃământ superior

mai există, totuşi, segmente de utilizatori de net pentru care ideea constituirii unei

reŃele intranet în FACULTATE constituie o modalitate pretenŃioasă şi inadecvată

posibilităŃilor reale de înzestrare tehnică a mediilor academice, îndeosebi din sectorul

public. Ca atare, o asemenea versiune a comunicării PR este privită uneori cu destulă

neîncredere de anumite cadre didactice şi personal auxiliar, deşi avantajele sale sunt

mai mult decât evidente. Exemplul studenŃilor care-şi accesează catalogul cu note de la

examene este cât se poate de elocvent.

� O reŃea Intranet presupune un efort investiŃional foarte accesibil bugetului unei

FACULTĂłI bine organizate şi bine administrate instituŃional. În principal este vorba

de un server, câteva HAB-uri şi câteva plăci de reŃea din care se poate alcătui un

network funcŃional la nivelul organizaŃiei, respectiv unul care să integreze

departamente, săli de curs, decanat şi administraŃie ori biblioteca universitară.

� Conectată la reŃeaua Intranet a universităŃii, structura reticulară, astfel constituită la

nivel de FACULTATE, poate fi accesată direct şi de fiecare profesor, student sau

partener extern al acestei instituŃii.

� Valoarea practică a acestui instrument rezidă în faptul că satisface situaŃii dintre cele

mai urgente de comunicare, evitând ambivalenŃa şi depăşind programul de lucru oficial al instituŃiei.

� Intranetul crează premisa evitării unor situaŃii de izolare de viaŃa internă academică

din FACULTATE, respectiv chiar a celor care, temporar sunt angajaŃi în mobilităŃi şi

burse de studii în străinătate. Sentimentul de “mereu acasă” şi de apropiere între

colegi este o condiŃie a autoidentificării şi a autoreferinŃei profesionale.

� ActivităŃile de actualizare (upgrade, update) a informaŃiilor pot fi realizate, în aceste

circumstanŃe tehnologice particulare, cu relativă lejeritate, fără consum inutil de timp.

Totul se rezumă la o urmărire atentă, constantă şi selectivă a unei corespondenŃe

speciale, cu atât mai mult cu cât programul academic nu este în regim de “foc

continuu”, cu prezenŃă obligatorie la locul de muncă în afara orelor de curs sau a

activităŃilor conexe deja anunŃate.


425

� Este suficientă o simplă conectare la Intranetul universitar pentru a solicita informaŃii

la editura universităŃii, la “Biblioteca Centrală Universitară”, la serviciul de relaŃii

internaŃionale ori la contabilitate.

� Intranetul este deja calea cea mai rapidă de acces la reŃeaua de Internet prin serverul

universităŃii, dând posibilitatea construirii şi funcŃionării Site-ului FACULTĂłII, iar

comunicarea dinspre interior spre exterior şi, în sens invers, să devină o simplă

formalitate.

� MultifuncŃionalitatea unui intern reset înseamnă un efort financiar mai mult decât

răsplătit, întrucât întrebuinŃările sale în scopuri de PR pot fi completate cu cele de

valorificare a unor cercetări ştiinŃifice pe calculator la care să fie angajat un colectiv

specializat din cadrul FACULTĂłII.

V.5. Colocviul academic

Indiferent de valoarea, necesitatea şi eficienŃa celorlalte instrumente ale activităŃii de PR enunŃate până aici, importanŃa unor relaŃii interactive, de tip face-to-face nu poate fi pusă la îndoială cu atât mai mult în cazul mediului universitar.

� TendinŃele individualiste sunt în spaŃiul acŃiunii academice deosebit de puternice, fiind

generate cu precădere de natura activităŃii profesionale şi profilul intelectualist al

raporturilor interpersonale. În mare parte, termenii aprecierii meritelor şi reuşitelor

celor care activează în astfel de medii, sunt centraŃi pe realizări de ordin personal:

lucrări publicate, proiecte iniŃiate, programe conduse ori participări la congrese, colocvii şi simpozioane ştiinŃifice, prezenŃe în mass media etc.

� Totodată, pasiunea dialogului, confruntarea de idei sunt laturi complementare ale vieŃii

academice, dând consistenŃă şi relevanŃă socială unor activităŃi cu pronunŃat conŃinut

individual. Nevoia de studiu şi concentrare în biblioteci ori în faŃa calculatorului,

atrage duupă sine tebuinŃe la fel de puternice de apropiere între membrii catedrelor, între cadrele didactice şi studenŃi, între personalul din administraŃie şi cel direct

implicat în procesul didactic universitar. O activitate de PR găseşte aici un capital

extrem de util de valorificat în scopul dezvoltării culturii organizaŃionale, convertind

criza recunoaşterii sociale a muncii solitare într-o căutare a “celuilalt” şi a comunităŃii

profesionale.

� VocaŃia instituŃională a colocviului academic rezidă în capacitatea sa de a "împărtăşi"

cunoaşterea, de a o comuniza prin forme care să exprime dimensiunea academică şi

spirituală a rezultatelor muncii universitare. De aceea, un asemenea instrument de PR reprezintă o modalitate ideală a dezvoltării sentimentului corporatist (ésprit du corps) şi a solidarităŃii dintre intelectuali. Pentru a argumenta această necesitate este suficient

de amintit câtă atenŃie dau cadrele didactice, în general, şi cele universitare, în special,

înscrisurilor de pe cărŃile de vizită, unde sunt menŃionate instituŃia academică (grupul de apartenenŃă), titlul ştiinŃific şi didactic sau discretele trimiteri la relaŃia lor cu lumea

Gheorghe TEODORESCU

426

ştiinŃifică prin menŃionarea calităŃii de membru al unor foruri academice de prestigiu

(grupul de referinŃă). � Prin excelenŃă mediul intelectual este predispus la competiŃie, la emulaŃie culturală,

arătându-se deosebit de receptiv la orice ocazie în care să-şi poată etala calităŃile,

izbânzile ori performanŃele de natură ştiinŃifică. În acest sens, colocviul academic este

una dintre formele cele mai apreciate de comunitatea didactică universitară, graŃie

oportunităŃilor de manifestare a cooperării şi coeziunii profesionale.

� TrebuinŃele de comunicare din interiorul unei instituŃii universitare nu merg, totuşi,

până acolo încât să fie acceptate cu uşurinŃă orice fel de reuniuni în spaŃiul academic.

În acest sens, foarte elocventă este reticenŃa acestui mediu faŃă de iniŃiativele de tip

sindicalist ori politicianist.

V.6. Consiliul profesorilor Caracterizat drept o instituŃie cu activitate de rutină, cu suficiente motive de disconfort

pentru unii, dar cu satisfacŃia exprimării unei anumite relevanŃe a muncii în interiorul FACULTĂłII, pentru alŃii, Consiliul profesorilor reprezintă acel forum în care, la fel ca în orice altă organizaŃie, în FACULTATE nu se limitează doar la îndeplinirea unor funcŃii decizionale, fiind deopotrivă o formă de consacrare a membrilor săi în postura de “oameni de bază” ai institu Ńiei. Această realitate este confirmată şi de emulaŃia momentului desemnării reprezentanŃilor catedrelor/departamentelor într-o structură decizională de acest nivel.

O latură relativ puŃin exploatată a activităŃii Consiliului profesorilor priveşte caracterul

democratic al acestui for de conducere academică. Perceput îndeobşte ca un cadru al deciziei

unilaterale venind dinspre membrii cadre didactice ai FACULTĂłII, se trece adeseori cu

vederea prea rapid peste implicarea tinerilor chemaŃi să reprezinte interesele comunităŃii de

studenŃi în această instituŃie. Ca urmare, proiectul de PR trebuie să valorifice cât mai eficient o asemenea oportunitate în construcŃia culturii organizaŃionale a FACULTĂłII.

ActivităŃi specifice de PR în conŃinutul deciziilor Consiliului profesorilor � Într-o formulă organizatorică restrânsă şi, pe cât posibil, reprezentativă, Consiliul

profesorilor este o asemenea agorà universitară, cu un rol deosebit în orientarea

activităŃii didactice şi de gestionare a bazei materiale proprii. PrezenŃa în structura de

conducere a FACULTĂłII conferă, astfel, o anumită satisfacŃie de ordin simbolic în

privinŃa prestigiului derivat din calitatea de “ctitor instituŃional” . � A fi membru în Consiliul profesorilor induce responsabilitate şi vizibilitate superioară

a personalităŃii ştiinŃifice. RelaŃia dintre statura ştiinŃifică a membrilor Consiliului şi

complexitatea problemelor pe care le ridică în permanenŃă procesul educativ şi de


427

administrare în FACULTATE, poate fi o condiŃie a unei acoperiri eficiente a

trebuinŃelor instituŃionale prin soluŃii adecvate domeniului academic.

� Prestigiul ştiinŃific, reputaŃia profesională şi devoŃiunea instituŃională a membrilor

Consiliului profesorilor are proprietatea de a edifica un climat de încredere şi

respectabilitate la nivelul organizaŃiei, facilitând, implicit, promovarea unor iniŃiative

manageriale mai puŃin populare pentru studenŃi, personal administrativ şi chiar cadre

didactice.

� Sub aspect relaŃionist, capacitatea satisfacerii expectanŃelor instituŃionale concentrate

la nivelul deciziei este o modalitate importantă de stimulare a interesului pentru

activitatea FACULTĂłII. Orice reunire în şedinŃă a Consiliului profesorilor poate fi

privită, în consecinŃă, drept un act de PR, în măsura în care este susceptibilă de o

convertire adecvată în evenimente academice construite.

� Caracterul relativ spectacular al activităŃii Consiliului profesorilor poate servi cu

succes şi promovării valorilor comunităŃii didactice, dând totodată senzaŃia de

dinamism, de actualitate, de spirit critic şi implicare activă în probleme de interes ce

exced activităŃile didactice imediate.

� TransparenŃa activităŃii Consiliului profesorilor are proprietatea de a satisface

trebuinŃa de "a fi împreună", la care se poate adăuga mândria de a fi apartenent

mediului universitar, cu implicaŃia imediată a potenŃării sentimentului “stimei de sine”. Un sentiment care defineşte în mare măsură orgoliul oricărui intelectual....

� O condiŃie sine qua non a îndeplinirii unor exigenŃe de PR instituŃional de către

Consiliul profesorilor o reprezintă dezocultarea deciziei, făcând-o să iasă din paginile

procesului-verbal. Transferul mecanic al rezoluŃiilor luate în acest forum către

secretariat sfârşeşte doar prin a da senzaŃia că decizia este Ńinută departe de ochii

celor excesiv de curioşi. Procedând astfel, treptat se instalează un raport asimetric în

cadrul comunităŃii didactice: pe de o parte cei care ştiu, iar de cealaltă parte cei care

nu ştiu şi nici nu e recomandabil să ştie. � În absenŃa transparenŃei actului decizional, proliferează zvonul, bârfa academică,

folclorul studenŃesc, coteriile şi cârteala celor excluşi. Climatul instituŃional devine tensionat, predispus la conflicte neprevăzute şi la răbufniri nu tocmai academice în

exterior, în presă sau în medii pasionate de evenimente “de culise”.

� Remediul unei asemenea situaŃii constă în imprimarea unor newsletters care conŃin

“ordinea de zi”, temele dezbătute, poziŃia adoptată de membrii consiliului în numele

celor pe care-i reprezintă, ce hotărâri s-au luat şi cine urmează a le pune în aplicare.

Totul nedepăşind 2-3 pagini care pot fi transmise fie sub forma unor exemplare

fiecărui colectiv al Catedrelor de specialitate, fie prin intranet, fie prin instalarea pe

Site-ul FACUTĂłII. Pentru studenŃi pot fi realizate variante abreviate care prezintă

doar problemele de interes specific şi imediat, multiplicate într-un număr rezonabil

pentru a circula în cămine sau între studenŃii necăminişti.

Gheorghe TEODORESCU

428

Teme de seminar:

1. RedactaŃi variante ale corespondenŃei de PR cu destinaŃie intraorganizaŃională, având

ca obiectiv acoperirea unor trebuinŃe instituŃionale de consolidare a climatului de

lucru din cadrul FacultăŃii de Filozofie a UAIC-Iaşi

.

2. ProiectaŃi macheta unui Buletin informativ al FacultăŃii de Filosofie din UAIC-Iaşi.

3. ConcepeŃi proiectul unui Colocviu academic în care să valorificaŃi resurse specifice de

PR cu finalitate expresă în dezvoltarea unei emulaŃii profesionale la nivelul FacultăŃii

de Filozofie a UAIC-Iaşi.

Bibliografie - C.Coman – RelaŃiile publice. Principii şi strategii, Polirom, Iaşi, 2001 B.Dagenais –

Campaia de relaŃii publice, Polirom, Iaşi, 2003 - B.Dagenais – Profesia de relaŃionist, Polirom, Iaşi, 2002 - J. Marconi – Ghid practic de relaŃii publice, Polirom, Iaşi, 2007 - D.Newsom, B.Carrell – Redactarea materialelor de relaŃii publice, Polirom, Iaşi, 2004 - D.Newsom, J.VanSlyke Turk, D.Kruckeberg – Totul despre relaŃiile publice, Polirom,

Iaşi, 2003 - Gh.Teodorescu, P.Bejan – RelaŃii publice şi publicitate. Discurs, metodă, interpretare,

Ed. FundaŃiei AXIS, Iaşi, 2003/2006

Fssp.crp.a3 s1.Relatii Publice La Nivelul Ong-urilor-gh.teodorescu 2

Documents

Transcript of Fssp.crp.a3 s1.Relatii Publice La Nivelul Ong-urilor-gh.teodorescu 2