1. Politica promoional . component a politicii de marketing a organizaiei moderne1.1. Locul politicii promoionale n mixul de marketing al organizaiei moderne 1.2. Structura activitii promoionale 1.3. Consideraii privind strategiile promoionale 1.4. Rolul programelor promoionale n fundamentarea i implementarea strategiei de marketing 1.4.1. Coninutul strategiei de marketing 1.4.2. Tipologia strategiilor de marketing 1.4.3. Rolul programului promoional n mixul de marketing 2. Aspecte metodologice ale proiectrii unui program promoional2.1. Aspecte teoretice ale proiectrii programelor promoionale 2.2. Proiectarea unui program promoional 2.3. Studierea pieei . element de fundamentare a programului promoional2.3.1. Aspecte metodologice 2.3.2. Aspecte organizatorice 2.4. Tipuri i modele principale de programe promoionale

CAPITOLUL I. POLITICA PROMOIONAL . COMPONENT A POLITICII DE MARKETING A ORGANIZAIEI MODERNE

1.1. Locul politicii promoionale n mixul de marketing al organizaiei moderneAplicarea teoriei marketingului n cele mai diferite sectoare i domenii ale vieii economice i sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne n ceea ce privete conceptul de ntreprindere, organizaie, companie, instituie sau firm. Fr a insista asupra evoluiei n timp a conceptului de organizaie (economic, social, politic etc.) este evident, n prezent, c acesta a intrat n instrumentarul de baz al marketingului.Orice organizaie urmrete, n viziunea marketingului modern, fie s obin profit . n cazul organizaiilor cu caracter evident economic, fie s produc performane remarcabile . n situaia celor cu caracter non-profit declarat. i unele i celelalte sunt nevoite s elaboreze strategii de marketing, care s le ghideze ntreaga activitate. n acest context, specialitii au pus n eviden componentele fundamentale ale strategiei de marketing a oganizaiei, care reprezint esena adoptrii i aplicrii unei viziuni de marketing.[footnoteRef:2] Definite cu mult timp n urm, componentele strategice la care ne referim sunt: sfera de produse i de piee; vectorul de cretere; avantajul competitiv i sinergia (de sistem) a organizaiei. Pentru elaborarea strategiei de marketing[footnoteRef:3] a organizaiei moderne, specialitii recurg la cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de marketing avnd menirea de a reuni aceste componente ntr-un instrument de pia articulat i coerent, un instrument operaional pentru echipele manageriale. n strns relaie cu elementele componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne. Acest aspect constituie, nc, obiect de disput ntre specialiti. n vreme ce unii autori plaseaz sistemul de comunicare, cu precdere, n cadrul politicii promoionale, alii sunt de prere c acesta are componente care se regsesc i n politica de produs, politica de pre sau politica de distribuie. Desigur, pentru susinerea sau respingerea acestor puncte de vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra. De exemplu, n funcie de accepiunea dat promovrii sau activitii promoionale, sistemul de comunicare al oganizaiei moderne se bazeaz sau nu, cu precdere, pe politica promoional. Dac, dimpotriv, sunt considerate relevante i alte componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, preul i distribuia (alturi de promovare, firete), atunci coninutul sistemului de comunicare este oarecum diferit. [2: 1 Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al.,Teodorescu, N. . MARKETING, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 314 ] [3: Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) . MARKETING, DICIONAR EXPLICATIV, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 669]

Metodele i tehnicile folosite n comunicarea de marketing a organizaiei moderne delimiteaz, potrivit specialitilor, dou categorii de baz, respectiv comunicaia promoional i comunicaia continu. n aceast accepiune, comunicaia promoional cuprinde, pe planul metodelor sau tehnicilor de comunicare la care apeleaz, publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct, iar comunicaia continu include tehnici de comunicare continu, cum sunt marca, designul i ambalajul, arhitectonica .a. Prin urmare se poate conchide c, n ansamblu, comunicarea de marketing se refer att la elementele constitutive ale politicii promoionale ct i la cele asociate politicilor de produs (de exemplu, marca, ambalajul etc.), de pre i de distribuie. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaiei moderne este un efect sinergetic al ntregului sistem de marketing, descris de luarea n considerare a tuturor componentelor strategiei de marketing.Exist i autori care abordeaz promovarea n contextul mixului de marketing (produs, pre, distribuie), dar care o plaseaz alturi de promovare, fora de vnzare, merchandising i marketing direct.[footnoteRef:4] Ca o particularitate, aceti autori, pornind de la obiectivele de marketing (determinate, la rndul lor, de mediul extern, mediul intern i obiectivele generale ale organizaiei), consider c acestea includ: [4: Dubois, P-L., Jolibert, A. . MARKETING, Teorie i Practic, Vol. II, Ed. Universitii de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994, p. 57-416]

obiective de publicitate, obiective de promovare a vnzrilor i obiective ale relaiilor publice.n context, din exemplele cifrice reale pe care le itereaz aceti autori, rezult cu claritate rolul covritor al cheltuielilor n cadrul activitilor promoionale, n cadrul crora se detaeaz cele aferente televiziunii.n consonan cu aceste abordri i accepiuni privitoare la poziionarea politicii promoionale n sistemul de comunicare de marketing al organizaiei moderne, tema prezentei lucrri se ncadreaz n comunicaia promoional, fiind focalizat asupra programelor de promovare, celelalte tehnici de comunicare promoional fiind tratate tangenial, numai n anumite situaii de context. Au existat trei argumente sau motive principale pentru aceast focalizare a temei tezei de disertaie asupra elaborrii programelor de promovare: Programele de promovare reprezint o component important a politicii promoionale. De altfel, bugetele promoionale sunt destinate n proporii covritoare proiectrii i implementrii programelor de promovare. Promovarea, indiferent de focalizare, este direct i nemijlocit legat de produs (serviciu), i, n numeroase cazuri, de pre sau de distribuie, ceea ce lrgete semnificativ aria de cuprindere a comunicrii de marketing, prin extindere sau ncorporare a unor elemente de comunicare continu. Celelalte componente ale politicii promoionale, respectiv promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, merchandising i marketingul direct, sunt integrate secvenial n programele de promovare, ca elemente adiacente subordonate obiectivelor urmrite prin programele de promovare. Pe un alt plan, aceste componente dein ponderi relativ modeste n bugetele promoionale, comparativ cu sumele alocate publicitii.Aceast abordare i structurare a prezentei teze de disertaie este justificat, de altfel, i de accepiunea dat sistemului comunicaiilor de marketing ntr-una dintre lucrrile fundamentale ale marketingului, datorat unui colectiv de autori n frunte cu Philip Kotler.[footnoteRef:5] [5: Kotler, Ph. . Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756-764]

Incluznd n rndul instrumentelor promoionale principale publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, aceti autori consider c sistemul comunicaiilor de marketing, respectiv mixul promoional, ca parte a ntregului mix de marketing, trebuie s cuprind promovarea i produsul, preul i distribuia, care este necesar s fie astfel corelate nct impactul comunicrii s fie maximizat. Altfel spus, strategia de pia n ansamblul su trebuie s fie n centrul sistemului de comunicaii de marketing al organizaiei moderne. n acest context, publicitatea deine rolul cel mai important, fiind o activitate desfurat cu caracter relativ continuu, spre deosebire de vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice care, de altfel, nu pot fi asociate ntotdeauna tuturor categoriilor de produse, servicii sau mrci, spre deosebire de promovarea propriu-zis.n fine, locul central al publicitii n elaborarea strategiilor de comunicare i promovare a organizaiei moderne este evideniat ntr-o manier aprofundat inclusiv n alt lucrare fundamental a marketingului, elaborat de Philip Kotler[footnoteRef:6]. n aceast lucrare, Kotler include n rndul instrumentelor obinuite de comunicare i promovare nu numai promovarea propriu zis, ci i promovarea direct, alturi de cunoscutele instrumente deja iterate anterior, respectiv promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. De fapt, n acest context, vom face observaia c orice instrument de promovare presupune, n fond, publicitate, reciproca nefiind valabil. De exemplu, dac lum n considerare o marc anume: [6: Kotler, Ph. . Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 788-911 ]

a) Pentru a fi fcut cunoscut consumatorilor, se poate proiecta i realiza un spot comercial de televiziune (publicitate);b) Pot fi oferite mostre gratuite ale acestei mrci (promovarea vnzrilor);c) Se poate face o sponsorizare legat de marca n cauz (relaii publice);d) Marca respectiv poate face obiectul unei prezentri comerciale (vnzare personal);e) Marca poate fi oferit la vnzare prin intermediul reelelor de calculatoare (publicitate direct / marketing direct).Toate activitile de la punctele b), c), d) i e) de mai sus sunt instrumente de promovare care au ca efect final (obiectiv urmrit) creterea notorietii mrcii respective. Activitatea sau, mai exact, instrumentul de la punctul a) de mai sus, nu se regsete, ns, n nici una dintre instrumentele b), c), d) i e). Mai mult de att, n orice strategie comunicaional, promovarea este ceva de la sine neles, n vreme ce celelalte tehnici pot fi aplicate sau nu, dup caz. Altfel spus, un program promoional este, n fond, un program care include n mod explicit promovarea, la care se ataeaz sau nu i alte componente ale politicii promoionale.Se poate conchide c politica promoional i, n context, sistemul comunicaional i comunicarea de marketing a organizaiei moderne reprezint o prioritate pentru practica de marketing, organizaiile care comunic mai bine cu piaa fiind mai puin expuse erorilor de management. Dac pe planul produselor, preurilor i distribuiei exist a anumit uniformizare a competitorilor, pentru aceeai clas de produse sau servicii neexistnd diferene decisive ntre companiile concurente, centrul de greutate al deosebirilor pare a se localiza la politica promoional i la cercetarea de marketing. Totui, amplificarea excesiv a nsemntii relative a politicii promoionale nu trebuie exagerat. Sub un alt aspect, n economia modern se consider c este mai uor s produci dect s vinzi, mai ales n condiiile gobalizrii produciei i distribuiei. n acest context politica promoional i studierea pieei sunt instrumente forte, care nu se pot ns substitui produsului, preului sau distribuiei. Pentru a fi realmente eficace, promovarea trebuie s fie n concordan cu celelalte componente ale mixului de marketing.1.2. Structura activitii promoionalencercarea de a localiza politica promoional n cadrul sistemului de comunicare a organizaiei moderne a pus n eviden mai multe puncte de vedere referitoare la aceast arie problematic. n consecin, i conturarea structurii activitii promoionale este marcat de accepiuni uneori contradictorii. n aceste circumstane, se consider util abordarea structurii activitii promoionale prin evidenierea distinct a: Componentelor care sunt luate n considerare de aproape toi specialitii; Componentelor luate n considerare numai de anumii specialiti.n structura activitii promoionale, promovarea ocup un loc central, specialitii, din mediile universitare sau din practica de specialitate, fiind unanimi n a sublinia rolul esenial al acesteia fie n promovarea imaginii corporative fie a imaginii de marc. Considerat o variabil de tip calitativ, de natur psihologic, promovarea se apreciaz c acioneaz pe termen lung, fiind relativ dificil msurarea n termeni cantitativi a rezultatelor pe care le genereaz. Privitor la tehnicile i mijloacele de promovare, acestea includ cunoscutele mediile de difuzare sau informare n mas, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful, promovarea exterioar (outdoor), tipriturile (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.), promovarea gratuit i marketingul direct. n ultimii ani s-a impus, ns, ateniei specialitilor i, deopotriv, consumatorilor i internetul, nu numai ca form de publicitate ci i ca tehnic de vnzare (aa-zisul comer electronic).Aceste tehnici i mijloace de promovare au fost marcate de o anumit evoluie, n sensul c li s-au ataat funcionaliti mai mult sau mai puin distincte. De exemplu, limitarea sau chiar interzicerea publicitii prin televiziune, pentru igri i buturi spirtoase, pe plan mondial, a determinat migrarea masiv a acestora n sfera publicitii exterioare, unde sunt permise.Efectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult i rapid promovarea exterioar, care dispune, astzi, de un instrumentar de neconceput cu 10-15 ani n urm.De asemenea, n practica pieei de astzi se constat tentative (unele reuite) de lrgire considerabil a arsenalului tehnicilor i mijloacelor de promovare, care depesc semnificativ cadrul teoretic clasic al acestei activiti. n acest context sunt numeroase exemple de afaceri de succes care aduc bani din publicitate, cum este cazul inscripionrii unor produse cu numele sau imaginea unor vedete din sport, televiziune, muzic etc. Mai mult de att, sunt muli practicieni care consider pn i banalele facturi ca excelente instrumente de publicitate (acestea fiind, oricum, trimise clienilor), prin care organizaiile moderne comunic pieei i consumatorilor cele mai diferite mesaje privitoare la oferta lor. Astfel de tehnici saumijloace noi impun, dup opinia noastr, chiar reconsiderarea acestor activiti de promovare din punct de vedere conceptual-metodologic.n structura tehnicilor de promovare locul cel mai important revine televiziunii. Indiferent de formele n care se realizeaz sau de tehnicile i mijloacele la care se apeleaz, promovarea impune specialitilor rezolvarea adecvat a unei probleme-cheie, respectiv stabilirea bugetului de publicitate. Din acest punct de vedere promovarea deine un loc unic n arsenalul activitilor promoionale. Astfel, promovarea este singura component a activitilor promoionale n cadrul creia, n lucrri de specialitate, se abordeaz problema bugetului. n ansamblu, aproape toi autorii i specialitii includ n promovarea vnzrilor urmtoarele elemente: reducerea preurilor, sau a tarifelor, n cazul serviciilor vnzrile grupate concursurile promoionale promovarea la locul vnzrii cadourile promoionale merchandisingulFiecare dintre aceste tehnici de promovare a vnzrilor poate fi util n activitatea de marketing, aplicarea propriu-zis fiind realizat fie direct, de ctre companiile interesate, fie ncredinat ageniilor de publicitate sau altor tere pri. Cu titlu de exemplu, numeroase concursuri promoionale sunt realizate de unele companii prin cooperare cu canale de televiziune, posturi de radio, ziare cotidiene sau reviste ilustrate. Este o practic similar i n cazul cadourilor promoionale. n esen, este vorba de o evident interferen a promovrii vnzrilor cu activitatea publicitar, de multe ori fiind dificil s se trag o linie de demarcaie clar ntre promovarea n sine i promovarea vnzrilor. De altfel, chiar i ntre tehnicile de promovare a vnzrilor exist interferene vdite, cum este cazul publicitii la locul vnzrii i merchandisingului. Astfel de aspecte se constituie n limite ale proiectrii i implementrii programelor promoionale, dat fiind importana cunoaterii limitelor, n scopul ghidrii eforturilor de perfecionare a acestui domeniu.n structura activitilor promoionale sunt cuprinse i relaiile publice, care au cunoscut o deosebit amploare n ultimele decenii. Sunt foarte numeroase companii i organizaii, inclusiv din ara noastr, care, recunoscnd nsemntatea acestei modaliti de promovare, au consacrat chiar o funcie specific, respectiv cea de reaponsabil sau chiar manager de relaii publice. Activitatea de relaii publice include mai multe mijloace de realizare, specialitii subliniind necesitatea adaptrii acestora n funcie de categoria de public vizat, respectiv din mediul intern sau din cel extern al organizaiei moderne.[footnoteRef:7] [7: Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D. . Tehnici promoionale, Editura Abeona, Bucureti, 2002, p. 100]

Activitatea de relaii publice n rndul angajailor unei organizaii urmrete creareacelui mai bun climat pentru a obine o maxim performan la toate nivelurile de conducere i de execuie. De asemenea, relaiile publice interne se refer, dup caz, i la acionari sau deintorii de pri sociale din capitalul social. Sistemul intern de comunicaii trebuie s menin angajaii n cunotin de cauz cu toate deciziile luate, fiecare fiind stimulat s aib un spirit creator, n scopul realizrii sarcinilor cu maximum de eficien. n organizaiile mari, cu o dispersie teritorial semnificativ, se fac eforturi mari pentru a se asigura raporturi adecvate ntre managementul central i salariaii din teritoriu. Specialitii itereaz, n acest sens, utilitatea unor reele proprii de televiziune, publicaii specifice sau scrisori ale conducerii, vizite personale ale vrfurilor manageriale etc., pentru a se asigura unitatea de aciune la toate ealoanele.Relaiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i consumatorii finali, ci i ntreaga comunitate n care activeaz organizaia, respectiv comunitatea de afaceri i cea social. Astzi se pune chiar problema responsabilitii sociale a organizaiei moderne, care se implic tot mai mult n problemele comunitii, n diverse forme, care depesc scopul imediat al obinerii de profit. Relaiile publice sunt abordate de specialiti pe multiple planuri, care, dei depesc uneori cadrul strict al pieei, rmn n sfera marketingului. O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne oreprezint forele de vnzare, care, dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse n politica de distribuie, reprezint, n prezent, una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale. n deplin consonan cu esena marketingului, forele de vnzare se afl n aa-zisa .prima linie. a activitilor de marketing real, personalul de contact cu clienii fiind cel care realizeaz actele de vnzare-cumprare. De pe aceast poziie de .frontier. ntre productor i consumatorul final, forele de vnzare sunt chemate s ndeplineasc obiective cum sunt:[footnoteRef:8] [8: Zaharia, R., Cruceru, A. . Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 13-18]

identificarea pieelor poteniale vnzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic culegerea de informaii relevante despre clieni i concuren negocierea i ncheierea de contracte realizarea de activiti de merchandising i publicitate la locul vnzrii acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a serviciilor)Un aspect important al utilizrii forelor de vnzare se refer la structura acestora,respectiv modalitatea n care sunt acestea organizate, n scopul realizrii obiectivelor organizaiei moderne. n principiu, forele de vnzare pot fi structurate, potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfel: teritorial (cea mai simpl structur, care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de vnzri i cheltuieli rezonabile de deplasare) pe produse (atunci cnd o companie are o gam diversificat; prezint dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vnzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar) pe clieni (permite o bun concentrare a eforturilor de vnzare la nivelul diferitelor categorii de clieni, potrivit nevoilor lor specifice) de o manier complex (presupune specializri ale forelor de vnzare pe zone i pe produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee sau pe zone, produse i piee)Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale, care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile sau organizaiile productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n strns relaie cu percepia acestora de ctre consumatorii finali. ndeplinind funcii multiple, n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer. Mrcile de producie sunt aduse n atenia consumatorilor n mod difereniat, pentru fiecare produs sau serviciu n parte. n schimb, mrcile de comer . care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie . reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii, care sunt vndute de acelai comerciant. n cazul mrcilor de comer, vnztorul i asum sarcina, deloc uoar, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii, vnztorii dispun inclusiv de laboratoare de ncercri i de atestare a nivelului calitativ al produselor, att pentru mrfuri alimentare ct i pentru mrfuri nealimentare.Potrivit specialitilor, mrcilor trebuie s li se confere multiple atribute care s le sporeasc fora promoinal: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate. Problema utilizrii mrcilor este deosebit de important nu numai prin prisma activitii promoionale, ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea, n termeni operaionali, a valorii capitalizate n marc (.brand equity.), specialitii folosind cinci categorii principale pentru a-i defini componentele:[footnoteRef:9] [9: Ctoiu, I., Teodorescu, N. . Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 126-142]

fidelitatea fa de marc contientizarea numelui mrcii calitatea perceput asocieri ale mrcii (altele dect percepia calitii) alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcPe plan strategic, n viziunea marketingului, companiile sau organizaiile moderne trebuie s decid, n privina utilizrii mrcii sau mrcilor, dac se recurge la promovarea imaginii corporaiei n sine sau a unor mrci distincte, independent de numele companiei.Aceasta este o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei moderne pe pia. De exemplu, dac se decide utilizarea denumirii companiei ca instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, n caz contrar, un eventual eec al unui produs ar afecta negativ compania n anamblul su. Dac, ns, o companie decide s ofere consumatorilor mrci diferite ca denumire (de numele propriu-zis al companiei), eecul pe pia al vreuneia dintre acestea nu va afecta negativ imaginea sa de ansamblu. Exemple concrete ce ilustreaz prima variant strategic sunt oferite de companii ca Nokia, IBM, 3M etc., n vreme ce companii ca Unilever, Procter & Gamble etc. ilustreaz cealalt variant de strategie de pia.La rndul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau instrument al politicii promoionale. n aceast categorie sunt incluse, cel mai adesea, participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile. n cazul acestor instrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe, care vizeaz selectarea expoziiilor la care s se participe, sau a domeniului de sponsorizare, amploarea participrii, costurile aferente, integrarea n alte activiti cu caracter promoional etc.n fine, publictatea direct (dup unii autori, ntre care Philip Kotler), sau marketingul direct (potrivit altor specialiti) se nscrie, de asemenea, n arsenalul activitilor promoionale, depind, ns, de multe ori, cadrul strict al politicii promoionale. Se are n vedere, n acest context, faptul c marketingul direct este i o form de vnzare, nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii. Fr a intra n detalii referitoare la controversele dintre specialiti n definirea sau ncadrarea marketingul direct n sfera ampl a marketingului, este notabil faptul c, n marketingul modern, acest instrument (oricum ar fi definit, este vorba de un instrument de marketing) i-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care includ i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vnzrilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual, specialitii aduc n discuie inclusiv componente specifice ale mixului de marketing direct:[footnoteRef:10] [10: Veghe, C. . MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 115-180]

baza de date oferta comunicarea logisticaAceste componente ale mixului marketingului direct mbrac numeroase particulariti, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Se au n vedere, n acest context, ndeosebi oferta, comunicarea i logistica n marketingul direct. n mod evident, o component specific a mixului marketingului direct o reprezint bazele de date, care au devenit tot mai complexe, pentru a permite adresarea foarte personalizat. Bazele de date folosite n marketingul direct comport, totui, unele discuii referitoare la cadrul legal ce permite includerea detaliilor de contact asociate consumatorilor, n astfel de baze de date. Este vorba, n esen, de modul n care se asigur caracterul privat al datelor de contact, muli consumatori nefiind de acord cu primirea nesolicitat de informaii referitoare la oferta de produse sau servicii. Din acest motiv este necesar mult pruden, pentru a nu deranja pe unii consumatori i pentru evitarea unor reacii adverse. 1.3. Consideraii privind strategiile promoionalePolitica promoional, ca parte component a strategiei de marketing a oricrei organizaii moderne, a dobndit valene noi n ultimii 10-15 ani, ca urmare a unor transformri profunde n economia mondial, n special datorit accenturii fenomenului de globalizare a produciei, distribuiei i consumului de mrfuri i servicii. Fenomenul de globalizare este strns legat de extinderea companiilor internaionale, care desfoar activiti specifice pe arii geografice extinse, care cuprind adesea chiar ri din mai multe continente. Economiile naionale nu se pot sustrage tendinei de globalizare, chiar dac acest proces nu este lipsit de unele efecte negative sau nedorite pentru categorii importante de populaie. De asemenea, procesul de globalizare este legat i de activitatea unor importante organisme financiare internaionale, cum sunt Fondul Monetar Internaional i Banca Mondial, care, prin politica de credite, influeneaz programele de guvernare din rile care apeleaz la aceste organisme.Analiza implicaiilor globalizrii asupra activitilor de marketing pune n eviden cteva concluzii relevante pentru practica de specialitate. Strategia de pia a companiilor . nucleul politicii de marketing . se elaboreaz i se implementeaz n contextul unor mutaii care nu pot fi ignorate. Astfel de mutaii marcheaz toate cele patru politici de marketing. n privina politicii de produs, globalizarea are ca efect aducerea pe pia a unor produse i servicii foarte asemntoare, firete la diferite niveluri de calitate i performane. De exemplu, automobilele dintr-o anumit clas de calitate au caracteristici tehnice i funcionale similare, diferenierea mrcilor i tipurilor fiind adesea dificil de sesizat, mai ales pentru utilizatorii acestor produse. Din aceast cauz, competiia pe pia, dei pornete de la produsele realizate, nu mai constituie, n prezent, principala arie de concuren. Nici inovaia nu aduce n discuie elemente spectaculoase, deoarece toate companiile multinaionale au preocupri mai mult dect serioase pe planul inovrii tehnice a produselor i serviciilor. Pe planul politicii de pre, exist, de asemenea, similitudini n comportamentul companiilor internaionale, n sensul c, i n acest domeniu al marketingului, variantele strategice sunt relativ asemntoare: produse sau servicii cu nivel calitativ similar sunt aduse pe pia la niveluri de pre apropiate, ceea ce reduce simitor posibilitile de difereniere a strategiilor concureniale care au la baz politica de pre. Unele inovaii n acest domeniu (de exemplu, aducerea pe pia a unor oferte pachet de produse i / sau servicii, de ctre o companie sau alta) sunt relativ rapid asimilate de concuren, fiind doar o problem de timp, egalizarea, ofertei prin prisma gamei de preuri. La rndul ei, politica de distribuie, ca efect al globalizrii, tinde s aib trsturi asemntoare la nivelul ofertanilor, canalele de distribuie i unele aspecte practice ale vnzrii ajungnd s fie aproape identice pentru produse sau servicii similare. n plus, se constat i o tendin tot mai accentuat de coordonare a produciei, preurilor i distribuiei (n sensul presupus de o practic pertinent de markeitng, pe baza unu mix adecvat i bine fundamentat), n concordan cu noile condiii ale pieelor, induse de fenomenul globalizrii.De exemplu, exploatnd foarte bine reglementrile vamale i financiare internaionale i zonale, companiile multinaionale produc i vnd produse direct n rile n care sunt interesate, sub marca sau licena de origine. Se nelege c, n aceste condiii, i variantele strategice ale politicilor de distribuie au trsturi comune, ca urmare a desfurrii unor activiti de pia n circumstane aproape identice. n consecin, i aceasta este o trstur major a situaiei actuale a pieelor naionale, concurena s-a deplasat, n mod mult mai accentuat dect cu 10-15 ani n urm, n sfera politicii promoionale, n care exist, nc, ceva mai multe posibiliti de difereniere a strategiilor, respectiv de particularizare a mrcilor i de nuanare a concurenei. Aceasta nu nseamn c, de fapt, concurena se manifest exclusiv n domeniul politicii promoionale, ci doar c n acest domeniu competiia este mai vizibil i mai eficace, comparativ cu situaia politicilor de produs, de pre i de distribuie.n circumstanele iterate mai sus, nu este de mirare c specialitii din acest domeniu au pus n eviden o trstur foarte actual a activitii promoionale,23 i anume faptul c aceasta este deosebit de puternic. Astfel, se apreciaz c n multe ri ale lumii, n special n SUA i n ri din Europa de Vest, se constat o adevrat inflaie de informaii cu care este .bombardat. marele public, ceea ce face ca, n proporie deosebit de ridicat, respectiv 92- 98%, acestea pur i simplu s nu mai fie receptate adecvat de ctre destinatarii vizai, n special consumatorii finali. De asemena, n condiiile actuale, se consider c ntreaga activitate de comunicare a companiilor cu mediul de marketing trebuie s fie atrgtoare i credibil.n aceeai ordine de idei, pe plan deonotologic, strategiile promoionale au devenit, n timp, i deosebit de sofisticate, integrnd cele mai noi realizri metodologice. Astfel, de exemplu, dac cu mai mult timp n urm preocuprile specialitilor se limitau la crearea i difuzarea de mesaje promoionale, n prezent, ca urmare a mutaiilor amintite mai sus, se urmrete cu cea mai mare atenie i percepia acestor mesaje de ctre segmentele de consumatori vizate, respectiv cunoaterea gradului n care diversele activiti promoionale modific, n sensul dorit, comportamentul consumatorilor. Luarea n considerare a ceea ce specialitii denumesc a fi .bulcle de feed-back. determin modificarea statutului politicii promoionale, care este chemat s creeze i s exploateze un adevrat sistem de comunicare a firmei cu mediul de marketing n ansamblul su. Acest fapt aduce n discuie un aspect de cea mai mare nsemntate, i anume acela al eficienei i, mai ales, al eficacitii comunicrii de marketing.n fine, pe plan conceptual, dei structura activitii promoionale nu aduce, n prezent,nouti notabile comparativ cu perioade mai ndeprtate (respectiv promovarea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale i forele de vnzare), se remarc preocuparea specialitilor de a pune n termeni tiinifici ntregul proces, care este tratat pe baze cibernetice verificate de practic (sistemul de comunicare cuprinde emitorul, codificarea, mesajul propriu-zis, decodificarea mesajului, receptorul, rspunsul la mesajul transmis, bucla de feed-back de la receptor la emitor i eventualul element perturbator).Aa cum se acrediteaz n literatura de specialitate, att din strintate ct i din ara nosatr, n prezent este pe deplin recunoscut importana i utilitatea desfurrii unei ample activiti promoionale n cadrul tuturor ntreprinderilor sau organizaiilor moderne.n esen, politica i strategiile promoionale sunt plasate n contextul relaiilor de pia. Problemele cele mai importante legate de activitile promoionale se refer la modalitile concrete de aciune i, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale. Astfel de variabile sunt destinate ca, prin aciunea lor conjugat, s conduc la rezultate economice dintre cele mai bune. Sistemul de indicatori ce poate fi luat n considerare cuprinde24: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor 1.4. Rolul programelor promoionale n fundamentarea i implementarea strategiei de marketingn mod evident mixul de marketing ine de aplicarea marketingului strategic, deoarece conducerea strategic a organizaiei moderne este purttorul deciziilor privitoare la ansamblul politicilor de produs, pre, distribuie i promovare. Deciziile cu caracter tactic luate la nivelul marketingului operativ de ctre departamentele responsabile de produs, pre etc. Trebuie integrate viziunii globale a marketingului strategic, pentru ca mixul de marketing s fie efectiv instrumentul de operaionalizare a strategiei de pia a organizaiei moderne. n acest context, rolul programului promoional n mixul de marketing poate fi conturat cu mult claritate: Programul promoional este o component a mixului de marketing, care trebuie corelat cu toate celelalte componente, prin prisma unor interdependene multiple. Programul promoional presupune elaborarea i fundamentarea strategiei promoionale a organizaiei moderne, strategie care s fac parte integrant din strategia de pia, alturi i n interdependen cu strategiile de produs, de pre i de distribuie. Componentele i structura programului promoional sunt apanajul marketingului strategic, deoarece la acest nivel se elaboreaz mixul de marketing. Operaionalizarea strategiei promoionale este o problem de marketing operativ, localizat la departamentul responsabil de activitile promoionale ale organizaiei moderne.Elaborarea i fundamentarea strategiei promoionale se realizeaz prin luarea n considerare a unor criterii sau niveluri de difereniere, care alctuiesc ceea ce specialitii numesc tipologia strategiilor promoionale. Criteriile de difereniere i variantele strategice aferente sunt urmtoarele: Obiectivele globale ale activitii promoionale (strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii, strategia promovrii exclusive a produsului, strategia de extindere a imaginii ntreprinderii) Modul de desfurare n timp (strategia activitii promoionale permanente, strategia activitii promoionale intermitente) Rolul activitii promoionale (strategia ofensiv, strategia defensiv) Poziia fa de structurile pieei (strategia concentrat, strategia difereniat, strategia nedifereniat) Sediul activitii promoionale (cu fore proprii, prin instituii specializate)Rolul programului promoional n mixul de marketing este legat i de soluionarea adecvat a altor dou aspecte importante asociate strategiei promoionale, respectiv: o determinarea bugetului promoional io controlul i evaluarea rezultatelor activitilor promoionaleDup cum s-a iterat anterior, n prezenta lucrare, toi specialitii abordeaz diversele aspecte ale determinrii bugetului promoional, care se refer, ns, la ansamblul activitilor promoionale. n mod distinct este scos n eviden numai bugetul destinat publicitii, aspect abordat numai de unii autori (ntre care i Philip Kotler). Pe ansamblul activitilor promoionale, pentru determinarea bugetului, sunt propuse mai multe modaliti, care se regsesc n aproape toate lucrrile de specialitate: stabilirea unui procent din cifra de afaceri; ct i permite ntreprinderea n cauz; comparaia cu bugetul concurenilor; analiza obiectivelor; utilizarea de experimente de marketing. Analiza coninutului unor astfel de modaliti denot faptul c nu exist o metod unic de determinare a bugetului promoional, practicienii recurgnd la astfel de modaliti n diverse proporii i combinaii, care sunt reunite n mixul promoional pe baza strategiei de pia a organizaiei moderne.Problema determinrii bugetului promoional este strns legat de controlul i evaluarea activitilor promoionale. n aceast privin exist, de asemenea, abordri oarecum diferite, n literatura de specialitate, generate de imposibilitatea evalurii distincte a diverselor activiti i tehnici promoionale. n mod vdit, problema evalurii rezultatelor este asociat, cu deosebire, de publicitate. Aceast abordare se justific prin ponderea covritoare a bugetului publicitar n bugetul promoional.Pentru asigurarea succesului pe pia, teoria i practica marketingului au pus n eviden, cu claritate, necesitatea abordrii unitare a politicilor de marketing (produs, pre, distribuie i promovare). Este vorba de valenele abordrii sistemice a strategiei de marketing a organizaiei moderne, ca singur modalitate de amplificare a sinergiei presupuse de funcionarea sistemelor deschise. ntreprinderea trebuie s comunice n permanen i sistematic cu mediul su de pia, pentru a-i ndeplini obiectivele sale, economice i sociale.Pentru a fixa locul programului promoional n mixul de marketing, abordarea sistemic furnizeaz cel mai adecvat model teoretic, deoarece valorific dou proprieti fundamentale ale teoriei generale a sistemelor sociale, respectiv stabilitatea i echifinalitatea.ntreprinderea i mediul su de pia alctuiesc un sistem social, care se bucur de echifinalitate, adic poate ajunge la rezultatul dorit pornind de la diferite condiii iniiale i pe o varietate de ci. Totodat, acest sistem se bucur i de stabilitate, ca o condiie necesar pentru capacitatea sa de lucru, doarece nu-i pierde identitatea, cu toate schimbrile i transformrile care au loc n cadrul elementelor componente.n aceast viziune, programul promoional este circumscris mixului de marketing prin prisma necesitii cunoaterii unor aspecte calitative i cantitative, exprimate sub forma unor obiective ataate celor patru politici de marketing.[footnoteRef:11] [11: Ctoiu, I., Teodorescu, N. . Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 28-42]

n privina obiectivelor ataate politicii de produs, printre aspectele calitative care prezint interes se numr o mare varietate de caracteristici, variabile, motive etc., care constituie obiective ale studierii pieei i consumatorilor. n acest context, de exemplu, se urmrete cunoaterea unor modele de consum sau utilizare care exist n rndul populaiei, reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de produsul n sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepia de ctre consumatori a gradului de satisfacie oferit de diferite produse, determinarea atributelor produsului, folosite de consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare etc. n acest context, se efectueaz studii pentru determinarea, de exemplu, a tipului de ambalaj dorit de consumatori pentru un anumit produs (mergndu-se pn la abordarea unor detalii de etichet, inscripionare etc.), a gramajului preferat, pentru cunoaterea opiniilor consumatorilor despre nivelul calitativ al produsului, pentru aflarea diferenelor, dac exist, n percepia diferitelor mrci sau sortimente etc. Astfel de studii sunt foarte utile pentru productori, deoarece le permite adaptarea produselor la cerinele reale ale unei piee specifice, adaptare care reprezint una dintre condiiile sine qua non att pentru penetrarea pe pia, ct i, mai ales, pentru atingerea unei cote de vnzri n concordan cu strategia de pia care a fost adoptat.Aspectele cantitative abordate n studiile de marketing, cu referire la politica de produs, sunt, de asemenea, foarte complexe. Astfel, se proiecteaz i se realizeaz studii comportamentale care urmresc dimensiuni cum sunt: cunoaterea de ctre consumatori a mrcilor de produse / servicii disponibile pe pia, cumprarea diferitelor mrci, cantiti cumprate, frecvena cumprrii, frecvena consumului /utilizrii, motive de acceptare / respingere a produselor / mrcilor, intenii de cumprare, criteriile alegerii mrcilor, evaluarea unor atribute ale produselor etc. n ceea ce privete politica de pre, pe plan calitativ, se urmrete, n primul rnd, cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre, n procesul decizional de cumprare. Abordarea calitativ a preului, ntr-o aleatoriu actual i deosebit de pragmatic, se introduce n studiile comportamentale, de obicei, sub dou forme:a) prin prisma ierarhizrii, de ctre consumatori, a unor variabile luate n considerare n procesul decizional de cumprare, ntre care i preul.b) prin evaluarea direct, de ctre consumatori, a importanei preului, dar ntr-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului .pre / calitate. (.value for money., termen consacrat deja n rndul cercettorilor din acest domeniu). Aceast abordare este mult mai relevant, deoarece permite cunoaterea legturii existente ntre preul i calitatea produsului, n mintea consumatorilor. Aa se explic, de exemplu, care sunt motivele care i determin pe unii consumatori s accepte un pre mai mare, sau s nu considere neaparat ridicat un anumit pre, ntruct ei au n vedere i utilitatea oferit de un anumit nivel calitativ al produsului / serviciului.Tot prin studii de tip calitativ se urmrete i cunoaterea altor aspecte semnificative pentru politica de pre. Este vorba, bunoar, de cunoaterea reaciei cumprtorilor la variaia preului de vnzare, n funcie de cantitatea cumprat, de forma de vnzare, tipul de unitate cu amnuntul, sau momentul cumprrii (de exemplu, acelai produs se vinde la un pre mai ridicat la ora 23, comparativ cu ora 11 a unei zile, sau poate fi mai scump smbta i duminica, prin comparaie cu celelalte zile ale sptmnii) etc.Ceea ce este deosebit de important este c aceast reacie a consumatorilor poate fi i evaluat n studiile calitative (prin diferite procedee pertinente, cum sunt simularea vnzrilor, exerciii de clasificare sau evaluare a mrcilor etc.), pentru factorii de decizie fiind util inclusiv cunoaterea proporiei de variaie a preului, la care se ateapt consumatorii, potrivit mrimii ambalajului individual al produsului sau celorlalte caracterisitici asociate procesului de vnzare.Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre abordeaz, de asemenea, elementele utile necesare fundamentrii mixului de pre. Folosindu-se eantioane reprezentative de consumatori, se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelorniveluri de pre, prin luarea n considerare a variaiei altor componente ataate produsului (corporale sau acorporale). De asemenea, sunt foarte performante studiile de tip cantitativ n care se aplic tehnica de cunoatere a ateptrilor consumatorilor n privina preului produselor (.price sensitivity.). Acestea se aplic ndeosebi la lansarea pe pia a unor produse i / sau servicii noi, sau a unor game noi ale unor produse deja existente pe pia. n astfel de studii, consumatorii sunt poziionai pe o scal de preuri posibile, nlturarea rspunsurilor aberante i calcularea unor medii permind cunoaterea preurilor poteniale la care se ateapt consumatorii, care sunt, de fapt, preuri reale de pia, ce pot fi luate n considerare pentru montajele financiare ale planurilor de afaceri. Pe planul politicii de distribuie, din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfurate sunt focalizate n direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare, urmrindu-se cunoaterea importanei acordate distribuiei, de ctre consumatori.Aplicndu-se tehnici pertinente (n principal interviuri de profunzime i discuii de grup), sunt testate reaciile i percepiile consumatorilor la diferite variante / strategii de distribuie, n ideea de a explora cmpul motivaional, componentele i factorii determinani, preferinele i alte elemente relevante pe plan operaional. Astfel de studii pun n eviden, n special, atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuie, sau forme i puncte de vnzare propriu-zis.De asemenea, pe acest cale este posibil i evideniarea mutaiilor survenite n rndul consumatorilor, ca urmare a adoptrii anumitor modalitai de distribuie i vnzare, precum i a efectelor modificrii unor variabile ale pieei. Acest gen de studii prezint o mare atracie pentru factorii de decizie din sfera pieei, ntruct acetia au posibilitatea s se adapteze adecvat la dinamismul acesteia. De altfel, n acest context, este semnificativ faptul c, n prezent, distribuia reprezint un domeniu de concuren acerb, care se adaug la competiia devenit clasic, din sfera politicii de produs i a politicii de pre. Aa-zisa .concuren total. are limite flexibile.Tot prin studii de tip calitativ poate fi evideniat i interesul consumatorilor pentru alte diferite aspecte ale distribuiei i vnzrii propriu-zise: practicarea reducerilor de preuri n funcie de locul sau momentul vnzrii, gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii, percepia practicrii unor forme specifice de distribuie / vnzare n anumite perioade (Crciun, Anul Nou, Pati), cunoaterea criteriilor avute n vedere la alegerea diferitelor forme de distribuie sau vnzare etc.n studiile calitative se acord, de asemenea, o mare atenie cunoaterii surselor de informare la care apeleaz consumatorii, atunci cnd decid cumprarea produselor din anumite puncte de vnzare. Fie c este vorba de surse personale, fie c se apeleaz la surse de marketing, cunoaterea acestora este foarte util, n mod direct, pentru recurgerea la diverse modaliti i tehnici promoionale.n fine, se urmresc obiective specifice i atunci cnd se realizeaz studii calitative fie n rndul distribuitorilor propriu-zii (productorii, pentru cei cu reea proprie dedistribuie cu ridicata, sau angrositii), fie printre vnztorii cu amnuntul. Acest felde studii calitative abordeaz, n special, probleme legate de percepia pachetului defaciliti acordate n punctele de vnzare propriu-zis (transport, decontare, cuprinderea sortimental, frecvena aprovizionrii etc.).n privina aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la distribuie, obiectivele difer, n funcie de unitile de observare luate n considerare:consumatorii nii, angrositii i vnztorii cu amnuntul.A) n rndul consumatorilor se urmrete cunoaterea unor aspecte ce in de sfera distribuiei, cum sunt:o Frecvena cumprrii;o Cantiti cumprate;o Locul cumprrii;o Aspecte temporale (perioada din an, ziua / zilele sptmnii, momentul / momentele din zi etc.);o Apelarea la servicii specifice (transport, probe, punere n funciune etc.).B) n rndul angrositilor / vnztorilor cu amnuntul se abordeaz, ndeosebi, urmtoarele aspecte relevante ce in de politica de distribuie:o Criteriile alegerii furnizorilor;o Cantiti aprovizionate, n structur sortimental, mrci, furnizori etc., inclusiv n expresie valoric, ponderi, cote;o Frecvena aprovizionrii;o Servicii oferite;o Derularea fluxurilor de produse, informaii, financiare;o Politica de stocuri;o Sistemul de garanii / service;o Sistemul concurenial.Studiile cantitative realizate n rndul angrositilor i al vnztorilor cu amnuntul produc, printre altele, un rezultat foarte interesant pentru factorii de decizie: caracteristicile aa-zisului .distribuitor ideal. (firete, ipotetic) i, apoi, evaluarea .distanei relative. dintre distribuitorii reali i cel ideal. Profilul de polaritate obinuteste o msur semnificativ pentru cunoaterea punctelor forte i a celor slabe ale distribuitorilor, respectiv o modalitate tiinific de abordare a mediului concurenial. n fine, n sfera politicii promoionale, din punct de vedere calitativ, studiile necesare au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite, n primul rnd, pentru proiectarea campaniilor promoionale. Este vorba, n esen, de orientarea studiilor n scopul cunoaterii:A) Atitudinii consumatorilor fa de diverse surse de informare, prin prisma credibilitii i nsemntii acestora n fundamentarea procesului decizional de cumprare. De asemenea, se studiaz percepia consumatorilor nu numai n privinareclamei (este adevrat c studiile de acest fel sunt focalizate, totui, la diversele modaliti de realizare a reclamei propriu-zise, a publicitii n general), ci i referitoare la alte aspecte promoionale. n acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii ntreprinderilor / mrcilor n rndul consumatorilor, precum i aelementelor luate n considerare la formarea i evoluia imaginii. De exemplu, se studiaz impactul sponsorizrii asupra imaginii firmelor, sau a relaiilor publice desfurate de diverse firme, n scopul obinerii unei imagini propice activitii de pia.B) Percepiei consumatorilor cu privire la diferitele suporturi de promovare, inclusiv prin prisma activitilor de creare a acestora. Dealtfel, studiile calitative sunt singurul instrument ce poate fi aplicat pentru asemenea scopuri, ntruct abordrile cantitative fie nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. n acest sens sunt foarte numeroase studiile dedicate cunoaterii percepiei consumatorilor cu privire la spoturile comerciale pentru televiziune sau radio, a reclamelor prin intermediul panourilor, a inseriilor de promovare n ziare i reviste, a reclamelor dispuse pe mijloace de transport etc. Consumatorilor li se prezint mai multe variante deja create, sau posibil de creat (prezentarea se face, de regul, n cadrul unor discuii de grup, dar un sunt excluse, n unele cazuri, nici interviurile de profunzime, sau alte tehnici din arsenalul cercetrilor calitative), urmnd ca varianta perceput cel mai aproape de scopul .emitentului. s fie folosit n campania promoional respectiv. Un mare accent se pune, n asemenea studii, pe cunoaterea percepiei coordonate a consumatorilor, n sensul recepionrii aceluiai mesaj publicitar de fond, transmis prin intermediul mai multor suporturi.Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promoionale, obiectivele urmrite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprini numai consumatorii finali, sau sunt implicai i distribuitorii i vnztorii cu amnuntul. n esen, independent de aria de cuprindere a studiilor, obiectivele avute n vedere n acest privin pot fi grupate n dou mari categorii:A) Obiective viznd cunoaterea, n termeni cantitativi, a numrului de .inte. atinsede diferitele activiti promoionale, ntre care se itereaz:o Sursele de informare la care apeleaz consumatorii;o Credibilitatea acestor surse;o Evaluarea importanei diverselor surse n procesul de informare complet a consumatorilor, pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare.B) Obiective ce in de evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale:o Evocarea, spontan sau sugerat, a coninutului unor mesaje promoionale;o Compararea eficacitii mesajelor promoionale, n rndul unor segmente de consumatori bine definite;o Evaluarea global a campaniilor promoionale desfurate prin mai multe activiti, n ideea de a cunoate cele mai potrivite suporturi;o Evaluarea comparativ a eficienei campaniilor promoionale realizate pentru produse sau servicii concurente pe pia.Se precizeaz faptul c aceste dou categorii de obiective trebuie s fie urmrite n mod sistemic. Cunoaterea obiectivelor din prima categorie nominalizat mai sus este insuficient pentru fundamentarea adecvat a deciziilor mixului promoional, deoarece, de exemplu, studiile de audien nu pot ajunge la nici o concluzie n privina modului n care mesajele transmise au fost, de fapt, receptate de consumatori.Acestea trebuie completate cu studii de eficacitate, respectiv cercetri care s evidenieze clar ce anume au receptat consumatorii dintr-un anumit mesaj promoional. Se insist asupra acestui aspect, deoarece numeroase studii de eficien a aciunilor promoionale au pus n eviden confuzii i percepii distorsionate, care nu se pot imputa consumatorilor, ci modului defectuos de concepere i / sau transmitere a mesajelor.n contextul celor de mai sus, programele promoionale trebuie s in seama i s integreze rezultate ale studiilor comportamentale realizate n cadrul tuturor celor patru politici de marketing, firete n contextul strategiei de pia stabilit de ntreprinderea sau organizaia respectiv.[footnoteRef:12] De altfel, specialitii care se ocup de managementul marketingului includ elaborarea programului unei campanii promoionale n planificarea general a activitilor de marketing, care are ca finalitate un plan general de aciuni, ceea ce implic cercetri care trebuie sincronizate cu activitile concrete ale unui astfel de program. [12: Olteanu, V. . MANAGEMENT . MARKETING, Editura ECOMAR, Bucureti, 2002, p. 76-82]