emotia in publicitate
-
Upload
andreyutza-florina -
Category
Documents
-
view
1.119 -
download
5
description
Transcript of emotia in publicitate
Universitatea de Vest din TimişoaraFacultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării
Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice
Lucrare de licenţă
Coordonator:Asist. Dr. Iasmina Petrovici
Absolvent:
Sperlea Elena-Iliuţa
Timişoara 2012
Universitatea de Vest din TimişoaraFacultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării
Programul de studiu: Comunicare şi relaţii publice
Specificul emoţiilor în publicitate
Coordonator:
Asist. Dr. Iasmina Petrovici
Absolvent:
Sperlea Elena Iliuţa
Timişoara 2012
CUPRINS
INTRODUCERE....................................................................................................3
CAP. 1. PUBLICITATEA- ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.1. Scurtă introducere…………………………………………………………....................7
1.2. Istoria publicităţii………………………………………………………….....................8
1.3. Importanţa publicităţii………………………………………..........................................9
1.3.1 Rolul creaţiei în publicitate………………………………………………………........10
1.4. Funcţiile publicităţii……………………………………………………………...........12
1.5. Tipuri de publicitate………………………………………………………...................13
CAP.2. AFECTIVITATEA - NOŢIUNI GENERALE
2.1. Emoţiile. Definiţii……………………………………………………..........................15
2.2. Emoţiile pozitive şi emoţiile negative…………………………………........................17
2.2.1. Funcţia comunicativă a emoţiilor……………………………………...........................20
2.3. Teorii ale emoţiilor……………………………………………………........................21
CAP. 3. EMOŢIILE ÎN PUBLICITATE
3.1. Impactul emoţiilor pozitive……………………………………………….........................24
3.2. Impactul emoţiilor negative……………………………………………............................26
3.3. Umorul……………………………………………………………………........................28
3.4. Procesele interne care influenţează emoţia în publicitate………………...........................30
3.4.1. Considerente tehnice cu privire la utilizarea emoţiilor în reclame................................31
3.5. Frica sub formă de emoţie.................................................................................................33
CAP.4. STUDIU DE CAZ
4.1. Analiza unor reclame româneşti.........................................................................................35
4.2. Analiza unei reclame străine...............................................................................................45
CONCLUZII............................................................................................................................48
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................50
INTRODUCERE
În ceea ce priveşte conţinutul acestei lucrări, am evidenţiat şi descris cele mai
importante şi des întâlnite caracteristici ale emoţiilor, precum şi rolul pe care îl au acestea în
cadrul publicităţii.
Făcând o scurtă referire la publicitatea modernă de azi şi implicit la emoţiile care
intervin aici, pot spune că, în publicitate, emoţia este indispensabilă, fiind considerată cheia
succesului, întrucât are o intensitate puternică în luarea unei decizii.
În principiu, emoţiile sunt mai puternice decât raţiunea, oamenii ghidându-se şi
lasându-se, într-o măsură mai mare copleşiţi de partea emotivă respectiv de intuiţi, experienţe,
şi nu de cea raţională.
Astfel spus, mesajul publicitar care recurge la emoţie, este mai bine receptat decât cel
care se bazează pe raţiune. În termeni cât mai simpli, publicitatea vinde cu ajutorul emoţiei,
câştigând de partea sa un număr însemnat de persoane. Necesitatea emoţiilor în vieţile noastre
este fundamentală, ele contribuind la o mai bună relaţionare cu ceilalţi.
În altă ordine de idei, lucrarea de faţă este structurată în patru capitole, fiecare având
mai multe subcapitole, urmate de explicaţii cât mai concise şi relevante.
Aşadar, în primul capitol al lucrării am făcut o introducere a publicităţii şi am arătat
evoluţia acesteia în societate, precum şi importanţa ei în zilele noastre. În acest prim capitol,
numit „Publicitatea-Elemente introductive”, m-am documentat din mai multe cărţi, însă cea
care a avut o reală relevanţă şi de unde am extras multe informaţii cu privire la acest subiect,
este Publicitate şi Reclamă scrisă de Dan, Petre şi Mihaela, Nicola. Datorită acestei cărţi am
putut da o explicaţie clară şi concretă a publicităţii în societatea în care trăim şi la rândul meu
am înţeles semnificaţia acesteia.
În primul rând, publicitatea a avut o implicare puternică în viaţa socială, ea devenind
un element de neînlocuit în societatea de azi. Publicitatea trebuie, totodată, să trezească atenţia
atât prin imaginea unor produse, cât şi prin emoţiile pe care le transmite, prin anumite reclame
şi mesaje.
În al doilea rând, publicitatea utilizează mai multe mijloace pentru a capta atenţia, cum
sunt umorul, emoţiile şi provocarea, pentru că, obiectivul publicităţii cel mai important, este
de a se evidenţia.
În capitolul al doilea, numit „Activitatea umană”, am consultat o gamă variată de cărţi,
respectiv Jacques Cosnier Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor, cartea
Emoţiile pozitive şi emoţiile negative şi sănatatea, scrisă de Monique Brillon, precum şi alte
cărţi. Cu ajutorul acestei bibliografii, am definit emoţiile şi am făcut o clasificare a acestora. În
altă ordine de idei, emoţia este prezentă mereu în vieţile noastre, indiferent în ce postură.
În capitolul al treilea, am detaliat aspectele şi obiectivul pe care îl au emoţiile în
arsenalul publicităţii. În acest scop, am utilizat într-o proporţie asemănătoare, aceiaşi
bibliografie ca şi în capitolul anterior.
Altfel spus, în cadrul publicităţii, emoţiile reprezintă cheia succesului, contribuind la
influenţarea publicului în vederea cumpărării unui produs.
Pentru ultimul capitol al acestei lucrări, care este de fapt, studiul de caz, am ales trei
spoturi publicitare, două româneşti şi una străină, pe care le-am analizat arătând latura
emoţională a acestora şi contribuţia pe care au stârnit-o în ceea ce priveşte modul de
influenţare al oamenilor.
Aceste trei reclame, şi anume „Fluturele”, „Spiriduşul” şi „Thank you Mom”, au captat atenţia
publicului prin mesajul transmis, pătrunzând până în sufletele oamenilor, sensibilizându-i.
Cu prilejul acestui studiu de caz, am scos în evidenţă, faptul că, oamenii primesc şi
recepţionează altfel mesajele care au un anumit caracter emoţional, stârnind acţiunea de
cumpărare a anumitor produse.
În esenţă, prin cele descrise si menţionate în această lucrare, am arătat şi explicat care
este scopul emoţiilor în publicitate şi de ce sunt ele importante atat în viaţa noastră, dar şi în
societatea actuală.
Concluzionând, pot spune că, am ales această temă tocmai din pricina faptului că sunt
o persoană care trăieşte din emoţii şi fară de care, cred că viaţa nu şi-ar avea rostul. Consider
că, emoţiile reprezintă oglinda sufletului nostru, şi trebuie să le dăm frâu liber ca să poată să se
exprime, indiferent cum ar fi acestea, negative sau pozitive.
Cu siguranţă fiecare om la rândul său a trecut prin anumite emoţii sau a trăit emoţiile
altora, fie vizualizând o reclamă cu caracter emoţional sau un film.
CAPITOLUL 1- PUBLICITATEA. ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.1. Scurtă introducere
„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica
atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume ale cărui calităţi
anunţate sunt reale.”1
De-a lungul timpului, publicitatea a reuşit să se impună puternic în viaţa socială, fiind
înrudită cu mai multe domenii, în special de marketing, relaţii publice, psihologie, sociologie,
şi, în mod general de toate celelalte domenii.
Publicitatea a devenit un lucru indispensabil în societatea actuală, deoarece concurenţa
este tot mai evidentă, şi astfel de activităţi de promovare sunt primordiale pentru ca nişte
produse/servicii să se poziţioneze distinct în mintea consumatorilor. Aceasta este strâns legată
de comunicarea de masă, reuşind să elaboreze un limbaj care uneşte toate acţiunile umane, iar
produsul acestora este constituit din sisteme de valori şi reprezentări sociale. De regulă,
reclamele sunt cele care apelează la tot felul de persoane publice, la notorietate şi prestigiul
acestora, tocmai din dorinţa de identificare a cumpărătorilor cu aceste vedete.
Există destul de multe confuzii în ceea ce priveşte publicitatea, deoarece există mai
multe sensuri ale acesteia, precum: advertising-ul, publicity, relaţiile publice, marketing-ul,
promoţiile. Este important de ştiut că industria advertising-ului presupune plătirea unor
anumite costuri pentru difuzarea în cadrul canalelor media a unor mesaje publicitare, pe de
altă parte, termenul de publicity desemnează publicitatea gratuită, şi poate conţine orice fel de
apariţii, pur informative sau de promovare, a unei companii.
1 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate şi reclamă, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 4, apud O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Editura South Western College Publishing, USA, 1998, p.8.
În altă ordine de idei, oamenii tind să confunde publicitatea cu reclama, sau să
considere că aceste concepte se referă la acelaşi lucru, dar, publicitatea presupune domeniul
propriu-zis, activitatea, procesul, ştiinţa întocmirii reclamelor, în vreme ce, reclamele
reprezintă produsul finit al acestei activităţi.
1.2. Istoria publicităţii
Încă din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au
apărut odată cu schimbul de mărfuri, din dorinţa oamenilor de a afla cine produce bunurile
respective, pentru a exista procesul de identificare.
Astfel, în urma cercetărilor, se pare că ar exista trei mari perioade ale publicităţii, este
vorba în primul rând de perioada pre-marketing, în al doilea rând de perioada comunicării de
masă, şi, în al treilea rând de perioada publicităţii ştiinţifice.
Perioada pre-marketing dinainte de Antichitate şi până la apariţia mijloacelor
comunicării de masă, este reprezentată de mijloace străvechi de comunicare, precum
inscripţiile în lemn, în piatră, tăbliţe de lut, de gresie, precum şi indivizi care strigau cu voce
tare anumite anunţuri.
Perioada comunicării de masă, din anii 1800 până la mijlocul secolului XX, a fost
puternic influenţată de revoluţia industrială, deoarece, s-au instaurat
progrese considerabile în toate domeniile, şi, din aceste motive, excesul de
bunuri şi servicii a căpătat o amploare foarte accentuată.
În fine, cea de-a treia perioadă, a publicităţii ştiinţifice, datează din anul 1950 şi
persistă până în prezent, putem spune că este o perioadă de maturitate pentru domeniul
publicitar, întrucât tehnicile şi strategiile publicitare au început să fie foarte atent create şi
asimilate, din prisma faptului că, odată cu procesul de instituţionalizare, concurenţa a fost din
ce în ce mai acerbă.2
Nume precum William Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Jack Trout, Thomas
Dillon, au pus o amprentă putenică aupra publicităţii deoarece au ieşit din obişnuit, inovând
idei noi privind creativitatea, imaginaţia, fidelitatea consumatorului, avantajele produselor,
2 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009, p.29.
credibilitate, reclame interactive, originalitate, nonconformism. Aceştia au reuşit să
depăşească tiparele obişnuite de creaţie publicitară, iar în acest fel, oamenii au început să-şi
exprime satisfacţia privind calităţile produselor cumpărate.
În ţara noastră, prima companie care s-a ocupat exclusiv de activităţi publicitare, a fost
creată de David Adania, în anul 1880, iar, George Albert Tacid, a lansat expresia celebră
conform căreia reclama este sufletul comerţului, a fondat în anul 1886, Oficiul de Publicitate
România.
Pe de altă parte, în perioada comunistă, legăturile cu tendinţele internaţionale au fost
micşorate, din cauza faptului că domeniul a intrat sub rigorile economiei socialiste. Astfel,
sunt promovate doar produse 100% româneşti, însă acestea aveau un stoc limitat, cererea era
mult mai mare decât oferta, în acea perioadă firma de încălţăminte Guban, era una dintre cele
mai trainice mărci româneşti.
În luna mai a anului 1990, Radu Florescu este cel care înfiinţează prima agenţie de
publicitate, sub denumirea de Centrade, aceasta fiind un imbold pentru ca, mai apoi, să apară
din ce în ce mai multe agenţii, urmând modelul publicităţii străine, cu diferite departamente. În
jurul anilor 2000, dorinţa firmelor era de dezvoltare pe cont propriu, din cauza faptului că
exista o multitudine şi o diversitate de agenţii, unele dintre acestea reuşind să se poziţioneze în
mod deosebit pe piaţă, reuşind chiar să câştige anumite premii şi nominalizări la concursuri
locale.
1.3. Importanţa publicităţii în zilele noastre
La ora actuală, publicitatea reprezintă un domeniu vast şi diversificat, deoarece există o
multitudine de produse şi de servicii, şi, tocmai din acest motiv este nevoie de strategii şi
tehnici unice şi creative de promovare, din dorinţa de a obţine un feedback pozitiv din partea
receptorilor.
Putem spune că, situaţia domeniului publicitar din România este destul de similară cu
ceea ce se întâmplă la nivel internaţional, cel puţin din prisma aspectelor legate de
implementare, metodologie, şi, pe parcurs este nevoie ca aceste baze teoretice să fie puse în
practică, mai ales în ceea ce priveşte deschiderea consumatorilor faţă de industria advertising-
ului.
Publicitatea a devenit un aspect important al vieţii moderne, fiecare om consumă
zilnic, în toate activităţile pe care le desfăşoară, câte un gram de publicitate, şi acest lucru are
loc şi în mod inconştient, doarece este un lucru indispensabil, exact ca şi aerul pe care îl
repirăm, vizionăm cel puţin câte o reclamă în fiecare zi, citim ziare, primim flyere, pliante.
Reprezentată prin intermediul imaginilor, publicitatea este vizibilă, deoarece oamenii sunt
atraşi de tot ce e nou, colorat şi atrage atenţia.
În primul rând, publicitatea trebuie să stârnească atenţia fie prin imaginea produselor,
fie prin emoţiile pe care le generează, fie prin reclamele sau mesajele utilizate. Astfel că,
putem spune că primul principiu şi poate cel mai important al publicităţii este de a se
evidenţia, iar în acest sens, publicitatea se foloseşte de o gamă variată de mijloace pentru
captarea a atenţiei, dintre care cele mai importante sunt umorul, emoţiile şi provocarea.
La ora actuală, publicitatea a devenit un fel de industrie, având un rol important în
economia fiecărei ţări, fiind un fel de domeniu specializat al comunicării, un fenomen aflat
într-o continuă evoluţie şi schimbare, în strânsă legătură cu societatea de consum.
1.3.1. Rolul creaţiei în publicitate
Pentru ca o reclamă să fie eficientă ea trebuie să conţină un mesaj persuasiv care să
îndemne oamenii spre acţiunea de a cumpăra. În acelaşi timp reclama trebuie să stabilească o
interacţiune relavantă cu audienţa şi să prezinte o idee într-un mod neaşteptat, inedit. Pentru a
fi eficiente, ideile trebuie să aibă un impact. Aceasta înseamnă că ele trebuie să atragă atenţia
şi să rămână în memoria privitorilor. Astfel că, în spatele oricărei reclame eficiente se
regăseşte o idee creativă, un concept creativ care are drept scop implementarea unei anumite
strategii de comunicare astfel încât mesajul să fie unul memorabil şi uşor de întipărit în mintea
receptorilor. Aşadar, creaţia trebuie să vândă marca pentru care este realizată.
Creaţiile publicitare de calitate prezintă o serie de caracteristici comune, precum
consemnează şi autorii Dan Petre şi Mihaela Nicola, în cartea Publicitate şi reclamă:
● se bazează pe o strategie puternică;
se bazează pe o idee clară şi au un stil care impune;
sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie să aibă ecou în experienţa consumatorilor
şi să joace un rol în viaţa lor);
generează notorietate pentru marcă;
se constituie într-o campanie;
au un impact îndelungat asupra grupurilor ţintă;
orientează sau modifică atitudinile grupurilor ţintă în direcţia stabilită prin strategia de
publicitate;
au impact în cât mai multe media şi nu doar în unul singur;
sunt suficient de flexibile încât să permită realizarea unor execuţii adaptate diverselor
canale de comunicare sau pieţe;
dezvoltă afacerea clientului;3
Weiss consideră că „publicitatea de calitate spune poveşti” 4. Chiar şi cea mai plictisitoare informaţie poate fi transmisă sub forma unei povestiri interesante.
Evaluarea unei creaţii publicitare se face prin găsirea răspunsurilor la întrebări de genul:
Corespunde strategiei?
Ce înţelege consumatorul din această creaţie?
Prima impresie a fost pozitivă sau negativă? De ce?
Este o execuţie bună?
Este beneficiul vizualizat în mod eficient? În ce fel?
Este vizibil numele mărcii? Este exprimată clar ideea centrală?
Execuţia lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare? Dacă da, cum ar putea arăta
celelalte execuţii?
Atrage ceva atenţia în mod deosebit?
Crează un sentiment pozitiv faţă de produs, reclamă, producător?
Există ceva în reclamă ce poate fi îmbunătăţit? Cum poate fi îmbunătăţit?
3 Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.704 Ibidem, p.73
J. Sequela afirma următorul lucru: „publicitatea trebuie să şteargă plictiseala
cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce
sunt.”5
Acest autor consideră că procesul de creaţie constituie cel mai important element din cadrul
elaborării unui mesaj publicitar, considerând că, creativitatea reprezintă o parte a artei, dar este
puternic influenţată de tot ceea ce se întâmplă în realitate.
De-a lungul timpului s-a ajuns la concluzia că mesajele publicitare cele mai valoroase
sunt cele care dispun de o creativitate ieşită din comun, inedită care rămâne întipărită în
mintea receptorului tocmai pentru că reprezintă o idee nouă, care merită descoperită şi
cunoscută.
„Creaţia este o cale de a crea şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator, o
comunicare inedită, coerentă şi onestă despre un produs, care să vorbească pe limba
consumatorilor.”6
1.4. Funcţiile publicităţii
Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest motiv, ea îndeplineşte mai
multe funcţii, iar, în continuare, vom prezenta pe scurt, principalele funcţii ale acesteia.
Aşadar, prima funcţie este cea de comunicare sau de informare, probabil cea mai
importantă dintre toate aceste funcţii, ea presupune primul contact dintre producător şi
consumator, având rolul de a face cunoscut produsul/serviciul.
În altă ordine de idei, avem în vedere funcţia economică, în sensul că, pe de de o parte,
publicitatea doreşte să distragă atenţia oamenilor de la preţ, în vreme ce alt gen de publicitate
se axează pe concentrarea consumatorilor asupra preţurilor.
În al treilea rând, funcţia socială are un impact aparte asupra indivizilor, cât şi asupra
instituţiilor sociale, oferind adevărate modele, roluri, credinţe, atitudini. Această funcţie a
publicităţii ajută la integrarea în societate, creează valori şi reguli de conduită acceptate de
comunitatea în care convieţuiesc.
5 Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.1456 Ibidem, p. 146
Având în vedere funcţia politică, putem spune că publicitatea are abilitatea de a educa,
de a influenţa, de a propune şi chiar impune modele, din dorinţa de a sensibiliza consumatorii
privind puterea lor de cumpărare.
Funcţia persuasivă, potrivit diverşilor cercetători în domeniu, este denumită funcţia de
bază a publicităţii, deoarece ea urmăreşte să influenţeze într-o anumită direcţie
comportamentul consumatorilor, apelând la strategii cât mai originale şi cât mai specifice
publicurilor ţintă vizate.
Ultima funcţie, cea culturală, se referă la calitatea artistică a mesajelor publicitare,
având drept scop cultivarea sensibilităţii şi a bunului gust al cumpărătorilor, iar în luarea
deciziei de cumpărare intervin două elemente principale. Dintre acestea, primul presupune ca
publicitatea să fie capabilă să convingă publicul privind avantajul unui anumit produs, iar cel
de-al doilea element ţine seama de forma de prezentare şi de comunicare a produsului.7
1.5. Tipuri de publicitate
Având în vedere faptul că domeniul publicitar este unul dinamic, deoarece şi societatea
în care trăim este în plină schimbare, putem spune că există mai multe tipuri de publicitate, în
funţie de diferite categorii.
În primul rând, conform autorilor Dan Petre şi Mihaela Nicola, o primă categorie este
cea referitoare la publicul ţintă, şi anume: publicitate pentru consumatorul final, publicitate
pentru organizaţii. Astfel, primul tip, pentru consumatorul final, are drept obiectiv principal
încurajarea consumului de produse/servicii, şi presupune un mesaj direct către potenţialii
cumpărători. Această categorie, constă, la rândul ei, din mai multe tipuri: publicitatea de
informare, care are rolul de a informa publicul privind naşterea unor noi produse, avantajele
acestora reduceri, oferte, si multe alte informaţii de acest gen. Pe de altă parte, publicitatea de
poziţionare, presupune întipărirea mesajelor publicitare în mintea oamenilor, pentru a se
diferenţia de concurenţă. Aceste două tipuri sunt cele mai importante, dar există şi unele
secundare precum: publicitatea comparativă, de reamintire, care foloseşte un model
comportamental, care foloseşte vedete, care foloseşte fetişul, de tip mărturie, endorsment, de
7 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Op.cit., p.45-48.
tip demonstraţie, publicitatea în care produsul e tratat ca o vedetă în sine, publicitate aparent
negativă.
Cea de-a doua categorie, publicitatea pentru companii şi categorii profesionale este un
fel de intermediar între anunţător şi consumatorul final, şi este alcătuită din mai multe tipuri:
comercială, industrială, profesională, de corporaţie.
O altă clasificare, după scopul campaniei, se împarte în două ramuri: publicitatea
comercială şi noncomercială, prima se referă la faptul că se urmăreşte obţinerea unui profit, iar
cea de-a doua este elaborată pentru organizaţii nonprofit, având drept obiectiv strângerea de
voluntari, schimbarea unor comportamente ale publicului.
Cea de-a treia clasificare, după tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea,
avem în vedere două tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse/servicii concrete,
publicitatea pentru nonproduse.
După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor,
distingem între următoarele tipuri: publicitatea raţională, mecanicistă/behavioristă, publicitatea
integrativă, psihodinamică.
Următoarea clasificare, se referă la criteriul geografic, şi este formată din următoarele
tipuri: locală, regională, naţională şi internaţională, iar după tipul mesajului, avem în vedere
următoarele tipuri: publicitate raţională, publicitatea emoţională.
După efectul intenţionat de campania de comunicare, distingem între publicitatea cu
acţiune directă şi publicitatea cu acţiune întârziată, după canalul de comunicare folosit, avem
în vedere publicitatea de tip ATL, BTL, TTL, iar după tonul comunicării se regăseşte
publicitatea agresivă şi publicitatea blândă.
În fine, după conţinutul mesajului publicitar, se disting două tipuri de publicitate: cea
conotativă şi cea denotativă.
CAPITOLUL 2- AFECTIVITATEA UMANĂ - NOŢIUNI GENERALE
2.1. Emoţiile. Definiţii
Din punct de vedere etimologic, termenul de emoţie provine din latinescul emotionis,
care înseamnă impulsul ce aduce reacţii. În domeniul psihologiei, emoţia este definită ca o
modalitate de percepţie a elementelor şi a relaţiilor dintre realitate şi imaginaţie, exprimată la
nivel fizic prin intermediul unor funcţii fiziologice, precum expresia facială, ritmul cardiac,
ducând la diverse reacţii de conduită precum agresivitatea sau plânsul.
Consultând Dicţionarul explicativ al Limbii Române, am regăsit următoarea
semnificaţie pentru conceptul de emoţie: „reacţie afectivă de intensitate mijlocie şi de durată
relativ scurtă, însoţită adesea de modificări în activităţile organismului, oglindind atitudinea
individului faţă de realitate.”8
Potrivit lui Darwin, emoţia face parte din natura umană, şi constituie reacţii
indispensabile, oamenii nu pot trăi fără emoţii deoarece nu ar avea o viaţă care ar merita trăită,
existenţa acestora ar fi lipsită de orice sens. Putem spune că emoţia este comparabilă cu
timpul, pentru că emoţiile se schimbă, se rafinează, se diversifică, fiind adevărate vestifii, dar
de o importanţă vitală.9
Punctul de vedere biologic asupra emoţiilor
Este foarte clar faptul că orice manifestare comportamentală, la fel ca şi orice stare
mentală sunt susţinute de procese organice, deoarece nu există gândire fără creier, cum nici
comportament fără corp, iar domeniul vieţii afective nu face excepţie de la aceste norme. Se
poate spune că astăzi biologia „oferă informaţii asupra sistemelor motivaţionale, asupra
structurilor de trezire şi de pregătire la acţiune şi asupra patternurilor proprii fiecărei stări
afective.”10
8 Dicţionarul Explicativ al Limbii Române , Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998, p.3509 Jean Paul, Sartre, Psihologia emoţiei, Editura Iri, Bucureşti, 1997, p.10.10 Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.22.
Punctul de vedere etologic
Etologia este considerată biologia comportamentului, ea aparţine ramurii istorico-
naturale a biologiei, astfel că există anumite date ale etologiei care sunt capabile să ghideze
reflecţiile oamenilor asupra emoţiilor. Acestea sunt: animalele au un comportament care
dezvăluie o viaţă emoţională foarte bogată, atât calitativ, cât şi cantitativ; în cazul speciilor
sociale, expresia emoţiilor este integrată în sistemele proprii de comunicare ale fiecărei specii
în parte; ritualizarea expresiilor emoţionale reglează viaţa socială; în viaţa animală, emoţiile
reprezintă un element fundamental în perioada reglărilor individuale ale acţiunii, iar prin
expresia lor ritualizată, un element de bază al oganizării şi al reglării vieţii sociale. În conluzie,
fără existenţa emoţiilor nu ar exista comunicare, iar, implicit fără comunicare nu există viaţă
socială.11
Emoţiile de bază
Literatura de specialitate consemnează faptul că există un număr exact de emoţii
discrete, numite emoţii de bază sau primare, acestea se caracterizează prin trăiri,
comportamente, precum şi manifestări fiziologice specifice.
Lucrările a doi cercetători, P. Ekman şi colaboratorul său W. Friesen, au lăsat o
amprentă puternică asupra acestui domeniu, fiind foarte cunoscută metoda lor, Facial Action
Coding System, insistând mult mai mult pe legăturile dintre afectele trăite şi unităţile de
acţiune utilizate. De exemplu, pentru s-au elaborat în jur de şaizeci de expresii, dar destul de
apropiate între ele, pentru că în toate cazurile de furie, pleoapa superioară este înălţată,
sprâncenele sunt apropiate şi coborâte , iar muşchiul labial se contractă. Aceşti autori au ajuns
la concluzia că „expresia şi recunoaşterea emoţiilor este universală şi are loc prin utilizarea
unei mimici faciale specifice.”12
11 Ibidem, p. 23-24.12 Ibidem, p.32.
Caracteristicile emoţiilor de bază
Mai departe, vom expune schematic, principalele caracteristici ale emoţiilor de bază,
aşa cum sunt ele prezentate în cartea lui Jacques Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor
şi a sentimentelor, şi anume:
● durata şi intensitatea sunt variabile;
● importanţa manifestărilor nonverbale;
● efectele recurente ale controlului emoţiilor;
● diferenţele individuale.13
2.2. EMOŢIILE POZITIVE ŞI EMOŢIILE NEGATIVE
În contextual actual în care trăim, emoţiile influenţează atât deciziile pe care le luăm,
cât şi atitudinea pe care o adoptăm faţă de ceilalţi, astfel că emoţiile dau culoare vieţii noastre
de zi cu zi, şi lipsa acestora ar crea o lume ternă şi monotonă. Emoţiile sunt o parte
considerabilă în funcţionarea fiziologică a oamenilor, ele se desfăşoară în mod continuu în
corpul nostru, ne impregnează memoria, ne nuanţează atitudinea faţă de viaţă, ne afectează
modul de relaţionare, şi de evaluare a experienţelor.
Emoţiile sunt cele care nuanţează starea de spirit în fiecare moment a oamenilor, sunt,
deopotrivă, familiare şi misterioase, numeroase şi variate, însă ne oprim asupra celor pozitive
şi a celor negative, deoarece le consideram relevante pentru lucrarea de faţă. Astfel că, de-a
lungul timpului, odată cu evoluţia cercetărilor ştiinţifice s-a constatat că bucuria, iubirea,
recunoştinţa, iertarea, speranţa, sunt însoţite de stări fiziologice favorabile sănătăţii
organismului uman şi sunt menite să suscite plăcere, respingând durerea.
În Antichitate, era o idee general acceptată conform căreia emoţiile sunt sfetnici răi
pentru că ne tulbură capacitatea de reflecţie, chiar şi astăzi există anumite persoane care
consideră că emoţiile perturbă judecata şi că e preferabil să nu avem prea multe pentru a
acţiona în mod raţional. Tot aceste persoane le consideră un fel de lux fantezist, emoţiile
13 Ibidem, p. 39.
pozitive fiind percepute ca un plus de plăcere mai mult sau mai puţin util unei reflecţii
serioase, iar emoţiile negative sunt percepute ca fiind nişte factori dăunători.
În domeniul comunicării, emoţiile sunt primordiale, deoarece ele apar în mod spontan
şi se manifestă la nivel corporal, de îndată ce, în interacţiunea cu apropiaţii noştrii, ceva anume
ne incită interesul. În cele ce urmează, vom încerca să observăm cum anumite emoţii pozitive,
utile se pot transforma în unele dăunătoare.
Frica
În momentul în care vorbim despre frică, avem în vedere anumite manifestări
corporale precum: acceleraţia ritmului bătăilor inimii, respiraţia devine mai alertă, buzele
tremură, pielea păleşte, încordarea muşchilor. Frica este o emoţie primară programată la
naştere, fiind foarte devreme resimţită de bebeluş, ea este declanşată automat de anumiţi
stimuli, de pildă, un zgomot sau vederea unui obiect apărut pe furiş. Există anumite tulburări
apărute din cauza fricii, precum: anxietatea cronică, atacurile de panică, sindromul de stres
posttraumatic.
Mânia şi agresivitatea
Cei mai mulţi dintre oameni consideră mânia ca fiind una dintre cele mai deranjante
emoţii din gama emotivă, din cauza faptului că aceasta perturbă relaţiile interpersonale,
incomodează. Pe de altă parte, agresivitatea transmite o puternică încărcătură energetică, a
cărei intensitate e resimţită în sistemele respirator, muscular şi cardiovascular. Agresivitatea
este o emoţie foarte importantă, pentru ca reacţiile noastre la mediul înconjurăror să fie
adaptate, pentru a putea lua decizii înţelepte şi pentru a putea face aprecieri adecvate trebuie să
luăm în considerare imperativele supravieţuirii noastre. Este foarte important de ştiut că o
emoţie nu minte, deoarece avem de a face cu o reacţie fiziologică automată şi independentă de
voinţa umană.
Dragostea şi ataşamentul
Este general acceptat faptul că dragostea este un sentiment pozitiv prin excelenţă, iar
atunci când acesta este simţit, generează o stare de bine şi de siguranţă, menţine veselia, dar şi
speranţa. Dragostea este o emoţie socială a cărei sursă este programată genetic, dar totuşi ea
trebuie să respecte anumite condiţii pentru a creşte şi pentru a ajunge la manifestarea ei adultă.
Din primele clipe ale vieţii, bebeluşul simte o atracţie înnăscută pentru expresia chipului
uman, se instaurează astfel o relaţie de ataşament care va constitui bazele dorinţei de a iubi.
Tulburările privind ataşamentul prejudiciază dobândirea capacităţii de a iubi altruist, pentru că
emoţia atracţiei rămâne dominată de nevoia de celălalt. Pe de altă parte, „dragostea dominată
de dependenţă afectivă este deseori o sursă de suferinţă morală, pentru că cel mai mărunt
semn de dezacord între propriile nevoi şi răspunsul celuilalt naşte temerea de a pierde
afecţiunea indispensabilă. Posesivitatea, gelozia maladivă, insecuritatea care face ca
solitudinea să devină intolerabilă sunt suferinţe induse de un sentiment de dragoste care nu a
putut să ajungă la maturitatea deplină.”14
Bucuria şi tristeţea
Aceste două tipuri de emoţii sunt prezente încă de la începuturile vieţii omului, pe de o
parte bucuria reliefează o stare de echilibru a corpului uman, dar şi un anumit nivel de
activitate, şi, pe de altă parte, tristeţea se descrie ca o dezactivare a aceloraşi zone corticale.
Bucuria şi tristeţea generează două stări emotive distincte, bucuria conferă o senzaţie
de bine, o anumită plăcere, în vreme ce tristeţea presupune o suferinţă morală, în unele cazuri
chiar fiind vorba de o oarecare durere fizică. Numai odată cu experienţa, manifestările
bucuriei şi a tristeţii se pot cizela şi modela. Tristeţea intensă şi permanentă afectează
funcţionarea sistemului imunitar, în timp ce bucuria scoate în evidenţă echilibrul organismului
uman.
Speranţa şi disperarea
Cele două tipuri reprezintă nişte emoţii complexe care pot avea un impact puternic
asupra echilibrului homeostatic al corpului, speranţa creează o stare de bine, favorizând
sănătatea, în vreme ce disperarea generează o scădere a imunităţii corpului uman. „Speranţa,
aceea adevărată, este sentimentul resimţit atunci când, în ciuda dificultăţii trăite şi a suferinţei
care decurge din ea, persoana în cauză crede în posibilitatea unui viitor mai bun.”15
14 Monique, Brillon, Emoţiile pozitive, emoţiile negative şi sănătatea, Editura Polirom, Iaşi, 2010, p.43.15 Ibidem, p.45
Astfel că speranţa reprezintă o emoţie învăţată, fiind influenţată de aspecte afective,
dar şi cognitive, şi, dimpotrivă, disperarea are drept urmare depresia, care accentuează
percepţia durerii şi supraveghează bunul mers al sistemului imunitar.
Ruşinea
Ruşinea presupune o emoţie strâns legată de reacţia fiziologică la anumiţi factori de
stres, oferind informaţii cu privire la efectul perturbator al unei întâlniri sociale asupra
organismului, generând o stare de hiperactivitate fiziologică semnalizată prin hipertranspiraţie,
intensificarea percepţiei, coordonare motrice defectuoasă, conştientizarea profundă a corpului.
Ruşinea include şi sentimentul neplăcut al propriei incompetenţe sau chiar neputinţe.
Culpabilitatea
Această emoţie este una destul de complexă, fiind rezultatul unui conflict interior
dintre agresivitate şi dragoste. Abilitatea de a simţi un anumit nivel de culpabilitate
corespunzătoare unei anumite situaţii este dovada unei maturităţi afective şi a aptitudinii de a
menţine relaţii interpersonale sănătoase, unde sentimentul predominant este dragostea, întărită
de dorinţa de îndreptare.
2.2.1. FUNCŢIA COMUNICATIVĂ A EMOŢIILOR
Funcţia de comunicare a emoţiilor este amintită la Darwin, care afirma că „expresia
individului produce o anumită impresie asupra partenerului, care este informat de starea şi
dispoziţiile celui dintâi. Dat fiind că forma expresiilor este fixată ereditar, patternurile
expresive pot realiza un repertoriu propriu speciei şi pot permite comunicarea
interindividuală.”16
După cum a demonstrat Darwin, numeroase argumente dovedesc că, sistemul expresiv
emoţional este primul, şi constituie o bază pentru dezvoltarea sistemului de comunicare care
este limbajul şi se construieşte ulterior.
Potrivit lui Max Pages, „emoţia este soclul comunicării interumane şi al organizării
sociale, astfel că sistemul emoţional posedă o funcţie semiotică subordonată în mod normal
16 Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoţiilor şi a sentimentelor, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.167.
sistemului discursiv, însă comunicarea emoţională este cea care furnizează baza comunicării
discursive.”17
În esenţă, putem spune că, emoţiile, sentimentele, pasiunile şi dispoziţiile însufleţesc
viaţa cotidiană şi constituie elementele esenţiale ale acesteia, însă convenţiile sociale
constrâng uneori canalizarea într-o anumită direcţie.
2.3. Teorii ale emoţiilor
Încă din prima zi de viaţă a omului, emoţiile fac parte din experienţa umană, ne
însoţesc în fiecare clipă, suntem predispuşi la reacţii emotive la fiecare pas, astfel, acestea
constituie un aspect important fără de care existenţa umană ar fi destul de clasică.
În literatura de specialitate dar şi în limbajul de zi cu zi, emoţiile sunt adesea asociate
cu sentimentele, precum iubirea respectiv ura, acestea se formează în cupluri antonime de gen
bucurie-tristeţe, admiraţie-dispreţ, simpatie-antipatie, relaxare-oboseală. Există o diviziune
tradiţională a emoţiilor, de pildă, emoţii stenice, referitoare la sporirea acţiunilor, constituind
un imbold pentru energia şi forţa indivizilor, şi, emoţii astenice, sunt opusul emoţiilor stenice,
descurajând gradul de activitate şi energia persoanelor.
Teoria intelectualistă
Herbart şi Nahlowski, adepţii unei psihologii asociaţioniste, au elaborat, la începutul
secolului XX, teoria intelectualistă, o teorie simplă, unilaterală, care avea drept caracteristică
principală faptul că emoţia este reductibilă la actul de cunoaştere. De exemplu, acordul dintre
două reprezentări generează o stare de bucurie, în vreme ce conflictul dintre acestea ar
declanşa o anumită tristeţe.
Teorii fiziologice periferice
Aceste teorii sunt legate de două nume, William James şi Carl Lange, primul dintre ei,
de profesie filosof, renunţă la succesiunea clasică a procesului emoţional ( stimul percepţa
stimulului emoţie expresii emoţionale), şi întocmeşte o nouă variantă, stimul
percepţia stimulului expresii emoţionale emoţie. Această schimbare a ordinii
conceptelor pare, la prima vedere, neimportantă, dar, ea modifică total sensul, deoarece simpla
17 Ibidem, p.168.
conştientizare a anumitor reacţii declanşează o stare afectivă, spre exemplu, o persoană nu
plânge pentru că e tristă, din contră, este tristă pentru că plânge sau invers.
Această teorie a fost denumită periferică tocmai pentru că ea limitează ansamblul vieţii
emoţionale la banale senzaţii inseparabile, dar lăturalnice psihicului uman, şi a fost numită
fiziologică întrucât schimbărilor de tip fiziologic li se oferă cel mai important loc în generarea
unei stări afective conştiente.
Teorii fiziologice centrale
Teoriile fiziologice centrale urmăresc să distragă atenţia de la aspectele de ordin
periferic, spre cele ale sistemului nervos, iar cea mai reprezentativă fiind teoria lui Cannon şi
Bard. Însuşirea de central a acestei teorii reiese din ideea că atât partea subiectivă, cât şi
acţiunile vegetative şi comportamentale sunt condiţionate de activitatea sistemului nervos
central.
Teoriile cognitiv-fiziologice
Acestea se axează pe realizarea unor experimente cu indivizi umani, unde sunt
antrenaţi doi factori: elementul fiziologic şi cel cognitiv. Ideea centrală care apare în prim plan
este că emoţia apare prin deducţia cognitivă a modificărilor organice.
Teoriile cognitive explică foarte detaliat rolul precum şi procesele informative
specifice auxiliare emoţiilor, sub formă de sistem intermediar între situaţia care declanşează
emoţia respectivă şi starea care rezultă de aici.
CAPITOLUL 3- EMOŢIILE ÎN PUBLICITATE
În cadrul publicităţii, emoţiile sunt utilizate ca amplificatori ai motivaţiei, aducându-se
în lumină mai degrabă aspectele fiziologice pentru a trimite produsul sau serviciul pe care îl
promovează spre un cadru motivaţional primar, de maximă importanţă pentru publicul ţintă,
cum ar fi, spre exemplu, în reclamele din campaniile electorale, unde se prezintă viaţa
amoroasă sau activităţile culinare ale candidaţilor.
Se poate spune că motivaţia oferă un impuls privind procesul de achiziţionare, iar dacă
este asociată şi emoţia lângă acest mesaj publicitar, fie grăbeşte cumpărarea produsului, fie o
împiedică. Emoţia este strâns legată de dispoziţiile afective al unei persoane, de aspectele
emoţionale ale comportamentului acestuia. În momentul în care este vorba despre o receptare
a unei reclame, avem în vedere mai multe procese emoţionale, generând stări de nelinişte,
oboseală, euforie, sau izbucniri de furie, groază.
Pe de o parte, emoţiile propriu-zise sunt mai interiorizate şi mai moderate decât
procesele emoţionale primare, ele fiind controlate în mod conştient, şi se pretează la învăţarea
şi modelarea din punct de vedere social.
Pe de altă parte, sentimentele reies din trăirile afective repetate, sunt stări emoţionale
de o mai mare complexitate şi mult mai durabile şi se exprimă prin intermediul atitudinilor
afective faţă de oameni, obiecte şi chiar evenimente.
În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte o reclamă, ea poate utiliza atât emoţii
pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraţia, relaxarea, plăcerea, dar şi emoţii negative, de
pildă neplăcerea, antipatia, teama, care au rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar.
3.1. Impactul emoţiilor pozitive
Vizavi de memorarea unui mesaj publicitar, prin simpla repetare a unei reclame, se
obţine o părere pozitivă a celui care cumpără produsele respective, chiar dacă a mai receptat
încă o dată mesajul respectiv. Precum există un vechi proverb în poporul românesc, repetiţia
este mama învăţăturii, la fel şi aici, în momentul în care oamenii vizionează acelaşi spot
publicitar de mai ori, automat acesta rămâne întipărit în mintea acestora.
Un aspect important de care ţin cont creatorii de mesaje publicitare este legat de faptul
că se doreşte exploatarea emoţiilor pozitive declanşate în mod spontan, legate de satisfacerea
nevoilor. Spre exemplu, o firmă care produce băuturi răcoritoare, foloseşte setea drept nevoie
fiziologică, ceea ce în reclamă este redat prin plăcerea de a savura o băutură răcoritoare pe o
vreme toridă.
Aceste nevoi au fost ierarhizate de către Abraham Maslow, iar în anul 1954 a reuşit să
întocmească o sinteză a cercetărilor numeroase asupra nevoii, considerând că nevoile pot fi
structurate pe cinci niveluri, astfel că prima categorie este cea referitoare la nevoile
elementare/ existenţiale/ fiziologice precum sete, foame, somn, fără de care omul nu poate
supravieţui, şi, publicitarii ţintesc spre aceste nevoi, în primul rând, deoarece acestea sunt
primordiale pentru fiecare om în parte. În al doilea rând, nevoile de securitate, de protecţie,
precum achiziţonarea de haine, unelte, siguranţa în familie, şi, în al treilea rând, nevoia
socială, de apartenenţă la grup, presupune comunicarea, implicarea în viaţa socială,
participarea la diverse evenimente sociale. În al treilea rând, nevoia de dragoste şi apartenenţă,
este foarte importantă întrucât oamenii trăiesc pentru a fi doriţi de celelalte persoane, iar lipsa
acestor sentimente poate genera anumite dezechilibre mintale. Pe de altă parte, nevoia de
autorespect se referă la respectul de sine, deoarece această iubire faţă de sine se reliefează în
exterior, iar dacă încrederea în propria persoană este scăzută, automat vor apărea anumite
complexe de inferioritate. În fine, nevoia de autorealizare, presupune atingerea unor obiective
mult mai înalte precum dreptatea, adevărul, perfecţiunea, devenind mult mai fragile,
comparabile cu vârful piramidei. Am făcut această trecere în revistă, deoarece este foarte
important să observăm că emoţiile ne însoţesc pretutindeni, la fiecare pas, în fiecare moment,
la fiecare activitate pe care o realizăm.
Reclamele care utilizează emoţiile naturale asociate cu imaginea unui produs sau
serviciu, se folosesc de impactul asupra altor consumatori privind avantajele produsului
achiziţionat, mizând pe fidelitatea acestora faţă de un anumit produs. Se apelează tot mai
frecvent la simpla repetare a unei reclame, din dorinţa producătorilor ca şi consumatorii să
memoreze mesajul transmis, pentru a se genera o atitudine pozitivă din partea acestora, iar
această condiţionare emoţională pozitivă nu depinde de credibilitatea mesajului, ci presupune
un efect automat, dar neconştientizat al repetării.
Spre exemplu, pentru anumite servicii de turism se pot evoca locuri şi amintiri plăcute
care să-i incite pe receptori să repete aceste experienţe agreabile. În acest sens, reclamele BTT,
arată două peisaje, care au devenit un fel de simbol pentru serviciile de turism destinate în
special tinerilor. Astfel că, apare în plan imaginea plajei din Costineşti, iar prin anumite
elemente precum culoare, animaţie şi dimensiune reliefează tocmai bucuria asociată cu aspecte
precum tinereţea, călătoriile, vacanţele. Imaginea plajei este dominată de silueta obeliscului
încă de la răsărit, dar, totodată, plaja domină, la rândul ei întreg obeliscul. Sloganul reclamei –
„Bucurie. Turism. Tinereţe” este destul de sugestiv dar, şi destul de vag, pentru că exprimă
mult prea puţin în comparaţie cu imaginile vizuale prezentate.
Emoţiile pozitive în cadrul reclamelor pot fi destul de greu manipulate pentru tot felul
de mărfuri sau servicii banale, din cauza faptului că utilizarea acestor produse nu creează în
mod spontan o anumită stare afectivă plăcută. Tocmai din acest motiv, creatorii de reclame
recurg la formula lui Pavlov de condiţionare clasică, prin corelarea produsului sau serviciului
promovat cu o sursă externă, această sursă externă fiind numită, în literatura de specialitate
stimul necondiţionat, care dispune în mod absolut de o emoţie pozitivă, cum ar fi, spre
exemplu, o culoare caldă, o muzică frumoasă, un peisaj deosebit de pitoresc. În momentul în
care, într-o campanie publicitară, se repetă în mod continuu, stimulul necondiţionat în
proximitatea produsului promovat, acest lucru are drept scop ideea că produsul respectiv va fi
asociat treptat cu acea stare agreabilă. De pildă, dacă un consumator se află într-un magazin şi
este nedumerit în ceea ce priveşte alegerea unui produs dintr-o varietate de produse
asemănătoare, dacă acesta va observa o reclamă de tip pavilovian a unui produs dintre mai
multe, automat aceasta îi va declanşa senzaţia de plăcere, numită, în privinţa cercetătorilor,
reflex condiţionat, având o influenţă considerabilă asupra luării deciziei de cumpărare.
Succesul acestui gen de campanii difuzate continuu, constă în faptul că trebuie să se
ţină cont de repetarea cât mai frecventă, deoarece, altfel, reflexul condiţionat dispare destul de
repede după ce obiectul este oarecum izolat, în sensul că nu i se mai face reclamă prin
asocierea cu stimulul necondiţionat, dar şi acesta, la rândul lui, trebuie să fie foarte accentuat,
întrucât doar o reacţie fiziologică semnificativă poate ajuta la crearea reflexului condiţionat.
3.2. IMPACTUL EMOŢIILOR NEGATIVE
În cadrul reclamelor, apar şi anumite tactici persuasive cu efecte destul de puternice,
prin care, produsul promovat este pus în situaţia de a preîntâmpina anumite emoţii negative, de
pildă frica de atacurile nocturne ale unor hoţi poate constitui baza pentru o reclamă a unui
serviciu foarte rapid de intervenţii de poliţie sau accidentele provocate de derapaj poate fi
punctul de plecare pentru elaborarea unei reclame pentru anvelope cu profil special de
canalizare a apei de pe carosabil.
Precum reliefam în paragrafele de la subcapitolul anterior, emoţiile pozitive
încurajează consumatorul să achiziţioneze un produs, prin implementarea unei senzaţii de
confort psihic, în timp ce, în cazul emoţiilor negative, reclama promite o anumită recuperare a
achiziţiei, prin eliminarea unei senzaţii de disconfort fizic sau psihic.
Numeroase cercetări asupra substratului nervos al emoţiilor pozitive au reliefat faptul
că emisfera dreaptă este implicată mai mult în emoţiile negative decât în cele pozitive. Pentru
ca o reclamă cu spectru emoţional negativ să fie eficientă, ea nu trebuie să fie condiţionată
doar de impactul afectiv, ci, cu precădere de raţionalizarea şi pozitivarea mesajului per
ansamblu, însă acestea intră în acţiunile emisferei stângi, şi ţin cont de calitatea şi coerenţa
argumentelor logice, prin prezentarea produsului/serviciului ca fiind o soluţie unică, sau cea
mai bună. De exemplu dacă o reclamă sperie oarecum receptorul însă aceasta nu este capabilă
să îi ofere o soluţie prin produsul sau serviciul salvator, ea nu îşi atinge scopul publicitar dorit.
Emoţiile negative în cadrul publicităţii recurg de cele mai multe ori la domeniul
observaţiei, adică la experienţa altor persoane, precum este sugerat în textul următor: „Aţi
văzut unde poate duce condusul maşinii în stare de ebrietate? În prăpastie”), alteori la
domeniul experienţei personale- „Aminteşte-ţi ce înseamnă folosirea unui detergent prost:
mâini aspre şi unghii crăpate”), şi, uneori la domeniul ipotezei, „Decupaţi insectele din acest
afiş şi puneţi-le în pat, lângă copilul dumneavoastră”, mesaj utilizat pentru o reclamă a unei
firme de deratizare.18
În domeniul publicitar sunt folosite acest gen de emoţii negative, deoarece acestea au
tendinţa de a şoca, şi contrastează cu peisajul publicitar contemporan dominat cu precădere de
18 Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p.141
aspectele pozitive ale produselor/serviciilor. Este foarte clar că nu poţi câştiga încrederea unui
public alcătuit din femei pentru o cremă Gerovital de exemplu, cu o imagine a ridurilor, si un
slogan de genul- vai ce bătrâna sunt!, cel mult se pot prezenta anumite imagini comparative de
înainte şi de după utilizarea cremei respective pentru a convinge consumatoarele de calităţile
acestei creme.
Există un mare dezavantaj în ceea ce priveşte manipularea emoţiilor negative în
influenţarea cumpărătorului este asocierea numelui brandului cu afectele neplăcute evocate în
reclamă, cum ar fi de pildă, în cazul unei firme de asigurări, care a realizat o reclamă cu un
automobil ars, astfel că, cu cât emoţia negativă este mai puternică, cu atât riscul formării unei
imagini defavorabile este mai mare.
La polul opus apre un alt fenomen, cu cât o ameninţare este mai discretă, cu atât riscul
este perceput ca un fel de tentaţie, comparabil cu o incitare spre sfidarea pericolului. Vorbim
aici despre binecunoscutul efect bumerang, impus de unele ţări, iar acest lucru este vizibil cel
mai bine pe pachetele de ţigări Fumatul dăunează grav sănătăţii, iar faptul că acest gen de
mesaje sunt tipărite cu litere mici, sugerează un fel de mustrare, nicidecum instinctul de
conservare.
Un exemplu relevant pentru impactul emoţiilor negative în industria advertising-ului
este o reclamă a Agenţiei DBF pentru AREXIM, o firmă distribuitoare de computere, iar
mesajul pe care aceştia l-au elaborat scoate în evidenţă că orice alt computer creează grave
probleme, simbolizate prin intermediul unui morcov. În această situaţie, strategia de atac
pentru concurenţă este indirectă, iar compătimirea celor care utilizează alte computere
reprezintă o formă voalată de ameninţare.19
3.3. UMORUL
19 Idem.
În cazul reclamelor tipărite, tendinţele care au cel mai mare succes, sunt acelea care
utilizează caricaturile şi benzile desenate, deoarece amândouă atrag privirea într-un mod
spontan. În industria publicităţii, animaţia este cea care are cel mai garantat succes. Chiar dacă
umorul are drept rol principal înveselirea, generarea unui zâmbet din partea privitorilor, însă,
nu ne putem baza doar pe asta, umorul nu este o armă sigură în cadrul reclamelor. Pot exista,
şi în cazul umorului destul de multe contradicţii pentru că, în momentul în care receptorul ţine
minte doar o glumă bună, atenţia sa nu mai este focalizată asupra produsului sau serviciului.
Tocmai din acest considerent, este important şi necesar ca produsul/serviciul să fie în centrul
atenţiei, comicul să fie legat în mod direct de ulilizarea acestuia, pentru că în acest fel umorul
creează simpatie şi memorabilitate pentru obiectul pe care îl promovează. Totuşi, dacă gluma
făcută este prea banală, ea produce anumite stări de dezamăgire şi stârneşte reacţii
defavorabile asupra imaginii produsului, îl devalorizează. Putem spune că publicitatea bazată
pe umor are viaţă relativ scurtă deoarece chiar dacă gluma este una reuşită, după ce ai vizionat
reclama de două, trei ori, începi să te obişnuieşti cu ea, ajungând să te plictiseşti de ea sau
chiar sa nu îţi mai placă.
O campanie construită pe baza unui umor situaţional, reprezintă o formulă cu şanse
considerabile de succes, pentru că, în acest context, produsul apare ca un erou de mini-
comedii, fiind cu atât mai îndrăgit cu cât inventivitatea creatorilor lungeşte mai mult serialul
comic. Creatorii de reclame umoristice, trebuie să fie atenţi ca nu cumva cumpărătorul să fie
pus într-o situaţie penibilă, neconfortabilă, privind acţiunea de achiziţionare şi de utilizare a
produsului.
„Legea de aur a reclamei este să facă publicul să se simtă bine privind, cumpărând şi
folosind produsul/serviciul promovat. O reclamă este eficace în măsura în care îi risipeşte
consumatorului incertitudinile, temerile, nemulţumirile şi îi dă un sentiment de siguranţă, de
control asupra situaţiei de achiziţie şi utilizare, de încredere în sine. În ultimă instanţă,
reclama trebuie să-i stimuleze omului plăcerea de a acţiona, de a cumpăra.”20
Măsurarea emoţiilor
20 Ibidem, p.142
Emoţia este un fenomen psihofiziologic extrem de complex, care presupune următoarele:
● trăiri afective ale relaţiei cu mediul;
● modificări organice, vegetative;
● maniestări comportamentale.21
Astfel că, trăirile afective sunt strâns legate de experienţa unei persoane, fiind cercetată
mai în amănunt cu ajutorul metodei autoobservaţiei, utilizând ca instrument, tehnica raportului
introspectiv, în acest fel se obţine o descriere fenomenologică a procesului emoţional din
perspectiva experienţelor individuale ale subiecţilor anchetaţi.
Precum afirma şi cercetătorul Jean Piaget, întregul context nu poate fi sesizat printr-o
introspecţie pură, deoarece receptorii nu pot conştientiza decât parţial experienţele lor
emoţionale. Pe de altă parte, mai poate exista şi riscul privind deformarea intenţionată în
descrierea din partea cumpărătorilor a reacţiilor lor emoţionale, de regulă în vederea încadrării
în normele societăţii, sau aşa-zisele aşteptări ale cercetătorilor care întocmesc ancheta
respectivă. În altă ordine de idei, pot exista şi anumite dificultăţi în ceea ce priveşte limbajul
utilizat, modul de exprimare, prin prisma faptului că unii clienţi nu îşi pot exterioriza exact
ceea ce simt, ceea ce gândesc.
De cele mai multe ori, emoţiile sunt însoţite de modificările unor parametrii fiziologici,
ca de exemplu: respiraţia, activitatea cardiacă şi circulatorie, tensiunea musculară, compoziţia
chimică a sângelui, mobilitatea gastrointestinală, secreţia salivară.
O altă metodă utilizată cu succes este aceea care constă în determinarea răspunsului
pupilar la stimulii publicitari, iar conform anumitor interpretări, un indice de emoţie pozitivă
ar fi şi dilatarea pupilelor, în timp ce contracţia ei este un semn al neplăcerii, dar, până la
urmă, după nişte cercetări mai amănunţite, s-a ajuns la concluzia că gradul de intensitate al
unei emoţii determină un anumit procent de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare
sau contracţie.
21 Ibidem ,p. 143.
Pe de altă parte, metoda cunoscută sub numele de răspuns galvanic cutanat, măsoară
transpiraţia rezultată de apariţia unei emoţii, la mâini şi la degete, acel lichid sărat mărind
conductivitatea pielii.
Emoţiile generate de pe urma vizionării unei reclame se studiază prin intermediul
metodei observaţiei, urmărindu-se cu precădere expresia facială precum grimase sau
încruntare, în al doilea rând expresia vocală, referindu-ne aici la tonalitate, pauze, inflexiuni,
iar în al treilea rând se au în vedere gesturile precum şi mişcarea. Astfel de analize facilitează
delimitarea unei stări faţă de alta, făcând abstracţie de spaţiul socio-cultural de care aparţin
observatorii.
3.4. PROCESELE INTERNE CARE INFLUENŢEAZĂ EMOŢIA ÎN
PUBLICITATE
Emoţia este un aspect esenţial în procesul de comunicare, deoarece acestea apar în mod
spontan, care se desfăşoară la nivelul corpului, imediat ce, în interacţiunea cu cei apropiaţi
nouă, ceva ne stârneşte interesul. În vreme ce sentimentele oamenilor sunt intime, putem
spune că emoţiile sunt vizibile de cele mai multe ori, şi se manifestă sub forma unor gesturi
sau legat de mimică.
Este cunoscut faptul că percepţia poate declanşa în mod spontan emoţii, însă aceasta nu
este singura lor sursă de provenienţă. Potrivit cercetătorilor Schachter şi Singer „o experienţă
emoţională constă într-o excitaţie fiziologică şi o cunoaştere în sensul interpretării cauzelor
excitaţiei.”22 În acest context, se îmbină efectul de excitaţie spontană cu aspectele cognitive,
raţionale, de explicaţie cauzală.
Pe de altă parte, cunoaşterea, prin credibilitatea sursei de informare, împreună cu
martorii care sunt aduşi în lumină tocmai pentru a ilustra faptul că produsele dispun de
acreditarea necesară.
Vorbind despre memorie, putem spune că doar aceea de mai lungă durată poate avea
un anumit impact privind procesul de condiţionare clasică, prin asocierea unei emoţii pozitive
cu produsele/serviciile promovate. Însă este bine de ştiut că această memorie nu poate dura la
22 Ibidem, p. 144
nesfârşit, deoarece oamenii se obişnuiesc cu reclama respectivă şi astfel emoţiile generate de
aceasta se diminuează.
Motivaţia reprezintă una dintre cele mai importante procese, întrucât aceasta
influenţează emoţiile receptorului de reclame publicitare într-un mod destul de accentuat, fiind
folosit în domeniul publicitar tocmai pentru a îndemna consumatorii să acţioneze favorabil
pentru creatorii de mesaje publicitare.
Efectul învăţării se referă, în mod paradoxal la dez-emoţionalizarea clientelei, prin
manipularea unor reacţii emoţionale de plăcere sau neplăcere. În momentul în care un
cumpărător învaţă despre un anumit produs, acest lucru devine un fel de rutină, iar în vreme ce
intensitatea emoţiilor scade tot mai mult, acesta îşi pierde din valoarea sa afectivă.
3.4.1. CONSIDERENTE TEHNICE CU PRIVIRE LA UTILIZAREA EMOŢIILOR ÎN
RECLAME
În esenţă, putem spune că, emoţia reprezintă o armă foarte puternică în cadrul
fenomenului publicitar, deoarece orice decizie de cumpărare este bazată pe un substrat de tip
emoţional.
Legendarul copywriter Eugen Schwarts afirma următorul lucru despre scopul unei
reclame: „Reclama nu poate crea dorinţă pentru un produs. Ea poate doar să ia speranţele,
visele, temerile şi dorinţele care există deja în inimile a milioane de oameni şi să orienteze
aceste deja-existente dorinţe către un anumit produs.”23
În altă ordine de idei, Masha Appeal, realizează o analiză a 880 de reclame câştigătoare
ale IPA Effectivenes Awards din Marea Britanie, în urma căreia s-a ajuns la următoarele
concluzii:
● Campaniile publicitare emoţionale au depăşit campaniile centrate pe mesaje raţionale
în toate domeniile: vânzări, profit, loialitate şi sensibilitate la preţuri;
● Mesajele emoţionale au o probabilitate de două ori mai ridicată să genereze profituri
mari faţă de mesajele raţionale;
23 Eugene, M. Schwartz, Breakthrough Advertising, Traducere personală, Editura Edelston, New York, 1966, p.142
● Atâta vreme cât mesajul emoţional domină mesajul raţional într-o reclamă, implicit
şi impactul economic va fi mult mai mare, astfel că reclama cea mai eficientă este cea care are
puţin mesaj raţional sau nu au deloc.24
Este important de ştiut că simpla prezenţă a emoţiilor într-o reclamă nu garantează
succesul acesteia, ci este necesar ca emoţia respectivă să fie relevantă pentru brandul. În acest
context, Elmar Haimler elaborează o distincţie între:
- Emoţiile declanşate direct de reclamă prin muzică, poveste, identificare, estetică, iar acest tip
de emoţie incită consumatorul să vizioneze reclama încă o dată, dar să nu cumpere produsul în
cauză;
- Emoţiile legate de utilizarea brandului, acestea fiind anticipate de către cel căruia i se
adresează reclama şi doar ele vor duce spre acţiunea de cumpărare.25
În practică însă, o reclamă reuşită trebuie să conţină ambele tipuri de emoţii întrucât, pe
de o parte, prima categorie de emoţii sunt legate de anumite caracteristici psiho-demografice
ale gupurilor ţintă vizate, iar, pe de altă parte, cea de-a doua categorie are în vedere avantajele
brandului.
În publicitate, gradul de emoţie din cadrul reclamelor poate fi cuantificat prin
intermediul conceptului de integrare emoţională, acesta fiind definit în următorul fel: „măsura
în care utilizarea, neutilizarea sau întrebuinţarea greşită a unui produs este descrisă drept
cauză a emoţiilor trăite de către oamenii, animalele sau personajele animate din reclamă .”26
Aşadar, este dorit ca acest concept să se regăsească într-un procent cât mai mare într-o
reclamă, pentru că este inutil să creezi o reclamă în care eroii să tresară de fericire, pentru că
ceea ce contează este tocmai relaţia care se instaurează între emoţiile acestora şi brandul pe
care îl reprezintă.
Un alt procedeu frecvent utilizat este cel de flux emoţional, care se referă la faptul că
emoţiile întâlnite în interiorul unei reclame se pot modifica în natura şi intensitatea lor, pe 24 Marsha, Appeal, Research Matters- Emotional advertising is more effective than rational appeals, Bulletin No. 7090, 05.10.2009, p.1 25 Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising Research, GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, 2008, p.6026 Deborah, J. Macinnis, Douglas M., Stayman, Focal and Emotional Integration: Constructs, Measures and Preliminary E vidence, Journal of Advertising vol XXII, No. 4. Dec. 1993, p. 52
timpul unei reclame, iar practica ne arată faptul că se creează legături destul de puternice între
fluxul emoţional şi dimensiuni ale brandului privind eficienţa comunicării şi motivaţia.
Cu toate că, de-a lungul timpului s-au elaborat diverse şi variate strategii teoretice de
creare a unor reclame cât mai eficiente, s-a constatat că rolul creativităţii este cel care îşi lasă
amprenta puternic asupra apariţiei emoţiilor survenite în urma vizionării unei reclame. Este
primordial în societatea în care trăim să avem parte de mesaje unice, puternice, de impact şi
care să dispară foarte greu din atenţia cumpărătorilor, iar creativitatea este o caracteristică
esenţială în acest sens, ce ţine de personalitatea fiecărui creator de publicitate.
3.5. FRICA SUB FORMĂ DE EMOŢIE
În cadrul procesului emoţional intervin mai mulţi factori, printre care şi frica. Aceasta
reprezintă o emoţie cu un mare impact psihologic, deoarece în momentul în care intervine
această emoţie, se accelerează bătăile inimii şi ritmul respiraţiei, muşchii se contractă şi
mâinile tremură. Frica este cea care ne pregăteşte pentru o acţiune fizică, iar în publicitate este
utilizată pentru a stârni interesul şi şocul, dar într-un mod pozitiv. În domeniul advertising-
ului, se utilizează frica de animale, insecte, înălţime, spaţii închise, apă, furtuni, acestea fiind
aduse în relief pentru a evidenţia anumite produse care pot stopa astfel de temeri, sau cel puţin
pentru a diminua efectele produse de aceste temeri. În reclamele tv, sunt realizate diverse
spoturi privind existenţa anumitor insecte, paianjeni, iar, la sfârşit, după ce s-a prezentat frica
faţă de aceste insecte, apare în cadru produsul minune care are rolul de a stopa apariţia
acestora şi de a ucide cele existente.
Există şi anumite temeri culturale folosite în cadrul reclamelor, de pildă, teama de
sfârşitul lumii, de iad, de moarte, de diavol, teama de întoarcerea morţilor, teama de duşmani,
temeri legate de cunoaştere şi inovaţii ştiinţifice.
Cercetătorii în domeniu au ajuns la concluzia că frica poate fi învăţată prin experienţă
directă, prin trei modalităţi, iar prima dintre acestea fiind experienţa traumatică unică, de
exemplu dacă o persoană a fost victima unui accident de maşină, este posibil ca aceasta să
rămână cu o spaimă durabilă de a merge cu maşina. Cea de-a doua formă de învăţare este cea
a micilor experienţe stresante repetate, dar fără a avea posibilitatea de a le putea controla, cum
ar fi spre exemplu, zborurile mai agitate cu avionul, iar, ultima modalitate este cea a efectului
retroactiv, de exemplu, după un eveniment oarecare.27
27 Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoţiile şi sentimentele, Editura Trei, Bucureşti, 2003, p. 249
CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ
Studiul de faţă are drept scop punerea în practică a aspectelor reliefate în partea
teoretică a lucrării, în acest sens vom utiliza o metodă calitativă, şi anume analiza de imagine.
Astfel că, vom utiliza drept sursă bibliografică cartea Introducere în ştiinţele comunicării, a lui
John Fiske28, dar şi aceea a lui Petru Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului.29 Analiza de
imagine are anumite roluri cum ar fi identificarea semnelor şi stabilirea relaţiilor dintre ele,
evidenţierea simbolurilor, aranjarea semnelor în cadrul imaginilor, naşterea semnificaţiei, cum
se construieşte un discurs publicitar, definirea şi tipologizarea diverselor categorii de public.
O analiză calitativă are drept scop cercetarea în amănunt a tuturor detaliilor prezente
într-o imagine, de pildă, pentru a se acorda semnificaţii fiecărui element în parte, este nevoie
de o astfel de analiză deoarece în domeniul publicitar este necesar să se pună accent pe fiecare
detaliu în parte, ducând astfel spre perfecţiune.
În societatea actuală, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorită apariţiei
mijloacelor mass-media, şi în mod special a televiziunii. Comunicarea vizuală s-a răspândit tot
mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost înlocuit cu cel prin cadrul
imaginilor, de aici rezultă că decizia de cumpărare a oamenilor a fost puternic influenţată de
prezenţa imaginilor vizuale. În publicitate s-a ajuns la concluzia că mesajele transmise prin
imagini sunt mult mai bine reţinute şi amintite decât cele reliefate cu ajutorul cuvintelor, şi,
implicit, să respecte rostul mesajelor publicitare de a convinge sau de a influenţa anumite
atitudini sau comportamente.
Semiotica este disciplina care s-a preocupat în mod special de studiul imaginilor, iar
conceptul de semn presupune tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor
umane. Charles Pierce este cel care consideră că imaginea face parte din categoria semnelor
iconice, considerând că acestea sunt de trei feluri, şi anume:
● Imaginea propriu-zisă care presupune o relaţie de tip analogie cantitativă între
semnificant şi referent, cum sunt, de pildă fotografiile, un desen, o imagine dintr-un film, de la
28 John, Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 60-11429 Petru, Iluţ, Abordarea calitativă a socioumanului, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 139-146
tv, toate acestea sunt semne iconice care reiau calităţile formale, precum forma, culoarea,
proporţia referentului lor;
● Diagrama se referă la o relaţie analogică, însă de tip relaţional între referent şi
semnificant, spre exemplu organigrama unei instituţii reprezintă un semn iconic, care
sugerează organizarea sa ierarhică;
● Metafora are în vedere o analogie calitativă care are rolul de a prezenta imaginea
într-un mod mai particular, ieşit din comun.30
Modelul semiotic de analiză a unei reclame
Rolland Barthes este printre primii care au studiat reclama din punctul de vedere al
prezenţei imaginii, ca obiect de studiu al semioticii. Astfel că, modelul acestuia de analiză
cuprinde următoarele etape:
Descrierea- reprezintă cea mai importantă parte a întregii analize, deoarece această
etapă presupune exprimarea în limbaj verbal a ceea ce este perceput în mod vizual într-o
reclamă. O recomandare în această direcţie este că ar trebui ca această descriere să se realizeze
de către mai multe persoane, urmând ca apoi să se compare rezultatele şi să se stabilească
interpretarea cea optimă, prin combinarea diverselor variante. Aşadar, această primă etapă
trebuie să se limiteze doar la a descrie elementele care intervin în cadrul reclamei, fără a oferi
niciun fel de semnificaţii.
Retorica imaginii constituie cea de-a doua etapă şi presupune analizarea figurilor de
stil sau de retorică prezente în reclama avută în vedere. Cele mai frecvent utilizate figuri
retorice prezente în reclamele publicitare sunt: metafora, comparaţia, epitetul, hiperbola,
antiteza, personificarea, omofonia, metonimia, sinecdoca.
Cea de-a treia etapă, numită interpretarea reclamei, este şi ultimul pas în cadrul
analizei, care are la bază sinteza informaţiilor obţinute din etapele precedente, având rolul de a
interpreta diversele semnificaţii care apar în reclamă. De pildă se pot aduce în vedere detalii de
genul: caracteristicile principale ale produsului/serviciului promovat, publicul ţintă căruia i se
adresează mesajul publicitar, ce mijloace de persuasiune sunt adoptate, figurile de retorică
folosite, modul de adresare, tonul discursului publicitar.31
30 Charles S., Pierce, Semnificaţie şi acţiune, Editura Humanitas, Bucureşti, 1990, p.5631 Roland, Barthes, Retorique de l’image în Communications, nr. 4, Paris, Seuil
4.1. Analiza unor reclame româneşti
În interiorul reclamelor, emoţiile sunt aştri care întăresc sau pun în valoare obiectele ce
ne înconjoară. Tot emoţia este cea care determină cumpărarea unui produs sau stompează
achiziţionarea altuia.
În cele ce urmează vom prezenta analiza unor reclame pe care le considerăm
reprezentative pentru lucrarea de faţă şi care au un impact emoţional în domeniul publicitar.
Prima reclamă pe care o vom analiza este reclama cu “Fluturele” de la Cosmote, care
încă de la lansare s-a bucurat de un real succes contribuind la o creştere considerabilă în rândul
vânzărilor de telefonie mobilă Cosmote.
Fiind un spot publicitar de imagine, având o forţă şi un impact emoţional în rândul
oamenilor, reclama Fluture este un spot memorabil, care te loveşte cu emoţii de fiecare dată
când îl revezi, şi care a demonstrat că reuşita în domeniul publicitar autohton poate fi clădită şi
pe lacrimi, nu doar pe umor şi picanterii.
În ceea ce priveşte durata acestui spot publicitar, aceasta este una de scurtă durată,
aproximativ de două minute, timp suficient pentru a întelege mesajul principal şi pentru a
transimte trăirile personajelor, mai exact ale unui tată şi fiul acestuia, simţindu-le şi noi înşine
datorită încărcăturii emoţionale, arătând că o reclamă de acest gen poate să sensibilizeze un
public numeros şi chiar să-l determine pe acesta să plângă.
Încă de la început ne putem da seama că această reclamă poate să facă sufletele noastre
să nu rămână insensibile şi asta se poate datora coloanei sonore, care este una inedită, o
muzică care te înduioşează, foarte lentă, care parcă se aude în surdină, tocmai pentru a ne
permite să ascultăm şi să fim atenţi la ceea ce se discută în reclamă, la replicile pe care
urmează să le rostească personajele acestui spot publicitar emoţionant până la lacrimi.
În reclamă apare un bărbat cu tatăl său, aceştia aflându-se într-un parc aşezaţi pe o
bancă de culoare verde, în spatele lor se poate zări o casă de culoare albă, iar în jurul lor multă
verdeaţă, un peisaj frumos, încărcat de culoare şi lumină. Pe fundal se aude ciripit de păsări,
printre care se zăreşte un fluture de culoare galbenă, acesta fiind punctul de plecare al
discuţiilor dintre tată si fiu.
Făcând o paralelă în ceea ce priveşte simbolistica culorilor, putem deduce de aici
faptul că, nuanţele care se află în această reclamă le regăsim şi în sigla telefoniei mobile
Cosmote.
Întrucât aceste culori au o importanţă deosebită atât în reclamă cât şi în ceea ce
priveşte compania Cosmote, vom analiza pe rând simbolistica acestora.
De fapt, toate spoturile Cosmote sunt foarte naturale si originale, dar cele cu impact emoţional
ocupă un loc mai aparte .
Prima culoare pe care o vom analiza este culoarea verde, care domină cel mai mult atât
în peisajul reclamei cât şi în imaginea companiei Cosmote. Aşadar, verdele este o culoare
reprezentativă pentru domeniul financiar, aşa numită culoarea reuşitei financiare. Verdele este
totodată culoarea care exprimă siguranţă, speranţă, concentrare. În natură verdele emană
relaxare, linişte, prospeţime, meditaţie, buna dispoziţie, iar în domeniul afacerilor, determină
echilibru, siguranţă, iniţiativă, putere.
Cea de-a doua culoare pe care o vom analiza este culoarea albă, care semnifică
vindecare, purificare, nou, neatins, calm, puritate, sinceritate. În cadrul spotului publicitar
albul exprimă împăcare, pace, linişte, inocenţă.
Ce-a dea treia culoare prezentată atât în reclamă cât şi în imaginea agenţiei Cosmote,
este culoarea galben, cunoscută drept culoarea geloziei. Galbenul este culoarea caracteristică
tipului activ, expansiv, investigativ, cu un nivel ridicat de aspiraţie. Totodată această culoare
captează şi atenţia, aici putem face referire la fluturele galben care apare în reclamă şi care
zboară stingher în natură aşa cum zboară timpul preţios pentru noi, fară să ne dăm seama cât
de important este în ascultarea celorlalţi.
În altă ordine de idei, discuţia dintre tată şi fiu începe în momentul apariţiei fluturelui,
aşa cum am mai precizat şi anterior.
Bărbatul care e în vârsta îşi întreabă fiul de mai multe ori, acelaşi lucru, şi anume „ce-i
ăsta?” aceasta fiind prima replică pe care o rosteşte unul dintre personajele acestui spot
publicitar emoţionant. După care urmează replica celui de-al doilea personaj, acesta fiind fiul
bătrânului care îi raspunde tatălui său pe un ton mai ridicat că este vorba de un fluture. Astfel,
după mai multe întrebări ale bătrânului cu privire la „ce-i ăsta?”, fiul acestuia îşi pierde
cumpătul şi izbucneşte răspunzând: ”De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-nteţelegi?”.32
Auzind spusele fiului său, bătrânul rămâne înmărmurit şi trist, iar ca răspuns la
replicile dure şi necontrolate ale fiului, acesta deschide jurnalul pe care l-a păstrat cu mult drag
şi grijă, un jurnal vechi peste care au trecut mulţi ani, care are o semnificaţie importantă pentru
el, acolo fiind trecute amintirile cele mai frumoase şi emoţionante din viaţa sa şi a copilăriei
fiului său. Într-un final bătrânul deschide jurnalul pe care îl mângaie cu ambele mâini, ca şi
cum în poala acestuia ar sta cea mai de preţ comoară pe care acesta ar avea-o, ca mai apoi să îl
înmâneze fiului său, deschizându-l exact la paragraful unde erau trecute vorbele rostite de
acesta când avea numai trei ani. Pe care bătrânul le-a trecut in jurnal, rugându-şi fiul să
citească cu voce tare paragraful respectiv, şi anume: „Astăzi,fiul meu a împlinit trei ani. Am
fost în parc unde a văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este şi i-am răspuns de
fiecare dată că este un fluture ,îmbrăţişându-l şi iubindu-l mai mult de fiecare dată”.33
Citind acest pasaj din jurnalul tatălui său, bărbatul este copleşit de emoţie, vocea îi
devine tremurândă, iar lacrimile stă numai să cadă. La fel este şi bătrânul tată, care deabea îşi
stăpâneşte şi el lacrimile.
Conştientizând cele întâmplate şi durerea pe care i-a provocat-o tatălui în momentul în
care i-a raspuns urât la întrebare şi nu a avut timp să-l asculte, considerând că alte lucruri sunt
32 http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:3033 http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30.
mai importante şi trebuie să le acorde mai mult timp acestora, fiul şi-a îmbrăţişat cu regret
tatăl.
Mesajul spotului este unul serios: „Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim
timp să ascultăm”.
Reflectând asupra acestui mesaj putem spune că, a fost un mesaj de impact, pe care
oamenii l-au descifrat foarte bine, punându-se totodată accent pe timpul pe care îl dedicăm în
ascultarea celor din jur.
Considerăm că, în orice moment al vieţii noastre trebuie să ne facem timp şi pentru
ceilalţi, în special pentru cei dragi nouă, deoarece uneori un singur cuvânt, o vorbă bună poate
face cât o suta de cuvinte şi pot fi de ajutor atunci când cineva are mare nevoie de ele. Trebuie
să ne gandim bine şi să conştientizăm faptul că într-o zi putem fi noi cei care vom avea nevoie
ca cineva să ne asculte şi să fie acolo pentru noi cu un sfat sau o vorbă bună, care spuse la
momentul oportun ne pot scoate dintr-un impas sau o problemă, cu care ne putem confrunta
într-un moment al vieţii noastre.
Această reclamă este una dintre cele mai înduioşătoare reclame, unde emoţia este
simţită şi trăită la cote maxime atât de personajele acestui spot publicitar cât şi de public.
Cea de-a doua reclamă pe care o vom analiza este reclama cu „Spiriduşul”, tot de la
agenţia de telefonie mobilă Cosmote, care şi-a propus să arate publicului alte tipuri de spoturi
publicitare, decât cele cu care ne-a obişnuit până acum.
Acest nou spot publicitar întregeşte noţiunea reclamelor care au contribuit la
promovarea companiei Cosmote, mai concret „Fluturele” şi reclama „Mama şi fiul”, fiind un
spot publicitar încărcat de emoţii la fel ca cele două.
Persoanele care au stat în spatele acestui spot publicitar şi a făcut posibilă realizarea
acestuia sunt numeroşi, extrem de pregătiţi, care de-a lungul anilor au dat dovadă de
seriozitate, concentrare, iniţiativă şi capacitate intelectuală.
Prin intermediul acestui spot publicitar „Spiriduşul”, compania pune accent pe
abonamentele de voce şi date ale companiei, remarcând dorinţa şi neliniştea unui copil pentru
a încheia o convorbire telefonică, nu tocmai din pricina faptului că ar putea consuma credit sau
minute, ci din cauza faptului că, dintr-un moment în altul tatăl acesteia ar putea suna.
„Cu acest spot publicitar, am decis să continuăm în spiritul conceptului „Fluturele” şi
să apelăm la latura afectivă a fiecărui utilizator de telefonie mobilă, arătând că oricât de mult
ar avea de vorbit, noi le putem oferi serviciul de care are nevoie. Cosmote adaugă astfel o
notă emoţională mesajului adresat tuturor consumatorilor”, a declarat Dana Bursuc,
marketing communications senior manager în cadrul companiei.34
Reclama „Spiriduşul” se încadrează în seria „Timp să ascultăm” de la Cosmote,
evidenţiind doleanţa şi importanţa de a-i avea mereu alături pe cei dragi nouă, dacă nu în faţa
ochiilor măcar auzindu-i şi ascultându-i la telefon.
Făcând o referire la timpul în care se desfăşoară acest spot publicitar, putem observa că
este foarte scurt, dar suficient pentru a capta atenţia oamenilor şi pentru a reuşi să-i
emoţioneze şi să pătrundă în sufletele acestora.
Personajele acestui spot publicitar sunt de fapt o familie frumoasă, compusă din mamă,
tată şi fetiţa acestora.
Acestea două, fetiţa şi mama se află în interiorul locuinţei lor, într-o încăpere luminoasă, locul
de unde începe acţiunea propriu-zisă a reclamei.
După cum se poate observa, vestimentaţia fetiţei cât şi a mamei acesteia, este parcă
desprinsă dintr-un basm cu zâne şi spiriduşi, ducându-ne cu gândul la denumirea reclamei
„Spiriduşul”. Atât mama cât si fiica sunt liniştite şi fericite, pe chipul acestora se pot vedea
numai zâmbete, singura preocupare a acesora, fiind în momentul de faţă doar povestea căreia
ele au dat naştere.
Pe fundalul reclamei se aude o melodie foarte veselă, am putea spune chiar dansantă,
tipică pentru un basm, în care se rosteşte frecvent cuvântul „smile”, care provine din limba
engleză şi care înseamnă „zâmbet”.
Totul pare a fi perfect până în clipa în care începe să sune telefonul mobil a cărui
culoare este albă, care semnifică puritate, inocenţă, sinceritate, aceste semnificaţii care se
regăsesc şi la fetiţă sau la oricare alt copil a cărui suflet este mereu pur şi inocent. Mama fetiţei
răspunde la telefon şi îi transmite acesteia că este căutată de nimeni altul decât de spiriduşul
din povestea lor. Aceasta îi înmânează fiicei sale telefonul, iar fetiţa foarte entuziasmată şi
totodată preocupată începe conversaţia.
Putem observa că, fetiţa face un monolog cu spiriduşul, fară a şti de fapt că la capătul
celălalt al telefonului se află chiar tatăl ei, de care îi este foarte dor şi pe care îl aşteaptă cu
mare nerăbdare să o sune, lucru pe care acesta îl face foarte rar. Ea îi comunică acestuia foarte
repede problemele pe care le întâmpină ea în viaţa ei, de exemplu: faptul că, ursuleţului său i-a
34 http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote-324 4.05.2012,ora 14:00.
picat un ochi şi că lipiciul pe care îl foloseşte la stele s-a terminat. Cu toate că, lista ar putea
continua, însă fetiţa îi spune pe un ton foarte blând şi politicos spiriduşului că, nu mai poate
vorbi şi că trebuie să închidă, deoarece s-ar putea ca tatăl său să o sune, lucru pe care acesta îl
face foarte rar, şi nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat exact atunci.
În altă ordine de idei, locurile în care se află cei doi, tatăl si fiica sunt total diferite.
Fetiţa se află în camera ei, unde s-a refugiat ca să poată vorbi în linişte cu aşa zisul spiriduş. O
cameră frumoasă plină de jucării şi păpuşi, un univers de basm special creat pentru ea. O
cameră primitoare şi luminoasă la fel ca sufletul ei. Pe cealaltă parte, tatăl se află într-un birou,
la locul său de muncă, unul dintre principalele motive pentru care îşi vede şi ascultă fiica atât
de rar.
Pe tot parcursul convorbirii telefonice, acesta nu face altceva decât să-şi asculte fiica,
care crede că vorbeşte cu însuşi spiriduşul. El zâmbeşte frumos auzind ce poate să rostească
micuţa lui, până când, la un moment dat, privirea blândă şi zâmbetul de pe faţă încep să piară.
Deoarce, fiica îi mărturiseşte că trebuie să închidă, pentru că s-ar putea să o sune tatăl său, care
de altfel o sună foarte rar şi nu ar vrea ca telefonul să sune ocupat.
Conştientizând cât de importantă este familia, bărbatul renunţă la sarcinile pe care ar
trebui să le îndeplinescă la locul de muncă şi îşi închide laptopul, în spatele căruia zăreşte
fotografia cu el şi fiica sa.
Faptul că, bărbatul are o fotografie cu familia la locul de muncă, pusă la vedere şi nu
undeva ascunsă sau uitată într-un sertar, spune multe despre personalitatea acestuia, arătându-i
latura sensibilă şi familistă. Fotografia putând fi totodată, o sursă de inspiraţie pentru el, iar în
acest fel bărbatul nu trebuie să-şi sune familia din oră în oră, pentru că astfel şi-ar putea pierde
din concentrare, dar văzând fotografia, el mereu îşi poate aminti de familie, simţind-o mereu
aproape de sufletul său.
Prin urmare, bărbatul realizează că uneori trebuie să ne facem timp şi pentru cei dragi,
mai ales atunci când e vorba de familia pe care am întemeiat-o şi că trebuie să dedicăm măcar
un minut din timpul nostru preţios în ascultarea celorlaţi.
În esenţă, familia este de neînlocuit şi trebuie să ştim să-i acordăm locul cuvenit în
vieţile noastre, prilej care îl determină pe bărbat sa sune acasă la fetiţa sa. Încă din clipa în care
îi aude vocea, viaţa lui prinde contur, zâmbetul îi revine din nou pe chip, radiază de fericire,
iar pentru toate trăirile pe care le simte acum, cu siguranţă pe viitor nu o să mai facă aceiaşi
greşeală de două ori şi o să fie acolo atunci când fiica lui va avea nevoie să o asculte şi să i se
confeseze.
Reflectând asupra acestei situaţii de viaţă, putem afirma cu tarie că, omul cât trăieşte
învaţă şi că uneori este bine venită o lecţie de acest gen, că numai aşa putem realiza cât de
important este să ascultăm şi să ne facem timp şi pentru persoanele din jurul nostru.
Cum nimic nu poate sensibiliza şi ne poate face sufletul să vibreze şi să se emoţioneze
mai bine decât atunci când este vorba de imaginea unui copil, Cosmote a făcut o alegere foarte
bună în privinţa spotului publicitar, dând dovadă de multă inspiraţie şi creativitate, apelând la
latura emoţională a publicului, care nu ar putea rămâne indiferent la vizualizarea acestei
reclame, a cărei protagoniste principale este o fetiţă cu chip angelic, inteligentă şi care prin
felul ei minunat de a fi, reuşeşte să transmită foarte multe într-un timp scurt, determinând
oamenii să înveţe să-i asculte pe ceilalţi şi să utilizeze serviciile Cosmote.
Mesajul spotului publicitar este foarte simplu şi pe înţelesul tuturor, respectiv: „Când
ascultăm înţelegem ce e cu adevărat important pentru cei dragi”. Mesaj care nu ne lasă
indiferenţi, mai ales după vizualizarea videoclipului. Iar pentru cei care sunt părinţi şi cunosc
deja sentimentul de familie, semnalul pe care îl trage compania Cosmote îi pune pe gânduri şi
trezeşte în sufletele lor un sentiment de responsabilitate mai mare faţă de copiii lor,
ascultându-i poate mai mult şi iubindu-i necondiţionat.
Emoţia care reiese din acest spot publicitar, este una pozitivă, care ne motivează mai
mult şi putem spune că ne obligă într-un mod sau altul, spiritual vorbind, să nu neglijăm relaţia
de familie.
Aşadar, putem afirma că, emotivitatea în cadrul spoturilor publicitare este una bine
gândită pe care mulţi dintre noi, poate am aşteptat-o, declarându-ne plictisiţi de acele reclame
care nu reuşeau să ne transmită nimic.
Prin urmare, emoţia în acest spot publicitar are o mare influenţă asupra publicului şi
implicit asupra decizilor de achiziţionare a produsului/serviciului pe care ni-l pune la
dispoziţie compania de telefonie mobilă, Cosmote.
4.2. Analiza unei reclame străine
Ultima reclamă analizată este reclama internaţională „Thank you Mom”, scrisă şi
difuzată în limba engleză, reclamă care a fost creată în pragul Jocurilor Olimpice care urmează
să se desfăşoare în acest an, la Londra.
În acest scop, cele mai importante şi de prestigiu companii se întrec unele pe altele în
susţinerea acestei competiţii sportive într-un mod cât mai original şi creativ.
Compania care vine în sprijinul acestui spot publicitar, este compania
Procter&Gamble, cunoscută pentru produsele pe care le promovează, acestea fiind adresate în
principal femeilor, mamelor, deoarece sunt produse care nu lipsesc din gospodăria unei case.
Aceasta reclamă este foarte bine gândită şi totodată emoţionantă, iar titlul acesteia spune totul:
„Thank you Mom”, „Mulţumesc mamă”.
Aşadar, întotdeauna trebuie să avem consideraţie şi respect faţă de persoanele care ne-
au dat viaţă şi datorită cărora suntem mai presus de orice oameni, indiferent de profesiile pe
care le avem fiecare dintre noi.
Reclama începe prin prezentarea mai multor sportivi olimpici, care se află în competiţii,
fiecare executând câte un alt tip de sport, de exemplu: gimnastică, înot, ridicarea de greutăţi,
fotbal, etc., sporturi care sunt practicate atât de femei cât şi de bărbaţi, la fel de bine, cu multă
seriozitate, concentrare şi devotament, dar şi multă luptă pentru a fi cei mai buni, pentru a
învinge, întrucât se află într-o competiţie din care unii ies învingători, iar alţii pierd.
La finalul momentului de prezentare al acestor sportivi extrem de talentaţi, urmează şi
replica care ne duce cu gândul în altă parte, şi anume la persoanele care le-au dat viaţă.
Această replică constând în următorul mesaj: „They weren’t born Olympians”- „Ei nu s-au
născut olimpici”. Aceasta fiind doar unul dintre mesajele pe care doreşte să le transmită
această reclamă. Un al doilea mesaj este: „They were just raised that way”- „Ei au fost crescuţi
în acest fel”, fapt care ne arată cum aceşti copii au fost crescuţi de mamele lor, cu câtă grijă,
efort şi dragoste. Un al treilea mesaj scoate în evidenţă un lucru important şi anume să nu
uităm persoana care i-a ajutat să ajungă acolo: „Let’s not forget the person who got them
there”. Ultimul mesaj, care este de altfel cel mai important şi de la care pleacă totul şi ne
determină ca niciodată să nu uităm să spunem mulţumesc celei mai importante fiinţe din viaţa
noastră, fară de care nu am fi în viaţă astăzi: este mama. Mesaj care sună aşa: „Thank you
Mom”.
Pe parcursul reclamei apar şi mamele acestor copii, deveniţi sportivi de renume, mame
care le-au dat viaţă şi care i-au învăţat primii paşi, care i-au crescut şi i-au învăţat să
deosebească binele de rău, le-au dat o educaţie aleasă şi i-au transformat în persoanele
cunoscute care sunt în ziua de azi.
Meritul le revine mamelor acestora, care i-au crescut cu mare grijă, dragoste si multe
emoţii. După cum se poate observa şi deduce din reclamă, sacrificiul cel mare a fost făcut de
mame, ele au îndurat şi înfruntat greutăţile care apar zi de zi, au pierdut multe nopţi în care şi-
au legănat şi vegheat pruncii, ele i-au hrănit şi i-au învăţat diferite activitaţi de joacă, cum ar
fi: mersul pe bicicletă, le-au fost alături atunci când au suferit o lovitură, vindecându-le ranile.
Aceşti olimpici nu s-au născut olimpici, au fost crescuţi la fel ca oricare alţii copii, de
către mamele lor care sunt şi ele „responsabile” într-o oarecare masură pentru ceea ce au
devenit copiii lor.
Coloana sonoră din acest spot publicitar este şi ea un element indispensabil, ea fiind
mai lentă, întrucât contribuie în mod direct la sensiblizarea publicului, fiind o fereastră
deschisă către sufletele oamenilor şi în special al mamelor, care se bucură şi cunosc
sentimentul de a fi mamă.
Totodată în acest spot publicitar, mamele sunt foarte emoţionate, plâng de fericire,
atunci când îşi văd copiii ajunşi persoane importante şi respectate de oamenii din jur, fiindu-le
alături mereu indiferent dacă aceştia au parte de o victorie sau de o înfrângere. Iar copiii în
semn de mulţumire faţă de ele, după finalul competiţiei, prima personă pe care o strâng în
braţe şi căreia îi sărută obrazul, este nimeni alta decât mama, o adevarată comoară, cu un chip
sfânt datorită căreia existăm.
Prin urmare, mesajul pe care doresc să ni-l transmită cei de la Procter&Gamble prin
intermediul acestei camapnii, este acela că, lăsând la o parte Jocurile Olimpice care se apropie
cu paşi repezi, nu trebuie să ne gândim doar la evoluţia sportivă a olimpicilor pe care o vedem
la televizor, ci mai ales la persoanele care le-au dat viaţă şi i-au îndrumat şi crescut în acest fel,
care poate de multe ori au plâns şi suferit la fiecare eşec al lor, dar care au sărit în sus de
fericire atunci când aceştia au avut o victorie.
Această campanie Procter&Gamble a adunat câteva sute de mii de vizualizări,
devenind ca o manifestare adresată mamelor de pe întregul glob pământesc, a căror ţel în viaţă
a fost să-şi crească odraslele frumos, transformându-i în campioni, indiferent dacă practică
sportul sau orice altă profesie.
În paragraful ce urmează ne vom referi strict la rolul pe care îl are mama în vieţiile
fiecăruia. Aşadar: „mama este fiinţa cea mai dragă şi importantă din viaţa noastră, reprezintă
piatra de temelie a dezvoltării noastre timpurii. Mama este, de regulă, personajul central în
jurul căreia se clădesc relaţiile de familie”.35
În concluzie, campania „Thank you Mom”, este o campanie extrem de înduioşătoare şi
emoţionantă, care vorbeşte despre cea mai dificilă, dar în acelaşi timp, de cea mai frumoasă şi
unică meserie din lume, aceea de a fi mamă. Campanie, care a reuşit, să schimbe modul în
care diferite firme s-au poziţionat în raport cu competiţiile sportive, şi care a sensibilizat
publicul, transmiţându-i aceleaşi emoţii pe care le-au avut mamele acestor copii minunaţi şi
deosebit de talentaţi.
Concluzie
35 http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752/, 04.06.2012,ora 16:00.
Putem spune că, în urma acestui studiu, emoţia constituie un aspect foarte important în
domeniul publicităţii, deoarece poate avea capacitatea de a influenţa destul de puternic
deciziile oamenilor pe o durată mai lungă sau mai scurtă de timp, însă un lucru este cert, şi
anume acela că emoţiile au un rol semnificativ în receptarea mesajelor publicitare.
Acest studiu doreşte să scoată în evidenţă faptul că oamenii sunt destul de receptivi
când vine vorba de mesaje cu un puternic caracter emoţional, generând reacţii dintre cele mai
diverse, care au drept urmare acţiunea propriu-zisă de cumpărare.
Aşadar, emoţiile au capacitatea de a influenţa atât deciziile pe care le luăm, cât şi
atitudinea pe care o adoptăm faţă de ceilalţi. Tot emoţiile au rolul de a da o culoare vieţii
noastre cotidiene, fiind agreabile, stimulante sau uneori, dureroase, ne tulbură şi ne stânjenesc
câteodată, dar întotdeauna ne animă.
Se spune că lumea ar fi monotonă şi fără luciu dacă emoţiile nu ar exista, iar, în
publicitate acestea sunt o componentă esenţială în funcţionarea acesteia în mod eficient,
emoţiile sunt folositoare pentru o evaluare rapidă a unei situaţii date, prin manifestarea unei
reacţii prompte.
CONCLUZII
În lucrarea de faţă, m-am referit la rolul pe care îl au emoţiile în arsenalul publicităţii.
Obiectivul fundamental al lucrării constă în faptul că, recurgerea la emoţii în cadrul publicităţii
reprezintă o armă puternică în ceea ce priveşte luarea decizilor în vederea achiziţionării unui
produs.
Consumatorii cumpără produse ţinând seama şi de anumiţi factori, cum ar fi calitatea
produsului şi caracteristicile lui, dar şi rolul pe care îl are acesta în interiorul unei reclame.
Cert este că, orice persoană reacţionează atunci când este vorba de un spot publicitar,
iar dacă acesta apelează la emoţii poate influenţa mult mai uşor publicul, întrucât emotivitatea,
indiferent de situaţie şi de context sensibilizează orice persoană.
Lucrarea este structurată în patru capitole. În cadrul primului capitol m-am referit la
caracteristicile publicităţii şi la cât de importantă este aceasta în zilele noastre.
Publicitatea este, fără doar şi poate, vitală în societatea modernă în care trăim, fiind o
modalitate de a convinge, având un grad mare de implicare în viaţa zilnică a oamenilor,
contribuind la decizile pe care le săvârşesc aceştia.
Ea trebuie să stârnească atenţia fie prin imaginea produselor cât şi prin emoţiile
generate de aceasta sau prin intermediul mesajelor şi reclamelor utilizate.
În altă ordine de idei, pentru ca o reclamă sa dea randament, ea trebuie să aibe un mesaj
convingător care să determine oamenii şi să-i motiveze să cumpere un anumit produs/serviciu.
În ceea ce priveşte al doilea capitol, aici am precizat semnificaţia aspectelor
afectivităţii umane, respectiv ce înseamnă emoţiile şi de câte tipuri sunt acestea.
Altfel spus, emoţiile sunt numeroase şi variate, arătând starea de spirit a oamenilor în fiecare
moment al vieţii lor.
Emoţia este şi ea un element indispensabil care face parte din natura umană, oamenii
nu pot trăi fară emoţii, emoţia fiind rădăcina care stă la baza existenţei lor. Tot aici, m-am
referit şi la tipurile de emoţii, mai exact la cele pozitive şi la cele negative, care reprezintă un
aspect important atât în acestă lucrare cât şi în societate.
În capitolul al treilea am arătat rolul pe care îl au emoţiile în publicitate şi cum pot
influenţa acestea publicul. În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte o reclamă, ea poate
utiliza atât emoţii pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraţia, plăcerea, dar şi emoţii
negative, de exemplu neplăcerea, antipatia, acestea din urmă având rolul de a fi intensificatori
ai mesajului publicitar.
În esenţă, pot spune că, emoţia este un aspect fundamental în procesul de comunicare.
În ultimul capitol al acestei lucrări am scos în evidenţă prin intermediul a trei spoturi
publicitare, impactul pe care îl au emoţiile în domeniul publicitar şi modul în care acestea
contribuie la sensibilizarea publicului.
Aşadar, am ales trei reclame, care sunt încărcate de emoţii, respectiv reclama
„Fluturele”şi „Spiriduşul”, dar şi reclama străină „Thank you Mom”, care încă de la lansare s-
au bucurat de un real succes, şi totodată au reuşit să sensibilizeze oamenii datorită gradului lor
de emotivitate, determinându-i să achiziţioneze un produs.
Cu prilejul acestor spoturi publicitare de imagine, am arătat că succesul în domeniul
publicitar autohton, poate fi clădit şi pe lacrimi, nu doar pe umor şi picanterii.
Reflectând asupra acestei lucrări, pot afirma că, emoţiile sunt primordiale şi
existenţiale atât la nivel uman cât şi în cadrul publicităţii.
Este foarte clar că, în societatea în care trăim, emoţiile influenţează atât decizile pe care le
luăm, dar şi atitudinea pe care o avem faţă de ceilalţi, emoţiile fiind cele care dau contur vieţii
noastre, iar lipsa acestora ar crea o lume monotonă şi fară relief.
Mai mult decât atât, emoţiile pot stârni diverse reacţii, deoarece ele se desfăşoară în
corpul nostru, ne împrospătează memoria, contribuie şi ne afectează modul de relaţionare.
Emoţiile se află la cumpăna dintre sănătatea noastră atât fizică, cât şi mentală. Acestea datorită
sentimentelor, servesc la generarea unei conexiuni între corp şi minte, iar lipsa acestora
conduc la privarea minţii de materia prima care îi este necesară în procesul de gândire şi de
adaptare la mediul înconjurător.
Altfel spus, stilul sănătos de viaţă se desfăşoară distinct referitor la emoţiile de care
suntem stăpâniţi, astfel că, atât fiinţa umană cât şi mintea interacţionează permanent, aşadar
emoţiile sunt localizate în centrul sănătăţii oamenilor.
În ceea ce priveşte emoţiile prezente în cursul vieţii oamenilor, fie ele pozitive sau
negative, pot spune că, este de preferat ca acestea să fie exteriorizate, întrucât au rolul de a ne
ajuta să stabilim legături mai puternice cu cei din jurul nostru, pentru a ne cunoaşte mai bine,
dar, totodată, pentru a ne simţi mult mai bine din punct de vedere moral şi psihologic.
Conştientizând asupra acestor chestiuni, sper că, prin lucrarea de faţă am reuşit să
nuanţez şi să demonstrez cât de importante sunt emoţiile în vieţiile noastre, ce impact pot avea
asupra societăţii, şi cât de mult pot contribui la influenţarea şi totodată, la sensibilizarea
oamenilor, în vederea achiziţionării unor produse/servicii.
BIBLIOGRAFIE
1. Andersen, Peter, Limbajul trupului , Editura Polirom, Bucureşti, 2006.
2. Bathes, Rolland, Retorique de l’image en Communications, nr.4, Paris, Seuil.
3. Brillon, Monique, Emoţiile pozitive, emoţiile negative şi sănătatea, Editura Polirom,
Iaşi, 2010.
4. Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Editura Trei, Bucureşti, 2005.
5. Charles, S. Pierce, Semnificaţie şi acţiune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990.
6. Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbală, Editura , Bucureşti, 2008.
7. Chevalier, Jean, Dicţionar de simboluri, Editura Polirom, Iaşi, 2009.
8. Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum să ne exprimăm emoţiile şi sentimentele,
Editura Trei, Bucureşti, 2003.
9. Cosnier, Jacques, Introducere în psihologia emoţiilor, Editura Polirom, Iaşi, 2002.
10. Drewniany, Bonnie L, Strategia creativă în publicitate , Editura Polirom, Iaşi, 2009.
11. Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising, GFK,Yearbook of Marketing and
Consumer Reaserch,vol.6,2008.
12. Evans, Dylan, Emoţia : foarte scurtă introducere, Editura All, Bucureşti, 2005.
13. Farbey, A.D., Publicitatea eficientă , Editura Niculescu , Bucureşti, 2005.
14. Goddard, Angela, Peter.A., Limbajul Trupului, Editura Polirom,Bucureşti, 2006.
15. Grigoruţă, Dora, Semnificaţii şi simboluri ale culorilor, Editura Polirom, Iaşi, 2009.
16. Moldoveanu, Dorina, Miron, Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra,
Bucureşti,1995
17. Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Bucureşti, 2000.
18. Sartre, Jean Paul, Psihologia emoţiei, Editura Iri, Bucureşti, 1997.
19. Stănciulescu, Mirela, Emoţia, Editura Humanitas, Bucureşti, 2011.
BIBLIOGRAFIE ONLINE
http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752 http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote-
3241.html