idd publ IB

INTRODUCERE N PUBLICITATEConf. dr. Costin PopescuI

1.Definiie. Problematic. Repere istorice. Marile personaliti.

2.Marketing publicitar. Cercetarea publicitar.

3.Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoional.

4.Aspecte legale n publicitate

II

1.Campanii publicitare

2.Planul de marketing. Planul de publicitate.

3.Planul mediatic.

4.Agenia de publicitate

III

1.Tipuri de publicitate

2.Structura enunului publicitar

3.Tipuri (formate) de reclame n radio, televiziune, pres scris etc.

4.Suporturi publicitare

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

II.1.Campanii publicitare

Suitele (relativ) autonome de operaii prezentate n secvena I trebuie integrate ntr-o perspectiv dinamic, apropiat de practica publicitar. Aceast perspectiv vizeaz n primul rnd ceea ce se numete campanie, un ansamblu coerent de operaii care informeaz cumprtorii despre existena i calitile unui produs / serviciu i ncearc s-i conving s-l achiziioneze, s-l foloseasc.

Nu e poate inutil s precizm din capul locului c activitatea comercial este adesea descris n termeni militari (1): termenul campanie nsui este mprumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele i care ar trebui s cumpere produsul este denumit public-int (target), campaniile urmeaz diferite strategii, evoc adesea rzboiul de gheril (2)... Trebuie neles de aici c succesul unei aciuni militare, aciune desfurat n condiii foarte grele, cu eforturi ndelungate i mpotriva unor adversari redutabili, este un model de mare prestigiu al oricrui succes; piaa pe care agenii economici i disput diverse categorii de public-int pentru a obine ctiguri considerabile (se apreciaz c n medie un procent de pia echivaleaz n Statele Unite cu vnzri de dou miliarde de dolari (3)) faciliteaz asemenea comparaii i promite succese comparabile.

Etapele unei campanii publicitare sunt fixate cu ajutorul unor documente, documente care asigur continuitatea operaiilor. De multe ori, mai ales n momentul conceperii i realizrii mesajului publicitar, se ntmpl ca fora persuasiv a unei idei s fie att de mare, nct creatorii, vrjii de propria idee, s neglijeze cerinele economic-comerciale formulate de studiul de marketing i s uite adecvarea dintre aceste cerine i formele expresive pe care le capt ideea. Tocmai pentru a menine n atenia ageniei adecvarea ntre cercetarea de marketing i elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania productoare i pus la dispoziia ageniei de publicitate (prezint date despre respectiva companie, produsele pe care le realizeaz, principiile care i conduc activitatea), i urmeaz planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) i planul mediatic (media plan).

Direciile principale ale unei campanii publicitare sunt apte (5). Cea dinti privete estimarea oportunitii campaniei. Neil Borden precizeaz cteva factori de luat n considerare n procesul n chestiune; unii sunt legai de produsul nsui: acesta are caracteristici obiective n stare s-l diferenieze de celelalte produse din categorie sau nsuiri ascunse a cror evideniere poate atrage atenia; alii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la nceputul secolului XX, mamelor li se spunea c vor avea copii sntoi dac i vor hrni cu portocale); alii au n vedere existena unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariia cd-urilor, iubitorii de muzic, foarte interesai de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata s achiziioneze un mare numr de asemenea produse); n fine, alii se refer la fondurile disponibile ale companiei care vrea s lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie s nu dispun la un moment dat de banii necesari luptei mpotriva unor adversari cu bugete mari i s atepte s obin aceste fonduri pe diferite ci.

Pe piaa romneasc a revistelor pentru femei sunt muli competitori: Unica, Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!], Cosmopolitan, Femeia, Ioana etc. Cine ar dori s lanseze o publicaie nou ar trebui s cntreasc mult ansele acesteia de a atrage cititoare i de a produce beneficii.

A doua direcie este studierea pieei. Evident, concluziile ei ar trebui s confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaie o completeaz i o detaliaz pe prima. O va dovedi un exemplu.

n 1971, Lever Bros. a hotrt s lanseze o nou marc de past de dini (producea dou: Pepsodent i Close-up). A constatat c piaa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru achiziionarea produselor din categorie. Din aceast pia, Procter & Gamble deinea 45 la sut, Colgate: 28 la sut, Lever: 17 la sut, ali productori: 10 la sut.

Reclamele erau construite pe dou idei principale: ideea terapeutic (pasta de dini lupt mpotriva cariilor, pstreaz dinii sntoi), ntlnit n reclamele pentru circa 65 la sut din pasta de dini vndut, i ideea cosmetic (pasta de dini garanteaz un zmbet cuceritor, contribuie la succesul utilizatorilor), ntlnit n reclamele pentru aproape 26 la sut din pasta de dini vndut; reclamele pentru restul, peste 9 la sut, urmau alte idei.

Procter & Gamble avea dou mrci: Crest i Gleem, ale cror reclame ilustrau ideea terapeutic; Colgate vindea dou mrci, una cu reclame exploatnd ideea terapeutic (Colgate), cealalt cu reclame exploatnd ideea cosmetic (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever Bros. le opunea dou paste cu reclame ale cror idei erau cosmetice.

n asemenea situaie, compania a hotrt s lanseze o past de dini a crei campanie s urmeze ideea terapeutic; pe de-o parte, respectiva idee susinea reclamele pentru aproape dou treimi din produse, pe de alt parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mrcile ei. Pasta de dini, Aim, a ajuns dup 1975 s dein 12 la sut din pia (era a treia marc, dup Crest, cu peste o treime din pia). n a doua jumtate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (pstrarea sntii dinilor i mprosptarea respiraiei) o marc ce n 1980 avea s-i ia locul lui Aim: Aquafresh deinea 13,5 la sut dintr-o pia de 650 de milioane de dolari (Aim a cobort la 10 la sut din pia).

Studierea pieei trebuie s furnizeze concluzii de finee privind aciunea pe pia a companiei. Nu este acelai lucru s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt zece productori dintre care primul deine 40 la sut, al doilea 25 la sut, al treilea i al patrulea cte 10 la sut i ultimii cte 2,5 la sut i s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt douzeci de productori dintre care primul are 10 la sut din pia, al doilea i al treilea cte 8 la sut, urmtorii trei cte 6 la sut i ultimii 14 cte 4 la sut. S constai structura pieei nu nseamn neaprat s faci o remarc de finee, dar poate reprezenta pregtirea unei astfel de remarci.

A treia direcie urmrete stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedat de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urm se refer la politica economic a companiei i se formuleaz n termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de pia deinut, de la 15 la sut la 18 la sut n decurs de un an; a spori cu 10 la sut vnzrile n decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sut rata consumului la consumatorii medium i light ai produsului n decursul unui an, a face cunoscut marca unei treimi din piaa categoriei de produse etc.

Tree Top Inc. a constatat c notorietatea sucului de mere i pere pe care l producea era de numai 20 la sut (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor tia de existena produsului companiei), dar c 50 la sut din consumatorii care cunoteau produsul l i consumau frecvent (constatare care ine de studierea pieei). Prin urmare, i-a stabilit urmtorul obiectiv publicitar: n ase luni, 50 la sut dintre persoanele ntre 12 i 44 de ani care consum aceast categorie de produse s afle de existena sucului de mere i pere. Dup ase luni, notorietatea produsului varia n funcie de zon ntre 44 la sut i 61 la sut, fapt care a dus la creterea vnzrilor. Dup o campanie publicitar n care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfura o nou campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiios, care s stabileasc n termeni mai precii modul de cumprare i consum al produsului; e la fel de posibil ca o companie s considere suficient aceast campanie i s se limiteze la creterea vnzrilor provenit din creterea notorietii.

Stabilirea bugetului nu este o operaie uoar (6). Intr n joc mai muli factori: fora financiar a companiei, valoarea investiiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situaia pieei, vrsta, caracteristicile, utilizrile produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizri etc.) etc. n general, bugetul de publicitate este un procentaj din vnzri (fie din vnzrile din anul anterior anului n care se desfoar campania, fie din vnzrile anticipate pentru anul urmtor): de obicei este vorba de apte la sut. Respectiva metod de calcul se potrivete foarte bine unor piee stabile, calme, n care competitorii, mai degrab mulumii de mersul afacerilor, evit marile conflicte concureniale; dac ns vnzrile sunt stimulate de activitatea de marketing, i nu activitatea n chestiune de vnzri (i ntr-adevr... aa stau lucrurile!), atunci aceast modalitate de a calcula bugetul pare mecanic i ineficient.

Bugetul de publicitate poate fi i un procentaj din profit (cel nregistrat n anul trecut sau cel estimat pentru anul urmtor); din pcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenate i de celelalte mijloace promoionale, de contextul economic (costuri de producie etc.) etc.

Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului i unitatea de produs vndut. Din suma cu care se vinde un televizor se aloc o parte pentru investiii publicitare; numrul de televizoare vndute determin mrimea bugetului. Aceast metod prezint i ea dezavantaje: n primul rnd, nu se poate aplica n cazul unor produse noi; n al doilea rnd, un numr mic de produse vndute menine bugetul de publicitate la valori sczute, mpiedic desfurarea unei campanii care s sporeasc vnzrile.

Stabilirea bugetului prin metoda paritii concureniale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenei, mai mari sau mai mici dect ale ei, n funcie de performanele acesteia i de felul cum respectivele performane sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de difereneele adesea mari dintre obiectivele firmelor.

n sfrit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate n funcie de partea de pia controlat de companie; aceast metod sprijin cel mai bine o politic dinamic, agresiv, n stare s produc modificri pe pia (este adesea folosit pentru piee cu produse foarte asemntoare, unde intensitatea unei campanii poate influena deciziile de cumprare ale multor consumatori). Dac o companie deine 10 la sut din pia (i vrea s-i mreasc aceast parte), investiiile ei n publicitate trebuie s reprezinte mai mult de 10 la sut din totalul investiiilor n publicitate de pe piaa respectiv. Pe o pia de zece miliarde de dolari, 10 la sut deinute de o companie reprezint un miliard de dolari. Suma total investit n publicitate de agenii economici de pe piaa respectiv este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie s investeasc n publicitate mai mult de 10 la sut din aceast sum, mai mult adic de 70 de milioane de dolari. Se admite c o sum mai mare investit n publicitate trebuie s determine vnzri mai mari, deci ctiguri mai importante pentru companie.

Urmeaz crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitar are o tem principal, care i reflect obiectivul; aceast tem trebuie s fie prezent n fiecare reclam, fie i implicit. Companiile i ageniile de publicitate care le apr interesele au o mare libertate n pstrarea / schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidel temei Pepsi Generation, care i permite s-i pstreze fascinaia n ochii fiecrei generaii ajunse la adolescen; Coca Cola, n schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: n 1969 a introdus Its the real thing (Este adevrat), pe care a schimbat-o n 1976 cu Coca Cola adds life to... (Coca Cola d via...) i n 1979 cu Have a Coke and a Smile (Bea o Coke i zmbete) etc. (7)

Ceea ce unii numesc tem alii numesc ax. Pentru Armand Dayan, axa, abstract, indic motivaia, raiunea consumului, iar temele, reprezentrile ei concrete, propun situaii de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marc de ngheat (ngheata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritiv a alimentului, iar temele: desert la o mas de familie, gustare de refacere dup un meci n sal etc. Pentru Robert Leduc, axa este o idee abstract i adesea banal, iar tema: expresia publicitar, verbal sau grafic, a axei (9). De pild, Nous, on sest remis au lait grce au Nesquik (Am renceput s bem lapte datorit lui Nesquik) este o tem a axei Nesquik est lalli du lait (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea s conving consumatorii c Nesquik este un produs sntos, asociat unui aliment simbol al dezvoltrii sntoase; temei / temelor i / le revine sarcina s transmit ideea n modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putin. n cazul de fa, ntreaga familie a redescoperit virtuile alimentului datorit lui Nesquik, iar copiii, care urmeaz modelul prinilor, se dau n vnt dup butur.

n creaia publicitar trebuie gsit un echilibru fragil i dinamic ntre partea informativ a mesajului i partea lui sugestiv, n care reprezentri i simboluri ncearc s transforme produsul n stupefiant minor sau s-i inoculeze un drog astfel, nct cumprarea / consumarea acestuia s procure pe loc euforia-uurare i pe termen lung nrobirea. Dac atinge forma i formularea optime, mesajul publicitar trebuie s euforizeze i s tulbure n acelai timp, s anticipeze gustul plcerii i s o cheme (10).

Se admite c o idee publicitar (axa, la unii, tema, la alii) trebuie s fie destul de complex pentru a putea fi reluat sau dezvoltat n forme diverse i pe suporturi mediatice diferite: pres scris, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar i ideea pentru o singur reclam trebuie conceput ca n stare s fie extins ntr-o suit ntreag de anunuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a ncercat s-i conving publicul-int c vodca poate intensifica / nuana etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi vzute prin sticl devin helicoptere de lupt, un pinguin vzut prin sticl i transform penajul n inut de mare gal, Statuia Libertii vzut prin sticl se schimb n Marilyn Monroe creia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului i ridic fusta etc.

Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal i grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stri psihice etc.; autorul american stabilete chiar o suit de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: cnd nfiarea produsului joac un rol important n achiziionarea lui, latura vizual a reclamei trebuie s capete mai mult nsemntate; cu ct faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante n realizarea obiectivelor publicitare, cu att aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu ct este mai important pentru publicitari s determine asociaii emoionale cu produsul, cu att trebuie subliniat mai mult individualitatea lui etc.

Nu este parte a practicii publicitare care s provoace mai multe discuii dect conceperea i realizarea mesajelor; n discuii, adesea polemice, sunt angajate concepte i principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare component a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purttoarea unor semnificaii de mare diversitate i bogie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaii sunt i ele foarte diverse. Creaia publicitar se inspir din domenii prestigioase ale creaiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine ateapt rezolvri sau, i mai ru, reete de la discuiile asupra creaiei publicitare este naiv. Cu att mai mult cu ct analiza esteticii publicitare nu se afl dect la nceputuri, orict de multe studii i articole apar pe aceast tem.

Urmtoarea direcie privete strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-int al produsului trebuie s fie ct mai apropiat de publicul-int al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). n general, puine firme se limiteaz la difuzarea de mesaje pe un singur suport.

Alegerea suporturilor publicitare se face n funcie de mai muli factori (13). Natura nsi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderen n reviste (efemeritatea televiziunii este socotit un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse).

Dac obiectivul campaniei este ptrunderea pe piee izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate n medii locale i regionale.

Costurile de difuzare reprezint un element demn de luat n seam (se tie c acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privete cheltuielile fcute pentru ca mesajul s ajung la o mie de persoane din audienele mass-mediilor luate n considerare. Dac un cotidian este cumprat de 100.000 de persoane i cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculeaz astfel:

costul spaiului publicitar x 1.000

CPM = ----------------------------------------------------------

tirajul publicaiei

De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch i Belch compar CPM-urile pentru revistele Time i Newsweek: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru Time i de 115.000 de dolari pentru Newsweek; tirajul era de 4,5 milioane pentru Time i de 3,5 milioane pentru Newsweek; rezult c pentru Time CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru Newsweek de 32,85 de dolari (14). Etc.

Trebuie apoi avut n vedere coordonarea publicitii cu celelalte activiti promoionale (vezi I.3.) Fr cooperarea distribuitorilor, angrositilor, agenilor de vnzri etc., fr sponsorizri i participri ale companiei productoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevrat succes. Activitile presupuse de toi aceti factori sporesc credibilitatea i atractivitatea firmei, credibilitatea i atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.

n fine, ultima direcie a unei campanii publicitare privete evaluarea eficacitii ei (15). Evaluarea se face prin pre- i post-testri. Cele dinti au loc nainte de cumprarea spaiului i timpului publicitar; este vorba n principal de simularea atitudinii fa de produs a unui eantion de public-int. Concluziile pot determina schimbri la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoionale presupuse a fi folosite etc.

Post-testarea intete s evidenieze greelile svrite n campanie i s previn repetarea lor n campaniile urmtoare. Un prim test privete notorietatea unei mrci: cte persoane dintr-un eantion cunosc marca, cte persoane tiu din ce categorie de produse face parte marca? Problema este c exist ntotdeauna o limit a numrului de mrci menionate de o persoan, indiferent de numrul de mrci pe care persoana respectiv le are n minte. Momentul i periodicitatea investigaiilor influeneaz rspunsurile: o campanie recent poate mprospta prezena unui produs n mintea unei persoane, persoan care n alte condiii nu l-ar fi menionat etc. n plus, creterea notorietii nu are acelai sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mrci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele s fie relevante.

Impactul campanilor se msoar prezentnd reclamele fr semntur unui eantion de persoane i cernd-le acestora s identifice companiile care difuzeaz mesajele.

Folosind n general un eantion de 150 de persoane, metoda numit day-after recall ncearc s determine procentajul de memorare a unei reclame n ziua urmtoare aceleia n care mesajul a fost difuzat pentru prima dat. Bncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate n raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ine seama de remanena campaniilor anterioare; pretinde c msoar un spot, dar msoar de fapt o suit ntreag de spoturi difuzate n timp de o companie. n plus, memorarea este calculat dup o singur prezentare a reclamei; se poate ntmpla ca destinatarii s rein o reclam numai dup ce, vznd-o de mai multe ori, au descoperit n ea ceva care s le plac.

Alt metod, a expunerii i achiziionrii, ncearc s stabileasc raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare i modificrile comportamentului de achiziionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat dup declaraiile fcute de subieci asupra frecvenei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproa c stabilete o legtur ntre diferenele de doz de publicitate primit i diferenele dintre comportamentele de achiziionare, c presupune c expunerea la mass-medii este rezultatul ntmplrii, i nu al educaiei, modului de via etc.

n fine, barometrul msoar notorietatea i imaginea mrcilor n raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de alt parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajut la mbuntirea campaniilor urmtoare verificnd pertinena axelor de comunicare i eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele msurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mrci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte important n utilizarea acestei metode este data la care se face testul fa de desfurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetrii.

Nu exist metod de cercetare ale crei concluzii s se dovedeasc infailibile. Se apreciaz n general c msurtorile repetate folosind un numr ct mai mare de criterii sunt cele mai indicate, ct vreme sunt n stare s dea o imagine relativ corect a evoluiei pieei.

NOTE

(1) Au observat chestiunea muli comentatori: Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc.

(2)Vezi chiar titlul uneia din crile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press, Bucureti, 1996)

(3)Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178(4) Sintagma creative strategy se refer att la o suit coerent de aciuni rezultate dintr-un anumit proces specific de construcie mental, ct i la expresia pe hrtie a respectivei suite.

(5)John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez cteva exemple din cartea celor trei autori americani.(6) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98

(7) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335

(8)Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.45

(9)Robert Leduc, La publicit. Une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238

(10)Edgar Morin, prefa la Bernard Cathelat, Andr Cadet, La publicit, de linstrument conomique linstitution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3

(11)Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117(12)S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289

(13)C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., 388-396

(14)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413

(15)Frdrique Madrires, Sur quels critres peut-on mesurer lefficacit publicitaire?, n Mesurer lefficacit de la publicit (vol.col.), Les ditions dorganisation, Paris, 1988, p.11-20- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

II.2.Planul de marketing. Planul de publicitate

Cnd a hotrt s desfoare o campanie publicitar i a ales agenia de publicitate n msur s-i serveasc interesele, o firm productoare pune la dispoziia ageniei n cauz un briefing, document care concentreaz toate datele legate de firm i de producia ei care pot fi de folos n campania respectiv.

Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijin planul de marketing (marketing plan), unul din documentele campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare ntr-o perioad precis a unor scopuri comerciale specifice, trebuie s cuprind urmtoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing i ansamblul modalitilor de ndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, n forma lui tipic, fac parte: publicitatea, vnzrile personale, politica preurilor, imaginea produsului, politica de marc, ambalajul, promoiunea vnzrilor, distribuia i compartimentul de service. O dat stabilit ansamblul, se pune problema integrrii diferitelor sale elemente i a realizrii efective a planului (1). Documentul n chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaional (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de aciune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de msurtori, revizuiri i control (measurement, review and control), capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget) i, eventual, un capitol de anexe. De obicei, la nceputul planului se aeaz un rezumat al capitolelor privind analiza situaional, obiectivele de marketing, strategia de marketing i bugetul de marketing (2).

Planul de marketing este o prim concentrare de informaii, ct mai complete cu putin (nimic nu pare s fie inutil), legate de aciunea comercial a unei companii i de contextul n care se desfoar ea. Analiza situaional, partea cea mai dezvoltat a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial n care acioneaz firma (evoluia domeniului, trsturile caracteristice legate de distribuie, forme de promoiune, modaliti de reglementare legal a activitii, profituri , tendinele generale etc.), companiei nsei (istoricul companiei, mrimea, valorile, profitul, reputaia ei, atu-urile i slbiciunile etc.), produsului (evoluia, materiile prime din care este realizat, elementele de design care l caracterizeaz, nsuirile principale, preul, ambalajul, utilizrile pe care le poate primi, imaginile pe care i le formeaz despre el consumatorii, punctele tari i punctele slabe etc.), pieei (segmentele de pia, principalele nevoi i dorine care determin funcionarea pieei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiiei (categoriile de competitori primari, secundari , principalele lor atu-uri i slbiciuni, activitile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuie (canalele de distribuie utilizate, rolul intermediarilor, tendinele noi n distribuie etc.), politicilor de stabilire a preurilor (evoluia politicilor, raporturile dinamice ntre diferitele categorii de preuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoionale, programele publicitare, poziionrile, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.).

Dup cum arat John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler (3), datele care figureaz n aceast seciune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; n primul rnd, e vorba de posibilitatea ca cercetarea al crei rezultat sunt datele incorporate n analiza situaional s fie n mod incontient orientat spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivaleaz cu abaterea de la elul adunrii de informaii corecte, obiective); pe de alt parte, e vorba de posibilitatea ca informaiile adunate s fie nvechite n momentul prelucrrii i utilizrii (dinamica pieelor poate face ca datele obinute, obiective, s devin nvechite). Nu se poate totui omite c, n actuala faz a campaniilor publicitare, cnd investiiile ating sute de milioane de dolari, o baz de date ct mai bogat nu numai c reduce riscurile unor erori strategice majore, dar i asigur un oarecare confort psihic strategilor.

n fine, trebuie precizat c n acest punct al campaniei i n documentul care i corespunde se aeaz ceea ce n viziunea static n care am abordat activitatea de marketing (vezi secvena I) s-a numit segmentarea pieelor, studierea comportamentului consumatorului i cercetarea publicitar. n colectarea datelor susmenionate compania folosete surse att interne, ct i externe (vezi I.2.)

Obiectivele de marketing dezvluie nsi raiunea de a fi a programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezint dect o parte din suita de aciuni pe care o presupune respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea n revist a formelor de promoiune (vezi I.3.). Aceste obiective se formuleaz n termenii unor mrimi cuantificabile (volum al vnzrilor, parte de pia etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iat cteva exemple:

a mri partea de pia de la 10 la sut la 13 la sut, ntr-un an;

a spori vnzrile cu 8 la sut pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vnzrile la ansamblul produselor realizate de o firm sau vnzrile la fiecare produs n parte din cele realizate de firma n chestiune);

a dezvolta o reea naional de distribuie, ntr-un an; etc.

Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate social, campanii de imagine. Publicitatea instituional (corporate advertising) laud nu produsele unei companii, ci compania nsi, succesele ei n materie de bunstare general, de protecie a mediului etc. (firmele se prezint aici ca factori sociali interesai de valorile colective, nu ca ageni economici preocupai de propriile ctiguri) (4):

a sprijini dotarea colilor generale dintr-un jude / regiune cu ordinatoare, n anul colar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfurat o astfel de campanie);

a convinge societatea c produsele firmei (firm al crei domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu polueaz mediul nconjurtor, c firma creeaz standarde mereu mai nalte de protecie ecologic; etc.

Strategia de marketing ncearc s defineasc mijloacele prin care pot fi ndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operaiilor implicate de ansamblul de marketing i de ansamblul promoional (vezi I.3.). Dac planul de marketing are n vedere mai multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecrui produs, capitole n care s fie precizate deciziile i aciunile care decurg din ele n ce privete poziionarea, preul, ambalajul, distribuia produsului, formele de promoiune above the line i below the line preconizate etc. n cadrul strategiei de marketing se stabilete i publicul-int pentru produsele companiei, lucru care angajeaz i operaii din prima direcie a activitilor de marketing, aceea care caut s identifice nevoile i dorinele pieei (vezi I.2.).

Diversitatea strategiilor este considerabil: o determin nu numai numrul mare de aciuni la care se poate recurge, ci i numrul mare de relaii care se pot ese ntre aciunile respective. Compania care domin o pia i poate pstra supremaia lansnd produse sau servicii noi ntr-un ritm mai rapid dect al concurenei. Multe campanii trebuie s vizeze fronturi nguste, n care cercetarea pieei indic slbiciunile cele mai numeroase ale competiiei. Etc.

Programele de aciune sau tactica detaliaz elementele de strategie identificnd modurile specifice de realizare a lor. De pild, dac strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicat, vinderea acestora la un pre mare, n raioanele de nclminte ale celor mai bune magazine universale i promovarea produselor printr-o publicitate agresiv, cu o mare frecven de difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a cror durat medie de purtare s fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi n magazinele Macys, stabilirea preului pantofilor la 59.95 USD i alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune i reviste de informare general). Etc. (bineneles, programele de aciune sunt mai detaliate: ele conin referiri ct se poate de precise la promoiunea vnzrilor, marketingul direct, aciunile de relaii publice...) (5)

Capitolul de msurtori, revizuiri i control prevede modalitile prin care se probeaz adecvarea activitilor de marketing la situaia pieei n momentul campaniei. n fine, capitolul referitor la bugetul de marketing definete metoda dup care se face alocarea bugetului i precizeaz modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaii (cercetri prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieei, publicitate, relaii publice etc.)

Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaii considerate utile n desfurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din pres despre diverse tendine economice, despre starea pieei pe care acioneaz compania, studii de pia realizate de universiti sau de institute de cercetri specializate etc.

La cei mai muli dintre autori, ncercarea de a releva diversitatea de operaii care trebuie executate i complexitatea armonizrii lor n vederea reuitei comerciale se combin cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), att pentru a limpezi tendinele care se manifest n domeniul activitii de marketing, ct i pentru a sprijini elaborarea de ctre companii a planurilor n cauz.

Belch i Belch (6) vorbesc despre dou tipuri de strategii promoionale: promotional push strategies i promotional pull strategies. n primul caz, productorul se strduiete s determine lanul intermediarilor s-i achiziioneze, stocheze i promoveze produsele. Se nelege importana demersurilor fcute pe lng distribuitori, angrositi, detailiti etc. (a explica nsuirile i utilizrile produsului, a oferi reduceri pentru cantitile de produs cumprate, a propune asocieri n finanarea campaniilor publicitare etc.). Promoiunea vnzrilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posed publicaii n care se prezint susmenionatele strategii: Progressive Grocer este destinat bcanilor, Drug Store News: farmacitilor (n.a.: drugstore este o farmacie n care se vnd i produse alimentare, ziare i reviste, preparate alimentare calde i reci, buturi rcoritoare etc. i n care exist i cabine telefonice). n al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se concentreaz asupra publicitii (advertising) i reducerilor de preuri n beneficiul cumprtorului. Scopul productorului este de a mri cererea la cealalt extremitate a lanului comercial i de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantiti mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumprtor, i nu mpins de fiecare intermediar spre urmtorul). Alegerea unei strategii depinde de muli factori: relaiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate pull strategy este nevoie de mai muli bani dect pentru promoiunea vnzrilor la nivelul lanului comercial push strategy etc.), cererea de produse ale companiei etc. Companiile folosesc combinaii de push strategies i de pull strategies, cu accente care se modific adesea pe msur ce produsul i parcurge ciclul de via. (produsul este adesea comparat cu individul uman; ca i acesta are via, de-a lungul creia trezete mai mult sau mai puin interes: la apariie / natere, atrage muli consumatori, la un moment dat, i disput cu alte produse ntietatea n preferinele consumatorilor adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care prefer alte produse , intr apoi ntr-un con de umbr i ca s poat fi vndut este asociat cu alte produse, n fine, este eliminat de pe benzile rulante) (7)

Planului de marketing i urmeaz planul de publicitate (advertising plan), numit cteodat i plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamn cu aceea a planului de marketing: analiz situaional (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare i evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate ncepe cu un rezumat al capitolelor.

Partea de analiz situaional este o trecere n revist a elementelor cuprinse n planul de marketing. Rentlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie i produsele sale, partea de pia pe care compania o controleaz i evoluia vnzrilor la produsele pe care le realizeaz, poziionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a preurilor, reelele de distribuie, publicul-int i caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale, structura pieei, concuren etc.

Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate n termenii unor mrimi cuantificabile (cantiti sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate urmri: a) s informeze publicul-int de existena produsului, b) s ajute publicul-int s neleag nsuirile i utilizrile produsului, c) s creeze atitudini pozitive ale publicului-int fa de produs, d) s determine publicul s prefere produsul, e) s fac publicul-int s ncerce produsul, f) s conving publicul-int s utilizeze constant produsul (8).

Piramida publicitar cunoate variante; dac Belch i Belch i stabilesc ase trepte notorietate (awareness), cunoatere / nelegere (knowledge / comprehension), atitudine pozitiv (liking), preferin (preference), ncercare (trial) i nou achiziionare / utilizare curent (repurchase / regular use), Bove i Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) a informa publicul despre existena produsului , nelegere (comprehension) a spori nelegerea publicului n privina produsului , conviction (convingere) a face publicul s cread n valoarea produsului , dorin (desire) a determina publicul s vrea s aib produsul i aciune (action) a duce publicul la cumprarea produsului (9).

Se observ cu uurin, pe de-o parte, c obiectivele de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int (n fond, aceste obiective se refer la mijloacele specifice prin care se apreciaz c pot fi realizate obiectivele de marketing), pe de alt parte, c pe msur ce compania urc treptele piramidei publicitare segmentele de public care pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezult c, pe msur ce compania urc treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit s conduc publicul-int spre un raport specific cu produsul devine mai laborioas, alegerea mijloacelor expresive i armonizarea lor: mai dificil.

Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmrete realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnaleaz mai degrab accenturi diferite n cadrul setului de aciuni de ntreprins dect selectarea aciunilor respective (reinerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand i Jean Lendrevie (10) identific trei mari categorii: concureniale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de dveloppement de la demande globale) i de fidelizare (de fidlisation). Din prima categorie, strategiile de poziionare (de positionnement) sunt cele mai ambiioase; miza lor este considerabil, ct vreme se pune problema construirii unei identiti pentru produs (care i va permite s se diferenieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuat. Strategia este ilustrat de parfumuri, buturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financires) urmresc n primul rnd s menin marca n atenia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea n termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrab convenionale. Detergenii constituie categoria de produse n care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente n Statele Unite, unde publicitatea comparativ direct este permis; alte ri ori admit comparaii indirecte (alt detergent, detergent obinuit etc.), ori interzic orice form de comparaie. Muli publicitari socotesc c o companie care folosete aceast strategie atrage atenia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmresc o cretere imediat i rapid a vnzrilor; ele ofer avantaje excepionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul s ncerce un produs, combate un atac al concurenei etc. n fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, n categorii de produse slab difereniate (detergeni, baterii electrice etc.), ncearc s imite leader-ul pentru a obine ctiguri comparabile cu ale acestuia.

Strategiile de dezvoltare urmresc fie s atrag noi consumatori (cele extensive, extensives: n cazul n care piaa este dominat autoritar de un leader, campania acestuia poate luda pur i simplu categoria de produse, cci se presupune c noii consumatori vor cumpra produse realizate de leader), fie s sporeasc ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existeni (cele intensive, intensives: campania poate s propun noi utilizri ale produsului, s lungeasc sezonul n care e consumat produsul etc.).

n fine, strategiile de fidelizare ncearc fie s pstreze vie marca n mintea publicului-int, fie s mpiedice mbtrnirea mrcii. n ambele cazuri sunt de folos repoziionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului.

Revin la afirmaia de mai sus conform creia aceste tipuri de strategii mai degrab lumineaz din perspective diferite setul de aciuni pe care o companie i propune s le foloseasc (i fiecare perspectiv corespunde unui tip de strategie) dect opereaz selectri de aciuni. Evident, nu pot fi folosite ntr-o campanie publicitar toate aciunile nregistrate ca desfurate n marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important s mui accentele de pe o aciune de ntreprins pe alta dect s elimini cutare sau cutare aciune, fie i pentru c, oricum, managementul actual implic apelul la un numr apreciabil de asemenea aciuni (orict de mult i-ar tria o companie instrumentele de management i publicitate, nu va putea cobor sub un numr critic, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atent a tipologiei propuse de Brochand i Lendrevie se vede c simpla comparare a dou nume de marc semnaleaz nu numai o strategie comparativ, ci i una de dezvoltare extensiv (consumatorii unei mrci pot renuna la ea n favoarea mrcii care i-a ales-o pe prima drept termen de comparaie); efortul de a menine o firm n atenia publicului dezvluie o strategie financiar, dar i una de fidelizare, chiar i o variant de strategie de dezvoltare (ct vreme mpiedic alte firme s smulg cumprtori de la firma respectiv). De fapt, elementele unei piee sunt att de bine ntreesute, aciunile de marketing i de publicitate ale agenilor economici att de complexe, nct atunci cnd discutm despre ele nu putem face altceva dect s le luminm cteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim lucrurile determin nlocuirea acestor aspecte cu altele. Etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai pregnant a tipologiei propuse de autorii francezi.

Dup Schultz i Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important din publicitate, dup ce segmentarea ct mai mrunt a pieelor a nlocuit marketingul i publicitatea de mas, care vizau categorii ct mai largi de cumprtori, numere ct mai mari de persoane interesate de achiziionarea produselor.

Cei doi consider c strategiile publicitare pot fi mprite n dou mari categorii, n funcie de raporturile pe care le stabilesc ntre produs i consumator. n inside-out approach, publicitatea este concentrat n primul rnd asupra produsului; o dat produsul realizat, trebuie gsii cumprtori pentru el. n outside-in approach, publicitatea e concentrat n primul rnd asupra consumatorului; o dat depistat o problem de-ale lui, produsul trebuie prezentat ca n stare s-o rezolve. Prima abordare evideniaz calitile produsului, a doua: avantajele obinute de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele dou abordri n domeniul strategiilor publicitare (privilegierea cte unui pol al relaiei produs consumator) are un reflex istoric: inside-out approach a aprut cea dinti n practica publicitar, urmat de outside-in approach. Se poate spune c n zilele noastre ele coexist. Dar Schultz i Barnes apreciaz c outside-in approach anun o revenire la comerul pre-industrial, n sensul c produsele vor fi din ce n ce mai personalizate, i vor pierde treptat caracterul standardizat. Dup ei, nu ar fi prea departe ziua n care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor i dorinelor specifice, individuale.

Strategia de comunicare aleas este formulat ntr-un capitol al planului de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru pri, care privesc produsul, publicul-int, mesajul publicitar i suporturile mediatice (aceast secvenializare a campaniei publicitare fragmentare a ei ntr-o suit de momente ct mai bine precizate i traducere a acestei fragmentri n numeroasele compartimentri ale planurilor exprim n primul rnd preocuparea publicitarilor de a controla ct mai amnunit fiecare etap a aciunilor de marketing, de a reduce ct mai mult riscurile greelilor).

Prima parte descrie produsul: aflm aici date despre poziionarea lui, despre punctul n care se afl n cadrul ciclului de via, despre ambalaj, despre gradul de implicare pe care l presupune achiziionarea lui (exist produse automobile, case, mobil etc. n achiziionarea crora indivizii sunt puternic implicai i produse past de dini, gum de mestecat, detergeni etc. n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai (12)) etc.

Publicul-int, obiectul celei de-a doua pri, este descris ct mai minuios cu putin; din perspectiva celor patru criterii discutate (demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care pot influena deciziile de cumprare, a unei ierarhii a categoriilor de public interesate de produs (public-int principal, secundar, alte categorii interesate de produs; de pild, o trus alctuit dintr-un stilou, un pix cu past i un pix cu creion poate avea drept public-int principal profesorii, contabilii, funcionarii din administraie i drept public-int secundar mici ntreprinztori, personal medical mediu etc.)

A treia parte prezint principiile dup care sunt selectate suporturile mediatice, ritmurile de difuzare a mesajelor, prile din buget destinate fiecrui canal etc. (vezi II.3.)

n fine, a patra parte cuprinde informaii despre ceea ce ndeobte se numete creaie publicitar. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale i grafice, culoarea, stilul, dimensiunile reclamei, materialele necesare (hrtie, tipar, fotografie, animaie, efecte electronice, film cinematografic / band video, muzic, efecte sonore etc.). Seciunea III discut aspectele cele mai importante ale creaiei publicitare.

n capitolul rezervat bugetului de publicitate se nfieaz i motiveaz metoda de alocare a banilor i se trec n revist factorii care au determinat alegerea metodei de alocare: vrsta produsului, starea pieei, situaia competiiei, raporturile publicitii cu vnzrile i profiturile etc. n fine, ultimul capitol, destinat testrii i evalurii, semnaleaz metodele de pre- i post-testare care vor fi folosite, metodologia dup care se va desfura activitatea i costurile pe care le implic operaiile.

Destule agenii de publicitate i departamente de publicitate din cadrul companiilor (vezi II.4.) folosesc diferite variante de documente de strategie publicitar, documente care ncearc s sintetizeze i s orienteze mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger prezint unul, folosit ntre alii de Procter & Gamble i Leo Burnett (13).

Publicitatea va convinge

(publicul-int) c (produsul / marca)

asigur

(beneficiul)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Suportul acestui beneficiu va fi

(suportul / reason why)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Tonul va fi

(adjectiv preciznd atitudinea de vnzare)

sau

Trstura caracteristic a (numele de marc)

va fi (descriere a caracterului mrcii).

Acest plan de aciune n trei trepte poate fi citit astfel:

Prima afirmaie privete beneficiul fundamental care este promis consumatorilor produsului i care constituie principalul motiv de achiziionare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie s descopere beneficii cu adevrat semnificative (ceea ce, dup Bendinger cel puin, este mult mai greu dect pare). Acestea constau n unicitatea produsului sau n unicitatea conferit de produs, n superioritatea lui sau n superioritatea pe care o confer, n diferenierea fa de ali consumatori pe care o aduce consumatorului.

Publicitatea va convinge

indivizi pentru care scrisul nsui este o plcere, expresia unei viei interioare bogate

c stiloul Premier realizat de Parkerle permite

s scrie curgtor, mtsos, urmnd gndurile cele mai subtile, mai fluide.

Suportul beneficiului privete anumite trsturi caracteristice ale produsului. Se poate ns ntmpla ca, aa cum spune Bendinger, suportul s fie mult mai subtil: permisiunea de a crede n beneficiul promis. Legtura dintre igaretele Marlboro i imaginile din Marlboro Country const ntr-un act de voin sprijinit de mari cheltuieli de difuzare. (14) Pentru multe produse precum buturile spirtoase, parfumurile, igaretele, automobilele, hainele etc., suportul material, uor de neles raional, este nlocuit de imagine. Este de remarcat c USP (Unique Selling Proposition) a lui Rosser Reeves tocmai la suport se referea, recomandndu-i unicitatea.

Legtura dintre beneficiu i suport, care trebuie s fie strns pn la specific, inconfundabil, se poate baza pe elemente raionale sau pe elemente afective. Iat dou exemple: Tictac conine numai dou calorii (beneficiul: ajut la pstrarea unei greuti sntoase) i Reprezentare vizual a spiritului i savorii igaretelor Marlboro.

n exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este reprezentat de peni.

Lucrat de mn, penia din aur de 18 carate

are vrf de ruteniu

(metal de patru ori mai greu dect oelul i de zece ori mai maleabil)

prelucrat la microscop

i este testat de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricaie.

Rmn de luat n considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (i eventual suportul lui) vor ajunge la cunotina potenialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru piee care se ghideaz dup ierarhii de valori n schimbare rapid (comoditate, exotism, statut social etc.), este recomandabil o permanent schimbare de ton: comic, jucu, tandru etc. (aceste adjective se refer la atitudinea de vnzare). Dac firma productoare se bucur de un prestigiu considerabil, construit de-a lungul unei perioade ndelungate, i dac piaa pe care acioneaz este una stabil, solid, strategiile vor urmri mai degrab s impun un caracter al mrcii: n consecin, reclamele vor avea o anumit coeren stilistic. Este vorba de exprimarea convingtoare a valorilor pe care le poart cu sine marca. Pampers nseamn atitudine plin de afeciune fa de copii, Crest: sntatea dinilor fiecrui membru al familiei etc.

Evident, este foarte greu s ne dm seama dintr-o singur reclam dac Parker recurge pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mrcii (se vede clar c a doua strategie corespunde unei consecvene de utilizare a celei dinti). Putem ns constata c tonul este sobru, cumptat; dup ce laud n spiritul celei mai rafinate politei potenialul consumator al produsului, textul prezint n detaliu procesul de fabricare a peniei: nelegem c acest consumator apreciaz calitatea i i caut explicaia (are o anumit curiozitate intelectual).

Printre rndurile textului sunt inserate patru buci de hrtie pe care sunt scrise de mn (cu respectivul stilou!) citate din gnditori prestigioi: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraiile i melancoliile lui literare). Deasupra textului dispus pe dou coloane late (precum textele serioase, din revistele tiinifice, de pild), poziia orizontal a stiloului deschis semnaleaz distincie i invit la... scris.

Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget) discut n principal impactul strii pieei i politicii de marketing a companiei asupra metodei de stabilire a sumelor necesare campaniei publicitare i defalcheaz sumele respective pe operaiile de executat.

Capitolul care privete testarea i evaluarea (testing and evaluation) reine elementele supuse testrii (piaa, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indic metodologia de utilizat i prezint bugetul alocat acestor operaii.

NOTE

(1)S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.56

(2)William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A

(3)John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.346

(4)Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25

(5)Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.230(6)George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54

(7)Ibidem, p.54

(8)Ibidem, p.274-276

(9)C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.233(10)Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76

(11)Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170(12)Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1999, p.36

(13)Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991, p.102-121

(14)Ibidem, p.111

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

II.3.Planul mediatic

Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media plan). Muli publicitari consider c operaiile pe care acesta le presupune reprezint un amestec de art i tiin, cu o predilecie hotrt pentru art (1). Ne vom atepta s ntlnim de-a lungul lui destule rscruci, sursele unor alegeri mai mult sau mai puin argumentate, care s ilustreze respectiva afirmaie.

Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieei (market analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatic (media strategy) i evaluarea i asigurarea continuitii (evaluation and follow-up) (2).

Analiza pieei evoc analiza situaional din planul de marketing. Accentul cade acum pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse ntr-o viziune unitar este considerabil. Ctre cine vor fi dirijate reclamele? Rspunsul la aceast ntrebare vine de la cercetarea primar i secundar (vezi I.2.). n Statele Unite, numeroase organizaii ofer o uria cantitate de informaii n aceast direcie (prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.): Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports, Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc.

Ce factori influeneaz planul mediatic? (3) Condiiile de marketing reprezint o categorie. Delimitarea mai precis sau mai neclar a publicului-int (n funcie de capacitatea companiilor de pe o pia de a identifica i pune n eviden elemente care s le individualizeze mrcile, de diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse etc.) conduce la opiuni de cristalizare diferit legate de medii. Caracteristicilor produsului le revine un rol important n procesul care ne intereseaz: pentru bijuterii nu se prezint reclame la radio sau televiziune (suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului produsului, demne de el). Dac distribuia pentru o marc este local sau regional i dac obiectivele de marketing ale companiei productoare nu vizeaz dezvoltarea unei reele naionale de distribuie, e de presupus c planul mediatic va reine publicaii locale, posturi de radio i televiziune locale. Trebuie luate n considerare i strategiile promoionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibil a mass-mediilor, ntr-o perioad foarte precis delimitat. Comportamentul consumatorilor poate determina productorul s difuzeze reclamele ntr-un ritm constant, s alterneze perioadele n care reclama este difuzat cu perioade n care nu este etc., s sporeasc frecvena difuzrii reclamelor (de pild, pentru produse n cumprarea crora impulsul joac un rol important) etc.

O alt categorie de factori este nivelul eforturilor concurenei de cumprare de spaiu i timp publicitar. n rile cu publicitate dezvoltat, diverse publicaii anun sumele cheltuite pe piee pentru difuzarea reclamelor i defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare. Aceste date orienteaz cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate ntmpla ca un concurent al leader-ului s aleag alte suporturi publicitare dect acesta pentru a lupta mai eficace mpotriv-i, dup cum se poate la fel de bine ntmpla ca unele companii s imite alegerile mediatice ale leader-ului considernd c respectiva alegere este un drum spre reuit. Nu este de omis faptul c destule firme au preferine speciale pentru anumite mass-medii.

n fine, mass-mediile nsele pot influena decizia unei companii. Sumele pe care le percep pentru a difuza reclamele difer foarte mult de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare, reviste, panotaj, publicitate mobil). n ultima perioad, scderea puterii de cumprare la publicul din Romnia a ridicat firmelor semne de ntrebare asupra raiunii cumprrii de spaiu i timp publicitar scump; n consecin, unele produse sunt recomandate doar prin panotaj (outdoor advertising, billboards), prin publicitate la locul vnzrii (point-of-purchase advertising) de pild, afie lipite n vitrinele magazinelor , prin publicitate mobil (transit advertising) reelele urbane de transport n comun. n plus, bugetul mediatic nsui al firmelor este n scdere. Alegerile depind adesea i de mass-mediile disponibile; n unele cazuri, la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-int al produsului unei companii nu mai exist spaiu publicitar disponibil: compania trebuie s se orienteze spre alte medii. Mai toate canalele mediatice ofer reduceri n anumite cantiti de spaiu i timp publicitar cumprat. n fine, eficiena costurilor este un criteriu important de alegere (vezi mai jos).

Unde i cnd trebuie difuzate reclamele? Rspunsul la aceast ntrebare este detaliat n capitolul rezervat strategiilor mediatice.

O dat definit pe scurt publicul-int (vezi exemplul de la strategia creatoare, II.2.), se formuleaz obiectivele mediatice (n termeni cuantificabili). Iat un asemenea obiectiv: a atinge 70 la sut din principalele categorii ale publicului-int n medie de ase ori i 40 la sut din categoriile secundare ale publicului-int n medie de patru ori n timpul primelor patru sptmni de publicitate.

Alturi de obiectivele publicitare st adesea o scurt descriere a mesajului publicitar.

Formularea i realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul unor categorii de informaii acoperite o serie de termeni n continu extindere. La nceput a fost vorba de reach n radio i televiziune: cumulative net audience , frecven (frequency), continuitate (continuity) i dominan (dominance).

Prin reach se exprim numrul persoanelor, cminelor diferite expuse unui vehicol publicitar cel puin o dat ntr-o anumit perioad de timp (de obicei, patru sptmni). Expunerea la vehicolul publicitar (emisiune anume la un canal anume de televiziune, numr anume al unei reviste anume) a fost luat prin convenie ca termen de definire a lui reach cnd s-a observat c vechiul termen expunere la mesajul publicitar poate provoca mari probleme de interpretare: difuzarea reclamei n cadrul unui program care se bucur de o mare audien nu nseamn neaprat c publicul programului urmrete reclama (telespectatorii pot sta de vorb, comuta pe alte canale, merge la buctrie, da un telefon etc.). Prin frecven (frequency) se exprim numrul de expuneri ale membrilor publicului-int la mesajul publicitar ntr-o perioad determinat.

Tocmai pentru c problemele de interpretare sunt numeroase i spinoase au fost creai termeni noi, care exprim diverse raporturi ntre mrimi considerate importante (4). Effective reach reprezint procentul de audien al unui vehicol folosit pentru fiecare cretere a frecvenei. Termenul a aprut din considerentul c o singur expunere la o reclam nu poate determina reinerea mesajului de ctre destinatar; diverse cercetri au artat c un reach efectiv se produce atunci cnd numrul de expuneri variaz ntre trei i zece. Frecvena medie (average frequency) privete numrul mediu de expuneri ale publicului-int la un vehicol publicitar ntr-o perioad dat. Iat un exemplu care arat ns c i frecvena medie, instrument creat s sprijine stabilirea planului mediatic, poate conduce spre concluzii greite:

60 la sut din audien au un contact

30 la sut din audien au cinci contacte

10 la sut din audien au nou contacte

Frecvena medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra corespunde valorii minime a unui reach efectiv, dar o foarte mare parte din audien a avut un numr de contacte insuficient pentru a reaciona n chip pozitiv la mesajul publicitar.

Mai toate bugetele sunt mai mici dect ar vrea companiile. Se pune atunci urmtoarea chestiune: e de dorit ca mai multe persoane s fie expuse mai rar mesajului sau ca mai puine persoane s fie expuse mai des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecven n favoarea primului termen sau al celui de-al doilea?

Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a rspunde este cunoscut ca gross rating point (GRP). Este ctul mpririi ntre reach (exprimat procentual) i frecvena medie. Iat un exemplu:

S presupunem c 3.000 din 10.000 de asculttori ascult o reclam de trei ori de-a lungul a patru sptmni i c ali 3.000 ascult reclama de cinci ori n acelai interval. Frecvena medie este produsul dintre expuneri i reach:

[(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4

Dac 60 la sut din cminele cu radio ascult reclama n medie de 4 ori de-a lungul perioadei de patru sptmni, GRP este calculat prin nmulirea procentului cu frecvena medie:

60 x 4 = 240

GRP descrie ponderea total a mesajului (total message weight), adic ntreaga cantitate de mesaje absorbit de audien; desigur, trebuie s fie ct mai mare.

Prin continuitate (continuity) se exprim regularitatea cu care sunt difuzate mesajele publicitare (5). O companie poate opta pentru o difuzare continu (continuous schedule) reclamele sunt difuzate la intervale regulate de-a lungul campaniei , pentru o difuzare n salturi (flighting schedule) intervalele de difuzare a reclamei alterneaz cu intervale n care reclama nu este prezentat n mass-medii , sau pentru o difuzare pulsat (pulsing schedule) reclamele se difuzeaz n dou straturi, la intervale regulate i cu intensificri temporare ale ritmului de prezentare. Sunt ns posibile toate variantele de continuitate (creteri treptate ale intervalelor de difuzare, reduceri ale acestor intervale pn la dispariia reclamelor din mass-medii etc.).

Se nelege c o companie care vinde produse sezoniere i are un buget destul de mic poate adopta difuzarea n salturi, c o companie care lanseaz un produs nou poate adopta difuzarea continu, hotrnd dac intervalul ntre dou difuzri este mai mare sau mai mic (o difuzare zilnic este excelent!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la o difuzare continu la intervale mari, pentru a se pstra n mintea membrilor pieei) etc.

n fine, prin dominan (dominance) se exprim dimensiunile mesajului publicitar (6). Reclamele pot s acopere o pagin de revist sau dou, o pagin de ziar, jumtate sau un sfert, s dureze 30 de secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai rspndite ale panourilor sunt de 12 x 25 (un picior, foot, are 30,479 de centimetri) i de 97 x 217 (un ol, inch, are 2,54 centimetri). Etc.

Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice. Aici se stabilete ce mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de difuzare, ct va fi costul spaiului sau timpului publicitar. Compania are de hotrt n primul rnd tipul de mass-medii n care va face reclam propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobil, panotaj; urmeaz s aleag clasa de mass-medii: reviste de specialitate, reviste de informare general etc., canale naionale de televiziune, posturi locale etc.; n fine, rmn de stabilit vehicolele specifice: Time sau Newsweek, ProTv sau Antena1, Unica, Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!], Cosmopolitan, Femeia sau Ioana...

Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face n funcie de mai multe criterii, de la acoperirea geografic, natura nsi a produsului (am vzut c nu se fac reclame de parfumuri n ziare!), eficiena costurilor (sumele de bani de pltit mass-mediilor pentru difuzarea reclamelor), numrul corporaiilor aflate n competiie pentru tipul respectiv / clasa respectiv / vehicolul respectiv, pn la caracteristicile tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie. Un element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea publicului-int al produsului recomandat la publicul-int al instituiei de pres n care este prezentat mesajul comercial.

Pentru televiziune i radio, orarele de difuzare se sprijin pe segmentarea zilei n mai multe intervale de timp. Fiecrui interval i corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time (9h 16h: daytime, 16h 17h30: early fringe, 17h30 19h30: prime access, 20h 23h: prime time, 23h 23h30: late news, 23h30 01h: late fringe).

Difuzrile de reclame se fac fie n participri (mai multe companii prezint spoturi ntr-un spectacol: dup introducere, n momente de pauz, nainte de final etc., fr s aib vreo responsabilitate legat de coninutul programului), fie n programe sponsorizate (compania care sponsorizeaz programul o face neaprat n prime time! i rspunde n totalitate de buna lui desfurare i face publicitate de-a lungul desfurrii acestuia), fie n calupuri publicitare (ntre emisiuni).

Pentru radio, situaia este oarecum diferit; intervalul de timp de maxim audien, care impune i costurile cele mai mari, este 6h 10h, morning drive (oamenii ascult un post de radio conducnd spre locul de munc) (10h 15h: daytime, 15h 19h: afternoon sau evening drive, al doilea interval de mare audien, 19h 24h: nightime, 24h 06h: all night). n presa scris, orarul de difuzare este impus de periodicitatea publicaiei: ziar, sptmnal, lunar, trimestrial etc. Pentru publicitatea exterioar (out-of-home advertising) panotaj i publicitate mobil , unitile de expunere cele mai folosite sunt luna i anul.

Costurile implic una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic. Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce mpiedic o linititoare evaluare comparativ a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare.

Pentru ziare, costurile publicitare se compar prin milline rate, tehnic la care se recurge numai pentru a calcula costul relativ al publicitii n ziare cu circulaie apropiat (7); milline rate exprim costul unui rnd tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR i C sunt invers proporionale); MR este cu att mai avantajos cu ct este mai mic.

R (rate line) x 1.000.000

MR (milline rate) = -----------------------------------------

C (circulaia)

0,5 USD x 1.000.000

500.000 USD

------------------------------------ = --------------------------- = 10 USD

50.000

50.000

Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM) (vezi II.1.); se calculeaz nmulind costul absolut al spaiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 i mprind produsul la tiraj (8). CPM este cu att mai avantajos cu ct este mai mic.

96.000 USD x 1.000

CPM = -----------------------------------------= 32 USD

3.000.000

La ziare, costul reclamei este sporit de poziie (partea de sus a paginii, marginea din dreapta a paginii); la reviste: de poziie (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numrul de pagini pe care se ntinde reclama, de hrtia pe care este imprimat etc.

Pentru televiziune, i radio se folosete un sistem de calcul intitulat cost per ratings point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport ntre costul timpului comercial i procentajul de cmine cu televizor dintr-o anumit zon care urmresc programul ntr-o perioad specific.

4.500 USD

CPRP = -------------------------- = 130

30

E destul de limpede c elaborarea planului mediatic se lovete de destule imponderabile: raportul dintre publicul-int al instituiei de pres i publicul-int al produsului, alegerea vehicolelor publicitare, raportul dintre reach i frecven, coordonarea dintre tipurile de mass-medii etc.etc.etc.

ntr-o campanie publicitar, diversitatea operaiilor de executat i flexibilitatea coordonrii lor sunt aa de mari, nct fiecare participant poate s atribuie linitit vina celorlali i s-i aroge la fel de sigur de sine meritele.

NOTE

(1)Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405

(2)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.388-415

(3)John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.384-388, Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387

(4)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.408

(5)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.378

(6)J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387

(7)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.173, 175

(8)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.186, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.395-396

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

II.4.Agenia de publicitate

Structurile angrenate n partea de publicitate a activitii de marketing sunt n principal trei: companiile productoare, ageniile de publicitate i mass-mediile. Productorii i mass-mediile au departamente de publicitate menite s comunice cu ageniile de publicitate. Se poate spune c, pe de-o parte, modalitile de organizare a departamentelor i ageniilor, pe de alt parte, amploarea i felul colaborrii dintre ele sunt de o diversitate derutant. Aceast diversitate reflect diversitatea nsi a activitilor economice i comerciale. Principala caracteristic a domeniului este mobilitatea.

Nu exist companie care s nu aib un serviciu sau departament de publicitate (advertising department), orict de mic (chiar dac n unele cazuri poate fi alctuit din cteva sute de persoane). Respectivele departamente au un numr variabil de responsabiliti i sarcini, n funcie de mrimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de marketing, de condiiile pieei pe care acioneaz etc. O parte din aceste funcii sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright, W.L.Winter Jr. i Sh.K.Zeigler consider c dou sunt principale: planificarea programului publicitar i pstrarea legturii cu agenia de publicitate (1). Putem deduce de aici c nici o firm nu le poate ignora.

Departamentul de publicitate are n frunte un manager. El face propuneri conducerii companiei, care le aprob, le respinge, le modific etc. Aceste propuneri vizeaz produsele crora li se va face reclam, bugetul de publicitate, agenia de publicitate care va apra interesele companiei etc. Managerul de publicitate verific dac agenia respect termenele de lucru stabilite, dac propunerile de reclam pe care le face agenia respect filosofia companiei, dac reclamele se difuzeaz n mass-medii conform programului etc.

Dei mresc numrul funciilor administrativ, de planificare, de calculare a bugetului, de coordonare cu celelalte departamente din companie i de coordonare a aciunilor companiei cu acelea ale ageniei de publicitate i mass-mediilor , Bove i Arens grupeaz sub aceste etichete aceleai activiti (2).

Destule departamente de publicitate asum i alte funcii. Una este de creare de mesaje publicitare. Departamentele pot proceda i la identificarea suporturilor publicitare (canalele mediatice) i la ncheierea contractelor cu acestea, eliminnd veriga intermediar a ageniilor de publicitate. n fine, le poate reveni realizarea unor servicii de marketing (concep i realizeaz brouri, pliante etc. pentru distribuitori, angrositi etc., materialele pentru publicitatea la locul de vnzare etc.)

Departamentele care ndeplinesc toate funciile presupuse de activitatea publicitar i de marketing se numesc agenii de cas (in-house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente apreciaz c prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operaiile de efectuat, c i pot apra mai bine propriile interese, c pot face economii substaniale (de pild, nu mai pltesc ageniilor de publicitate comisionul de 15 la sut, la cumprarea spaiului i timpului publicitar n mass-medii), c termenele de efectuare a operaiilor publicitare sunt mai bine respectate etc. Adversarii le reproeaz n principal rigiditatea ideatic la care duce excesiva familiarizare cu produsul, lipsa gndirii independente datorat structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea cu care sunt privite produsele (4). Totui, foarte multe companii, dintre care Procter & Gamble, desfoar campanii ntregi prin intermediul propriilor departamente de publicitate.

Ageniile de publicitate (advertising agencies) sunt organizaii care furnizeaz servicii de planificare i realizare a programelor publicitare (5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, o agenie de publicitate care furnizeaz servicii complete prezint multe similitudini cu o mare clinic medical (6). Diversitatea i complexitatea operaiilor de executat ntr-o agenie par aadar foarte mari. De ce structur are nevoie o agenie pentru a-i ndeplini toate sarcinile?

n fruntea ei se afl un comitet director / preedinte. Compartimentul de creaie (creative services) se ocup de conceperea i realizarea mesajelor publicitare. Aici lucreaz copywriters, care concep ideile reclamelor i scriu titlurile, textele i sloganele, i directorii artistici (art directors), care se ocup de aspectele grafice ale anunurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucreaz o echip alctuit dintr-un copywriter i un art director. Compartimentul poate cuprinde i un serviciu de producie, care execut fotografiile, tiparul, clipurile de televiziune i radio etc. De cele mai multe ori ns, agenia realizeaz mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori (suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producie cinematografic i video etc. Este tiut c marile agenii angajeaz regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare; Ridley Scott este autorul reclamei 1984 pentru Apple.

Compartimentul clieni (client services, account services) este o interfa. Trebuie s comunice ntregii agenii punctul de vedere al companiei i companiei punctul de vedere al ageniei. Directorul executiv al compartimentului administreaz ntreaga activitate a ageniei referitoare la campanie.

Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se desfoar n trei direcii: promoiunea vnzrilor, cercetarea publicitar i cumprarea de spaiu i timp publicitar.

n fine, compartimentul administrativ (management & finance) urmrete desfurarea unei politici de personal n stare s sporeasc randamentul activitii, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale necesare muncii, recompensarea muncii angajailor (n general, circa dou treimi din veniturile unei agenii se vars angajailor ca salarii i prime) etc.

Destule agenii au compartimente de relaii publice, compartimente de consultan juridic care vegheaz ca reclamele realizate s respecte reglementrile legale n vigoare etc.

Aceasta este structura de baz a unei agenii cu servicii complete (full-service agency). Destule alte agenii ofer servicii pariale (ele se numesc agenii la carte, la carte agencies): este vorba n principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative boutiques) i de cumprarea de spaiu i timp publicitar (media-buying agencies). Aceste ultime agenii negociaz cu canalele de televiziune i posturile de radio cumprarea de timp publicitar, pe care apoi l vnd companiilor interesate.

Cum i gsesc ageniile clieni? Pot folosi scrisori de referin de la unii mai vechi. Pot trimite scrisori de ofert companiilor ale cror interese vor s le apere. i pot face publicitate prin mass-medii. Pot participa la activiti de relaii publice n msur s le mbunteasc imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activiti artistice, religioase etc.). Pot face prezentri ipotetice (speculative presentations): unele companii solicit ageniilor s le prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfura pentru un produs sau altul, n vederea ncheierii unui contract; nu se pltete dect prezentarea ageniei angajate. Ageniile consider c procedeul ncalc normele deontologice, ct vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, prefer s prezinte campanii trecute, mai ales cele care au avut succes.

Uriaa fascinaie pe care o exercit marile agenii de publicitate pare s mascheze aspecte importante ale profesiunii: mult munc, riscuri considerabile, rutin etc. Din cele peste apte mii de agenii nregistrate n Statele Unite, marea majoritate sunt au mai puin de cinci angajai. Pe de alt parte, activitatea publicitar este n general foarte concentrat. La nceputul anilor 80 n Statele Unite existau aproape zece mii de agenii, din care doar 275 (aproape 2,75 la sut) nregistrau ctiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenii controlau circa 27 la sut din volumul total al afacerilor (7). n 1991 n Statele Unite erau circa apte mii de agenii; primele zece controlau aproape jumtate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; ctigurile brute ale primelor 500 de agenii erau de 7,7 miliarde de dolari la cheltuieli pentru spaiu i timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8).

n fine, mass-mediile i companiile de afiaj i au propriile departamente de publicitate. Acestea vnd spaiu i timp publicitar, furnizeaz potenialilor clieni informaii privind audienele suporturilor (n primul rnd din studii de mare seriozitate efectuate de instituii independente), ofer servicii de creaie.

NOTE

(1)John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.105

(2)Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.71-72(3)Mare parte din terminologia romneasc este creat de autorul acestor rnduri (care crede n necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulaie recunoscut n limbajul profesional romnesc. De aceea, pn la impunerea unei terminologii publicitare romneti (aciune n care rolul principal le revine profesionitilor nii), nu trebuie pierdui din vedere termenii americani.

(4)George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118

(5)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.86

(6)J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109

(7)C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.84

(8)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87

PAGE 1