Efectele mass-media se pot resimti n zone diferite ale societatii. Dupa Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot actiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) institutiilor, d) ntregii societati; totodata, ele pot afectapersonalitatea umana n: dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiva (crearea sau modificarea unor atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala (schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala). Dintr-o alta perspectiva, influenta mass-media se poate produce ntr-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, pna devine operationala, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor ocurente mai mult sau mai putin neasteptate.Noua perspectiva stiintifica se concentreaza asupra factorilor caremediazan relatia dintre mesajele mass-media si procesele de receptare si insista asupra caracteruluiselectival preluarii continuturilor transmise de presa; acesta este determinat de factori psihologici (perceptie, memorie selectiva), sociali (expunere selectiva, filtrarea n grup, presiunile liderilor de opinie) si culturali (traditii, conceptii de viata, paradigme simbolice etc.).Era societatii de masa: Ipoteza de baza este ca mass-media are un efect direct, imediat si influent asupra publicul prin "injectarea" informatiei in constiinta maselor.Mai multe o metafora, reprezinta o vedere a efectelor mass-media, a format un punct de referinta generala in creditare a mass-media cu putere asupra publicului. Aceeai teorie este sugestiv denumit de M. DeFleur teoria glonului magic, pentru a ilustra mai plastic modul n care mesajele bombardeaz indivizii, izolai, cu mesaje care, toate, determin reacii, voluntare sau involuntare, nemijlocite i imediate, media putnd fi nelese ca factori declanatori de comportament social programat[footnoteRef:1]. Efectul produs este direct dependent de factori precum doza (n cazul acesta exist i alte elemente interesante, consider De Fleur, citndu-i pe Lazarsfeld i Katz: mass-media atotputernice, pe de o parte, transmind mesajul, i masele reduse la atomi, pe de alta, ateptnd s l recepteze i nimic n spaiul dintre ele). Unii cercettori i-au reproat lui DeFleur caracterul prea general al teoriei, dei se poate observa c ea vizeaz doar situaii particulare ale comunicrii de mas: crize sociale, sau, n opinia lui Dennis McQuail, dezordinea social i campaniile de influenare a publicului. [1: M i h a i C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Iai, Ed. Polirom, 1999, p. 110]

Era perspectivei culturale> Influenta mass-media asupra comportamentului de vot a oamenilor a fost limitat de liderii de opinie. Modelul "fluxului n doi pasi. Acest model presupune ca, n drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a capatat n literatura de specialitate apelativul de "lider de opinie".Din aceasta perspectiva, mass-media nu mai exercita o influenta directa (flux de mesaje ntr-un singur pas), ci una indirecta (fluxul n doi pasi), n care un rol primordial i revine relatiei (si influentei) interpersonale care uneste membrii grupului si o personalitate cu statut de lider de opinie. Observam, de asemenea, ca audienta nu mai este gndita ca o "masa" amorfa, atomizata, fara repere culturale, expusa direct influentei exercitate de presa. Din contra, ea apare ca o suma de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferentiate prin pozitia sociala, gradul de educatie, traditii, coduri simbolice, structura demografica etc. La rndul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integreaza n configuratii socio-culturale aparte, au ocupatii, preocupari si interese diferite, sunt expusi la influente diverse, au acces la surse de informare eterogene.Modelul "fluxului n doi pasi" aduce n prim-plan capacitatea publicului de a adopta reactii "de aparare" n fata mesajelor receptate prin mass-media. El subliniaza cteva caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa:a)audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor grile culturale proprii;b)receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza irational, ci rational;c)mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (din aceasta perspectiva este mai verosimil sa vorbim despre un model al "fluxului n mai multi pasi");d)continutul difuzat de mass-media nu detine monopolul asupra semnificatiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare si interpretare, adica al interactiunii simbolice dintre emitator si receptor; n consecinta, sensurile atribuite unui continut mass-media pot sa varieze de la un public la altul.Toate aceste caracteristici conduc spre o singura concluzie: mass-media nu pot exercita o influenta imediata, uniforma si totala; efectele actiunii lor asupra receptorilor sunt partiale, ating publicul treptat si cunosc o mare varietate de forme.Efecte limitate: Procese selective - * expunerea selectiva, atentie, * retinerea selectiva, * percepie selectiva Influena mass-media este limitata de diferentele individuale, categorii sociale, relatiile personale. Joseph Klapper (1960) teoria reafirmarii Abordarea - influena mass-media este limitata la ceea ce oamenii permite s fieModelul "agendei".Primele studii consacrate influentei mass-media porneau de la premisa ca acestea afecteaza n chip direct si radical publicul si ca determina schimbarea rapida a atitudinii indivizilor n favoarea (sau n defavoarea) unei teme, a unei personalitati sau a unei grupari politice. Cercetarile ulterioare au dovedit ca mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, ca ele nu patrund n gndirea lor fara a ntmpina o rezistenta critica si ca, n loc sa modifice atitudinile, din contra, solidifica si confirma convingerile preexistente."Modelul agendei", unul dintre cele mai importante constructe teoretice n domeniul comunicarii de masa, conduce la cteva concluzii, cu impact major asupra activitatii jurnalistilor:a)Presa exercita o influenta lenta, afectnd ndeosebi "reprezentarile" publicului despre lume, ierarhiile tematice (si simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si judeca istoria sociala.b)Prioritatile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritatile sociale. Frecvent, presa prezinta si impune ca teme majore aspecte marginale ale vietii sociale, economice si politice; situatii, procese, persoane si chiar evenimenteesentiale, ignorate de presa, risca sa fie ignorate si de public; n schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnalistilor, sa consume timpul si energia publicului. De aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o "oglinda a realitatii", ci mai degraba "un reflector" care lumineaza mai tare unele zone, lasnd ca altele sa ramna, poate, prea ntunecate.c)Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitatii sociale. "Etichetele" pe care le "lipeste" unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema, cum ignora alte teme, cum descrie diferite personalitati, totul poate declansa, prin acumulare, efecte si contra-efecte imprevizibile. "Modelul agendei" atrage atentia asupra raspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvnt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece defineste realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o definitie, care, chiar daca nu poate fi niciodata perfect exacta, trebuie sa fie, cel putin, corecta si echilibrata.Teoria analizei cultivationale> Membrii audientei nu doar pasiv depoziteaza participation de informatie in fisete mentale, ei prelucreaza in mod activ aceasta informaie, o remodeleaza si o depoziteaza doar ceea ce serveste nevoilor definite cultural.Oameni care impartasesc o cota cultura "o corespondenta in curs de desfasurare" de sens. Lucrurile, n general, nseamn acelai lucru pentru mine, ca sipentru tine - scheme de tipizare Don Faules, Dennis Alexander (1978) - Teoria interactiunii simbolice - exemplu drapelul; reclama: succes Cadillac, Porsche - virilitate.Modelul cultivarii.n sfera mai larga a teoriilor "efectelor limitate", un loc aparte este ocupat de "teoria cultivarii", lansata de sociologul american Georg Gerbner. Dupa o ampla ancheta, desfasurata sub patronajul Universitatii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia ca (n SUA, cel putin) mass-media, si n special televiziunea, au devenit un "membru al familiei", fie monopoliznd comunicarea cu lumea externa, fie subsumnd alte surse deinformare. Expunerea la mesajele televiziunii, n corelatie cu alti factori, precum vrsta, sexul, cultura, pozitia sociala etc., conduce la obtinerea unor efecte diferentiate, sugernd faptul ca diferitele grupuri suporta n chip diferit actiunea "cultivarii", adica: a) receptarea sistematica prin mass-media a informatiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, n urma acestui proces, a unei reprezentari, mediatic definite, asupra realitatii.Modelul spirala tcerii reprezint rezultatul cercetrilor efectuate de Elisabeth Noelle-Neumann asupra modului n care opinia public este modelat de anumii factori (sociali, economici, politici, culturali,) dar i varianta mai puin studiat, respectiv modul n care opinia public influeneaz mediile sociale. Teoria are la baz cinci premise, de natur sociopsihologic (dup M. Coman):1) oamenii se tem de izolare i doresc s se integreze;2) societatea marginalizeaz indivizii cu comportamente deviante, care nu se nscriu adic n opinia comun;3) teama de izolare face ca oamenii s evalueze permanent opinia comun;4) de asemenea, nevoia de grup determin o aliniere a comportamentelor pentru a evita excluderea;5) aceste procese de renunare i adaptare formeaz i menin opinia comun. O alt premis important n Spirala tcerii (1984) este aceea c indivizii i construiesc judeci cvasi-statistice pentru aproape orice confruntare din mediul social, pe baza crora decid viitorul lor comportament. Conform teoriei, pe termen lung, aceast formulare de judeci individuale creeaz dou situaii, n funcie de partea care a fcut presupunerile greite, astfel nct teama de a mai exprima judeci genereaz o spiral a tcerii, cu urmtoarele segmente sociale: 1) minoritatea tcut2) majoritatea tcut Teoria lui Noelle-Neumann pune n relaie toate nivelurile comunicrii: cel individual,interpersonal, de grup, de ntreprindere i de mas. Diferitele percepii ale individului asupra unor refereni externi trebuie toate privite n corelaie sau prin raportarea la nivelul comunicrii i la apartenena sau non-apartenena la un grup sau un altul. Teoria pune n discuie fenomenul de auto-cenzur, ca i gradul de credibilitate al schimbrilor de opinie determinate de opinia general valabil.