Influenţa şi efectele mass media

Denis McQuail

Nota editorului

Răspunsurile privind intrebările la adresa efectelor mass media nu pot fi date prin enunţuri generale. Academicienuu au învăţat să chestioneze modul în care anumite tipuri de efecte au un impact asupra anumitor tipuri de oameni şi instituţii, anumite nivele de societate, sub anumite condiţii. Denis McQuail oferă o privire de ansamblu asupra acestor aspecte în circumstanţele unor situaţii mediatice specifice. Pe lângă dezbatarea generală a efectelor mass media, McQuail identifică un istoric al cercetărilor academice produse de mai multe feluri de investigatori. Bibliografia lui este un punct excelent de pornire pentru analiza efectelor mediatice din literatura englezească, începând cu anul 1976. Mai multe volume despre Efectele Mass Media scrise de Leo W. Jeffres, ilustează elemente contemporane ale problemei.

McQuail este profesor de sociologie şi comunicare de masă. El a predat la Universitatea din Southampton şi la Universitatea Leeds din Anglia, precum şi la Universitatea din Amsterdam, Olanda. El a scris mai multe cărţi despre sociologia comunicării de masă. Selecţia care urmează provine din Comunicarea de Masă şi Societatea, editori James Curran, Michael Gurevitch şi Jane Woolacott.

Întrebările cele mai persistente referitoare la cercetarea socială în comunicarea de masă sunt probabil şi cele la care răspunsurile sunt cele mai evazive şi se referă la efectele şi influenţa socială a diferitelor tipuri de mass media. Este de înţeles apariţia acestor întrebări, având în vedere cantitatea enormă de timp investită în mass media în multe ţări, precum şi volumul colosal de resurse investit în producţia şi distribuţia de mass media. Deşi multe s-au scris ca şi formă de răspuns şi s-a efectuat o mare cantitate de cercetare, trebuie să admitem faptul că problema rămâne în continuare discutată – atât în general, referitor la semnificaţia mass media şi în particular referitor la posibilele efecte ale comunicării de masă. Inevitabil, discuţia trebuie să debuteze cu o clarificare a termenilor, de vreme ce una din dificultăţile eterne în acest caz a fost lipsa de comunicare dintre cei care investighează problematica influenţei mediatice, pe de o parte şi publicul, producătorii de media şi aceia preocupaţi de politica publică pentru media, pe de altă parte.

Poate ar trebui mai întâi spui că interogarea efectelor este oarecum injustă, rareori s-a rificat această problemă în cazul altor instituţii precum religia, educaţia sau legea care comunică, fiecare în stilul său cu publicul larg sau cu publicuri particulare, astfel că întrebări asupra efectelor şi chiar a obiectivelor ar putea de asemenea să fie formulate. Mass media este foarte complexă ca şi conţinut şi ca şi formă de organizare şi includ o gamă foarte largă de activităţi care pot genera efecte asupra societăţii. Pentru a aduce oarece corectitudine

întrebării, dar şi pentru a i se atribui semnificaţie, trebuie să introducem o serie de aptitudini şi specificaţii.

Mai întâi, să facem o distincţie între efect şi eficacitate, prima referindu-se la oricare din consecinţele survenite în urma operării mass media, intenţionate sau nu, în timp ce termenul din urmă se referă la capacitatea de a îndeplini obiective prestabilite, fie că acestea sunt atragerea unor publicuri largi sau influenţarea opiniilor şi a comportamentului. Ambele sunt importante, dar deţin un set diferit de consideraţii. Al doilea element, deşi minor, asupra căruia trebuie să facem nişte lămuriri este referinţa în timp. Ne preocupă trecutul sau predicţiile legate de viitor? Dacă ne interesează trecutul, trebuie să fim precişi. Dacă, din contră, ne interesează viitorul, şi asta este de multe ori o predicţie care porneşte din prezent şi consecinţele situaţiei prezente, atunci o anumită incertitudine este inevitabilă.

În al treilea rând, trebuie să distingem cu claritate nivelul în care se produc aceste efecte, fie că este vorba despre individ, grup, instituţie, societatea în întreg ansamblul ei sau cultura. Fiecare sau toate pot fi afectate cumva de comunicarea de masă. Pentru a specifica cu precizie nivelul trebuie să identificăm şi tipul de fenomen asupra căruia efectul se poate exercita. Putem să investigam câteva fenomene la mai multe nivele – in special opinie şi convingere care pot ţine de opinia personală sa şi de expresia colectivă a instituţiilor şi a societăţii. Pe de altă parte, pentru a studia efectele media asupra modului în care funcţionează instituţiile trebuie să ne uităm la relaţiile dintre oamenii care ocupă diferite roluri şi structura şi conţinutul acestor roluri. Politica este un bun exemplu în acest sens, unde mass media probabil că au afectat nu numai opiniile politice individuale dar de asemenea şi modul de desfăşurare al politicii precum şi modul în care sunt organizate principalele activităţi. Rolurile politice pot să se fi schimbat, la fel ca aşteptările noastre referitoare la politicieni, relaţia dintre conducători şi cei care îi urmează şi poate chiar şi unele valori ale vieţii politice. Toate aceste aspecte sunt de o natură a schimbării istorice, mult mai lentă şi ireversibilă decât orice influenţă asupra opiniei, atitudinii sau comportamentului de votare. Din nou, este clar că diferenţa de nivel afectat este legată şi de spaţiul temporal. Schimbările în cultură şi societate se produc lent, cu o dificultate de a determina cu precizie care sunt acestea, cel mai puţin uşor de urmărit până la origini sau cu o mare probabilitate să persiste. Schimbările asupra indivizilor se petrec repede, relativ uşor de demonstrat şi atribuit unei origini, mai puţin accesibile în termeni de semnificaţie şi performanţă. Aşadar avem tendinţa să identificăm o situaţie în care întrebările cu mai multă semnificaţie privind efectele media sunt mai predispuse la o interpretare conflictuală şi cea mai sigură cunoştinţă pe care o avem este inutilă ca şi generalizare. Este posibil să se adauge un set complementar de distincţii care ar trebui să fie făcute în stadiu incipient, indiferent de nivelul de analiză. Asta se corelează cu direcţia unui efect. Media schimbă ceva, previn ceva, facilitează ceva sau consolidează şi reafirmă ceva? Importanţa întrebării este evidentă, dar este necesar să subliniem din stadiul incipient că un efect „fără schimbare” poate fi la fel de significant ca şi reversul său şi nu este eronat să afirmăm că într-o anumită măsură, media intimidează la fel cum şi produce schimbarea.

Istoria cercetărulor asupra Efectelor Mass Media

Putem caracteriza cei 50 de ani de interes manifestat faţă de efectele media în trei mari etape. În prima etapă, care începe la începutul secolului şi se termină în anii ’30, media dezvoltate din Europa şi America de Nord aveau atribuite abilităţile de a modela opinii şi convingeri, a schimba stiluri de viaţă, a modela în mod activ comportamente şi să impune sisteme politice, chiar dacă acestea întâmpinau rezistenţă. Astfel de percepţii nu se bazau pe investigaţii ştiinţifice ci pe observaţii empirice a măririi spontane a audienţei la stadiul de majoritate şi pe marea atracţie a acesteia faţă de presa populară, cinema şi radio. Ipoteza puterii mediatice a fost folosită şi de către agenţii de publicitate, agenţi de propagandă guvernamentali în Primul Război Mondial, patroni de ziare, conducători ai statelor totalitare şi acceptată de toţi ca fiind cea mai realistă presupunere în circumstanţele respective. Nu este irelevant faptul că această etapă a gândirii a coincis cu incipitul ştiinţei sociale, când metodele şi conceptele de investigare a acestui fenomen erau în curs de dezvoltare.

A doua etapă s-a desfăşurat între 1940 şi sfârşitul anilor 1960 şi este predominată de dezvoltarea cercetărilor în comunicarea de masă în Statele Unite şi de aplicarea metodelor empirile asupra întrebărilor specifice privind efectele şi eficacitatea comunicării de masă. Influenţa acestei etape de cercetare este foarte mare, având în vedere aria restrânsă de întrebări abordate şi numărul redus de studii de specialitate efectuat. Cele mai influente au fost probabil studiile alegerilor Presidenţiale în 1940 şi 1948 făcute de Lazarsfeld (1944), Berelson (1954) şi programele de cercetare despre folosirea filmelor pentru pregătirea şi îndoctrimarea militarilor Americani făcute de Hovland (1950). O cercetare social psihologică mai prematură şi cu o tradiţie despre efectul filmelor şi a altor tipuri de media pe subiectul crimelor, a agresiunii şi a atitudinilor rasiale ar trebui de asemenea să fie menţionată (Blumler, 1933). In practică, un număr redus de studii mult citate relevă substanţa pentru percepţia generală asupra efectelor şi a eficienţei mass-media care era inoculată în ştiinţele politice şi socialela sfarşitul anilor ’60. Acolo unde se făceau lucrări de cercetare în afara statlor Unite (Trenaman şi McQuail, 1961), acestea urmau acelaşi tipar şi păreau mai mult să susţină decât să provoace versiunea acceptate de efecte media. Această versiună afirma ineficienţa şi neputinţa mass mediei şi a uneltelor sale faţă de componentele fundamentale în orice situaţie potenţială de influenţă. Mass media – cu precădere radio, film sau variantele printate – păreau a fi incapabile de a aduce o contribuţie majoră la schimbarea directă a opiniilor individuale, atitudini sau comportamente sau să devină a cauză directă a crimelor, agresiunii sau a altor fenomene sociale condamnabile. Prea multe investigaţii separate au ajuns la aceeaşi concluzie negativă pentru ca această versiune să fie pusă sub semnul întrebării. Comentariul făcut de Klapper într-o cercetare de influenţare, anume faptul că „comunicarea de masă nu serveşte ca o cauză necesară şi suficientă pentru efectele audienţei, ci mai degrabă funcţionează printr-o legptură de factori mediatori” – rezumă eficient rezultatul celei de-a doua etape. Desigur, cercetările nu au determinat faptul ca media nu au nici un efect, ci a stabilit prioritatea altor factori sociali şi a poziţionat puterea mediatică în structurile pre-existente a relaţiilor sociale şi în sistemele de cultură şi convingeri. Inversarea acestei versiuni iniţiale de către investigatorii ştiinţifici a fost enormă şi părea mai completă deoarece mitul puterii mediatice era foarte puternică şi uneori naivă. În acelaşi timp, ar trebui să menţionăm că nici anxietatea publică referitoare la noul mediu al televiziunii şi nici opiniile profesionale din domeniul publicităţii şi a comunicării de masă nu au fost mult

schimbare de verdictul ştiinţei. De fapt, cu greu a fost concluzia „fără efect” acceptată astfel încât să devină subiectul unei re-examinări pentru cercetătorii sociali care nu considerau că s-a scris întreaga istorie pe acest subiect.

A treia etapă, care continuă să persiste, este cea în care noile dovezi şi concepte de gândire încep să se acumuleze asupra influenţei comunicării de masă, în special în cazul televiziunii şi a mult neglijatei presei scrise. Ca forme incipiende de dubii îi amintim pe Lang şi lang (1959) sau Kez (1961) sau Blumler (1964) sau Halloran (1964). Decizia re-examinării chestiunii de efect a mass mediei se sprijină pe mai multe premize. În primul rând, lecţia „fără efecte” a fost învăţată şi acceptată, iar aşteptările modeste au luat locul convingerilor timpurii. Acolo unde efectele reduse sunt de aşteptat, metodele trebuie să fie mai specifice. Mai mult, variaabilele poziţiilor sociale şi a dispoziţiei audienţei, odată identificate ca fiind importante, pot acum să fie măsurate mai adecvat. O a doua premiză a reviziei, se bazează pe critica modelelor şi a metodelor care au fost folosite. Acestea erau în mare parte experimente şi sondaje construite ca să urmărească schimbările pe termen scurt la nivelul indivizilor şi se concentrează pe conceptul cheie de atitudine. Abordările alternative de cercetare ar putea să solicite o perioadă mai întinsă de timp, să ia în considerare oamenii în contextul lor social, să identifice ceea ce cunosc oamenii (în sensul cel mai larg) mai mult decât să se orienteze pe atitudinile şi opiniile lor, să ia în considerare întrebuinţarea şi motivele unei audienţe ca şi mediatizare al vreunui efect, să privească mai atent asupra conţinutului ale cărui efecte sunt studiate. Pe scurt, poate fi argumentat că sunt abia la începutul acestei teme şi am examinat puţin din întrebările privind efectele mass-media, cu precădere a acelora care se dezvoltă ca şi fenomen colectiv. Unele dintre aceste aspecte sunt reluate, iar în acest moment este suficient să concluzionăm că suntem acum într-o etapă în care puterea socială a mediei este din nou în centrul atenţiei pentru unii cercetatori ştiinţifici, o circumstanţă care nu este rezultatul unei schimbări superficiale de modă ci a unei dezvoltări a ştiinţei bazată pe fundamente puternice.

Dovada efectelor

Ca să putem discuta rezultatele cercetării asupra efectelor mass-media într-un mod semnificativ, ar fi de ajutor să divizăm această problemă într-un set de rubrici care reflectă distincţiile variate pe care le-am menţionat anterior: de nivel, de tipul de efect şi de proces; de strategie de cercetare şi metodă. Deşi setul de rubrici care urmează nu divid domeniul într-un mod exclusiv, el separă subiectele principale subiectele principale care au fost discutate şi asigură o bază pentru evaluarea rezultatelor din cercetare. Ceea ce este indicat este un set de situaţii şi procese media care au trăsături specifice şi necesită evaluări separate. Cele mai importante situaţii media sunt: campania, definirea realităţii sociale şi a normelor sociale, răspunsul de reacţie imediat, schimbarea instituţională şi schimbări în societate şi cultură.

Campania

Mult din ceea ce s-a scris despre efectul sau eficacitatea media fie derivă din cercetări pe campanii sau implică predicţii despre situaţii ipotetice de campanie. Genurile de livrabile mediatice care sunt incluse în această rubrică sunt: campaniile politice electorale, încercări de informare publică, serviciile publice şi comerciale de publicitate, unele forme de educaţie,

utilizarea mass media în dezvoltarea unor state sau în general pentru propagarea unor inovaţii. Recunoaştem similitudinea acestor activităţi diferite. Campania împarte, în diferite grade, următoarele caracteristici: are obiective specifice şi este plănuită astfel încât să le atingă; are un spaţiu temporal de desfăşurare, de obicei scurt; este intensivă şi are o acoperire mare; efectivitatea sa este, de obicei, supusă percepţiei subiective; beneficiază de sponsorizare autoritara; nu este un livrabil populat, cerut de către audienţă, deci trebuie să fie „vândut”; ete de obicei construită pe un set de valori comune. Campania funcţionează în general cu scopul de a îndeplini obiective care nu sunt controversate, în esenţa lor – acţiunea de a vota, acţiunile de caritate, achiziţionarea de bunuri, educaţie, sănătate, siguranţă, etc.

În loc să discutăm dovezile în detaliu, fapt pe care spaţiul nu ni-l permite, o scurtă aserţiune privind condiţia generală a efectului o vom face, cu referinţe la surse sau rezumând cercetări care justifică aserţiunea. Un set de factori relevanţi ţine de audienţă, al doilea ţine de mesaj iar al treilea de sursă sau sistemul de distribuţie. Între factorii care ţin de audienţă, o condiţie primară evidentă este faptul că trebuie să fie expusă la media o audienţă mare. Apoi, din această audienţă, trebuie să fie abordaţi invidizii adecvaţi, din moment ce dimensiunea publicului nu este o garanţie de includere a celor pentru care campania este eficientă.În al treilea rând, dispoziţia audienţei trebuie să nu fie de antipatie sau de împotrivire. Campania politică este cea mai expusă acestor două dispoziţii şi există studii care demonstrează că lipsa celor două dispoziţii enunţate mai sus precum şi o atenţie sporită pot fi factori determinanţi ăn succesul propagandei de masă (Blumler şi McQuail, 1968). O parte din această condiţie are legătură cu nevoia de aliniere la valorile proximităţii spaţiale şi la sub-cultură şi cu nevoia unui consens social larg. În al patrulea rând, există mai multe şanse de succes dacă, în cadrul audienţei, fluxul de comunicare personală şi structura statutului interpersonal relevant sprijină campania mass media şi obiectivele acesteia (Layarsfeld, 1944; Katz şi Lazarsfeld, 1956; Rogers şi Shoemaker, 1971). În al cincilea rând, este important ca audienţa să înţeleagă sau să perceapă mesajul aşa cum a fost transmis de emiţător (Cooper şi Jahoda, 1947; Belson, 1967) şi nu îl distorsionează selectiv.

Factorii care ţin de mesaj sau de conţinut sunt de asemenea importanţi. În primul rând, mesajul trebuie să nu fie ambiguu dar să fie relevant pentru audienţa sa. Factorul de relevanţă împreună cu o auto-selecţie făcută de audienţă formează şanse favorabile de reuşită pentru consolidarea tendinţelor actuale sau ghidarea acestora către căi uşor diferite. În al doilea rând, cammpania de informare capătă mai multe şanse de reuşită faţă de campania de schimbare a atitudinilor sau a opiniilor (Hovland, 1950; Trenaman şi McQuail 1961). În al treilea rând, în general, subiectele care sunt mai distante şi nou, nefiind predispuse unor preconcepţii precedente şi care nu ating vreo experienţă imediată corespund cel mai bine şanselor de reuşită ale unei campanii. Punctul esenţia este ca receptorul să nu beneficieze de o sursă diferită, alternativă de informaţii şi să nu aibă vreo miză personală pentru a opune rezistenţă unui mesaj sau a nu crede o informaţie. Este mai uşor să se formeze opinii despre evenimente din alte părţi ale lumii, decât despre cele de acasă, decât subiectele nefamiliare faţă de cele care sunt cunoscute. In al patrulea rând, campania care oferă acţiuni imediate de răspuns are mai multe şanse să fie eficientă, deoarece comportamentul confirmă o atitudine sau o intenţie, fie că vorbim despre votare sau achiziţii, sau donarea pentru acţiuni de caritate. În al cincilea rând, repetiţia poate fi numit ca un probabil contributor al efectului, deşi asta este o

presupunere deductibilă mai mult decât demonstrativă. În ceea ce priveşte sursa, ar trebui să menţionăm mai întâi condiţia monopolului. Cu cât avem mai multe canale care duc aceeaşi campanie, cu atât este mai mare probabilitatea de acceptare de către audienţă. Asta nu este uşor de demonstrat şi sunt ciscumstanţe unde o monopolizare aduce neâncredere şi respingere (Inkeles şi Bauer, 1959). Dar, în general, această condiţie este presupusă în mai multe dintre condiţiile nunţate anterior. În al doilea rând, rezultatele cercetărilor demonstrează că statutul sau autoritatea sursei contribuie la succesul campaniei şi acest principiu este aplicat în majoritatea campaniilor, fie ele comerciale sau nu. Sursa statutului atribuit poate desigur să varieze, inclusiv prestigiul puternic instituţionalizat al sistemului politic sau legal, sau atratactivitatea personală a unui star sau al unui erou al societăţii sau chiar al unui expert. Aprobarea unui individ sau a unei instituţii cu încurajarea de a acorda încredere şi a accepta mesajul poate fi crucial într-o campanie. În al treilea rând, mai există o condiţie variabilă care ţine de afecţiunea audienţei faţă de o sursă media. Cercetările demonstrează că loialitatea şi legăturile afective există în relaţiile cu unele media, în detrimentul altora fapt care poate duce la o diminuare a capacităţii de influenţare (Butler şi Stokes, 1969; Blumler, 1975).

Aceşti factori sunt toţi importanţi în procesul influenţării internţionate. Dacă acceptăm validitarea acestor idei suntem deja departe de ideea ce mass media nu este eficientă şi nici nu se poate spune că nu avem cunoştinţe specifice despre efectele mass media.

Definirea realităţii sociale şi formarea normelor sociale

Aspectele pe care ar trebui să le avem în vedere referitoare la acest titlu sunt diverse, asemenea şi procesele aferente. În mare, considerăm procesul învăţării prin intermediul media, proces adesea întâmplător, ca fiind neplanificat şi neconştientizat pentru receptor şi aproape întotdeauna neintenţionat de către emiţător. Prin urmare, conceptul de „eficacitate” este de obicei inadecvat, exceptând societăţile unde media are un rol planificat şi specific în dezvoltarea socială. Acest lucru se poate aplica în ceea ce priveşte o serie de aspecte ale mediei socialiste (vezi Hopkins, 1970) sau anumite aspecte de media în ţările dezvoltate (Pye, 1963; Frey, 1973). Sunt două aspecte principale în acest sens. Pe de o parte, există prevederea unei imegini consistente ale lumii sociale care poate sugera audienţei să adopte această versiune a realităţii, o realitate de fapte şi norme, valori şi aşteptări. Pe de altă parte, există o interacţie continuă şi selectivă între sine şi media, interacţiune ce joacă un rol în formarea propriului comportament şi al conştiinţei de sine. Aflăm că mediul social din care facem parte este şi răspunde cunoştinţelor pe care le dobândim. Cu mai multe cuvinte, nu putem aştepta ca media să ne informeze cu privire la diferite tipuri de roluri sociale şi aşteptările aferente ăn ceea ce priveşte locul de muncă, viaţa de familie, comportamentul politic, etc. Ne putem aştepta ca anumite valori să fir întărite selectiv în aceste roluri, precum şi înalte zone ale experienţei sociale. Ne putem aştepta la o formă de dialog între persoane şi personaje fictive sau personalităţi media reale şi de asemenea, în unele cazuri o identificare cu valorile şi perspectivele acestor „altora semnificanţi”. Putem de asemena să ne aşteptăm ca mass media să acorde o importanţă şi structură lumii pe care aceştia o ilustrează, fie că este o chestiune ficţională sau de actualitate. Sunt mai multe motive care stau la baza acestor aşteptări. Una este faptul că există tendinţa de a se forma un tipar şi o consistenţă în versiunea media a lumii. Alt aspect este o gamă largă de experienţă care este vizibilă, precum şi un grad înalt de

servitute, comparativ cu orizonturile limitate şi experienţa slabă de care beneficiază marea majoritate a oamenilor în diferite momente din viaţa lor. În al treilea rând, mai este chestiunea de încredere de care media beneficiază în general, astfel că este folosită ca o sursă de formare a percepţiei faţă de lume dincolo de experienţa personală. Inevitabil, dovezile care atestă acest proces de învăţare sunt puţine iar cele care există nu depăşesc linia de a confirma, reafirma plauzibilitatea acestor premize teoretice. Deficitul dovezilor derivă din lipsa de căutare a acestora, până recent, şi din cauza proceselor lungi care le fac mai puţin maleabile pentru investigaţii prin tehnici convenţionale de cercetare sociologică decât sunt efectele campaniilor.

O lungă listă de studii poate fi citată prin care se demonstrează că media are anumite tendinţe încorporate de a prezenta o arie de imagini limitată şi recurentă şi idei care formează mai mult versiuni speciale ale realităţii. În unele domenii, precum buletinele informative, tiparul este destul de strict; în alte domenii diversitatea media oferă alegeri şi o contradicţii sănătoase. Ceea ce ne lipseşte este dovada asupra impactului acestor versiuni selective asupra lumii. În multe cazuri care nu sunt luate în considerare de către audienţă sau disponibilitatea informaţiilor alternative, trebuie să acceptăm portretarea media asupra valorii ca fiind neobişnuită sau măcar improbabilă. Cu siguranţă nu trebuie să confundăm dovada de conţinut cu dovadă de efect. Nu este nici o corespondenţă strânsă între cele două şi unele studii demonstrează acest lucru. De exemplu Roshier (1973) a demonstrat că opinia publică în privinţa crimelor este mai aproape de realitatea statistică decât versiunea oarecum distorsionată pe care o putem extrage din ziarele locale. În mod similar, studiul reacţiei audienţei faţă de rapoartele televiziunii a lui Halloran din 1968 arată ca aceasta a fost doar puţin afectată de versiunea unilaterală prezentată pe scenă. Chiar şi aşa, există suficiente dovezi precum şi teorii pentru a lua premisa ca şi întreg la modul serios. Cazul portretizării unui imigrant, mai ales de culoare, care provine dintr-o minoritate este un test bun, deoarece ne aşteptăm ca media să fie o sursă de formare a opiniilor proeminentă pentru cei din Marea Britanie care nu au contact personal cu imigranţii sau relaţionează foarte puţin.

Media este asociată cu imaginea formată despre imigranţi cum că ar fi o sursă de probleme sau pot fi asociaţi conflictelor. De asemenea, se pare că opiniile atribuite de media ca şi sursă denotă un grad mai mare de similaritudini interne şi sunt mai puţin critice decât cele care derivă din contact personal. Principala contribuţie a mass media nu este, conform acestui studiu, să încurajeze prejudecările (sau lipsa acestora) ci să definească prezenţa imigranţilor ca o problemă „obiectivă” a societăţii.

Termenii „amplificare” şi „sensibilizare” şi „polatizare” au fost folosiţi pentru a descrie tendinţa media de a exagera incidenţa unui fenomen, pentru a creşte probabilitatea ca acesta să fie observat şi să mobilizeze societatea împotriva unei presupuse ameninţări. În vremurile recente, s-a argumentat faptul că acest tratament a fost atribuit consumului de droguri (de Young, 1973), jafurilor şi a militanţilor de stânga. Este de notat faptul că grupurile care primesc acest tratament polarizant tinde să fie mic, relativ lipsit de putere şi deja sub spectrul respingerii sociale.aşadar sunt ţinte relativ „sigure”, dar procesul de atacare a acestora are tendinţa de a reafirma limitele care sunt acceptate într-o societate liberă.

Când se discută efectele media asupra violenţei, se poate lua a concluzie relativ redusă. Se pare că opinia publică generală consideră media responsabilă pentru o mare parte din creşterea acţiunilor de încălcare a legiiîn cadrul societăţii (Halloran, 1970), un punct de vedere ancorat probabil în frecvenţa cu care sunt exploatate crimele şi violenţele, dar dacă rareori este recompensată. Este relevant pentru această parte a discuţiei să abordăm această idee. Dovezile americane obţinute pentru Comisia de violenţă Kerner şi relatată de Baker şi Ball (1969) arată ca este cu siguranţă multă portretată pe unul din cele mai importante medii, televizorul. Asta arată, de asemenea, că oamenii au puţine contacte cu violenţa în viaţa reală. Autorii trasează expresia publică a normelor în relaţie cu violenţa şi normele televiziunii aşa cum apar ele în context şi găsesc o spaţiere între cele două. Deci, întrucât normele publice nu pot să fi fost afectate prea mult în mod direct, spaţiul sugerează că direcţia efectului este de a extinde bariera a ceea ce înseamnă violenţă acceptabilă dincolo de norme. Apoi, pe scurt, autorii acestui studiu au sprijinit una din cele mai plauzibile ipoteze, conectând crima şi violenţa la media – anume că toleranţa agresiunii este mărită de ilustrarea sa frecventă şi devine un mod de a soluâiona probleme din ce în ce mai acceptabil. Nu trebuie să pierdem din vedere faptul că cele mai relevante studii de până acum nu au sprijinit teoria unei asocieri generale a mediei cu delicvenţa, crimele sau violenţa (Halloran, 1970). Discuţia care leagă normele sociale şi violenţa are loc la nivelul sistemului de valori, opinii şi mituri speciale. Ar fi nevoie de o analiză istorică şi culturală îndelungată pentru a stabili predispoziţiile care sunt implicate. Nu trebuie să pierdem din vedere nici faptul că exista şi contra-predispoziţii, ca de exemplu selectivitatea normelor publice referitoare la violenţă şi agresiune. Acest fapt nu este dezaprobat în general în multe societăţi numai sub forma sa necontrolată şi ne-instituţionalizată.

A fost deja menţionat faptul că media ajută la stabilirea unei ordini de priorităţi a problemelor şi obiectivelor unei societăţi. Media nu face asta prin iniţiere sau determinare, ci prin publicare în concordanţă cu o scară a valorilor general acceptată, dar care este determinată în altă parte, de obicei în sistemul politic. Politologii au acordat o atenţie deosebită procesului şi termenului de „setare a agendei” care i se atribuie mediei de către McCombs şi Shaw (1972). Cei doi au ilustrat faptul ca mass media prezintă un set de probleme foarte uniform în faţa publicului american în alegerile prezidenţiale din 1968 şi au conchis că opinia publică este în consens atât pentru conţinut cât şi pentru ordine cu acest tipar. Fenomenul fusese notat anterior în studii privind campanii electorale, unde ordinea spaţiului atribuit problemelor contextuale mediatice s-a dovedit a fi predictiv de schimbări în conformitate cu importanţa atribuită problemelor (subiectelor) pe parcursul campaniei (Trenaman şi McQuail, 1961; Blumber şi McQuail, 1968). Într-un fel media înregistrează doar trecutul şi reflectă o versiune a prezentului dar fîcând asta, ea poate afecta viitoru, de aici semnificaţia analogiei „agendă”.

Dată fiind raritatea dovezilor, nu este surprinzător faptul că nu putem să spunem cu acurateţe care sunt condiţiile ca acest lucru să se întâmple sau care ar fi efectele media în sfera formării impresiilor asupra realităţii şi definirea normelor sociale. În particular, avem în discuţie fenomene istorice şi răspândite în societate care sunt afectate de forţele implicate de tehnici de colectare a datelor din ştiinţele sociale, totuşi, dacă reinspectăm lista de condiţii asociate cu succesul sau eşecul campaniilor media o serie va părea din nou relevantă. În caz

particular, ar trebui să luăm în calcul condiţiile de monopol. Aici contează mai puţin monopolul apartenenţei şi controlului decât monopolul atenţiei şi hegemonia conţinutului. Uniformitatea şi repetiţia stabilesc rezutatul important al monopolului fără a fi necesare cauze structurale. Cu cât e mai consistent tablul prezentat şi cu cât acesta primeşte atenţie îm mod exclusiv pe scară largă, cu atât e mai posibil ca efectul să aibă loc (conform Noele Newmann, 1974). Putem presupune, de asemenea, că aspectele care nu ţin de experienţa directă şi imediată şi asupra cărora tablul prezentat nu e puternic format, opiniile alternative vor fi de asemenea susceptibile nivelului de influenţă în discuţie. Mai mult, putem considera că aici, ca şi în campaniile media, încrederea şi autoritatea atribuită sursei vor fi un factor important în spectrul larg de opinii şi valori derivate din media. Alte condiţii de organizare socială trebuie de asemenea să fie luate în considerare. Este argumentabil, dar incontestabil faptul că o mai mare indivizare şi un mai redus ataşament faţă de grupurile intermediare vor favoriza influenţa din partea media. În final, putem ridica ipoteza că circumstanţele crizei sociale sau a pericolului pot de asemenea să fie asociate cu efecte puternice şi de termen scurt din partea media, în relaţie cu definirea problemelor şi a soluţiilor.

Răspunsul imediat şi efectele reacţiilor

Pentru a discuta asta, ne întoarcem la întrebările privind efectele generale şi individuale, directe şi imediate. Ne interesează în mod particular efectele neintenţionate, generale, nedorite care se încadrează în două mari categorii. Prima se leagă din nou de problema crimei şi a violenţelor, a doua la cazuri de reacţie de panică la ştiri sau informaţii, unde răspunsurile colective se dezvoltă din percepţia individuală a media.

O şcoală a gândirii este convinsă că portretizarea media a agresiunii poate provoca agresiune în rândul copiilor (Berkovitz, 1974). O alta favorizează opiniile că efectul dovezilor ficţionale este mai posibil să fie o tendinţă de eliberare a agresiunii (Feshbach [Singer],1971). Multe experimente au fost neconclusive şi opinia majoritară pare să încline către concluzia că efectele directe care implică comportamente dezaprobante sunt rare sau apar mai probabil numai acolo unde există o dispoziţie puternică în această direcţie în cadrul unei mici minorităţi care are deja probleme comportamentale.

Posibilitatea ca informaţia primită din partea media va genera răspunsuri colective de panică a fost ilustrată des, dar demonstrată rar. Transmisiunea radio din 1938, „Războiul lumilor al lui Wells” care implică buletine informative simulate raportând o invazie de pe Marte este cazul cel mai citat în această conexiune, în mare parte datorită studiilor făcute de Cantrill şi alţii (1940) după eveniment. Un eveniment cu multe similarităţi în Suedia, în 1973 a fost investigat de Rosengren (1976), iar rezultatele au ridicat dubii asupra tezei. Se pare că în nici unu dintre cazuri nu s-a înregistrat un răspuns comportamental şi că acesta a fost ulterior exagerat de alte forme media. Investigaţiile despre transmisiunilr de ştiri în timpul unor crize, de exemplu, studiile făcute de Greenberg asupra ştirilor emanate despre asasinarea lui Kennedz (Greenberg şi Parker, 1965) ne spune multe despre procesele care încep să opereze în aceste circumstanţe. Esenţia, ceea ce se întâmplă este faptul că oamenii preiau rolul transmiţătorului de informaţii, iar cei care primesc veşti caută informări independente de la alte media sau surse personale. Circumstanţele unui răspuns solitar, nemediat sunt neobişnuite

şi de scurtă durată. Shibuttani (1966) ne reaminteşte că zvonurile şi răspunsurile de panică sunt rezultatul situaţiilor unde domină ambiguitatea şi lipsa de informaţii şi, până la urmă mass media operează pentru a modifica mai mult decât pentru a amplificat aceste condiţii.

În abordarea acestui aspect al potenţialelor efecte media, ar trebui acordată o mai mare atenţie variatelor moduri de dispersie sau spontană difuzie a activităţilor. Situaţiile cele mai des menţionate sunt distribuţia neliniştii sau a violenţei. De exemplu, în timpul anilor 1960, când violenţele urbane şi revoltele nu erau neobişnuite în oraşele americane s-a sugerat ca acoperirea televizată a unui eveniment poate genera reacţii în altă parte. Cercetările asupra posibilităţii (Pall E. Tz şi Dunn, 1967) nu soluţionează problema şi astfel rămâne ipoteza că, sub condiţiile potrivite, acoperirea media poate genera nelinişti colective, chiar şi numai prin publicitate. Autorităţile politice care au capacitatea de a face asta acţionează cu certitudine de la presupoziţia că neliniştea porneşte în acest mod şi încearcă să întârzie sau să ascundă ştirile care pot încuraja astfel de rezultate, de imitare. Reproducerea actelor de terorism sau de criminalitate, cum ar fi determinarea, par de asemenea să se fi produs, deşi dovada lipseşte şi fenomentul este diferit datorită caracterului său mai degrabă individual decât colectiv. În multe zone unde prohibiţie nu este instituţionalizată, există puţine dubii că reproducerea spontană se produce la o scară mare, carezultat al media. În sfera muzicii, a modei şi a altor forme stilistice, fenomenul se întâmplă foarte des. Asta a dus la aşteptările conforma cărora media în sine e un puternic factor de schimbare în ţările în curs de dezvoltare (Lerner, 1958), prin stimularea mai întâi a dorinţei de a consuma şi apoi de a schimba modul lor de viaţă, care se traduce prin actul de câştig şi putere de achiziţie. Rezultatele cercetărilor (Rogers şi Shoemaker, 1971) precum şi analizele mai aprofundate (Golding, 1974), au dus totuşi la realizarea faptului că structura socială şi instituţionalizarea socială intervin puternic în procesul de reproducere şi al dispersiei. Chiar şi aşa, ar trebui să privim cu reţinere impulsul de a dezaproba procesul pe fondul unei preconcepţii, sau să îl considerăm trivial. Este de asemenea plauzibil faptul că mişcările de emancipare feminină se datorează în mare parte publicităţii răspândite prin mijloace mass media.

Consecinţe pentru alte instituţii sociale

A fost menţionat în incipit faptul că efectele mass media trebuie să fie analizate la un nivel dincolo de cel al audienţei individuale şi al agregării de comportamente individuale. Modul în care efectele colective se produc este în general relativ simplu de înţeles, dar limitele pînă la care s-au dispersat efectele rezistă aserţiunilor simple şi au fost rareori subiectul unei investigaţii sau analize. Pe măsură ce mass media s-a dezvoltat, a reuşit să facă, indubitabil, două lucruri: au reuşit, între ele, să creeze diversiuni temporale şi să distragă atenţia de la alte activităţi şi au devenit un canal de comunicare, acaparând mai mulţi oameni, cu mai multă informaţie decât era disponibilă în condiţiile „pre mass-media”. Aceste două lucruri au implicaţii pentru oricare altă instituţie care au legătură cu alocarea de timp, atenţie şi comunicarea informaţiilor, în special într-un volum mare şi către un număr mare de persoane. Media concurează cu alte instituţii şi oferă moduri de a indeplini obiective instituţionale continue. Asta subliniază procesul efectului instituţional. Alte instituţii sociale sunt sub presiune pentru a se accepta sau a răspunde într-un fel sau să se folosească de mass media. Făcând asta, e foarte posibil să se vătămeze. Deoarece ăsta este un proces lent,

dobândirea sau alte forme de schimbare socială, contribuţia specifică a media nu poate fi atribuită cu siguranţă.

Dacă acest argument ar fi acceptat, este puţin probabil să existe vreo instituţie care să nu fie afectată, dar cele deschise spre schimbare vor fi cele concentrate pe „cunoaştere”. În cel mai general sens, acestea sunt cele mai universale sau neselective în cercetările lor. În majoritatea societăţilor, asta ar sugera politica şi educaţia ca fiind principalii candidaţi, religie în unele cazuri, şi într-un grad mai redus instituţiile legale. În general ne aşteptăm ca serviciile sociale, câmpul de muncă, ştiinţa şi sectorul militar să fie tangenţial afectate de disponibilitatea mass media. În măsura în care putem considera activităţile de relaxare sau sportul ca fiind instituţii în societăţile moderne, acestea ar trebui adăugate lângă politică şi educaţie ca fiind intercalate în mod direct cu mass media. Provocarea politicii din partea instituţiilor media aîmbrăcat diverse forme, dar a fost în mod particular puternică deoarece presa era deka implicată în procesul politic şi de asemenea pentru că introducerea transmisiilor a fost un act politic. Diversiunea timpului de la activitatea politică a fost mai puţin importantă decât distragerea atenţiei de la sursele partizane de informaţii sau ideologie către sursele care erau mai accesibile şi eficiente, adeseori mai atractive şi autoritare şi care incorporau valorile politice ale obiectivităţii şi a expertizei independente. După cum am văzut, pare din ce în ce mai mult că mass media este cea care setează „agenda” şi defineşte problemele zi de zi, în timp ce partidele politice şi politicienii răspund viziunii colective referitor la ce ar trebui făcut. Reţeaua de comunicare controlată de partidele modern nu poate concura cu reţeaua mass media.

Schimbări în cultură şi societate

Dacă urmăm o linie similară de analiză pentru alte instituţii, nu este dificil să apreciem faptul că ajungem la una sau mai multe versiuni ale modului în care structura culturală şi socială poate fi influenţată de dezvoltarea instituţiilor media. Dacă ceea ce ştim, modul nostru de a ne desfăşura activitatea şi de a ne petrece timpul precum şi organizarea activităţilor centrale pe societate sunt în parte dependente de media, atunci factorul de interdependenţă este evident. Din nou, problema este să identificăm conexiunile şi să cuantificăm legăturile. Dovezile sunt rare, discutabile astfel încât întrebările sunt adeseori soluţionate prin referinţe la alte teorii. Pentru unii, răspunsurile pot deriva din o teorie a societăţii de masă de gen avansată de Mills (1956) sau Cornhauser (1959) şi criticat de Still (1975). Această teorie sugerează că mass media încurajează şi face posibilă o formă de organizare socială dezrădăcinată şi înstrăinată în care publicul se află din ce în ce mai mult sub controlul unor instituţii puternice şi echidistante. Pentru alţii, o viziune marxistă a mass mediei ca o armă ideologică puternică pentru a ţine în subordine capitalistă în mod voluntar masa de oameni (Marcuse, 1964; Miliband, 1969) reprezintă un răspuns pentru cel mai important efect al mass media.

Un răspuns mult mai complex este oferit de Carey (1969), care a sugerat că mass media este o formă de integrare cum este şi de dispersie şi individualizare în societate. Gerbner şi Gross (1976) văd esenţa efectelor mass media şi a capacităţii sale de a copleşi „cultivarea” imaginilor, ideilor şi a cunoştinţelor într-o societate industrială. Se referă la

procesul principal al mass media de publicare în sensul literal de „a face public”: „semnificaţie cu adevărat revoluţionară a comunicării de masă moderne este abilitatea de a forma noi baze istorice pentru gândirea colectivă şi acţiunea rapidă şi continuă dincolo de limitele timpului, ale spaţiului şi statutului”. Ideile lui McLuhan (1962, 1964) rămân plauzibile pentru unii (Noble, 1975), mai ales privind partea formării unui „sat global” care se va realiza prin contactul direct şi comun cu televizorul. Variatele teorii nu sunt aşa de distanţate. O temă comună este observaţia că „experienţa sau ceea ce percepem ca fiind experienţă este directă şi imediată şi fie prin coincidenţă sau intenţionat, mai mulţi oameni primesc o versiune similară a lumii”. Consecinţele pentru cultură şi societate depinde de factori asupra cărora teoriile nu cad de acord, în mod special când vorbim de caracter sau de tendinţele acestei versiuni de realitate. În mod similar, teoriile disponibile nu cad de acord asupra extraordinarei baze a dezvoltării mass media. Îndeplineşte asta nişte nevoie de bază ale omenirii? Dacă da, care este natura acestor nevoi? Este necesară nevoia media cu un rezultat al dorinţelor şi nevoilor artificiale? În mod sigur, chestiunea consecinţelor la scară largă ce rezultă din media trebuie de asemenea să ridice întrebări privind motivaţia şi folosirea acestuia.

Puterea socială a mass media – notă de încheiere

A fost intenţia acestei discuţii să clarifice faptul că mass media are importante consecinţe pentru indivizi, societate, instituţii şi cultură. De asemenea, nu putem trasa foarte precis conexiunile cauzale sau să punem preţ pe previziunile referitoare la viitor, dar asta nu anulează concluzia noastră. Întrebarea privind puterea mass media este una diferită. În esenţă, implică nelămuriri privind eficienţa mass media şi modul în care aceasta ăşi îndeplineşte obiectivele mai presus de cei care deţin sau controlează instrumentele mass media şi le folosesc ca şi canale de transmitere a mesajelor. Istoria mass media ne arată clar că asemenea control era văzut ca o formă valoroasă de proprietate pentru cei care doreau să dobândească putere politică sau economică. Bazele pentru acest punct de vedere au fost deja evidenţiate prin dovezile pe care le-am discutat. Controlul asupra mass media oferă mai multe posibilităţi importante. Mai întâi, mass media nu poate atrage sau distrage atenţia de la probleme, soluţii sau oameni într-un mod care îi poate avantaja pe cei care deţin puterea sua poate distrage atenţia de la rivali individuali sau grupuri. În al doilea rând, mass media poate conferi statut şi poate confirma legitimitatea. În al treilea rând, în unele circumstanţe, media poate fi un canal de persuasiune şi mobilizare. În al patrulea rând, mass media poate ajuta să atragă şi să menţină un anumit tip de public până atunci inaccesibil. În al cincilea rând, media sunt un canal de distribuţie al recompenselor psihice. Media poate să distreze, să amuze sau să flateze. În general, mass media este foarte eficientă ca şi cost pentru comunicarea în societate. Este de asemenea rapidă, flexibilă şi relativ uşor de plănuit şi controlat.

Cazul general care se poate clădi din aceste linii pentru a trata mass media ca un instrument al puterii sociale este suficient de puternic ca unii comentatori să-l numească definitiv. Luând asta în considerare, tot ce rămâne să se discute este nu dacă are sau media putere şi cum funcţionează aceasta, ci mai degrabă cine are acces la folosirea acestei puteri. În general asta presupune punerea în discuţie a proprietaţii şi a altor forme de control, fie poltiice, legale sau economice. Este discutabil totuşi faptul că ar trebui să ducem chestionarea

acestor aspecte mai departe şi să probăm cu mai multă atenţie şi mai multe argumente prezumţia iniţială generală. Nu putem presupune că proprietatea şi controlul mijloacelor de comunicare în masă oferă neapărat controlul asupra altora într-o maniera directă sau predictibilă.

Mai multă atenţie ar trebui să le fie conferite variatelor structuri de legitimare care atrag şi reţin audienţe şi care îşi guvernează atitudinile în funcţie de diferite surse media. Sunt diferenţe critice între forme alternative de control şi tipuri alternative de orientare către media, ambele între şi în cadrul societăţii. Asta este o zonă relativ neexplorată dar între timp ar trebui să încercăm să răspundem la întrebări privind puterea numai în termeni de proprietate, aşa cum facem şi când analizăm termenul de „efecte”.