EDWARD BERNAYS -Cristalizarea Opiniei Publice
-
Upload
danuta-bunea -
Category
Documents
-
view
81 -
download
11
Transcript of EDWARD BERNAYS -Cristalizarea Opiniei Publice
-
EDWARD L.
BERNAYS
Cristalizarea
opiniei publice
Traducere de Florin Paraschiv Cuvnt nainte
de Florin Dumitrescu Studiu introductiv de
Remus Pricopie
com u n i care . ro
-
Redactor: Gorneliu Radu Coperta
coleciei: Radu Grmacea Tehnoredactor: Nicolae Poant Producie: Alin Zinescu
Crystallmng Public Opinion Copyright, 1923, by Boni and Liveright, Inc. Liveright Publishing Corporation
Toate drepturile asupra acestei versiuni
aparin Editurii Comunicare.ro, 2003
SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy" Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313 5895 E-mail: [email protected]
www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BERNAYS, EDWARD L. Cristalizarea opiniei publice / Edward L. Bernays; trad.: Florin Paraschiv; cuv. nainte: Florin Dumitrescu; pref.: Remus Pricopie. - Bucureti: comunicare.ro, 2003 ISBN 973-8376-95-5
I. Paraschiv, Florin (trad.) II. Dumitrescu, Florin (pref.) III. Pricopie, Remus (pref.)
659.4
-
Consilierul de PR superstar / 7 EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice 111 Prefa la ediia a doua / 41 Cuvnt nainte / 43 PARTEA I Scopul i funciile Capitolul I Scopul consilierului n relaii publice / 45 Capitolul II Consilierul n relaii publice. Importana tot mai mare a profesiei / 58 Capitolul III Rolul unui avocat special / 67 PARTEA A II-A Grupul i mulimea Capitolul I Din ce este alctuit opinia public? / 73 Capitolul II Opinia public este ncpnat sau maleabil? / 78
-
Capitolul III Interaciunea opiniei publice cu forele care contribuie la crearea ei / 82 Capitolul IV Puterea forelor n interaciune care formeaz opinia public / 88 Capitolul V O nelegere a fundamentelor motivaiei publice este necesar pentru activitatea consilierului n relaii publice / 95 Capitolul VI Grupul i turma snt mecanismele eseniale ale schimbrii publice / 103 Capitolul VII Punerea n practic a acestor principii / 107 PARTEA A III-A Tehnic i metod Capitolul I Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare ncetenite / 111 Capitolul II Grupurile sociale care se ntreptrund, deplasarea continu a grupurilor, schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice / 119 Capitolul III Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite pentru a modifica punctul de vedere al unui grup / 134 PARTEA AIV-A Relaii etice Capitolul I O analiz a presei i a altor medii de comunicare cu care lucreaz consilierul n relaii publice / 139 Capitolul II Obligaiile fa de public n calitate de pledant / 156
-
O carte aprut acum 80 de ani... o carte de
public relations, care nu face parte totui din
bibliografia obligatorie, permanent actualizat,
a studenilor din colile de profil... o carte
depit, cel puin la prima vedere... Ei bine, deschidei Cristalizarea opiniei
publice a lui EdwardL. Bernays i vei desco-
peri c traducerea ei este azi mai actual ca
oricnd, mai util ca oricnd, mai necesar ca
oricnd. Citii-o i vei experimenta una din
acele recuperri culturale revelatoare pentru...
ei bine, da... pentru opinia public romneasc.
Mai mult dect o restituire, o dezvluire. Mai
mult dect o actualizare a cunotinelor, o recu-
noatere a originilor attorfenomene socio-cul-
turale din zilele noastre. Aceast carte, uor de citit, abundnd n
exemple concrete (ce vin n sprijinul informaiei
teoretice), se va dovedi fr ndoial una dintre
acele lecturi care arngreu ". E valabil pentru specialitii dar i pentru
-, .. / ce* ce se pregtesc n domeniul propriu-zis al relaiilor publice i care afl c a fi PR-ist nu
"& ***- nseamn a fi un birocrat de rnd, un oficial" SUperstar delegat de firm s-i gtdile pe ziariti, ci un
-
8 I Cristalizarea opiniei publice
consilier", un adevrat logoft de tain al organizaiilor (de la simple
companii pn la state sau corporaii transnaionale), un adevrat
Richelieu al erei mediatice; i mai afl c actalul formalism standar-
dizat al specializrii de public relations a plecat dintr-un principiu
viu, n micare ", legat de aciunea social; i mai afl ceva: anume c
PR-ul este, nc de la nceput, una dintre acele ndeletniciri creative,
ambigue i proteice, deopotriv art i tiin. E valabil pentru oricine are tangen cu sferele marketingului i
comunicrii, care va gsi astfel o uimitoare cale de acces ctre acel
nucleu comun al publicitii i al publicity-#/#*'; al influenrii consu-
mului i al criticii consumismului; al tiinelor comportamentale i al
practicii sociale. E valabil pentru observatorii, de varii specializri, ai societii
postindustriale, care vor surprinde acel fenomen subtil i totui de
impact, inefabil n devenire i totodat impetuos n manifestare, cel al
cristalizrii opiniei publice - termen metaforic ce trimite la chimie...
chiar la alchimie. ..-i asta nu oricum, ci din relatarea unuia dintre
importanii mnuitori ai retortei" sociale. E valabil - poate n primul rnd -pentru noi toi n calitate de
ceteni, de participani contieni (sau tinznd spre o mai bun
contientizare) la procesul de cristalizare a opiniei publice. i asta
tocmai ntr-un moment n care, n Romnia, opinia public tinde s
recad treptat n starea de laten i pasivitate a unor epoci (conside-
rate) revolute. De fapt, cartea lui Bernays mai are un mesaj special pentru cititorii
romni, atunci cnd relateaz o strlucit aciune de PR naional-statal
a regatului Romniei, prin care acesta a ctigat n mod irevocabil
simpatia opiniei publice americane. Dei nu avem motive s spunem
romnul s-a nscut PR-ist", iat un fapt care ne situeaz n avan-
garda acestui domeniu, n aceeai epoc fast n care furnizam lumii
pionieri ai artei moderne i ai aviaiei. Edward Bernays (1891-1995, un adevrat om al secolului XX),
cunoscut ca printe al PR-ului", a intrat n istoria corporatist,
printre altele, ca strateg comunicator al unor coloi precum Procter &
Gamble, CBS, American Tobacco Company, General Electric sau Dodge
Motors. Lui i se datoreaz nu doar recunoaterea PR-ului ca direcie
de cercetare, dar i introducerea acestui obiect n programele de studiu
ale universitilor, el nsui fiind cunoscut ca profesor, autor de cri i
-
Consilierul de PR superstar I 9
(evident, nu?) formator de opinie. Acestui nepot al lui Sigmund Freud,
nscut la Viena, i plcea s se numeasc pe sine, fcnd apel la ilustra
sa nrudire, un fel de psihanalist al corporaiilor cu probleme". Lui i
este atribuit ideea de a introduce metodele de studiu socio-psihologic n
elaborarea strategiilor de comunicare. Volumul de fa poate fi folosit ca manual deopotriv de manipulare
si de protecie a consumatorilor, nefiind ns de fapt nici una, nici alta.
Rolul su fundamental este de a ne ipostazia ca ac al balanei" ntre
cele dou atitudini, ca germene contient al cristalizrii opiniei publice. E adevrat, crii i se poate aduce astzi reproul desuetudinii,
avnd n vedere c arta-tiin a consilierului de PR", n epoca
elaborrii ei, ignora metodele statistice de studiu care constituie acum
unul dintre instrumentele principale n elaborarea strategiilor de comu-
nicare, bazndu-sefoarte mult pe ntinsul antenelor", pe fler, pe cunoa-
terea intuitiv, subtil, a acelei esene cristaline numite, n alte contexte,
contiin colectiv. La fel cum Ogilvy spunea de pe vremea meapn
acum nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea televiziunii",
Bernays ar putea spune c de la vremea Cristalizrii... pn n
mileniul III nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea people-
meter-ului. Multiplele exemple de campanii reuite pe care le furni-
zeaz Bernays snt ns toate validate n timp, i-au dovedit toate
eficiena a posteriori. Bernays i elaboreaz tiina prin sinteza unor
fapte anume petrecute n conjuncturi anume ntrunite, din teoreme ca
atare demonstrate. Ucenicul-consilier va ti s aplice soluii conforme
n cazuri similare. ns exigena unui reglaj mai fin al emitorului,
bazat pe cunoaterea mai temeinic a opiniei publice, apare n mod
evident n teoria lui Bernays. Fr a cunoate (nc, la vremea cnd
scrie Cristalizarea...) instrumentele moderne de anchet sociologic,
Bernays le reclam n mod latent, le anticipeaz, prin nsi trasarea
teoriei care avea s leprilejuiasc. nchipuii-vi-lpe Galileu nainte de
a-i construi luneta, cu toat teoria sa inovatoare gata pus la punct:
n aceeai situaie se afl Bernays n momentul Cristalizrii... Este o
situaie de semicertitudine stimulativ, creativ, fertil. Este o situaie
pe care un bun consilier de PR, departe de a o neglija sau evita, o va
preui. Este ipostaza sa de creator, de cristalizator al substanei celei
mai de pre a modernitii - opinia public.
Florin Dumitrescu
-
EDWARDL. BERNAYS, PRINTELE RELAIILOR PUBLICE
n anul 1990, revista Life a dedicat un numr special celor mai importani o
sut de americani ai secolului XX. Printre nume extrem de sonore, Louis
Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney, Albert Einstein, Henry Ford,
George Gallup, Ernest Hemingway, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr.,
Richard M. Nixon, J. Robert Oppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan,
John D. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt i muli, muli alii, a fost inclus i
numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, ale crui
aciuni s-au rsfrnt ns asupra a milioane de oameni. Din spatele cortinei, ca
un adevrat regizor al spectacolului social, Bernays a construit imagini care
ulterior au devenit legende. El a adus spunul n minile copiilor, nvndu-i
s-1 foloseasc i s-1 ndrgeasc, a readus crile n minile cititorilor, micul
dejun pe mesele americanilor, igrile n poetele doamnelor, a influenat
casele de mod n defi-Edward L. Bernays, nirea idealului de frumusee, a
ridicat i a cobort printele oameni politici, a consiliat trei preedini ai
Statelor rdaiilor publice Unite - Calvin Coolidge, Herbert Hoover i Dwight
-
1 12 I Cristalizarea opiniei publice
D. Eisenhower (Fry, 1991), a declinat ofertele venite din partea lui Hitler i
Franco, iar la vrsta de 98 de ani1 nc avea un cuvnt de spus n relaiile
publice, domeniu pe care 1-a inventat n 1919.
Obstacole i oportuniti
Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu, prinii si au
decis s emigreze n Statele Unite i, o dat ajuni pe noul continent, tatl su,
Ely Bernays, s-a lansat n afaceri cu produse agricole pe piaa din New York.
Acest lucru a marcat evoluia tnrului Bernays, care, dei nu era pasionat de
domeniu, la insistenele prinilor si a acceptat s se nscrie n 1908 la cursurile
Universitii Corneli pentru a obine o diplom n agronomie. Dup absolvire,
n februarie 1912, i pn la nceputul Primului Rzboi Mondial, Bernays a
lucrat n domenii diverse: de la medicin la impresariat artistic, de la jurnalism
la voluntariat pentru cauze sociale, de la agricultur la teatru. Prima ofert a venit din partea unui fost profesor care i-a propus s se
alture echipei de jurnaliti de la National Nurseryman. Dup o scurt peri-
oad petrecut n acest colectiv, Bernays a ncercat s se apropie de domeniul
pe care tatl su l practica, comerul cu produse agricole la bursa din New
York. Pentru cteva luni a activat ca agent de vnzri att pe piaa new-
yorkez, ct i pe cea din Roterdam i Paris. Se ntoarce la New York n
decembrie 1912 i accept oferta fostului su coleg de coal Fred Robinson
de a lucra la Medical Review of Reviews i Dietetic and Hygjenic Gazette, dou
reviste de specialitate pe care Robinson le-a primit n administrare de la tatl
su. Bernays a considerat aceast ofert o adevrat provocare. Nici el i nici
colegul su nu aveau experien n editarea unor publicaii periodice i, de
asemenea, erau departe att de medicin, ct i de nutriie. Au plecat ns la
drum cu dorina de a aduce ceva nou, de a contribui la i a aciona n spiritul
ideilor pe care New Freedom, campanie lansat de Woodrow Wilson2 n Statele
Unite, le promova. Cei doi tineri au folosit Medical Reviem of Reviews ca plat-
form a discuiilor liberale i inovatoare. Printr-o campanie agresiv pentru
1. In 1990, anul n care revista Life a publicat lista celor mai importani o
sut de americani ai secolului al XX-lea.
2. Woodrow Wilson (1856-1924), fost profesor de tiine politice (1890-
1902) i apoi rector la Princeton University (1902-1910). n 1912 devine
preedintele Statelor Unite (1912-1921), fiind susinut de Partidul Democrat.
In timpul Primului Rzboi Mondial angajeaz trupele americane n lupta
mpotriva Germaniei. In 1920 primete Premiul Nobel pentru pace.
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 13
acea perioad (peste 137.000 de exemplare distribuite gratuit medicilor din
toat ara), tinerii editori i-au ncurajat pe specialiti s discute despre subiecte
considerate tabu la nceputul secolului. Aa au ajuns s gzduiasc dezbateri
despre corset i efectele negative ale acestuia asupra organismului femeii,
despre avantajele duului n raport cu baia clasic sau despre sifilis, un flagel
al sntii publice pe care nici o autoritate nu ndrznea s-1 abordeze
corespunztor pentru simplu motiv c era considerat o boal ruinoas.
Redacia revistei Medical Review of Reviews a devenit destul de repede
punctul de intersecie al tuturor celor care aveau ceva de spus, dar nu gseau
cuvintele potrivite sau canalul de comunicare adecvat. Pe acest fundal, cei doi
editori au primit la redacie recenzia unei piese de teatru, DamagedGoods, care
prezenta drama unei familii ajunse la disperare i faliment social din cauza
infeciei cu sifilis. Recenzia a fost publicat, iar Bernays a vzut n
DamagedGoods o excelent ocazie de a promova cauzele lor prin intermediul
artei. Desigur, la acea vreme, nici un teatru nu era pregtit s pun n scen o
astfel de pies, ns Bernays era pregtit s-i asume riscul. Decis s trans-
forme controversa n cauz, el a format un comitet de sprijin, Medical Review
of Reviews Sociological Fund Committee, n care a atras personaliti ale
epocii: John D. Rockefeller Jr., William K. Venderbith St, Franklin D. Roose-
velt i soia sa, William Jay Schieffelin, un medic care tocmai cumprase
drepturile de comercializare n America a unui nou tratament mpotriva
sifilisului, i preotul John Haynes Holmes din New York. Acest grup de
personaliti armonios combinate - miliardari sau autoriti ale domeniului n
care activau - a asigurat o larg vizibilitate pentru piesa de teatru care a fost
pus n scen pe 15 martie 1913 i s-a bucurat de un real succes, cu acoperire
mediatic naional. Pentru cei doi tineri editori ns bucuria nu a durat prea
mult. Din lips de experien, Bernays i Robinson au scpat din vedere
drepturile de proprietate asupra piesei iar Richard Bennett, actorul din rolul
principal, care i luase aceast rezerv nainte de lansarea piesei, a renunat la
colaborar cu Medical Review of Reviews imediat dup premier. Succesul public al piesei DamagedGoods s-a transformat pentru moment
ntr-un insucces personal. Dezamgit de ceea ce se ntmplase, Bernays
prsete Medical Review of Reviews, pleac n Europa i petrece vara anului
1913 alturi de unchiul su, Sigmund Freud1. Cu acest prilej se apropie pentru
prima dat de opera omului de tiin i devine contient de importana
nelegerii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea
1. Mama lui Edward Bernays, Anna Freud Bernays, era sora lui Sigmund
Freud (S.C. Cutlip, 1994, p. 161).
-
14 I Cristalizarea opiniei publice
comportamentului social. Discuiile cu Freud i aduc unele rspunsuri, dar
mai ales multe, foarte multe ntrebri la care Bernays va ncerca s gseasc
soluii n anii care vor urma. Relaia cu Freud intr din acest moment pe un
palier de cooperare profesional. Bernays i asum voluntar rolul de agent al
unchiului su, poziie care se va concretiza prin publicarea n America a
operelor lui Freud, organizarea vizitelor omului de tiin n universitile din
Statele Unite i promovarea constant prin intermediul mass media americane
a activitii pe care acesta o desfura la Viena (Cutlip, 1994; Grunig & Hunt,
1984; Tye, 1998).
Construind o metod
In toamna aceluiai an (1913) revine la New York i semneaz un contract de
colaborare cu Klaw & Erlanger, o agenie care se ocupa cu promovarea
pieselor de teatru pe Broadway i pe care Bernays a numit-o n memoriile sale
un fel de General Motors n lumea show business-ului" (Tye, 1998). Rolul lui
Bernays era s sprijine lansarea comediei Daddy Long-Legs, o pies n care
personajul principal, Daddy, o feti de 12 ani, nfrunt dificultile vieii
dintr-un orfelinat numai cu ajutorul optimismului i firii sale deschise. Ca i
n cazul piesei Damaged Goods, Bernays nu promoveaz piesa de teatru n
sine, ci mesajul acesteia. El iniiaz un comitet de voluntari, constituit n
general din elevi de liceu, i creeaz fondul de ajutor Daddy Long-Legs. Obiec-
tivul principal era de a strnge bani pe care ulterior s-i doneze cminelor de
orfani, tnra actri din rolul principal urmnd s fie transformat n mascota
acestei aciuni. Strategia a funcionat, numrul susintorilor a crescut simitor
iar rezultatele au fost impresionante. Un productor de jucrii s-a oferit s
confecioneze 10.000 de ppui Daddy, ncasrile rezultate din vnzarea lor
urmnd s fie vrsate n fondul de ajutor pentru orfani. Un campion al curselor
de maini i-a nlocuit mascota tradiional cu ppua Daddy, exemplul fiind
urmat i de ali piloi, mass media reflectnd pe larg amnuntul. Elevii de liceu
au organizat colecte de 15 ceni, iar cu banii obinui au susinut campanii de
informare Daddy. Bilanul acestor aciuni a fost neobinuit: cminele de
orfani din New York i-au sporit simitor fondurile, iar piesa de teatru Daddy
Long-Legs s-a bucurat de o stagiune n care casele de bilete au fcut cu greu
fa solicitrilor (Bernays, 1965). Succesele de pe Broadway au consolidat numele lui Edward L. Bernays
n lumea show Ausiness-uhii, pe care ncepea s o ndrgeasc. Contractele se
nmulesc; n 1915 este angajat de Metropolitan Opera Company pentru a
asigura lansarea Baletului Rus pe scenele americane iar n 1917 de
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 15
Metropolitan Musteai Bureau pentru a-1 asista pe Enrico Caruso n turneul su
n Statele Unite. De aceast dat proiectele erau mult mai complicate. Pe de o
parte, Bernays nu avea nici cea mai vag idee despre ceea ce reprezint
baletul sau opera, iar pe de alt parte americanilor n general nu le psa nici de
Europa, nici de europeni i nici de arta lor. Probabil c majoritatea tinerilor de
vrsta lui ar fi renunat la contracte, dar pentru Bernays ofertele venite din
partea celor dou companii erau exact tipul de activitate n care i plcea s se
implice. Cei trei ani petrecui n spatele scenelor americane au reprezentat pentru
Edward L. Bernays anii de acomodare cu o conduit de lucru nou, organi-
zat, sistematic, cu o formul de abordare a problemelor care respecta o
anumit succesiune a aciunilor i pe care astzi o numim procesul relaiilor
publice. El a descoperit c pentru a avea succes nu poi s neglijezi nici una
dintre componentele procesului i nici s aplici automat aceleai tehnici fr a
nelege ansamblul. Tehnicile trebuie s se subordoneze unei anumite logici,
aflate, de regul, la intersecia obiectivelor clientului cu dorinele publicurilor.
Fr aceast minim mbinare a parametrilor care definesc ansamblul
problemei, succesul nu poate fi garantat. O astfel de formul, care ulterior a
devenit standard n activitatea de relaii publice, a experimentat-o n 1915, cu
Baletul Rus, i n 1917 cu tenorul Enrico Caruso. In ambele proiecte, prima parte a muncii a dedicat-o studiului. El trebuia
s neleag primul pentru cine lucreaz i pe ce subiect. A cules toate infor-
maiile posibile despre balet i oper rscolind biblioteci, anticariate, memo-
riile personalitilor sau arhivele instituiilor care l-au angajat. n 1991, cu
ocazia unui interviu publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays
a mrturisit c documentarea a fcut ntotdeauna parte din conduita sa
profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca public este
cea mai important resurs pe care o poate avea un specialist" (Fry, 1991). Al
doilea pas a fost sondarea opiniei publice. Bernays a considerat c nu poate
adresa un mesaj publicului fr s cunoasc punctele de vedere i opiunile
acestuia. In acelai interviu, Bernays sublinia faptul c n anii care au urmat
nu a acceptat nici un proiect de consultan dac organizaia care i solicita
serviciile nu prevedea n buget un capitol distinct pentru sondarea opiniei
publice. Rezultatele celor dou etape au stat la baza elaborrii strategiei de
comunicare. A patra etap a constat n declanarea campaniei conform unei
planificri anterioare, dar avnd n orice moment pregtit o variant B pentru
situaia n care reacia publicului la aciunile sale (feed-back) ar fi fost
negativ. Disponibilitatea de a schimba din mers sau, dac este cazul, de a
-
16 I Cristalizarea opiniei publice
reconstrui totul au fost elemente pe care el le-a luat n calcul. De altfel,
Benays rememora cu plcere una din leciile pe care le-a primit de la unul din
prietenii si: La coal ni se pred teoria succesiunii logice a evenimentelor,
pe care se bazeaz tot ceea ce facem. [In via] trebuie s fii pregtit pentru
succesiunea ilogic a evenimentelor".
Maturizarea
Primul Rzboi Mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a
satisface serviciul militar. Anumite deficiene fizice l mpiedic s se nroleze
pe frontul european, chiar dac dorina sa fusese exprimat prin nenumrate
intervenii pe lng toate autoritile la care avea acces. Dup dou controale
medicale succesive verdictul era clar: inapt pentru serviciul militar ca urmare
a unor deficiene de vedere i a platfusului. Bernays nu fcea ns parte din
categoria celor care se consoleaz n faa unei ui nchise. Experiena sa de
pn atunci l nvase deja cum s transforme obstacolul n oportunitate. Pentru el, rzboiul era o modalitate de a-i demonstra apartenena la o
societate care l nfiase cu ani n urm. Voia s scape de complexul celui
nscut n Austria i care ntmpin uneori suspiciunea celor din jur. A abordat
problema ntr-un cadru mai larg, iar concluzia a fost urmtoarea: nu nrolarea
era important, ci participarea la rzboi, iar acest obiectiv putea fi atins pe ci
diferite. De data aceasta a decis s lucreze pentru el nsui, s-i fac propria
campanie de promovare, declannd o adevrat avalan de scrisori de
intenie. i-a oferit serviciile Crucii Roii din Frana, a vndut certificate de
stat emise de Trezorerie pentru constituirea fondului de rzboi, s-a implicat n
organizarea programelor artistice pentru soldai, a ncurajat compozitorii i
textierii s scrie piese noi dedicate armatei, a declanat o aciune de colectare
a instrumentelor muzicale care ulterior au fost donate fanfarelor militare. Dar nu toi americanii erau la fel de entuziasmai de rzboi. Aa cum am
spus mai sus, detaarea fa de ceea ce se ntmpla pe btrnul continent era
starea de spirit care domina societetea american. Pentru cetenii de rnd
Europa era prea departe pentru a le reine atenia cu problemele ei. Pree-
dintele Statelor Unite nu era ns de aceeai prere. Woodrow Wilson reuise
s conving Congresul n legtur cu efectele undei de oc pe care Europa o
va transmite dincolo de Ocean dac Frana i Anglia vor pierde rzboiul i, la
6 aprilie 1917, a semnat declaraia de rzboi mpotriva Germaniei. Partici-
parea la un astfel de conflict militar avea ns nevoie de susinerea populaiei,
iar Wilson a considerat c o poate obine dac asigur o informare corect i
permanent a poporului su asupra obiectivelor armatei i a modului n care
-
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 17
decurg operaiunile dincolo de Ocean. La puin timp de la semnarea decla-
raiei de rzboi, jurnalistul George Creel este numit n fruntea Comitetului
Informrii Publice (CIP), o structur guvernamental nou, care, timp de doi
ani, i-a bombardat pe cetenii americani cu informaii despre rzboi. Reacia
a fost imediat: numrul voluntarilor nrolai pe front a crescut, cetenii au
acceptat raionalizarea alimentelor, a energiei electrice i materiilor prime,
donaiile n conturile Crucii Roii au ajuns la sume impresionante (de la
200.000 $ n 1917 la 400 de milioane $ n 1919) iar vnzarea certificatelor de
stat n vederea consolidrii fondurilor de rzboi a fost puternic dinamizat
(mai bine de 10 milioane de deintori de certificare la sfritul rzboiului)
(Cutlip etal, 2000; Wilcox etal, 2000). Edward L. Bernays include Comitetul Informrii Publice pe lista lung a
instituiilor pe care le-a contactat pentru a-i oferii serviciile. Obine un
interviu cu Ernest Poole, eful Departamentului de relaii media externe, care
este impresionat de experiena lui Bernays n campaniile de promovare, cu
att mai mult cu ct la nfiinarea Comitetului Informaiilor Publice dificultatea
principal a fost constituirea unui colectiv care s cunoasc specificul
activitii de comunicare social. Personalul CIP era format n principal din
voluntari, de regul studeni, jurnaliti, scriitori sau alte persoane care au fost
dispuse s ajute i care nu ntotdeauna aveau o legtur direct cu domeniul.
Poole i promite lui Bernays o poziie n departamentul pe care l conduce, dar
condiioneaz aceast ofert de rezultatul analizei dosarului su. Fiind nscut
n Austria, una dintre rile participante la conflict, Bernays trebuia s treac
testul loialitii, s fac dovada c nu este implicat n nici un fel de activiti
subversive. Cteva luni mai trziu, Serviciul de Informaii al Armatei confirm
acest lucru. Dup o campanie de aproape un an, Edward L. Bernays i vede obiec-
tivul atins, avnd posibilitatea s serveasc nu n, ci pentru armata Statelor
Unite, implicat n rzboiul mpotriva Germaniei. Lui Bernays i se ofer
poziia de ef al biroului export i simultan aceea de adjunct al biroului
America Latin, ambele aflate n cadrul Departamentului de relaii media
externe. Situaia, ntr-un anumit fel, se repet: se afla iar n faa unei probleme
despre care nu tia prea multe. Nu tia nici ce este rzboiul i nici nu avea o
imagine prea clar a obiceiurilor, a tradiiilor, n general a valorilor culturale
ale popoarelor din zonele geografice care se aflau acum n aria lui de
acoperire. Avea ns o metod de lucru pe care o perfecionase cu timpul i pe
care acum putea s o aplice cu detaare, metod care se poate traduce prin
cuvintele: cercetare, analiz, planificare, aciune, feed-/>ac&. Din analizele sale
reiese clar c rzboiul, nainte de a fi unul al armelor, este unul al minii
-
18 I Cristalizarea opiniei publice
umane, al ncrederii n propriile fore i al capacitii de a alimenta cu opti-
mism att soldaii, ct i familiile acestora. Va ctiga cel care nu se afund n
disperare i dezndejde. Ca urmare, Bernays acioneaz n conformitate cu
rezultatele cercetrii sale, fcnd o distincie clar ntre strategiile aplicate
pentru Aliai i cele pentru trupele inamice. n primul caz, obiectivul era acela
de a mobiliza trupele americane, aplicnd uneori metode simple, dar extrem
de eficiente, ca de exemplu stimularea corespondenei dintre soldai i fami-
liile acestora ca surs de alimentare a optimismului i speranei. A doua
component avea ca obiectiv destabilizarea moral a trupelor inamice prin
bombardamente propagandistice focalizate n principal n spatele frontului. Colectivul de voluntari ai Comitetul Informrii Publice numra mii de
persoane rspndite pe teritoriul Statelor Unite sau n Europa. Ins activitatea
desfurat de Bernays, profesionalismul i ingeniozitatea sa, capacitatea de a
se exprima fluent n francez i german au fost atribute care au stat la baza
selectrii sale n delegaia celor aisprezece membri CIP care au participat la
Conferina de Pace de la Paris, delegaie condus de George Creel. Cu acest
prilej, Bernays vede lumea ntreag reunit ntr-o singur ncpere. Vede
slbiciunile ei i incapacitatea reprezentanilor si de a gndi constructiv,
depind graniele inteseselor de scurt durat. n 1965, n lucrarea sa auto-
biografic, Bernays critic cu severitate incoerena Conferinei i efectele
acesteia asupra poporului american i a lumii n general: n 1918 am fost
ngrijorat pentru viitorul lumii. nc mai snt. Istoricii au confirmat faptul c
lipsa unor relaii publice eficiente ntre preedintele Wilson i poporul ame-
rican a fost unul dintre motivele pentru care Statele Unite nu au susinut
proiectul Ligii Naiunilor. Aceeai cauz, absena unor relaii publice profe-
sioniste, a dus la desfiinarea Ligii la nceputul anilor '30" (Bernays, 1965). ntr-adevr, Tratatul de pace de la Paris nu a adus Europei linitea i
stabilitatea de care aceasta avea nevoie. Evenimentul a fost marcat de o
comunicare tensionat, neconstructiv, iar participanii au plecat de aici cu
frustrri care au alimentat instabilitatea anilor care au urmat. Liga Naiunilor,
proiect promovat de Woodrow Wilson, acel organism internaional care ar fi
avut rolul de a echilibra orice exces al vreunui stat pe scena internaional, s-a
nscut dup un travaliu dureros care a afectat structura de baz a noii
instituii. n opinia lui Bernays, Parisul a fost o lecie de comunicare ratat, i
a fost nevoie de nc treizeci de ani i un alt rzboi mondial pentru ca ome-
nirea s nvee ABC-ul comunicrii internaionale iar proiectul lui Wilson s
renasc sub forma Organizaiei Naiunilor Unite. Edward L. Bernays se ntoarce de la Conferina de Pace preocupat de
aceste idei. Ceea ce vzuse la Paris 1-a intrigat i i-a deschis apetitul pentru
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 19
proiectele mari i gndirea inovatoare, cu implicaii i beneficii la nivelul
societii i/sau al comunitii internaionale. Parisul i experiena de pn
atunci l-au ajutat s vad dincolo de matricea promovrii sau comunicrii
informative, tehnici unidirecionale care asigur - eventual - beneficii pe
termen scurt. Este din ce n ce mai preocupat de comunicarea eficient, bidirec-
ional, un concept nou pentru acea perioad i pe care el 1-a tradus mai trziu
n relaii publice. Este din ce n ce mai dornic s demonstreze valoarea comu-
nicrii, a nelegerii reciproce i a relaiilor de durat dintre organizaii.
Cristalizarea domeniului
Comitetul Informrii Publice a fost doar nceputul ascensiunii lui Edward L.
Bernays n comunicarea social eficient. In cadrul Comitetului Creel i-a
consolidat ataamentul fa de un domeniu nou, i-a testat limitele, lsndu-i
imaginaia s mearg dincolo de standardele general acceptate i, fapt foarte
important, i-a asigurat legitimitatea aciunilor sale ulterioare. A plecat din
echipa Creel narmat cu tehnicile pe care Comitetul Informrii Publice le
aplicase la nivel macro timp de doi ani, narmat cu o viziune mult mai larg
asupra sistemului politic i mass media la nivel naional i internaional, cu un
portofoliu de cunotine-relaii pe care ulterior le-a abordat ori de cte ori a
fost nevoie i, nu n ultimul rnd, cu o nelegere mult mai profund a autorilor
si preferai, Gustave Le Bon (Psihologia mulimilor), William Trotter
{Instinctele turmei n timp de pace i rzboi), Everett Dean Martin (Comporta-
mentul mulimilor) i Walter Lippmann (Opiniapublic). In biografia sa, Bernays recunoate c a intrat n domeniul comunicrii
sociale fr s stpneasc noiunile de baz i fr s cunoasc exact semni-
ficaia termenilor utilizai atunci (press-agentry, publicity etc). El a nvat
tehnici de promovare i fragmente ale mecanismului comunicrii publice n
anii de stagiu petrecui alturi de Medical Review ofReviews, Damaged Goods,
Erico Caruso i Baletul Rus (1908-1917). Comitetul Informrii Publice 1-a
ajutat s fac saltul spre profesionalism, iar n 1919 a decis s-i ntreasc
hotrrea de a rmne n domeniu printr-o serie de aciuni simultane i
complementare. Primul pas a fost s-i deschid propria firm, al doilea, s
identifice un nume pentru profesia pe care tocmai o mbriase, iar al treilea,
s declaneze o campanie susinut de promovare a domeniului n care a
activat n urmtorii 75 de ani. Lunile de dup rzboi corespund unei perioade de tatonare n care
Edward L. Bernays este implicat n proiecte de amplitudini diferite. Prima
ofert vine din partea lui Cari Byoir, fost coleg n cadrul Comitetului
-
20 I Cristalizarea opiniei publice
Informrii Publice i, mai trziu, unul din actorii relaiilor publice din prima
jumtate a secolului al XX-lea. Pentru 150$ pe sptmn Bernays a acceptat
s consilieze Consiliul Naional Lituanian din Statele Unite, rolul su fiind
acela de a asigura o vizibilitate mult mai mare n mass media intern pentru
aceast republic baltic aflat n cutarea recunoaterii internaionale. Ulte-
rior lucreaz pentru cteva firme, fcnd acelai lucru, consiliere n domeniul
comunicrii. Dup cteva luni devine mult mai ncreztor n viitorul su pro-
fesional i decide s-i investeasc economiile ntr-o firm de relaii publice.
Cu 255$ nchiriaz trei camere ntr-o cldire impuntoare din centrul New
York-ului, cu 1.102$ mobileaz spaiul iar cu ali 67,50$ asigur personalul: o
secretar, un portar i un office boy. Acest pas nu l face singur. nc de la
nceput Bernays o convinge pe Doris E. Fleischman, o prieten de familie
care n 1919 ocupa poziia de editor asistent la New York Tribune, s i se al-
ture ca partener egal. Trei ani mai trziu, cei doi se cstoresc. Edward L. Bernays nu era ns mulumit de etichetelepublicity man sau
press-agentry. Pentru el, domeniul pe care l practica era mult mai vast dect
putea s cuprind termenul publicity. El nu-i rezuma activitatea la promo-
varea clienilor si prin publicarea unor articole favorabile n mass media. n
plus, publicity era recunoscut ca o activitate fr reguli, mai mult ca o tehnic
de atragere sau distragere a ateniei publice dect ca o profesie. Cu treispre-
zece ani n urm, Ivy L. Lee1, prin publicarea Declaraiei privind profe-
sionalismul activitii firmei pe care o conducea, fcuse deja unii pai n
vederea delimitrii unei noi profesii (pe care nu a numit-o ns) de vechile
tehnici de promovare utilizate n secolele anterioare i aduse la stadiul de art
a minciunii n perioada lui P.T. Barnum2, perioad cunoscut i sub denumirea
The Public Be Fooled. Bernays avea de ales ntre a utiliza un termen
consacrat, publicity, dar care avea o puternic conotaie negativ, i a
1. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), absolvent al Princeton University, activeaz ca jurnalist pentru o scurt perioad de timp la sfritul secolului al XlX-lea. n 1906 i deschide propria firm, Parker & Lee, prin intermediul creia dorete s promoveze un nou tip de comunicare public, n care mesajul s aib valoare de adevr. El este vzut de istorici ca iniiatorul procesului de modernizare a relaiilor publice, practica sa fiind reprezentativ pentru definirea modelului al doilea al relaiilor publice, modelul infor-mmpublice(Grunig, Hunt, 1984; Olasky, 1987; Cutlip, 1995).
2. Phineas Taylor Barnum (1810-1891) este exponentul primului model de comunicare n relaiile publice, n care mesajul nu are valoare de adevr iar obiectivele procesului de comunicare snt definite numai n raport cu emitorul (Grunig, Hunt, 1984; Cutlip, 1995).
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 21
introduce un termen nou, pe care ns trebuia s-1 defineasc i s-1 promo-
veze. A ales a doua variant. Incepnd cu 1919, Edward L. Bernays s-a pre-
zentat clienilor si n calitate de consilier n relaii publice. In 1919, pentru publicul larg sintagma relaii publice" nu avea nici o
rezonan. Chiar i cei care lucrau n domeniul comunicrii publice nu se sfiau
s ntrebe ce fel de animal mai este i sta?" (Bernays, 1965). Totui, istoricii
au scos la iveal faptul c termenul mai fusese folosit pe parcursul secolului al
XlX-lea, fr s fie ns recunoscut i integrat n vocabularul de specialitate.
Mai muli autori (Lougovoy, Huisman, 1981; Newsom et al, 2000) i atribuie
celui de-al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate.
Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs susinut n faa
Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele relaii" i
public" n relaii publice" pentru a defini starea de spirit a cetenilor n
interiorul unei comuniti politice. In 1882 regsim acest termen la Yale Law
School, unde avocatul Dorman Eaton a susinut n faa studenilor conferina
cu tema The Public Relations andthe Duties of Legal Profession. Cincisprezece
ani mai trziu, n 1897, YearBook ofRailway Literaturi include n filele sale
cuvintele public relations. n 1908 Theodore Newton Vail, preedinte al
American Telephone and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii
raportului anual, a folosit sintagma relaii publice", nelegnd prin aceasta
modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului" (Grunig,
Hunt, 1984). Este greu de spus dac Edward L. Bernays cunotea la acea dat cel puin
o parte din aceast istorie. Conform versiunii sale, el a ales termenul de relaii
publice deoarece descria foarte bine obiectul de activitate al domeniului,
consilierul n relaii publice fiind interfaa dintre public i organizaie sau,
altfel spus, fiind acea persoan nsrcinat cu administrarea relaiilor
organizaiei care snt de interes public. Cteva decenii mai trziu, Bernays
sublinia, cu ocazia unui interviu, asocierea pe care a fcut-o cu domeniul
juridic (Tye, 1998). Pentru el, un avocat este un consilier care se ocup de
relaiile juridice ale organizaiei, iar consilierul n relaii publice este acela
care se ocup de problemele (relaiile) publice ale organizaiei. Campania de promovare a noii profesii a nceput imediat. Cu regularitate,
i aceasta a fcut-o n urmtorii de 75 de ani, Edward L. Bernays a acordat
interviuri i a scris articole pe care ulterior le-a plasat n mass media de larg
circulaie. Nu a scpat nici o ocazie s fac acest lucru. A devenit legendar o
ntmplare din 1920, cnd Bernays, chemat ca martor ntr-un proces, se
prezint n faa instanei n calitate de consilier n relaii publice,
-
22 I Cristalizarea opiniei publice
detumnd atenia presei, care a fost mult mai interesat de descrierea noii
profesii dect de procesul n sine. In acelai an, soia sa, Doris E. Fleischman,
propune redactarea unui ziar de patru pagini care s asigure o mai bun
nelegere a scopului i funciilor consilierului n relaii publice" (Bernays,
1965). Publicaia, de altfel prima de acest gen, a aprut mai bine de zece ani
sub numele Contact, cele 15.000 de exemplare tiprite cu ocazia fiecrui nou
numr fiind trimise ctre editori, publiciti, lideri ai unor organizaii, lideri de
grup, toi avnd n comun un singur lucru: prin poziiile pe care le ocupau,
jucau un rol important n formarea opiniei publice. In 1921 Bernays susine primul curs de relaii publice la New York Uni-
versity, n cadrul Departamentului de Jurnalism. Scopul cursului este acelai:
s promoveze domeniul. Pentru unii biografi, ns, aceast perioad nu a fost
tocmai un succes, innd cont de faptul c unii foti studeni au calificat drept
plictisitoare prestaia lui Bernays. Probabil c lucrurile au stat aa, dar
semnificaia momentului nu const n calitatea actului didactic, ci n nca-
drarea domeniului pe o nou treapt de percepie public. Acest prim curs a
asigurat trecerea spre profesionalism, spre recunoaterea academic a unei
profesii care-i avea rdcinile ntr-un ntunecat secol XIX i care era asociat
adesea cu manipularea i alte tehnici ieftine de promovare. Dac inem cont
de faptul c astzi relaiile publice se predau n mai bine de 300 de universiti
din Statele Unite ale Americii i probabil n peste 800 de universiti n toat
lumea, se poate spune c obiectivul a fost atins. Atenia lui Bernays asupra spaiului academic a fost constant. El nu a
fost un profesor de carier, dar n repetate rnduri s-a ntors cu plcere n slile
de curs pentru a mprti din experiena sa noilor generaii. In anii pe care i-a
petrecut n Cambridge, Boston (1965-1995), a monitorizat cu atenie ceea ce
se ntmpla n spaiul universitar, iar reacia sa a fost de fiecare dat prompt.
In 1975, de exemplu, el a atras atenia, prin intermediului periodicului
Harvard Magazine, asupra absenei cursurilor de relaii publice din
curriculum la John F. Kennedy School of Government. In acest interval de
timp Bernays a catalizat multe dintre aciunile care au avut lor n sanctuarul
nvmntului universitar al Noii Anglii. Uneori nu a avut succes. De
exemplu, tentativele sale de a se apropia de Harvard University s-au lovit de o
linie tradiionalist care, n anumite privine, se menine i astzi, aceasta fiind
una dintre puinele universiti de prestigiu de pe continentul american care
nu numai c nu au un program n relaii publice, dar nici nu consider
comunicarea ca o filier de studiu distinct. Pe de alt parte ns, ceea ce nu a
reuit s fac pe malul stng al rului Charles a fcut pe malul drept,
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 23
la Boston University, care n anii '60 inaugureaz primul program masteral de
relaii publice din Statele Unite. Dup moartea soiei sale (1980), relaiile lui Bernays cu lumea academic
au depit ntr-un anumit fel cadrul formal din slile de curs. Grupurile de
studeni erau tot mai des prezente n casa sa, vizitele transformndu-se cu
uurin n seminarii susinute n faa peretelui plin cu fotografii ale perso-
nalitilor pentru care Bernays lucrase de-a lungul timpului, oferindu-le
viitorilor profesioniti ai comunicrii sociale fragmente din istoria trit. Cei
care i-au fcut studiile n acea perioad la Boston rememoreaz cu nostalgie
clipele petrecute alturi de btrnul Bernays. De exemplu, o student i
amintete c, atunci cnd a mplinit 25 de ani, 1-a invitat pe Edward L. Bernays
la petrecerea sa din cmin. Bernays nu numai c a rspuns invitaiei, ceea ce a
surprins pe toat lumea, dar a fost foarte activ i a plecat de la acest eve-
niment printre ultimii. ntr-o scrisoare trimis cteva zile mai trziu, tnra
srbtorit era invitat mpreun cu ali nou colegi ai si s-1 viziteze pe
Bernays pentru a continua festivitile. La acea dat, Edward L. Bernays avea
aproape 100 de ani. (lye, 1998).
Cristalizarea opiniei publice s-a ncadrat perfect n aceast campanie de
promovarea a relaiilor publice. Publicat n 1923, cartea venea s completeze
ceea ce Edward L. Bernays i Doris E. Fleischman au nceput n 1919. n
spaiul generos al unei cri Bernays avea posibilitatea s traseze cmpul de
aciune al relaiilor publice, s explice dinamica ascendent care se bazeaz pe
nevoia de relaii publice i pe valoarea acestora, s stabileasc raportul dintre
publicuri - element esenial n formarea opiniei publice - i organizaia aflat
n spaiul public, s defineasc setul de tehnici specifice activitii de relaii
publice i s prezinte certificatul de garanie al relaiilor publice: conduita
etic, elementul fundamental de difereniere fa de alte activiti desfurate
la interferena public/organizaie (press-agpitry, manipulare etc). Cristalizarea opiniei publice a fost ns n egal msur o reacie la volumul
publicat un an mai devreme de Walter Lippmann, Public Opinion, lucrare de
referin n domeniul tiinelor sociale. Lippmann era unul dintre autorii
preferai ai lui Bernays. De asemenea, traseele profesionale ale celor doi se
intersectaser ntr-o anumit msur n timpul Primului Rzboi Mondial.
Lippmann, absolvent al Harvard University, a publicat ntre 1914 i 1917 n
New Republic, o revist nou nfiinat, adept a msurilor de modernizare a
Statelor Unite. Articolele lui Lippmann au atras atenia preedintelui Woodrow
Wilson, care i-a solicitat sfatul n repetate rnduri n perioada rzboiului.
-
24 I Cristalizarea opiniei publice
Anumii biografi i atribuie lui Lippmann ideea Comitetului Informrii Publice
(S. Ewen, 1996). In acest context, probabil c Bernays a vzut proiectul su
editorial ca o provocare ntre specialiti ai spaiului public. De altfel, n
lucrarea autobiografic publicat n 1965, Bernays apreciaz valoarea tiinific
a volumelor lui Le Bon, Trotter, Martin sau Lippmann, dar sesizeaz n egal
msur unul dintre neajunsuri: snt prea teoretice. Bernays vede n lucrrile
autorilor mai sus citai un exerciiu de miestrie, o excepional analiz a
spectacolul social n care actorii snt (1) organizaiile, fie ele politice,
economice sau parte a societii civile, (2) mass media i (3) opinia public,
iar liantul dintre actori este asigurat de simboluri. Spectacolul este ns vzut
de autori din loje, i, prin urmare, n opinia lui Bernays, acetia snt foarte
departe de ceea ce se ntmpl n activitatea de zi cu zi a spaiului public.
Bernays vede clar diferena dintre a analiza opinia public i a forma opinia
public, a face o analiz critic a unei piese de teatru i apune n scen o pies
de teatru. Edward L. Bernays, spre deosebire de Walter Lippmann, s-a
considerat nu numai analist al spaiului public, ci i regizor al acestuia, iar
munca din spatele scenei, partea practic a procesului de formare a opiniei
publice, component pe care el a numit-o relaii publice", trebuia s aib
locul su distinct n literatura de specialitate. Cristalizarea opiniei publice a
deschis calea spre acest obiectiv. Ca i primul su curs susinut la New York University, cartea poate fi
criticat din multe puncte de vedere. Chiar dac structura sa este una logic i
cursiv, nu acelai lucru se poate spune despre echilibrul interior al capito-
lelor. Snt pasaje sau idei care se repet, snt exemple readuse cu ncpnare
n atenia cititorului, dar toate acestea nu reduc valoarea tiinific a lucrrii.
Se poate comenta stilul, dar nu i coninutul inovator. Cartea nu poate fi
vzut ca un text ndesat ntre dou coperte. Pentru a avea o imagine com-
plet, ea trebuie analizat pe cel puin trei direcii distincte: (1) contextul
istoric n care a aprut, (2) coninutul tiinific i (3) impactul i efectele
declanate. Ivy L. Lee i disput n egal msur titlul de printe al relaiilor publice.
El a fost un practician al acestui domeniu, a dezvoltat tehnici i modele noi
asigurnd desprinderea de conduita neprofesionist a secolului al XlX-lea, a
fost ataat literaturii de specialitate de pe ambele poziii, pasionat al lecturii i
autor de manuale, dar nu a reuit n toi aceti ani de practic (1900-1932) s
delimiteze i s denumeasc domeniul n care a activat. In 1922, cnd Bernays
era n plin campanie de promovare a noii profesii de consilier n relaii
publice, Ivy L. Lee nc se recomanda capublicity expert (Olasky, 1987).
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 25
De asemenea, exemplele prezentate anterior privind utilizarea termenul de
relaii publice pe parcursul secolului al XlX-lea nu snt dect cazuri izolate i
care, cu excepia definiiei lui Theodore Newton Vail (1908), nu prezint nici
o garanie a gradului de nelegere a termenului. Cu alte cuvinte, pn la
Edward L. Bernays nu se poate vorbi de o utilizare coerent a sintagmei
relaii publice". De asemenea, fr nici o ndoial, lui Bernays i se poate
atribui calitatea de prim autor care a semnat o lucrare de specialitate n relaii
publice, publicat ntr-o perioad n care jurnalitii, directorii unor instituii de
pres, editorii etc. nu aveau nici cea mai vag idee asupra domeniului.
Singura ntrebare legitim este dac ideea crii a fost a lui Bernays sau a
soiei sale, sau dac Doris E. Fleischman, o pasionat a scrisului, a contribuit
sau nu la modelarea textului final. Probabil c analiza atent a celor 800 de
cutii coninnd manuscrise, rapoarte, scrisori etc. pe care Edward L. Bernays
le-a lsat motenire Bibliotecii Congresului Statelor Unite va aduce lmuririle
necesare. Volumul atinge obiectivele anunate. In primul rnd, introduce termenul
de relaii publice printr-o definiie care ulterior trece proba timpului. De altfel,
secolul al XX-lea a cunoscut peste 450 de definiii ale domeniului, ns din
aceast avalan doar dou snt considerate repere n istoria relaiilor publice:
cea din Cristalizarea opiniei publice i definiia profesorului Rex F. Harlow
publicat n 1976 n Public Relations Review1, care este o aducere la zi a ceea
ce Bernays statua n 1923. Toate celelalte definiii snt exerciii pe aceeai
tem, uneori cu un aer de modernitate, alteori cu o abordare uor original n
raport cu perspectiva analizei (Harlow, 1976; Grunig, Hunt, 1984; Cutlip
etal., 2000; Wilcox^a/., 2000; Seitler, 2001). Al doilea punct important pe
care 1-a atins volumul a fost trecerea n revist a unui set minim de
instrumente utile oricrui domeniu pentru a se dezvolta i delimitarea
spaiului n care acestea activeaz. Autorul contureaz cmpul de aciune al
relaiilor publice ca fiind spaiul actorilor opiniei publice. Instrumentele de
cercetare, aciune i evaluare snt identificate ca fcnd parte din marea
familie a tiinelor sociale, ele nsele aflate la acea vreme ntr-un proces de
formare. n final, Edward L. Bernays introduce elementul care difereniaz
relaiile publice de alte activiti de comunicare (de exemplu manipularea):
conduita etic; aceasta trebuie s guverneze orice activitate de relaii publice.
Cartea nu traseaz dect liniile directoare, conturul unei forme n interiorul
creia s-a lucrat ulterioi; depind totui condiia minim
1. Rex F. Harlow, Building a Public Relations Definitions", Public
Relations Review, 2, no. 4 (iarna 1976): 36.
-
26 I Cristalizarea opiniei publice
a unei lucrri de pionierat: ea aaz o fundaie capabil s susin dezvoltrile
ulterioare. Edward L. Bernays a cntrit nc de la nceput impactul pe care publi-
carea unei lucrri de specialitate l-ar putea produce. Dup ce a czut de acord
asupra coninutului, atenia sa s-a concentrat asupra titlului i procedurii de
lansare, astfel nct s fie asigurat o vizibilitate ct mai mare. Prima formul
la care s-a gndit a fost, desigur, una care s conin sintagma relaii publice",
dar la o evaluare amnunit i-a dat seama c un astfel de titlu nu va reine
atenia cititorului pentru simplu motiv c acesta nu are nici o reprezentare a
termenului. Cu alte cuvinte, trebuia s introduc relaiile publice plecnd de la
ceva care era deja cunoscut, ceva care era familiar i care putea s provoace
curiozitatea cititorului, urmnd ca universul relaiilor publice s fie descoperit
ulterior, o dat cu parcurgerea crii. Dup cum am artat mai sus, Lippmann
tocmai publicase Public Opinion, iar publicul primise cu cldur lucrarea.
Bernays a reinut posibilitatea de a utiliza un titlu similar. De aici pn la
formula final nu a mai fost dect un pas. Relaiile publice reprezint
totalitatea metodelor i mijloacelor prin care se poate influena modul de
percepie i nelegere public a unei organizaii. Cu alte cuvinte, relaiile
publice ajut la cristalizarea ntr-o anumit direcie a opiniei publice despre o
anumit organizaie (Bernays, 1965). n concluzie, prima carte de relaii
publice nu se putea numi dect Cristalizarea opiniei publice, concen-tind ntr-
un fel esena domeniului. Impactul pe termen scurt a fost pe msura evalurilor sale, iar mass media
s-au oprit asupra subiectului n repetate rnduri, catalognd cartea fie ca una de
pionierat, fie ca o piatr de temelie, debutul unei profesii care este de
importan naional" i care se poate traduce prin aceea de super-diag-
nostician al spiritului public". Ali autori i-au exprimat temerea c lucrarea
nu face nimic altceva dect s mbrace manipularea n haine ceva mai
elegante. Dezbaterile au continuat n anii care au urmat, iar Edward L.
Bernays a contribuit din plin la cristalizarea opiniilor prin multiplicarea
centrilor de precipitare, principiu al chimiei anorganice, pe care i 1-a nsuit
la Corneli College of Agriculture. i-a ncurajat colegii s scrie articole, s
organizaze dezbateri publice pe marginea crii, s publice alte cri pe acelai
subiect. El nsui a publicat nc treisprezece volume, fie singur, fie n
colaborare cu ali autori. Dintre acestea amintim: An Outline of Careers. A
Practicai Guide To Achievement (1927), Propaganda (1928), Private Interest and
Public Responsability (1939), Speak Up for Democracy (1940), Public Relation
(1952), Your Future in Public Relation (1961), The Engineering of Consent(1955),
-
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 27
Biography of an Ideea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays
(1965), The Late Years: Public Relation InsigAts, 1956-1986 (1986). Efectele pe care Cristalizarea opiniei publice le-a produs snt greu de
msurat la adevrata lor dimensiune, iar rezultatele evalurii snt puternic
condiionate de perspectiva sau instrumentele pe care le utilizm. Dac avem
n vedere efectele pozitive, atunci putem s subliniem c lucrarea publicat n
1923 de Edward L. Bernays a introdus un domeniu nou, a obligat societatea s
recunoasc termenul de relaii publice, care ulterior a fost introdus n
dicionare i n vocabularul curent, a declanat o adevrat avalan n
literatura de specialitate, astzi existnd peste 75.000 de volume publicate, a
dezvoltat un nou model de comunicare, modelul bidirecional i asimetric, un
stagiu intermediar ntre comunicarea de tip informativ promovat de Ivy L.
Lee i comunicarea bidirecional i simetric, specific societii moderne n
care trim astzi, model care are la baz cooperarea i nelegerea reciproc
(McQuail, Windahl, 2001). Cealalt fa a medaliei este mai puin optimist.
Cartea sa i tehnicile promovate ulterior au contribuit nu numai la dezvoltarea
societii, ci i la disoluia ei. In 1933, cu ocazia unui dineu organizat de Doris E. Fleischman, Karl von
Wiegant, corespondent pentru Europa al ziarului Hearst, relateaz gazdelor
ultimele sale impresii din cltoriile pe btrnul continent. Cu acest prilej
Edward L. Bernays a primit vestea c Goebbels folosete Cristalizarea opiniei
publice ca baz a campaniei sale de discreditare i distrugere a evreilor din
Germania i de consolidare a puterii naziste. Dar orice construcie uman
poate fi utilizat att n slujba societii, ct i mpotriva ei. Exemplele snt
nenumrate, de la energia nuclear la avioanele de pasageri care pot fi
transformate de mini bolnave n instrumente ale terorismului. Exemplul
relatat de Wiegant a scos ns la iveal una din zonele sensibile ale relaiilor
publice: o grani mult prea fin ntre comunicarea etic i cea orientat
mpotriva publicurilor. Este ceea ce Bernays a ncercat s clarifice n a doua
parte a carierei sale, avnd uneori o atitudine radical fa de ceea ce nu
asigura o transparen a bunelor intenii. Este cazul Societii Americane de
Relaii Publice, n care Bernays nu a activat iniial tocmai datorit faptului c,
dup prerea sa, nu asigura nici un fel de garanii ale conduitei etice a
membrilor si. Bernays a fost adeptul unei societi profesionale cu o politic
de acces mult mai strict, cu reguli i instrumente de verificare nu numai a
miestriei n utilizarea aparatului specific, dar i a valorii morale i a obiec-
tivelor n slujba crora acest aparat este utilizat. Desigur, o astfel de discuie
ne duce deja pe un alt teren la fel de sensibil n care rspunsurile la
-
28 I Cristalizarea opiniei publice
ntrebrile de tipul Ce este moral? Ce este etic?" variaz ntre puncte aflate
uneori la distane destul de mari. Aceste idei au fost puse ns la temelia celui
de-al patrulea model al relaiilor publice, modelul comunicrii bidirecionale
i simetrice, definit de Bernays n ultimii ani ai vieii sale (dup anii '60) i
care a fost criticat nc de la elaborarea sa pentru caracterul su ideal. Bernays
nu a ncetat ns s-1 susin, condamnnd aciunile care nu se ncadrau n
acest model, ncluznd aici i propriile aciuni. De axemplu, n momentul n
care tiina a scos la iveal legtura indiscutabil dintre fumat i cancerul la
plmni, Edward L. Bernays nu a ezitat s condamne propria sa activitate n
cadrul firmei U.S. Tobacco Tycoons, activitate care a culminat cu Green Ball
i Torches ofFreedom, campanii de comunicare deja clasice, dar pe care timpul
nu le-a confirmat n raport cu valoarea lor social.
Dincolo de limitele imaginaiei
Pentru Bernays nu au existat clieni mari sau clieni mici. El s-a implicat cu
aceeai pasiune, cu acelai devotament att n proiecte ale unor firme celebre
(General Motors, General Electric, Colombia Broadcasting System - CBS,
National Broadcasting Company - NBC, Cosmopolitan, Fortune, Procter &
Gamble), ale unor instituii oficiale (Casa Alb, comisii guvernamentale,
Comitetul Informrii Publice, U.S. Air Force, U.S. Navy, Departamentul
trezoreriei, Departamentul Aprrii) sau personaliti politice, artistice, din
domeniul financiar i multe, multe altele1, dar i ale unor firme mici sau
persoane care la prima vedere nu aveau nimic spectaculos. Fora care 1-a
condus n alegerea i rezolvarea subiectelor sale a fost ideea din spatele
fiecrei probleme. Bernays nu a cntrit clientul, ci potenialul problemei pe
care trebuia s o rezolve. Aa a ajuns s lucreze pentru firme mari i mici,
pentru nume celebre sau pentru anonimi ai spaiului public. Aa a ajuns s
schimbe sensul istoriei sau pur i simplu s influeneze modul de a fi, de a
gndi i de a tri al oamenilor de rnd. Schimbrile pe care el le-a produs au
fost uneori radicale, spectaculoase i concentrate ntr-un interval scurt de timp
(proiectul Lituania sau Ligftfs Golden Jubilee). Alteori a acionat cu pai mici,
cu rbdare, planificnd campanii de comunicare pe durate lungi de timp, care
au dus la transformarea gradual a realitii (proiectul Lucky
1. In 1965, dup 45 de ani de practic n relaii publice, lista clienilor lui Edward L. Bernays se ridica la 435 de organizaii sau persoane din domenii diferite: afaceri, art, construcii, educaie, finane, politic, sindicate, turism etc.
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 29
Strikes, care a avut ca puncte de maxim The Green Ball i The Torches of
Freedom; proiectul United Fruit care a avut ca punct culminant rzboiul din
Guatemala). O alt constant a vieii sale a fost nonconformismul n abordarea situa-
iilor de via. Nu i-au plcut crrile bttorite i nici orizonturile delimitate
de neputina propriei noastre imaginaii. Pentru Bernays, o problem care
prea simpl putea avea uneori abordri extrem de complicate, iar ceea ce
prea complicat putea fi rezolvat doar prin aplicarea unei scheme elementare.
i-a surprins de fiecare dat clienii att prin metodele pe care le promova, ct
i prin rezultatele obinute. Acum, privind retrospectiv, este lesne de neles
firul logicii sale, dar s ne imaginm reacia unor editori din anii '20 care se
plng c le-a sczut cifra de afaceri, crile nemaifiind n atenia publicului
larg, iar Bernays ncearc s-i conving c soluia se afl n minile arhitecilor,
constructorilor i designerilor. Sau s ne imaginm un productor de unc
sftuit s se apropie de colegiul medicilor. Sau cum ar putea s nu fie surprins
un om de afaceri care produce plase de pr pentru femei i care sufer de
aceeai problem, scderea vnzrilor, cnd Bernays propune ca soluie
declanarea unei aciuni de lobby pe lng Comisia de Sntate a Congresului
Statelor Unite? Desigur, aceti clieni nu au vzut iniial legtura dintre cri
i constructori, unc i medici, plase de pr i parlamentari, dar n egal
msur au fost surprini de efectele aciunilor lui Bernays, care de cele mai
multe ori au depit ateptrile. Librarii nu numai c i-au recuperat piaa, dar
au ctigat clieni noi, vnztorii de unc i-au vzut produsul transformat
ntr-un simbol al breaifast-uhxi american iar omul de afaceri disperat c
femeile nu mai poart plase de pr a ajuns s-i vnd produsul i brbailor.
Soluiile aplicate au fost simple, dar atipice pentru acea vreme. In cazul editorilor, Bernays a aplicat o metod de tip subliminal. A plecat
de la imaginea final a unei biblioteci ticsite de cri, care se sprijin, firesc,
pe unul dintre pereii casei. A descompus apoi aceast imagine n elementele
sale componente i a gsit astfel cuvintele-cheie ale campaniei. Altfel spus,
pentru a avea o bibliotec snt necesare dou componente: cri i etajere.
Adresndu-se arhitecilor, constructorilor i designerilor i convingn-du-i s
livreze noile case echipate cu etajere ncastrate n perete, Bernays a adus n
locuinele oamenilor una din cele dou componente: etajerele. Mai departe
lucrurile s-au rezolvat de la sine: o etajer gzduiete cu generozitate o
fotografie, o vaz cu flori sau alte cteva obiecte mrunte, dar cu cea mai mare
probabilitate, iar practica a confirmat acest lucru, o etajer goal invit gazda
s o hrneasc cu alimentul su natural, cartea. Strategia s-a dovedit
-
30 I Cristalizarea opiniei publice
corect, iar oamenii au nceput s cumpere cii. Pe de alt parte, tehnica de a
construi locuine cu etajere n perete a devenit un standard care se menine i
astzi n Statele Unite. Bernays a considerat c n cazul Beechnut Packing Company, o firm
care comercializa produse din carne, mai ales unc, scderea vnzrilor nu se
datora concurenei sau calitii produselor, ci stilului de via american, din ce
n ce mai dinamic. Din motive de timp, tradiionalul mic-dejun linitit i
consistent era nlocuit cu ceva mult mai uor i rapid, americanii alergnd la
slujb, coal sau treburile gospodreti n detrimentul unei alimentaii
corecte i sntoase. Toate aceste idei au fost confirmate ulterior de medicii
pe care Bernays i-a consultat n etapa de cercetare. In cele din urm, Bernays
ajunge la concluzia c nainte de a promova unca Beechnut trebuie s
promoveze ideea de mic-dejun consistent n care alimentele de baz s fie
unca i oul. In acest sens, Bernays convinge un medic celebru din New York,
A.L. Goldwater, s fie promotorul unei campanii naionale de informare a
publicului asupra efectelor negative ale alimentaiei defectuoase. ase luni
mai trziu, nu numai Beechnut Packing Company, dar i alte firme au raportat
creteri spectaculoase ale cifrelor de afaceri. La recomandarea medicilor,
unca, alturi de ou, a revenit n farfuriile oamenilor. Acelai factor, modernitatea, a creat probleme firmei Venida, lider la nce-
putul anilor '20 n confecionarea plaselor de pr. Raiuni de ordin practic, dar
i noua mod, concurau ctre acelai rezultat. nainte de a ajunge mod,
scurtarea prului a constituit o necesitate. In timpul rzboiului, tot mai multe
femei au fost angajate n fabrici, iar normele de protecie mpotriva acciden-
telor le-a ncurajat s fac primul pas spre prul scurt. Al doilea moment
important este legat de dansatoarea Irene Caste, una dintre vedetele preferate
ale publicului american n acea perioad, care ntr-o zi a decis s-i taie prul
pentru simplul motiv c era incomodat n timpul dansului. Din acest moment
avalana s-a declanat, iar valul newfashion a cuprins marea majoritate a
femeilor, punnd n pericol nsi existena companiei Venida. In cartea sa The BiograpAy of an Ideea, Bernays spunea: mi-a plcut
aceast problem nu pentru c eram interesat de plasele de pr, ci pentru c
eram interesat de modul n care pot s le aduc napoi pe capul femeilor"
(1965). i de aceast dat Bernays s-a bazat pe simul su analitic i pe
capacitatea sa de a redefini realitatea. El a declanat un adevrat proces de
reconstrucie simbolic n jurul unui banal accesoriu, iar esena acestui spaiu
putea fi rezumat n trei cuvinte: frumusee, sntate, securitate. Asocierea nu
a fost simpl, fiecare termen fiind abordat pe trmul su. In prima faz a
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 31
campaniei, Bernays 1-a contactat pe Penrhyn Stanlaws, cel care ilustra coperta
revistei Cosmopolitan. mpreun au ajuns la concluzia c idealul american de
frumusee feminin trebuie s urmreasc linia clasic descendent a culturii
Greciei antice, cu forme uniforme i continue, n care linia prului lung
modelat de o plas de pr discret completeaz ntregul. Acest model, tocmai
redefinit a fost amplu detaliat ntr-o scrisoare pe care vedeta de la
Cosmopolitan a acceptat s o semneze i s o trimit cunotinelor sale, artiti
rspndii pe teritoriul Statele Unite. i de aceast dat valul a fost declanat:
casele de mod, fotografii profesioniti, regizorii, asociaiile de femei au
plecat n cutarea noului ideal de frumusee. Urmtorii pai ai strategiei sale au fost fcui n tandem pe terenul tiin-
elor medicale i al politicii. Bernays s-a adresat doctorul Royal S. Gopeland,
membru al Comisiei de Sntate din New York, atrgndu-i atenia asupra
faptului c, din motive de sntate public, femeile implicate n prelucrarea
alimentelor ar trebui s poarte plase de pr. Doctorul Gopeland, care mai trziu
a devenit senator de New York, a sesizat valoarea de adevr, dar i valoarea de
tire a informaiei, i a trecut la redactarea unei scrisori ctre ceilali membri
ai Comisiei de Sntate, recomandnd introducerea unor norme de control
mult mai stricte pentru domeniile alimentaiei publice. Ideea a fost preluat i
de alte state, iar elanul reglementrilor s-a declanat. In unele pri ale Statelor
Unite s-a mers chiar mai departe, spunndu-se c toi lucrtorii n domeniul
alimentaiei publice, inclusiv brbaii, ar trebui s poarte plase de pr. Ultimul pas fcut de Bernays n vederea reechilibrrii vnzrilor compa-
niei Venida a fost corelat cu nevoia de securitate la locul de munc. De
aceast dat el a apelat la un lider sindical, care a atras atenia legislatorilor i
oamenilor de afaceri asupra necesitii de a introduce norme suplimentare de
securitate la locul de munc pentru femeile care lucreaz cu utilaje sau se afl
n apropierea lor. Acesta este stilul n care Edward L. Bernays a lucrat de la sfritul Pri-
mului Rzboi Mondial i pnn 1995, asociindu-i numele cu file din istorie.
Bunicii i prinii tinerilor americani nc i mai aduc aminte de sculpturile n
buci de spun Ivory, concurs naional care s-a derulat timp de 37 de ani, din
1924 pn n 1961, aciune iniiat de Bernays i finanat de Procter &
Gamble cu scopul de a promova igiena corporal n rndul copiilor. The Tonches
ofFreedom (torele libertii), aciune care avea ca scop s promoveze fumatul
n rndul femeilor, a rmas n memoria omenirii ca unul din momentele care au
marcat lupta femeilor pentru un tratament egal ntr-o lume n care brbaii snt
cealalt jumtate a ntregului i nimic mai mult. La 31 martie 1931, zeci de
-
32 I Cristalizarea opiniei publice
femei, modele ale revistei Vogue, jurnaliste, personaliti ale vieii publice etc.
au traversat Fifth Avenue, un Champs-Elysees al New York-ului, fumnd pe
strad, privilegiu rezervat la acea vreme doar brbailor. In anul, 1929, cu
ocazia aniversrii a cincizeci de ani de la inventarea becului, Bemays a
organizat Lig/it's Golden Jubilee, festivitate n care Edison a fost celebrat n
prezena preedintelui Herbert Hoover, a lui Henry Ford i a altor personali-
ti ale vremii. Unele aciuni n care a fost implicat Edward L. Bernays snt nc obiectul
unor controverse istorice. De exemplu, n cartea How We Advertised America,
publicat n 19201, George Creel nu a fcut nici o meniune despre contribuia
lui Bernays n cadrul Comitetului Informrii Publice. Totui, n 1918 Creel
semneaz o scrisoare ctre unul dintre serviciile armatei care solicitase
transferul lui Bernays, spunnd c actuala poziie a domnului Edward L.
Bernays este mult mai important pentru guvern dect orice alt poziie din
armat"2. De asemenea, Henry Ford, cel care a suportat financiar festivitile
prilejuite de Ligfu's Golden Jubilee, nu a privit cu ochi buni prezena lui Bernays
n staful de organizare. De altfel, rolul lui Bernays n derularea evenimentelor
nu este recunoscut ntr-un mod explicit n documentele oficiale aflate la Henry
Ford Museum. n acest caz, explicaia este simpl: pe de o parte, Bernays nu
fusese angajat de Ford, ci de General Motors, concurent al lui Ford, iar pe de
alt parte jurnalitii au recunoscut c Henry Ford ar fi trebuit s fie
managerul acestui show, dar omul care a regizat ntregul eveniment a fost
Edward L. Bernays"3. Cu siguran, o astfel de afirmaie, care a fost preluat
simultan de mai multe jurnale, a lovit n orgoliul miliardarului. Oliver Gale,
muli ani eful departamentului de relaii publice din cadrul companiei Procter
& Gamble, a avut o atitudine similar atunci cnd a fost ntrebat despre
contribuia lui Bernays la politicile de promovare ale organizaiei. Rspunsul
su l trdeaz ns: Nu cred c Eddie Bernays a avut cea mai mic idee
despre cum am vndut noi spun. [...] Ideile sale au fost conceptuale, creative
i magice, dar au avut un efect minor asupra afacerilor noastre"4. Greeala lui
Gale const n faptul c analizeaz proiectele lui Bernays cu ochiul omului de
marketing de la jumtatea secolului trecut. Sigur c da, concursurile de
sculptur n buci de spun Ivory, adresate n
1. Cartea a fost republicat n 1972.
2. Scrisoare a lui George Creel ctre Ernest Pool, 7 iunie 1918, n Tye,
1998, p. 21.
3. New Mexico State Tribune, 1 aprilie 1929.
4. Interviu cu Oliver Gale, n Tye, 1998, p. 69.
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 33
special copiilor, nu au avut n primul rnd un obiectiv comercial. Copiii nu
cumpr spun. Cumprturile le fac de obicei prinii, dar douzeci de ani
mai trziu aceti copii au devenit i ei prini. Bernays a promovat cu acest
prilej dou lucruri distincte: ideea de igien corporal i imaginea firmei
Procter & Gamble ca actor al vieii sociale preocupat de sntatea public. O
dat consolidate la nivelul mentalului colectiv, aceste idei au asigurat
background-u\ aciunilor de marketing promovate ulterior de firm. In cazul United Fruit Company contribuia lui Bernays este mult mai
puin contestat. De altfel, arhiva sa, care cuprinde 55 de cutii cu documente
despre United Fruit i rzboiul din Guatemala, este o mrturie clar a
contribuiei la soluionarea conflictului din America Central. Rdcinile
companiei coboar n secolul al XlX-lea, mai exact la 1870, cnd Lorenzo
Dow Baker achiziioneaz ntr-un mod cu totul ntmpltor 160 de lzi de
banane pe care le vinde ulterior pe piaa din New York cu un profit de
3$/lad. Succesul primei tranzacii l ncurajeaz s continue acest tip de
comer. n 1899 afacerea era deja una de proporii. Compania nou nfiinat,
United Fruit, importa peste 10 milioane de lzi de banane anual, achiziiona
terenuri n America Central i dezvolta un intens trafic maritim spre i
dinspre Honduras i Guatemala cu propriile sale nave. La jumtatea secolului
XX United Fruit controla piaa de banane din Statele Unite ale Ame-ricii,
avea peste 83.000 de muncitori i deinea importante suprafee de teren n
rile mai sus amintite. De asemenea, United Fruit era principalul investitor
strin n infrastructura Guatemalei (drumuri, porturi, centrale electrice etc),
afacerile firmei fiind n strns legtur cu puterea politic de la acea vreme.
Bernays ncepe colaborarea cu United Fruit n 1940. But Zamurray,
preedintele companiei, i cere s monitorizeze cu atenie posibilitatea de
extindere a pieei de banane. Bernays, ca de obicei, refuz s se angajeze pe
un traseu ngust. El vede comerul cu banane ntr-un context mult mai larg.
Pentru el bananele nu erau produsul care trebuie vndut, ci alimentul sntos
care are contribuii semnificative n ameliorarea deficienelor de digestie, fapt
demonstrat de cercetrile ultimilor ani, dar pe care nimeni nu l adusese n
atenia opiniei publice. nc o dat, el nu a promovat produsele companiei
United Fruit, ci alimentaia sntoas care ntegra i fructele tropicale, bana-
nele aflndu-se, bineneles, printre acestea. n acelai timp Bernays a consi-
derat c, dac cetenii americani vor avea mai multe informaii despre regiunea
n care se produc aceste fructe, ele vor fi acceptate mult mai uor. A propus
nfiinarea unui birou de informaii despre America Latin i, dup modelul
Lituania, a plasat n pres informaii privind viaa din rile tropicale, cultura
-
34 I Cristalizarea opiniei publice
i tradiiile acestora etc. Informaiile culese de Bernays de la faa locului nu
erau ns tocmai mbucurtoare. In 1947, n urma unei vizite de documentare
n Guatemala, Bernays nainteaz un raport n care atrage atenia asupra
faptului c starea de spirit a muncitorilor nu este una dintre cele mai bune. El
avertizeaz compania asupra necesitii de a-i schimba politicile n raport cu
angajaii, n caz contrar fiind posibile revolte ale acestora. Compania nu d ns
curs semnalelor de alarm. In 1951, Bernays informeaz iar conducerea
companiei despre ultimele decizii guvernamentale din Iran, care duseser la
pierderi semnificative pentru unele companii britanice implicate n prelucrarea
petrolului. Bernays subliniaz c astzi tirile nu cunosc granie" i aciuni
similare pot avea loc i n rile tropicale n care United Fruit deruleaz
afaceri. Prin urmare, se impun msuri urgente de securizare a afacerilor
companiei". i de aceast dat semnalul de alarm rmne fr nici un ecou.
In acelai an puterea politic din Guatemala se schimb, iar pn n 1953 peste
400.000 de acri de pmnt, proprietatea companiei United Fruit, snt
naionalizai de noul guvern. De asemenea, guvernul promoveaz investiii
concureniale n infrastructur (porturi, centrale electrice etc.) care pun n
pericol monopolul United Fruit. In faa unei astfel de situaii de criz
managementul companiei era aproape blocat. Situaia era catastrofal pentru
firm i punea n pericol nsi existena acesteia. Planul propus de Bernays a
fost unul singur: nlocuirea puterii politice din Guatemala. Politicile pro-
movate de guvern erau de natur comunist, iar Statele Unite nu-i puteau
permite s aib un stat comunist la mai puin de 1.000 de mile de graniele
sale. Din 1952 i pn n 1954 Bernays a bombardat opinia public cu infor-
maii despre ceea ce se ntmpl n Guatemala. A angajat specialiti de la
Harvard s monitorizeze aciunile guvernului i s identifice n ce msur
modelul utilizat este unul de natur comunist, a fcut analiz de discurs
pentru a demonstra existena propagandei comuniste, a organizat vizite ale
jurnalitilor americani n Guatemala pentru a culege informaii de la faa
locului i a alimentat o presiune constant a opiniei publice americane asupra
factorilor de decizie din Statele Unite (Senat, Casa Alb). La 18 iunie 1954 o
armat de eliberare" format din 200 de soldai recrutai i antrenai de CIA
i condus de Carlos Castillo Armas, un fost ofier care tria n exil, a rsturnat
puterea comunist din Guatemala. Dou sptmni mai trziu, Armas a devenit
noul preedinte al Guatemalei. Ca de obicei n asemenea situaii, dup rzboi s-au ridicat multe semne de
ntrebare. In ce msur Bernays a salvat United Fruit? In ce msur Bernays a
declanat rzboiul din Guatemala? A manipulat Bernays presa
-
EdwardL. Bernays, printele relaiilor publice I 35
asupra acestui subiect sau doar a facilitat informarea publicului cu privire la
situaia de criz? Rspunsurile snt diverse, dar astzi, la cincizeci de ani de la
evenimente, opiniile generale pot fi sintetizate n declaraia lui Thomas
McCann, care n acea perioad lucra n departamentul de relaii publice al
United Fruit Company: Firma cheltuia atunci mai mult de 100.000$ pe an
numai pentru serviciile de consiliere ale lui Bernays. De aceea toi cei din
companie l urau pe Bernays, [...] pentru c i ei ar fi vrut s fac afaceri n
acelai mod, s stmeasc o revoluie i s-1 arunce pe Arbenz1 de la guver-
nare. [...] Dar evaluarea mea este c aceti bani au meritat s fie pltii. Eu m-
am alturat companiei chiar n 1952, cnd Arbenz a fcut prima sa micare n
vederea naionalizrii terenurilor. Imediat, modul de prezentare a eveni-
mentelor n pres a luat o turnur radical, i aceasta datorit lui Eddie."2 De asemenea, interviurile cu jurnalitii care n acea perioad l-au nsoit
pe Bernays n cltoriile de documentare n Guatemala au infirmat zvonurile
potrivit crora acesta ar fi ncercat s influeneze modul de reflectare n pres
a evenimentelor, sugerndu-le s scrie mpotriva guvernului comunist.
Analiza evenimentelor din Guatemala este complex i are multe implicaii de
ordin politic, economic, social etc. Un lucru ns este cu trie subliniat de
ctre cei care au studiat fenomenul: aciunile lui Bernays n Guatemala au
definit un model de comunicare n situaii de criz politic la nivel interna-
ional, model care ulterior a fost utilizat de guvernul american n Cuba,
Vietnam i astzi n Irak i Afganistan. Dup 1965 Bernays se retrage la Boston, pentru a fi alturi de cele dou
fiice ale sale i familiile acestora. Mutarea nu a echivalat ns cu pensionarea.
El a continuat s lucreze, s acorde consultan, s dea interviuri, s ia atitu-
dine fa de problemele sociale, s sprijine voluntar asociaii nonguvernamen-
tale sau comuniti locale implicate n proiecte de binefacere. Casa lui s-a
transformat ntr-un fel de Mecca a relaiilor publice. Din 1965 i pn la moar-
tea sa a primit vizita tuturor celor care i-au asumat tafeta relaiilor publice n
ultimele decenii ale secolului al XX-lea i nceputul secolului al XXI-lea. Toi
autorii americani de renume, Scott M. Cutlip, Stuart Ewen, James E. Grunig,
Todd Hunt, Fraser P. Seitel, Larry Tye, pentru a-i numi doar pe civa dintre
ei, includ n manualele lor spaii generoase n care este prezentat contribuia
lui Edward L. Bernays la dezvoltarea relaiilor publice moderne. In 1991, Societatea American de Relaii Publice, cea mai important
organizaie profesional, care la acea vreme cuprindea peste 18.000 de
1. Liderul gruprilor comuniste din Guatemala.
2. Interviu cu McCann, n Tye, 1998, p. 178.
-
36 I Cristalizarea opiniei publice
specialiti din Statele Unite, s-a reunit la Boston pentru a-1 celebra pe cel mai
n vrst membru al su. Organizatorii erau ngrijorai dac Bernays poate i
dorete s adreseze un cuvnt participanilor la conferin. Sigur c da, a
rspuns Bernays. Am trit o sut de ani i am o grmad de lucruri de spus."
A inut un discurs de dousprezece minute, coerent, cursiv, care a electrizat i
a ridicat n picioare ntrega sal.
#
Aceast prezentare este de departe incomplet pentru simplul motiv c munca
unui om care a lucrat ntr-un domeniu timp de aproape un secol nu poate fi
nici mcar introdus n cteva pagini. La moartea sa, n 1995, Edward L.
Bernays a lsat motenire omenirii un domeniu nou, 14 cri, foarte multe
interviuri, scrisori ctre editori, campanii de comunicare care au devenit cla-
sice i 800 de cutii care cuprind manuscrise, notie, registre privind clienii si,
jurnale etc, detalii ale unei cariere care s-a mpletit cu istoria. Toate acestea se
afl la Biblioteca Congresului Statelor Unite, iar cercettorii nu au reuit pn
acum s deslueasc dect o parte din faa nevzut a consilierului n relaii
publice. In ceea ce-1 privete pe Edward L. Bernays, ns, timpul a cristalizat
deja faptele, iar contribuia sa la definirea societii moderne n care trim
astzi este incontestabil. Din acest motiv, n 1990, revista Life a introdus
numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, pe lista
celor mai importani o sut de americani ai secolului XX. Remus Pricopie
Bibliografie
Bernays, E.L. (1923). CrystallizingPublic Opinion. New York: Boni & Liveright
Bernays, E.L. (1965). Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel EdwardL. Bernays. New York: Simon & Schuster. Creel, G. (1972). How
We AdvertisedAmerica. New York: Arno Press. Cutlip, S.M. (1994). The Unseen
Power: Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip, S.M. (1995). Public Relations
History: From the llth to the 20th Century. The Antecedents. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip,
S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hali.
-
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice I 37
Caywood, C. (ed.) (1997). The Handbooi of Strategic Public Relations & Inte-
gratedCommunications. New York: McGraw-Hill. Ewen, S. (1996). PR/A Social History of Spin. New York: Basic Books. Fry, S.L. (1991). A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA".
Public Relations Journal, 47(11), 31-34. Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York:
International Thomson Publishing. Harlow, R.F. (1976). Building a Public Relations Definitions". Public Rela-
tions Review, 2(4), 36. Life (1990).The 100 Most Important Americans of the 20th Century. Kdward L.
Bernays: An Imagemaher Dreamed Up the Industry of Public Relations. Life, 13
(12), 1-68. Lougovoy, C. & Huisman, D. (1981). Trite de relationspubliques. Paris: Presses
Universitaires de France. McQuail, D. & Windahl, S. (2001). Modele ale comunicrii. Bucureti: Comu-
nicare.ro. Newsom, D., Turk, J.V. & Krucheberg D. (2000). This is PR. The Realities of
Public Relations. Stamford: Thomson Learning. Olasky, M.N. (1987). Corporale Public Relations. A New Historical Perspective.
New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Seitel, F.P. (2000). The Practice of Public Relations. New Jersey: Prentice Hali. Tye, L. (1998). The Father ofSpin: EdwardL. Bernays and the Birth of Public
Relations. New York: Crown Publishers. Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. & Cameron, G.T. (2000). Public Rela-
tions. Strategies and Tactics. New York: Longman.
-
Soiei mele,
Doris E. Fleischman
-
n cei zece ani care au trecut de cnd a fost
scris aceast carte au avut loc evenimente de
o importan crucial. ntre timp, multe dintre
principiile expuse n lucrarea de fa au fost
testate i s-au dovedit adevrate. In urm cu zece ani, de pild, cartea evi-
denia faptul c organizaiile industriale care
au de-a face cu publicul trebuie s in seama
de opinia public atunci cnd iau decizii cu
privire la afacerile lor. In deceniul care a
trecut am vzut cazuri n care publicul s-a
implicat direct i n mod public n companii
care refuzau s accepte acest adevr. Meseria de consilier n relaii publice a luat o mare amploare n
aceast perioad, dar principiile generale, aa cum au fost stabilite
iniial, snt valabile n aceeai msur ca i atunci cnd profesia era
relativ nou. Pare firesc, prin urmare, ca aceast ediie, pentru care
editorii m-au rugat s scriu un nou cuvnt nainte, s apar ntr-un
moment n care noul parteneriat dintre guvern, mun-citori i
industriai a adus n prim-plan rela-rretaa la j-jjie publice i
problemele pe care acestea ediia a doua le implic. Vechile
relaii de grup care
-
42 I Cristalizarea opiniei publice
alctuiesc societatea noastr au trecut i trec prin schimbri vizibile.
Armonizarea tuturor punctelor de vedere conflictuale va depinde, n
mare msur, de nelegerea i folosirea de ctre lideri a relaiilor
publice i a tehnicilor acestora. n viitor, fiecare companie va trebui s colaboreze din ce n ce
mai strns cu guvernul, cu alte companii, cu muncitorii, cu acionarii
i cu publicul. Fiecare firm trebuie s fie contient de noile condiii
i s-i modifice comportamentul astfel nct aceia de care depinde
nsi existena ei s-i pstreze atitudinea binevoitoare. Acest principiu nu se aplic doar afacerilor, ci i oricrui tip de
organizaie sau instituie care trebuie s conving, fie c o face
pentru profit sau pentru orice alt cauz. Noua structur economic i social n care trim necesit aceast
nou abordare a publicului. Relaiile publice au ajuns s joace un rol
important n viaa noastr. Sper ca aceast carte s contribuie la recunoaterea i aplicarea
principiilor relaiilor publice.
Ianuarie 1934 E.L.B.
-
Scriind aceast carte, am ncercat s stabilesc principiile
fundamentale care guverneaz noua profesie de consilier n
relaii publice. Pe de o parte, am demonstrat aceste
principii folosind ca argumente concluziile psihologilor,
sociologilor i jurnalitilor -Ray Stannard Baker, W.G.
Bleyer, Richard Washburn Child, Elmer Davis, John L.
Given, Will Irvin, Francis E. Leupp, Walter Lippmann,
William MacDougall, Everett Dean Martin, H.L. Mencken,
Rollo Ogden, Charles J. Rosebault, William Trotter,
Oswald Garrison Villard i alii -, crora le datorez
recunotin pentru analizele clare asupra gndirii i
comportamentului publicului. Pe de alt parte, am ilustrat
aceste principii folosind anumite exemple care m-au ajutat
n confirmarea lor. Am citat din autorii enumerai mai sus
deoarece terenul cercetat de ei face parte din domeniul de
activitate al relaiilor publice. Cazurile pe care le-am
menionat au fost selectate pentru ^ c ilustreaz punerea n
practic a