performanță pentru viitor

Numarul 3 / Anul 2 / Martie 20112

Ediție specială dedicată Zilei mondiale a consumatorului

în acest număr:

Este necesar Marketingul în sfera serviciilor publice de monopol?

Perspectiva consumatorilor asupra calităţii serviciilor de alimentare cu apă

Importanța imaginii organizaționale

1 Reclamațiile - capital valoros pentru orice companie

2 Este necesar Marketingul în sfera serviciilor publice de monopol?

5 Perspectiva consumatorilor asupra calităţii serviciilor de alimentare cu apă

Sumar

8 Importanța imaginii organizaționale

pagina 1

Pentruadezvoltaşiexploataacestcapitalcompaniiletrebuiesăproiecteze,săconstruiască,săoperezeşiup-gradezecontinuusistemeeficientedemanagementalreclamaţiilor.Unastfeldemanagementvaaveamecanismedefeedback,posibilitateaculegeriiinformaţiilordepeteren,callcenter,websiteetc.Odatăproblemeleidentificatetrebuieluatemăsuripentruaîmbunătăţisistemul:actualizareaprocedurilor,îmbunătăţireacomunicării,suplimentareapersonaluluiacoloundeestecazuletc.Înplus,trebuieluateșimăsurideeficientizareamecanismuluidefeedbackalsatisfacţieiclienţilorprindezvoltareaunorcampaniidestrângeredeinformaţiicaresăcuprindăşichestionarecuîntrebăricheie.Chestionarelepotajungeşilaclienţiinemulţumiţioferindu-leposibilitateadea-şiexprimaaceastănemulţumire.Acestlucrunudoarcăvaajutalacreareaimaginii,civadiminuaşiefectul

negativalzvonuluitransmisdingurăîngură. Statistic1,însă,s-aconstatatcăaproximativdouătreimidinclienţiinemulţumiţinureclamăacestlucru.Fenomenulnumitdeliteraturadespecialitate- noncomplaining-darşirolulemoţiilorcliențilorînluareaacesteideciziiartrebuisăocupeunlocimportantînstabilireauneistrategiiderelațiicuclienții.Literaturadespecialitateîncearcăsăînţeleagădiferenţeledeatitudineaconsumatortilorînfaţauneinemulţumiri. Înţelegereacomportamentuluiunuiclientcaointeracțiunecomplexădemaimulțifactoriculturali,sociali,personalişipsihologicipermiteobţinereaunorrăspunsurilaîntrebăriesenţialeînformulareastrategiilorşiatacticilordemarketing.Prinvalorificareașicuantificareaacestorinformaţiisepotinstituiuncomplexdestrategiimenitesăoptimizezerelația cu clienții.

Reclamațiile-capitalvalorospentruoricecompanie

Cristina BorcaComunicare și relații publice, Aquatim SA

Reclamaţiilereprezintăunbarometrualsatisfacţieiclienţilorşitransmitmesajecuprivirelanivelulcalităţiiserviciilor.Oreclamaţieanalizatăşisoluţionatăcorespunzătorcontribuielapăstrarearelaţieicuclientul,laîmbunătăţireaimaginiişi,nuînultimulrând,laîmbunătăţireacontinuăacalităţii.Maimultadresareauneisesizăripoatesăremediezeundefectînaintecaaceastasăproducăunfeedbacknegativsauchiaroproblemăjuridică.Deasemenea,reclamaţiilepotfisursăpentrucreareaunorbazededatedespreclienţi,capitalvalorospentruoricecompanie.

1Stephens N. & Gwinner K. (1998), Why don’t some people complain?, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26, No. 3, pages 172-189

Este necesar Marketingul în sfera serviciilor publice de monopol?

Adriana AlmăjanŞef Birou Marketing SC Aquacaraş SA

Este necesar un serviciu de marketing în cadrul operatorilor de servicii publice de alimentare cu apă şi de canalizare în condiţiile în care aceştia operează pe o piaţa de monopol? Pentruaputearăspundelaaceastăîntrebareestenecesaraaminticămarketingulnusereducedoarlapromovareaprodusului/serviciuluielcuprinzândaspectemultipleşicomplexelegatedeprodusuloferitsauserviciulprestat,depiaţapecareactiveazăoperatorulregionalşidecanalelededistribuţieprincareprodusulrespectivserviciulajungelaconsumator.Dacăvompriviactivitateademarketingdoarcaosumăaactivităţilordepromovareaprodusului/serviciuluirăspunsullaîntrebareademaisuseste,cucertitudine,NU–nuestenecesarunserviciuspecializatdemarketingfiindsuficientunuldeRelaţiiPublice(elementalmixuluipromoțional,caresebazeazăînprincipalpecomunicareanonverbalășinonpersonală,careurmăreșteevaluareaatitudiniipublicului,identificareaaceloraspectecarepotsătrezeascăpreocupareaconsumatorilorșielaborareaunorprogramecaresăatragăînțelegereașiatitudinea

favorabilăapubliculuifațădecompanieșiprodusele/serviciileei,informareapotențialilorcliențicuprivirelanaturașicaracteristicilebunurilor/serviciilor). Dacănevomraportaînsălaconţinutulcomplexalmarketingului,carepelângăcei„4P”aimixuluiclasicdemarketing,respectivProdusul,Preţul,PlasareaşiPromovareaintegreazăşiPersonalul,ProcesulşiProbafizică,toateorientatesprePiaţaţintă,atuncirăspunsullaîntrebareestecucertitudineDA–estenecesaruncompartimentdemarketing. Conceptul de mix de marketing extinsdateazădin1981şiaparţineluiBernardH.BoomsşiMaryJ.Bitner.Încadrulserviciilorpublicedemonopolanalizamixuluicomplexdemarketingtrebuieinterpretatăprinprismacaracteristicilorspecialealeactivităţiidesfăşurateşialegislaţieispecifice. Esteadevăratcăpiaţapecareactiveazăoperatoriiregionaliaiserviciilorpublicedeapăşicanalizareesteopiaţădemonopol,puternicreglementatăşimonitorizatăceeaceconducelaimposibilitateaaplicăriiîntreguluiarsenaldemetodeşitehniciclasicedemarketing.Existăînsăşiomultitudinedeaspectecarepotfioptimizateprinaplicareacorectăatehnicilordemarketing. Înultimaperioadăseobservăareaşezareaconceptuluide„marketingînservicii”carestabileştenoimetodeşitehnicidelucru,oferindinstrumentarespecificedelucru. Printr-ostrategiedemarketingcomplexă,caresăsebazezepeoanalizăcorectăşiobiectivăacelor7piloniaimixuluiextinsdemarketing,sepoateoptimizaactivitateaunuiORastfelîncâtclientulsă

Odefiniţiemultsimplificatăamarketinguluispunecăacestareprezintă“artașiștiințadeavinde”şică,dacănusefacilitează“vânzarea”unuiprodus,atuncinuputemvorbidespremarketing.Însăconceptuldemarketingmodernseorientează,înesenţă,cătreclient,cătrecerinţeleacestuia,într-oviziuneintegratăatuturoractivităţilorşiproceselor. Încazulspecificalserviciilordeapăşicanalizare,marketingulcuprindeaspectealefluxuluicomplet-delacaptareaapeibrutepânălaevacuareaînemisaraapeiepurate,darșisubordonareaacestoracerinţelordeconsum.Luareaînconsiderarenunumaiacerinţelorefective,prezente,darşiacelordeperspectivă,potenţiale.

pagina 2

pagina 3

numaiaibăsenzaţiade„prizonier”alacestorserviciiciaceeadeparteneractivîndesfăşurareaacestorprocesecomplexe. Existenţa unui compartiment de marketing în cadrul unui OR poate sta la baza optimizării întregii activităţi desfăşurate, cu condiţia ca toate rezultatele analizelor de marketing să fie luate în calcul şi recomandările făcute să constituie o bază a planurilor de viitor a OR. Operatoriiregionalideclară,deobicei,caobiectivprioritarîncadrulPoliticilorcompaniilor„Îmbunătăţireacalităţiiserviciilorprestate”.Consecinţăimediatăaacesteideclaraţiiaparenecesitateaanalizeisituaţieiactualeacalităţiiserviciilorprestatepentruaputeamaiapoideterminacumsepoateîmbunătăţiaceasta.Aceastăanalizaasituaţieiactualereprezintădefaptoanalizădemarketingacalităţiiprodusului/serviciului. Calitatea este un aspect asupra căruia operatorul regional trebuie să se focalizeze acesta reprezentând punctul cheie al întregii activităţi. „Calitatea”poatefiprivitădindouăpunctedevedereşianume:calitateaapeipotabiledistribuiteşicalitateaserviciuluiacestaputândfianalizatlarândulsăudinpunctdevederealcaracteristicilordefurnizare(debit,presiune)şidinpunctdevederealcalităţiiintervenţiilorlareţeauapublică(timpscursdelasesizarepânălaintervenţie,calitateaintervenţiei,atitudineapersonaluluiînraportcuclientuletc).Deşiaparentoperatoriiregionalipotofericlientuluinumaiprodusulapăpotabilărespectivcolectareapeuzatepaletadeserviciioferiteestemultmailargă:verificărimetrologice,analizefizico-chimiceşibio-bacteriologice,vidanjări,proiectareetc,careauolegăturădirectăsauindirectăcuobiectulprincipaldeactivitate. Teoretic, submixul Preț urmăreştestabilireaunuiniveldepreţcaresăfieacceptabilatâtpentruproducător-să-iaducăprofit,darşipentruconsumator-sădispunădevenituri,şicaresărespecteprevederilelegalereferitoarelaratadesuportabilitate.DincomponentelesubmixuluiPreţ,operatorulregionalpoateacţionaasuprapreţurilor/tarifelorpracticateînsensulreduceriicosturilordeoperare.Perioadadeplatăestestabilităprinlegeşinupoatefimodificatăînsăoperatoruloferăîncazuribinejustificateposibilitateaplăţiieşalonateafacturilor.

Operatorulregionaltrebuiesăseconcentrezepeimplementareametodelormodernedeplatăoferiteutilizatorului(plataprinATM-uri,prininternet,prinbancomate,plataonlineetc).Introducereaacestor

modalităţideplatătrebuieînsăatentanalizatăprinprismacosturilorimplicate,lucrucepoatefifăcutprinanalizademarketingapreţuluifinalpracticat. DinpunctdevederealPlasamentului serviciilorspecificeORpoateacţionanumaiasupracomponentelor„Acoperire”şi„Transport”prinlărgireaarieideoperareşiprinreabilitarea/modernizareaelementelorsistemelordeapăşidecanalizare.Pentruarealizaextindereaarieideoperareestenecesarăoanalizăapieţeipotenţialeatâtdinpunctdevedereacosturilorimplicatecâtşiabeneficiilorscontate,corelatcusituaţiaactualăaOR.Pentrureabilitareasistemelordeapăşicanalizareseimpuneaanalizăatentăastructuriidetransportaapeipotabileşiaapeiuzate,corelatăcuomodelarehidraulicăaîntreguluisistemdedistribuţie,învedereaasigurăriiuneicoerenţeinvestiţionale.Iatădecialteaspectecăroraoanalizăpertinentădemarketingleestestrictnecesarăpentrucamanagementulcompanieisăpoatăluadeciziicorectecuinfluenţebeneficeasupraevoluţieiviitoare. Deşi aparent în sfera serviciilor de alimentare cu apă şi de canalizare nu există concurenţă considerăm că fenomenul de concurenţă a început să apară pe această piaţă sub cel puţin două aspecte şi anume: dorinţaşicapabilitateaanumitoroperatorideapreluaşiserviciiledinarealelelimitrofeșiapariţiafenomenuluideconcurenţăindirectădinpunctdevederealordiniiachităriicontravaloriifacturiloremisedefurnizoriideservicii.Fiecareclientîşifaceplăţileîntr-oanumităordineiardeseorifacturiledeapă/canalnusuntprintreprimeleachitate.Marketingularaveauncuvântimportantdespusînsensulreorientăriiclientuluişidinacestpunctdevedere.

Submixul Promovarepareafi,laprimavedere,siguracomponentăamixuluidemarketingîncadrulcăreiaORpoateacţionaasupramaimultorsubcomponente:reclamă,acţiunipromoţionale,publicitate,relaţiipublice.TrebuieînsăsubliniatfaptulcăanumitesubcomponentedincadrulsubmixuluiPromovarerământotuşiinaccesibileOR:vânzareapersonală,promovareadirectăşioptimizareaforţeidevânzare.Deasemenea,implementareacomplexuluideacţiunidepromovareesteofaţetăaactivităţiidemarketingpurtătoaredecosturicenuaducebeneficiidirecte,directmăsurabile,aşacumestevânzareadeapăpotabilă,însăaducemultiplebeneficiiindirecte-oimaginepozitivăacompaniei,încredereaconsumatorilor,înţelegereşiacceptareaunormăsurimaipuţinpopulareetc. Submixul Personal caresereferădefaptlaoameniiimplicaţiînprestareaunuiserviciu,înspeciallapersoanelecucareinteracţioneazăclientul,pentruconstruireauneipoliticicoerentedemarketingvatrebuianalizatăşistructuradepersonalşigraduldepregătireapersonaluluiprecumşiadaptabilitatealacerinţeledinceîncemaicomplexealeclienţilorînraportcucalitateaserviciuluişimaialesînraportcuvitezadereacţielacerinţeleacestuia. Submixul Procesimplicăatâtprocesuldeproducereaapeipotabilerespectivdecolectareaapeloruzatecâtşiprocesuldedistribuţieînîntreagasacomplexitate,coroboratcutoateproceselesuportidentificateîncadrulOR.ÎnoricareetapăaProcesuluisepotproducedisfuncţionalităţicaresăafectezeconsumatorulşioriceetapăsausub-etapăsuportăoptimizări.Analizaaprofundatăafiecăruisub-procesşiconexiunilecucelelaltesub-procesedincadrulORtrebuierealizatăobligatoriucuconcursulfiecăruicompartimentresponsabil,Coordonatorulactivităţiidemarketingneputândcuprindeîndetaliuîntreagacomplexitateatuturoracestoraspectecareînsăauunroldefinitoriuînstabilireastrategieidemarketingafirmei. ProbafizicăaserviciilorprestatedeORoreprezintăapapotabilăfurnizatăşipreluareaapeloruzate.Oricedisfuncţionalitateînasigurareacelordouăserviciiamintitemaisusvaaveacaefectimediatapariţiastăriidenemulţumireaclientuluişicaatareestestrictnecesarcaacestedouăserviciisăfiepermanentfurnizate,lastandardecalitativecâtmairidicatefărăniciunrabatdelacalitateaserviciului.

Considerăm că punctul de plecare în analiza de marketing în cazul serviciilor publice de apă şi de canalizare ar trebui să fie satisfacţia clientului. ÎnfuncţiedeacestpunctcentralartrebuianalizatăîntreagaactivitateaORluândînsăînconsiderareşiaspectulviabilităţiieconomiceaOR. Înconcluzie,însferaserviciilorpublicedealimentarecuapăşidecanalizare-epurare,uncompartimentdemarketingcupersonalbinepregătit,poateoferianalizepertinenteşipoatepropuneStrategiidedezvoltare/optimizareaîntregiiactivităţi.MareamajoritateaORdesfăşoară,uneorifărăsăfieconştienţideacestlucru,activităţidemarketing,însănuîntotdeaunaacesteasuntcoordonateşifinalizateînStrategiişiPlanurideacţiunecorectîncadrate. Esteadevăratcădacăinstrumentaruldemarketingnuestecorectfolositşidacăconcluziileanalizelordemarketingnusuntpuseînvaloare,existenţaunuicompartimentdeacestgenarfidoarpurtătoaredecosturifărăaputeaficuleseroadeleactivităţiiacestora. Putemafirmacăîntr-ofirmăcuadevărataxatăpemarketing,nusepoateprecizacineanumeformeazăcompartimentuldemarketingdeoarecefiecareangajatalfirmeitrebuiesăacţionezepermanetţinândseamadeimpactulacţiunilorsaleasupraconsumatoruluiînsăsepoatedelimitafoarteclarcineanumearecompetenţaşicapabilitateadearealizaanalizeledemarketingşideaoferirecomandăripertinente,aplicabileîncondiţiiderentabilitateacompanieipetermenmediuşilung. La întrebarea de la care am pornit, răspunsul este DA - este nevoie de marketing în carul Operatorilor Regionali cu condiţia ca acesta să fie corect aplicat şi rezultatele analizelor de marketing să fie considerate o bază reală pentru deciziile privitoare la viitorul operatorului.

pagina 4

pagina 5

Perspectiva consumatorilor asupra calităţii serviciilor de alimentare cu apă

Dr. ec. Alina Ciomoş, Secretar Executiv CIDC, ARA

Unuldintremodeleleconceptualepentruevaluareacalităţiiunuiserviciu,descrisînliteraturademarketing,estemodelulSERVQUAL,propusdeA.Parasuraman,ValerieZeithamlşiLeonardBerry.Acestmodelprezintăcalitateaserviciuluicafiinddiscrepanţadintreaşteptărileconsumatorilorşipercepţiaacestoraasupraserviciuluiprimitsau,cualtecuvinte,discrepanţadintrecalitateaanticipatăşicalitateaperceputăaserviciuluiprimit.ModelulSERVQUALdegestionareacalităţiiunuiserviciuesteprezentatînfigura1.

Figura1:Modeluldegestionareacalităţiiunuiserviciudealimentarecuapă

Sursa:adaptatdupăDumitrescuL.şiBichiceanGh.,2001,p.112

Discrepanţele dintre calitatea aşteptată şi calitatea percepută a serviciului pot apărea în cinci zone de dificultate denumite ecarturi, fiecare având cauze specifice. Astfel,ecartulnumărul1evidenţiazădiferenţelecepotsăaparăîntreaşteptărilerealealeconsumatorilorşiceeaceoperatoruldeserviciidealimentarecuapăcredecăaceştiaaşteaptă.Personaluloperatoruluideserviciinuobservă,întotdeauna,ceeaceclienţiiaşteaptădelaeişinicimanieraîncareaceştiaevalueazăcalitateaserviciilorprimite.Aceastăzonăpoatefideterminatădecunoaştereasuperficialăaaşteptărilorcetăţenilor. Ecartulnumărul2reprezintădiferenţelecepotapăreaîntreaşteptărileclienţilorperceputecorectdeoperatorşinormeledecalitateadoptate.Cauzelecarepotdeterminaapariţiaacestorneconcordanţesuntdenaturăinternăşisereferălaexistenţaunornormedecalitateambigue,neclare. Ecartulnumărul3reprezintădiferenţelecepotapăreaîntrenormeledecalitateadoptatedeoperatorşiperformanţaefectivăinprestareaserviciuluipublic.Aceastăneconcordanţăestedeterminatădeexistenţaunuipersonalslabpregătitsausupraîncărcat. Ecartulnumărul4sereferăladiferenţelecepotapăreaîntreprestareaefectivăaserviciuluipublicşiinformaţiilereferitoarelacalitateaserviciului.

Înpofidafaptuluicăserviciiledealimentarecuapăşidecanalizaresuntserviciidemonopol,nimeninupoatenegafaptulcăevaluareacalităţiiacestorserviciipecareofacutilizatorii/consumatoriieste,pânălaurmă,ceamaiimportantădintretoateperspectiveledeevaluare.Literaturademarketingsubliniazădificultateamaimareînaevaluacalitateaunuiserviciudecâtpeceaaunuibun,datorităcaracteristicilorserviciului,precumvariabilitatea(calitateaserviciuluiputândvariaîntimp)şiintangibilitateaacestuia.

pagina 5

1AdaptatdupăParasuramanA.,ZeithamlValerieşiBerryLeonard:AConceptualModelofServiceQualityanditsImplicationsforFutureResearch,JournalofMarketing,1985,citatdeDumitrescuL.,BichiceanGh.,Marketingulserviciilorpublice,edituraBurg,Sibiu,2001,p.112

pagina 6

Ecartulnumărul5sereferăladiferenţelecepotapăreaîntreserviciulperceputdeconsumatorişiaşteptărileacestora.Aceastăzonădedificultateesterezultantaefectelorgeneratedeprimelepatruecarturi.Prestareaunuiserviciudecalitatepresupune,dinparteaoperatorului,cunoaştereacauzelorcaregenereazăapariţiazonelordedificultateevidenţiateşiadoptareadeciziilormanagerialeşidemarketingcaresădetermineeliminarealor. Pornind de la modelul calităţii prezentat mai sus şi folosind datele colectate prin intermediul portalului A-Port (http://aport.ara.ro), am încercat să identificăm care este raportul dintre calitatea aşteptată a serviciilor oferite de operatorii de apă şi calitatea percepută de consumatori. Chestionarulfolositpoatefivizualizatlaadresahttp://aport.ara.ro/web/guest/chestionarşicuprindeoseriedevariabile,structurateînurmauneicercetărianterioare,încincifactori,denumiţi:calitateaapei,calitateaserviciiloroferitedecompanie,calitateacomunicării,calitateaserviciuluideîncasareacontravaloriiserviciilorşicalitateasoluţionăriiîntreruperilorneplanificateînfurnizareaapei.Pentrumăsurare,afostfolosităscalaLikertdela10la1,unde{10}=”Foartemulţumit/ă”iar{1}=”Foartenemulţumit/ă”.PrezentulstudiufoloseştedateleobţinuteprinintermediulportaluluiA-Port,pânălaînceputulluniinoiembrie2011,reprezentândrăspunsula510persoane.Eşantionulestereprezentativlanivel

naţional,avândomarjădeeroarede±4,4%,launintervaldeîncrederede95%. Ponderileconsumatorilormulţumiţi,moderatmulţumiţi(neutri)şiacelornemulţumiţidecalitateaserviciiloraufostcalculatefolosindmodelul“Primele3–Ultimele4”,careprevedeurmătoarele:• noteledela1la4reflectănemulţumiresauo

calitateaserviciilorconsideratăsubaşteptări;• noteledela5la7reflectăocalitateaserviciilor

consideratămoderatsatisfăcătoare;• noteledela8la10reflectăocalitateaserviciilor

consideratăsatisfăcătoaredinpunctdevederealaşteptărilorconsumatorilor.

Pebazaacestuimodel,afostcalculatăpondereaconsumatorilormulţumiţi,moderatmulţumiţişiacelorcareconsiderăcalitateaserviciilorinferioarăaşteptărilorproprii,pentrucelecincidimensiunievaluate.Astfel,dupăcumseobservădinfigura2,42%dintreconsumatoriconsiderăcalitateaapeilanivelulaşteptărilorpropriisaupeste,36%suntmoderatmulţumiţidecalitateaapeiiar22%considerăcalitateaapeisubnivelulaşteptărilorproprii.Înceeacepriveştecalitateaserviciilorîngeneral,44%dintreconsumatorisedeclarămulţumiţidecalitateaacestora,36%moderatmulţumiţiiar20%nemulţumiţi.Celemaibineapreciateatributesuntpresiuneaapeilarobinetşicontinuitateafurnizăriiapei.Calitateacomunicăriicucompaniadeapăesteapreciatăcafiindmulţumitoaredecătre43%dintreconsumatori,moderatmulţumitoaredealţi37%şicafiindnemulţumitoarede20%dintreconsumatori.

2IPSOS-INRA,ConsumerSatisfactionSurveyfortheEuropeanCommission,2007

pagina 7

Figura4:Opiniaconsumatorilorfaţădecomunicareacucompaniadeapă

Figura5:Opiniaconsumatorilorfaţădesistemuldeincasareacontravaloriiserviciilor

Încadrulsistemuluideîncasareacontravaloriiserviciilor,suntapreciatepozitivmaialeseforturilefăcutedecompaniipentrufacilitareaplăţiifacturii.Astfel,distanţafaţădecelmaiapropiatpunctdeplatăafacturiişitimpuldeaşteptarepentruplatafacturiisuntapreciatepozitivdepeste50%dintreconsumatori.

Privitorlasoluţionareaîntreruperilorneprogramateînfurnizareaapei,consumatoriiapreciazăîndeosebicalitatealucrărilorexecutatedeCompaniadeapăîncazulintervenţiilorneplanificate.

Figura2:Opiniaconsumatorilorfaţădecalitateaapei

Figura3:Opiniaconsumatorilorfaţădecalitateaserviciilor

Figura6:Opiniaconsumatorilorfaţădecalitateasoluţionăriiîntreruperilorneprogramate

pagina 8 pagina 5

Importanța imaginii organizaționale

Oana HortopanComunicare și relații publice, Aquatim SA

pagina 2

Imagineaestedeofoartemareimportanţăpentrutoatestrategiilepromoţionalepentrucăeareprezintădefapt„carteadevizită”auneifirme,unuiprodussauuneimărci.Pentruaputeamizapeoimaginetemeinicăşidorită,instituţiatrebuiesăadopteostrategiedecomunicarebinefundamentatăcaresăfietestatăînaintedelansare.

pagina 8

Comunicareatrebuieplanificatădintimpşiefectuatăînmodsistematicşinecontenit,înaşafelîncâtsăfieevitatemesajelefragmentare,iarpubliculsă-şipoatăcreaoimagineamplăşifavorabilădespreinstituţie.Colaborareacupresaconstituieangrenareaeiînproiectareaimaginiiorganizaționalelamarelepublic. Tipuriledeimagineorganizaționalăconformunuistudiusuntdescriseînceleceurmează. Autoimaginea. Oriceimagineperceputădinafarăesteperceputăşidininteriorîntr-oanumitămanieră.Fiecareangajatareoimaginedespreloculsăudemuncă,desprecompaniaalcăreiangajateste.Sepercepepeelcaangajatîntr-oanumitămanieră,sevedeîntr-oanumităpostură,cuunanumitstatut.Autoimagineajoacăînsăunrolextremdeimportantîntotceeaceţinedeproiectareaimaginiiînexterior.Autoimagineapoateficonsideratăşiuntestextremdeimportantalidentităţiiorganizaţiei,deoarecepubliculinternesteprimulcarerecepteazăidentitateaorganizaţiei,primulcareoreflectăîntr-omanierăsaualta.Iarunangajatcuobunăimaginedesprecompanialacarelucreazăvapunemaimultsufletîntotceeaceface,vavorbiorganizaţiaîntermenielogiativiceeacepermitecristalizareabrandului. Imaginea dorită/dezirabilă.Fiecarecompaniedoreştesăfievăzută/perceputăîntr-unanumitfel.Areoimagineasupraacumvreasăfie.Proiectareauneiimaginidezirabileestebinesăse

realizezeporninddelanişterepereclare-caresăpoatăeventualsăfieşicuantificate.Acestlucruvapermiteşiconstatareaconcordanţeiimaginedezirabilă-imagineindusă-imagineperceputădepublicurile-ţintă.Imagineadezirabilănutrebuieneaparatsăfieceaideală,cât,maiales,ceapotrivităcompanieişitangibilă. Imaginea proiectată/indusă. Companiaştieceimagineîşidoreşte(imagineadorită),însă,esteimportantcaşipublicurile-ţintăsăoafle.Caatareestenecesarsăliseaducălacunoştinţăaceastăimagine.Printehnicileutilizate,nuserealizeazăaltcevadecâtproiectareauneiimagini.Pentruaceastaseiauîncalculrepereclare:ceanumesedoreştesăsecomunice,ceimaginetrebuiesăaibăpubliculdespreocompanie-oferăserviciideînaltăcalitate,seimplicăîncomunitate(acţiunideresponsabilitatesocială)etc.Imagineaseproiecteazădirect,princomunicaredirectăcupublicurile-ţintă-site,materialedepromovare-şiindirect-prinmass-media,cazîncarepotapăreabarieresaudisturbărialemesajului. Imaginea receptată/percepută.Încomunicareintervinmulţifactoricarepotsaducălamodificareamesajului.Caatare,întreimagineaindusăşiceaperceputăpotapăreadiferenţe.Deaceeaserecomandăcapermanentsăserealizezeanalizedeimagine,depreferinţăzilnice,caresăfiesintetizatelunarşiapoitrimestrial,lajumătateaanuluişiperîntreganulpentruaseconstatacarepunctesuntreceptateaşacumtrebuieşiundemaitrebuielucrat.Oanalizăbunăpermiteidentificarealucrurilorcareaufostreceptatediferitdecumartrebuisăfieşioferăposibilitatealuăriiunormăsuricorectoareeficiente.

JamesR.Gregory,JackG.Wiechmann,MarketingCorporateImage:TheCompanyasYourNumberOneProduct,NTCBusinessBook

g

Firme de profil din Germania, membrii asociați ai Fundaţiei Româno-Germane Aquademica:

300081 Timişoara, RomâniaStr. Gheorghe Lazăr Nr.11/A Tel: (0040) 256 201 370Fax: (0040) 256 294 753Email: aquademica@aquademica.roWeb: www.aquademica.ro

Editor:FundatiaAquademica.

Coordonator:CristinaBorca,cristina.borca@aquademica.ro