CAPITOLUL 1

FUNDAMENTE TEORETICE ALE SFEREI SERVICIILOR

1.1. Conceptul de servicii

Mult timp importana activitii de servicii nu a fost recunoscut, serviciile fiind neglijate de economiti i ncadrate n sfera neproductiv.

Aceast stare de fapt s-a schimbat n ultimele dou - trei decenii, pe baza urmtoarelor date: numai serviciile pot crea locuri de munc n numr suficient pentru a rezolva sau limita problema omajului; sectorul teriar nu este ngrdit dect de reglementri, care sunt repuse n discuie n cadrul unui proces de liberalizare a schimburilor internaionale; oferta de servicii difereniate i adaptate la cerere este un element esenial al competitivitii ntreprinderilor oricare ar fi domeniul lor de activitate.

Preocuprile specialitilor de a depi relativa rmnere n urm a teoriei economice n raport cu dezvoltarea rapid a sectorului serviciilor, au ntmpinat dificulti mai ales n privina definirii conceptului de serviciu.

Aceste dificulti sunt determinate, pe de o parte, de marea eterogenitate a activitilor economice cuprinse n categoria de servicii, iar pe de alt parte, de numeroasele accepiuni ale termenului de serviciu n vorbirea curent. Printre accepiunile cele mai cunoscute amintim ocupaia pe care o are o persoan n calitate de angajat (salariat) n cadrul unei uniti economice sau sociale, o subdiviziune organizatoric n cadrul unei ntreprinderi sau instituii (serviciul comercial, financiar etc.), set de obiective i multe altele, sensuri care depesc sfera categoriei economice de serviciu.

Definiiile date variaz de la cele bazate pe un singur criteriu de difereniere ntre bunuri i servicii, pn la cele detaliate care enun cteva caracteristici ale serviciilor sau diferitele genuri de activiti de natura serviciilor.

Majoritatea definiiilor accentueaz n principal c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu existen de sine stttoare.

...Orice activitate social este un serviciu, pentru c reprezint un efort al unui om pentru o satisfacie a altuia...

De exemplu, Asociaia American de Marketing definete serviciul ca: activitatea oferit la vnzare care produce avantaje i satisfacii fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.

Cu toate c astfel de definiiile de genul celor de mai sus par acceptabile, evideniind deosebirea dintre bunuri i servicii, ele nu sunt lipsite de ambiguiti. Astfel exist foarte multe servicii care se concretizeaz n bunuri materiale cum ar fi: serviciile cinematografice editoriale, de informatic, alimentaie public (ce ar putea fi analizat ca o etap suplimentar n procesul de transformare a produselor agro-alimentare) etc.

Cnd vorbim despre materialitatea sau nematerialitatea serviciului, trebuie clarificat dac este vorba de activitatea propriu - zis, de suporturile sale sau de rezultate.

Serviciul ca act reprezint prestarea efectiv i pune n legtur activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestaiei i obiectul serviciului, respective realitatea material sau social de transformat sau modificat. Interaciunea elementelor menionate i faptul c prestaiile de servicii au caracteristici spaiale i temporale le confer trsturi de materialitate. Astfel ca i n cazul bunurilor materiale i n cazul serviciilor este nevoie de mn de lucru, de capital tehnic (suportul fizic al produciei) i este necesar un beneficiar adic un client.

Principala diferen ntre procesul de producie a serviciilor i cel de fabricare a bunurilor materiale rezid n faptul c clientul face parte din sistemul de producie. Acest sistem ar trebui denumit, dup opinia unor specialiti, cu termenul specific de servucie.

n ceea ce privete rezultatele sau outputul activitilor de servicii, din punct de vedere al materialitii, acestea pot fi plasate pe o scal undeva ntre a fi un serviciu pur (rezultate intangibile) i un bun pur, relevnd existena unei continuiti bunuri-servicii.

Din punct de vedere al marketingului, majoritatea definiiilor accentueaz asupra utilitilor, beneficiilor, avantajelor respectiv satisfaciilor pe care activitile de servicii le procur consumatorilor.

De asemenea, pornind de la o alt caracteristic principal a serviciilor i anume faptul c producia i consumul, utilizarea lor sunt simultane, serviciile sunt private ca efecte ale muncii sau ale aciunii unor factori (conditii) naturali.

n Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana serviciile sunt definite ca: ansamblul de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziionat beneficiarul serviciului (alimente, aspiratoare), sau a dreptului de a-l utiliza (ex. calea ferat).

Referitor la obinerea unor utiliti prin folosirea unor bunuri achiziionate de beneficiarii serviciilor, trebuie subliniat c bunurile materiale prin intermediul crora sunt oferite anumite servicii reprezint doar suportul acestora, ele fiind de fapt efectul activitilor economice specifice (ex. televizorul, avionul, telefonul etc.).

n ceea ce privete serviciile oferite de natur, acestea trebuie privite ca un aport deosebit de important al resurselor naturale la realizarea produciei de servicii, mai ales n anumite domenii cum ar fi: turismul, ocrotirea sntii.

Ca efecte economice, serviciile trebuie nelese ca rezultatul activitilor sociale utile, prin care se satisfac necesiti materiale i spirituale ale populaiei, ntreprinderilor, organizaiilor economice i instituiilor.

Demersul de definire a serviciilor este dificil i datorit faptului c acestea se realizeaz nu numai n cadrul unor uniti specializate, exteriorizate de activitile de producie propriu-zise, ci i n interiorul ntreprinderilor productoare de bunuri materiale. n acest din urm caz, recunoaterea lor ca atare i mai ales evidenierea i evaluarea lor statistic este mai dificil. De altfel, extinderea activitilor de servicii n unitile industriale i agricole reprezint una din trsturile specifice ale economiei serviciilor care caracterizeaz n prezent economia rilor dezvoltate.

Acest proces de integrare din ce n ce mai puternic a funciilor de servicii n uniti economice, indiferent de sector, a i condus la ideea unei tendine de servicizare sau teriare a economiei.

Cu scopul de a surprinde specificitatea relaiilor economice determinate de producia serviciilor, alte definiii, cum este aceea a lui Hill (1977) pun accentul pe diferena ntre productorul unui bun care nu tie, de regul, cine achiziioneaz produsele lui i productorul unui serviciu, aflat n relaie direct cu consumatorul, prestarea serviciului respectiv, realizndu-se la comanda special a utilizatorului. Astfel, Hill definete serviciile ca: schimbri n condiia unei persoane sau a unui bun, care sunt rezultatul activitii, pe baz. n acest sens, confecionarea de bunuri materiale pe baz de comand (mbrcminte, nclminte, mobil, obiecte de podoab etc.) este considerat prestare de serviciu.

Dei definiia dat serviciilor de T.P. Hill este una dintre cele mai apreciate deoarece, concentrndu-se asupra schimbrii, evit caracterizarea serviciilor ca intangibile, este totui criticabil n sensul c serviciile destinate a preveni schimbarea (ca serviciile de protecie a mediului sau medicin preventiv) nu sunt corect surprinse de aceast definiie.

Eforturile pentru cunoaterea acestui sector sunt motivate i de faptul c teoria economic a acordat, pn nu demult, prea puin atenie serviciilor; se poate vorbi chiar de o rmnere n urm a teoriei, a clarificrilor conceptuale fa de amploarea practicat a serviciilor.

Cum era i firesc, eforturile specialitilor de a depi relativa rmnere n urm a teoriei fa de practica economic s-au concentrat asupra definirii noiunii de serviciu, problem de mare dificultate, avnd n vedere eterogenitatea activitilor de acest gen, ca i numeroasele accepiuni ale termenului n viaa cotidian.

Astfel, serviciile pot fi privite ca ocupaii (ndatoriri) ale unor persoane, ca funcii, aciuni sau munci prestate n folosul cuiva, ca organisme sau subdiviziuni, fcnd parte dintr-un ansamblu administrativ sau economic.

De asemenea, termenul de servicii este asociat ideii de teriar sau sector teriar avnd dou accepiuni diferite:

( pe de o parte, ansamblul de meserii (exemplu: contabili, vnztori etc.) care se exercit n societi de servicii (bnci, companii aeriene etc.) sau n ntreprinderi industriale ori agricole;

( pe de alt parte, ansamblul unitilor de producie, individualizabile din punct de vedere statistic, a cror activitate principal const n oferirea de servicii i corespunde noiunii statistice de ramur.i n ara noastr poate fi consemnat o mare diversitate de opinii cu privire la servicii, viznd definirea conceptului i coninutului social-economic al acestora. O ampl analiz a serviciilor, plasate n contextul modernizrii economiei romneti, este realizat de I. Mrculescu i N. Nichita care, plecnd de la caracteristicile acestora, ajungnd la concluzia c serviciile sunt activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor n timp i n spaiu.Sintetiznd punctele de vedere ntlnite n teoria economic, sfera de cuprindere rmne destul de larg ntruct, vzute ca utiliti, serviciile pot fi rezultatul muncii vii, al celei materializate sau al aciunii unor factori naturali. Evident, nu ncape nici o ndoial c serviciile, ca efecte ale unor bunuri sau ale aciunii unor factori naturali, sunt indispensabile omului; cel mai adesea, ns, transformarea calitii bunurilor i factorilor naturali, din poteniale n efective, reclam intervenia muncii omului. Ca atare, abordarea serviciilor ca o categorie economic presupune restrngerea la acele activiti ce implic anumite relaii sociale de producie.

n concluzie, indiferent de criteriile cu care se opereaz, definirea serviciilor ca o categorie economic trebuie cutat n sfera activitilor umane care le-au generat.1.2. Caracteristicile serviciilor

Serviciile domeniu particular de activiti n cadrul economiei mbrac o serie de trsturi caracteristice, decurgnd din specificul muncii desfurate n aceast sfer, trsturi ce permit identificarea lor i care pot constitui totodat, criterii de delimitare fa de celelalte componente ale activitii economice i sociale.

Astfel, serviciile se caracterizeaz, n primul rnd, prin imaterialitate i intangibilitate.Aspectul imaterial al serviciului face evaluarea sa dificil i adesea subiectiv. Spre deosebire de produs, care exist prin el nsui, serviciul n general este impalpabil, intangibil, nu poate fi vzut, ncercat, gustat etc. (din acest motiv, serviciile sunt denumite i invizibile, iar comerul cu servicii: comer invizibil). Dar, dei cele mai multe servicii au aceast trstur, exist, aa cum s-a mai artat, i servicii care au o expresie material. Este de menionat ns, c valoarea intrinsec a suportului material al serviciilor este n general mult inferioar celei a informaiilor pe care le vehiculeaz (exemplu: cri, filme, programe de calculatoare etc.).

Caracterul nematerial al serviciilor are consecine importante i asupra schimburilor internaionale invizibile, prin faptul c serviciile nu pot fi surprinse la trecerea frontierelor, i prin urmare pot ocoli barierele vamale tradiionale. Din acelai motiv, nregistrarea schimburilor de servicii n balanele de pli prezint importante dificulti, fiind necesar s se bazeze fie pe declaraiile de plat n strintate comunicate de bnci, fie pe date cuprinse n conturile societilor exportatoare de servicii. Dar noiunile: exporturi, cifr de afaceri realizat n strintate, investiii n strintate nu sunt ntotdeauna la fel de bine nelese. De aici rezult multiple erori i dificulti n efectuarea comparaiilor internaionale referitor la comerul cu servicii.

Datorit caracterului nematerial multe servicii fac s nu fie transferabile, comercializabile peste grani, ele trebuind s fie produse pe loc, n situ, n strintate. Aceast caracteristic implic probleme noi legate de libertatea de stabilire n strintate, dreptul de acces pe piaa respectiv etc.

Imaterialitatea i intangibilitatea serviciilor i pun amprenta i asupra strategiilor i tacticilor de marketing ale firmelor de servicii. Practic acestea au drept obiectiv permanent, aa cum subliniaz specialitii n marketing tangibilizarea serviciilor. Pot fi utilizate n acest sens elemente cum ar fi: personalul, echipamentul, materialul informativ, simbolurile, preul etc.

Caracterului nematerial al serviciului i poate fi asociat i o alt caracteristic i anume aceea de nestocabilitate. Neavnd, de regul, o form material, serviciile nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. n literatura de specialitate aceast caracteristic mai apare i sub denumirea de perisabilitate. Ea poate determina o serie de neajunsuri, mai ales n asigurarea echilibrului ofert-cerere i realizarea efectiv a serviciilor.

Astfel, serviciilor odat oferite dar neutilizate reprezint pierderi de mijloace umane i materiale (de exemplu, oferta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sal de spectacole, dintr-o unitate de nvmnt etc.) ele neputnd fi pstrate. La fel, dac la un anumit moment sau ntr-un anumit loc, cererea de servicii este mai mare dect oferta, aceasta va putea conduce la creterea preurilor i/sau la nesatisfacerea cererii pentru unele categorii de clieni.

n scopul mbuntirii sincronizrii ntre cererea i oferta de servicii pot fi utilizate o serie de strategii care vizeaz att cererea ct i oferta.

Astfel, n ceea ce privete cererea aceste strategii constau n:

( preuri difereniate (de exemplu, n turism, preuri mai sczute n extrasezon);

( stimularea cererii prin oferte de servicii speciale (de pild pentru reinerea oamenilor de afaceri i pe perioada sfritului de sptmn, hotelierii le pot propune minivacane atractive);

( serviciile complementare oferite n perioadele de vrf (cum ar fi vizionarea unui program TV pentru o clientel care ateapt ntr-un salon de coafur);

( dezvoltarea de automate cum este cazul pentru anumite servicii bancare, comerciale etc.;

( sisteme de rezerve utilizate n hoteluri, cabinete medicale etc.

n ceea ce privete oferta, dintre soluiile propuse de specialiti amintim:

( angajrile cu timp parial (mai ales n magazine sau restaurante n perioadele de vrf ale cererii), angajrile temporare (ale sezonierilor), mai ales n turism, ale colaboratorilor (de exemplu de ctre edituri) etc.;

( stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului (de exemplu n magazine prin folosirea autoservirii) .a.

Aceast caracteristic este poate mai puin evident pentru unele servicii cum ar fi cele de informatic, pentru care se pare c o operaie nerealizar ntr-o zi anume, poate fi realizat mai trziu. n realitate, ea ar putea fi realizat, dar condiiile nu vor fi niciodat aceleai, dac nu pentru client, cel puin pentru prestator. n plus, faptul de a putea stoca date ntr-o memorie de calculator nu este, strict vorbind, un stocaj de serviciu, n msura n care serviciul informatic nu este prestat dect n legtur direct cu ordinatorul, timpul neutilizat pentru acesta fiind definitiv pierdut.

Simultaneitatea produciei i consumul serviciului reprezint o alt caracteristic important a serviciilor. Ca i absena stocurilor, aceasta determin ca orice neconcordan de timp sau loc s se soldeze cu pierderi de ofert i/sau cu cereri nesatisfcute. De asemenea, schimbarea nu este posibil, adic serviciul furnizat nu poate fi returnat. Exist deci un risc asociat fenomenului de achiziie, legat de luarea deciziei de cumprare a serviciului. Reducerea riscului pentru client este determinat de sistemul informaional, dar i de relaiile de ncredere n ofertant sau distribuitor.

Important este i faptul c, pentru ca aceste servicii s intre n comerul internaional, s poat constitui un export sau import, trebuie ca productorul s se deplaseze la locul de consum sau invers. Aceasta presupune, subliniem din nou, msuri de liberalizare a schimburilor internaionale de servicii.

n legtur cu primele caracteristici se afl i non-durabilitatea majoritii serviciilor. Aceasta se refer la faptul c efectele serviciilor sunt volatile, dac se consum chiar n momentul producerii, serviciile neputnd fi pstrate i acumulate. Este i unul dintre motivele principale pentru care, o perioad ndelungat de timp, serviciile au fost considerate neproductive i deci mai puin importante.

Cu toate acestea se poate considera c i serviciile pot avea caracter durabil ca de exemplu: asigurrile, garaniile financiare, protecia mediului, bncile de date, nvmntul sau aprarea naional.

Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum i a utilizatorului caracterizeaz majoritatea serviciilor, defiind esenial procesul de producie a serviciilor. Astfel, pentru ca un serviciu s fie prestat sunt necesare dou condiii:

( un contact direct ntre ofertant i cumprtor;

(o participare activ a consumatorului n timpul utilizrii serviciului.

De exemplu, serviciile pe care le prsteaz medicul, profesorul, actorul nu au existen de sine stttoare, separat de persoana care le execut i a utilizatorului. Acest fapt nu este fr consecine pentru prestatorul de servicii. ndeosebi, este necesar o adaptare permanent la contacte numeroase i variate, fiecare client avnd propria sa personalitate. n acelai timp este necesar o bun cunoatere a nevoilor pieei i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acelai productor neputndu-i oferi serviciile simultan pe mai multe piee (n mai multe locuri).

De asemenea, fiind strns legat de prezena i participarea prestatorului, calitatea serviciului depinde de nivelul calificrii sale profesionale, de talentul, ndemnarea, corectitudinea, pasiunea etc. Cu care acesta l execut. De aici, dificultatea de standardizare a serviciilor i existena unor posibiliti practic nelimitate de difereniere a ofertei.

O alt caracteristic n legtur cu care exist o unanimitate de vederi este eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta trebuie neleas att pentru ansamblul serviciilor, ct i pentru fiecare serviciu n parte, ca variaie dependent de specificul prestatorului, modul de implicare i participare a utilizatorului, condiiile de mediu specifice etc.

Celor de mai sus se pot aduga i alte trsturi cum ar fi:

( Preul serviciului este un pre al cererii. Orice client care utilizeaz un serviciu face o alegere ntre: a-i face singur serviciul sau a-l cumpra. n momentul n care decide s cumpere serviciul, cumprtorul are n vedere o scar de valori i de utiliti, care corespunde unei scri de preuri.

( Lipsa proprietii reprezint de asemenea, n opinia unor specialiti, o caracteristic a serviciilor. Astfel, un serviciu ofer consumatorului un avantaj sau satisfacie fr a avea drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Aa de exemplu, un turist poate beneficia de serviciile unui hotel fr a avea loc ns un transfer de proprietate. Din cauza lipsei proprietii, furnizorii de servicii trebuie s fac eforturi speciale pentru a-i fideliza clientela, oferind diferite stimulente consumatorilor sau crend cluburi, lsnd impresia c se ofer un drept de proprietate.

Datorit procesului permanent de dezvoltare a serviciilor, de apariie a unor noi tipuri de servicii, sfera serviciilor i lrgete continuu dimensiunile, se mbogete cu noi caracteristici.

1.3. Tipologia serviciilor

Preocuprile susinute privind investigarea serviciilor prin prisma diversitii au avut drept urmare att formularea a diverse definiii, ct i elaborarea a numeroase sisteme i scheme de clasificare.

n aceste condiii, n ultimii 20-30 de ani s-au depus eforturi n scopul amornizrii clasificrilor, att de ctre specialiti, firme interesate, ct i de ctre organisme internaionale (sub egida O.N.U. sau a Consiliului U.E.).

1.3.1.Clasificri statistice ale serviciilor

Clasificrile statistice ale activiotilor economice pot fi pe produse sau pe activiti.

*Clasificarea pe produse grupeaz rezultatele produciei n conformitate cu caracteristicile lor, n scopul elaborrii unor statistici asupra dimensiunilor i structurii produciei, comerului sau consumului. Dintre clasificrile internaionale pe produse, mai cunoscute sunt:

- Clasificarea Centrat pe Produs (CCp), elaborat sub egida O.N.U. i care cuprinde i bunuri i servicii, fiind folosit ca referin pentru identificarea serviciilor n cadrul rundei Uruguay.

- Clasificarea Centrat pe Produs a U.E. (CCPCOM)

- Clasificarea Bunurilor i Serviciilor Gospodriilor (CBSG), sub supervizarea O.N.U

- Clasificarea Schimburilor Invizibile (CSI), care se folosete n analiza comerului internaional cu servicii.

*Clasificarea pe activiti se refer la gruparea unitilor de producie n conformitate cu activitatea pe care o exercit, n scopul realizrii de statistici asupra ieirilor sau intrrilor de factori de producie. Dintre cele mai cunoscute clasificri internaionale pe activiti amintim:

- Clasificarea Internaional Tip pe Industrii (CITI)

- Nomenclatorul Activitilor din U.E.

- Clasificarea Ramurilor Economiei Naionale (CREN)

n Romnia a fost elaborat Clasificarea Activitilor din Economia Naional (CAEN) n 1992, devenit obligatorie ncepnd cu 1 ianuarie 1998 pentru toate persoanele fizice i juridice care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei. De la 1 ianuarie 2003, CAEN a fost actualizat de I.N.S. (i a fost aliniat i la ISIC (Clasificarea internaional standard a tuturor activitilor economice) i la NACE (Nomenclatorul activitilor din Uniunea European)).

CAEN este o clasificare de tip arborescent cuprinznd:

seciuni codigicate cu o liter;

subdiviziuni codificate cu 2 cifre/litere;

diviziuni codificate cu 2 cifre;

grupe codificate cu 3 cifre;

clase codificate cu 4 cifre.

Clasificarea serviciilor cuprinde categoriile:

G. Comer cu ridicata i cu amnuntul, repararea i ntreinerea autovehiculelor, motocicletelor i a bunurilor personale i casnice.

H. Hoteluri i restaurante.

I. Transport, depozitare i comunicaii.

J. Intermedieri financiare.

K. Tranzacii imobiliare, nchirierea i activiti de servicii prestate ntreprinderilor.

L. Administraie public i aprare, asigurri sociale din sistemul public.

M. nvmnt.

N. Sntate i asisten social.

O. Alte activiti de servicii colective, sociale i personale.

P. Activiti ale personalului angajat n gospodrii personale.

Q. Activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale.

1.3.2. Categorii de servicii

Clasificrile statistice, naionale i internaionale ale serviciilor sunt importante deoarece permit reflectarea stadiului dezvoltrii lor economice, inclusiv prin comparaii la nivelul rilor sau pe categorii de ri, dar mai important din punct de vedere al implicaiilor asupra msurilor de politic economic este desprinderea unor categorii de servicii dup criterii specifice.

*O prim grupare a serviciilor, dup sursele lor de preocupare, le mparte n:

( servicii marf (market sau de pia). Serviciile marf sunt cele procurate prin acte de vnzare-cumprare, prin intermediul pieei.

( servicii ne-marf (non-market). Serviciile ne-marf ocolesc relaiile de pia. n aceast categorie sunt cuprinse serviciile publice, dar i cele furnizate de organizaii private non-profit sau pe care i le fac oamenii ei nii (self- service).

Este vorba n primul rnd de servicii publice colective, asigurnd prestaii n beneficiul general al colectivitii (armata, poliia, justiia etc.).

De alte servicii publice beneficiaz direct indivizii (coal, ocrotirea sntii, asisten social etc.). Consumul acestor servicii este socializat adic este decis de colectivitate, consumatorul neavnd posibilitatea unei alegeri directe i reale. Chiar n cazul serviciilor publice care revin direct consumatorilor, rolul individului se limiteaz la aplti, obligatoriu (impozite, taxe, accize etc. La bugetul statului) i a consuma aproape obligatoriu. Colectivitatea ia deciziile, ea fixeaz nivelul prestaiilor i maniera de a le repartiza ntre ceteni.

Referitor la serviciile non-market prestate de organizaii sau instituii non-profit este vorba de servicii religioase, de caritate, ale unor organizaii sindicale.

n ceea ce privete raporturile ntre self-service i serviciile de pia, relaiile sunt complexe, fiind influenate de o serie de factori cum ar fi: apariia de bunuri i echipamente performante care ajut indivizii i familiile n autoproducia de servicii, evoluia puterii de cumprare a populaiei, schimbrile de ordin social etc.

Legat de serviciile marf i ne-marf se pune, de asemenea, problema evalurii valorii de schimb a acestora, avnd n vedere faptul c serviciile fiind imateriale, nu pot fi comparate i evaluate pe baza unor elemente cantitative. Totui, serviciile marf au un pre stabilit de pia, n principal pe baza raportului ntre cerere i ofert, pe cnd serviciile ne-marf, ocolind relaiile de pia nu au asemenea pre. n aceste condiii, pentru serviciile non-market msurarea valorii adugate i a contribuiei lor la crearea PIB este mult mai dificil. Aa de exemplu, este destul de greu de evaluat valoarea unei emisiuni de radio sau de televiziune, dat fiind c nu se poate ti exact numrul auditorilor sau impactul emisiunii respective asupra lor.

*O alt clasificare a serviciilor este aceea privind structurarea serviciilor dup natura nevoilor satisfcute n:

( servicii private - sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor.( servicii publice - sunt definite ca activiti organizate, autorizate de o autoritate administrativ central sau local, pentru satisfacerea de nevoi sociale n interes public.

Prin interes public se nelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate uman cu privire la cerinele de organizare, convieuire, asisten social, transport etc. n acelai timp, serviciile publice sunt considerate i acele activiti care se adreseaz unor nevoi individuale dar sunt finanate de la bugetul statului (nvmntul public, sntatea public), cu meniunea c asemenea nevoi se afl, de fapt, la grania ntre individual i social.

mprirea n privat i public, vizeaz, de asemenea, natura prestatorilor, serviciile private fiind furnizate de societi sau organizaii private, iar cele publice fiind oferite de instituii, organisme sau organizaii publice.

Aceste dou criterii nu se suprapun ntotdeauna, dup cum structurarea n servicii private i publice, nu se suprapune neaprat, aa cum s-a artat de la nceput, peste clasificarea serviciilor n market i non-market. De exemplu, transportul public poate fi realizat i de societi private i este n cea mai mare parte un serviciu de pia (cu plat). n aceeai situaie se afl i alte servicii publice, cum ar fi cele de pot i telecomunicaii, de distribuie a apei, electricitii i gazului, de salubritate.

De cealalt parte, exist organizaii sau instituii private care presteaz servicii gratuit (sau parial gratuit), cum ar fi de exemplu cele oferite de asociaiile profesionale membrilor lor, de societile de caritate etc.

Distincia ntre servicii private i cele publice, este important prin implicaiile practice pe care le are asupra msurilor de politic economic, att la nivel macro ct i la nivel micro-economic.

Astfel, concepiile neoliberale, care par s ctige din ce n ce mai mult teren n prezent, susin c privatizarea unui numr ct mai mare de servicii publice (ncepnd cu transporturile, pota i telecomunicaiile i sfrind cu nvmntul, sntatea) ar conduce la creterea eficienei acestor activiti i a calitii prestaiilor.

Pe de alt parte, relaiile de pia i prestarea de societi private nu pot fi generalizate, pentru servicii care satisfac nevoi cu caracter pregnant social i de care individul n sine poate s nu fie interesat (sau contient) cum ar fi: aprarea i sigurana naional, justiia, ordinea public, administraia public, protecia mediului, asisten social.

Astfel, un mare numr de servicii sunt publice n toate rile cu economie de pia pentru c exist ntr-un anumit fel o gestiune public natural n opoziie cu o gestiune public instituional.

Pentru alte domenii se impune coexistena serviciilor private cu cele publice (nvmnt, sntate), cele din urm asigurnd accesul la astfel de servicii i unor categorii sociale cu posibiliti materiale mai reduse.

Serviciile publice prezint o serie de particulariti care i pun amprenta asupra managementului resurselor umane, relaiilor ntre prestatori i clieni, modului de evaluare a rezultatelor etc.

De exemplu, la multe dintre aceste servicii oamenii apeleaz din obligaie i nu din plcere (servicii de sntate, de asigurri, nvmntul obligatoriu) sau n mprejurri nefericite (servicii de asisten social, juridice). n plus, multe servicii publice se afl, de fapt, n poziia de monopoluri fa de consumatorii lor.

Aceste caracteristici determin ca serviciile publice s fie, n general, nepopulare (nimnui nu-i place s fie n poziia de a cere s fie scos din impas), iar pe de alt parte sunt prestate de oameni care tiu c se afl n situaie de monopol. n aceste condiii, managerii serviciilor publice sunt dezavantajai fa de cei ai serviciilor private din punct de vedere al atitudinii consumatorilor i percepiei serviciilor. Mai mult dect att, unele din serviciile publice sunt prestate chiar mpotriva voinei clienilor lor (spitale pentru bolnavi mental, nchisori).

Un alt aspect al impactului acestor caracteristici ale serviciilor publice se refer la atitudinea fa de cererea consumatorilor.

Astfel, dac n cazul serviciilor de pia, scopul ntreprinztorilor este de a identifica nevoile, dorinele, preferinele i n final cererile consumatorilor i a potenialilor consumatori de a aciona pentru a satisface i stimula aceste cereri, n cazul unor servicii publice scopul este de a diminua cererea i de a raionaliza oferta. Exemple n acest sens sunt serviciile de asisten social, de asigurare a ordinii publice, de refacere a sntii. n aceste cazuri trebuie acionat asupra factorilor care determin oamenii s ajung n astfel de situaii i care sunt n primul rnd de natur economic, dar in de asemenea de lipsa de educaie, religie.

O alt dificultate n managementul serviciilor publice const n interfaa cu aspectele politice, repartizarea fondurilor bugetului de stat pentru servicii depinznd de deciziile de politic economic ale autoritilor centrale sau locale.

Confruntate, mai ales n rile mai puin bogate, cu caracterul limitat i insuficient al resurselor financiare, organizaiile publice mprumut din ce n ce mai mult din tehnicile i metodele de management i marketing ale societilor private reclamnd n acelai timp mai mult autonomie n conducerea proceselor i luarea deciziilor.

n acelai scop, al eficientizrii activitii, unele organizaii publice, aflate din ce n ce mai mult n concuren cu sectorul privat utilizeaz formula contractrii externe (externalizrii), respectiv furnizrii unor servicii de ctre companii private. De exemplu, n spitale, se apeleaz la servicii de catering i curenie prestate de firme private. Aceast soluie implic probleme noi pentru management, legate de negocierea i ncheierea contractelor, precizarea clauzelor i specificaiilor pentru a rspunde att constrngerilor financiare ct i exigenelor privind calitatea serviciilor.

Pe termen lung, contractarea extern va conduce la o difereniere puternic a organizaiilor sectorului public, care vor concentra i organiza servicii, mai degrab dect s le furnizeze direct.

Contractarea extern va furniza, ntr-o anumit msur, i o soluie pentru problema msurrii performanelor n servicii publice, deoarece contractele trebuie s specifice niveluri de performan referitoare la calitatea serviciilor.

n acelai timp, este de menionat c problema msurrii performanelor n servicii publice este departe de a fi soluionat, reprezentnd n continuare, probabil pentru muli ani, o tem de cercetare i cutri.

Implicaii deosebite asupra organizrii, finanrii, gestiunii resurselor, tehnicilor de marketing, tendinelor de evoluie o au i categoriile de servicii structurate dup beneficiarul (utilizatorul) acestora. Din acest punct de vedere, exist mai multe clasificri ale serviciilor.

O prim clasificare, dup acest criteriu, mparte serviciile n: intermediare i finale.

Serviciile intermediare (de producie, de afaceri, pentru ntreprinderi sau pentru agenii economici sau sociali) sunt activiti care folosesc pentru producia bunurilor sau a altor servicii. Intr n aceast categorie: stocajul, transporturile, distribuia, asigurrile i reasigurrile, finanele, telecomunicaiile, dar i serviciile juridice, contabile, de formare i perfecionare profesional. Este de menionat c o parte important a valorii a numeroase bunuri (ajungnd pn la 80%) este reprezentat de servicii. Acest lucru este valabil pentru bunurile destinate pieei interne i cu att mai mult pentru cele destinate comerului internaional.

Aadar, orice teorie sau msur de politic economic ce face abstracie de oferta i cererea de servicii ncorporate n bunurile materiale este sortit eecului.

De exemplu, n comerul internaional, noiunea de obstacol, neles n mod obinuit ca barier n deplasarea bunurilor trebuie aprofundat, n sensul c n practic, bariere ca taxele vamale sau restriciile cantitative (contingentrile) aplicate la frontiere au efecte mult mai complexe, atingnd n egal msur i serviciile. i invers, obstacolele n schimburile de servicii (restricii privind libertatea de deplasare a persoanelor fizice, accesul pe pia al ntreprinztorilor, restricii la libertatea de asigurare) constituie tot attea bariere ce influeneaz i schimburile de bunuri.

Serviciile de producie, la rndul lor, dup locul unde se desfoar, se clasific n:a) servicii integrate ale ntreprinderii (internalizate sau interiorizate) cum ar fi cele de reparare i ntreinere a utilajelor, de proiectare, de cercetare, de eviden contabil i financiar;

b) servicii de producie prestate de uniti specializate (externalizate) ca de exemplu: servicii de leasing, de marketing, de asigurri.

Serviciile finale (de consum, pentru populaie) sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, fiind un element constitutiv al calitii vieii acesteia. Sunt cuprinse aici servicii marf ca: turism, alimentaie public, spectacole, precum i servicii ne-marf cum ar fi cele furnizate de armat, poliie, pompieri.

Dup natura nevoilor satisfcute i modul lor de satisfacere, serviciile finale pot fi la rndul lor:

a) servicii pentru consumul individual al populaiei, obinute prin cumprare n cadrul relaiilor de pia sau prin self-service;

b) servicii publice, care sunt finanate prin redistribuirea veniturilor socializate la nivelul bugetelor centrale sau locale i se adreseaz unor nevoi sociale sau mixte (cu caracter att individual ct i social). Astfel, aceste servicii pot fi colective (viznd ntreaga colectivitate) cum ar fi: armata, poliia, protecia mediului sau individualizate (personalizate): nvmnt, sntate, cultur.

Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor st i la baza clasificrii prezentate n tabelul 1., clasificare, care n opinia lui Pierre Eiglier i Eric Langeard este esenial pentru a nelege natura activitii de servicii.

Tabelul nr.1. Clasificarea serviciilor dup beneficiarul lor direct i natura activitii de servicii

Natura activitii de serviciiCine sau ce este beneficiarul direct al serviciului

PersoaneLucruri

Aciuni tangibileServicii destinate corpului persoanelorServicii destinate bunurilor i posesiunilor fizice

* ngrijirea sntii

* transport de persoane

* salon de frumusee

* salon de gimnastic

* salon de coafur

*restaurant* transport de mrfuri

* ntreinerea i repararea echipamentelor

* paz

* curtorii chimice

* servicii zootehnice

Aciuni intangibileServicii destinate spiritului persoanelorServicii destinate posesiunilor intangibile

* educaie

* emisiuni radio

* servicii de informare

* teatre

* muzee* bnci

* servicii juridice

* contabilitate

* burs

* asigurri

Sursa: C.H. Lovelock, Classifying services to gain strategic market insight, Journal of Marketing, vol. 16. Summer 1983.O clasificare a serviciilor devenit de referin n literatura de specialitate, are drept criteriu funciile economice ndeplinite de acestea, funcii ce deriv din criteriul produciei sau sferelor reproduciei sociale. Dup acest criteriu serviciile pot fi:

( de distribuie: transport, comunicaii, comer cu ridicata i cu amnuntul;

( de producie (de afaceri): bnci, asigurri, contabilitate, publicitate, cercetare-dezvoltare;

( sociale (colective): sntate, educaie, pot, servicii publice non-profit;

( personale: casnice, hoteluri i restaurante, case de comenzi, reparaii, ngrijire personal etc.

Ca i n clasificarea anterioar se observ i n cazul acestei clasificri o combinaie a dou criterii, criteriul funciilor ndeplinite de servicii adugndu-i-se cel referitor la destinaia serviciilor. Astfel, primele dou categorii sunt mai mult orientate spre bunuri n sensul c sunt tipic legate de sectoarele primar i secundar, iar serviciile personale i sociale sunt orientate spre consum. Impactul cel mai puternic i direct asupra dezvoltrii economice l au serviciile de producie i de distribuie, fr ca aceasta s diminueze din importana serviciilor de consum.

Natura efectelor activitilor de servicii reprezint un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea acestora. Din acest punct de vedere serviciile pot fi: nemateriale sau materiale.

Efectele dar i beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a acestora n:

( servicii care afecteaz bunurile (transport, curtorie, reparaii, ntreinere bunuri i locuine);

( servicii care afecteaz persoanele subclasificate n servicii care vizeaz condiia fizic sau intelectual a acestora (transport de persoane, comunicare, educaie-nvmnt, frizerie-coafur, ngrijirea sntii);

( servicii care influeneaz att condiia bunurilor ct i a persoanelor (serviciile financiare).

Natura, efectele activitilor de servicii (materiale sau nemateriale) influeneaz i posibilitile i respectiv modalitile de comercializare a acestora. Din acest punct de vedere, serviciile pot fi clasificate n:

( transferabile (comercializabile);

( netransferabile (necomercializabile).

Serviciile transferabile sunt cele care pot fi schimbate la distan, fie ncorporate n bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de alt natur. Aceste servicii pot astfel cltori i trece chiar frontierele. Prin urmare, un rezident al unei ri date poate cumpra aceste servicii de la un productor instalat n strintate. Este vorba de servicii cum ar fi cele editoriale (ncorporate n cri, reviste, ziare), cinematografice (ncorporate n filme) dar i de servicii care pot fi transmise prin folosirea unor echipamente fizice (serviciile de telecomunicaii, transporturi, informatic).

n practic, pentru ca aceste servicii s fie ntr-adevr comercializabile n strintate este necesar accesul liber pe piaa strin, respectiv ca acest acces s nu fie obiectul unor reglementri administrative. Este necesar, de asemenea, ca normele tehnice care privesc aceste activiti, ntr-o anumit ar, s nu fie discriminatorii i s nu serveasc n practic drept substitut al unor reglementri administrative. Este necesar, de asemenea, ca normele tehnice care privesc aceste activiti, ntr-o anumit ar, s nu fie discriminatorii i s nu serveasc n practic drept substitut al unor reglementri protecioniste. n cazul serviciilor transferabile prin intermediul unor mecanisme fizice, este necesar accesul liber la reelele naionale de transporturi sau telecomunicaii.

Multe servicii trebuie ns produse n contact cu consumatorul, respectiv trebuie furnizate pe loc, in situ. Aceasta are implicaii mai ales pentru schimburile internaionale cu servicii, n legtur cu libertatea de stabilire a firmelor n strintate, posibilitatea persoanelor fizice de a obine dreptul de acces i de munc n alt ar, acordarea aceluiai tratament ntreprinztorilor strini i naionali, posibilitatea de repatriere a veniturilor obinute n strintate.

Tot n legtur cu modalitile de furnizare a serviciilor se afl i gruparea acestora n:

( servicii care necesit deplasarea productorului (persoan fizic sau juridic);

( servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (turiti, studeni). Libertatea schimburilor internaionale de servicii n acest din urm caz, echivaleaz pentru ei cu dreptul de a se deplasa n afara rilor lor de origine.

* Un alt criteriu de clasificare a serviciilor este acela n funcie de raportul capital/munc n procesul de producie a serviciilor. Dup acest criteriu se disting:

( servicii care se bazeaz pe personal sunt cele n care rolul principal revine forei de munc, mai mult sau mai puin specializate;( servicii care se bazeaz pe echipamente sunt cele n care rolul principal revine echipamentelor pot fi mai mult sau mai puin automatizate sau mecanizate.

n funcie de ponderea mai mic sau mai mare a serviciilor n totalul ofertei unei firme, care poate reuni, pe de o parte, bunuri autentice, iar pe de alt parte servicii autentice, Philip Kotler clasific oferta n cinci categorii:

( un bun tangibil. n acest sens, oferta este constituit dintr-un bun tangibil, cum ar fi spunul, pasta de dini, sarea etc.

( un bun tangibil nsoit de servicii. Oferta const dintr-un bun tangibil, nsoit de unul sau mai multe servicii, cu scopul de a mri interesul consumatorului. n acest caz bunul tangibil (un autoturism sau un calculator) este nsoit de servicii cum ar fi: saloane de prezentare, livrare, reparare i ntreinere, instruirea n vederea utilizrii, sfaturi privind instalarea, perioada de garanie. n prezent ns, numeroi productori realizeaz c este profitabil s-i vnd serviciile separat de produsul de baz.

( un hibrid. n acest caz, oferta const din bunuri i servicii n proporii egale. De pild, restaurantele sunt frecventate att pentru produsele culinare oferite, ct i pentru servirea prestat n cadrul lor.

( un serviciu de baz nsoit de bunuri i servicii secundare. Oferta const dintr-un serviciu de baz i servicii suplimentare i/sau bunuri care servesc drept suport fizic pentru serviciul de baz. Un exemplu, n acest sens, este reprezentat de cltoria cu avionul, serviciul de baz fiind cel de transport care necesit, n vederea prestrii lui, un mijloc de producie de natur material (un avion, n cazul nostru) i care include alte bunuri i servicii secundare cum ar fi: masa i buturile, reviste, programe de televizor.

( un serviciu pur. Oferta reprezint, n primul rnd, un serviciu, care poate consta n supravegherea copiilor n lipsa prinilor, psihoterapie, masaje.

Consecine asupra modului de organizare a prestrilor de servicii are i clasificarea acestora n funcie de prezena (sau nu) a clientului n timpul prestrii lor.

Astfel, unele servicii necesit prezena consumatorului n timpul prestrii lor cum ar fi: serviciile medicale, cele personale (de frizerie, coafur, cosmetic), de nvmnt. Aceasta presupune preocupri deosebite din partea prestatorilor pentru a asigura o ambian plcut, pentru modul de desfurare a relaiilor personalului de contact cu consumatorii, pentru crearea unui cadru favorabil inter-relaiilor ntre beneficiarii serviciilor respective.

n alte cazuri, prezena clientului nu este obligatorie, cum ar fi de exemplu: reparaiile, comer electronic, transport de mrfuri, pot. n aceste cazuri, eseniale sunt respectarea termenelor de prestare a serviciilor, nenelarea ateptrilor clienilor vis-a-vis de calitatea serviciilor.

Un numr important de clasificri ale serviciilor au drept criteriu de baz natura prestatorului. Astfel, n concordan cu forma de proprietate i modul de organizare a prestatorilor de servicii se disting:

( sectorul public reprezentat de: tribunale, spitale, cazrmi, pot, coli, agenii de for de munc;

( sectorul asociativ constituit din organisme de ajutor i asisten: biserici, muzee;

( sectorul privat din care pot fi menionate: companiile aeriene, organismele financiar-bancare i de asigurri.

Clasificrii prezentate mai sus i se poate aduga un alt criteriu de difereniere a prestatorilor, i anume n funcie de obiective (obinerea unui profit sau fr scop lucrativ). Cu certitudine metodele de management i de marketing vor fi diferite pentru aceste tipuri de prestatori (de exemplu, pentru un spital particular cu plat fa de un spital particular de caritate sau un spital al Asociaiei Veteranilor de Rzboi).

Dup momentul apariiei (n sfera vieii economice), dezvoltrii maxime sau apogeul serviciilor, exist:

( servicii tradiionale sau vechi (arhaice) se refer la acele activiti care i-au pierdut din ponderea economic (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice), dar serviciile tradiionale (clasice) pot fi extinse i la alte activiti cum ar fi: sporturile, medicina, arta, comerul, transporturile, serviciile bancare ale cror nceputuri dateaz de secole sau chiar milenii.

( servicii moderne sau noi (avansate) sunt acelea care au aprut relativ recent, fiind legate de noi descoperiri tiinifico-tehnice (serviciile de informatic, de televiziune, cri de credit) sau de creteri sensibile ale veniturilor pe locuitor i ale timpului liber (industria loisirului).

Aceast clasificare are caracter relativ, deoarece i serviciile tradiionale au cunoscut i cunosc n continuare, transformri revoluionare, care conduc la subclasificarea lor n: clasice i moderne.

De exemplu, comerul electronic coexist cu vnzarea mrfurilor n trguri i iarmaroace, transportul supersonic cu cel cu ajutorul animalelor, medicina care utilizeaz laserul cu cea naturist.

Pe lng clasificrile prezentate exist numeroase alte posibiliti de structurare a serviciilor dup criterii cum ar fi: motivaia de cumprare (n funcie de nevoi de servicii personale sau profesionale), gradul de difereniere i personalizare a serviciilor (servicii standard i servicii individualizate), numrul de beneficiari (prestaii ce se adreseaz consumatorilor individuali i servicii pentru grupuri) i multe altele.

n ncheiere, trebuie subliniat c multitudinea clasificrilor referitoare la servicii demonstreaz diversitatea tipologic deosebit a acestora i complexitatea mecanismelor i legitilor economice ce caracterizeaz funcionarea sectorului teriar.

Totodat, sunt necesare n continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem de clasificare a serviciilor suficient de detaliat nct s permit identificarea unui numr ct mai mare de activiti; elastic flexibil capabil s asigure integrarea n viitor a serviciilor nou aprute i s reflecte mutaiile structurale intervenite n procesele economice i sociale; compatibil, n msur s realizeze armonizarea ntre gruprile naionale i internaionale; operaional s permit standardizarea activitilor i s satisfac nevoi de eviden i conducere cu ajutorul tehnicilor de calcul.

Multitudinea de clasificri ale serviciilor evideniaz diversitatea tipologic a acestora, demonstrnd n acelai timp dificultatea nelegerii mecanismelor i legitilor economice specifice diferitelor categorii de activiti teriare precum i necesitatea continurii cercetrilor metodologice i aplicative destinate unui astfel de deziderat. Ioncic Maria, Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006, pp.9-10.

Ioncic Maria, Minciu Rodica, Stnciulescu Gabriela, Economia serviciilor Ediia a II-a , revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.10.

site-ul de profil: HYPERLINK "http://rei.ase.ro/economiaimaterialului"http://rei.ase.ro/economiaimaterialului.

Tordjman Andr, Stratgies de concurrence dans le commerce: les services aux consommateur, Les Editions d'Organisation, Paris, 1983.

Eiglier P., Langeard E., Servuction. Le marketing de services, Ediscience Internaional, Paris, 1996, p.15.

Ioncic Maria, op. cit., p.12.

Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pp.56-58.

Minciu Rodica, Zadig Rodica, Economia i tehnica serviciilor de alimentaie public n turism, A.S.E., 1984, p.1.

Tordjman Andr, op.cit.

Hill T.P., On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, dec.1977, p.315.

Criveanu Ion, Economia serviciilor, Editura Sitech, Craiova, 2009, p.7.

Criveanu Ion, op.cit., p.8.

Mrculescu I., Nichita N., Serviciile i modernizarea economiei romneti, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1997, p.45.

Brteanu M., Natura, locul i rolul serviciilor n reproducia social, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1978, p.22.

Ecalle Fr., L.economie des services, PUF, Paris, 1989, p.7.

Criveanu Ion, Economia serviciilor, Editura Sitech, Craiova, 2009, p. 14.

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora Bucureti, 1997, p. 587.

Minciu Rodica, Zadig Rodica op.cit., pp.18-19.

Kotler Ph., op.cit., pp.587-589.

Criveanu Ion, op.cit., p.14.

Minciu Rodica, Zadig Rodica op.cit., p.21.

Criveanu Ion, op.cit., p.17.

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998, pp.702-703.

Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu Gabriel Aurel, Economia i managementul serviciilor, Editura Independena Economic, Piteti, 2006, p.24.

Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu Gabriel Aurel, op.cit., p.25.

Ioncic Maria, op. cit., p.22.

Ibidem, p.23.

Didier Michel, Economie: les regles du jeu, Editura economic, Paris, 1989, p.34.

Ioncic Maria, op.cit., p.23.

Ioncic Maria, op.cit., p.25.

Ibidem.

Ioncic Maria, op.cit., p.26.

Eiglier Pierre, Langeard Eric, Servuction. Le marketing des services, Ediscience, International, 1996.

Ioncic Maria, op.cit., p.27.

Ibidem, p.28.

Kotler Philip, Dubois Bernard, Management, 7e Edition, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p.512.

Ioncic Maria, op.cit., p.29.

Ioncic Maria, Minciu Rodica, Stnciulescu Gabriela, op.cit., p.82.

Kotler Philip, op.cit., p.584.

Ioncic Maria, op.cit., p.31.

PAGE 16