Partea a II-a

1. Alegerea produsului nou românesc

Am decis că noul produs pe care compania Dorna doreşte să-l lanseze pe piaţa Spaniei să fie Apă plată cu lămâie ( Agua con limón).

Am ales acest produs deoarece, în urmă mai multor studii, s-a observat că spaniolii prefera apă plată cu diverse arome în detrimental apei plate naturală sau minerale, aşa că ne-am gândit că apa cu aromă de lămâie ar fi pe placul acestora şi ar putea asigura companiei succesul pe care şi-l doreşte.

În plus, deoarece Dorna doreşte să se apropie de natură cât mai mult prin campaniile desfăşurate în ultimul timp, nouă apa nu va conţine îndulcitori sau coloranţi , ci numai lămâie proaspăt stoarsă. Este cunoscut faptul că acest brand lupta pentru o mai amplă reciclare, demanstrand acest lucru foarte clar prin Campania de rebranding de curând desfăşurată. Noul ambaj al apei Dorna conţine cu 25% mai puţin plastic. Datorită acestui fapt şi a celui că pe piaţa Spaniei se acordă foarte multă atenţie reciclării, am decis că ambalajul noului sortiment de apă să conţină cu 15% mai puţin plastic decât cel actual.

2. Posibilităţi ale întreprinderii de a exporta/ Capacitatea produsului de a fi exportat pe piaţa străină

În primul rând alegerea locurilor de fabricaţie se poate baza pe avantaje de proximitate faţă de piatele ţinta şi pe reduceri de costuri, determinate de preţul forţei de muncă şi de mărimea lotului de fabricaţie.

Fiind vorba despre un export direct atunci putem amplasa locurile de fabricaţie şi de desfacere în apropierea pieţei ţinta

Politica financiară este cuprinsă şi ea în acest demers integrativ, fiind folosite anumite subvenţii naţionale în scopul optimizării costurilor de fabricaţie

Aspectele fiscale iau în consideraţie valorificarea oportunităţilor referitoare la impozitarea producţiei, acesta fiind mult mai scăzut pe piaţa Spaniei decât pe cea românească.

De asemeni pe piaţa Spaniei ne putem folosi de tehnologia foarte bine dezvoltată.

Portofoliul de produs are următoarea structura: apă minerală carbogazoasa Dorna apă minerală plata Dorna apă minerală / plată cu LĂMÂIE Dorna

Mediul legislativ

Exploatarea şi comercializarea apelor minerale naturale sunt reglementate prin lege, iar prin apariţia HG 760/2001, legislaţia românească s-a aliniat la cea europeană în domeniu(dircectivele UE).

Referitor la normele pentru apă minerală, Ministrul Sănătăţii a iniţiat proiectul de hotatare de guvern privind normele tehnice de exploatare şi comercializare a apelor minerale naturale, scopul proiectului fiind preluarea în legislaţia românească a ultimelor modificări în domeniu la nivelul UE.     

În prezent, există trei directive europene care reglementează activităţile de exploatare şi comercializare a apelor minerale naturale, care au ca scop realizarea unui cadru legislativ unitar care să permită  liberul comerţ cu ape minerale naturale pe piaţa UE: Directiva 80/777/CEE completată prin Directiva96/70/EC şi Directiva 2003/40/EC.

3. Necesitatea exportului (motivaţia companiei de a intra în cadrul procesului de internaţionalizare)

Dorna este un brand care deja este foarte cunoscut pe piaţa românească, având un mare succes printre consumatori. Astfel, este normal să dorească să se extindă, şi cum altfel, decât pătrunzând pe o piaţă străină, cum ar fi piaţa Spaniei.

În primul rând, Dorna îşi poate mări considerabil profitul, dacă nu rămâne pe o singură piaţă. În plus, apa este un bun consumat de toată lumea, fiind vital vieţii, astfel că dau e o largă gamă de consumatori potenţiali. Mai mult, fiind un brand străin, o să se creeze curiozitatea de a încerca noul produs, iar mai apoi, cu o campanie de marketing bine structurata, fidelizarea clienţilor.

În legătură cu preţul de vânzare, este evident că o să fie mai ridicat decât cel practicat în România. Nu este vorba aici doar de faptul că apar taxe de export, ci şi pentru că veniturile spaniolilor sunt mai mari, iar apa în general este mai scumpă. Astfel, acesta este un mod uşor de a creşte profiturile companiei.

Un alt motiv pentru care Dorna ar lua o decizie bună în legătură cu exportul este faptul că fiind o companie interesată de mediu (ecologie), ar putea fi privită cu ochi buni de către consumatorii spanioli, aceştia fiind la rândul lor interesaţi de acest subiect.

Spania este o ţară în care pentru fabricarea sticlelor se foloseşte foarte puţin plastic. Acest fapt se datorează noilor tehnologii de fabricaţie existente pe piaţa spaniolă, de a realiza sticle de plastic utilizând acest material cu aproximativ 80% mai puţin decât în România. Pentru că Dorna tocmai a trecut printr-un proces de rebranding prin care a scăzut procentul de plastic utilizat, ne arată faptul că este o companie care îşi doreşte cu adevărat să protejeze natura însă tehnologiile din ţară nu-i permit mai mult. Astfel, în Spania, ar putea arăta şi mai bine că le pasă de mediul înconjurător.

Crearea locurilor de muncă este din nou un motiv bun, deoarece Dorna o să-şi realizeze acolo sticlele şi ambalajele, astfel că o să fie nevoie de forţă de muncă. Este mult mai bine că singura parte exportată să fie apă efectivă, pentru că este mult mai ieftin să realizezi în ţara respectivă ambalajele şi datorită preţului atractiv al materilor prime şi al materialelor.

4. Prezentarea condiţiilor din cadrul pieţei Spniei-analiza mediului local cu accentuarea elementelor de profil a consumatorilor

Consumul de apă în Spania este unul destul de mare, fiind al patrulea consumator de apă în lume, consumând 120 de litri de apă pe an per om. 95% dintre consumatori prefera apă plată, în special cea cu arome, apă plată naturală fin consumată mai mult de copii şi de persoane cu probleme de sănătate.

Cu toate că Spania deţine foarte multe izvoare de apă, apa îmbuteliată produsă ţară nu este foarte cunoscută în lume, numai câteva mărci s-au afirmat pe plan internaţional.

Analiza concurenţilor externi

Pe piaţa Spaniei exporta apa îmbuteliată mai multe companii. Cele mai importante sunt:

1. Nestlé Waters   Această companie a fost fondată în 1992. În present este numărul unu în lume în ceea ce priveşte apa imbueliata.

Nestle Waters produce apa în 36 de ţări şi are aproximativ 32000 de angajaţi. De asemenea are în portofoliu 64 de branduri unice , capabile să se îmbunătăţească constant cu scopul de a ţine pasul cu nevoile consumatorilor.

a. Nestle Aquarel

Compania Nestle Waters comercializează în Spania brandul Nestle Aquarel.Acesta are 3 tipuri de apă: apă minerală, apă plată naturală şi apă plată cu arome.

Acest brand mai este comercializat şi în alte 10 ţări.

b.Viladrau

De asemenea un alt brand corcilizat de Nestle Waters în Spania este Viladrau. Acesta a luat naştere în Montseny Nature Park şi garantează naturaleţea şi puritatea apei.Mai puţin mineralizata şi cu un gust extraordinary, a devenit în această regiune preferată de consumatori.Viladrau este un brand care comercilizeaza doar apă plată naturală.

2. Evian

Evian este un brand francez de apă minerală.În prezent, Evian este deţinut de Grupul Danone, o companie multinaţională franceza. Evian, apa naturală dobândeşte în timp echilibrul mineral perfect, astfel astăzi ajungând să fie preferată de toate tipurile de consumatori, de la copii până la bătrâni.

5. Identificarea strategiei de intrare

Consumatorii : Satisfacerea cerinţelor consumatorilor, reprezintă principală activitate şi obiectivul întregii activităţi

Produsele : Succesul companiei constă în oferirea unei calităţi superioare a produselor la preţuri competitive

Angajaţii : Angajaţii reprezintă cea mai importantă resursă a firmei

Strategia de penetrare a peiei Spaniei este reprezentată de Exportul Direct, şi anume compania realizează distribuţia pe piaţa penetrate, prelucrând-o prin organe de distribuţie proprii :

reprezentante de vânzări proprii, personal angajat să realizeze exportul, sucursale de export sau departamente de export ale companiei Dorna.

De ce s-a ales această strategie de intrare? Pentru că aceştia vrem să să individualizăm brandul Dorna, vrem să-l separăm de toate celelalte ape minerale, Dorna nu trebuie să fie băgată în aceeaşi găleată cu celelalte branduri, Dorna nu este numai apă, ea reprezintă mult mai mult decât atât! Prin alegerea exportului direct asocierea şi confuzia au fost excluse

Având în vedere că brandul Dorna a fost cumpărat de Coca-Cola, acesta dispune deja de o imagine gata formată, şi de un brand foarte puternic, astfel pătrunderea pe piaţa Spaniei va fi rapidă şi eficientă.

Sistemul Coca-Cola România se implica activ în protejarea resurselor locale de apă, promovarea reciclării şi valorificării ambalajelor şi face eforturi pentru reducerea impactului ambalajelor sale asupra mediului, în fiecare etapă a ciclului lor de viaţă.

În funcţie de dinamica pietei- strategia cresterii-piata apelor minerale are un ritm de creştere de 10%, deci există  mari oportunităţi pentru noi pe piaţă.Astfel, Dorna s-a decis să intre pe noi pieţe, cea a Spaniei, urmând ca în scut timp să se extinde şi pe alte pieţe( în specială oraseledin regiunea de Sud

În funcţie de structura pietei- strategia diferentiata-sortimentul nostru este variat pentru a satisface toate categoriile de clienţi.Încercam să acoperinm atât cererea de apă minerală carbogazoasa, cât şi cererea de apă minerală plată. Totodată, dorin să satisfacem şi consumatorul care îşi doreşte să " nu bea apă chioară" şi să cumpere o apă cu minerale şi vitamine adăugate.

În funcţie de schimbările pietei-strategia activa- am ales această strategie pentru a veni în sprijinul aşteptărilor clienţilor, ale căror exigente sunt în continuă creştere.

În funcţie de exigenţele pietei-strategia exigentelor ridicate-  consumatorul spaniel de apă minerală este unul exigent, atent la ce cumpără, la avantajele pe care I le oferă produsul. Sănătatea este foarte importantă pentru el şi de aceea  achzitioneaza doar produse superior calitativ. Prin tradiţia nostra , promovăm calitatea la cele mai înalte standarde.

În funcţie de nivelul competitiei-strategia ofensiva-  Firma îşi doreşte creşterea cotei de piaţă.

Diversificarea orizontală - În urma cercetărilor am constatat o nişă de piaţă formată din consumatori care doresc un  produs complex capabil să le asigure necesarul de minerale zilnic. Astfel am creat un produs care înglobează minerale , vitamine şi energie.

Programul de marketing

Decizia firmei de a lansa pe piaţa un produs cu caracteristici noi faţă de gama existent Identificarea furnizorilor Realizarea reţetei unice de fabricaţie Achiziţionarea unei linii tehnologice performante care să permită desfăşurarea procesului

de fabricaţie la standarde ecologice Negocierea şi încheierea de contracte companiile fiice Realizarea primului prototip de produs Creearea de bannere publicitare pentru anunţarea lansării produsului Proiectarea şi organizarea unei campanii promoţionale Susţinerea activităţilor promoţionale prin participarea că principali sponsori ai unor

activităţi de divertisment Lansarea pe piaţă a noului produs

OBIECTIVE PLAN DE MARKETING - informarea publicului despre apă Dorna - atragerea atenţiei asupra produsului prezentat- descoperirea interesului, a atitudinii consumatorilor faţă de marcă prezentata- compania doreşte că produsul să fie achiziţionat şi să ajungă să îşi fidelizeze clientela- satisfacerea nevoilor consumatorilor la un nivel superior competiţiei şi care să-i dea unavantaj competitiv susţinut pe o perioadă cât mai indelungata- diversificarea gamei de produs la preţuri accesibile- cooperarea permanentă a nivelelor ierarhice din cadrul companiei- menţinerea calităţii produselor pentru detaşarea de concurenţă

Pentru efectuarea controlului se vor analiza evoluţia următorilor indicatori:• volumul cererii• volumul ofertei• volumul vânzărilor • cota de piaţă realizată• indicele de profitabilitate • coeficientul de selectivitate a preţului• gradul de penetrare al pieţei• rentabilitatea economică a investiţiei

Bibliografie

http://www.nestle-waters.com/aboutus/Pages/aboutus.aspxhttp://www.evian.com/es_MX