Don Juan sau Pavlov?

Eseu despre comunicarea publicitară

Claude Bonnange, Chantal Thomas

Publicitatea, artă sau știință? Iată care este întrebarea pe care ne-o adresează autorii

acestei lucrări, menționând că publicitatea stă la originea umanității.

”Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară” este o carte

fundamentată pe evidențierea diferitelor teorii ale publicității și inventarea altora noi, pe

prezentarea axiomelor comunicării și caracteristicilor publicității. Aceasta din urmă depășește

nivelul de un simplu concept, punându-se întrebarea dacă este o artă, într-adevăr, sau o știință.

Titlul cărții impune un paralelism al publicității, în ceea ce privește efectele pe care

aceasta le are asupra phsicului uman. Publicitatea este prezentată astfel ca fiind un o armă

care uzează atât de arta seducției, precum Don Juan, tipul seducătorului, cât și de știința

caracteristică lui Pavlov, care afirma că stimulul este cauza, iar comportamentul este efectul,

acesta din urmă putând fi modificat¹.

Însuși titlul cărții poate fi privit ca o tehnică de marketing, având rolul de a atrage cât

mai multți cititori, care vor alege s-o citească impulsionați de această antagonie reprezentată

prin cei doi, Pavlov și Don Juan.

Tema cărții o constituie prezentarea caracteristicilor, a influenței publicității asupra

psihicului consumatorului, precum și reflectarea percepției publicității din punctul de vedere

al consumatorului.

Lucrarea este alcătuită din trei mari părți care delimitează foarte bine punctele

importante și care introduc cititorul în lumea publicității în mod treptat, pornind de la ”Istoria

și critica teoriilor publicității”, la ”Publicitate și comunicare”, ajungând apoi la o ultimă parte

de ”Strategie și moduri de gândire”.

1. Disponibil la adresa www.psychologies.ro , secțiunea Dicționar de psihologie,Skinner Burrhus Frederic

Partea de ”Introducere”, care ne prezintă ”publicitatea ca fenomen istoric”, are rolul de

a realiza o incursiune în timp, cu scopul de a surprinde cititorul și de a-i capta interesul.

Fraza care deschide cartea este revelatoare, o descriere pe măsură a publicității: ”Ca și

râsul sau frumusețea, publicitatea, artă și tehnică a efectului imediat, a izbucnirii neprevăzute,

urmă incisivă a clipei, este un fenomen care se înscrie într-o durată istorică. […] Nu fără un

anumit simț al provocării, s-a putut pune publicitatea la originea umanității, s-a putut vedea în

picturile rupestre ale preistoriei primele ei manifestări.” Fraza devine astfel un magnet,

acaparând cititorul și definindu-i, în același timp, noțiunea de ”publicitate”: artă, tehnică,

imprevizibil, urmare categorică. Publicitatea este plasată în istoria umanității, subliniindu-se

legătura dintotdeauna a acesteia cu omul.

În această parte inițiatică în ale istoriei publicității ne sunt prezentate diferite cazuri

incipiente ale practicării acestei arte. De la Casanova, Doamna Bovary și ”nașterea presei

moderne” până la cele trei teorii ale publicității din prima parte a lucrării și inventarea a alte

două noi, ”în joacă”, drumul parcurs de publicitate este explicat pe larg și exemplificat prin

cazuri binecunoscute. Prin intermediul acestor exemplificări concrete se subliniază necesitatea

publicității în viața oamenilor, ca factor de ușurare în realizare a tuturor activităților.

În ceea ce privește cele trei teorii ale publicității descrise în prima parte a cărții, autorii

menționează faptul că un individ non-consumator se poate transforma în consumator numai

datorită publicității care îl va face să treacă ”prin trei etape ierarhizate în timp”: etapa

cognitivă, etapa afectivă și etapa comportamentală. Fiecare din aceste etape determină

modificări la nivelul psihicului individului, transformându-l în consumator.

De asemenea, autorii fac referire în această parte și la cele două tipuri de memorie

prezente și în opera lui Bergson, una ca obișnuință și alta ca amintire, memorii ”antitetice,

care se contrazic una pe alta„. De aici rezultă și ideea conform căreia publicitatea tratează

omul ca fiind o ”mașinărie perfect adaptabilă, un obiect de modelat după bunul ei plac”,

mizând pe faptul că acesta iși va aminti mai repede numele unui produs care a beneficiat de o

campanie mai intensă.

Trecerea la cea de-a doua parte a lucrării, ”Publicitate și comunicare”, se face treptat,

așa cum se face, de altfel, trecerea între toate cele trei părți ale acesteia. Aceasta se continuă

cu o mică parte introductivă referitoare la bibliografia filosofului, psihologului,

cercetătorului și comunicatorului Paul Watzlawick, precum și cele patru axiome ale

comunicării elaborate de către acesta. Această parte referitoare la axiome debutează cu

mențiunea ”Cele patru axiome și semnificația lor”, astfel că până și cititorul neavizat va

întelege aplicabilitatea și funcționarea acestora.

Ideea care se desprinde în urma lecturării acestei părți este întărită de fraza ”marca este

mai important decât produsul, cu condiția ca ea să-l pună în valoare”, unde ”produsul este

suportul informației, al argumentării”. De aici, sunt ilustrate și comentate pe scurt diferite

reclame, având diferite tipuri de limbaj (expresiv, impresiv, fatic, metalingvistic etc), autorul

oprindu-se și asupra diferitelor aspecte referitoare la personalitatea mărcii, personalitatea

consumatorului și a relației marcă-consumator.

Ultima parte a lucrării, ”Strategie și moduri de gândire”, debutează cu o frază

reprezentativă pentru întregul final al cărții: ” Să nu gândești ca ceilalți înseamnă pur și

simplu să gândești”( Ionesco ). Sunt expuse așadar greșelile pe care le comit cei care

construiesc publicitatea, precum și principalele moduri de gândire referitoare la problemele de

strategie.

În finalul lucrării, autorii atrag atenția asupra faptului că ”un mesaj publicitar este

eficace imediat sau nu este deloc” și menționează că, pentru a dobândi succesul, o marcă

trebuie să aibă personalitate, să aibă ”trăsături de caracter durabile”, lucru care nu este

obligatoriu pentru produs.

În opinia mea, autorii acestei lucrări nu atrag atenția doar asupra modalităților de a

contrui mărci de succes sau a greșelilor din publicitate, și nu expun doar axiomele și teoriile

care compun publicitatea, ci se axează mai ales pe tehnicile de manipulare prin publicitate.

Diferitele exemplificări prezente în paginile acestei lucrări arată modalitățile de manipulare.

Lucrarea în sine este o analiză a tot ceea ce înseamnă publicitatea, o lucrare cu un format

unitar, continuu și ușor de lecturat.

După citirea ultimei pagini, pot concluziona adevărata menire a titlului, privită prin

prisma celor citite: publicitatea este o materie duală, pe de-o parte care seduce și tulbură

consumatorul precum Don Juan, și pe de altă parte care influențează comportamentul înspre

consum, precum Pavlov.

Acest eseu amplu despre comunicarea publicitară, care îmbină aspecte și trăsături

contradictorii, arta ca efort și frumusețe, și știința ca descoperire și transformare, lasă cititorul

să găsească propriul răspuns la întrebarea din titlu: ”Don Juan sau Pavlov?”