Disonanta cognitiva

Disonanta cognitiva este un sentiment de discomfort cauzat de

doua idei contradictorii care se manifesta simultan. Ideile sau perceptille

in cauza pot include atitudini sau convngeri, precum si constientizarea

propriului comportament de catre o persoana. Teoria disonantei cognitive

sugereaza ca persoanele au anumite motivatii de a reduce disonanta prin

schimbarea atitudinilor, convingerilor si comportamentelor lor, precum si

prin justificarea sau rationalizarea acestora.

Disonanta apare in mod normal cando persoana percepe o

inconsistenta logica in cadrul lucrurilor pe care aceasta le cunoaste. Acest

lucru se intampla atunci cand o idee implica opusul unei alte idei. De

exemplu, sustinerea drepturilor animalelor poate fi interpretata ca fiind in

discordanta cu mancarea unor produse idn carne sau purtarea unor haine

confectionate din blana naturala. Constientizarea contradictiei va duce la

disonanta, care se poate manifesta prin stari precum anxietate, vina,

rusine, furie, stress si alte stari emotionale negative.

O cauza puternica a disonantei apare atunci cand o idee intra in

conflict cu un element fundamental al propriei identitati, cum ar fi „Sunt

un om bun” sau „Am facut alegerea corecta”. Starea de discomfort data

de posibilitatea de a fi luat o decizie gresita duce la rationalizare, la

tendinta de a crea motive sau justificari aditionale care sa sprijine decizia

luata. O persoana care a cheltuit prea multi bani pe o masina noua ar

putea decide ca este foarte putin probabil ca noul vehicul sa se strice,

fiind mult mai bun decat cel anterior. Aceasta convingere poate sa fie sau

sa nu fie adevarata, dar este foarte probabil sa reduca disonanta, facand

persoana respectiva sa se simta mai bine.

Exemple

Fumatorii pot experimenta disonanta cognitiva deoarece este universal

acceptata teoria conform careia fumatul determina cancer pulmonar, desi

toata lumea doreste sa traiasca o viata lunga si sanatoasa. In termeni

treoretici, dorinta de a trai mult este disonanta cu o actvitate care este

probabil sa scurteze speranta de viata a unei persoane. Tensiunea

provocata de aceste idei contradictorii poate fi redusa prin renuntarea la

fumat, negarea dovezilor ca acest obicei provoaca respectiva maladie sua

justificarea de catre persoana fumatoare a acestui obicei. De exemplu,

fumatorii pot da un sens comportamentului lor prin argumente cum ar fi

acela ca doar cativa fumatori se imbolnavesc, ca acest lucru se intampla

doar celor care fumeaza foarte mult sau ca daca moartea nu le va fi

provocata de fumat, oricum le va fi provocata de altceva. Acest caz de

disonanta poate fi interpretat si ca o amenintare a propriei identitati. Ideea

„Cresc riscul de a ma imbolnavi de cancer pulmonar” este disonanta cu

convingerea „Sunt o persoana inteligenta, rezonabila care ia decizii

corecte”. Pentru ca de multe ori este mai usor sa gsesti diverse scuze

decat sa iti modifici comportamentul, teoria disonantei duce la concluzia

ca oamenii sunt mai degraba fiinte care gandesc rational, si nu fiinte

rationale.

Alte exemple:

- tinem regim de o saptamana, vrem sa slabim, insa ne dam seama ca

tocmai am terminat de mancat 3 prajituri

- am terminat de baut 2 litri de vin desi medicul ne-a atentionat ca

nu avem voie mai mult de un pahar la 2-3 zile.

- tocmai am achizitionat un produs si ne dam seama ca nu ne

satisface asteptarile sau ca are un defect pe care nu il sesizasem.

Teorie si cercetare stiintifica

O varianta timpurie a disonantei cognitive a aparut in cartea psihologului

american Leon Festinger When Prophecy Fails, scrisa in 1956. In cartea

respectiva, se povesteste cum membrii unui cult au fost convinsi de

liderul lor ca Pamantul va fi distrus la data de 21 decembrie si numai ei

vor fi salvati de extraterestri, lucru care nu s-a intamplat, dar care le-a

crescut angajamentul fata de cult; disonanta provocata de gandul ca au

fost atat de creduli a fost atat de mare incat membrii grupului si-au

revizuit convingerile pentru a corespunde cu datele reale: acelea ca

extraterestrii, datorita grijii pe care o purtau cultului, au salvat intreaga

lume de la distrugere.

Experimentul sarcinii plictisitoare

Intr-un experiment din anul 1959 al psihologilor Festinger si Carlsmith,

unor studenti li s-a cerut sa realizeze niste sarcini plictisitoare si

incomode, care aveau menirea de a genera o atitudine puternic negativa.

Dupa ce timp de o ora au realizat sarcina respectiva, participantilor li s-a

cerut sa convinga un alt subiect ca plictisitoarea sarcina pe care tocmai au

finalizat-o a fost de fapt interesanta si antrenanta. Pentru aceasta, unor

participanti li s-a oferit suma de 20 de dolari, membrii altui grup au fost

recompensati cu 1 dolar si unui grup de control nu i s-a cerut acest lucru.

Cand participantilor li s-a cerut sa evalueze sarcinile plictisitoare, aceia

din grupul recompensat cu 1 dolar le-au recompensat intr-un mod mai

pozitiv decat cei din grupul de 20 de dolari, lucru explicat de Festinger si

Carlsmith ca o dovada a disonantei cognitive. Concluzia acestora a fost ca

participantii au simtit o stare de disonanta intre starile conflictuale „Am

spus cuiva ca sarcina a fost interesanta” si „De fapt sarcina mi s-a parut

plictisitoare”. Platiti cu 1 dolar, studentii au fost siliti sa internalizeze

atitudinea pe care au fost indemnati sa o exprime, deoarece nu aveau

nicio alta justificare. Cei din grupul de 20 de dolari, in schimb, aveau o

justificare externa evidenta pentru comportamentul lor, si in cazul

acestora disonanta a fost mai slaba.

Experimental jucariei interzise

Un experiment realizat de Aronson si Carlsmith a examinat auto-

justificarea la copii. In cadrul acestui experiment, copiii erau lasati intr-o

camera cu mai multe jucarii, printre care si un robot mult-dorit de cei

mici. La parasirea camerei, persoana ce realiza experimentul le-a spus la

jumatate dintre copii ca vor primi o pedeapsa severa daca se vor juca cu

robotul respectiv, iar celeilalte jumatati i s-a spus ca pedeapsa nu va fi

una severa. Toti copiii participanti la experiment si-au infranat dorinta de

a se juca cu robotul. Mai tarziu, cand copiilor li s-a spus ca pot sa se joace

cu orice jucarie vor, cei din grupul cu pedeapsa putin severa au avut

tendinta de a se juca mai putin cu robotul, desi amenintarea fusese

inleturata. Acesta este inca un caz de disonanta insuficienta. Copiii

amenintati cu o pedeapsa blanda a trebuit sa-si justifice lor insisi de ce nu

s-au jucat cu robotul. Gradul pedeapsei nu a fost suficient de puternic, asa

incat copiii a trebuit sa se convinga pe ei insisi ca oricum nu se merita sa

se joace cu robotul, petru a solutiona starea de disonanta.

Disonanta post-decizionala

Intr-un alt experiment realizat de Jack Brehm, unui grup de 225 de

studente li s-a cerut sa evalueza o serie de dispozitive de uz casnic si

ulterior li s-a permis sa aleaga unul din doua astfel de dispozitive, pe care

il puteau lua acasa, primindu-l cadou. Cand li s-a cerut pentru a doua oara

sa evalueze articolele respective, aprecierile pentru articolul ales au

crescut si cele pentru articolul respins au scazut, lucru care oate fi

explicat prin prisma disonantei cognitive. In momentul in care o persoana

trebuie sa ia o decizie dificila, intotdeauna exista aspecte ale variantei

refuzate pe care persoana le considera atragatoare si aceste aspecte sunt

disonante cu alegerea celeilalte variante. Cu alte cuvinte, perceptia „Aleg

varianta X” este disonanta cu perceptia „Sunt cateva lucruri care imi plac

si al varianta Y”.

Ce pot face marketerii?

Daca un client cumpara un produs iar, mai apoi, din cauza disonantei

cognitive ramane nemultumit de acea achizitie, poate ca nu va mai avea

bani sa cumpere imediat un alt produs de care sa fie mai multumit insa in

mod cert creste probabilitatea ca data viitoare sa schimbe brand-ul. Daca

insa este ajutat de oamanii de marketing sa isi rezolve acea problema, el

poate fi fidelizat!

Pentru a ii rezolva problema cel mai bun lucru pe care marketerii il pot

face este sa foloseasca diverse mijloace prin care sa il convinga dupa

achizitionare ca a facut alegerea cea buna. Asta se poate face dandu-i un

telefon in care sa i se multumeasca si sa i se mai spuna cate ceva despre

calitatile produsului, prin advertising (ex: spot-urile in care se vorbeste

despre performantele unei masini pot vinde foarte bine si, in acelasi timp,

pot ajuta la calmarea noului proprietar) sau alte astfel de metode. Un

consumator cu disonanta cognitiva va cauta chiar el spot-uri, print-uri sau

documente pentru a se convinge ca a luat decizia cea .