55

Principala problem a instituiilor publice romneti este, de fapt, aceeai cu una din marile probleme generate de incontiena unei democraii pe care cu toii avem impresia c o cunoatem. Cu alte cuvinte... cu toii avem impresia c ne pricepem la relaii publice, la campanii de imagine.

Dovada cea mai clar i, din pcate, cea mai dureroas c nu e aa, e nu att imaginea dezastruoas pe care instituiile statului o au pe plan intern, ci totala absen a acestora n spaiul public extern, mai precis a reprezentanelor internaionale ale Romniei.

***

Misiunea unui departament de PR al unei misiuni diplomatice ntr-un stat strin este extrem de complex i nu poate fi, n nici un caz, pus n aplicare de o singur persoan, iar complexitatea acestui departament ar trebui s releve importana acordat misiunii de creare a unei imagini coerente i de substan, de consolidare a reputaiei sale.

Tot mai evident, accentul nu mai cade ca i pn acum doar pe procesul de creare a imaginii organizaiei, ci i pe cel de consolidare a reputaiei organizaiei. Imaginea, conform definiiei de specialitate ntr-un sens mai general, nseamn forma exterioar a obiectelor percepute cu vederea, iar reputaia poate fi discutat n termeni ce dau msura calitii i moralitii aciunilor. Imaginea este fondat pe aspecte exterioare, de suprafa, destul de superficiale, iar reputaia este fondat pe aspecte

LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE N CADRUL REPREZENTANELOR

DIPLOMATICE

Laura Maruca

ofiter PR, Unitatea de Management al Proiectelor pentru nvmntul Preuniversitar, Ministerul Educaiei i Cercetrii

PR responsability is essential to the policy of any public institution, domestic and diplomatic alike. The PR policies must be, however, the responsibility of a specialized department whose role and place must be well determined within the institution.

A coherent PR policy, especially when we talk about diplomatic institutions, should be based on a very strong strategy with clear objectives, deadlines and well-defined methods and resources.

Transylvanian Reviewof Administrative Sciences,

19/2007, pp. 55-59

56

mult mai consistente, de profunzime. Imaginea unei organizaii este suma diferitelor sale imagini, ne demonstra M.H. Westphalen, n cartea sa Le Communicator, Le guide de la communication dentreprise. O imagine, bun sau rea, evolueaz de-a lungul timpului.

Activitatea de PR a unei misiuni externe ar trebui s fie construit pe baza unei strategii foarte bine definite n funcie de obiectivele concrete ale misiunii. Scopul relaiilor publice ntr-o organizaie este de a poziiona acea organizaie, de a-i da o personalitate recunoscut de tot publicul su, de a-i da o identitate distinct de concuren i de a-i consolida reputaia. Se impune, aadar, stabilirea clar a obiectivelor, iar apoi conturarea unei strategii care s cuprind n primul rnd orizontul de timp, dar i mijloacele de atingere a obiectivelor amintite mai sus. Obiectivul comun al tuturor strategiilor de relaii publice este influenarea atitudinii i comportamentului publicului vizat n sensul dorit de organizaie.

Pornind de aici, activitatea de PR trebuie s fie orientat, n mod cert, pe dou planuri: intrasistemic i intersistemic.

Comunicarea ca i proces se gsete la baza tuturor elementelor i strategiilor de PR.

PR intrasistemic nu se refer strict la comunicarea din interiorul misiunii, ci merge pn la nivelul sistemului pe care l reprezint aceasta. Mai concret, pe lng strategia de relaii publice intern a misiunii, care i are ca beneficiari direci pe angajaii instituiei respective, avem nevoie de o comunicare la nivel de sistem, astfel nct instituia coordonatoare a misiunii (Ministerul Afacerilor Externe) s i poat defini n orice moment poziia fa de activitatea misiunii i s i poat corela strategia cu rezultatele, dar i cu obiectivele activitii acesteia.

Trebuie menionat c acest tip de comunicare trebuie n mod constant s aib un caracter bidirecional.

Spre exemplu, n cazul unei misiuni diplomatice, este nevoie de cunoaterea permanent, la fiecare nivel al misiunii, a activitii i lurilor de poziie ale fiecrui reprezentant. n acelai timp, exist o nevoie la fel de acut ca Ministerul Afacerilor Externe, n calitate de coordonator al respectivei misiuni, s fie n mod permanent la curent cu semnalele lansate de misiune, cu activitile acesteia, dar i cu reaciile externe nregistrate de misiune. Pe de alt parte, reprezentanii misiunilor trebuie informai n mod constant cu privire la direciile strategice ale MAE, astfel nct lurile de poziie s nu contravin sau s fie n contratimp cu direciile de activitate din plan intern.

PR intersistemic trebuie structurat pe dou direcii de comunicare, intern (n interiorul granielor rii) i extern (n relaie cu actorii internaionali).

A. Comunicarea intern trebuie neleas aici ca o comunicare mai degrab autohton, care are ca emitor misiunea i ca receptor statul, instituiile rii reprezentate de misiune, precum i societatea civil din ara respectiv.

Pentru aceasta, misiunea trebuie s-i defineasc o strategie clar i, mai ales, continu, de comunicare i informare a mediilor decizionale i politice din statul pe care l reprezint, dar, n acelai timp, a publicului larg.

Pentru a-i putea atinge obiectivele i pentru a putea reprezenta interesele pentru care a fost nfiinat, misiunea extern, de orice natur ar fi ea, este obligat s menin, pe lng legturile informale permanente, o relaie formal, oficial, cu instituiile statului pe care l reprezint.

Fie c ia forma notelor verbale sau a rapoartelor i comunicrilor periodice scrise, aceast relaie trebuie construit n funcie de interesele ambelor pri, att a misiunii, ct i a fiecrei instituii partenere. Astfel, misiunea va furniza informaiile necesare pentru conturarea unei strategii sau a unei poziii proprii fiecrei instituii partenere, mai precis informaii selectate n funcie de domeniul i sfera de interes a instituiei corespondente.

57

Pentru o i mai bun cunoatere a acestor problematici, misiunea va menine i o relaie direct cu instituiile statului, prin organizarea vizitelor sau a stagiilor oficiale ale reprezentanilor instituiilor partenere din statul pe care l reprezint.

Esenial n atingerea scopurilor misiunii externe este sprijinul politic existent n plan intern, naional, motiv pentru care meninerea unei relaii permanente de comunicare i lobby cu diferitele grupri politice, n special cu cele cu putere de decizie, este absolut necesar.

Gruprile politice, mai ales cele puternice, trebuie informate n mod constant cu privire la aspectele de interes ale activitii misiunii sau cu privire la cele care necesit o susinere i o promovare politic, fr ca aceast informare s primeasc un caracter att de specializat cum se ntmpl n cazul comunicrii instituionale.

Informaiile furnizate i activitatea de lobby desfurat la acest nivel trebuie s aib un caracter mai general, dar s prezinte aspectele spectaculoase sau, cel puin, incitante, specifice vieii i activitii politice, aspecte care s aib n vedere att interesul misiunii, ct i pe cel al grupului politic cruia i se adreseaz (win-win situation).

Nu trebuie nlturate n nici un caz din acest proces gruprile politice (indiferent c sunt la putere sau nu) afiliate gruprilor internaionale, ntruct sprijinul acestora poate fi extrem de important n cadrul activitii de PR desfurat n plan extern.

Activitatea oricrei instituii publice este supus n mod obligatoriu analizei ntregii societi, iar pentru aceasta instituia care i desfoar activitatea preponderent n plan extern, internaional, trebuie s dezvolte o strategie de comunicare adresat publicului larg din statul pe care l reprezint.

Importana acestei strategii este cu att mai mare cu ct aplicarea unor msuri impuse de contextul internaional i, deci, recomandrile misiunilor externe pe diferite domenii, pot fi primite cu reticen sau chiar respinse de cei care nu neleg nici sensul, nici contextul acestor procese.

Din acest motiv, dar i ca urmare a principiului transparenei, pentru contientizarea unui ntreg sistem naional cu privire la activitatea extrem de abstract a misiunilor externe, la importana lor i (de ce nu?) la modul de cheltuire a banului public misiunile externe trebuie s desfoare campanii permanente de informare.

Acestea ar trebui organizate pe dou planuri: campanii generale i campanii punctuale de informare.

Campaniile generale de informare ar trebui s vizeze procese ample, continue, ale cror efecte mai mult sau mai puin directe (avantaje, riscuri, costuri) s fie prezentate i explicate permanent de-a lungul proceselor respective.

Spre exemplu, n cadrul procesului de integrare a Romniei n Uniunea European, instituiile direct implicate (MAE i misiunile diplomatice ale Romniei pe lng UE) ar fi trebuit s coordoneze campanii continue de informare cu privire la desfurarea procesului, la discuiile purtate n plan extern, la avantajele romnilor pre i post aderare, la riscurile i costurile aderrii din punct de vedere economic, politic i social etc.

Campaniile punctuale de informare ar trebui s se refere n mod concret la evenimente distincte pe care s le pregteasc n detaliu, astfel nct ele s fie susinute i percepute ct mai corect n momentul producerii lor efective.

Ex: Diferitele tipuri de fonduri externe disponibile la o anumit etap a procesului de integrare trebuie promovate agresiv n media i nu numai, astfel nct posibilitatea accesrii lor s fie ct mai extins i la ndemna unui public ct mai larg.

B. Comunicarea extern face parte dintr-un proces ndreptat exclusiv spre structurile internaionale, instituii, grupri politice, societate civil i devine esenial n momentul i n condiiile n care

58

de intensitatea i de rezultatele lor depind o serie de decizii politice, economice sau de orice alt natur.

Una dintre direciile principale de aciune a misiunilor externe n ceea ce privete activitatea de PR trebuie s fie comunicarea instituional, avnd ca receptor organismele oficiale internaionale cu putere de decizie sau cu o anumit influen la nivelul sferei decizionale.

Pentru a putea controla deciziile de interes, misiunea extern trebuie s menin o relaie formal i informal constant cu toate celelalte instituii internaionale cu care intr n contact continuu, astfel nct acestea s fie permanent informate cu privire la acele aspecte ale activitii misiunii care ar putea-o avantaja n anumite situaii.

Spre exemplu, organismele nfiinate pentru promovarea intereselor autoritilor locale (ex. Uniunea Naional a Consiliilor Judeene din Romnia organism care funcioneaz la Bruxelles) sunt obligate s i promoveze n mod intensiv activitatea la nivelul forurilor de decizie, al instituiilor finanatoare i al celorlalte organisme pentru ca autoritile pe care le reprezint s fie suficient de vizibile pentru a putea fi considerate eventuali parteneri sau colaboratori n diferite proiecte.

Evident, funcioneaz, i n acest caz, principiul win-win situation, instituiile partenere selectnd, din informaiile furnizate, pe cele reciproc avantajoase.

Un alt aspect la fel de important al strategiei de comunicare i PR al misiunilor externe este, la fel ca n cazul comunicrii interne, sprijinul politic existent la nivel internaional i, n consecin, meninerea unei relaii permanente cu diferitele grupri politice.

Acestea trebuie informate n mod constant, direct sau indirect, cu privire la aspectele de interes ale activitii misiunii sau cu privire la cele care necesit o susinere i o promovare politic.

Comunicarea direct are ca emitor misiunea i ca receptor direct grupul politic cruia i se adreseaz aceasta, n timp ce n cazul comunicrii indirecte informaia este transmis prin intermediul grupurilor politice interne afiliate la formaiunile politice internaionale.

n mod cert nu trebuie eliminate din acest proces de comunicare elementele care in de orientarea politic a fiecrei grupri n parte, aceasta putnd reprezenta un element de baz n obinerea sprijinului politic necesar.

Ex. Misiunea nu va adresa niciodat o solicitare, fie ea i complet informal, de sprijin pentru politici sociale ample unei grupri politice liberale.

De asemenea, comunicarea trebuie s fie, la fel ca n cazul comunicrii politice interne, mai puin tehnic dect cea instituional.

ntruct mijloacele de comunicare n mas din plan internaional se adreseaz unui public de multe ori prea puin interesat de activitatea unei misiuni n toate aspectele ei, misiunea trebuie s gndeasc o strategie de comunicare cu totul special pentru a-i construi o identitate proprie.

Se impune, n acest context, identificarea subiectelor cu impact internaional.

Cel mai simplu exemplu ar fi cel legat de mobilitatea forei de munc, de natur s afecteze nu doar fora de munc intern, ci i pe cea internaional. Un asemenea subiect intereseaz n egal msur presa intern, care transmite informaia ctre beneficiarii direci, i presa extern, care ar putea prelua informaiile, prezentndu-le unei comuniti internaionale direct afectate de creterea numrului de specialiti n diferite domenii.

Ceea ce ar putea prea nesemnificativ i este destul de rar exploatat sunt ns relaiile informale ale misiunilor cu presa internaional. Aceasta trebuie atras i determinat s publice informaiile care ar putea ajuta la crearea identitii, dar i a vizibilitii misiunii n mediul n care aceasta i desfoar activitatea.

59

***

n mod clar, ceea ce nu trebuie uitat din nici o strategie de PR este reacia receptorilor (feedback), care poate i trebuie s contribuie la ajustarea permanent a strategiei.

Indiferent ce dorim s comunicm, mesajul trebuie s fie simplu, concis i interesant. Mesajul trebuie definit i formulat n funcie de publicul int al strategiei noastre de relaii publice, motiv pentru care cei care realizeaz strategia de PR trebuie s gndeasc la fel ca reprezentanii acestui public int.

Nu trebuie s uitm c ntr-o instituie ne confruntm cu 3 tipuri de imagine: imaginea real (obiectiv), imaginea dobndit, ctigat (subiectiv - adic maniera n care este perceput instituia) i imaginea dorit (maniera n care instituia trebuie s fie apreciat).

n cazul misiunilor diplomatice externe, strategia de PR trebuie s vizeze att diferitele publicuri int din ara de provenien, ct i pe cele din mediul internaional, strategia fiind adaptat specificitii culturale, comunicaionale, politice i sociale ale fiecrui stat.

Bibliografie1. La communication interne, Alex Mucchielli, Armand Colin, Paris, 2001;

2. Le Communicator, Le guide de la communication dentreprise, Marie Helene Westphalen, Dunod, Paris, 2002;

3. Imagini ale organizaiei, Gareth Morgan, De Boeck Universit, Quebec, 1999;

4. La Communication publique en pratique, Messager M., Ed. dOrganisation, 1994;

5. Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, Cantieri, Edizioni Scientifiche Italiane, 2004;

6. Manuale di relazioni publiche Le tecniche e i servizi di base Emanuele Invernizzi, Mc Graw-Hill, 2005;

7. Site-ul Ministerului Afacerilor Externe, www.mae.ro