Prezentarea Firmei

Denumirea Firmei: S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L.

Statutul juridic: societate comerciala cu raspundere limitata, companie privata, funcioneaz ca persoan juridic din anul 1996

Adresa: Str. Nicolae Canea, Nr. 96, Sector 2, Bucuresti

Domeniu principal de activitate:

- producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produse alimentare.

Compania Danone Romania face parte din Grupul Danone, unul dintre liderii mondiali din industria alimentara. In Romania, compania Danone si-a inceput activitatea de import si distributie in anul 1996. In 1997 Danone a intrat pe piata romaneasca, initial cu produse importate. n urma unei investiii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la Mioria (1998), n aprilie 1999 a nceput producia proprie si au fost lansate pe piata primele iaurturi produse in Romania: Natural, Delicios si Natural de baut.

Danone Romania a inregistrat in anul 2009 o crestere valorica de 3%, pana la 435 milioane RON, iar volumul vanzarilor a crescut si el tot cu 3%, in timp ce rata de profitabilitate a scazut cu un procent, de la 8% la 7%. Aceste cifre marcheaza un rezultat foarte bun, in contextul evolutiei pietei din anul 2009: 1,6 % cresterea in volum a consumului produselor lactate proaspete si 3,4 % cresterea in volum a pietei iaurtului.

Rezultatele pozitive inregistrate la nivelul anului trecut sunt puse, in mare parte, pe seama politicii de pret adecvata periodei de criza, adoptate de companie. In 2009 am scazut preturile la produsele noastre. Un astfel de exemplu este cel al marcii Casa Buna, care a cunoscut o reducere a pretului de 22%, in luna aprilie a anului trecut. In plus, o parte din reducerea de pret s-a facut prin intermediul promotiilora precizat Stephane Batoux Director General, Danone Romania, Tarile Adriatice si Bulgaria.

Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.

Iaurturile Danone pot fi gasite in peste 20.000 de magazine din Romania (ceea ce reprezinta 80% din magazinele care comercializeaza produse lactate proaspete), unul din doua iaurturi cumparate in Romania purtand marca Danone.Compania Danone Romnia se afla pe primele locuri n topul companiilor romnesti, dup nivelul

sumelor investite n publicitate. n 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de

euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupnd locul cinci, potrivit studiului Media Fact book

al ageniei Initiative.

Firma Danone deine o cot de pia de 50% pe piaa produselor lactate proaspete, oferta

incluznd mai multe sortimente de iaurt i smntn.

Dup ce n 2007 vnzrile Danone au nregistrat o scdere cu 10%, n cel de-al treilea trimestru al

anului n curs s-a nregistrat o cretere de 31,2% a vnzrilor, potrivit revistei Capital.

Astfel, veniturile companiei au crescut pn la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro.

Structura organizatorica a firmei

Prezentarea departamentelor si legatura acestora cu calitatea

Eficiena managementului fiecrei structuri organizatorice deriv din lista sarcinilor pentru calitate i domeniile de eficien ale acestora.

Domeniile de eficenta:

Marketing

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor, care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi, dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp).

Clientii

Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel:

n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs care se consum rece i mai sczut iarna

n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilecie dimineaa;

Segmentarea pietei si strategii de marketing

Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.

Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani.Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu.n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas.Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus.

Mixul de marketing

Politica de pre Reprezentanii Agrostar acuz Danone c ar impune politica de pre n piaa laptelui, dar reprezentanii companiei precizeaz c laptele colectat de Danone reprezint doar 5% din laptele procesat n Romnia, la acest nivel fiind imposibil s impuna o politic n pia Deoarece preul produselor Danone este n stns cu preul laptelui, compania de produse lactate va ridica preul produselor sale cu 5-10% ncepnd cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creterea preului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaa Uniunii Europene, dar i la nivel mondial. Compania Danone are n portofoliul su produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori. Firma are produse care se adreseaz consumatorilor cu venituri mari, dar i produse create special pentru piaa romneasc, precum Casa Bun, care un pre de numai 50 de bani

Politica de Produs

nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe: sntate, nutriie, siguran, plcere. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase.

Politica de Promovare

Firma Danone acord o importana deosebit promovrii, alocndu-i un buget semnificativ, de 124 milioane de euro, mai ales dup afectarea imaginii firmei de ctre scandalul dioxinei. Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele de vnzare precum i ntr-o campanie de PR.

Tehnic

Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor esenial al calitii produselor finite, Danone pltete laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i densitate, coninut de proteine, calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem este unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de splare i cltire igienic.

Periodic, Danone organizeaz programe de pregtire pentru efii de ferme. n februarie 2000, 15 productori de lapte au participat la un astfel de program n Frana, cu ocazia Salonului Internaional de Agricultur. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale, Igien, Produse Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui.

Aprovizionarea

Calificarea fabricanilor, furnizorilor i calitatea materialelor

Compania Danone garanteaza calitatea si siguranta produselor sale.

Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea produselor ale caror ciclu de viata s-a incheiat si introducerea a pana la 10 noi produse.

Programul investitional al companiei include si sume alocate pentru furnizorii de lapte ai Danone, destinate cresterii numarului de animale, investitii in echipamente de racire si in instalatii de muls, pentru a spori productia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5 milioane euro reusind sa isi reduca numarul de furnizori de 130 la 70, optimizandu-si sistemul logistic.

Furnizorii locali acopera 90-95% din necesarul de lapte proaspat al campaniei, restul fiind procurat din import, din state precum Ungaria, in special in perioadele reci, cand productia interna este mai scazuta.

Pentru anul 2009, reprezentantii Danone isi mentin estimarile de crestere declarate la inceputul anului de 5-10%, acelasi ritm fiind prognozat si de APRIL, asociatia patronala din domeniu.

Pentru a contracara scaderea volumului de lactate comercializate in piata, Danone a apelat la promotii pe termen scurt. "Promotiile pe care le-am avut au redus preturile cu 10-20%, ceea ce a dus la o crestere a volumelor comercializate. Danone Romania a inregistrat in 2008 afaceri de peste 422 milioane lei (114 milioane euro), pe o piata care a depasit valoare de 1 miliard de euro anul trecut.

Principalele mijloace in realizarea sigurantei si calitatii produselor sunt bunele practici de fabricatie si de igiena.

Financiar

Pentru a-i mbuntii imaginea de marc Danone a realizat mai multe campanii publicitare prin care s arate c produsele sale sunt conforme i sigure pentru consumatori. Suspiciunea de contaminare cu dioxin a sczut vnzrile Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% n anul 2007, iar din acest motiv firma a investit bani n refacerea imaginii de marc. Compania Danone Romnia se afla pe primele locuri n topul companiilor romnesti, dup nivelul sumelor investite n publicitate. n 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupnd locul cinci, potrivit studiului Media Fact book al ageniei Initiative. Firma Danone deine o cot de pia de 50% pe piaa produselor lactate proaspete, oferta incluznd mai multe sortimente de iaurt i smntn. Dup ce n 2007 vnzrile Danone au nregistrat o scdere cu 10%, n cel de-al treilea trimestru al anului n curs s-a nregistrat o cretere de 31,2% a vnzrilor, potrivit revistei Capital.Astfel, veniturile companiei au crescut pn la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro.

Personalul - instruirea si certificarea muncitorilor

Igiena: Firma Danone acorda o importanta cruciala atat igienei echipamentelor de productie si personalului

Prezentarea preocuparilor pentru calitate in firma SC Danone Productie si Distributie Produse Alimentare SRL

Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret.

La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

Danone poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume:

-mentinerea actualului mix de produse

- modificarea produsului

- extinderea liniei de produse

- simplificarea liniei de produse

- abandonarea liniei/produsului

Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor.

Asadar, Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele:

-strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune

mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

- strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea

unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.

Analiza SWOT

Puncte forte

1. Puterea pe pia ( Grupul Danone este lider pe piaa produselor lactate, i ap mbuteliat, i cnd vine vorba de noua achiziie, brandul Numico, n2007, se situeaz pe al doilea loc n topul preferinelor n Asia)

2. Operaii semnificativ de mari n toat lumea : 88000 de angajai n 80 de oficii n toat lumea

3. Rezultate financiare mari n ultimii 2ani: aprox. 1.58 miliarde de dolari

4. Produse diversificate

5. Personal extrem de experimentat n toat lumea

6. Globalizarea produciei i capacitateade a inova i diversifica n concordan cu nevoile consumatorilor i politica de a asigura o alimentaie sntoas

7. Peste 40 de ani de experien .

Slbiciuni

1. Puini ani de experien n manipularea unei companii globale n alimentaia pentru bebelui, cum ar fi brand-ul Numico, achiziionat n 2007.

2. Concentrarea prea mare pe piaa european.

3. Lipsa de experien n politica lanurilor de retail din Asia.

Oportuniti

1. Potenial ridicat pe piaa asiatic, n special China cnd vine vorba de alimente pentru copii (rat ridicat a natalitii).

2. For de munc ieftin n China pentru viitoarea fabric Numico.

3. Discuii pentru achiziionarea EAC,lider de pia pentru alimentele pentru copii n Asia i concurent direct pentru Numico.

4. Pre-achiziia brand-ului Numico de ctre Danone, experiena i succesul n industria alimentar pentru copii.

5. Extinderea rapid a comerului mondial, prin urmare, tarife mai mici pentru importuri i marja de profit n cretere.

Ameninri

1. Ali concureni ar putea aprea n viitor, pe piaa produselor alimentare pentru copii, datorit procesului continuu de globalizare.

2. Diferenele culturale dintre originile i valorile europene ale Danone i ale pieei sale int in alimentaie pentru copii, China.

3. Posibilitatea de a crete preul forei de munc n Asia i o pierdere a marjei de profit n noua fabric chinezeasc.

4. Riscurile aduse de noua ni vizat pe pia - dulciurile sntoase pentru bebelui

Avnd n vedere faptele subliniate n analiza SWOT, se poate afirma c strategia care sprijin cel mai bine punerea n aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul Danone este strategia Maxi-Max. Astfel, n scopul de a se extinde pe piaa asiatic i pentru a deveni lider pe piaa din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achiziionat Numico, Danone a ncercat s maximizeze att punctele forte ct i oportunitile. Mai mult dect att,innd cont de poziia excelent pe pia a companiei i innd cont de faptul c are numeroase oportuniti pe pieele externe, Danone a avut succes n atingerea obiectivelor

Recomandari1. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa pe piata produse pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea lansarii unui nou produs pe piata. 2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un grad ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces mai performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de produse finite. Dimensiunea mare a companiei dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza procesele de luare a deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare. In acest sens se recomanda companiei implementarea unui sistem de productie Just In Time. Acesta, pe langa avantajele aduse la nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a stocurilor de produse destinate vanzarii.

Analiza PORTER

1.Analiza rivalitatii dintre firmele existente in sectorul de activitate

- In domeniul producerii de lactate nu exista multi concurenti, dar cei existenti au o putere concurentiala mare, fiind companii cu experienta atat pe plan intern cat si international.

- In acest domeniu sunt prezente capacitati de productie si logistica mari care impun investitii deosebite ce pot fi recuperate doar cu ajutorul unor volume mari de productie si a unei cote de piata ridicate

- Fiind vorba de un domeniu in care produsele sunt perisabile, nu se pot forma stocuri de produse finite dar nici de materii prime pe durate mari de timp. Este deci nevoie de o gestiune atenta a stocurilor care sa duca la evitarea suprastocajului.

- Pe piata iaurturilor exista o diferentiere slaba a produselor oferite de concurenti ceea ce face ca atributele de diferentiere sa nu reprezinte un criteriu important pentru optiunea de cumparare a clientilor, acestia putand sa migreze usor de la un producator la altul.

- La unii producatori de pe piata se poate observa existenta unor capacitati de productie excedentare, care stimuleaza productiile in crestere si marirea cotelor de piata.

- In acest domeniu exista mize strategice importante cum ar fi cele de repozitionare pe un domeniu profitabil sau de cucerire a noi segmente potentiale de piata, de fuziuni sau de achiziii.

Conditiile expuse mai sus conduc de cele mai multe ori la declansarea unor razboaie de preturi ceea ce duce la nevoia de a elabora o strategie de diversificare si innoire permananta a produselor ceea ce ar implica o crestere a costului concurentei.

2.Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il reprezinta acestia

- Pe piata producatorilor de lactate atat barierele de intrare, cat si cele de iesire sunt la un nivel ridicat ceea ce ne arata faptul ca potentialul de profit este ridicat. Exista deasemenea si un risc ridicat si anume acela ca atunci cand ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri raman constante sau chiar incep sa scada, producatorilor de pe aceasta piata le va fi relativ greu sa iasa de pe aceasta

- Desi barierele de intrare sunt relativ mici, totusi prezenta unui numar redus de competitori pe piata face din domeniul producerii de lactate un domeniu atractiv. La o analiza mai amanuntita a acestei ramuri se poate observa faptul ca desi la invel de produs concurenta nu este asa apriga, la nivel de ramura ea creste semnificativ, firmele incercand sa produca o gama cat mai diversificata de produse pentru a acoperi o cat mai mult a cererile clientilor. Majoritatea firmelor din sector dispun de utilajele necesare producerii cat mai multor produse si tocmai de aceea concurenta se simte mai clar la nivel de ramura si nu la nivel de produs individual.

- Porter identifica sase mari elemente care pot reprezenta bariere de intrare intr-un anumit domeniu. Aceste elemente vor fi analizate in cele ce urmeaza din prisma industriei producatoare de lactate si mai exact a companiei Danone.

a. Economiile de scala

b. Diferentierea produselor

c. Necesarul de capital

d.Dezavantaje de cost nelegate de volumul de productie

3.Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

- Pe piata produselor lactate exista o multitudine de produse de substitutie ceea ce inseamna ca firma Danone este nevoita sa practice o politica de pret avantajoasa, care sa faca clientii sa aleaga produsele ei in detrimentul concurentei.

- Cu cat clientii se reorienteaza mai rapid catre alte produse mai convenabile ca pret cu atat riscul creat de produsele de substitutie este mai ridicat.

- In alta ordine de idei putem vorbi si despre fidelizarea clientilor catre o anumita marca insa in cazul produselor lactate aceasta fidelizare se atinge destul de greu si se poate pierde foarte usor.

- Amenintarea este mai mare pentru produsele la care exista multi substituenti pe piata, cum ar fi iaurtul sau laptele proaspat, insa la produse cum sunt deserturile specifice companiei Danone aceasta amenintare este mult diminuata de lipsa unor concurenti directi care sa influenteze cererea pentru aceste produse.

.4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor.

- Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clientii au o mica putere de negociere. Clientii nu pot obtine preturi de vanzare mai mici din mai multe motive ce vor fi explicate in continuare.

- Clientul nu cumpara cantitati importante in raport cu vanzarile producatorului si nici produsele cumparate nu detin o pondere semnificativa in cheltuielile lui, de aceea firma nu isi face probleme in cazul in care ar pierde un client.

- Pe de alta parte ceea ce il face intr-un fel pe client sa poata migra rapid de la un producator la altul este standardizarea majoritatii produselor. Un alt motiv care ar putea pune in pericol vanzarile sunt costurile de transfer la schimbarea furnizorului care sunt aproape nule.

- In cazul firmei Danone distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienti, sunt foarte interesati de pastrarea unei colaborari bune cu firma deoarece acest producator, spre deosebire de altii, se ocupa activ de amenajarea zonelor de desfacere, de pozitionarea si infatisarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod cat mai placut de a expune produsele pentru a afi cat mai atragatoare pentru consumatorul final.

5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

In ultimii ani aceasta putere de negociere a furnizorilor a inregistrat modificari , in functie de conditiile pietei. Astfel, in urma cu cativa ani, puterea furnizorilor era destul de mare, deoarece pe piata cererea era in continua crestere iar numarul furnizorilor care aveau dreptul sa livreze materii prime in domeniul lactatelor era destul de mic. Exista o cerere foarte mare pentru materii prime, iar preturile furnizorilor renumiti, care puteau garanta calitatea produselor, erau ridicate. Situatia a devenit chiar mai complicata atunci cand toti furnizorii au fost nevoiti sa respecte noile norme intrate in vigoare cu ocazia aderarii la Uniunea Europeana.

Aceasta putere mare detinuta in urma cu cativa ani se mentine insa si astati pe piata produselor lactate. Marile companii din acest domeniul au inceput sa incheie contracte pe termen lung cu marii furnizori interni sau internaationali, contracte care s-au dovedit eficiente pentru ambele parti

In conditiile actuale, in care cererea pentru unele produse lactate este in crestere se remarca de asemenea o crestere a cererii pentru materii prime. Acest fapt determina o crestere a puterii de negociere a furnizorilor, care pot avea acum un cuvant de spus in negocierea pretului atata timp cat respecta toate normele impuse de legislatia in vigoare. Furnizorii sunt in prezent din ce in ce mai interesati sa incheie contracte stabile cu companiile, deoarece acestea le pot oferi posibilitatea de a obtine venituri sigure pe termen lung.

Modelul BCG de reflectie strategica

1.Stabilirea segmentelor strategice

In portofoliul companiei Danone am identificat urmatoarele domenii de activitate:

-Producerea de iaurturi ca model pentru aplicatie am ales produsele Nutri-Day si Casa Buna un iaurt simplu.

- Producerea de deserturi pe baza de lapte ca model pentru aplicatie vom analiza produsul Danette crema de zahar ars..

- Producerea de sana ca model vom alege produsul Sana care se afla in gama traditionala a companiei Danone

- Producerea de lapte ca model pentru matricea BCG vom alege produsul Lapte proaspat aflat deasemenea in cadrul gamei traditionale

2. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

1. Evaluarea interesului pe care il prezinta fiecare segment strategic

2. Determinarea pozitiei concurentiale a firmei pe fiecare segment strategic

3.Pozitionarea

4. Pozitionarea efectiva a firmei pe fiecare segment strategic.

1. Evaluarea interesului fiecarui segment strategic

Un domeniu de activitate este cu atat mai atractiv cu cat are un ritm de crestere mai rapid. a) Producerea de deserturi pe baza de lapte Danette Crema de zahar ars

Acest produs se afla de putin timp in portofoliul companiei si cu toate acestea se bucura de un real succes. De la aparitie s-a observat o crestere continua a cererii pentru acest produs, iar pe viitor estimam continuarea acestui trend ascendent si sporirea numarului de consumatori pentru acest produs.

b) Producerea de iaurturi Casa Buna

Produsul Casa Buna este un iaurt destinat celor care iau ca prim element in alegerea unui produs pretul, acesta fiind cel mai scazut pret de pe piata pe acest segment..

c) Producerea de iaurturi Nutri-Day

Produsul Nutri -Day este unul dintre produsele de baza ale companiei, el ajungand deja la maturitate. Acest produs aduce venituri constante producatorului si se afla pe o piata care este stabila in acest moment..

d)Producerea de sana Sana

Acest produs se afla pe o piata a carei rata de crestere a avut evolutii favorabile pana acum iar in viitor se estimeaza ca acest segment isi va pastra trendul ascendent. e)Producerea de lapte Lapte proaspat

Pe piata de lapte din romania se observa o oarecare tendinta de scadere a cererii in urma diferitelor zvonuri privind calitatea acestuia, dar si datorita schimbarii stilului de viata al consumatorilor care renunta incet incet la achizitionarea produselor foarte perisabile.

2. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte Danette Crema de zahar ars

Acest produs nu are inca concurenti directi desi a fost introdus pe piata de relativ mult de timp. Productia acestui desert este in continua crestere deoarece clientii prezinta un interes crescut pentru acest tip de produsb) Producerea de iaurturi Casa Buna

Desi la momentul lansarii acestui produs pe piata existau mai multe iaurturi care se comercializau la un pret redus, Danone a reusit cu iaurtul Casa Buna sa se impuna rapid drept lider de piata, oferind pe langa un cost redus, o calitate superioara concutentei. Acest iaurt are in momentul de fata o pondere considerabila in productia firmei Danone.

c) Producerea de iaurturi Nutri-Day

Pe piata de iaurturi Danone detine un avantaj clar de cost, determinat in principal de volumele mari de productie care permit obtinerea unor costuri unitare mici. Cel mai reprezentativ produs din acest punct de vedere este Nutri-Day, el detinand o cota de piata relativa foarte ridicata.

d) Producerea de sana Sana

Momentan firma detine o cota de piata relativ mica, dar se doreste implementarea unor masuri care sa duca la cresterea numarului de clienti pentru aceste gen de produse oferite de companie. Totusi cresterea cotei de piata va fi destul de dificila, mai ales datorita unei concurente puternice din partea unor producatori ca Napolact si Albalact

e) Producerea de lapte Lapte proaspat

Cota de piata a companiei pe segmentul de lapte proaspat este redusa, firma nefiind orientata direct catre fabricarea unor astfel de produse. Desi compania ar putea beneficia de un avantaj de cost daca ar mari productia, in conditiile in care detine deja echipamentele necesare producerii de lapte proaspat, totusi cererea pentru acest tip de produs oferit de companie este redusa, fapt care determina plasarea Danone pe un loc inferior in randul producatorilor de lapte proaspat..

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte Danette Crema de zahar ars

Acest produs este lider pe o piata al carei ritm de crestere este intr-o continua ascensiune. Conform pozitionarii produselor in matricea BCG Danette Crema de zahar ars se afla in cadranul 2 acolo unde se identifica produsele de tip vedeta sau stea. Acest produs aduce venituri firmei si se poate finanta singur. In viitor se va incerca trecerea acestui produs in zona vacilor de muls.

b) Producerea de iaurturi Casa Buna

Datorita cererilor tot mai numeroase primite de la consumatori, produsul Casa Buna se afla pe o piata in continua crestere si dezvoltare. Acest fapt il incadreaza in categoria produselor de tip vedeta sau stea, produse care aduc venituri firmei si care se pot autofinanta.

c) Producerea de iaurturi Nutri-Day

Acest produs face parte din cadranul 3, cadran este specific produselor de tip vaca de muls . Produsul se afla in perioada de maturitate a ciclului de viata, perioada in care acesta aduce firmei venituri mari si constante, flluxul de resurse financiare fiind pozitiv. Acest tip de produse sunt practic pilonii pe care firma se poate baza pentru a se dezvolta in viitor. Danone Nutri-Day este unul dintre produsele care aduce lichiditatii mari in cadrul companiei.

d) Producerea de sana Sana

Produsul Sana se afla pozitionat in cadranul 1 al matricii BCG. Acest cadran este specific produselor de tip dilema care se afla la inceputul perioadei de viata si a caror evolutie nu este foarte clar cunoscuta. Acest produs are novoie de mari investitii pentru a se dezvolta si pentru a-si imbunatatii pozitia pe piata. Fluxul de resurse financiare in cazul acestor produse este negativ iar rentabilitatea este scazuta.

e) Producerea de lapte Lapte proaspat

Segmentul de lapte proaspat se afla in cadranul al patrulea, cel care cuprinde activitatile de tipul pietre de moara. Acest produs are o rata a rentabilitatii scazuta si nu are nici un vitor in cadrul companiei. Cele mai bune variante pentru firma in acest caz ar fi eliminarea acestui produs din portofoliu sau pastrarea lui fara investitii.

In ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul echilibrat. Bineinteles, pentru fiecare segment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor strategii care se aduca o evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din portofoliul firmei.

a) Pentru activitatile de tip dilema (Sana) trebuie aplicata o strategie de dezvoltare care sa aiba ca scop final cresterea cotei de piata pe acest segment.

b) Pentru activitatile de tip vedeta (Casa Buna, Danette crema de zahar ars) este nevoie de o strategie de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata.

c) Pentru activitatile de tip vaca de muls (Nutri-Day) este deasemenea nevoie de o strategie de consolidare a pozitiei de pe piata pentru ca acest produs sa aduca in continuare venituri la fel de mari firmei.

d) Pentru activitaile de tip piatra de moara (Lapte proaspat) este nevoi e de o strategie de eliminare a produsului de pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si astfel nu se justifica pastrarea lui in portofoliul de produse Danone.

Analiza PESTAnaliza interna a firmei

Astazi Grupul Danone are 100560 de angajati in mai bine de 120 de tari. In anul 2010 Grupul a inregistrat vanzari in valoare de 14,470 milioane de Euro.Danone este prezent n 120 de tari si este numarul 1 mondial n productia de iaurturi si numarul 2 mondial n producta de apa mbuteliata

Analiza externa a firmei

Atat in Romania, cat si peste hotare, oferta este variata si bogata: iaurturi simple, cu fructe, grase si degresate, brasate sau de baut, iaurturi pentru copii. Jucatorii fac eforturi pentru a-si intari pozitia in piata, iar evenimentele din ultimii doi ani subliniaza acest aspect. Exista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare la transport, iar pe de alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare.

Dintre factorii politici semnificativi pentru o companie din sectorul lactatelor se detaeaz, n primul rnd, cel al aderrii Romniei la Uniunea European i adoptarea Politicii Agricole Comune (PAC). Prin acest acord, Romania este obligat s implementeze diverse politici agricole i instrumente de sprijin pentr sectorului agricol. Ameninrile de natur politico-legal se datoreaz n principal fie birocraiei, fie lipsei unui cadru legal coerent n domeniu. Inconsistena politicilor agricole naionale adoptate dup 1989 au afectat att productorii de lapte, ct i procesatorii. Birocraia excesiv, att n acordarea plilor ctre productori, ct i n acceptarea unor planuri de investiii au condus la scderea cantitii i calittii laptelui produs de piaa intern, motiv pentru care majoritatea productorilor s-au orientat spre pieele externe. Alte dou probleme din sfera politico-administrativ se refer la nematerializarea n teritoriu a deciziilor luate de administraia central i legislaia ambigu cu privire la protecia consumatorului i protecia mediului. n ceea ce privesc factorii economico-naturali, piaa liber aprut dup anul 1989 permite practicarea unor preuri dinamice, stabilite n funcie de cerere i ofert. n prezent piaa lactatelor este un sector n plin expansiune, att din punctul de vedere al consumatorului ct i al concurenei.

Dintre ameninrile care vin din sfera social, cele mai importante sunt modelul de consum al regiunii relaia pre-produse substitute, mentalitate tradiionalist conform creia laptele comercializat n pieele agroalimentare este mai bun dect cel din magazine i ierarhizarea factorilor decizionali n procesul de cumparare (majoritatea consumatorilor avnd drept principal factor decizional preul produsului i nu calitatea). O alt problem care apare n sfera social este cea a insuficientei informri a consumatorului cu privire la drepturile sale.

Mediul tehnologic ofer deopotriv oportuniti i avantaje. Existena unei fore de munc calificat pentru a lucra n domeniul cercetrii-dezvoltrii, precum i atitudinea pozitiv la transferul de tehnologie a majoritii, faciliteaz implementarea unor metode de tipul Customer Relationship Management (CRM) i accesul unui numr mare de consumatori la diferite medii de informare. Toate aceste conduc la o comunicare eficient n transmitere mesajelor dinspre companie spre client, dar i ntre companii. Pe de alt parte ns, insuficienta dezvoltare a infrastructurii i lipsa know-how-ului duc la o mai slab calitate a produselor autohtone n comparaie cu cele importate.

Bibliografie Stanciu, Ion - Managementul Calitatii Totale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1996

Olaru, Marieta - Managementul Calitatii Editia. a-II-a, Ed. Economica, Bucuresti, 1999 Baleanu, Cristian - Managementul imbunatatirii continue, Editura Expert, 1996

www.danone.ro

www.danone.com

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone