Curs nr 3 din 18.octombrie.2011, cybermarketing

Cybermarketingul one-to-one – parte componentă a marketingului relaţionalSpre deosebire de procesul de comunicarea în masă, proces prin care informaţia este difuzată prin tehnica “push”, comunicarea prin World Wide Web poate realiza procesul de schimb de informaţii în ambele direcţii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul că deşi permite o comunicare de masă el prezintă şi unele din avantajele comunicării interpersonale, dintre cele mai importante sunt posibilitatea obţinerii unui răspuns imediat şi particularizarea unor mesaje transmise de emiţător

Comparaţia realizată între cele două tipuri de comunicare (interpersonală şi de masă), indică faptul că o comunicare World Wide Web are particularităţi comune celor două variante, ceea ce determină obţinerea unor avantaje foarte mari de către cei care folosesc acest tip

Cybermarketingul one-to-one utilizează o serie de tehnici de personalizare. Tehnica personalizării utilizează puterea tehnologiei web pentru a modela conţinutul şi pentru a intra în dialog cu consumatorii şi pentru a afla preferinţele acestora.

Etape privind personalizarea pe Web: (posibil subiect de examen)1. Atracţia consumatorilor către site

Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing online trebuie să ia în considerare modul în care va comunica atât cu clienţii efectivi, cât mai ales cu clienţii potenţiali.

În ceea ce priveşte noii clienţi, obiectivul firmei este să-i atragă prin diverse metode de promovare a site-ului, cum ar fi înscrierea pe motoare de căutare, portaluri, bannere etc.

Aceste metode promovare ar trebui să se concentreze pe individualizarea propunerilor site-ului, de exemplu, prin informaţii gratuite şi concursuri. Pentru încurajarea noilor utilizatori să folosească facilităţile one-to-one ale site-ului, informaţia despre web site poate fi construită printr-o campanie de marketing direct.

Strategia de atragere către site aplicând tehnica one-to-one a clienţilor efectivi este mult mai complexă. În afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie să utilizeze si alte metode, să îi încurajeze în mod interactiv să viziteze site-ul.Există numeroase motive pentru ca o companie să fie interesată să fie prezentă online:♦ Pentru a-şi face cunoscută existenţa – în prezent peste 580 milioane de persoane au acces la Internet.♦ Pentru a stabili contacte – multe conectări nu înseamnă altceva decât încercări de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme posibilitatea de a pune la dispoziţia celor interesaţi cartea ei de vizită 24 din 24 ore;♦ Pentru a oferi informaţii despre activitatea firmei şi a produselor şi serviciilor pe care le oferă. O firmă care îşi creează o pagină pe Internet trebuie să precizeze domeniul său de activitate, adresa firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le comercializează, modalităţile de plată etc.;♦ Pentru creşterea notorietăţii – În general apariţia unei noi pagini Web stârneşte curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori să viziteze site-ul respectiv, devenind astfel potenţiali clienţi ai firmei respective;♦ Pentru publicarea diferitelor anunţuri şi informaţii în timp real – Există situaţii în care anumite informaţii trebuie puse la dispoziţia clienţilor în timp real. De exemplu, numele câştigătorilor unui concurs, informaţii de ultimă oră asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice, reducerile de preţ şi perioada pe care se acordă acestea, apariţia unui nou produs în gama

sortimentală a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaţiilor conferă o valoare sporită pentru consumatori;♦ Pentru vinderea produselor – Multă lume consideră că firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerţul electronic. Statisticile arată că, în pofida opinie generale, activitatea comercială este devansată de activităţi precum: publicitatea, consultanţă, asistenţă tehnică.♦ Pentru creşterea cotei de piaţă – Dezvoltarea spectaculoasă a Internetului în ultimii ani au făcut ca acesta să aibă cea mai mare piaţă potenţială. Datorită faptului că majoritatea utilizatorilor Internet au un nivel ridicat de instruire şi au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din potenţiali clienţi vor deveni într-un timp scurt clienţi efectivi;♦ Pentru a răspunde întrebărilor clienţilor – o serie de firme, analizând frecvenţa cu care se repetă o întrebare vor afişa răspunsurile la aceste întrebări, asigurând o economie substanţială de timp într-o rubrică intitulată FAQ (Frequency Ask Questions – Răspunsurile la cele mai frecvente întrebări);♦ Pentru a menţine legătura cu forţele de vânzare – De multe ori agenţii firmei aflaţi pe teren au nevoie de informaţii de ultimă oră pentru a finaliza o afacere;♦ Pentru a pătrunde pe piaţa internaţională;♦ Pentru a asigura continuitatea afacerilor – afacerile au un caracter internaţional, iar diferenţele de fus orar reprezintă o barieră în calea desfăşurării normale a acestora. Prin Internet această barieră este înlăturată, paginile web fiind la dispoziţia clienţilor, a partenerilor de afaceri şi a asociaţilor, 24 de ore din 24, în fiecare zi a săptămânii. În pagina Web firma poate include informaţii astfel încât ele să corespundă cerinţelor celor vizaţi şi poate contribui la obţinerea unui avantaj competitiv.2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente

Interesul unui consumator privind un site depinde în mare măsură de calitatea şi credibilitatea informaţiilor oferite, precum şi a campaniilor de promovare.

Dintre ofertele menite să iniţieze marketingul one-to-one şi să stimuleze utilizatorul Internet se numără: informaţii gratuite, accesul la un forum de discuţii, descărcarea gratuită de software, jocuri şi screensavere.3. Colectarea informaţiilor despre consumatori pentru a menţine legătura

Odată ce utilizatorul este interesat de ofertă va da click pe opţiunea respectivă, solicitându-i-se completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaţii despre consumator sunt acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizică, cod poştal). În afara informaţiilor care permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer şi date socio-demografice, care ajută la realizarea profilului consumatorului de servicii Internet.4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor şi intereselor clientului.

O companie trebuie să fie atentă atunci când decide asupra numărului de întrebări care vor alcătui chestionarul respectiv. Acesta reprezintă o balanţă între timpul necesar completării răspunsurilor şi valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dacă oferta este una valoroasă, clientul trebuie să fie gata să acorde un timp îndelungat completării chestionarului. O altă metodă în realizarea profilului consumatorului constă în monitorizarea paşilor realizaţi de către client pe site (ce cuvinte cheie a folosit, cât timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a înscris etc.).5. Menţinerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia

Pentru a crea o relaţia dintre companie şi client există mai multe metode care apelează la Internet:

• Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoţionale şi datele de accesare a site-ului (password, username);• Afişarea unor informaţii personalizate pe web site atunci când clientul se loghează;• Folosirea tehnologiei “push” pentru individualizarea informaţiei;• Mailshot;• Contactarea telefonică a clientului;• Scheme de loializare a clienţilor, aceştia se vor întoarce pe site pentru a vedea câte puncte au colectat pentru a le transforma în produse. Un exemplu îl constituie compania American Airlines prin programul “Advantage Club”;• Informaţii despre noi produse la preţuri promoţionale;• Asistenţă online.