Cursul Nr IV
-
Upload
oana-maria-hila -
Category
Documents
-
view
222 -
download
0
Transcript of Cursul Nr IV
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
1/9
30.03.2007
Curs nr. IV
Dupa ce intreprinderea si-a definit pozitionarea pe piata tinta urmeaza
formularea strategiei de piata care presupune stabilirea actiunilor practice sustineriistrategiei si eforturile necesare a fi antrenate pentru desfasurarea lor.
In acest sens trebuie evidentiat faptul ca se poate apela la un arsenal vast si
complex de instrumente si tenici pe care strategierii mar!etingului le pot folosi ca
sa castige un substantial avanta" competitiv #diferential$ pentru produsele sau
serviciile comercializate% tenicile respective facand in ultimile decenii subiectul
multor lucrari stiintifice.
Din paleta larga de mi"loace tactice evidentiate in activitatea de mar!eting%
intreprinderea urmeaza sa le retina pe acelea care ii vor putea asigura inscrierea cat
mai ferma pe coordonatele strategiei de piata adoptate prin realizarea unui contactcat mai eficient cu exteriorul cu asigurarea ecilibrului necesar intre posibilitati
proprii si presiunea fortelor pietei.
&ste sugestiva in acest sens evidentierea faptului ca strategia complexa a
intreprinderii impune la elaborarea unui instrumentar adecvat pentru atingerea
conditiei dorite% iar un bun management va depinde de instrumentele de mar!eting
care-i determina eficacitatea.
'reocuparile cercetatorilor in domeniu de a asigura o prezentare complexa%
logica a mi"loacelor respective de actiune la care pot apela intreprinzatorii si a
modului de antrenare eficienta a lor in combinatii diferite in raport de resursele
proprii si de mediul extern in cadrul caruia actioneaza au condus la nastereaconceptului de mar!eting mix% care detine o pozitie centrala in teoria si practica
mar!etingului.
Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul (eil ). *orden de la
+niversitatea )arvard care a identificat initial in ,7 ,2 instrumente% respectiv
elemente sau /ingrediente dupa denumirea pe care le-a dat-o. &le sunt1
Dezvoltarea produsului
mbalarea
'retul
4arca Canalele de distributie
Vanzarea personala
'ublicitatea #platita$
'romovarea vanzarilor
&talarea
5erviciile post vanzare
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
2/9
6ogistica
Culegerea si analiza informatiilor.
6a cristalizarea si dezvoltarea conceptului de mix de mar!eting si-au adus
contributia ulterior si alti specialisti a"ungandu-se treptat la o regrupare a
mi"loacelor respective si la statuarea lor ca /variabile endogene aflate la dispozitia
si sub controlul intreprinderii.
In urma sintetizarii realizate de &.. 4cCart8 s-a a"uns la o acceptiune larga
in ceea ce priveste structurarea mixului de mar!eting prin gruparea tuturor
instrumentelor aflate la dispozitia intreprinderii in "urul a 9 piloni ai activitatii de
mar!eting cunoscuti sub numele de cei 9'% respectiv1
'rodus
'ret
'lasare #distributie$
'romovare.
stfel mixul de mar!eting reprezinta setul de instrumente de mar!eting pe
care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de mar!eting pe piata
tinta.
In acest scop instrumentele respective corelate organic in cadrul unor
programe intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata.
/4ixtura sugerata de conceptul in cauza priveste modul in care sunt
antrenate variabilele respective si resursele intreprinderii% doza"ul in care ele vor
intra in raport pentru a a"unge la efectele dorite. semanator unor retete culinare
cei 9' reprezinta mixa"ul ingredientelor constitutive ale /pra"iturii mar!etinguluice urmeaza a fi prezentata cumparatorilor potentiali.
In proiectarea mixului sau intreprinderea va urmari sa ofere un produs pe
care cumparatorii tinta sa-l perceapa ca fiind superior celui oferit de concurenta.
cest obiectiv de a oferi un mar!eting superior fata de concurenta
marceaza avanta"ul diferentiat% posibilitatea de distingere a ofertei proprii.
stfel de avanta"e diferentiate pot fi obtinute potential prin intermediul
oricarui element al mixului de mar!eting si poate avea ca rezultat un produs
superior fata de concurenta cu un design mai atractiv si servicii mai bune% o
distributie mai eficienta si o mai buna comunicare fata de concurenta.In ceea ce priveste natura elementelor care intra in componenta mixului de
mar!eting% desi acestea sunt considerate ca fiind variabile edogene% semnificand
componente interne manevrabile de catre intreprindere% in realitate doar produsul si
promovare apar a fi pe deplin controlabile de catre aceasta% celalalte doua #pretul si
distributia$ avand cel mai adesea un caracter mixt in conditiile in care sunt
influentate si de diversi factori externi.
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
3/9
stfel pretul poate fi pe deplin controlabil doar in situatia% destul de rara in
economia de piata cand intreprinderea detine o situatie de monopol% insa in
mecanismul formarii pretului intervin numeroase constrangeri externe1 concurenta%
interventia unor organisme ale statului etc.
5i in cazul distributiei posibilitatea exercitarii unui control total asupra
acesteia este legata de existenta unui aparat propriu% corespunzator dimensionat%
dar din ratiuni economice se apeleaza de cele mai multe ori la cel existent in cadrul
pietei.
:otusi si in cazul acestor doua componente ale mixului de mar!eting
intreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se ofera.
6a nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de mar!eting
se regasesc adevarate /constelatii de instrumente din selectionarea carora rezulta
asa-zisele /sub-mixuri de produs% de pret% de distributie si de promovare. ;ezulta
ca pentru alegerea mixului de mar!eting exista o multitudine de posibilitati.
5tructura concreta a acestuia% pozitia ocupata de catre fiecare dintreelementele sale componente depinzand de posibilitatile intreprinderii si de
solicitarile pietei.
(ota caracteristica a mixului de mar!eting va fi data de piata in care acesta
ar urma sa se inscrie% sa se aplice practic.
&lemetele definitorii ale fizionomiei mixului de mar!eting
'rodusul1
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
4/9
structura #calitate% innoire% diversitate$.
tribute #corporale si acorporale$1
design
culoare
ambala"
nume
marca
servicii post vanzare
alte caracteristici de baza.
Comunicatii referitoare la produs
Imaginea produsului
'retul
(ivel si structura
Discounturi
=acilitati :ermene de plata
Conditii de creditare
Diversitate
=lexibilitate
Distributia
Canale de distributie
5isteme de distributie
6ocalizarea
:enici de vanzare
:ransport
5tocare
Depozitare
lte componente logistice
'romovarea
4i"loace de promovare directa #personala$1
fortele de vanzare
mar!eting direct.
4i"loace de promovare nepersonala #de masa$1
publicitatea promovarea vanzarilor
relatiile publice.
4anifestari expozitionale
lte modalitati de promovare.
6ocul central in cadrul mixului de mar!eting revine produsului% ca principal
mi"loc de comunicare a intreprinderii cu piata% fiind in acest sens elocvent faptul
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
5/9
ca% parafrazand un dicton% /daca produs nu e% nimic e.
'ot exista totusi si unele situatii cand accentul cade pe alte elemente
#promovare% pret% distributie$ in functie de conditiile concrete ale implementarii
mixului% ale strategiei ce urmeaza sa o sustina.
Cerinta de baza a realismului mixului de mar!eting o constituie "udicioasa
corelare a elementelor din componenta sa pentru care s-a optat in raport de resurse
si cadrul extern de referinta.
:ocmai ca urmare a intelegerii corelate a relatiei dintre mediul extern si
procesul de mar!eting% firma 4cDonald>s a repurtat un mare succes in 5+ prin
utilizarea unui mix de mar!eting agresiv si bine structurat pe elemente descrise
astfel1
Dezvoltarea produsului si a serviciilor ? un produs standardizat de calitate
ridicata si consecventa% cu accent pe viteza de servire si pe un program
prelungit de functionare.
'retul ? practicare unor preturi "udicioase. Distributia ? plasarea retelei de restaurante in zone in care locuiesc in
principal consumatori #in cazul 5+ amplasamente suburbane si urbane$.
'romovarea ? o puternica activitate publicitara concentrata pe consumatori%
indeosebi pe tineret% prin intermediul utilizarii masive a promovarii la :V.
=iecare dintre elementele mixului de mar!eting este influentat de o serie de
factori specifici. De exemplu stabilirea mixului promotional este influentata de1
tipul pietei produsului
strategia adoptata de @impingere sau de @atragere pentru stimularea
vanzarilor
stadiul de pregatire al cumparatorilor
faza de ciclu de viata a produselor
pozitia intreprinderii in cazul pietei.
In procesul fundamentarii mixului de mar!eting se va urmari prin optiunile
asupra instrumentelor respective sa se asigure optimizarea eforturilor de mar!eting%
criteriul eficientei economice fiind decisiv.
Componentele mixului de mar!eting trebuie sa se interconditioneze% sa se
sustina reciproc% pentru asigurarea unei eficiente ridicate a mixului de mar!eting.
Diferitele elemente ale celor 9' trebuie sa fie interdependente in cadrul fiecaruia in
intre ele% modificarea survenita in cadrul unui element al mixului putand avearepercursiuni asupra celorlalte elemente. De exemplu1 marimea fortelor de vanzare
va depinde de canalul de distributie ce urmeaza a fi folosit% de intensitatea acestuia
imaginea de marca a produsului trebuie intarita prin politica de pret aplicata
marcii amploarea si maniera publicitatii si a promovarii vanzarilor vor influenta
perceptia produsului de catre consumatori.
In conditiile in care survin pe parcurs unele modificari in cadrul mediului de
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
6/9
afaceri a intreprinderii este necesara o a"ustare structurala corespunzatoare a
mixului de mar!eting.
In acest context trebuie retinut ca nu toate variabilele mixului respectiv pot fi
a"ustate pe termen scurt. 'e un astfel de orizont se pot efectua% de regula%
modificari la nivelul maririi pretului% al fortelor de vanzare si a celtuielilor cu
publicitatea.
lte instrumente vizand de exemplu crearea unor produse noi si modificarea
canalelor de distributie sunt obiective pe termen lung.
Cei 9' reprezinta punctul de vedere a ofertantului #producator sau
distribuitor$ asupra elementelor de mar!eting pe care le are la dispozitie pentru a
influenta pe cumparatori% care la randul lor considera ca fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avanta" in calitatea lor de consumatori%
concretizat de cele mai multe ori in @economie si confort% astfel toate
componentele mixului de mar!eting au impact asupra consumatorilor.
'ot aparea si unele cazuri in care mixul de mar!eting nu contine obligatoriutoate cele 9 componente ale sale% el putandu-se limita la 2 sau 3 componente
celelalte ramanand in realitate @ingetate la nivelul si structurii anterioare.
In alte impre"urari insa% de exemplu in mar!etingul serviciilor% s-a simtit
nevoia dezvoltarii unui mix din mai multe @ingrediente% de particularizare a
cadrului sau de baza.
De exemplu particularitatile serviciilor legate mai ales de @produs si
distributie au determinat numerosi cercetatori sa sustina modificarea mixului de
mar!eting in acest domeniu% in sensul extinderii componentelor sale la -7 prin
adaugarea unora noi care reflecta importanta elementelor ce contribuie la crearea si
livrarea serviciilor ? personalul% clientii% suportul fizic al prestatiei% procesul de
creare si livrare% ambianta etc. ? propuneri considerate ca fiind inca suficient de
convingatoare.
A versiune ce pare intuitiv potrivita mai multor situatii din sfera larga a
mar!etingului serviciilor evidentiata de unii specialisti. De exemplu britanicul
D.B. odell include E elemente #E'$1 produsul #servicii$% pretul% promovarea%
plasarea% personalul prestator% procesul #sistemul de prestare a serviciilor$.
In unele domenii mai recente de aplicare a mar!etingului orientat spre
servicii% cum este sportul% s-a simtit nevoia unui ingredient suplimentar1 relatiile
publice% si profesorul Cotler considerand ca mar!etingul serviciilor necesita maimult decat utilizarea celor 9' ai mar!etingului general sustine ca mar!etingul
serviciilor consta atat in mar!eting intern #mar!etingul intreprinderii% legat de
calitatea si performanta anga"atilor in raport de motivatie$% cat si din mar!eting
intuitiv% evidentiind influentarea si perceperea calitatilor serviciilor prin calitatea
relatiei vanzator client.
In cadrul proceselor de dezvoltare a unor piete regionale si de globalizare se
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
7/9
remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de mar!eting pe
masura relativei apropieri in unele domenii a comportamentului general al
consumatorilor.
stfel mar!etingul global vede intregul set de piete nationale pe care
actioneaza o firma% drept entitati a unei singure piete pe care o examineaza si ii
dezvolta un mix de mar!eting standardizat atunci cand uniformizarea se dovedeste
eficienta sub aspectul costurilor si a celui cultural.
5e apreciaza ca oportunitatile pentru standardizarea variabilelor mixului de
mar!eting pot fi ierarizate in urmatoarea ordine descrescatoare1
produsul #pozitionarea% marca% ambala"ul% serviciile$
comunicarea promotionala #mesa"ul% continutul creativ al temei$
mi"loacele de comunicare
fortele de vanzare
distributia
pretul.5tandardizarea respectiva a mixului de mar!eting nu trebuie insa inteleasa in
sensul uniformizarii tuturor elementelor sale componente si a mixului ca intreg%
mar!etingul global urmarind dezvoltarea unui mix de mar!eting care sa fie
standardizat% doar si atunci cand acesta poate sa fie eficient.
Drept urmare se poate a"unge la un mix de mar!eting global cu un produs
standardizat% dar cu o publicitate specifica fiecarei tari% sau la o tema publicitara
standardizata% dar cu produse adaptate cerintelor specifice fiecarei piete.
In conditiile in care fata de vecea optica specifica mar!etingului
tranzactional% a unor relatii de moment intre vanzator si cumparator% accentu este
pus tot mai mult in prezent pe o dezvoltare a relatiilor durabile in timp cu
consumatorii% mixul de mar!eting urmeaza a fi formulat pentru a crea relatii pe
termen lung reciproc avanta"oase. Intreprinzatorii trebuie sa gaseasca un astfel de
mix care sa cointereseze cumparatorii pentru a cumpara pe baza unor relatii pe
termen lung.
(ota1 mar!etingul relational% spre deosebire de mar!etingul tranzactional%
semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu
constanta maxima% respectiv clientela fidela% si de a stabili bune relatii pe termen
lung cu clientii respectivi si consumatorii spre a aduce intreprinderii respective
venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment.In acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe
cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite #fidelitatea acestora
fiind rasplatita in variate moduri% inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale$ si
ciar pentru a-i converti sa devina promotor al produselor respective% consumatori
potentiali.
ceasta noua optica sta de fapt la baza dezvoltarii din ultima vreme si in tara
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
8/9
noastra a sistemului 464.
5istemul respectiv introdus in tara noatra de catre firma Fepter se bazeaza pe
dubla calitate a operatorilor din retea de consumatori si agenti promotori. 5e
urmareste practic ca fiecare consumator sa actioneze pe baza unor comisioane sau
a altor stimulente pentru recrutarea de noi cumparatori din randul cunoscutilor.
cest sistem de structura piramidala bazat pe relatile dintre clientii sai% va genera o
puternica fidelitate.
paritia mar!etingului relational a determinat pe unii cercetatori cum este si
cazul suedezului
-
7/23/2019 Cursul Nr IV
9/9
individualizeze produsele si serviciile potrivit nevoilor variate ale clientilor #se
vorbeste tot mai mult de customizer$.
In cazul politicii comunicationale trebuie sa se puna accentul pe asocierea
nevoii de comunicatie integrata cu cererea de comunicatie interactiva a clientilor
asa cum intreprinzatorii se adreseaza clientilor trebuie sa si asculte ce au acestia de
spus% astfel satisfac clientii prin tratarea corespunzatoare a reclamatiilor va genera
o crestere a retentiei. Discutiile prin internet% corespondenta electronica sau
telefonul verde sunt alte instrumente de comunicare interactiva.
'retul este cel mai adesea utilizat in eforturile de fidelizare a cumparatorilor
pentru a se oferi beneficii imediate #discounturi$.
Distributia in optica specifica mar!etingului relational trebuie sa se apropie
de clienti% acest lucru fiind posibil indeosebi prin integrarea comertului electronic
in sistemele de distributie si in general prin prelungirea lantului de distributie prin
activitati legate de aceasta. 5istemele respective de distributie trebuie implicit
folosite pentru culegerea informatiilor individualizate. Cluburile de clienti sicardurile de clienti sunt alte instrumente integratoare in sfera distributiei. Ca atare
cele doua concepte de baza specifice mar!etingului modern ? mix si relational ?
sunt necesare conducerii eficiente a intreprinderii contemporane % implicand de fapt
abordari organizationale si operationale care le diferentiaza.