PROGRAMA ANALITICA

La disciplina MARKETING

1. Noţiuni generale de marketing1.1. Conceptul de nevoie dorinţă şi cerere1.2. Produsul1.3. Schimburi şi tranzacţii1.4. Piaţa

2. Concepte fundamentale2.1. Conceptul de producţie2.2. Conceptul de produs2.3. Conceptul de vânzare2.4. Conceptul de marketing2.5. Segmentarea pieţei

3. Satisfacerea clientului - obiectivul numărul 1 în marketing3.1. Valoarea percepută de către consumator3.2. Lanţul de valori propus de M. Porter3.3. Calitatea totală în marketing

4. Comportamentul consumatorului4.1. Comportamentul cumpărătorului individual4.2. Comportamentul cumpărătorului organiziţional

5. Planificarea strategică în marketing5.1. Definirea misiunii firmei5.2. Definirea ariei strategice de afaceri

5.3. Modele de analiză ale ariei strategice de afaceri: (BCG, GE, PIMS)

5.4. Concurenţa. Analiza SWOT5.5. Strategiile de marketing

6. Mix de marketing6.1. Produs6.2. Preţ6.3. Promovare6.4. Plasament (Distribuţie)

7. Noţiuni de marketing internaţional

8. Elemente de marketing în servicii

9. Studii de caz

1

1.Noţiuni generale de marketing

Marketingul este un mecanism economic şi social prin care indivizi şi grupuri de indivizi satisfac nevoile şi dorinţele semenilor lor ca mijloc de creaţie respectiv schimb de produse cu alte entităţi de valori.

1.1.Conceptul de nevoie, dorinţă şi cerere Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinţele

oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă, aer, îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui (nevoi fundamentale). În plus, ei doresc să se recreeze, să înveţe etc.(apartenenţă la un grup), având preferinţe pentru anumite mărci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stimă).

Este necesară explicarea diferenţelor care există între nevoi, dorinţe şi cereri. O nevoie umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Pentru a supravieţui, omul are nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă, sentimentul de apartenenţă la un grup, apreciere, etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de oamenii de marketing, ci ţin de anatomia şi condiţia omului.

Dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Nevoile sunt satisfăcute diferit, în funcţie de societate: membrii unui trib african îşi astâmpără foamea cu fructe, îşi satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul şoldurilor şi nevoia de respect printr-un şirag de scoici. Nevoile unui om sunt puţine, pe când dorinţele sunt nelimitate, ele pot fi modelate de forţe şi instituţii sociale precum biserica, şcoala, familia, etc.

Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea de a-l cumpăra. Dorinţele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare. Multă lume îşi doreşte o anumită marcă produs, dar puţini sunt cei care îşi permit să –l achiziţioneze. Prin urmare firmele, trebuie să ştie nu numai câţi indivizi îşi doresc produsele, ci mai ales câţi dintre ei sunt dispuşi şi au posibilitatea să le cumpere.

Nu oamenii de marketing creează nevoile, acestea există înainte de acţiunea lor, ceea ce fac ei este doar să influenţeze dorinţele. Rolul lor este de a influenţa cererea, oferind consumatorilor vizaţi un produs adecvat, atrăgător, uşor de procurat şi la un preţ acceptabil.

2

1.2.ProdusulOamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu ajutorul bunurilor şi

serviciilor. Produsul poate fi definit ca fiind orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. Importanţa bunurilor materiale nu constă în simpla lor posesie, ci mai ales în avantajele pe care le oferă. Nimeni nu cumpără un produs doar pentru a-l avea, ci pentru avantajul oferit. Se poate spune că produsele furnizează servicii. Ex. Când o persoană se plictiseşte poate merge la teatru (persoane), poate să petreacă o vacanţă într-o zonă cu climă caldă (loc), să facă sport (activitate), să devină membrul unui club (organizaţie) sau să-şi schimbe stilul de viaţă (idee). Se va folosi termenul de produs pentru bunurile materiale, avantajele oferite de acestea şi celelalte concepte capabile să satisfacă o nevoie sau o dorinţă.

Nu de puţine ori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât avantajelor oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. Şi totuşi, o femeie nu cumpără un ruj, ci “speranţa” (ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii). Un bun material, este un ambalaj al unui avantaj . Sarcina omului de marketing nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează. Despre cei ce se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de “miopie de marketing”.

3

Nevoi de autorealizare (mulţumire de sine)

Nevoi legate de preţuire (respect de sine, recunoaştere)

Nevoi sociale (apartenenţa la un grup)

Nevoi legate de siguranţă (securitate, protecţie)Nevoile fiziologice

(foame, sete)

Fig.1. Piramida lui Maslow

1.3. Schimburi şi tranzacţiiFaptul că oamenii au anumite nevoi şi dorinţe şi că pot aprecia

valoarea unui produs nu înseamnă că este o imagine completă asupra conceptului de marketing. Acesta devine operant în momentul în care oamenii decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului. Schimbul este una din cele patru modalităţi (producţie proprie, constrângere, cerşit, schimb) prin care oamenii pot obţine produse.

Schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul său. Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie îndeplinite cinci condiţii:

1. Să existe cel puţin două părţi2. Fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă

parte.3. Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie

produsul.4. Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta5. Fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să

trateze cu cealaltă parte.Efectuarea schimbului depinde de felul în care părţile cad de acord asupra condiţiilor schimbului, ceea ce înseamnă că ambele vor fi avantajate prin realizarea lui. Schimbul este considerat un proces de creare a valorii, deoarece în urma efectuării lui ambele părţi se află într-o situaţie mai bună decât înainte. Se consideră că două părţi sunt angajate într-un schimb atunci când ele negociază şi se îndreaptă către un acord. În momentul în care acordul s-a realizat putem spune că avut loc o tranzacţie.

Tranzacţia reprezintă un schimb de valori între două părţi.Clasificarea tranzacţiilor: tranzacţie monetară (produse contra bani),

barterul (troculoferirea unui produs în schimbul altui produs sau chiar serviciu).

O tranzacţie implică mai multe elemente: existenţa a cel puţin două lucruri cu o anumită valoare, a unor condiţii acceptate de ambele părţi, o perioadă şi un loc al acordului dintre acestea. De regulă, acordul se încheie într-un cadru legal, care să ofere obligativitatea respectării angajamentelor asumate de către părţi. Astfel sunt evitate conflictele care ar putea să apară între părţi.

Firmele înregistrează toate tranzacţiile pe care le realizează, grupându-le pe articole, preţuri, clienţi, locul efectuării lor.

Tranzacţia nu este tot una cu transferul. Transferul se realizează atunci când o persoană fizică sau juridică oferă un produs unei alte persoane, fără a primi ceva în schimb, cel mult recunoştinţă (transferul se utilizează în special în cazul donaţiilor pentru fundaţiile caritabile).

4

1.4. Piaţa Cea mai elementară definiţie este că piaţa reprezintă locul de

confruntare între cerere şi ofertă sau locul de întâlnire între vânzător şi cumpărător.

Piaţa reprezintă un ansamblu de clienţi capabili de a face schimburi performante pentru a satisface nevoile şi dorinţele transpuse în produse.

Mărimea unei pieţe depinde de numărul de persoane care au aceeaşi nevoie, care deţin resurse de interes pentru alţii şi care sunt dispuse să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc.

La origine, termenul de piaţă înseamnă locul în care se adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri. Economiştii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumpărători şi vânzători care efectuează tranzacţii cu un anumit produs sau cu o clasă de produse (piaţa imobiliară, piaţa cerealelor, etc.). Oamenii de marketing fac o distincţie: ei văd vânzătorii care alcătuiesc oferta şi cumpărătorii care formează piaţa. Relaţia dintre aceste două elemente este prezentată în fig.1.

Piaţa (ansamblu de cumpărători)

Oferta(ansamblu de vânzători)

Bunuri şi servicii

Bani

Informaţie

Fig.1. Piaţa ca şi concept de marketing

5

Principalele tipuri de pieţe sunt prezentate în fig. 2.

Piaţa de stat Piaţa consumatorilor

Piaţa producătorilor

Piaţa de resurse

Piaţaintermediarilor

Servicii

Servicii

ImpoziteImpozite

ImpoziteServicii

BaniBani

BaniBani

Bunuri şi serviciiBunuri şi servicii

ResurseResurse

Fig.2. Tipuri de pieţe

6

2.Concepte fundamentale

2.1.Conceptul de producţie Conceptul de producţie susţine că vor fi preferate de consumatori

produsele caracterizate de disponibilitate şi preţ scăzut. Managerii organizaţiilor axate pe producţie îşi concentrează eforturile în direcţia obţinerii unei eficienţe ridicate a producţiei şi asigurării unei distribuţii pe scară largă.

Ipoteza că grupul consumatorilor este interesat în primul rând de disponibilitatea produsului şi de preţul scăzut se dovedeşte corectă în cel puţin două situaţii. Prima este aceea în care cererea pentru un anume produs depăşeşte oferta, cum se întâmplă în numeroase ţări în curs de dezvoltare. În acest caz, consumatorii sunt mult mai interesaţi de obţinerea produsului decât de calităţile acestuia ,iar furnizorii vor căuta în principal modalităţi de creştere a producţiei. A doua situaţie caracterizează produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin creşterea productivităţii în vederea extinderii pieţei.

Există organizaţii din sfera serviciilor care se conduc după conceptul de producţie. Numeroase cabinete medicale şi stomatologice sunt organizate pe principiul unei linii de montaj; la fel şi unele instituţii guvernamentale (oficiile de plasare a forţei de muncă sau cele de eliberare a autorizaţiilor). Această orientare managerială prezintă avantajul rezolvării unui număr mare de cazuri pe oră, dezavantajul ei constând în riscul de depersonalizare a activităţii şi o calitate redusă a serviciilor oferite.

2.2.Conceptul de produsConceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele

produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi. Managerii organizaţiilor axate pe produs îşi concentrează eforturile în vederea obţinerii unor produse superioare şi îmbunătăţirii lor în timp.

În baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa că un client preţuieşte produsele bine realizate şi ştie să aprecieze calitatea şi performanţele unui produs. Atunci când o firmă ia decizia realizării unui nou produs trebuie să ştie ce aşteaptă potenţialul client de la produsul respectiv. În acest sens compartimentul producţie trebuie să fie în legătură directă cu cel de marketing. Nu trebuie realizate produse la voia întâmplării care vor ridica probleme de comercializare şi implicit de imobilizări de resurse. Realizarea unui produs poate duce la „miopie de marketing”, în sensul că pot fi realizate produse care nu sunt cerute de piaţă.

7

2.3. Conceptul de vânzareConceptul de vânzare susţine că, în cazul în care sunt lăsaţi să decidă

singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la organizaţie o cantitate suficientă de produse. Din acest motiv, trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi promovare a produselor. Acest concept se bazează pe ideea că, în general, consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare, ei trebuie convinşi să cumpere produsul. Se pleacă de la premisa că fiecare are la dispoziţie un întreg arsenal de instrumente de vânzare şi promovare pentru a stimula cumpărarea.

Conceptul de vânzare agresivă este utilizat în cazul produselor fără căutare, a acelor bunuri pe care cumpărătorii nu se gândesc să le cumpere (poliţele de asigurare). Firmele în cauză au pus la punct diverse tehnici de vânzare pentru a identifica potenţiali clienţi şi ai determina să cumpere, prezentându-le avantajele bunului.

Conceptul de vânzare se aplică şi în cazul organizaţiilor non-profit (fundaţii, partide politice, etc.).

În economiile moderne, capacitatea de producţie a crescut foarte mult, încât majoritatea pieţelor au devenit pieţe de cumpărători, iar vânzătorii trebuie să lupte din greu pentru a şi-i adjudeca.

2.4. Conceptul de marketingConceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o

organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa.

Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente fundamentale şi anume: piaţa ţintă, nevoile clientului, marketingul integrat şi rentabilitatea.

Conceptul de marketing porneşte de la o piaţă bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clientului, coordonează toate activităţile care au influenţă asupra acestuia şi urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacerea clienţilor.

Piaţa ţintă constă într-un număr de cumpărători, cu nevoi şi caracteristici comune , pe care firma decide să-i deservească. Firmele îşi desfăşoară activitatea în condiţii optime atunci când îşi definesc corect pieţele ţintă. Nici o organizaţie nu poate să îşi desfăşoare activitatea cu succes pe toate pieţele. Este posibil ca o firmă să-şi delimiteze pieţele ţintă fără a reuşi să cunoască pe deplin nevoile clienţilor. Cunoaştere nevoilor şi dorinţelor clienţilor este un proces complicat şi de durată. Există clienţi care au nevoi de care nu sunt conştienţi în totalitate sau pe care nu le pot explica. Elementul cheie al marketingului costă în a veni în întâmpinarea nevoilor reale ale consumatorilor, într-un mod mai eficient decât ar putea-o face orice alt concurent.

8

A răspunde doar nevoilor exprimate comportă riscul numai de a-l satisface parţial pe client. Pentru a şti cât de mulţumit este un client de produsele pe care le cumpără este necesar ca periodic să se realizeze anchete cu privire la gradul de satisfacţie.

Marketingul integrat este rezultatul colaborării dintre departamentele firmei în vederea satisfacerii nevoilor clientului. O bună colaborare între compartimentele firmei este greu de realizat, deoarece fiecare consideră că munca lui e mai importantă şi implicit departamentul din care face parte are un rol determinant în firmă.

Marketingul integrat presupune două aspecte şi anume:1. Corelarea diverselor funcţii ale activităţii de marketing (vânzare,

promovarea, studiul pieţei, etc.)2. Buna coordonare între compartimentul de marketing şi celelalte

compartimente.Conceptul de marketing sprijină organizaţiile în atingerea obiectivelor. În funcţie de

obiectul de activitate organizaţiile îşi stabilesc anumite obiective: Firmele private obţinerea de profit, organizaţiile neguvernamentale atragerea de cât mai multe fonduri pentru a le utiliza în activităţile viitoare, etc.

2.5. Segmentarea pieţeiCumpărătorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare client reprezentând o

“piaţă” separată. În acest sens producătorii ar trebui să elaboreze o strategie de marketing separată pentru fiecare client, ceea ce este practic imposibil. Din acest motiv a fost necesară identificarea grupurilor de cumpărători cu nevoi şi dorinţe similare.

Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum: geografice, demografice, psihografice şi comportamentale. Segmentarea după criterii geografice impune împărţirea pieţei în unităţi

geografice diferite cum ar fi: state, regiuni, judeţe, oraşe şi zonele suburbane. O firmă poate să-şi desfăşoare activitatea într-o singură zonă geografică, în câteva zone sau în toate. Segmentarea după criterii geografice se face în funcţie de mai multe variabile: regiunea geografică şi mărimea acesteia, tipul şi densitatea localităţilor, climă.

Segmentarea după criterii demografice contă în împărţirea pieţei în grupuri pe baza unor variante cum ar fi: vârsta, sexul, mărimea familiei, ocupaţia, educaţia, religia, rasa şi naţionalitatea. Variabilele demografice sunt mai uşor măsurat, în comparaţie cu celălalte.

Segmentarea după criterii psihografice împarte cumpărătorii în grupuri diferite în funcţie de clasa socială, stilul de viaţă şi trăsăturile de personalitate.

9

Segmentarea după criteriul comportamentului împarte cumpărătorii în grupuri în funcţie de cunoştinţele, atitudinile, utilizările sau reacţiile faţă de un anumit produs.

Variabile de segmentare a pieţei bunurilor comerciale: variabile demografice (ramură,

mărimea firmei), variabile operaţionale (tehnologia, statutul utilizatorului, posibilităţile clientului), metode de achiziţionare (organizarea aprovizionării, structura puterii, natura relaţiilor existente, criterii de aprovizionare), factori situaţionali (urgenţă, mărimea comenzii, utilizare specifică), caracteristici individuale (atitudinea faţă de risc, fidelitate). Alte tipuri de segmentări: Segmentarea pieţelor internaţionale (factori politici şi legislativi), Segmentare în funcţie de mai multe variabile (segmentare simplă în funcţie de mai multe variabile, segmentare avansată în funcţie de mai multe variabile, segmentarea în mai multe etape).

Segmentarea pieţelor este o activitate de cercetare care cuprinde mai multe etape: cercetare calitativă, cercetare cantitativă, analiza, validarea, profilarea.

Ca o segmentare a pieţei să fie eficientă trebuie îndeplinite următoarele condiţii: comensurabilitate, accesibilitate, soliditate, capacitate de acţiune.

10

3. Satisfacerea clientului - obiectivul numărul 1 în marketing

Satisfacţia reprezintă sentimentul unei persoane, rezultat din comparaţia performanţelor percepute ale unui produs cu aşteptările respectivei persoane. Nivelurile de satisfacţie percepute de consumator sunt: performanţe departe de aşteptări, consumator nesatisfăcut; performanţe care corespund aşteptărilor, consumatorul este satisfăcut; performanţe ce depăşesc aşteptările, consumatorul este satisfăcut. Aşteptările consumatorului iau naştere pe baza experienţei anterioare, a informaţiilor primite de la cunoştinţe şi din cele oferite de vânzător.

3.1. Valoarea percepută de către consumatorValoarea totală oferită clientului este dată de totalitatea beneficiilor pe

care acesta le aşteaptă din partea unui produs sau a unui serviciu.Atunci când un consumator evaluează valoarea oferită pe lângă

produsul propriu-zis mai analizează şi alte atribute, de tipul: servicii, personalul, imaginea firmei. După ce va analiza produsul global şi chiar dacă are valoarea pe care şi-ar dori-o, există posibilitatea ca să nu achiziţioneze bunul, deoarece poate avea un preţ prea mare din punctul de vedere al cumpărătorului. În concluzie, trebuie analizat dacă preţul este în corelaţie cu valoarea oferită, astfel încât produsul să fie achiziţionat de către consumator.

Există trei posibilităţi de îmbunătăţire a ofertei şi implicit de a determina clientul să ia decizia de achiziţionare şi anume: creşterea valorii totale oferite clientului, sporind avantajele oferite de produs; poate reduce costurile de producţie, cu energia, transportul, personalul, etc.De cele mai multe ori preţul produsului /serviciului are rol determinant în achiziţie, chiar dacă valoarea oferită clientului este în corelaţie cu aşteptările acestuia.

3.2. Lanţul de valori propus de M. PorterLanţul de valori a fost propus de Michael Porter, la Universitatea

Harvard, ca instrument de identificare a modalităţilor de creare a unei valori superioare pentru client. O firmă este organizată într-o sumă de activităţi desfăşurate pentru a proiecta, produce, promova şi vinde un produs. Lanţul de valori scoate în evidenţă nouă activităţi, de importanţă strategică, prin care se creează valoare. Aceste activităţi se împart în

Activităţi principale: Logistică internă (intrarea de bunuri); Producţia (transformare materiale în produse finite); Logistică

11

externă (livrare produse finite); Marketing (promovarea şi vânzarea produselor); Service (repararea şi întreţinerea)

Activităţile de susţinere – aprovizionare, dezvoltare tehnologică, managementul resurselor umane, managementul resurselor umane - se desfăşoară, în special în cadrul unor compartimente specializate.

Orice firmă trebuie să-şi analizeze costurile şi performanţele legate de fiecare activitate creatoare de valoare şi să găsească modalităţi de îmbunătăţire. Ea trebuie să analizeze şi performanţele concurenţei. În măsura în care poate desfăşura anumite activităţi mai bine decât concurenţi săi , firma poate dobândi un avantaj competitiv asupra acestora.

3.3. Calitatea totală în marketingMajoritatea consumatorilor nu mai acceptă produse de calitate medie.

Pentru o firmă care vrea să rămână pe piaţă, singura soluţie este adoptarea managementului calităţii totale (Total Quality Management –TQM)

Managementul calităţii totale reprezintă modalitatea de acţiune adoptată la toate nivelurile unei organizaţii pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii proceselor, produselor şi serviciilor acesteia.

În Europa, s-a instituit relativ târziu un premiu pentru calitate. S-a iniţiat un set de standarde internaţionale, denumit ISO 9000, set care a devenit o colecţie de principii general acceptate pentru certificarea calităţii. ISO 9000 asigură un cadru general, care arată clienţilor cum anume procedează firmele orientate spre calitate, pentru testarea produselor, instruirea personalului, ţinerea evidenţelor şi remedierea defecţiunilor. Obţinerea certificatului ISO 9000 presupune efectuarea unui audit semestrial

Management general - Infrastructura firmei

Managementul resurselor umane

Managementul inovării, cercetării, dezvoltării

Managementul aprovizionării

Logistica internă

Producţia Logistica externă

Marketing şivânzări

Service

Profit

Activităţi principale

Activităţi de

susţinere

Fig.1. Lanţul de valori al lui M. Porter

12

al calităţii de către un inspector autorizat ISO (Organizaţia Internaţională pentru Standarde).

La ISO 9000 s-au adăugat noi standarde de tipul: ISO 9001, ISO 9002,....

Există o strânsă legătură între calitate produselor şi serviciilor, satisfacţia clienţilor şi profitul firmei. Atingerea unor niveluri de calitate atrage automat nivel ridicat al satisfacţiei clienţilor şi justifică menţinerea unor preţuri mai mari.

Calitatea reprezintă ansamblu atributelor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu care definesc capacitatea acestuia de a satisface nevoi explicite sau implicite.

Se poate spune că o firmă oferă calitate atunci când produsul sau serviciul atinge sau depăşeşte aşteptarea clientului.

Managementul activităţii de marketing îmbracă două aspecte şi anume:

1. Contribuie la formularea strategiilor şi politicilor pentru ca firma să exceleze la capitolul calitate

2. Contribuie la un marketing de calitateOamenii de marketing sunt cei care identifică corect cerinţele şi nevoile

clienţilor, trebuie să se asigure de execuţia şi livrarea la timp a comenzilor, trebuie să se asigure că, clienţii vor primi în timp util instrucţiunile de utilizare, pregătirea personalului şi a modului de acordare a asistenţei tehnice, trebuie să stocheze ideile clienţilor legate de îmbunătăţirea produsului şi în final să realizeze un raport cu ceea ce se aşteaptă de la produs. Omul de marketing are mai are misiunea de a informa pe cei îndrept cu privire la reclamaţiile clienţilor, în ceea ce priveşte calitatea produsului.

13

4.Comportamentul consumatorului

Prin studierea comportamentului consumatorului, specialiştii de marketing doresc să afle cum aleg cumpărătorii şi care sunt factorii care le influenţează alegerea. Acest capitol analizează două tipuri de cumpărători - individuali şi organizaţionali şi consideră implicaţiile ambelor tipuri pentru marketingul unui produs sau serviciu.

O observaţie importantă care necesar a fi făcută, este aceea că termenii de cumpărător, respectiv consumator nu sunt întotdeauna sinonimi, cum de multe ori se creează această confuzie. Sunt situaţii în care cumpărătorul se confundă cu consumatorul (în situaţia în care o persoană cumpără un produs pe care îl foloseşte personal), dar sunt şi situaţii în care cumpărătorul este diferit de consumator (persoana cumpără un produs pentru a-l da în folosinţă altei persoane).

Consumatorii individuali sunt cei care cumpără produse sau servicii pentru ei înşişi sau pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie responsabili pentru bunăstarea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cumpăra bunuri atât pentru a face faţă cerinţelor de zi cu zi ale vieţii, cât şi pentru a-şi indica rolul în societate, pentru a-şi exprima personalitatea, pentru a lua o anumită atitudine sau pentru a-şi exprima o opinie, pentru a-şi demonstra valoarea ori pentru a-şi etala bunăstarea. Cu alte cuvinte, produsele sau serviciile sunt cumpărate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci şi pe cele sociologice sau psihologice.

Consumatorii organizaţionali cumpără produse sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează. Nevoile pe care le satisfac sunt cele ale organizaţiei. Ei cumpără componente pentru produsele pe care le ambalează organizaţia; cumpără documente contabile pentru a ţine gestiunea organizaţiei în ordine; cumpără echipamentele necesare organizaţiei pentru a obţine propriile produse destinate vânzării. Cum cumpărătorii organizaţionali sunt şi ei la rândul lor fiinţe umane care nu pot renunta la atitudinile şi preferinţele personale chiar şi când sunt la serviciu, comportamentul lor în calitate de cumpărători are unele similitudini cu cel al cumpărătorilor individuali. Totuşi, nevoile lor personale sunt trecute într-un plan secund faţă de obiectivele organizaţiei, astfel ca factorii care influenţează deciziile şi procesele prin care iau aceste decizii pot fi diferiţi de ai consumatorilor.

4.1. Comportamentul cumpărătorului individualComportamentul de cumpărare este influenţat de o serie de

factori, care sunt prezentaţi în fig.1.

14

Procesul de luare a deciziilorConsumatorii iau decizii răspunzând propriilor nevoi, făcând o serie

de paşi care să le permită să selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative.

Procesul de luare a deciziilor se realizează în mai multe etape aşa cum se observă în fig.2:

Categoriile de cumpărături

Perceperea nevoii

Cautarea informaţiei

Evaluarea alternativelor Criteriile de decizie

Achiziţionarea

Evaluarea post-achiziţionare

Fig.2. Etapele procesului de luarea a deciziei

Procesele de luare a deciziilor

Fig. 1. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului

Mediul social Cultura Grupuri referenţiale Clasa socială

Caracteristici personale Personalitate Stilul de viaţă Motivaţie Credinţe şi atitudini Percepţie

Circumstanţe individuale Sexul Vârsta Ciclul de viaţă al familiei Venit Educaţie

Cumpărare

15

Viteza cu care trec cumpărătorii prin diferitele stadii ale procesului de luare a deciziilor variază considerabil în funcţie de natura produsului şi importanţa acordată deciziilor. Există cinci categorii de cumpărători distincte, fiecare caracterizată de un nivel diferit al efortului de luare a deciziei:

Cumpărăturile din impuls sunt făcute fără planificare. Stimulul vizual dat de vederea produsului disponibil pe un raft este cel care-l convinge pe cumpărător. Motivaţia este bruscă şi instantanee şi de obicei dă o senzaţie de vinovăţie. După ce s-a facut achiziţia cumpărătorul realizează că nu avea mare nevoie de acel produs şi poate regreta că nu a reuşit să se gândească mai bine (cu toate ca acest lucru nu-l va impiedica să facă şi alte astfel de cumpărături). Nevoia puternică de a cumpăra pare a depăşi raţiunea. Specialiştii au remarcat de mult impulsul de a face cumpărături ne-esenţiale cum ar fi dulciurile sau revistele la casele supermarket-urilor. Având în faţă o aşteptare de mai lungă sau mai scurtă durată la o coadă ei sunt plasaţi ideal pentru a recepta stimuli vizuali de la aceste obiecte care este puţin probabil că figurau pe lista de cumpărături şi altfel ar fi fost ignorate dacă nu ar fi fost aşezate pe rafturi.

Cumpărături de rutină sunt cele de valoare scazută care sunt făcute în mod regulat. In mod normal includ alimente şi produse de uz casnic care sunt consumate şi inlocuite în mod automat, cum ar fi pasta de dinti, laptele, detergenţi, pastele. Cu toate că aceste cumpărături sunt planificate, consumatorul nu doreşte să piardă prea mult timp sau efort cu alegerea produselor. Dacă au o marcă preferată, dar ea nu este disponibilă acolo unde şi când vor ei să cumpere, nu aşteaptă să o găsească, în altă zi sau să meargă în alt magazin după ea, ci cumpără alta. Fabricanţii de astfel de produse devin liderii pieţei creând şi sprijinind aceste comportamente rutiniere. Ei au grijă ca produsele lor să fie disponibile într-o reţea cât mai largă de magazine şi făcând reclamă pentru a întări obiceiul de a cumpăra produsele lor. Acest lucru face dificil pentru concurenţă să le ameninţe poziţia. Consumatorii îşi vor schimba confortabila lor rutina numai dacă apare ceva nou şi diferit care îi încurajeaza să stabilească o nouă rutină.

Cumpărături familiare apar atunci când o persoană este consumator frecvent al unui tip de produs, dar este dispus să facă unele eforturi pentru a alege o marcă sau o versiune a acelui produs. Acest lucru este cunoscut ca o luare a deciziei parţială. El apare atunci când consumatorul se află în căutarea a ceva nou şi diferit, dar şi când este interesat de preţ şi doreşte o tranzacţie mai avantajoasă sau când nu mai este satisfăcut de marca preferată. Informaţia despre produs este esenţială în acest tip de cumpărături pentru a le permite consumatorilor să ia decizii, informaţi fiind de alternativele pe care le au. Reclama poate fi extrem de eficientă în a-i încuraja pe consumatori să iasă din rutină şi să încerce ceva nou.

16

Cumpărăturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces de luare a deciziei mai îndelungat. Acestea sunt produsele pe care consumatorul nu le cumpără în mod frecvent. Ele pot fi mai complexe tehnologic şi de o valoare mai mare decât celelalte tipuri de cumpărături, cu toate că nu este totdeauna aşa. O persoană care şi-a cumpărat pentru prima dată un câine se poate hotărâ cu greu asupra mâncării pentru câinele său, cu toate că aceasta este îndeobşte ieftină. Mai comune, cumpărarea agregatelor casnice, echipamentelor sportive sau a vacanţelor sunt de obicei subiectul unor dezbateri largi pentru majoritatea cumpărătorilor. Aceştia vor utiliza o mare diversitate de criterii şi vor cântări atent argumentele pro şi contra.

Cumpărăturile critice sunt de obicei de un risc ridicat deoarece consecinţele unei alegeri proaste pot avea implicaţii serioase. Când este vorba de locuinţe, servicii financiare sau educaţie, consumatorii se străduiesc să obţină toate informaţiile necesare despre posibila achiziţie, înainte de a lua o decizie. Ei vor căuta informaţii de la sursele publice şi personal şi vor ignora mesajele comerciale, dacă ele nu se sprijină pe fapte verificabile.

Rolurile cumpărătorilorNumeroase decizii de cumpărare nu sunt responsabilitatea unui singur

individ. Intreg procesul de luare a deciziilor poate fi împărţit între membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri în diferite stadii ale procesului. Există cinci roluri distincte:

Iniţiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpăra ceva şi o împărtăşeşte celorlalţi. Influenţatorul: cel ale cărui sfaturi au cea mai mare greutate în evaluarea alternativelor. Uneori este o persoană ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri ai ULD datorită experienţei sale în cumpărarea tipului de produs în chestiune. Cel care ia decizia: persoana care ia decizia finală dacă să se cumpere sau nu produsul, ce să se cumpere, când, cum, de unde, ori o combinaţie între acestea. Cumpărătorul: cel care face tranzacţia şi schimbă banii pe produsul sau serviciul dorit. Utilizatorul: persoana care consumă, operează sau beneficiază de produsul sau serviciul respectiv.

Uneori, un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele cu uz personal, cum ar fi cremele de ras, machiaj, produse pentru îngrijirea părului, produse de galanterie. Acest lucru se întâmplă mai degrabă în gospodării cu un singur membru decât în familii. Aşa cum s-a discutat anterior, membrii unei familii sunt deseori implicaţi în deciziile de cumpărare; chiar dacă aproape invariabil soţia este cea care face

17

cumpărăturile, influenţa soţului şi a copiilor poate fi semnificativă în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare. Deciziile comune trebuie luate în ceea ce priveşte vacanţele, de exemplu. De multe ori copiii sunt consumatorii unor produse alimentare pe care nu le aleg ei şi invers, cumpărătorii unor articole pe care nu le folosesc ei. Specialiştii în marketing trebuie să determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor lor, astfel încât să se transmită cele mai potrivite mesaje celui mai adecvat membru al ULD.

4.2. Comportamentul cumpărătorului organiziţionalInfluenţa asupra luării deciziilorCumpărătorii organizaţionali sunt subiectul unor categorii similare de

influenţe, dar în interiorul acestor categorii alţii sunt factorii semnificativi.Comportamentul cumpărătorului organizaţional este afectat de mediul

de afaceri, mai mult decât cel social. Mediul extern, adică factorii macro şi micro-mediului au o influenţă covârşitoare asupra naturii şi cantităţii produselor şi serviciilor pe care le cumpără o întreprindere, în timp ce mediul intern al organizaţiei contează în procesul luării deciziilor.

Luarea deciziei de cumpărare este influenţată de mediu aşa cum se observă în fig.3

Obiectivele organizaţiei Cumpărătorii organizaţionali sunt plătiţi să cumpere produsele sau

serviciile de care are nevoie organizaţia lor pentru a-şi conduce propria

Procesul deluare a deciziilor

de cumpărare

Mediul de afaceriMediul extern Mediul intern

- Macro-mediu - Obiective - Micro-mediu - Sisteme - Structura

Caracteristici personale Personalitate Percepţie Motivaţie Credinţe şi atitudini Stilul de cumpărare Toleranţa riscului

Circumstanţe individuale Sexul Vârsta Venit Educaţie/ experienţă Experienţa la cumpărături

Achiziţia

Fig. 3. Influenţa mediului asupra deciziei de cumpărare

18

afacere şi a-şi atinge obiectivele. Din aceasta cauză, obiectivele şi strategiile unei întreprinderi trasează direcţiile de luare a deciziilor. Să presupunem că o organizaţie doreşte să devină liderul pieţei depăţindu-şi concurenţii prin preţuri scăzute. Rolul cumpărătorului este de a depista produse sau servicii de o calitate acceptabilă la cel mai mic preţ posibil, astfel organizaţia să aibă la rândul ei preţuri scăzute şi să obţină profit din asta. Pe de alta parte, dacă o organizaţie doreşte să devină liderul calităţii, cumpărătorul va căuta cele mai bune produse şi servicii de pe piaţă, recuperând preţurile mari plătite furnizorilor prin preţurile mari cu care îşi va vinde produsele sale.

Procesul de luare a deciziilor pentru achiziţiile organizaţieiDatorită complexităţii unora dintre deciziile cumpărătorilor

organizaţionali, apar mai multe stadii ale procesului de luare a deciziilor. In principal ele sunt sase:

Categoriile de cumpărăriLa fel cum consumatorii îşi măresc sau îşi reduc eforturile pe care le

implică procesul de luare a deciziilor în funcţie de produsul pe care îl cumpără, cumpărătorii organizaţionali vor aborda diferitele etape ale aceluiaţi proces în funcţie de natura sarcinilor de cumpărare. Sunt posibile trei situaţii de cumpărare:

Recumpărări directe: Când cumpărarea este o sarcină familiară şi repetată, procesul de achiziţie intră într-o rutină, comandându-se diect

Indentificarea problemei

Alegerea produsului

Căutarea furnizorului

Alegerea furnizorului

Comandarea

Evaluarea performanţelor

Lista scurtă

19

furnizorilor acceptaţi. Alegerea furnizorului se face automat, ceea ce face foarte dificil pentru alţi furnizori să intre în afacere. Cumpărătorul apelează la rutină pentru a reduce efortul şi mai mult ca sigur că va fi foarte reticient la schimbarea acesteia, decât în cazul în care noul furnizor vine cu o ofertă mai bună. Percepţia selectivă a cumpăratorului poate chiar să însemne că mesajele altor potenţiali cumpărători sunt complet barate, nemaifiind măcar luate în considerare.

Recuperări directe: Dacă cumpărătorul devine nesatisfacut de recuperările de rutină din indiferent ce motiv, poate decide să ia în considerare şi alţi furnizori, obiectivele pot fi: să obţină preţuri mai bune, să schimbe caracteristicile produsului, să îmbunătăţească livrările sau pur şi simplu să sporească eficienţa acestor cumpărări. Acest lucru oferă o oportunitate pentru alte firme de a intra pe lista scurtă, iar furnizorul vechi trebuie să-şi reanalizeze oferta şi să se pregătească pentru o negociere.

Noi sarcini: Marea majoritate a deciziilor de cumpărare sunt mai mult ca sigur noi sarcini cu care cumpărătorul se întâlneşte pentru prima dată. In aceasta situaţie, toate stadiile procesului de luare a deciziilor devin importante, deşi alegerea produsului şi timpul pe care cumpărătorul îl va pierde cu căutarea celui mai bun furnizor variază în funcţie de valoarea produsului şi importanţa sa în cadrul operaţiunilor organizaţiei: echipamentele de producţie sau piesele acestora vor fi alese cu mult mai mare grijă decât consumabilele de birou sau service-ul acestora.

Rolurile într-o organizaţieÎntr-o organizaţie rolurile sunt cam aceleaşi cu ale cumpărătorului

individual, iar ca rezultat, persoana numită “cumpărător” într-o organizaţie este rareori cea mai importantă în procesul de luare a deciziilor. De aceea, una din sarcinile marketingului constă în depistarea naturii ULD din organizaţia respectivă. Aceasta variază în funcţie de natura produsului care se cumpară: unitatea de decizie în cazul cumpărării de calculatoareva fi diferită de cea în cazul alegeri agrafelor de birou, după cum cei implicaţi în alegerea maşinilor instituţiei nu se amestecă în achiziţionarea de materii prime sau materiale. Cumpărătorul poate fi aceeaşi persoană în toate cazurile, însă mai mult ca sigur ca el se va consulta cu utilizatorii direcţi ai produselor cumpărate şi va apela la consultanţa experţilor. Nici chiar decizia finală poate să nu fie la alegerea cumpărătorului, ci a conducătorului departamentului din care se face achiziţia.

Un rol care nu apare aproape niciodată la cumpărătorul individual este “paznicul”. Aceştia sunt persoanele care controlează circulaţia informaţiilor într-o organizaţie, împiedicând informaţiile irelevante să ajungă la unitatea de luare a deciziei. De obicei acest rol este jucat de secretare, care aruncă ofertele considerate neimportante şi poşta directă. In acest caz, sarcina de a

20

ajunge la persoanele relevante devine şi mai dificilă, iar rolul marketingului trebuie să includă şi o strategie de depăşire a acestei rezistenţe.

5. Planificarea strategică în marketing

5.1. Definirea misiunii firmeiOrganizaţiile fac declaraţii în legătură cu misiunea lor, pe care le

transmit atât conducerii şi angajaţilor, cât şi clienţilor şi altor organisme publice. Aceste declaraţii au misiunea de a stabili un scop comun pentru toţi angajaţi, astfel încât aceştia să contribuie la îndeplinirea obiectivelor firmei. Realizarea unei declaraţii privind misiunea firmei este un proces complex şi de durată. O declaraţie bună se caracterizează prin: Număr limitat de obiective

Domeniu de activitate Produsele şi domeniile de utilizare Capacitatea tehnologică Segmentul de piaţă Extindere pe verticală (numărul de verigi parcurs de materia

primă până la transformarea ei în produs finit şi vânzarea acestuia) Extindere geografică (ţările, regiunile pe care firma va opera)

Să fie motivantă pentru angajaţi Să fie ghidată de o viziune (un vis imposibil de realizat) Principalele politici pe care le va aplica Direcţia de acţiune pentru următorii 10-20 ani

Misiunea firmei se poate defini prin cinci elemente distincte: 1. Istoria firmei 2. Preferinţele3. Conjunctura pieţei4. Resursele5. Capacităţile sale specifice

5.2. Definirea ariei strategice de afaceri – ASAO arie strategică de afaceri (ASA) este o diviziune a firmei care are

o misiune şi obiective separate, pentru care se poate face o planificare independentă de cea celorlalte diviziuni.

Pentru realizarea unui management strategic al activităţilor, firmele trebuie să identifice activităţile. Activităţile pot fi grupate în arie strategică de afaceri, care se caracterizează prin: Este o activitate individuală sau un grup de activităţi conexe care pot fi

planificate separat de restul firmei. Are proprii săi concurenţi

21

Are un conducător răspunzător pentru planificarea strategică şi obţinerea profiturilor şi care deţine controlul asupra majorităţii factorilor determinanţi ai profitului.

Scopul identificării ariilor strategice de afaceri (ASA) ale firmei constă în stabilirea obiectivelor strategice pentru fiecare unitate în parte şi alocarea resurselor necesare. Sunt înaintate proiecte, de către fiecare arie strategică de afaceri, către conducere care le aprobă sau le returnează pentru a fi refăcute. Aprecierea lor nu se poate face după criterii subiective, din acest motiv sunt necesare instrumente analitice de clasificare a activităţilor în funcţie de nivelul profitului pe care îl pot aduce în viitor. Cele mai cunoscute modele de analiză a ariei strategice de afaceri sunt: Boston Consulting Group, General Electic şi Profit Impact on Strategic Planning

5.3. Modele de analiză ale ariei strategice de afaceri: BCG, GE, PIMS

Modelul Boston Counsulting Group (BCG) are la bază matricea creştere - cotă de piaţă, prezentată în figura următoare:

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută

Matricea creştere-cotă de piaţă elaborată de Boston Consulting Group

Rata de creştere a pieţei

Scăzută

Înaltă

Vedete

Vacă de muls

Dileme

Pietre de moară

22

Vedete (stars) sunt produse sau servicii cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta. Ele au nevoie de investiţii masive care să susţină creşterea rapidă a cotei de piaţă. Creşterea se va reduce şi vedetele se vor transforma în vaci de mulsVaci de muls (cash cows). Vacile de muls sunt activităţi sau produse cu o piaţă relativ stabilă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta. Aceste arii strategice de afaceri au mai puţină nevoie de investiţii care să le susţină poziţia pe piaţă. Ele furnizează lichidităţi pe care firma le utilizează la finanţarea celorlalte arii strategice de afaceri.Dileme (question marks) sunt unităţi de activitate cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere rapidă. Ele necesită finanţare în vederea menţinerii. Trebuie analizat care dintre dileme vor fi transformate în vedete şi care vor fi eliminate.Pietre de moară (dogs) sunt activităţi sau produse cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă. Există posibilitatea ca acestea să furnizeze suficiente lichidităţi pentru a se autofinanţa.

Cerculeţele reprezintă ariile strategice de afaceri. Aria cerculeţelor respective este direct proporţională cu valoarea vânzărilor ariei strategice de afaceri respective.

Există patru variante strategice, pentru fiecare arie strategică de afaceri în parte. Firma ar putea investi mai mult în unitatea de activitate pentru a-i creşte cota de piaţă, ar putea investi atât cât să-i menţină cota de piaţă la nivelul actual, ar putea exploata aria strategică de afaceri pe termen scurt sau ar putea renunţa la această arie.

Multe arii strategice de afaceri încep ca dileme şi dacă au succes se transformă în vedete, pe măsură ce creşterea pieţei se reduce, ele devin vaci de muls şi în cele din urmă se transformă în pietre de moară.

Metoda General Electric (GE) ia în considerare mai mulţi factori care determină gradul de atractivitate al unei pieţei, în afară de rata de creştere a pieţei. Ea foloseşte un indicator de atractivitate determinat pe baza mărimii pieţei, ratei de creştere a acesteia, procentul de profit, intensităţii concurenţei sezonalităţii şi ciclului cererii şi structurii costului la nivel de ramură. Fiecare dintre aceşti factori este evaluat şi împreună sunt combinaţi într-un indicator al atractivităţii pieţei.

23

Cele trei careuri poziţionate superior diagonalei reprezintă cele mai solide arii strategice de afaceri în care firma ar trebui să investească. Careurile de pe diagonală cuprind ariile strategice de afaceri cu o atractivitate medie, iar cele inferioare diagonalei cuprind arii strategice de afaceri cu atractivitate scăzută.

Elipsele reprezintă patru arii strategice ale firmei, suprafaţa lor este direct proporţională cu mărimea relativă a pieţei în care acestea concurează. Elipsa A reprezintă o arie strategică de afaceri care are o cotă de piaţă de 75% şi operează într-o piaţă rentabilă. Elipsa B reprezintă o arie strategică de afaceri cu o cotă de piaţă de 50%, dar care operează într-o piaţă mai puţin rentabilă. Elipsele C şi D reprezintă două arii strategice de afaceri din activităţi în care cota de piaţă a firmei este mică şi poziţia sa este destul de slabă. În concluzie, firma ar trebui să dezvolte unitatea A, s-o menţină pe B şi să stabilească ce va face cu C şi D.

Utilizarea metodelor BCG şi GE poate fi dificilă, costisitoare şi de durată. Aceste metode vizează în primul clasificarea activităţilor prezente, fiind prea puţin utile pentru planificarea celor viitoare.

AC

B D

Potenţialul ariei

Puternică Medie Slabă

Slabă

Medie

Puternică

Atr

acti

vita

tea

pie

ţei

Grila planificării strategice a activităţii elaborată de General Electric

24

Modelul PIMS (Profit Impact on Strategic Planning) a fost iniţiat de către Institutul de Planificare Strategică Din Boston, la începutul anilor 70.

Abordarea PIMS caută să evidenţieze un set de principii călăuzitoare, pornind de la experienţa colectivă a unui eşantion diversificat de societăţi comerciale cu rezultate mai mult sau mai puţin satisfăcătoare. Începând din 1972, a fost compilată şi analizată o bază de date cuprinzând peste 450 de companii cu mai mult de 2000 de arii strategice de afaceri. Analiza statistică şi modelarea pe calculator a bazei de date oferă companiilor incluse în program principii de îndrumare strategică bazate pe suma experienţelor rezultate din mai multe situaţii strategice diferite, apărute într-o largă

PROTEJAREA POZIŢIEIInvestiţii în creştere Concentrarea eforturilor pentru menţinerea potenţialului actual

INVESTIŢII DE DEZVOLTAREAtacul lideruluiDezvoltare selectivă pe baza potenţialului acumulatÎntărirea punctelor slabe

DEZVOLTARE SELECTIVĂSpecializarea în funcţie de potenţialul disponibilModalităţi de depăşire a slăbiciunilorRetragerea în cazul în care nu apar semne de creştere

DEZVOLTARE SELECTIVĂInvestiţii masive pe segmentele atractiveDezvoltarea capacităţii de a contracara concurenţa

PROTEJARE ŞI REORIENTAREObţinerea de câştiguri curenteConcentrarea asupra segmentelor atractiveApărarea potenţialului acumulat

OBŢINEREA DE BENEFICIIProtecţia programelor existenteConcentrarea investiţiilor pe segmente cu profitabilitate ridicată şi risc scăzut

EXTINDERE LIMITATĂCăutarea unor modalităţi de extindere fără riscuri majore sau reducerea investiţiilor şi raţionalizarea operaţiilor

OBŢINEREA DE BENEFICIIProtecţia poziţiei pe segmentele cele mai profitabileActualizarea gamei de produseReducerea investiţiilor

ELIMINAREVânzări în momentul în care se poate obţine cel mai bun preţReducerea costurilor fixe şi evitarea altor investiţii

Potenţialul ariei

Ridicată Mediu SlabăAtr

acti

vita

tea

pie

ţei

Ridicată

Medie

Scăzută

25

varietate de sectoare economice. Organizarea bazei de date are ca fundament două concepte de mare importanţă:1. Arie strategică de activitate (afaceri) - o diviziune organizatorică a

companiei, o linie de produse sau un centru de profit.2. Piaţa deservită - o parte din piaţa totală pe care concurează firma.

Analiza PIMS evaluează schimbările apărute în poziţia concurenţială a firmei, strategiile aplicate pentru dobândirea poziţiei pe piaţă şi profitul rezultat.

Analiza arată că există trei seturi de factori care influenţează în mod permanent profitul întreprinderii: primul set de factori descrie poziţia concurenţială a firmei, care cuprinde

cota de piaţă şi calitatea relativă a produsului. al doilea descrie structura de producţie, gradul de intensitate a activităţii

de investiţii şi mărimea productivităţii. al treilea set reflectă atractivitatea relativă a ratei de creştere a pieţei şi

caracteristicile clientelei. Aceste variabile, luate împreună, sunt responsabile pentru 65-70% din variaţia profitului la nivelul eşantionului studiat, iar scopul proiectului PIMS este de a folosi această experienţă pentru a da răspuns chestiunilor specifice de strategie, cum ar fi:- Care este nivelul “normal” al ratei de lichiditate şi ratei profitului,

pentru un anumit tip de întreprindere, în condiţiile date de mediu, poziţie concurenţială şi strategie adoptată ?

- Dacă activitate firmei studiate continuă în acelaşi ritm ca şi până acum, care este cota de piaţă şi nivelul de profit la care ne putem aştepta în viitor ?

- În ce fel vor fi afectate aceste performanţe de o eventuală schimbare a strategiei ?

- Cum s-au comportat alte firme din aceeaşi ramură economică sau din ramuri diferite, care s-au aflat în condiţii de mediu şi poziţii competitive similare, date fiind diversele tipuri de strategii folosite ?

Răspunzând la aceste întrebări, strategul poate să evalueze mult mai uşor opţiunile alternative luate în considerare.

Baza de date PIMS acoperă o multitudine de ramuri economice, produse, pieţe şi regiuni geografice. Cele mai multe dintre ele sunt localizate în America de Nord, iar aproximativ 600 din cele 2800 de întreprinderi cuprinse se află în Marea Britanie, Europa şi ţări răspândite pe întregul mapamond.

Concluzii rezultate din programul PIMS Analizele efectuate s-au concretizat şi în identificarea anumitor legături

dintre strategia urmată şi performanţele obţinute, de natură să ajute managerii la înţelegerea şi aprecierea modului în care opţiunile de strategie şi condiţiile de piaţă pot influenţa activitatea firmei. Principalele

26

relaţii de dependenţă existente între strategie şi performanţă sunt următoarele:

Cel mai important factor de influenţă pe termen lung îl reprezintă calitatea produselor şi serviciilor, prin comparaţie cu oferta concurenţilor.

Între cota de piaţă şi profit există strânse legături de interdependenţă. Intensitatea ridicată a activităţii de investiţii stimulează semnificativ

profitul. Multe afaceri de tip “piatră de moară” şi “dilemă” generează în fapt un

mare volum de încasări, iar multe din “vacile de muls” sunt în realitate sterpe.

Pentru unele întreprinderi, integrarea pe verticală reprezintă o strategie profitabilă, dar pentru altele, nu. În cazul firmelor cu cotă de piaţă scăzută, cea mai mare rentabilitate a investiţiei se atinge atunci când gradul de integrare pe verticală este foarte mic. Dacă poziţia ocupată pe piaţă depăşeşte media, rentabilitatea maximă se atinge în condiţii de integrare pe verticală fie foarte ridicate, fie foarte scăzute.

Cei mai mulţi dintre factorii strategici care amplifică rentabilitatea investiţiei contribuie şi la sporirea valorii pe termen lung a întreprinderii.

Aplicarea în practicăArgumentul că factori de genul structurii de ramură, poziţiei competitive,

structurii costurilor (marjelor de profit), investiţiilor şi strategiilor concurenţiale pe care le utilizează firma, exercită o influenţă fundamentală asupra profitului, are o indiscutabilă forţă persuasivă.

Omul de marketing profesionist ştie că poziţia de lider pe o piaţă în creştere, cu marje de profit atractive şi cu cerinţe investiţionale moderate, este de natură să aducă profituri ridicate, iar poziţia a treia sau a patra pe o piaţă matură şi cu marje reduse, duce frecvent la profitabilitate scăzută sau chiar pierderi. Modelul PIMS demonstrează că aceste atribute structurale au un efect semnificativ asupra profitului şi că firmele ar trebui să caute structuri şi poziţii concurenţiale care să le asigure un avantaj din punctul de vedere al profitului.

Modelele şi relaţiile strategice specifice abordării PIMS se pot foarte bine utiliza pentru a supune strategiile competitive luate în considerare, unui “test al realităţii”, fiindcă oferă răspuns unor întrebări de genul celor ce urmează:- Ţinând cont de experienţa dobândită deja de firme aflate în structuri şi

poziţii competitive similare, are sau nu sens să folosim această strategie ?- Sunt sau nu alocate suficiente resurse pentru a atinge poziţia competitivă

şi profitul propus ?- Ce tip de model concurenţial şi structură competitivă viitoare vor apărea,

după toate probabilităţile, dacă se adoptă această strategie ?

27

Iată câteva dintre întrebările foarte importante care trebuie puse, iar analiza PIMS vine să sprijine gândirea strategică în aceste direcţii.

5.4. Concurenţa. Analiza SWOTFirmele trebuie să acorde o atenţie deosebită analizei concurenţei şi

categoriilor de clienţi cărora se adresează. Firmele obţin un avantaj concurenţial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizaţi într-o măsură mai mare decât concurenţii. Acest avantaj se poate obţine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client, adică practicare unor preţuri mai mici decât concurenţii, oferirea mai multor avantaje care să justifice preţurile mari.

Managerii trebuie să compare permanent propriile produse, preţuri, canale de distribuţie şi promovare cu cele ale concurenţilor.

O modalitate de identificare a concurenţilor este cea care ţine cont de piaţă. Din acest punct de vedere, concurenţa este reprezentată de toate firmele care încearcă să satisfacă aceleaşi categorii de nevoi sau să deservească acelaşi grup de clienţi. Conceptul de concurenţă impune concentrarea atenţiei firmei asupra unui grup mai mare de concurenţi actuali sau potenţiali. Cheia identificării concurenţilor constă în realizarea unui grafic cu două coordonate: categoriile de produse şi segmentele de piaţă.

Un grup strategic este un ansamblu de firme dintr-un anumit domeniu de activitate care urmează aproximativ aceeaşi strategie. Deşi concurenţa este mult mai puternică în interiorul grupului strategic, nu trebuie omis faptul că şi între grupuri se manifestă o anumită rivalitate. Anumite grupuri strategice vor încerca să acapareze cât mai multe segmente de piaţă.

Managerul trebuie să cunoască mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul în care va acţiona sau reacţiona. Unele firme nu reacţionează la acţiunile întreprinse de concurenţi, din următoarele motive: sunt siguri de fidelitatea clienţilor, observă prea târziu acţiunea concurentului, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru al reacţiona. De cele mai multe ori, însă firmele reacţionează pentru a arăta concurenţilor că nu au libertate de acţiune.

Conducerea firmei trebuie să decidă cu care dintre concurenţi va “lupta”:

Concurenţi puternici sau slabiConcurenţi direcţi sau indirecţiConcurenţi cu rol “bun” sau “distructiv”Pentru a fi cu un pas înaintea concurenţei conducerea firmei trebuie să ştie

ce face aceasta, în acest sens este necesară elaborarea unui sistem de informaţii concurenţiale. Acesta îşi desfăşoară activitatea după cum urmează: trebuie identificate tipurile de informaţii concurenţiale şi cele mai bune surse

28

de informare; trebuie culese informaţii din teritoriu (de la agenţii de vânzări, furnizori, canale de distribuţie) şi din surse publice (publicaţii oficiale, declaraţii); verificarea informaţiilor din punct de vedere al corectitudinii şi siguranţei lor; interpretarea informaţiilor şi sintetizarea lor. Informaţiile cele mai semnificative sunt trimise persoanelor cu funcţii de decizie pentru a fi aplicate măsurile corespunzătoare. Cu ajutorul acestui sistem se pot obţine în timp util informaţii despre acţiunile concurenţilor.

Strategii concurenţiale pe care le utilizează o firmă: Strategiile firmei lider

1.Extinderea pieţei Noi utilizatori Noi utilizări Utilizare mai frecventă2.Protejarea poziţie ocupate Apărare pasivă Apărarea flancului Apărarea anticipată Contraofensiva Apărarea mobilă Apărarea prin retragere3. Creşterea cotei de piaţă

Strategiile firmei care doreşte poziţia de lider (şalanger)1. Identificarea obiectivelor strategice şi a concurenţilor2. Alegerea strategiei de atac Atacul frontal Atacul pe flancuri Atacul prin încercuire Atacul prin evitare Atacul de gherilă

Strategiile firmei urmăritor Strategiile firmei care caută o nişă pe piaţă

M. Porter consideră că există patru strategii (trei de succes şi una care conduce la pierderi) principale de poziţionare în cadrul mediului concurenţial, cele trei strategii de succes sunt: dominaţie prin cost, diferenţierea, focalizarea.

Poziţionare produsului pe piaţăPoziţia uni produs pe piaţă este locul pe care produsul îl ocupă în

concepţia clienţilor, în raport cu produsele concurenţei.Avantajul concurenţial al firmei reprezintă punctul forte al companiei,

pe când poziţia produsului reflectă modul în care este perceput acel produs.

29

Ries şi Trout consideră trei variante de poziţionare: 1. Trebuie întărită poziţia curentă a mărcii2. Căutarea unei poziţii neocupate care este apreciată de consumatori3. Detronarea sau repoziţionarea concurenţei

Strategiile de poziţionare pe piaţă utilizează asocierile pentru a modifica percepţia produsului de către consumator:

Atributele produsului Avantajele Ocaziile în care se utilizează Utilizatorii Activităţile Personalităţile Originea Concurenţii

Exemplu de poziţionarea al unui produs în funcţie de preţ şi calitate este prezentat în graficul (fig. 1) următor:

Exemplu de poziţionare al unui produs pe piaţă, în funcţie de produsele concurenţei şi costuri, este redat in figura următoare:

Preţ(mii lei)

Q (calitate)Acceptabilă Medie Bună Foarte bună

6000

12000

18000

Fig.1. Poziţionarea produselor în funcţie de preţ şi calitate

30

Analiza SWOTAnaliza SWOT constă în analiza mediului intern şi extern unei firme.

1. Analiza mediului intern (avantaje şi dezavantaje)Avantajele şi dezavantajele sunt relative, nu absolute. Avantajele şi

dezavantajele identificate prin analiza SWOT nu se referă la toate aspectele activităţii unei firme, ci numai la acelea care au legătură cu factori determinanţi ai succesului.

Avantaje (Strengths) : putere contractuală ridicată cu furnizorii sau cu clienţii, dotare tehnică de ultimă generaţie, lider pe o piaţă, excelent sistem de distribuţie, resurse disponibile (financiare, umane), tradiţie în domeniu, cultura organizaţiei etc.

Mărăşeşti

Bucegi

CarpaţiProduse mai puţin performante Produse performante

Dacia

Snagov

Kent

Marlboro

Monte Carlo

Coloana

Timişoara

Cost scăzut

Cost ridicat

Fig.2. Poziţionarea ţigaretelor Timişoara în raport cu alte sortimente

31

Dezavantaje (Weaknesses): putere contractuală scăzută cu furnizorii sau cu clienţii, gamă prea mare de produse, limitarea resurselor, mărci necunoscute, organizarea defectuoasă a unor compartimente, etc.

2. Analiza mediului extern (ocazii şi ameninţări) Oportunităţi (Opportunities) de piaţă reprezintă un segment de

piaţă caracterizat printr-o anumită nevoie, pe care firma poate desfăşura o activitate profitabilă.

Ocaziile pot fi clasificate în funcţie de atractivitatea lor şi de probabilitate succesului firmei. O firmă poate considera ca şi ocazii favorabile climatul economic, calitatea mediului de afaceri, schimbările demografice, dimensiunea şi dinamica pieţei, tehnologia, gradul de pregătire al populaţiei din zona în care firma îşi desfăşoară activitatea, etc. Pericole externe – Ameninţări (Threats) sunt o piedică apărută ca urmare a unei tendinţe sau a unei evoluţii nefavorabile mediului care, în absenţa unei acţiuni de piaţă defensive, ar duce la deteriorarea vânzărilor sau a profiturilor. Pericole pe care firma trebuie să le ia în considerare: activitatea concurenţei, presiunea la nivelul canalului de distribuţie, schimbările demografice, conjunctura politică, distanţele faţă de furnizori, etc.

Porter este de părere că, în cadrul unei ramuri economice, există cinci mari forţe care guvernează concurenţa (Fig. 3), afirmând că structura însăşi a ramurii, la fel ca furnizorii şi cumpărătorii din interiorul său au o influenţă majoră asupra evoluţiei ramurii şi a profitului potenţial pe ramură.

32

Fig.3. Modelul Porter

CONCURENŢI POTENŢIALI

Pericolul intrării de noi concurenţi

Bariere la intrareCurba de experienţăPragul de rentabilitateBariere legislativeBariere culturaleBariere fiscale

Au putere dacă:Sunt puţiniNu există alternativeSectorul nu are importanţă pentru eiProdusele lor sunt diversificatePot ameninţa integrarea în aval

Au putere dacă:Au o cotă relevantă din facturatul unui furnizorMarfa cumpărată constituie o cotă semnificativă costurile lorProdusele nu sunt diversificateAu posibilitatea de conversie rapidă, cu costuri scăzutePot să ameninţe integrarea în amonteProdusul cumpărat nu este important pentru calitatea producătorului din aval

Ameninţarea produselor şi serviciilor substitutive

PRODUSE ALTERNATIVE

Putere contractuală cu clienţii

Putere contractuală cu furnizorii

CONCURENŢI

Factori de risc:Concurenţi numeroşiCreşterea lentă a sectoruluiCosturi fixe elevateLipsa diversificăriiAlte bariere la intrare

33

5.5. Strategii de marketingÎn urma segmentării pieţei şi a definirii pieţelor ţintă firma trebuie să

decidă ce strategie de servire a segmentului ales, va adopta pentru a fi cât mai competitivă în piaţă. Există trei strategii de servire a segmentului ales: marketing nediferenţiat, marketing diferenţiat, marketing concentrat.

Marketingul nediferenţiat constă în faptul că firma ignoră diferenţele dintre segmentele de piaţă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o singură ofertă, aşa cum se observă în figura 1.

Pentru cele trei segmente (A, B, C) de piaţa, firma a realizat o singură ofertă de produse. Acest lucru se aplică atunci când firma consideră că produsul se adresează mai multor segmente de cumpărători. Marketingul nediferenţiat are avantajul de a realiza cheltuieli mai mici cu promovarea, dar şi cu producţia (un singur produs). Dezavantajul major al acestei strategii este acela că este dificil de realizat un singur produs care să satisfacă toţi consumatorii.

Prin marketing diferenţiat, o firmă decide să realizeze câte o ofertă pentru fiecare segment în parte, aşa cum se observă în fig.2.

Pentru segmentul A se realizează Oferta 1, pentru B - Oferta 2, etc. Prin oferte diferite, pentru fiecare segment, firma speră să realizeze vânzări mari şi să deţină o poziţie cât mai bună pe fiecare segment.

Oferta

C

A

B

Fig. 1. Marketing nediferenţiat

Oferta 1

Oferta 2

Oferta 3

A

B

C

Fig. 2. Marketing diferenţiat

34

Strategia de servire a segmentului, de marketing concentrat, se utilizează atunci când resursele firmei sunt limitate. Firma vizează o pondere mare pe un segment mic de piaţă. Prin marketing concentrat o firmă poate obţine o poziţie puternică pe segmentele pe care le serveşte, deoarece cunoaşte foarte bine segmentele respective şi are o bună reputaţie pe ele. Prin marketing concentrat firma va obţine importante economii, datorită specializării în producţie, distribuţie şi promovare. Această strategie implică şi riscuri majore, deoarece segmentul respectiv se poate schimba rapid.

Firma realizează o singură ofertă pentru un singur segment (B).Alegerea uneia dintre cele trei strategii de servire a segmentului ales

se face în funcţie de mai mulţi factori: resursele firmei, etapa din ciclul de viaţă al produsului, variabilitatea pieţei, strategiile de marketing ale concurenţilor.

Oferta 1

A

B

C

Fig.3. Marketing concentrat

35

6. Mixul de marketing

6.1. Produs Produsul este un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un

vânzător îl oferă potenţialului client şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia. Un produs poate fi un bun fizic, serviciu, însă de cele mai multe ori este o îmbinare între cele două.

Conceptul de produs total este o combinaţie de trei elemente distincte (fig.1): produs de bază, produs propriu-zis, produs lărgit.

Produs de bază îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o problemă a consumatorului şi satisface o nevoie omenească.

Produs lărgit

Servicii post vânzare Livrare Garanţie Numele mărcii

Politici de Numele înlocuire a companieiproduselor defecte producătoare

Stilul Reparaţii

Piese de schimb Politica Întreprinderii

Amabilitate personalului de vânzare Consilierea cu privire la utilizare

Produs propriu-zis

Caracteristici Ambalaj

Culoare Accesorii

Textura Mărimea

Designul Gustul

Materii prime Mirosul

Produs de bază

FuncţionalitateaAvantajele de bază

Fig.1. Elemente ale produsului

36

Produsul propriu-zis acesta contă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod. Produsul lărgit este un produs propriu-zis la care se adaugă trăsăturile intangibile. Aceste trăsături intangibile oferă beneficii psihologice care îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi al celui propriu-zis în mintea consumatorului.

Într-o economie de piaţă „reală”, unde consumatorii sunt tutelaţi de diverse organisme specializate în verificarea, certificarea şi garantarea unui standard de calitate, al produselor şi serviciilor, declarat (de tipul Oficiul pentru Protecţia Consumatorului), decizia de cumpărare este influenţată în proporţie de 70% de către trăsăturile intangibile ale produsului lărgit şi doar 30% produs propriu-zis (fig. b). Această observaţie este esenţială în elaborarea mixului de marketing, deoarece structura costurilor pentru realizarea produsului este distribuită de regulă 70% conceperea produsului propriu-zis şi 30 % pentru realizarea serviciilor intangibile (fig.a).

Caracteristicile ciclului de viaţă al produsuluiCiclul de viaţă al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la

lansarea pe piaţă până la retragerea sa.

70%

30%

30%

70%

a – distribuţia costurilor b – impactul asupra consumatorului

Vânzări

Lansare Creştere Maturitate Declin

Timp

Fig.2. Ciclul de viaţă al produselor

37

Faza de lansare a produsului este caracterizată de: produs necunoscut, vânzări scăzute, costuri mari pentru consumator, pierderi financiare, consumatori care testează noul produs, puţini concurenţi.

Faza de creştere se caracterizează prin: creşterea volumului vânzărilor, scăderea costurilor pentru consumator, creşterea profitului, creşterea numărului de consumatori, mai mulţi concurenţi.

În faza de maturitate se înregistrează: apogeul vânzărilor, cel mai scăzut cost pentru consumator, cel mai mare profit, producţie de masă, număr de concurenţi stabili.

Trăsăturile esenţiale ale fazei de declin sunt: scăderea vânzărilor, costul pentru consumatori scăzut, scăderea profitului, scade numărul concurenţilor.

6.2. PreţPreţul este acel element al mixului de marketing care generează venit.

Celelalte componente ale mixului – produsul, promovarea şi distribuţia – genereză costuri. Stabilirea preţului este de o importanţă fundamentală, acest lucru este important chiar şi pe pieţe cum ar fi cea produselor de marcă, unde preţul contează mai puţin, calitatea fiind cea mai importantă. Unele produse sunt foarte sensibile la preţ, acest lucru se datorează concurenţei şi în special detailiştilor care oferă discounturi ignorând preocupările fabricanţilor pentru imaginea mărcii.

Contrar multor puncte de vedere, care susţin în diverse publicaţii “faimoasa” formulă de calcul a preţului, care se formează prin suma costurilor fixe, variabile şi al profitului deziderat (Preţ = C C P ), susţinem ideea că preţul vine fixat de către “un dictator” care este piaţa cu oscilaţii “”, în funcţie de diverse conjuncturi economice.

38

În concluzie, o dată stabilit preţul de către piaţă se va face o analiză profundă (detaliată) asupra costurilor totale şi un calcul al pragului de rentabilitate, rezultând profitul (dacă există) care se poate obţine. Dacă acest profit este prea mic sau inexistent se va încerca reducerea costurilor fixe, în special şi a celor variabile pe cât este posibil. În acest fel profitul va proveni din capacitatea managementului de a controla şi diminua aceste costuri şi prin creşterea productivităţii şi eficienţei organizaţiei respective.

Preţul element de bază în acţiunile de marketing strategic Preţuri diferenţiale Preţuri momeală Preţuri speciale Discountul Preţul de lichidare Preţuri promoţionale Preţuri de supravieţuire

Despre costuri. Pragul de rentabilitateCosturile sunt de două feluri: Costurile fixe: sunt acele costuri ce nu se modifică o dată cu

modificare volumului producţiei. Costurile variabile: variază în funcţie de volumul producţiei.Pentru acoperirea costurilor este necesar să se vândă o anumită cantitate. Determinarea

cantităţii necesare acoperirii costurilor se face prin analiza pragului de rentabilitate (Break Even Point –BEP).

Punctul BEP se află la intersecţia încasărilor totale cu costul total. Toate încasările superioare acestui punct reprezintă profitul. Ce se află sub acest punct reprezintă pierderi şi se înregistrează atunci când costul total este mai mare ca vânzările totale.

Costuri fixePunctul BEP =

Preţul /unitate – Costuri variabile /unitate

Fig.3 Punctul BEP

Pierderi

Încasări totaleCost total

u.m

0

250

500

750

Încasări totaleProfit

Cost totalPunctul

BEP

Cantitate 5 10 15

Cost variabil

Cost fix

Q

-

39

Q - reprezintă cantitatea de produse pentru care activitatea firmei este rentabilă. Pentru o cantitate de produse vândute mai mică decât Q firma va înregistra pierderi, care cumulate în timp pot fi sinonime cu falimentul organizaţiei.

6.3. PromovarePromovarea este o parte a mixului de marketing prin care se

comunică avantajele oferite de un produs. Promovarea este considerată un mod de a găsi noi clienţi, însă este la fel de important să reaminteşti clienţilor actuali de avantajele oferite de produs sau serviciu. Mixul promoţional conţine patru elemente:

Publicitatea Public Relation Promovarea vânzărilor Vânzări personale

Sistemul cibernetic al comunicării adaptat la publicitate este prezentat în fig. 4.

Zgomot (Probleme

tehnice, distrageri)

Bucla de feedback

Fig.4. Sistemul cibernetic

Canalul (Afişe,

Media: TV, presă)

Receptor (Percepţia senzorială)

Destinatar (Consumator)

Sursa (Informarea clientului)

Transmiţător (Anunţul

publicitar)

40

6.4. Distribuţie (Plasament)Cea mai elementară definiţie pentru distribuţie ar fi: distribuţia este

circulaţia mărfurilor de la cel care le produce la cel care le consumă. Distribuţia poate fi definită ca alegerea şi gestionarea modurilor de optimizare a disponibilităţii unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori importanţi la un cost minim.

Canalele de distribuţie gestionează seria de schimburi prin care trece un bun în drumul său de la producător la consumator. Canalele pot fi constituite din mai mulţi intermediari sau nici unul, cum este în cazul marketingului direct. Intermediarii pot fi indivizi sau organizaţii, care pot fi sau nu proprietarii produsului.

Motivele pentru care un producător apelează la un distribuitor sunt: Specializarea Comoditatea pentru consumator Complexitatea Distanţa

Verigile canalelor de distribuţie sunt prezentate mai jos:

Producător

Distribuitor

Angrosist

Detailist

Consumator

Producător

Angrosist

Detailist

Consumator

Producător

Detailist

Consumator

Producător

Consumator

41

7. Noţiuni de marketing internaţional

Marketingul internaţional acoperă activităţile unei mari diversităţi de la firme, de la exportatori (care îşi au sediul central într-o singură ţară) la companiile multinaţionale ale căror operaţiuni acoperă tot Globul. O companie internaţională se caracterizează prin:

Planificarea produsului, producţia, cercetarea şi dezvoltare în mai multe ţări

O distribuţie pe mai multe pieţe Un amestec de naţionalităţi la nivelul conducerii de vârfMarketingul internaţional implică riscuri mult mai mari decât cele cu

care se confruntă o companie naţională. Motivele pentru care companiile iau decizia de a-şi extinde operaţiunile pe piaţa internaţională:

Condiţii economice ostile pe piaţa internă Ciclul de viaţă al unui produs impune extinderea Evitarea concurenţei interne Economia de masă Nevoia de a scăpa de stocurile în exces Evenimente istorice (soldaţii americani au dus în toată lumea

Coca-Cola)

Diferenţele între marketingul intern şi cel internaţional sunt redate mai jos:Marketingul internAceeaşi limbăCultură dominantăCercetarea este simplăMediu relativ stabilCurs unicRegulile jocului sunt cunoscute

Marketingul internaţionalMai multe limbiMulti-culturalCercetare complexăMediul instabil uneoriProbleme de schimb valutarConvenţii diverse şi neclare

42

Pentru a avea succes în marketingul internaţional, este necesar ca organizaţia să cunoască mediul internaţional. Acest lucru se poate realiza prin cercetarea mediului care constă într-un proces de monitorizare a mediului de afaceri în mod sistematic. Cele mai importante elemente care trebuie analizate sunt:

Factorii socio-culturali Factorii tehnologici Factorii economici Factorii politici

8. Elemente de marketing în servicii

Caracteristicile serviciilorUn serviciu reprezintă orice activitate pe care o parte o oferă alteia şi

care are un caracter intangibil. Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa proprietăţii.

Caracteristicile marketingului în serviciiOrientarea pe producţie şi vânzări este axată pe o planificare pe un

termen scurt, iar deciziile pe un termen lung sunt luate doar când apar probleme deosebite sau grave. Planificării pe termen lung nu i se acordă o mare importanţă, iar atunci când lucrurile merg bine, nici nu se iau decizii de lungă durată. Conducerea activităţii se realizează în mare măsură într-un spirit de rutină, ceea ce înseamnă mai mult decât păstrarea tradiţiilor: înseamnă ezitări în introducerea noului, în realizarea de schimbări hotărâte. Se promovează, de regulă, produsele şi serviciile cele mai solicitate (pentru un consum de masă) sau mai reprezentative pentru firma în cauză, chiar în detrimentul satisfacerii mai bune a cerinţelor consumatorilor.

43

Optica de marketing înseamnă acceptarea şi adoptarea concepţiei că nevoile consumatorilor sunt de primă importanţă şi constituie cel dintâi element de orientare. În contextul cadrului competitiv din economia de servicii, cercetarea de marketing devine o activitate continuă, de foarte mare importanţă, în cadrul căreia:- nevoile consumatorului sunt principala prioritate a firmei, astfel că

înţelegerea, detalierea şi chiar influenţa lor reprezintă o preocupare conştientă;

- cunoaşterea imaginii pe care o are firma la nivelul (în cunoştinţele) consumatorilor capătă importanţă deosebită; în acest scop, ştiindu-se că autosupraestimarea este periculoasă, se fac frecvente analize ale punctelor forte şi a slăbiciunilor firmei, luându-se măsuri în consecinţă, indiferent dacă aceste elemente pozitive şi, respectiv (îndeosebi), negative au fost sau nu sesizate pe piaţă.

Succesul în domeniul serviciilor şi în economia modernă, în general se bazează pe o gândire pe termen lung. În acest context se urmăresc relaţii solide cu clientela şi un parteneriat stabil cu alţi agenţi economici, colaborări în desfăşurarea activităţii , totul bazat pe o cunoaştere permanentă a pieţei. Stabilitatea, fidelitatea, imaginea şi permanenţa pe piaţă reprezintă valori mult mai importante decât realizarea unor aranjamente spontane sau a unor vânzări imediate deosebit de profitabile pe termen scurt. Concomitent cu stabilitatea, se urmăreşte flexibilitatea, adaptabilitatea la schimbări, înnoiri permanente. Însă toate acestea nu vor afecta – ba chiar sunt cel mai adesea menite să asigure – îndeplinirea ţelurilor strategice, a scopurilor pe termen lung ale firmei.

Marketingul este o responsabilitate pentru toate componentele firmei de servicii şi nu exclusiv a unui compartiment specializat (de marketing). Cel mai bun management este cel rezultat din unirea eforturilor tuturor compartimentelor şi diviziunilor, în contextul independenţei şi dintre diferitele subunităţi prestatoare a diverselor componente (servicii ) ale ofertei.

Marketingul în servicii, în general, este focalizat cu prioritate pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, ţinând seama de dorinţele clienţilor. Totul trebuie însă focalizat pe segmente de clientelă clar delimitate şi bine alese, pentru că a considera că toţi clienţii sunt la fel este unul dintre cele mai mari greşeli ale unui om de afaceri. Iar în cadrul segmentelor de clientelă mai mari, se poate miza pe cei ce reprezintă majoritatea, fără a ignora însă nici un client de interes, fie el chiar unic.

44

Şi serviciile trec, în principiu, prin aceleaşi faze ale ciclului de viaţă: intrare în afaceri, creştere (dezvoltare), maturitate şi declin. Evitarea declinului permite prelungirea supravieţuirii în condiţii de deplinătate a afacerii. Pentru asigurarea succesului său, operaţiunile de marketing se înşiruie ca o succesiune de paşi în cadrul unui proces continuu. Marketingul presupune o activitate neîntreruptă de coordonare a relaţiilor cu piaţa, de cunoaştere a acesteia şi de implicare în ea, neputând fi redus la seturi singulare de decizii (e ceea ce este denumit marketingul continuu).

Marketingul urmăreşte satisfacerea atât a nevoilor (diferenţele între ceea ce clienţii au şi ceea ce ar trebui să aibă) cât şi a dorinţelor lor (ceea ce reprezintă conştientizarea acestor nevoi).

Pentru anticiparea şi identificarea nevoilor şi dorinţelor clientelei se realizează cercetarea de marketing, cu rol esenţial în asigurarea unui marketing eficient.

În concluzie, marketingul este un proces continuu, succesiv şi complex în cadrul conducerii şi planificării activităţii de servicii, incluzând activitatea de cercetare, implementare, control şi evaluare, privind satisfacerea nevoilor şi dorinţelor tuturor clienţilor, ca obiective proprii ale firmei.

Mixul de marketing în serviciiUn management eficient se bazează pe o concepere adecvată, corectă,

previzională a serviciilor. O muncă de concepţie clarvăzătoare va permite conducerea corespunzătoare în cursul desfăşurării activităţilor ce constituie obiectul firmei. Concepţia în activităţile prestatoare de servicii trebuie să aibă în vedere atât serviciul ca produs, ca rezultat, cât şi serviciul ca proces.

Serviciul ca produs, ca efect al activităţii, este o utilitate a unei acţiuni umane (în economia de schimb, a unei persoane în folosul alteia), spre deosebire de produsul material, care reprezintă materializarea unei asemenea acţiuni în obiect strict delimitabil în spaţiu şi timp (de activitatea al cărei rezultat este): producţia materială (acţiunea umană în cadrul producţiei de tip material) îşi regăseşte utilitatea prin mijlocirea unui obiect ce se reprezintă distinct; în servicii, utilitatea se regăseşte direct, ea priveşte transformările, modificările, adaptările, îmbunătăţirile etc. rezultate ca atare (în urma acţiunii umane în cadrul “producţiei” imateriale).

Pentru serviciu ca produs vom folosi termeni ca “rezultat al prestaţiei, al activităţii” sau direct termenul de serviciu.

Serviciul ca proces reprezintă activitatea în sine, analoagă procesului de producţie materială. Vom folosi termenii de ”activitate de servicii”, “proces de prestaţie” sau direct, termenul de servire.

45

Serviciul ca produs este (sau trebuie) conceput pentru un anumit segment de piaţă şi corelat cu un anumit tarif, are anumite trăsături şi un anumit nivel de calitate, precum şi un anumit grad de personalizare.

Se observă că preţul este primul element clar, exact, care ce pune în evidenţă, care dă prima impresie, putând fi definitoriu pentru serviciu. Dar, elementul central este calitatea, cu atât mai mult cu cât, o dată prestat, serviciul nu poate fi înlocuit, aşa cum se poate face în cazul bunurilor materiale, impactul (pozitiv sau negativ) fiind cu atât mai puternic şi mai complex, ca şi rezolvarea problemelor legate de acest element. Foarte importantă este focalizarea clar selectată, orientarea pe anumite segmente de piaţă bine alese, în funcţie de cerere, de “nişa (mai) liberă” (din punctul de vedere al intensităţii concurenţei) şi desigur, conform posibilităţilor şi competitivităţii firmei (capacităţile disponibile, potenţialul său în anumite direcţii, specializare etc.) şi intereselor sale. În funcţie de aceasta se defineşte şi calitatea (care să răspundă cât mai bine cererii, comenzii), se stabileşte şi tariful (care, fiind acceptat de clientelă, să asigure eficienţa dorită).

Procesul servirii (serviciul ca activitate lucrativă) trebuie să aibă în vedere:- rolul clientului, participarea lui în proces;- personalul în contact;- capacităţile tehnice: spaţii şi clădiri aferente, maşini, instalaţii, aparate,

ustensile şi alte mijloace şi dotări, după caz;- sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul personalului

(personalul care nu vine în contact direct cu clientela), inclusiv circulaţia internă a informaţiei şi în general, relaţionalitatea internă, organizarea propriei firme, cultura de întreprindere. Conceperea serviciilor este în fond o activitate strategică. Încă din faza conceperii paletei de prestaţii la care se angajează firma ale oferi (şi apoi în mod operativ, la care se angajează pentru un anumit client în parte, dar pe baza profilului de activitate deja definit, a structurii ofertei deja concepute) în activităţile de servicii ce au în vedere nevoile şi pretenţiile clienţilor.

Mesajele promoţionale, de toate tipurile, sunt utilizate cu succes în marketingul serviciilor, adesea firmele utilizând diverse combinaţii ale formelor de atragere pentru a răspândi mesajul.

Din ce în ce mai mult promovarea şi reclama joacă un rol cheie şi în strategia de marketing a organizaţiilor de servicii non-profit, de caritate etc. Organizaţiile din sectorul public folosesc, de asemenea, promovarea pentru a păstra în mintea publicului rezultatele importante.

Elementele de bază care servesc la atingerea obiectivelor de comunicare formează mixul promoţional. Aceasta reuneşte diferitele instrumente promoţionale utilizate în programele de marketing (reclama, publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzările personale) într-o manieră

46

coordonată şi controlată. Mixul promoţional va fi ajustat în funcţie de obiectivele promoţionale ale organizaţiei şi în funcţie de situaţia pieţei şi activităţii de marketing. În general, în marketingul serviciilor de consum, componenta principală (şi pentru care se alocă cele mai mari fonduri, devenind şi cea mai scumpă) va fi reclama.

Una din problemele cheie legate de managementul promoţional este alegerea celui mai potrivit mijloc de comunicare, ceea ce depinde de bugetul disponibil şi costul propriu-zis, de audienţa vizată şi impactul dorit, de expunere, frecvenţă şi nivelul de acoperire pe care îl poate realiza fiecare modalitate concretă în parte etc.

Dezvoltarea unei campanii promoţionale implică combinarea elementelor mixului promoţional în cel mai potrivit mod pentru a atinge obiectivele comunicaţionale ale unităţii, fiind necesară coordonarea şi implementarea programelor promoţionale, integrate în programele globale de marketing ale organizaţiei.

Distribuţia, ca element spaţial al mixului de marketing, trebuie să asigure accesibilitatea şi disponibilitatea. Natura perisabilă a serviciilor face ca disponibilitatea lor să fie esenţială în procesul de oferire a acestora la locul şi la momentul potrivit. Serviciul nu poate fi înmagazinat şi păstrat până la o dată ulterioară, ci el trebuie să fie disponibil pentru consum la punctul de producţie. Oamenii de marketing din servicii trebuie să ia, aşadar, în considerare, în determinarea strategiei de distribuţie, pe lângă accesibilitate, disponibilitate şi perisabilitate, şi amplasarea unităţilor, rolul canalelor intermediare de distribuţie, rolul consumatorului însuşi, în calitatea lui de coproducător a serviciilor şi de emitent de cerinţe, dorinţe, pretenţii, stări psihice specifice şi desigur, o anumită disponibilitate de a plăti serviciile.

Pentru motivele arătate, multe firme de servicii aleg o distribuţie directă, ce nu utilizează agenţi în exterior sau intermediari. Natura inseparabilă a serviciilor şi rolul prestatorilor în procesul livrării lor fac din aceasta opţiunea cea mai larg răspândită.

47