Managementul relaţiilor cu clienţii

– componentă esenţială a marketingului relaţional –

Managementul relaţiilor cu clienţii este un concept dezvoltat în strânsă legătură cu

principiile marketingului relaţional. În cadrul mediului de afaceri contemporan, filozofia de

afaceri a multor organizaţii se schimbă de la orientarea spre produs la concentrarea

proceselor şi resurselor organizaţionale asupra dezvoltării de relaţii profitabile cu clienţii, ca

o condiţie obligatorie pentru câştigarea de avantaje competitive pe măsura maturizării pieţelor

şi intensificării concurenţei.

Legătura existentă între conceptele de management al relaţiilor cu clienţii şi marketing

relaţional poate fi considerată ca o relaţie de la parte la întreg. Dezvoltarea marketingului

relaţional s-a realizat pe două niveluri: un nivel macro care defineşte obiectivele strategice ale

unei organizaţii de a dezvolta legături profitabile cu toţi partenerii de interes (din eng.

stakeholders) implicând: angajaţii, acţionarii, furnizorii, distribuitorii etc. şi un nivel micro, ce

urmăreşte atragerea şi retenţia clienţilor valoroşi, constituind scopul principal al

managementului relaţiilor cu clienţii1.

În literatura de specialitate, conceptul a fost dezbătut atât de teoreticieni cât şi de

practicieni, ceea ce a determinat apariţia a numeroase definiţii şi perspective de prezentare a

obiectivelor şi conţinutului asociate termenului. Multe companii au perceput conceptul de

management al relaţiilor cu clienţii (din eng. customer relationship management) ca

reprezentând o soluţie tehnologică pentru diferite probleme aparţinând anumitor departamente

sau arii organizaţionale. Dintr-o perspectivă tehnologică îngustă, MRC este definit ca

reprezentând o serie de soluţii informatice orientate către automatizarea anumitor procese de

afaceri aparţinând departamentului de marketing, vânzări etc.

O abordare tehnologică extinsă este aceea de a oferi soluţii de gestionare a relaţiilor cu

clienţii în mod organizat, la nivelul companiei în ansamblu. Astfel, MRC reprezintă un termen

folosit în industria tehnologiei informatice pentru a descrie metodologiile şi soluţiile software

folosite de organizaţie pentru a utiliza în mod optim informaţiile colectate prin intermediul

fiecărui punct de interacţiune cu clienţii, ceea ce permite întreprinderii să stabilească o

perspectivă completă şi un profil unic al clienţilor. Informaţiile despre clienţi sunt stocate într-

o bază de date centrală, putând fi accesate de management, de forţa de vânzare, de personalul

din centrele de contact sau chiar de către clienţii şi partenerii de afaceri ai firmei, scopul fiind

1 Payne, A., Frow, P., A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing, 2005, Vol. 69, Iss. 4, p. 169.

acela de a realiza o ofertă individualizată, o selecţie a canalelor de distribuţie şi a formelor de

comunicare potrivite, în concordanţă cu nevoile specifice şi valoarea clientului pentru

companie. Dezvoltarea conceptului de MRC din perspectivă tehnologică a fost datorată

evoluţiei ascendente cunoscută de piaţa soluţiilor informatice de management al relaţiilor cu

clienţii. Ofertanţi precum Siebel Systems, Onyx Software, Oracle sau PeopleSoft au lansat

pachete de soluţii software care permit automatizarea şi standardizarea proceselor interne din

cadrul organizaţiei cu privire la achiziţia, serviciile oferite clienţilor şi retenţia acestora. De

asemenea, creşterea importanţei asociate utilizării Internetului în derularea activităţilor multor

organizaţii a creat oportunitatea dezvoltării de noi aplicaţii ce pun accentul pe interactivitatea

crescută oferită de acest mediu, oferind posibilităţi sporite firmelor de a iniţia şi gestiona

relaţii de afaceri cu clienţi situaţi la mari distanţe geografice.

Deşi importantă, definirea managementului relaţiilor cu clienţii doar din perspectivă

tehnologică este criticată de majoritatea specialiştilor în domeniu, argumentele aduse, în acest

sens, fiind legate de numărul ridicat al experienţelor negative cunoscute de organizaţii de

diferite mărimi în implementarea acestor soluţii tehnologice. Potrivit statisticilor, aproximativ

70% din companiile care au implementat soluţii informatice specifice MRC nu au înregistrat

îmbunătăţiri în procesele de marketing şi vânzări, pentru unele dintre acestea rezultatul

constând chiar într-o diminuare a profitabilităţii2.

O abordare des întâlnită în ceea ce priveşte definirea MRC este aceea conform căreia

„managementul relaţiilor cu clienţii înseamnă mult mai mult decât tehnologie”, conceptul

putând fi definit din perspective multiple.

Astfel, din perspectivă strategică MRC presupune dezvoltarea şi menţinerea de relaţii

pe termen lung reciproc avantajoase cu clienţii strategici ai companiei. În anumite

circumstanţe rezultatul poate consta în terminarea relaţiilor cu clienţii neprofitabili. De

asemenea, MRC este definit şi ca o filozofie de afaceri ce are la bază o puternică orientare

spre clienţi a întregii întreprinderi. Privit ca o capacitate organizaţională, MRC presupune

abilitatea şi dispoziţia unui ofertant de a se adapta la comportamentul specific de cumpărare al

clienţilor.

Exprimat în termeni simpli, MRC poate fi considerat o combinaţie între procesele de

afaceri şi tehnologie având ca scop înţelegerea clienţilor unei companii prin găsirea de

răspunsuri la un set de trei întrebări principale: cine sunt aceştia, cum se comportă şi care le

sunt caracteristicile definitorii.

2 Gartner Group, CRM Success Is in Strategy and Implementation, Not Software, 2003, www.gartner.com

Într-o încercare de a sintetiza diferitele puncte de vedere existente în literatura de

specialitate, Boulding şi colegii săi consideră că MRC se referă, în mod anume, la strategia de

afaceri, managementul procesului de creare a valorii atât pentru client cât şi pentru firmă,

utilizarea inteligentă a datelor şi tehnologiei, achiziţia informaţiilor despre clienţi şi difuzarea

acestor informaţii către stakeholderii adecvaţi, dezvoltarea de relaţii potrivite, pe termen lung,

cu clienţi specifici şi/sau cu grupuri de clienţi şi integrarea proceselor aparţinând diferitelor

departamente organizaţionale, dar şi diferitelor organizaţii care colaborează în crearea de

valoare pentru client 3 . În ultima perioadă, există o recunoaştere ridicată a importanţei

proceselor trans-funcţionale şi a orientării către client implicate de MRC.

Întrucât este considerat o componentă esenţială a marketingului relaţional, MRC se

concentrează pe retenţia şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii, având la bază patru principii

majore:

1. Clienţii trebuie consideraţi ca active importante ale organizaţiei;

2. Profitabilitatea clienţilor este diferită; nu toţi clienţii sunt valoroşi pentru întreprindere,

ceea ce determină o abordare diferenţiată din partea organizaţiei;

3. Clienţii sunt diferiţi în privinţa nevoilor manifestate, a preferinţelor, comportamentului

de cumpărare şi a sensibilităţii faţă de preţ;

4. Prin înţelegerea factorilor care stau la baza proceselor decizionale de cumpărare

realizate de clienţi şi a profitabilităţii acestora, întreprinderile îşi pot adapta ofertele cu

scopul de a maximiza valoarea globală a portofoliului de clienţi.

O înţelegere cuprinzătoare a obiectivelor şi componentelor managementului relaţiilor

cu clienţii este posibilă prin structurarea sa pe trei niveluri: strategic, operaţional şi analitic4.

MRC la nivel strategic

Implementarea unei strategii eficiente de management al relaţiilor cu clienţii trebuie

fundamentată pe o cultură de afaceri dezvoltată în jurul clientului, ca sursă valoroasă de profit

pe termen lung. Necesitatea orientării spre client a multor organizaţii a fost conştientizată în

urma confruntării cu o rată din ce în ce mai ridicată de migrarea a clienţilor concomitent cu

creşterea cheltuielilor implicate de atragerea de noi clienţi. În acest context, câştigarea

loialităţii clienţilor prin oferirea unei valori superioare în raport cu cea furnizată de concurenţi

devine obiectivul central al managementului relaţiilor cu clienţii cu impact direct asupra

3 Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M., Johnston, W.J., A CRM roadmap: what we know, potential pitfalls, and where to go, Journal of Marketing, 2005, Vol. 69, No. 4, p. 6. 4 Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Tools, Butterworth Heinemann, 2004, p. 4-11.

profitabilităţii organizaţiei. Atingerea acestui obiectiv este posibilă prin cunoaşterea

permanentă a cerinţelor consumatorilor şi a valorii aşteptate de către aceştia, dezvoltarea de

produse şi servicii inovative prin preocupări continue de îmbunătăţire a calităţii, asigurarea

unei satisfacţii înalte a clienţilor şi a unor experienţe unice în cadrul fiecărui episod al relaţiei

organizaţie-client. Realizarea acestor deziderate presupune managementul eficient al

interacţiunilor cu clienţii la nivelul multiplelor puncte de contact cu organizaţia sau

reprezentanţii acesteia, ascultarea clientului şi analiza permanentă a feedbackului primit cu

scopul soluţionării rapide a potenţialelor conflicte ce pot apare şi dezvoltarea unor strategii

adecvate de recuperare a serviciilor. Încântarea clienţilor prin depăşirea aşteptărilor acestora,

crearea unui sentiment de încredere şi dezvoltarea angajamentului lor faţă de organizaţie sunt

considerate condiţii necesare nu numai pentru retenţia, ci mai ales pentru dezvoltarea

loialităţii reale a clienţilor ce asigură continuarea relaţiei de afaceri pe o perioadă cât mai

îndelungată. În acelaşi timp, trebuie menţionat faptul că angajaţii sunt consideraţi un element

cheie în succesul unei organizaţii, fiind necesare mecanisme formale de includere a acestora

în strategia globală de MRC. Aceste mecanisme sunt descrise prin intermediul conceptului de

marketing intern ce presupune crearea, dezvoltarea şi menţinerea unei culturi orientate spre

client în rândul angajaţilor companiei, consideraţi de multe ori ca reprezentând „clienţii

interni” ai acesteia. Importanţa culturii organizaţionale este dată de stabilirea şi împărtăşirea

unor valori şi norme nescrise ce influenţează comportamentul şi atitudinile personalului în

efortul de satisfacere superioară a nevoilor clienţilor externi. Aceasta are un rol semnificativ

întrucât dictează un anumit climat de muncă alcătuit din politici şi practici ce caracterizează şi

reflectă valorile organizaţiei.5 Dezvoltarea unor sentimente de încredere şi loialitate în rândul

personalului precede într-o ierarhie logică şi influenţează în acelaşi timp nivelul satisfacţiei şi

percepţiile clienţilor cu privire la valoarea oferită de organizaţie. Din acest motiv, orientarea

spre client trebuie implementată inclusiv prin schimbarea metodelor de măsurare a

performanţelor companiei, prin dezvoltarea de sisteme de recompensare şi promovare a

angajaţilor ce înregistrează niveluri ridicate de atragere, satisfacţie, retenţie sau reducere a

ratei de migrare a clienţilor.

Un principiu esenţial al unei strategii de MRC presupune alocarea resurselor de creare

şi dezvoltare a relaţiilor cu clienţii în concordanţă cu valoarea durabilă a clientului, concept ce

sintetizează profitabilitatea unui client pe întreaga perioadă a relaţiei de afaceri. Această idee

este extrem de valoroasă întrucât subliniază realitatea potrivit căreia nu toţi clienţii au aceeaşi

5 Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann, London, 2002, p. 12.

valoare pentru organizaţie, fiind necesare strategii diferenţiate în gestionarea relaţiilor şi

uneori chiar terminarea lor. Profitabilitatea companiei poate fi maximizată pe termen lung

numai atunci când resursele disponibile sunt prioritizate şi investite în relaţiile cu o valoare

aşteptată înaltă. Pe baza analizelor de portofoliu, organizaţia va stabili care este tipul potrivit

de relaţie, precum şi investiţia necesară în fiecare segment de clienţi sau chiar la nivelul unor

clienţi individuali. Înţelegerea nevoilor specifice şi valorii potenţiale a clienţilor presupune un

amplu şi permanent efort de colectare şi analiză a informaţiilor la nivelul fiecărei arii

organizaţionale sau proces ce implică un contact direct cu clientul. Eterogenitatea

informaţiilor culese impune eforturi de integrare şi colaborare între diferite departamente ale

organizaţiei, realizarea de echipe trans-funcţionale, constituirea unei baze de date comune

pentru a obţine un profil complet al clienţilor şi a stabili cea mai bună strategie de deservire a

acestora. Prin urmare, strategia de management al relaţiilor cu clienţii nu cade în

responsabilitatea exclusivă a departamentului de marketing, ci este o abordare ce vizează

organizaţia în ansamblu, menită să integreze funcţiile de marketing, vânzări, servicii, precum

şi alte funcţii ce presupun un contact direct cu clientul. Utilizarea acestei abordări, ce

integrează personalul, procesele şi tehnologiile unei organizaţii este de natură să asigure

maximizarea eficienţei relaţiilor cu clienţii.

MRC la nivel operaţional

La nivel operaţional MRC vizează implementarea sistemelor informatice de

automatizare a activităţilor ce au loc la punctele de interacţiune cu clienţii şi sunt desfăşurate

în special la nivelul funcţiilor de marketing, vânzări şi servicii.

Automatizarea funcţiei de marketing are în vedere în special activităţile de

segmentare a clientelei, managementul campaniilor de comunicare şi marketingul bazat pe

evenimente din viaţa clientului.

Segmentarea clienţilor. Prin intermediul soluţiilor software devine posibilă colectarea

celor mai recente şi detaliate date cu privire la caracteristicile, preferinţele, obiceiurile de

cumpărare sau de utilizare ale clienţilor, nemulţumirile exprimate de aceştia etc. Aceste

informaţii sunt stocate ulterior în baze de date, actualizate de fiecare dată când organizaţia

interacţionează cu clientul. Utilizarea tehnicilor avansate de analiză a datelor permite

transformarea acestora în informaţii relevante ce sunt folosite ulterior în activitatea de

segmentarea a portofoliului de clienţi după criterii de rentabilitate, durata estimată a relaţiei de

afaceri, probabilitatea de migrare (prin utilizarea unor tehnologii sofisticate de previziune ce

determină similitudini între atributele asociate clienţilor care au încheiat relaţia şi alte

categorii de clienţi din portofoliul organizaţiei), etapa din ciclul de viaţă în care se află acesta,

numărul, tipul şi valoarea produselor cumpărate, canalul de distribuţie preferat, elemente

psihografice etc. Pe baza activităţii de segmentare se idetifică segmentele de clienţi şi profilul

acestora urmând să fie proiectate strategiile şi instrumentele de deservire a lor. Există, de

asemenea, situaţii în care companiile proiectează strategii relaţionale ce vizează un singur

client, foarte profitabil pentru firmă, ceea ce creează premise favorabile aplicării

marketingului unu la unu (din eng. one to one marketing)

Managementul campaniilor de comunicare are rolul de a coordona activitatea unui

număr mare de persoane, cu roluri şi atribuţii diferite, implicate în proiectarea şi realizarea

campaniei, evaluând totodată nivelul de eficienţă rezultat în urma implementării acesteia.

Corelat cu activitatea de segmentare, se creează facilităţi importante în determinarea canalelor

de comunicare preferate de fiecare client sau segment de clienţi, precum şi în desfăşurarea de

acţiuni de promovare a produselor cu cel mai ridicat potenţial de cross-selling, ţinând cont de

istoria cumpărărilor realizate de client.

Marketingul bazat pe „evenimente din viaţa clientului” presupune identificarea unor

evenimente cheie specifice clientului şi reacţia rapidă a organizaţiei în iniţierea unui proces de

comunicare şi/sau vânzare adaptat, cu scopul de a creşte nivelul de loialitate al clienţilor în

cauză. Aceste evenimente se pot referi la ziua de naştere a unui client, o sărbătoare etc.

Desfăşurarea acestei activităţi implică existenţa unui profil predefinit al evenimentelor ce se

pot manifesta la nivelul unui anumit segment de consumatori. Evenimentul poate consta şi

într-o anumită acţiune iniţiată de client la adresa organizaţiei (de exemplu, sesizarea unei

probleme sau realizarea unei reclamaţii) la care trebuie să se răspundă în timp util.

Automatizarea funcţiei de vânzări urmăreşte aplicarea tehnologiilor informatice în

managementul activităţilor de vânzare ale unei companii. Procesul de vânzare este structurat

într-o serie de activităţi implicând: identificarea clienţilor potenţiali, identificarea nevoilor

prospecţilor, dezvoltarea specificaţiilor produselor, generarea propunerii de vânzare,

prezentarea propunerii către client, managementul obiecţiilor şi încheierea afacerii.

Activităţile menţionate sunt integrate în cadrul unui program ce permite monitorizarea

stadiului în care se află un client în cadrul ciclului sau procesului de vânzare. Acest lucru

permite existenţa unui profil unic al fiecărui client, care conţine informaţiile de contact şi

istoria cumpărărilor clienţilor putând fi accesate de către orice persoană cu acces la sistem.

Există, de asemenea, posibilitatea de a clasifica informaţiile după criterii precum: regiune,

teritoriu, client, produse, preţuri, discounturi şi utilizarea acestora pentru eficientizarea

activităţilor de vânzare. Cele mai multe programe de automatizare a activităţilor desfăşurate

de forţele de vânzare dispun de următoarele capacităţi:

Managementul oportunităţilor permite identificarea prospecţilor unei companii şi

alocarea automată a acestora către un anumit reprezentant de vânzări ce deţine cunoştinţele

necesare deservirii clientului sau se află în acelaşi teritoriu geografic. Informaţiile privind

tranzacţiile încheiate cu clienţii sunt folosite ulterior pentru estimarea viitoarelor produse ce

vor fi cumpărate, pe baza unor aplicaţii de previziune a vânzărilor.

Managementul contactelor înregistrează informaţiile cheie cu privire la clienţi prin

menţinerea unor baze de date locale ce facilitează comunicarea reprezentanţilor de vânzări cu

proprii clienţi. Astfel de informaţii pot fi utile forţelor de vânzare pentru a-şi aminti, de

exemplu, cine este persoana de contact sau agentul de cumpărare din cadrul unei organizaţii

cliente, care au fost clienţii incluşi într-un program promoţional al unui anumit produs, care a

fost data ultimei convorbiri cu un anumit client etc. Aceste aplicaţii pot avea caracteristici de

contactare a unui client prin formarea automată a numărului de telefon sau trimiterea unui

mesaj cu un conţinut specific.

Generarea propunerii de vânzare se realizează prin intermediul unei aplicaţii ce

permite introducerea informaţiilor legate de numele clientului şi specificaţiile de cumpărare

realizate de acesta, ceea ce permite generarea ofertei considerate optime în raport cu valoarea

clientului pentru organizaţie.

Configurarea produsului. Comanda specifică a clientului este introdusă în cadrul

programului care generează automat o configuraţie adaptată a produsului şi un anumit nivel

de preţ. Aceste aplicaţii sunt necesare în special pentru produsele complexe, de natură tehnică,

obiectivul urmărit fiind de a evita incompatibilităţile tehnologice cu alte produse sau sisteme

utilizate de client.

Managementul activităţilor/procesului de vânzare permite utilizarea soluţiilor

informatice pentru descrierea secvenţială a metodologiei de vânzare adaptată la politicile şi

procedurile de vânzare specifice unei organizaţii. Aceste aplicaţii ghidează angajaţii către

fiecare etapă a procesului de vânzare fiind foarte utile în instruirea echipelor de vânzare din

filialele şi sucursalele unei companii situate în diferite zone geografice.

Managementul vânzărilor şi teritoriului oferă posibilitatea managerilor de vânzări să

monitorizeze activităţile şi rezultatele obţinute de diferite echipe de vânzări ce pot fi localizate

în teritorii distincte.

Automatizarea serviciilor la punctele de contact cu clientul determină o reducere a

timpului de aşteptare pentru client influenţând pozitiv percepţia acestuia privind calitatea

serviciilor oferite de organizaţie şi reducerea ratei de abandon în iniţiativele acestora de a

contacta firma.

Automatizarea activităţile desfăşurate în cadrul centrelor de telemarketing (din eng.

call center) şi centrelor de contact (din eng. contact center) permite distribuirea automată a

apelurilor telefonice realizate de clienţi către operatorii disponibili. Mai mult, prin utilizarea

unor procedee de identificare a apelurilor, contactul poate fi direcţionat către un agent ce

dispune de o anumită expertiză; de exemplu, un apel internaţional poate fi direcţionat către un

angajat care deţine aptitudini de comunicare în diferite limbi străine. În felul acesta

tratamentul acordat clienţilor poate fi, de asemenea, diferenţiat în funcţie de statutul acestora

faţă de organizaţie, existând posibilitatea de a prioritiza anumite apeluri sau de a le aloca unor

agenţi special instruiţi. Sistemele bazate pe răspuns vocal interactiv realizează direcţionarea

apelurilor pe baza răspunsurilor oferite de clienţi la o serie de întrebări standard; aceştia pot

alege opţiunea dorită prin exprimarea răspunsului vocal sau prin apăsarea unei taste pe

telefonul mobil.

Serviciile oferite prin intermediul site-urilor web sunt automatizate pentru a permite

clienţilor să deţină un acces sporit la informaţii considerate importante, din orice loc şi la

orice oră din zi. Un exemplu întâlnit pe site-urile multor companii este acela al întrebărilor

frecvent adresate (FAQ – Frequently Asked Questions) sau includerea unui buton denumit

„sună-mă” (call me) ce permite clientului să poarte o conversaţie personală cu un reprezentant

al companiei.

Pe măsură ce centrele de contact ale organizaţiilor care aplică soluţii informatice CRM

devin tot mai automatizate, iar bazele de date ajung să conţină informaţii detaliate cu privire

la preferinţele şi comportamentul de cumpărare al clienţilor se creează oportunităţi de

previzionare a comportamentului în viitor. În felul acesta convorbirile operatorilor cu diferiţi

clienţi pot fi ghidate după scenarii (din eng. call script) predefinite ce conţin o serie de puncte

de discuţie într-o succesiune logică. Operatorul va cunoaşte în acest fel, care este valoarea

clientului pentru organizaţie, ce produse a achiziţionat în trecut, ce nemulţumiri au fost

sesizate organizaţiei de către client, fiind determinată astfel oportunitatea de promovare a unor

noi produse sau evitarea unei astfel de iniţiative în situaţii nerecomandate (de exemplu dacă

respectivul client a realizat de curând o reclamaţie prin intermediul unui alt canal de

comunicare de tip site web, ceea ce ar determina enervarea acestuia).

MRC la nivel analitic

La nivel analitic, obiectivele managementului relaţiilor cu clienţii vizează exploatarea

datelor despre clienţi, cu scopul de a îmbunătăţi atât valoarea oferită clienţilor prin înţelegerea

specificului activităţilor desfăşurate la punctele de contact cu clientul (în front-office), cât şi

valoarea oferită companiei prin susţinerea activităţilor de marketing, vânzări şi servicii ce au

loc la nivelul operaţional.

În cadrul unei companii există o multitudine de date localizate în arii organizaţionale

diferite: date privind vânzările curente şi istoricul lor, date de marketing colectate prin

intermediul cercetărilor directe şi secundare, răspunsurile clienţilor la diferite campanii de

comunicare etc., date privind serviciile solicitate şi oferite clienţilor prin centrele de contact şi

telemarketing, date financiare privind istoria plăţilor realizate de client etc. În mod tradiţional,

aceste informaţii erau păstrate în baze de date locale existând situaţii în care departamente

diferite păstrau date cu conţinut similar despre clienţi, fără a avea însă imaginea de ansamblu

a interacţiunilor clientului cu organizaţia. Astfel de situaţii au fost frecvent întâlnite în etapele

de început cunoscute în evoluţia soluţiilor software CRM, care ofereau doar soluţii punctuale,

de automatizare a unei singure funcţii (primele proiecte au fost create pentru automatizarea

funcţiei de vânzări). În prezent, sistemele CRM permit integrarea datelor existente la fiecare

nivel al organizaţiei cu datele provenite din surse externe, în cadrul unui baze de date

centralizată denumită şi „depozit de date” (din eng. data warehouse) datorită cantităţii mari de

informaţii înmagazinate.

Potrivit lui Greenberg, activităţile principale implicate de MRC la nivel analitic includ:

„capturarea (obţinerea), stocarea, extracţia, procesarea, interpretarea şi raportarea (prezentarea)

datelor despre clienţi unui anumit utilizator”. 6 Datele sunt stocate de obicei în cadrul

depozitelor de date şi provin dintr-o multitudine de surse: departamentele de marketing,

vânzări, resurse umane, centrele de contact cu clientul, servere web, punctele de vânzare,

sistemele de facturare, sistemele de comandă şi aprovizionare, furnizorii de date externe

(firme de cercetări de marketing, organizaţii care oferă statistici geodemografice etc). Odată

integrate într-o bază centrală, ansamblul informaţiilor colectate este folosit pentru a oferi o

imagine globală unică a clienţilor companiei, denumită metaforic „o singură versiune a

adevărului”.7 Datorită capacităţii de stocare a unor cantităţi semnificative de date istorice,

depozitele de date oferă posibilitatea de a compara comportamentul clienţilor în timp. Astfel, 6 Greenberg, P., CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time, McGraw- Hill, Berkeley, CA, 2004, p. 27. 7 Dyché, J., The CRM Handbook. A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison Wesley, 2002, p. 124.

se creează oportunităţi de creştere a satisfacţiei clienţilor prin oferirea de soluţii personalizate

şi în timp util la problemele specifice ale acestora. Din perspectiva companiei, MRC la nivel

analitic sporeşte potenţialul de realizare a vânzărilor încrucişate (din eng. cross-selling), şi

favorizează proiectarea unor strategii eficiente de atragere şi retenţie a prospecţilor şi

clienţilor valoroşi.

Nivelul analitic al MRC joacă un rol esenţial în îndeplinirea obiectivelor vizate de

nivelul strategic, facilitând totodată activităţile desfăşurate la nivelul operaţional prin

furnizarea de informaţii valoroase despre clienţii companiei. În acelaşi timp, fiecare

interacţiune client-organizaţie (la nivel operaţional) reprezintă o ocazie de observare a

comportamentului clientului sau de primire a feedback-ului exprimat direct de către acesta,

ceea ce se concretizează în obţinerea unor noi date despre client ce vor fi integrate în baza

centrală.

Sintetizând cele trei niveluri, Buttle defineşte managementul relaţiilor cu clienţii ca

reprezentând o strategie globală de afaceri, ce integrează procesele şi funcţiile interne ale

organizaţiei cu reţele externe pentru a crea şi livra valoare clienţilor vizaţi, la un anumit profit.

Această strategie are la bază date despre clienţi de calitate înaltă şi este posibilă prin utilizarea

soluţiilor IT.8

Ca o concluzie, managementul relaţiilor cu clienţii permite implementarea principiilor

de marketing relaţional la nivelul organizaţiei în ansamblu. Orice companie care a adoptat

această filozofie trebuie să investească continuu în relaţiile cu clienţii valoroşi, ca o

modalitate de adaptare eficientă la evoluţia contemporană a mediului de afaceri şi diferenţiere

faţă de concurenţi.

8 Buttle, F., op. cit., p. 34.