Curs Managementul.desfacerii

8/9/2019 Curs Managementul.desfacerii

1/49

1

SILVIU CRIŞAN

Managementul desfacerii

Pentru studenţii curs ZI și ID

Sibiu, 2013


2/49

2

Cuprins

1. Desfacerea (vânzarea) - componentă importantă a ciclului economic 1.1. Particularităţi ale activităţii de desfacere (vânzare) 1.2. Importanţa vânzărilor complexe în eficientizarea activităţii de desfacere a

produselor2. Organizarea structurală a activităţii de vânzare3. Activitatea operativă de desfacere (vânzări) a produselor finite 4. Principalii indicatori de caracterizare a programului de desfacere aproduselor industriale 5. Performanţa în managementul desfacerii (vânzării)

5.1. Promovarea şi dezvoltarea unor noi tipuri de vânzar e5.1.1. Vânzarea directă - relaţia cu marketingul direct 5.1.2. Vânzarea prin Internet


3/49

3

1. Desfacerea (vânzarea) - componentă importantă a ciclului economic

Punerea în valoare a ceea ce se produce, se prestează sau se efectuează într -o întreprindere,respectiv, produsele, serviciile sau lucrările este posibilă prin vânzarea şi cumpărarea acestora.

Prin urmare, pe lângă faptul că produsele, serviciile sau lucrările trec din sfera producţiei însfera consumului, având loc şi un transfer de proprietate, se creează, din punct de vedere al

producătorului condiţiile necesare pentru refacerea resurselor consumate, adică obţinerea de resurse

noi (în principal materiale şi financiare) şi utilizarea lor în nou ciclu de producţie.Trecerea bunurilor materiale (serviciilor sau lucrărilor) dintr-o sferă în alta, realizarea

lor ca marfă şi legătura continuă dintre producţie şi consum se construiesc şi se întreţin prinactivitatea de desfacere – livrare (vânzare).

Doar în momentul în care operaţia de desfacere (vânzare) s-a concretizat se poate afirma căciclul de producţie s-a finalizat.

Transferul produselor de la producător la consumator este un proces care trebuie astfelorganizat încât să se poată asigura livrarea (în cazul mijloacelor de producţie) şi vânzarea (în cazul

bunurilor de consum), şi, prin acestea realizarea valorii bunurilor în condiţiile în care ele trebuie sărăspundă la o anumită comandă socială.

Valorificarea bunurilor şi serviciilor înseamnă pe de o parte, satisfacerea unor nevoilor reale

de consum, iar pe de altă parte, recuperarea fondurilor cheltuite, recuperare care permite reluarea producţiei.

În timp ce livrarea (vânzarea) produselor este consecinţa distribuirii acestora către beneficiariidin sfera consumului, productiv sau neproductiv, realizarea acestora constă în acceptarea produselorrepartizate (prin livrare sau vânzare) acestora şi achitarea contravalorii lor.

În aceste condiţii, desfacerea (vânzarea) produselor reprezintă, ca activitate practică, reprezintăuna dintre componentele importante ale funcţiunii comerciale a întreprinderii.

Datorită faptului că vânzarea are un rol esenţial în activitatea de ansamblu a unei întreprinderi,contribuind în mod determinant la asigurarea competitivităţii generale a acelei întreprinderi, funcţiuneacomercială, care cuprinde, alături de aprovizionare şi vânzarea, a căpătat statutul de funcţiunestrategică.

Vânzarea contribuie la competitivitatea unei întreprinderi, întrucât, ea, vânzarea, exprimă înmod direct şi determinant capacitatea acelei întreprinderi de a-şi mări veniturile şi prin aceasta acreşterii profitului.

Creşterea veniturilor reprezintă modalitatea cea mai convingătoare, nu numai de a menţine şiconsolida o anumită poziţie, ci şi de a obţine noi poziţii pe piaţă.

Determinând reuşita sau nereuşita unei întreprinderi, condiţionând într -o măsură determinantăcompetitivitatea acesteia, vânzarea (desfacerea) devine una dintre activităţile strategice ale uneiîntreprinderi, cu un statut foarte bine precizat.

Prin urmare, vânzarea, este într-o măsură tot mai mare o activitate căreia trebuie să i se acordeo atenţie prioritară şi care trebuie exercitată la un foarte ridicat nivel de profesionalism.

Vânzarea poate fi apreciată ca un corolar al activităţilor de marketing pe care le desfăşoară oîntreprindere. Aceasta pentru că, fără vânzare nu există client şi, în mod cert, fără clienţi, o organizaţienu poate exista, nu are raţiunea de a exista.

Aşadar, vânzarea1 este acea activitate de natură interpersonală, prin care, avându -se în vedereun bun sau mai multe bunuri, un ser viciu sau mai multe servicii, şi care devin obiect al transferului de

proprietate, are loc concretizarea necesară a schimbului de marketing. Vânzarea poate ave aloc între indivizi sau grupuri de indivizi şi este o parte componentă,

indispensabilă, a strategiei de piaţă a întreprinderii şi prin aceasta a strategiei generale uneiîntreprinderii.

Cu toate că importanţa vânzării în viaţa unei întreprinderi nu este doar una foarte bine precizată, ci şi una fundamentală, nu sunt foarte multe situaţiile în car e, nu numai sub aspectul

importanţei, ci chiar al existenţei propriu-zise, ea se regăseşte puţin sau chiar nu se regăseşte îndezbaterile teoretice privind atât managementul economic, cât şi marketingul.

1 Hill E. & O’Sullivan T., Marketing , Editura Anten, Oradea, 1997, p. 243.


4/49

4

Evident, în mod diferit, se întâmplă atunci când este vorba de activitatea practică.În practică, întreprinderile, indiferent de mărime şi obiect de activitate, conştientizează

adevărata importanţa a vânzării, subliniindu-i, alături de aprovizionare, rolul ei de interfaţă cu mediulexterior cu concurenţii şi clienţii lor (întreprinderilor)2.Vânzarea este una dintre cele mai vechi îndeletniciri ale omului, şi prin urmare, profesiunea devânzător este una la fel de veche.

Cei care se ocupă cu vânzarea pot fi:

agenţi de vânzări; reprezentanţi comerciali; responsabili pentru relaţia cu clienţii; consultanţi comerciali; ingineri de vânzări; reprezentanţi în teritoriu; agenţi; manageri districtuali; reprezentanţi de marketing.

Categoria de „agent de vânzări” se raportează la mai multe profesiuni.Însuşi Philip Kotler abordând categoria de „agent de vânzări”, îi conferă principalele

semnificaţii3.Astfel conform lui Kotler profesia de „agent de vânzări”, este aceea prin care cei care o

practică: livrează un produs (pâine, carne, lapte, combustibil); primind comenzi, îi convinge pe oameni să devină cumpărători. Pentru aceasta,„agentul de vânzări” se află la tejgheaua unui magazin, adică operează în interior (înmagazin), sau acţionează în exterior, fie amenajând locuinţe fie încheind asigurări de viaţăsau imobile; fac o „vânzare misionară”, fie încercând să atragă noi clienţi, fie informează clienţii şiîi învaţă să folosească un anumit produs; valorificând cunoştinţele de natură tehnică şi economică, se transformă în consultanţi al

întreprinderilor partenere; îşi etalează aptitudinile creatoare, necesare atât în vânzarea unor bunuri de o anumităcomplexitate (produse de folosinţă îndelungată, utilaje şi maşini, locuinţe, bunuri de lux şifoarte scumpe), cât şi a unor servicii tot mai necesare şi prezente în viaţa oamenilor(asigurări, publicitate, sănătate, educaţie, servicii bancare).

În actuala perioadă pe care o parcurge omenirea, impactul vânzării asupra fiecărui individ saufiecărei organizaţii a fost descris în mod, nu doar convingător, ci şi plastic de către P.R Smith. Înlucrarea sa „Marketing Communications” (Kogan Page Limited, London, 1993), el arată că„obişnuiam să am un teritoriu unde eram agent liber…astăzi calculatorul îmi recomandă ce telefoane

să dau…asistentul meu îmi aminteşte ce să spun…managerul meu ştie unde sunt şi petrec jumătate din

timpul meu la cursurile de instruire … dar vând cu 30% mai mult pe an”. Aşadar, vânzarea a ajuns la un foarte ridicat nivel de exprimare profesionistă, astfel încât nimic

nu mai este nestudiat, nefundamentat şi necontrolat, lucru care de fapt face ca rezultatele să nu se laseaşteptate.

Chiar dacă acum, mai mult ca oricând, practicarea vânzării impersonale, materializată în fax-uri, căsuţe poştale sau mesaje e-mail, este tot mai mult prezentă, devenind o obişnuinţă, prin

practicarea „vânzării faţă în faţă”, vânzătorii prin feed-back-ul realizat pot răspunde cumpărătorilor,nu numai eficient ci şi prompt unor nevoi şi stări de spirit, care se pot modifica, nu numai foarte repedeci semnificativ.

Acest lucru este posibil în măsura în care, vânzătorul posedă un anumit nivel al dezvoltăriiintelectuale, este foarte bine pregătit profesional şi este conştient că principala sa misiune este de crea,

întreţine şi dezvolta relaţii pe termen lung cu clienţii.

2 Donaldson B., Managementul vânzărilor , Editura CODECS, România, 1998, p. 3.3 Kotler Ph Principiile marketingului, Ediţie Europeană, Editura Teora, Bucureşti 1998.


5/49

5

Prin urmare, vânzătorul modern şi eficient este acela care îi ascultă pe clienţi, le descoperă şi lerezolvă toate problemele legate de actul de cumpărare.

Întrucât, întregul ansamblu de acţiuni prin care se urmăreşte crearea, întreţinerea şi dezvoltarearelaţiilor cu clienţii, este unul foarte costisitor, pot exista situaţii în care, rezultatele exprimate prinobţinerea de comenzi noi pot fi sub ceea ce s-a cheltuit.

Aceasta înseamnă că, forţele de vânzare, adevăratul liant dintre întreprindere şi client, prin careun produs sau un serviciu se vinde efectiv pot deveni foarte scumpe.

Forţele de vânzare ale oricărei organizaţii reprezintă legătura interpersonală a mixului promoţional. La rândul lui, mixul promoţional este acela care, în vederea impulsionării actului de

cumpărare al unui anumit produs sau serviciu, şi, care, pentru a crea şi promova cât mai eficientimaginea întreprinderii pe o piaţă sau un segment de piaţă, selectează şi combină principalele tehnicişi instrumente promoţionale, adică:

publicitatea, promovarea vânzărilor; relaţiile publice; vânzarea personală.

Costul ridicat al forţelor de vânzare obligă la dimensionarea cât mai exactă a acestora.

Costul ridicat al forţei de vânzare este demonstrat de un studiu efectuat în Marea Britanie înanul 1991 de către Abberton Associates, studiu numit „Echilibrarea ecuaţiei forţei de vânzare”.Rezultatele acestui studiu arată că bugetul alocat forţei de vînzare variază în funcţie de tipul deindustrie.

Concret, în condiţiile în care în Marea Britanie există aproximativ 300.000 de vânzători profesionişti, studiul arată că circa 3-4% din cifra de afaceri este cheltuită pentru vânzări, prin urmare,aproximativ 12 miliarde de ₤ se cheltuiesc pe vânzări (forţă de vânzare), comparativ cu 9% pe

publicitate şi 1% pe relaţii publice. Chiar dacă, aşa cum afirmă acelaşi P.R Smith în lucrarea sa anterior citată („Marketing

Communications”), pe cărţile de vizită cuvântul „vânzări”, îndeosebi lipseşte, fiind înlocuit cudenumiri considerate ca având o mai mare putere de penetrare, denumiri cum ar fi „dezvoltarea noilorafaceri”, „ Account Manager” sau „Director de marketing”, nu se poate concepe o situaţie în care,„un produs sau un serviciu care, într -un anumit stad iu în călătoria sa de la producător la consumator

să nu fie subiectul unei negocieri faţă în faţă între consumator şi vânzător.” Deşi întotdeauna i se conferă atributul de a se constitui într -o activitate esenţială pentru orice

întreprindere, vânzarea, nu beneficiază de suficiente abordări teoretice, mai ales la nivelul specialiştilordin ţara noastră.

Din perspectiva competitivităţii unei întreprinderi, activitatea de vânzare trebuie abordată cafiind una strategică şi una operaţională.

Ca şi activitate strategică, din punct de vedere al „top managementului”, trebuie să serăspundă la o serie de întrebări, care prin iminenţa şi importanţa lor trebuie să reprezintă subiect dedezbatere în orice împrejurare. Este vorba de întrebările:

Ce se vinde ? Când se vinde ? Cum se vinde ? Cât se vinde ? Unde se vinde ? La ce preţ se vinde ?

Principalul suport al abordării activităţii de vânzare ca activitate strategică este reprezentat dedoi piloni:

marketingul strategic, prin care, din punct de vedere al orientării şi conţinutului, suntconsiderate acţiunile viitoare pe piaţă. Prin urmare, marketingul strategic se referă la:

obiectivele pe termen lung, care trebuie atinse pe o anumită piaţă; strategiile specifice prin care obiectivele fixate pot fi atinse.4

4 Danciu V., Marketingul strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura Economică, Bucureşti, 2004.p. 1.


6/49

6

managementul vânzărilor strategice, prin care: trebuie urmate cu consecvenţă orientările şi coordonatele generale ale managementuluistrategic al întreprinderii; să respecte filosofia managementului strategic; să se proiecteze pe specificul activităţii de vânzare.

Chiar dacă în domeniul vânzării, schimbările sunt rapide şi semnificative, construirea uneiviziuni strategice este absolut necesară.

Aceasta pentru că, însăşi existenţa unei viziuni strategice, deci a unei viziuni pe term en lung, permite anticiparea unor schimbări, care în urma apariţiei lor şi în absenţa unei evaluăricorespunzătoare, ar putea determina numeroase consecinţe negative.

Având în vedere aceste considerente, este cert că doar abordarea activităţii de vânzare într-oviziune strategică realistă şi corectă se creează premisele unei activităţi eficiente care să-i permită uneiîntreprinderi menţinerea sau dezvoltarea ei pe o anumită piaţă.

Pe lângă abordarea strategică, activitatea de vânzare trebuie abordată şi sub aspect operaţional.În mod asemănător cu abordarea strategică, din punct de vedere operaţional, activitatea de

vânzarea se fundamentează tot pe doi piloni: marketingul clasic, care, conform propriei sale filosofi, se intervine atunci când produsulexistă deja şi pentru a putea fi realizat pe piaţă, se apelează la mai multe instrumente de

marketing. Realizarea produsului pe piaţă depinde în mod indiscutabil de măsura în care,vânzarea şi marketingul devin două activităţii care coexistă, şi între care nu trebuie săexistă demarcaţii, arii diferite de acţiune. Competitivitatea întreprinderii este puterniccondiţionată de modul în care se asigură asocierea mutuală a celor două activităţi: vânzareaşi marketingulReferitor la marketing, mai trebuie arătat că acesta, acolo unde acest lucru încă nu s-arealizat, trebuie să devină acea stare de spirit prin care să fie posibilă asumarea acţiunilorcare să permită întreprinderii să cunoască şi să prevadă evoluţia mediului în care operează,în vederea adaptării la dinamica acestuia şi a obţinerii de profit5; vânzarea operaţională, care are în vedere forţele de vânzare, adică persoanele care

participă şi realizează de fapt vânzarea. Intervenţia oportună a forţei de vânzare determină

într-o măsură determinantă realizarea pe piaţă a unui produs sau a unui serviciu. Prinexercitarea ei, forţa de vânzare ajută la formularea celor mai bune răspunsuri la întrebărileesenţiale care însoţesc orice act de vânzare, respectiv: Cui se vinde produsul ? Cine vinde produsul ? Cum gândesc cei cărora li se vinde produsul ? Care sunt aşteptările celor cărora li se vinde ?

Importanţa sub aspect operaţional a activităţii de vânzare este una indiscutabilă. Aceasta pentru că, chiar în condiţiile existenţei şi manifestării corecte a abordării strategice avânzării şi a aplicării corespunzătoare a filosofiei marketingului clasic, absenţa unoradevăraţi profesionişti în exercitarea actului propriu-zis de vânzare, rezultatele vor finesemnificative, sau astfel spus realizarea produselor sau a serviciilor pe piaţă nu va atinge

parametri scontaţi.Importanţa persoanelor care vând efectiv produsele sau serviciile unei întreprinderi rezidădin aceea că „orice vânzare nu este altceva decât o tranzacţie între două creiere - un actd e comunicare între creierul vânzătorului şi cel al cumpărătorului”6 . Vânzarea pe lângăfaptul că reprezintă concretizarea unei tranzacţii, ea trebuie să contribuie semnificativ lacrearea unei reale satisfacţii a celor care cumpără şi să promoveze condiţiile fidelizăriicumpărătorilor. În acest fel se asigură transformarea unei „atitudini tranzacţionale” într-o „atitudinerelaţională”.

5 Popescu D., Managementul afacerilor, Editura Economică, Bucureşti, 2002, p.52. 6 Buzan T., Israel R., Vânzare inteligentă, Editura CODECS, România, 1998, p. 13.


7/49

7

1.1. Particularităţi ale activităţii de desfacere (vânzare)

Scopul vânzării este unul foarte bine precizat: valorificarea rezultatelor activităţii de producţiecare are loc într-o anumită întreprindere.

Pentru aceasta, vânzarea dispune şi uzitează o serie de modalităţi, tehnici şi instrumente princare:

este pus în valoare întregul potenţial productiv şi economic de car e dispune

întreprinderea; sunt oferite cumpărătorilor efectivi şi potenţial acele produse sau servicii care să lesatisfacă nevoile de consum exprimate sau neexprimate; se asigură resursele financiare necesare funcţionării întreprinderii. Din acest punct devedere, vânzarea, reprezentând o adevărată şi importantă pârghie de susţinere a efortuluifinanciar pe care o întreprindere şi-l asumă.

Ca activitate funcţională, în cadrul unei întreprinderi, vânzarea are în vedere: produsele finite; piesele de schimb; mărfurile şi serviciile care împreună se constituie în vânzările complexe; transportul şi expediţia de mărfuri;

sevice-ul post-vânzare; ambalajele – recuperare şi valorificare; stocurile de materiale neutilizare dar posibil de a fi valor ificate şi integrarea lor încircuitul productiv al altor întreprinderi.

Din perspectiva procesului de conducere, desfacerea (vânzarea) produselor reprezintă unadintre cele mai importante şi complexe decizii, prioritară pentru orice manager. Consecinţele decizieide vânzare sunt nu numai numeroase şi variate, ci şi determinante pentru orice întreprindere.

Aceasta se explică prin aceea că: desfacerea producţiei este aceea care permite atingerea unuia dintre cele maiimportante obiective pe care trebuie să şi le fixeze orice întreprindere: trecerea produselorîn sfera consumului (productiv sau individual), şi satisfacerea unor nevoi sociale sau

personale; între ceea ce se desface (vinde) şi ceea ce se cere în vederea consumului trebuie săexiste o deplină concordanţă, atât sub aspectul volumului, cât şi al structurii produselor.Prin urmare, oferta pe piaţă trebuie să corespundă nivelului şi structurii cererii. În acest fel,nevoile pot fi satisfăcute la nivelul lor de exprimare (cantitativ, calitativ şi ca nivel deexigenţă). Ca elemente de definire a produselor care se desfac (vând), volumul şistructura trebuie să se afle într -un echilibru bine precizat. Orice neconcordanţă dintrevolumul şi structura produselor oferite spre consum, poate avea drept consecinţă fie oneacoperire a cererii, (penurie de produse şi servicii) fie o supraofertă (un surplus de

produse pe care consumul nu îl solicită şi, din acest motiv, piaţa nu îl poate absorbi). Întrecerere şi ofertă trebuie statuată numai acel tip relaţii care să reprezinte o materializare a

principiului că oferta este generată şi susţinută de consumatori sau că producţia trebuieorientată spre consumator; activitatea de desfacere (vânzare) este aceea care antamează (a începe, a deschide, odiscuţie, un proces) gradul de utilitate socială a produselor, evidenţiază modul în care semanifestă relaţia dintre producţie şi consum, modul de funcţionare a întregului angrenajeconomic; desfacerea produselor permite şi asigură nu numai reluarea şi continuarea

procesului de producţie la întreprinderile furnizoare (care vând), dar şi resursele materialecu care întreprinderile consumatoare se aprovizionează în vederea desfăşurării producţieişi a celorlalte activităţi. O astfel de situaţie, face ca orice întreprindere să se afle pe

piaţă într-o dublă postură, de vânzător şi de cumpărător. Sau altfel spus, ceea ce pentruo întreprindere reprezintă desfacerea-vânzarea produselor, pentru o alta, reprezintăaprovizionarea-cumpărarea produselor, produse care de fapt sunt resursele materialenecesare reluării ciclul productiv;


8/49

8

în condiţiile economiei de piaţă, această dublă ipostază în care se află orice întreprindere (de furnizor dar şi de consumator), precum şi dinamica acestei situaţii,capătă o importanţă deosebită. Aceasta pentru că nerealizarea ca marfă a produselorfabricate, şi deci nerecuperarea capitalului investit, conduce la imposibilitateareluării ciclului productiv.

La nivelul economiei naţionale, realizarea desfacerilor produselor într -un volum şi structurăcorespunzătoare, are alte dimensiuni şi semnificaţie.

Aceasta pentru că, fiecare întreprindere poate fi un furnizor de produse pentru un număr marede beneficiari, care la rândul lor pot deveni furnizori pentru alte. Existenţa unei astfel deinteracţiuni va face ca orice dereglare în efectuarea livrărilor, în realizarea activităţii de desfacere,să se răsfrângă negativ (propagarea efectelor negative făcându-se în lanţ) asupra tuturor

întreprinderilor implicate, şi, în ultimă instanţă, asupra întregii economii naţionale.Acest fapt, pune în evidenţă atât corelaţiile puternice şi numeroase care se regăsesc la

nivelul întreprinderilor, raporturile de intercondiţionare în cadrul economiei naţionale, cât şirăspunderile care trebuie să şi le asume toate întreprinderile pentru propriile rezultatele şi înconsecinţă, pentru aportul pe care şi-l aduc în dezvoltarea economiei şi întregii societăţii.

Desfacerea (vânzarea) produselor permite nu numai recuperarea propriilor cheltuieli de producţie efectuate de întreprindere, ci şi asigurarea resurselor materiale necesare pentru

aprovizionarea beneficiarilor.O corectă funcţionarea a mecanismului aprovizionare- producţie-desfacere, creează premisele

pentru creşterea eficienţei economice, a profitului întreprinderilor producătoare.Pentru aceasta, la nivelul managementului întreprinderii se pot identifica şi folosi o serie

de pârghii economice, organizatorice, tehnice şi financiare, între care cele mai importante sunt: reducerea ciclului aprovizionare- producţie-desfacere; reducerea timpului de depozitare şi stocare a produselor finite; scurtarea distanţelor de transport; îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor; accelerarea decontărilor cu beneficiarii; eliminarea refuzurilor de către beneficiari; accelerarea vitezei de rotaţie a fondurilor circulante.

Utilizarea de către întreprindere a pârghiilor economice enumerate anterior face posibilăreducerea costurilor de producţie a produselor şi creşterea corespunzătoare a profitului,sporirea rentabilităţii întreprinderii.

Prin urmare, ca şi componentă importantă a activităţii economice a întreprinderii, eficienţadesfacerii (vânzării), se măsoară nu numai cantitativ, prin nivelul de satisfacere a cererii de cătreoferta asigurată de către vânzare, dar şi calitativ, prin contribuţia pe care vânzarea şi -o aduce laconstituirea substanţei materiale a pieţe, în scopul acoperirii nevoilor cumpărătorilor.

Toate aceste elemente evidenţiază faptul că problemele desfacerii produselor nu se limiteazădoar la nivelul unei singure întreprinderi, ea, desfacerea, contribuie efectiv la desfăşurarea eficientăa întregii activităţi economice.

Atunci când se pune problema elaborării unui program de producţie trebuie precizate înmod obligatoriu elementele:

volumul şi structura producţiei; eşalonarea producţiei în timp; ansamblul de măsuri tehnice şi organizatorice care să conducă la creşterea calităţii

produselor, la asimilarea de noi produse; utilizarea integrală şi cu maximum de eficienţă a capacităţilor de producţie.

Elementele necesare pentru stabilirea programului de producţie trebuie puse în relaţie cuactivitatea de desfacere, care, fiind în contact permanent cu piaţa, cu consumatorii, posedăinformaţiile necesare cunoaşterii şi descrierii acesteia.

Este vorba de: volumul şi structura cererii; volumul şi structura ofertei; nevoile beneficiarilor;


9/49

9

condiţiile prevăzute de beneficiari care urmează să le asigure volumul de materialenecesar desfăşurării activităţii economice sau consumului direct.

Desfacerea este aceea: care asigură legătura permanentă între producţie şi piaţă; stabileşte legăturile între întreprindere şi beneficiarii (destinatarii) produselor acesteia; care asigură fluxul necesar de informaţii între întreprindere şi piaţă şi între piaţă şiîntreprindere.

În măsura în care desfacerea reprezintă cu adevărat unul dintre elementele necesare şiimportante pentru stabilirea programului de producţie, este foarte posibil ca nevoile de consum (socialsau individual) să fie mai bine satisfăcute de către producţie, sau altfel spus este posibil ca cererea să-şi găsească un corespondent solvabil în ofertă.

Prin urmare, producţia nu trebuie să reprezinte un scop în sine, ci să contribuiesemnificativ la satisfacerea unor nevoi reale, manifestate.

Acest lucru este posibil în măsura în care raporturile dintre furnizori şi beneficiari suntreflectate în modul şi în gradul în care producţia se adaptează corespunzător - cantitativ şi calitativ

– la nevoilor de consum ale solicitanţilor. Punctul de plecare pentru atingerea acestor obiective îl constituie:

prospectarea pieţei;

cunoaşterea şi evaluarea corectă a nevoilor de consum exprimate prin cererea pentru produse şi servicii; cercetarea preferinţelor consumatorilor; cunoaşterea modului de orientare a acestor preferinţe. Acest lucru este posibil,

printre altele, prin: organizarea de expoziţii permanente sau sezoniere în marile centre consumatoare saula beneficiarii cu potenţial mare în consum. Aceste expoziţii care au drept obiectiv

prezentarea într-un mod cât mai atrăgător al produselor (de regulă a produselor noi, acelor modernizate sau a celor care sunt mai puţin sau deloc cunoscute); întocmirea şi difuzarea de pliante, prospecte, cataloage comerciale în care să fie

prezente elementele de identificare a produselor şi condiţiile de livrare (caracteristici

tehnice, preţ, mod de livrare, ambalaje, sfera de utilizare etc.). În acest fel, consumatoriitradiţionali sau potenţiali pot să cunoască nomenclatorul şi structura producţiei, modul derealizare tehnică a produselor, calităţile lor, utilitatea etc. (a se vedea figura de mai jos); organizarea de demonstraţii şi probe de funcţionarea pentru produsele importante,

punându-se în valoare caracteristicile care interesează cel mai mult pe beneficiari; organizarea de discuţii bilaterale şi multilaterale, de sondaje, consultări; însuşirea sugestiilor făcute de beneficiari cu privire la comportarea produselor înconsum, la necesitatea modernizării lor, sau la diversificarea sferei de utilităţi.


10/49

10

Prin aceste modalităţi (ca şi prin multe altele), furnizorul are posibilitatea să intre în contactdirect şi permanent cu cumpărătorii produselor sale, în acest fel asigurându-se că producţia lui,oferta, este în măsură să satisfacă o serie de nevoi reale de consum, nevoi care trebuie să fieacoperite în anumite condiţii, pe care cererea le impune.

În acest fel se demonstrează, că atât cererea, cât şi oferta sunt factori de manifestare a

obligaţiilor care, din perspectiva îndeplinirii sarcinilor de plan, revin diferitelor întreprinderi. În acţiunea de prospectare a pieţei, un rol important îl ocupă participarea activă, inovatoare

a furnizorilor, posibilitatea lor de găsi cele mai potrivite modalităţi de prezentare a produselor noi.Pentru aceasta, trebuie elaborate strategii de pătrundere pe piaţă.

În aceste condiţii, furnizorul trebuie să devină promotorul propriilor sale produse noi,factorul dinamic, capabil să aplice în practică a celor mai noi realizări ale ştiinţei şi tehnicii.

Furnizorul trebuie să demonstreze că posedă resursele necesare pentru diversificareagamei de produse oferite pe piaţă, formând beneficiarilor convingerea de a folosi, nu numai

produse variate, ci şi cât mai economice.În acest fel, eficienţa economică a activităţii de producţie se manifestă sub forma a două

funcţii explicite: de sporire a utilităţii sociale; de reducere a cheltuielilor de muncă vie şi materializată.

Aşadar, acţiunea de prospectare a pieţei apare ca o etapă complexă de: căutare a celor mai bune modalităţi de cunoaştere a parametrilor de caracterizare aacesteia; confruntare activă şi realistă între cerere şi ofertă; dezvoltare a unui dialog creator dintre furnizori şi beneficiari; precizare şi definitivare ale relaţiilor economice generate între întreprinderi.

Pentru beneficiari, încheierea acţiunii de prospectare a pieţei se concretizează prin emitereacomenzilor către furnizorii, creându-se astfel cele mai favorabile condiţii pentru acoperirea

necesarului exprimat de materii prime şi materiale. Pentru furnizori, acţiunea de prospectare a pieţei se concretizează în constituireaportofoliului de comenzi care conduce la nominalizarea în detaliu a producţiei , la stabilireavolumului, structurii şi eşalonării ei corespunzător profilului de activitate şi a capacităţilor de producţie

Producţie

Volum producţie

Structură producţie

Eşalonarefabricaţie

Îmbunătăţire tehnologie

Modernizareproducţie

Volum desfaceri

Structură desfaceri

Eşalonare

Îmbunătăţire calitate

Modernizareproduse

Desfacereproduse

Produse noi Asimilare noiproduse


11/49

11

de care se dispune.Chiar în etapa de elaborare a programului de producţie sunt necesare o serie de informaţii

concretizate în elemente de caracterizare a pieţei, în observaţii şi propuneri pe care piaţa le poate oferi. În concluzie, trebuie reţinut faptul că activitatea de desfacere nu reprezintă numai legătura

dintre producţie şi piaţă, dintre nevoile pieţei şi posibilităţile de acoperire a lor, ci şi punctul depornire în stabilirea parametrilor de bază ai activităţii productive, în realizarea acesteia conformcerinţelor şi scopului pentru care este organizată.

Din această cauză, de modul cum se conturează, se evaluează şi se realizează strategia înactivitatea de desfacere, depinde întreaga activitate viitoare a întreprinderii.Prin exercitarea funcţiunii comerciale (în cadrul acesteia, activitatea de desfacere are un rol

foarte important şi bine precizat) se răspunde la o serie de întrebări, esenţiale pentru existenţa uneiîntreprinderi. Din perspectiva unui consumator, aceste întrebări sunt:

ce produs se doreşte ? care este piaţa pe care se manifestă cererea ? cât este dispus să plătească ? cum se vrea produsul ? când îl doreşte ? unde îl cere ?

cine îl solicită ? Răspunzând la aceste întrebări se poate stabili sau se poate prefigura:

ce produs trebuie fabricat; ce valoare trebuie să aibă produsul ; ce funcţie trebuie să îndeplinească acel produs; ce caracteristici trebuie să aibă produsul pentru a răspunde cât mai bine cererilorclienţilor.

Pe această bază se conturează strategia şi tactica întreprinderii în raport cu piaţa, cufactorii concurenţi, cu viitorii consumatori ai produsului.

În contextul acestor determinări, se va derula procesul de livrare - vânzare, se va urmări reacţiaclienţilor etc. Totodată, se fac analize şi se adoptă decizii pentru ca în final, aşa cum precizează Paul

Lambert, „să putem servi cât mai bine clientul”.Competitivitatea unei întreprinderii este determinată de dinamismul activităţii de desfacere,

adică de capacitatea de a exploata pieţele care le sunt accesibile, de a se adapta la evoluţia lor, de acontribui la evoluţia lor şi a altora.

Eficienţa manifestată doar în activitatea de desfacere nu este suficientă pentru a se asigura performanţa şi succesul activităţilor unei întreprinderi. Ea (eficienţa activităţii de desfacere) depinde şide eficacitatea sectoarelor de aprovizionare şi de producţie care creează premisele necesare satisfaceriiexigenţelor clienţilor în ceea ce priveşte cantitatea, calitatea, preţul şi termenul de livrare a produselorşi serviciilor oferite.

Elaborarea strategiei în domeniul desfacerii este o activitate complexă, care necesită unvolum foarte mare de informaţii.

Datorită numeroaselor şi frecventelor transformări care apar în oferta producătorilor şi îndinamica cerinţelor pieţei de produse şi servicii, informaţiile necesare elaborării şi funcţionăriistrategiilor de desfacere, care trebuie să se caracterizeze prin realism şi oportunitate, trebuieactualizate la intervale de timp care pot fi scurte sau foarte scurte, lucru care este nu numai dif icil ci şicostisitor.

O strategie corectă în domeniul desfacerii este cea care are în vedere toate activităţilecomponente ale procesului de desfacere, activităţi apreciate din perspectiva relaţiilor deinterdependenţă care le sunt specifice.

Cele mai importante repere în activitatea de desfacere se referă la: emiterea de oferte pentru vânzare susţinută de informarea cât mai completă a

potenţialilor utilizatori privind produsele şi serviciilor care se pot oferi în vedereacomercializării directe sau prin intermediari (publicitate, reclamă a produselor, a mărciloracestora); realizarea unor studii ale pieţei, care au drept scop identificarea sub aspect


12/49

12

dimensional, structural şi temporala a cererii de consum a viitorilor cumpărători -utilizatori; evaluarea vânzărilor, care este posibilă prin realizarea unor previziuni de piaţă; întocmirea portofoliului de comenzi, încheierea de contracte economice, formareaanticipată de stocuri de produse finite, cu luarea în considerare a previziunilor privindvânzările; organizarea activităţii de servire-vânzare, livrare-expediţie a produselor;

organizarea şi modernizarea reţelelor de distribuţie şi de service; oferirea unei game variate de servicii asociate produselor vândute; urmărirea comportamentului produselor în consum sau la utilizatori etc.

O parte însemnată din toate aceste acţiuni sunt specifice marketingului, care, astfel reprezintăun foarte puternic suport ştiinţific al activităţilor comerciale care se desfăşoară într -o întreprindere. Oaltă categorie de activităţi, la fel de importante, au în vedere evaluarea concretă şi realistă astrategiei în domeniul desfacerii-vânzării, ceea ce înseamnă elaborarea concretă a unui plan strategicşi a unor programe de desfacere-distribuţie a produselor cu luarea în considerare, printre altele, fie acanalele de distribuţie existente, fie a altora noi.

Tot în categoria activităţilor circumscrise realizării strategiei în domeniul desfacerii(vânzării) se încadrează şi elaborarea de programe de desfacere de produse, care, la rândul lor

vor sta la baza: întocmirii programelor de fabricaţie; organizarea livrărilor de produse cu precizarea tuturor activităţilor circumscriseacestora; formarea stocurilor de produse finite pe criterii economice sau în funcţie de strategiacare se adoptă în raport cu piaţa; expedierea produselor pe canalele de distribuţie stabilite; organizarea şi gestionarea sistemului informaţional al întregului proces dedesfacere-vânzare; urmărirea şi controlul derulării procesului de desfacere-vânzare; urmărirea modului în care se realizează decontarea facturilor de către cumpărători.

Toate aceste activităţi sunt subordonate nu numai desfăşurării la parametrii iniţial proiectaţi ai procesului de desfacere, ci şi extinderii în viitor a vânzărilor de produse şi servicii, şi, care de fapt,reprezintă principala condiţie a supravieţuirii şi dezvoltării unei întreprinderi. Industria, ca şi alte sectoare de activitate pot crea produse şi oferi servicii dintre cele mai diverse. Acestea însă nu pot fi asimilate nici imediat şi nici independent de actualele şi viitoarele condiţii demanifestare ale pieţei. Prin urmare, înainte de proiectarea şi realizarea unor produse sau unorservicii noi, trebuie cunoscute cerinţele, dorinţele, motivaţiile, preferinţele şi gusturile viitorilorbeneficiari.

De asemenea, trebuie anticipate eventualele modificări privind opţiunile viitoare alebeneficiarilor care intră în sfera de preocupări ale întreprinderii .Piaţa consumatorilor şi utilizatorilor se află într -o continuă dinamică de genul „ceea ce se cere azi,mâine s- ar putea să nu mai fie necesar sau chiar nu mai este necesar” . În acest context, cunoaştereanevoilor pieţei devine tot mai importantă şi tot mai dificilă, atât din punct de vedere al structurii cereriide bunuri, cât şi al dimensiunii sale.

Pentru a cunoaşte cerinţele pieţei este necesară efectuarea unor studii de cercetare ştiinţifică aacesteia. Numai în acest fel poate fi satisfăcuta una dintre cerinţele esenţiale ale marketingului: săse producă doar ceea ce se vinde. În acest fel, nu se vor fabrica produse, dacă în prealabil nu s-afăcut o evaluare a eficienţei economice a producerii acelor produse.

Astfel se evită un posibil fenomen apreciat ca fiind un adevăr at „ flagel economic” greu desuportat de către întreprinderi, şi, care ar putea duce la falimentul acestora.

Cunoaşterea evoluţiei pieţei trebuie asigurată în toate etapele de evoluţie pe care le

parcurge un produs, începând cu concepţia, continuând cu asimilarea, fabricaţia şi terminând cuvânzarea efectivă a acestuia, urmărindu-se astfel întregul proces de trecere în consum, inclusiv reacţiacumpărătorului sau utilizatorului la consumul acelui produs.

Pentru a se asigura o anumită certitudine în derularea procesului de desfacere-vânzare a


13/49

13

produselor, cercetările de piaţă apelează la o mare varietate de metode şi tehnici de studiere şicunoaştere a pieţei consumatorilor şi orientare a fabricaţiei în raport cu cerinţele acesteia.

Creşterea complexităţii pieţei de consum a dus la repoziţionarea centrului de greutate aactivităţilor desfăşurate în întreprinderile moderne pe problemele privind desfacerea (vânzarea),accentul punându-se pe acelea care vizează cercetarea cererii de consum la care acestea (întreprinderile) trebuie să-şi adapteze producţia.

Marketingul - ca acţiune complexă şi continuă de studiere şi cunoaştere a pieţei -

determină orientarea activităţii interne şi externe a întreprinderii către cerinţele pieţei. Conceptul de marketing, care ar trebui să reprezinte fundamentului tuturor activităţilor dintr -oîntreprindere, se defineşte ca un complex de metode, de procedee şi tehnici de cercetare, de calcul, deanaliză, de investigare, de previziune şi de control al transformările de mai mare sau mai micăanvergură intervenite în atitudinile şi comportamentul cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiileacestora.

Prin însăşi esenţa lui, marketingul oferă posibilitatea unei adaptări raţionale şi practice aproducţiei la consum.

În economia de piaţă, în care concurenţa se manifestă cu o anumită intensitate, necunoaştereasau evaluarea eronată a conţinutului, structurii şi dimensiunilor pieţei, în marea majoritate a situaţiilor,

poate determina eşecul acţiunilor pe care întreprinderii în cauză le desfăşoară.

Conceptul de marketing este unul foarte clar definit, iar sfera de cuprindere a acestuiaeste una foarte largă, care se referă la:

o mare gamă de activităţi de cercetare, anticipare şi de stimulare a cererii; aplicarea în organizarea producţiei şi muncii a rezultatelor studiilor de piaţă; concepţia şi fabricarea produselor; modul în care se face distribuţia, livrarea şi vânzarea efectivă produselor; asigurarea serviciilor, care face posibilă folosirea eficientă a produselor; studierea comportamentului produselor la utilizatori.

În concepţia „Comitetului de definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing”, marketingul sedefineşte ca un „ansamblu dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri

şi servicii de la producător la consumatorul sau utilizatorul final”.

Aceasta este una dintre primele şi principalele definiţii importante date marketingului.Ulterior, această definiţie a fost completată de importanţi oameni de ştiinţă cum ar fi profesorii

W. J. Stanton, A. Denner, E.J. Mc Carthy şi Philip Kotler, actualmente ajungându-se la o definiţiecare surprinde ceea ce marketingul trebuie să reprezinte pentru economie şi societate înansamblul ei.

Prin urmare, marketingul este o „concepţie modernă, o atitudine în orientareaîntreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi

organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific” .Unele dintre cele mai complexe probleme de marketing sunt cele care privesc industria în

general, probleme care, esenţă vizează ce produse trebuie să se proiecteze şi să se fabrice, la ce preţuri trebuie să se facă vânzarea şi cum se asigură distribuţia şi vânzarea lor.

Bineînţeles că orientarea care va domin activitatea oricărei întreprinderi este, spre fabricarea produselor care sunt, şi mai ales care sunt cel mai mult solicitate de piaţă.

Ca activitate tehnico-funcţională, vânzarea creează, dezvoltă şi susţine o serie de relaţii cu: producţia; cumpărătorii; intermediarii; întreprinderile de service; întreprinderile care recuperează şi valorifică ambalajele şi alte materiale.

Indiferent de tipul de relaţii dezvoltat, vânzarea ca sistem funcţional, urmăreşte ca mecanismul producţie- piaţă să fie exploatat în propriu său avantaj, în sensul că ceea ce reprezintă ieşiri din

întreprindere (bunuri materiale, servicii, lucrări, informaţii) să fie valorificate în condiţiile obţinerii de profit.„Ca entitate a sistemului economico-organizatoric, corespunzător funcţiunii comerciale”,

poziţionarea vânzării în ansamblul de relaţii care vizează întreprinderea, atât din punct de vedere al


14/49

14

factorilor endogen, cât şi al pieţei este cea din figura de mai jos:

Schema mecanismului funcţional de vânzare.

Mecanismul funcţional de vânzare ilustrat mai sus sugerează existenţa a două circuite: piaţă - producţie - aprovizionare, care este un circuit informaţional spre amonte şi princar e, vânzarea prin calitatea sa de interfaţă între întreprindere şi mediul exterior, preia

diferite informaţii de caracterizare a pieţei (consumatori sau utilizatori), informaţii pe care,după prelucrare, analizare şi interpretare, le transmite producţie şi care în final ajung lanivelul unei alte activităţi funcţionale - aprovizionarea; aprovizionare – producţie – piaţă, care este un circuit material, şi prin care rezultateleactivităţii de aprovizionare (asigurarea resurselor materiale necesare desfăşurăr ii

producţiei) şi a activităţii de producţie (transformarea resurselor materiale în bunuri şiservicii) sunt valorificate în condiţii de eficienţă.

Activitatea de vânzare reprezintă o componentă determinantă a acelui ansamblu care senumeşte mixul de marketing7.

Conform aprecierilor lui Philip Kotler mixul de marketing reprezintă „setul de instrumente demarketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a- şi atinge obiectivele de marketing, pe piaţa

ţintă”8.Aceste patru instrumente9 (produs, preţ, plasament/distribuţie şi promovare/comunicare) pot fi

combinate în diferite modalităţi.Combinaţia acestor elemente, cu cel de-al 5-lea „P”: oamenii (clienţii, concurenţa şi angajaţii)

reprezintă structura de bază a programului de marketing. Din punct de vedere al activităţii de vânzare mixul de marketing are o importanţă deosebită

întrucât: vânzarea unui produs sau serviciu de proastă calitate are un impact direct şi mult maiconvingător decât reclama care s-a făcut sau se va face acelui produs sau serviciu; pentru o parte importantă dintre cumpărători preţul cu care se vinde un produsreprezintă un indiciu concret al calităţii acelui produs; locul unde este plasat (distribuit) un produs în vederea vânzării lui este, de asemenea,foarte important. Valoarea (preţul) unui produs sau serviciu depinde de locul de undeacesta poate fi procurat. Acest adevăr explică de ce există oraşe foarte scumpe sau încadrul aceluiaşi oraş există magazine sau străzi foarte scumpe; promovarea este importantă pentru că, ea, oferă o serie de instrumente, cel mai

important fiind comunicarea, care să permită sau să faciliteze actul de vânzare-cumpărare. Referindu-se mixul de marketing Philip Kotler arăta, cu ocazia vizitei sale în România (18 -19

mai 2005), că din moment principalul obiectiv al unei întreprinderi este satisfacerea la un înalt grad de

7 Creatorul conceptului de marketing – mix a fost profesorul Neil H. Borden (Universitatea Harvard), care a identificat în anul 1957, 12elemente:

dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea (plătită),promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. E.J. McCarthy sintetizeazăelementele de mai sus, grupând toate instrumentele aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing(cunoscuţi şi sub denumirea de cei 4P): produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.8 Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ediţie Europeană, Editura Teora, Bucureşti 1998, p. 133. 9 Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

Întreprindere

Aprovizionare Producţie Vânzare Piaţa


15/49

15

exigenţă a nevoilor consumatorilor şi fidelizarea acestora, fiecare din cei 4P are importanta lui, şi, ca oapreciere generală este nepotrivit sau chiar fiind riscant de a-l considera pe unul mai important decâtcelălalt. Atenţia acordată consumatorilor trebuie să fie constantă, la acelaşi nivel de interes, chiar dacă

piaţă manifestă o continuă şi de cele mai multe ori semnificativă dinamică, ceea ce impune şi oschimbare corespunzătoare a acţiunilor de marketing.

Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul de promovare este sugestiv prezentată de P.R.Smith10:

Relaţia dintre mixul de comunicare şi mixul de marketing 11.

Conform aprecierilor lui P.R. Smith activitatea de vânzare este o componentă a mixuluicomunicaţional, unde se mai regăsesc:

reclama; promovarea vânzărilor; marketingul direct; publicitatea; sponsorizarea; târguri şi expoziţii; marca, ca element de identificare a producătorului, distribuitorului şi detailistului; ambalajul; locurile de vânzare; locurile de comunicare orală.

Chiar dacă, statutul activităţii de vânzare ca şi componentă a mixului comunicaţional este unulconsacrat, există situaţii în care aceasta (vânzarea, forţa de vânzare) este considerată ca aparţinând

plasamentului (distribuţiei). Argumentul unei astfel de aprecieri se regăseşte în faptul că una dintre cele mai importante

obligaţii ale forţei de vânzare este de a susţine foarte importantul rol al canalelor de distribuţie şiidentificarea altora noi. *+

Sintetizând putem spune că VÂNZAREA are un rol esenţial atât în circuitul material, cât şi în celinformaţional. Iniţial rolul vânzării viza în special circuitul material, dar odată cu dezvoltarea pieţei şi cucreşterea continuă a concurenţei, vânzarea (prin intermediul forţei de vânzare) devine o sursă reală deculegere a informaţiilor de pe piaţă (de la clienţii consumatori).

Tocmai acest rol crescând în cadrul circuitului informaţiilor îl determină pe Virgil Balaure12,

citându-l pe Kotler, să poziţioneze forţele de vânzare în cadrul promovării şi tehnicile de vânzare în cadruldistribuţiei.

10 Smith P.R., op. cit., p. 19.11 Sursa: Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

Vânzarea Reclama Promovarea vânzărilor Marketingul direct Publicitate Sponsorizare Expoziţii Identitatea corporaţiei

(marca) Ambalajul Punctele de vânzare Comunicarea orală

Produs Plasament Preţ Promovare

Mixul de marketing

Mixul comunicaţional (mixul de promovare)


16/49

16

Indiferent de poziţia activităţii de vânzare în cadrul organizaţiei sunt evidente rolul şiimportanţa în continuă creştere a acesteia.

Vânzarea dezvoltă simultan relaţiile cu piaţa, cunoaşte şi percepe necesităţile pieţei pentru afurniza la timp informaţiile necesare producţiei. Este esenţial ca aceste informaţii să fie calitative şicorecte astfel încât să se satisfacă în condiţii de rentabilitate cerinţele pieţei.

Vânzarea ca activitate organizatoric – funcţională a firmei, prin componentele sale sistemice,oferă permanent baza de date şi informaţii din piaţa cumpărătorilor – consumatori, care atestăcerinţele şi condiţiile pentru specializare şi progres ale firmei (funcţie de specificitatea elementelor sauvariabilelor de condiţionare a pieţelor pe zone geografice, tipuri de consumatori, restricţii şi libertăţisu b aspectul structurii consumului şi reglementărilor legale, a modalităţilor şi condiţiilor de realizare aactelor şi faptelor de comerţ şi de serviciu, organizării de reţele pentru comercializare şi service dupăvânzare şi/sau demonstrare a condiţiilor de utilizare şi exploatarea produselor, mărfurilor şi/sauserviciilor efectuate).

Activitatea de vânzare, indiferent de dimensiunea compartimentului funcţional prin care se

desfăşoară (direcţie, serviciu, birou, compartiment), este singura în măsură să recomande modalităţile

12 Balaure V. (coordonator), op. cit., p. 324.

PRODUSUL: GAMA:

- dimensiuni (lărgime, profunzime, lungime)

- structură (calitate,înnoire, diversificare)

ATRIBUTE:- design;

- culoare;- ambalaj;- nume;- marcă; - servicii post-vânzare;- alte caracteristici de

bază; COMUNICAŢII REFERITOARE

LA PRODUS IMAGINEA PRODUSULUI

PREŢUL:

NIVELUL DESTRUCTURĂ

DISCOUNTURI FACILITĂŢI TERMENE DE

PLATĂ CONDIŢII DE

CREDITARE

MARKETING

MIX

DISTRIBUŢIA (plasarea)

CANALE DEDISTRIBUŢIE

SISTEME DEDISTRIBUŢIE LOCALIZARE TEHNICI DE

VÂNZARE TRANSPORT

PROMOVAREA(comunicarea promoţională)

MIJLOACE DEPROMOVARE DIRECTĂ(PERSONALĂ): forţele devânzare, marketingul direct

MIJLOACE DEPROMOVARE NEPERSONALĂ (DEMASĂ): publicarea, promovarea vânzărilor


17/49

17

strategice şi de competitivitate ce trebuie adoptate de firmă, pentru a face să fie cât mai substanţialvenitul firmei pe termen scurt, mediu şi lung13.

Se apreciază că vânzarea poate fi poziţionată în cadrul firmei în mai multe locuri, funcţiede specificul firmei, de strategia, de obiectivele şi de viziunea sa.

Totuşi, poziţionarea vânzării în cadrul mixului comunicaţional (mixul de promovare) mise pare cea mai potrivită pentru firmele moderne, deoarece vânzarea nu mai reprezintă de mult o simplă plasare a produselor, iar persoanele ce se ocupă cu aceasta nu mai sunt de mult nişte

simpli vânzători. Această plasare apropie şi mai mult vânzarea de marketing, de filosofia acestuia, iar prinaceastă plasare cele două activităţi coexistă într-o mai mare armonie, interacţionând între ele,contopindu-se de multe ori.

Cât priveşte rolul vânzării, apreciez că este esenţial, mergând până acolo încât poatedetermina competitivitatea sau incompetitivitatea firmei. De asemenea cred că rolul acesteia esteîn continuă creştere, că în acest domeniu concurenţa este acerbă, că lucrurile se succed cu o marerepeziciune şi în consecinţă trebuie să fi extrem de informat şi de motivat pentru a te menţine şi creşte

pe piaţă. Pentru aceasta este necesar un personal cu calităţi deosebite, deoarece este un domeniu în care

consumul nervos este maxim şi în care este greu să rezişti mulţi ani. Acesta este cu siguranţă motivul

pentru care există puţini oameni care se ocupă cu vânzarea şi au peste 40 de ani.

1.2. Importanţa vânzărilor complexe în eficientizarea activităţii de desfacere a produselor

Prin vânzare, se declanşează acel act prin care se asigură valorificarea produselor, care larândul lor, reprezintă rezultatul activităţii de producţie dintr -o întreprindere.

Dintr-o anumită perspectivă (teoretică şi practică)*, vânzarea este un moment al activităţii dedesfacere prin care se finalizează toate acţiunile pe care le face întreprinderea astfel încât produsele

proprii să fie solicitate şi acceptate de clienţi.

De fapt, prin acest act se realizează scopul celui care produce şi/sau vinde, respectiv, de a -şirecupera cheltuielile făcute cu fabricaţia şi pregătirea produsului pentru vânzare şi obţinerea în acelaşitimp, a unui profit.

Vânzarea este o acţiune complexă, care, în condiţiile economiei de piaţă capătă un grad sporitde dificultate.

„A vinde astăzi este o adevărată artă”, este o afirmaţie tot mai des întâlnită pe piaţa afacerilor.Aceasta se explică prin aceea că, de multe ori, prin vânzare nu este suficient, ca din punct de

vedere „tehnic” să se creeze cadrul necesar şi să se asigure condiţiile care să facă posibilă acest act, citrebuie etalată o anumită „artă” care să susţină vânzarea.

Un important factor stimulator în extinderea vânzărilor îl reprezintă „sfera de servicii”

pe care furnizorii trebuie să le asigure.Vânzările de produse, însoţite de serviciile care le sunt specifice, sunt apreciate ca fiindde natură complexă.

Serviciile care se pot asigura şi însoţesc produsele pot fi foarte diferite, diferenţierea între elefăcându-se după o serie de criterii. În acest context, se poate afirma că există servicii de producţie, deconsum, productive sau neproductive, industriale, sociale, casnice, etc.

13 Grosu M., Mihai D., Instrumente de planificare şi optimizare în managementul organizaţiei, Editura Sitech, Craiova 2005, p. 16. * Conform „ Dicţionarului de management - aprovizionare, depozitare, desfacere”, autori D. Fundătură, M. Pricop, G. Băşanu, D.Popescu, prin desfacere se înţelege

„activitatea de livrare, de transmitere către beneficiari a bunurilor de către deţinătorul lor (furnizor,angrosist etc.)” iar prin vânzare „acţiunea prin care o persoană fizică sau juridică, furnizor sau comerciant, cedează altei p ersoane fizice sau juridice - cumpărător - proprietatea sa asupra unui bun sau serviciu contra unei sume de bani reprezentând preţul acestuia,

stabilit în mod liber între parteneri, ca raport dinamic şi nemijlocit între cerere şi ofertă”. Reproducând aceste două definiţii, corecte dealtfel, se poate aprecia că având în vedere, în principal determinarea practica a celor două activităţi, similitudinea lor nu reprezintă oeroare.


18/49

18

În fundamentarea deciziilor care privesc relaţiile cu piaţa, interesează acele servicii carecontribuie la conceperea, producerea, desfacerea şi utilizarea produselor. Din punct de vedere al sfereide cuprindere, serviciile pot fi grupate astfel:

care contribuie la conceperea şi fabricaţia produselor industriale. În aceastăcategorie se regăsesc consulting-ul, engineering-ul, informating-ul, cesionarea de licenţe,tehnologiile şi procedeele de fabricaţie, lucrările de punere în funcţiune a noi capacităţi de

producţie, know-how, lucrările de explorare geologică ş.a. Denumirea uzuală a acestui tip

de servicii este „de producţie”. După modul de realizare serviciile de producţie pot fi:specializate şi integrate; care înlesnesc comercializarea produselor şi care se efectuează în sfera circulaţiei.Această grupă de servicii cuprinde leasing-ul, factoring-ul, franchising-ul, logistica demarketing, serviciile de asigurare ş.a; care contribuie la valorificarea produselor şi care se realizează pe parcursul utilizăriiacestora, până la scoaterea lor din uz. Acest tip de servicii se asigură de către unităţile

producătoare sau specializate în comercializare şi cuprind toate acţiunile cunoscute subdenumirea de servicii de vânzare, respectiv asigurarea de asistenţă tehnico-economică întimpul comercializării, transportul, punerea în funcţiune, aducerea produsului lacapacitatea optimă de exploatare, reviziile, reparaţiile curente şi capitale, aprovizionarea cu

piese de schimb, asigurarea garanţiei în utilizare ş.a. În funcţie de client, aceste servicii potfi de producţie şi de consum.

În categoria serviciilor se mai includ şi acelea care au în vedere: asistenţa în domeniul organizării şi conducerii producţiei; asistenţa în domeniul organizării şi conducerii activităţii de desfacere; recrutarea, formarea şi pregătirea personalului pentru producţie şi pentru celelaltedomenii de activitate (parte din ele cunoscute mai sus).

În consecinţă, aşa cum se poate observa în figura de mai jos, prin cele afirmate anterior se poate concluziona că, anterior încheierii contractelor economice de vânzare-cumpărare întreprinderilecare vând o anumită categorie de produse asigură un pachet mai mult sau mai puţin complex deservicii de „după livrare”, care vor asigura un grad mai de înalt de satisfacere a nevoilor de consum

ale clienţilor.

Servicii deproducţie

Produsul

Asistenţă în domeniulorganizării şi conducerii

producţiei

Asistenţă în domeniulorganizării şi conduceriiactivităţii de desfacere

Servicii de comercializare

Servicii post-vînzare

Recrutarea, formarea şi pregătirea cadrelor


19/49

19

Practicarea de către o întreprindere a vânzărilor complexe presupune „condiţia” ca aceasta să-şi asume responsabilitatea privind asigurarea tuturor serviciilor care trebuie să însoţească aceste tipuride vânzări.În acest context de aprecieri, „vânzările complexe se definesc ca o formă specială de desfacere a

produselor compusă din ansamblul de livrări de produse şi servicii aferente, între care se creează

legături de antrenare, intercondiţionare, interdependenţă - coordonate sau efectuate de un singur

furnizor în beneficiul unui singur utilizator”.

Din punct de vedere al efectelor practice, este cert că, serviciile joacă un rol deosebit deimportant în promovarea vânzărilor .Sunt numeroase situaţiile în care, în cadrul vânzărilor complexe, serviciile se constituie în

principalul element, fie de facilitare de pătrundere pe o piaţă nouă, fie de consolidarea unei poziţiiexistente, fie în extinderea desfacerilor pe pieţele actuale, interne sau externe.

În general, acţiunea de promovare a vânzărilor, publicitatea sau alte mijloace publicitare trebuiesă vizeze toate elementele componente ale vânzărilor complexe.

În măsura în care sunt optim dimensionate şi structurate, sunt oferite şi operaţionalizate atuncicând sunt solicitate, serviciile:

îşi pot aduce un aport semnificativ la exercitarea funcţiilor specifice alemanagementului desfacerii, care pot fi influenţate favorabil;

sporesc calitatea şi eficienţa ofertei; influenţează favorabil studiile de piaţă; pot contribui la completarea bazei de date care creează la nivelul unei întreprinderi; pot oferi suportul necesar derulării acţiunilor de publicitate; pot contribui la formarea unei imagini favorabile atât a întreprinderilor producătoare,cât şi acelor de comercializare.

Prin urmare, prin importanţa şi rolul lor, serviciile reprezintă una dintre componenteleindispensabile şi determinante ale strategiei în vânzările de produse.

Funcţiile serviciilor sunt numeroase şi variate, existând: funcţia de antrenare, care, în general, este exercitată de majoritatea componentelorvânzărilor complexe. Se poate vorbi de: funcţia de antrenare a serviciilor de producţie, care se exercită în mod direct încazul produselor fizice şi a serviciilor, în pregătirea forţei de muncă necesară realizării

produselor şi serviciilor, în derularea altor activităţi Prin propagare, efectul serviciilor de producţie se transmite şi celorlalte categorii de servicii. Prin urmare, pentru vânzărilecomplexe, funcţia de antrenare a serviciilor de producţie este esenţială. Între serviciile de producţie şi maşinile, utilajele sau agregatele pe care le însoţesc existărelaţii de influenţare reciprocă. Astfel dacă se solicită anumite procedee de fabricaţie, tehnologii, servicii de exploatare,de prelucrare a unor materii prime, de realizare a unor produse de o anumită concepţie şi

provenienţă, sunt folosite de regulă, maşini, utilaje şi instalaţii de aceeaşi origine şiconcepţie. Prin urmare, între obiectul vânzărilor complexe şi serviciile asociate există oconcordanţă puternică. Din acest motiv, atunci când se remarcă o extindere a vânzărilorde proiecte, de tehnologii de fabricaţie are loc, în acelaşi timp, şi o creştere a desfacer ilorde maşini, utilaje, instalaţii care le pot asigura aplicarea.Totodată, în condiţiile unui feed- back corespunzător, serviciile de producţie prininformaţiile recepţionare şi care caracterizează modul de comportare în consum a

produselor şi serviciilor vândute, sunt oferite elementele necesare desfăşurării procesuluide perfecţionare a forţei de muncă în măsură să susţină serviciile de producţie.De exemplu, dacă în procesul de utilizare a unor bunuri materiale, caracteristicile şi

parametri de f uncţionare sunt la nivelul pretenţiilor cumpărătorilor este posibil ca aceştiasă solicită atât achiziţionarea tehnologiilor de fabricaţie cât şi a utilajelor (maşinilor) pe

care aceste tehnologii să fie utilizate. funcţia de antrenare a produsului fizic, care se manifestă prin aceea că, acestaîndeplineşte rolul de „element motor” în raport cu serviciile comerciale, care însoţesc


20/49

20

produsul după vânzare şi care vizează pregătirea specialiştilor care să asigure utilizareaacelui produs; funcţia de antrenare a serviciilor de pregătire a forţei de muncă , care reprezintăun factor determinant în raport cu toate celelalte categorii de servicii (de producţie, decomercializare, a celor de după vânzare), ca şi faţă de produsele fizice. funcţia de creştere a vânzărilor, sub aspectul volumului şi al eficienţei şimodernizarea structurii acestora. Este o funcţie a cărei influenţe este diferită de la un

produs la altul. În cazul produselor care au o anumită complexitate, consecinţele exercităriiacestei funcţii sunt mai mari.Un exemplu convingător de creştere a volumului şi eficienţei vânzărilor complexe esteacela care se referă la vânzarea unui utilaj de mare complexitate. Vânzarea unui astfel deutilaj va antrena nu numai manifestarea concretă a cererii pentru piese de schimb, ci şi acereri pentru serviciile care sunt necesare pentru întreţinerea şi repararea a acelui utilaj*.În plus, în cazul produselor (utilajelor) de mare complexitate, valoarea pieselor de schimb,a ansamblelor şi subansamblelor devansează pe cea a acelor produse sau utilaje. Dacă seadaugă şi activităţile de service, obligatoriu de asigurat în cazul comercializării acestorutilaje de mare complexitate, precum şi serviciile de producţie şi comerciale aferente lor,este evident că efectul de sporire a volumului şi eficienţei vânzărilor exercitat de către

aceste servicii este foarte mare. În aceste condiţii, întreprinderile sunt interesate să ofere ogamă tot mai mare de servicii de producţie, de comercializare şi a celor de după vânzare. funcţia de îmbunătăţire a calităţii ofertei, a cărei exercitare este posibilă prin constituirea unor „reţele de service” pe pieţele sau segmentele de piaţă pe careîntreprinderea operează. Prin exercitarea acestei funcţii, numită şi „funcţie de retroinformare” specialiştiiîntreprinderii pot obţine informaţii de natură economică şi tehnică cu privire lamodificările intervenite în mediul socio-economic. În măsura în care specialiştiiîntreprinderii vin în contact direct cu partenerii de afacer i, informaţiile de descriere alemediului exterior care interesează întreprinderea se obţin, nu numai cu mai mare uşurinţă,ci şi au un grad mai mare de exactitate şi oportunitate. Cu toate aceste informaţii se poate

crea o bază de date care să fie disponibilă când este necesară. Informaţiile cuprinse într -oastfel de bază pot fi de mare varietate, referindu-se atât la activităţi specifice produselor şiobţinerea acestora (comportare în consum, reparaţii şi revizii ale utilajelor), cât şi laobservaţii, opinii, sugestii care se referă la caracteristicile produselor, modul de

promovare, distribuţie sau comercializare. Pe lângă informaţiile care se obţin în modnemijlocit prin contactul direct cu piaţa afacerilor, există o altă categorie de informaţii,cele preluate din rapoarte şi situaţii statistice, din publicaţii de specialitate sau de lainstituţii sau organisme de profil, care pot fi foarte utile întreprinderii în demersul de aîmbunătăţi calitatea propriilor produse sau servicii; funcţia de promovare a produselor. Complexitatea mai mare a produselor, ridicareanivelului tehnic al acestora au determinat înfiinţarea şi funcţionarea unor reţele extinse de

„service”, foarte importante în condiţiile în care cunoştinţele tehnice şi experienţaconsumatorilor (utilizatorilor) nu le-ar permite un consum sau o utilizare eficientă a

produselor sau utilajelor pe care le-au procurat. În acelaşi timp, aceste reţele pot efectua şialte acţiuni de promovare a produselor şi serviciilor aferente cum ar fi: organizarea unor teste de acceptabilitatea a produselor; conceperea şi lansarea unor acţiuni promoţionale (promovarea la locul vânzării,demonstraţii, publicitate); construirea şi susţinerea unui sistem de relaţii publice; promovarea mărcii de fabrică, de pr odus sau de serviciu; formarea unei imagini individualizate şi favorabilă despre întreprindere şi activitatea

ei.

* Analize efectuate în domeniul tehnicii IT au evidenţiat faptul că, dacă la o cifră de afaceri în jur de 10 miliarde $, activitatea de servicereprezintă circa 25%, la o creştere a cifrei de afaceri la peste 30 miliarde $, ponderea activităţilor de service se aproprie de 50%.


21/49

21

Eficienţa acestor activităţi cu caracter promoţional creşte semnificativ dacă este asiguratăfuncţionarea reţelelor extinse de „service” între furnizori şi utilizatori. Acest lucru seexplică prin ponderea importantă a activităţilor de marketing care se desfăşoară în acestereţele. funcţia de stabilizare şi permanentizare a relaţiilor cu clienţii, care constă în: precizarea din timp a activităţilor care urmează a desfăşura într -o întreprindere; planificarea şi programarea, la un anumit nivel de certitudine, a producţiei;

asigurarea condiţiilor necesare pentru comercializarea produselor, avându-se învedere, atât orizonturi de timp imediate, cât şi medii şi pe termen lung; valorificarea oportunităţilor oferite de mediul exterior; identificarea, eliminarea sau neutralizarea ameninţărilor care pot să apară în mediulexterior; găsirea unor modalităţi avantajoase de întrepătrundere a intereselor furnizorilor şiutilizatorilor.

Ca o apreciere generală se poate afirma că vânzările complete pot contribui în mod semnificativîn statuarea unor astfel de relaţii pe piaţa afacerilor care să fie în beneficiul fiecărui operator de peceastă piaţă.


22/49

22

2. Organizarea structurală a activităţii de vânzare

Pentru satisfacerea, atât a propriilor interese, cât şi a intereselor stakeholderilor 14, interese, pecare orice întreprindere le are, ea, întreprinderea va trebui să adopte cel mai potrivit tip deorganizarea structurală, care la rândul ei se va regăsi într -o structură organizatorică generală proprie.Prin structură organizatorică generală proprie se înţelege:

un ansamblu de persoane care au funcţii de conducere;

o serie de compartimente de muncă cu profil tehnic, economic şi administrativ, în carese regăseşte personalul operaţional (executoriu), de regulă condus de un singur manager; modul în care aceste compartimente sunt constituite şi grupate; relaţiile care se stabilesc între aceste compartimente, relaţii care la rândul lor suntnecesare pentru o corectă şi eficientă funcţionare a întreprinderii.

Tot prin structură organizatorică se mai înţelege şi un ansamblu de subdiviziuniorganizatorice şi relaţiile dintre aceste subdiviziuni, subdiviziuni care se constituie prin grupareaunor activităţi asemănătoare sau complementare, scopul acestora fiind funcţionarea normală aîntreprinderii. Mai trebuie precizat faptul că, o structură organizatorică, aşa cum s-a precizatanterior, face referire şi la persoanele implicate în desfăşurarea activităţilor din cadrulsubdiviziunilor organizatorice. Aceste persoane trebuie să posede o serie de competenţe care să

corespundă poziţiilor pe care le ocupă în cadrul structurii organizatorice. Conform competenţelor,acelor persoane li se atribuie sarcini de realizat. De asemenea, persoanele care aparţin unei anumitesubdiviziuni organizatorice, îşi asumă responsabilităţi, care la rândul lor duc la răspunderi privindmodul de îndeplinire a sarcinilor.De fapt, o anumită structura organizatorică este rezultatul organizării procesuale a uneiîntreprinderii. Prin urmare, o structură organizatorică preia funcţiunile, activităţile, atribuţiile şisarcinile care sunt componentele organizării procesuale. Aceste componente, în funcţie decaracteristicile, posibilităţile şi scopul fiecărei întreprinderi sunt circumscrise unei structuriorganizatorice adecvate.

Dacă la modul general, prin organizare se înţelege descompunerea fenomenelor, proceselor,obiectelor şi activităţilor în părţile lor componente în vederea studierii lor şi a recompunerii lor după

anumite criterii, scopul fiind o funcţionare mai eficientă a unei anumite entităţi, prin organizareaprocesuală a unei întreprinderi se înţelege studierea principalelor categorii de muncă şi a proceselorcare se desfăşoară în întreprindere, scopul comun fiind atingerea obiectivelor acelei întreprinderi. Înorganizarea procesuală a întreprinderii se regăsesc ca şi componente, cele cinci funcţiuni aleîntreprinderilor, activităţile, atribuţiile şi sarcinile.

14 Stake-holders (stake: miză, holders: deţinătorii): indivizi sau grupuri de indivizi care au un interes bine precizat în succesul uneiorganizaţii, respectiv în obţinerea de rezultate satisfăcătoare în ceea ce priveşte asigurarea şi menţinerea viabilităţii produselor şi serviciilor pe care le realizează organizaţia.Cu toate că stakeholderii ca şi categorie economică au o foarte largă răspândire şi utilizare, nu se poate afirma că există o definiţie foarteclară, indicustabilă a acestora, a stakeholderilor, care să fie unanim acceptată.

O contribuţie importantă în definirea stakeholderilor şi-a adus Edward R. Freeman, născut la 18 decembrie 1951, filosof american şi profesor de administrare a afacerilor la Şcoala Darden de la Universitatea din Virginia, care de asemenea, a predat şi la Universitatea dinMinnesota şi Wharton School. De fapt, Freeman este foarte cunoscut prin însăşi contribuţia sa foarte importantă în teoria referitoare lastakeholderi - părţi interesate, pe care i-a definit împreună cu Reed. Iniţial definiţia pentru stakeholderi propusă de cei doi, Freeman şiReed a fost următoarea: “ stakeholderii reprezintă orice grup sau un individ de care firma depinde pentru supravieţuirea sa”.În formularea acestei definiţii a stakeholderilor, este avut în vedere faptul că firma dispune de resur se limitate, ei, stakeholderii fiindaceia care pot completa aceste resurse. Completând abordarea anterioară, lui Freeman i se atribuie cea mai cunoscută definiţie atermenului de stakeholder. Potrivit acestei definiţii, “ stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, în mod direct sau indirect, sunt afectaţide realizarea obiectivelor unei organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor obiective ”. Stakeholderii primari: principala implicare a organizaţiei de afaceri este determinată chiar de derularea afacerii în sine. Pentru a-şirealiza misiunea sa fundamentală, respectiv realizarea de bunuri şi servicii pentru societate, organizaţia trebuie să fie în măsură să -şisusţină propria afacere. Susţinerea unei afaceri este posibilă doar prin promovarea şi dezvoltarea unui sistem de relaţii cu stakeholderi. Înacest fel, apar relaţiile cu stakeholderii primari care sunt: acţionarii (asociaţii), angajaţii, creditorii, furnizorii, clienţii, competitorii. De fel în care organizaţia de afaceri interacţionează cu toţi aceşti stakeholderi este influenţat în mod semnificativ deciziile managerialestrategice.Stakeholderii secundari: se constituie într-un al doilea nivel al implicării în societate a unei organizaţii de afaceri. Este vorba de alteentităţi, care îşi exprimă un interes sau scop referitor la activităţile acelei organizaţii de afaceri. Aceste entităţi formează grupulstakeholder-ilor secundari. În cadrul stakeholder-ilor secundari se includ: comunităţile locale, administraţia publică locală şi centrală(puterea executivă, legislativă şi juridică), partidele politice, organizaţiile neguvernamentale, media, grupurile de sprijin ale mediului deafaceri, uniunile comerciale etc.


23/49

23

La rândul ei, structura organizatorică generală proprie a unei întreprinderi se constituie din:structura organizatorică propriu-zisă a întreprinderii şi structura socială a întreprinderii. Dacă înceea ce priveşte structura organizatorică propriu-zisă a unei întreprinderii, lucrurile într -o măsurăsuficient de convingătoare, au fost lămurite prin precizările anterioare, referitor la structura socială a

întreprinderii trebuie spus că, de fapt aceasta reprezintă o modalitate de materializare a organizăriistructurale propriu-zise a întreprinderii din perspectiva derulării activităţilor cu caracter socialdin cadrul ei, a întreprinderii15.

Conform aprecierilor lui Bill Donaldson16

în organizarea structurală a activităţii de vânzare trebuie stabilite şi respectate mai multe reguli, între care cele mai importante sunt: obligativitatea orientării structurii organizatorice a unei întreprinderi cătremarketing. În acest fel, indiferent de mărimea şi importanţa ei, aceasta, întreprinderea,

în mod real îşi poate focaliza activitatea către consumatori, încercând, şi de cele maimulte ori reuşind, să le satisfacă nevoile la nivelul dorinţelor şi exigenţelor lor; modalitatea în care este concepută şi realizată structura organizatorică a întreprinderiitrebuie să aibă în vedere în primul rând ce anume urmează să se desfăşoare în fiecareactivitate circumscrisă desfacerii (vânzării). Respectând primordialitatea activităţilor înconcepţia de construcţie a structurii organizatorice nu trebuie neglijate intereseleoamenilor care vor fi plasaţi în diversele componente ale structurii organizatorice. Aceastaînseamnă că, satisfacerea intereselor individuale ale oamenilor trebuie realizată încondiţiile în care acestea, inter esele personale, sunt raportate la interesele generale aîntreprinderii, interese care la rândul lor pot fi satisfăcute doar în condiţiile existenţei şifuncţionării unei structuri organizatorice adecvate. În demersul gestionării corecte decătre managementul de vârf a întreprinderii, această problemă a raportului care trebuiesă existe între interesele generale ale unei întreprinderi şi interesele individuale alemembrilor acesteia, poate să aibă ca reper premisa că, este foarte important să se ştie„ce anume trebuie făcut şi cu cine, nu să se întrebe cine este disponibil să se ocupe de o

anumită problemă”.17 o foarte corectă modalitate de practicare a delegării de autoritatea, precizarea şi

definirea responsabilităţii. În măsura în care este realizată concretizarea corectă a procesului de delegare, prin care, pe de o parte se asigură o relaţie realistă între nivelul de conferire a competenţelor, modul de asumare a responsabilităţilor şi stabilireasarcinilor, iar, pe de altă parte, motivarea celor cărora le sunt delegate competenţe şisarcini, inclusiv ataşamentul acestora faţă de organizaţie. asigurarea, din punct de vedere al numărului de angajaţi care trebuie angrenaţi într -un

procesul control sistematic, a unui sistem echilibrat de control. Între cele douăalternative posibile, una minimală şi alta maximală, adică un număr mic şi un numărmare care trebuie controlaţi, se pare că din perspectiva eficienţei acţiunii de control caatare, cea mai agreată este varianta minimală. Acest lucru se poate explica prin aceeacă, pe de o parte, fiind vorba de un număr mai mic de angajaţi controlaţi, controlul este

unul mai riguros, etapele realizare a controlului putând fi respectate cu stricteţe, iar pe dealtă parte, un număr mare de controlaţi ar putea induce aprecierea că lucrurile nu mergdeloc bine, din moment ce numărul celor controlaţi este mare sau foarte mare;

constituirea unor forme de organizare în acelaşi timp stabile şi flexibile. Aceasta pentru că: o structură organizatorică stabilă conferă continuitate, viabilitate şi o anumităcertitudine diferitelor activităţi şi proceduri circumscrise acelei structuri; flexibilitatea este aceea care permite întreprinderii să reacţioneze corespunzător la diferitele solicitări cauzate de dinamica mediului exterior.

15 Constantin Bărbulescu, Constantin Bâgu, Managementul producţiei, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.147. 16 Bill Donaldson, Managementul vânzărilor , Editura CODECS, România, 1998, p.155 - 156.17 Mădălina Grosu, Gheorghe Cârstea, conducător ştiinţific, Posibilităţi de raţionalizare a managementului vânzărilor în întreprinderilede prelucrare a lemnului, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006.

http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Grosu%2C%20Madalina&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Grosu%2C%20Madalina&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Grosu%2C%20Madalina&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Grosu%2C%20Madalina&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1


24/49

24

Indiferent de soluţiile practice care se adoptă, atunci când este vorba de o anumită structurăorganizatorică, principial, organizarea trebuie să se caracterizeze prin echilibru şi prin o totalăorientare pe specificul activităţilor care se desfăşoară în diferitele structuri ierarhice aleîntreprinderii.

În aceste condiţii, una dintre principalele şi permanentele preocupări ale unui managerindiferent de nivelul ierarhic unde este situat, este de a evita sau după caz de a elimina diferenţeleprivind atribuirea de competenţe, responsabilităţi şi sarcini între compartimentele sau

colectivele de lucru cu acelaşi profil de activitate.În cazul activităţii de desfacere (vânzare) situaţia invocată anterior poate să apară maiales în cazul unor întreprinderi care desfac (vând) o mare sau foarte mare varietate de produse. În măsura în care, la modul general sunt respectate regulile privind organizarea structuralăreferitoare la activitatea de desfacere (vânzare) a unei întreprinderi, principalele ţinte pe care,orice întreprindere şi le fixează în acest domeniu pot fi atinse. Este vorba de:

de a opta pentru cel mai potrivit tip de organizare structurală. Opţiunea va avea învedere domeniul de activitate al întreprinderii, mărimea acesteia, forma de proprietate,eventualele relaţii de subordonare ierarhică, strategia de desfacere (vânzare), strategiade dezvoltare a întreprinderii şi de integrare în structurile mediul exterior, inclusiv în

ceea ce priveşte autorităţile locale şi centrale.Prin urmare, într-o formulare generală, se va proceda la „alegerea unei structuriorganizatorice corespunzătoare (eficace şi eficiente)”

18; stabilirea gradului de acoperire şi dezvoltare al structurii organizatorice proprii aîntreprinderii. Prin ur mare, pot fi situaţii în care se apreciază că una sau mai multeactivităţii ale întreprinderii pot fi externalizate. Decizia de externalizare a unoractivităţii este una care aparţine în exclusivitate managementului de vârf al întreprinderiişi trebuie să fie rezultatul unei extrem de riguroase analize privind eficienţa, sub toateaspecte, a consecinţelor acestei decizii. Acceptându-se ideea că, la modul general,externalizarea poate fi benefică pentru întreprindere, trebuie avut în vedere faptul că,vizându-se doar beneficiul financiar, în timp, poate fi vorba de o eroare majoră, cu

implicaţii nedorite în fixarea şi atingerea obiectivelor atât din punct de vedere al strategieide desfacere (vânzare), cât şi al strategiei generale a întreprinderii; asigurarea pentru fiecare compartiment al structurii organizatorice şi pentru fiecarecolectiv de muncă a unui personal cu o calificare corespunzătoare, personal în măsurăsă asigure calitatea şi performanţa activităţilor pe care le desfăşoară. Pentru atingerea acestui deziderat major, pentru orice întreprindere, se impune stabilirea şi funcţionareaunui program complex şi riguros de selecţie, formare, perfecţionare, promovare,motivare şi control al personalului.

Atunci când se pune problema organizării sau reorganizării structurale a activităţii(subsistemului) de desfacere (vânzare), în mod obligatoriu vor fi avute în vedere funcţiile care revinactivităţii de desfacere (vânzare), respectiv cele de „analiză - gestiune, de depozitare, de vânzare şide mar keting”19.

De asemenea, trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi de a răspunde corespunzătorfiecăreia dintre cerinţele acestor funcţii.

În acest context, în procesul de proiectare şi realizare al structurii organizatorice (organizării structurale) trebuie evidenţiaţi şi consideraţi factorii care influenţează activitatea dedesfacere (vânzare).Între aceşti factori, cei mai importanţi sunt:

stabilirea pentru activitatea de desfacere (vânzare) a unor obiective, care raportate laobiectivele strategiei de dezvoltare a întreprinderii, trebuie, din punct de vedere alcapacităţii de valorificare, să fie realiste şi mobilizatoare, adică să aibă în vedere:

ceea ce posedă întreprinderea ca potenţial economic, financiar şi uman; 18 Idem, Mădălina Grosu, Gheorghe Cârstea, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006. 19 Idem, Mădălina Grosu, Gheorghe Cârstea, Teză de doctorat, ASE Bucureşti,

Curs Managementul.desfacerii

Documents

Transcript of Curs Managementul.desfacerii