CURS 7

Decizia de cumparare

- Implica un anumit risc -

Modalitati de diminuare a riscului

o Alegerea unei marci recomandate

o Testarea individuala

o Utilizarea punctelor de vanzare cu reputatie

o Garantarea schimbarii marfurilor sau rambursarea contravalorii

o Achizitionarea marcii mai scumpe

Luarea deciziei de cumparare cuprinde derularea mai multor secvente:

1. Procese in plan individual – perceptie, invatare, motivare2. Influente interpersonale – loc, timp, mediu3. Decizia de cumparare – evaluarea alternativelor, alegerea variantei optime

Decizia de cumparare si evaluarea postconsum:

Decizia de cumparare este rezultat al derularii proceselor amintite de care consumatorul poate sa fie sau nu constient. Dupa achizitie, in functie de structura de personalitate, reactiile pot fi diferite:

- Exista persoane care regret alegerile inainte de a verifica daca produsul corespunde sau nu nevoilor- Alti consumatori, dupa achizitie refuza sa se mai gandeasca la alte alternative- Consumatori care dupa ce probeaza calitatile produsului, chiar daca sunt multumiti investigheaza in

continuare piata pentru a se convinge daca alegerea facuta este buna- Consumatori care dupa testarea si validarea asteptarilor produsului se plictisesc repede si manifesta

nemultumiri- Consumatori care dupa probarea produselor in caz de nemultumire si-o manifesta cu fiecare ocazie si nu

mai achizitioneaza produsul respective- Consumatori care sunt nemultumiti, dar din orgoliu nu isi manifesta nemultumirea

Actiuni premergatoare si posterioare achizitiei:

1. Sesizarea problemei de cumparare2. Cautarea informatiilor si prelucrarea lor3. Formularea alternativelor si luarea deciziei

Actiuni postcumparare:

In functie de gradul de implicare in actul de cumparare exista 4 categorii de comportamente

1. Complexe2. Contradictorii3. Comportamente ce vizeaza varietati de marca4. Comportamente uzuale

1. Comportamentele complexe – cumparatorul este foarte implicat in actul de cumparare, cunoscand produsele, serviciile, diferentele dintre produsele din aceeasi categorie. Decizia de cumparare se ia greu si se bazeaza pe experienta personala sip e cea a altor consumatori

2. Comportamente contradictorii – se bazeaza pe o informatie puternica despre produse, cumpararea fiind considerate costisitoare si riscanta. Cumparatorul este indecis, iar ofertantul trebuie sa cunoasca sau sa intuiasca motivele de nehotarare. Prin informatia suplimentara ofertita trebuie sa influenteze in sens pozitiv decizia de cumparare

3. Comportamente care vizeaza varietati de marca – sunt determinate de curiozitate. Sunt ocazionale fara a se face in prealabil o evaluare a marcilor. Au sanse mici de repetabilitate

4. Comportamente uzuale – sunt cele mai frecvente si se bazeaza pe analiza raportului dintre nevoie, pret si calitate.

Factori implicati in luarea deciziei de cumparare:

1. Factori care constituie experienta anterioara a consumatorului in decizia de cumparare:o Situatia economica, financiara si demografica a consumatoruluuii

o Antecedentele cultural si de instuire

o Informatii anterioare despre produs

o Regulile familiei in elaborarea deciziei de cumparare

2. Factori care actioneaza asupra cumparatorului la intrarea in magazineo Scopul de cumparare

o Atitudinea fata de produse si marci

3. Factori care actioneaza asupra cumparatorului in magazineo Timpul de care dispunem pentru efectuarea cumparaturilor

o Publicitatea la locul vanzarii

o Modul de prezentare si aranjare a marfurilor

o Pretul

Decizia de umparare este luata in urma parcurgerii a 3 pasi:

- Atragerea atentiei de catre un produs sau de un aranjament- Starnirea interesului – aranjamentul ofera un motiv in plus de a studia produsele- Declansarea dorintei de cumparare se face dupa informarea suplimentara asupra produselor din

aranjament

Comportamentul de cumparare in autoservire vizeaza cunoasterea a 4 aspecte:

1. Cumparatura impulsiva2. Comportamentul fata de rupture de stoc3. Comportamentul fata de pret4. Comportamentul fata de actiunea de promovare a produselor

1. Impulsivitatea unei cumparaturi poate fi apreciata pe baza rapiditatii deciziei consumatorului, decizie care se ia la locul de vanzare. Factorii care influenteaza dezvoltarea cumparaturii impulsive sunt putin cunoscuti. Aprecierea subiectiva a gradului de impulsivitate se poate realize printr-un test prin care se incearca sa se cunoasca intentia de cumparare la intrarea in magazine si cumpararea efectiva.

Caracteristici ale produselor cumparate din impuls:

- Pret scazut- Publicitatea la locul de vanzare- Lipsa aglomeratiei la locul de prezentare

Cumparatura impulsiva depinde de starea de spirit a cumparatorului. Aceasta predomina la cumparatorul deprimat si la cumparatorul entuziast.

Cumparaturile de impuls sunt declansate de o noutate sau de o conditionare atractiva. Acestea sunt sustinute de o amplasare corecta a raioanelor.

3.In functie de interesul acordat pretului, cumparatorii pot fi grupati astfel:

- cei care apreciaza magazinul doar pe criteriul economic

- cei care cauta contactul uman si pentru care pretul nu este essential. Sunt atrasi de atmosfera armonioasa cu client si personal de calitate

- cei care manifesta un pronuntat caracter etic. Sunt cumparatori fideli

- consumatorii apatici care cauta sa faca cumparaturile in modul cel mai usor fara sa tina cont de pret. Exista un pret real si un pret perceput de comparator.