Curs 1

Conţinutul şi caracteristicile serviciilor

0

20

40

60

80

100

120

Contribuţia principalelor activităţi la realizarea Produsului Intern Brut în anul 2007

sector primar sector secundar sector terţiar

Serviciile domină economia modernă

Produsul Intern Brut în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 1990

23%

49%

28%

Sector primar Sector secundar Sector terţiar

Produsul Intern Brut în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 2008

8%

38%54%

Sector primar Sector secundar Sector terţiar

Serviciile domină economia modernă

Populaţia ocupată în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 1990

29%

43%

28%

Primar Secundar Terţiar

Populaţia ocupată în cele trei sectoare ale economiei româneşti în anul 2008

28%

31%

41% Primar

Secundar

Terţiar

Ce reprezintă un serviciu?

activităţi al căror rezultat este nematerial (nu se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare)

Cu toate acestea, există şi servicii care se concretizează în bunuri materiale (cinematografice, editoriale, informatice, alimentaţia publică)

activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun

Ce reprezintă un serviciu?

Principala diferenţă între procesul de producţie a serviciilor şi cel de fabricare a bunurilor materiale constă în faptul că clientul face parte din sistemul de producţie (sistem denumit “servucţie”)

În ceea ce priveşte rezultatele sau outputul activităţilor de servicii, din punct de vedere al materialităţii, acestea pot îmbrăca forme diverse, de la intangibile pure şi diverse combinaţii de componente intangibile şi tangibile.

Ce reprezintă un serviciu?

Sare

Băuturi răcoritoare

CD Player

Maşina

Haine la comandă

Fast-food

Servicii stomatologice

Servicii de transport

aerian

Servicii bancare

Asigurări

Elemente

tangibile

Elemente intangibileScăzut

Înalt

Înalt

Creşte gradul

de intangibilitate

Serviciile şi sectorul terţiar

Sfera serviciilor este mai largă decât sfera sectorului terţiar (funcţiile de servicii sunt predominante în toate tipurile de activităţi economice)

Caracteristicile serviciilor

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)3. Simultaneitatea producţiei şi consumului

serviciului4. Non-durabilitatea5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana

prestatorului precum şi a utilizatorului6. Eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor7. Preţul serviciului este un preţ al cererii8. Lipsa proprietăţii

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea

Serviciul este în general impalpabil, intangibil, nu poate fi văzut, încercat, gustat etc. (din acest motiv, serviciile sunt denumite “invizibile”, iar comerţul cu servicii “comerţ invizibil”)

Deşi cele mai multe servicii au această trăsătură, există o serie de servicii care au o expresie materială.

Caracterul nematerial face ca multe servicii să nu fie “transferabile”, “comercializabile” peste graniţă, ele trebuind să fie produse pe loc, “in situ”, în străinătate.

Îşi pun amprenta şi asupra strategiilor de marketing ale firmelor de servicii. Acestea au drept obiectiv “tangibilizarea” serviciilor, utilizându-se:

- personalul- echipamentul- materialul informativ- simbolurile- preţul etc.

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea

2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)

Serviciile nu pot fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior.

Din acest motiv, poate determina o serie de neajunsuri, mai ales în asigurarea echilibrului cerere-ofertă.- serviciile odată oferite dar neutilizate reprezintă pierderi de mijloace umane şi materiale (ex. oferta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sală de spectacole etc.), ele neputând fi păstrate.- invers, dacă cererea de servicii este mai mare decât oferta, aceasta va putea conduce la creşterea preţurilor şi/ sau la nesatisfacerea cererii pentru unele categorii de clienţi.

Pentru a sincroniza cererea cu oferta pot fi utilizate o serie de strategii:

în ceea ce priveşte cererea:- preţuri diferenţiate (ex. în turism, preţuri scăzute în extrasezon)- stimularea cererii prin oferte de servicii speciale (“reţinerea” oamenilor de afaceri în cadrul unităţilor de cazare prin oferirea unor minivacanţe atractive la sfârşitul săptămânii)

2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)

2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)

- servicii complementare oferite în perioadele de vârf (ex. vizionarea unui program TV pentru o clientelă care aşteaptă într-un salon de coafură)- dezvoltarea unor “automate” (ex. servicii comerciale, bancare etc.)- utilizarea unor sisteme de rezervare (hoteluri, cabinete medicale etc.)

2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)

în ceea ce priveşte oferta:- angajările cu timp parţial (ex. în magazine sau restaurante în perioadele de vârf ale cererii), angajările temporare (sezonieri) – mai ales în turism, ale colaboratorilor (ex. în edituri)- stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului (ex. autoservirea)

3. Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului

Aceasta determină ca orice neconcordanţă de timp sau de loc să se soldeze cu pierderi de ofertă şi/ sau cu cereri nesatisfăcute.

De asemenea, schimbarea nu este posibilă, adică serviciul furnizat nu poate fi returnat, de unde apariţia unor riscuri în achiziţia serviciului.

4. Non-durabilitatea

Efectele serviciilor sunt “volatile”, adică se consumă chiar în momentul producerii, serviciile neputând fi păstrate şi acumulate.

5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum şi a utilizatorului

Serviciile pe care le prestează medicul, profesorul, actorul etc. nu au o existenţă de sine stătătoare, separată de persoana care le execută şi a utilizatorului.

Este necesară adaptarea permanentă la contacte numeroase şi variate, fiecare client având propria sa personalitate.

Prestatorul nu-şi poate oferi simultan serviciile pe mai multe pieţe.

Fiind strâns legată de prezenţa şi participarea prestatorului, calitatea serviciului depinde de nivelul calificării sale profesionale, de talentul, îndemânarea, corectitudinea etc. cu care îl execută. De aici, dificultatea de “standardizare” a serviciilor şi existenţa unor posibilităţi nelimitate de diferenţiere a ofertei.

5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum şi a utilizatorului

6. Eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor

Trebuie înţeleasă ca variaţie dependentă de specificul prestatorului, modul de implicare şi participare a utilizatorului, condiţiile de mediu etc.

7. Preţul serviciului este un preţ al cererii

Orice client care utilizează un serviciu face o alegere între “a-şi face singur serviciul” sau “a-l cumpăra”.

Dacă decide să îl cumpere, va avea în vedere o scară de valori care corespunde unei scări de preţuri.

8. Lipsa proprietăţii

Serviciul oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacţie fără a avea drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru.

Din acest motiv, pentru a-şi fideliza clientela , furnizorii de servicii oferă diferite stimulente consumatorilor, creează cluburi, lasând impresia că oferă un drept de proprietate.

Bunuri Servicii

Tangibile Intangibile

Omogene Eterogene

Producția și distribuția sunt separate de consum

Producția, distribuția și consumul sunt procese simultane

Un lucru O activitate sau un proces

Este produs în interiorul unei întreprinderi (fără prezența cnsumatorului)

Producerea lui presupune interacțiunea prestatorului și consumatorului

Consumatorii nu participă la procesul de producție

Consumatorii participă la ”producția” serviciului

Poate fi stocat Nu poate fi stocat

Presupune un transfer de proprietate

Nu presupune un transfer de proprietate

Care sunt diferenţele dintre un bun şi un serviciu?

Bunuri Servicii

Bunurile sunt produse înainte de a fi vândute

Serviciile sunt vândute înainte de a fi poduse

Folosirea conceptului de ”production”

Folosirea conceptului de ”servuction” (servucție)

Folosirea intensivă a activelor sub formă de capital

Utilizarea intensivă de cunoştinţe şi manoperă

Calitatea este în mod direct măsurabilă

Calitatea este greu de măsurat

Bunurile sunt evaluate în urma consumului

Serviciile pot fi evaluate datorită experienței cu serviciul, în timpul sau în urma consumului

Să ne reamintim....

Ce reprezintă un serviciu? Daţi exemple de servicii care au o expresie

materială. Ce reprezintă “servucţia”? De ce sfera serviciilor este mai largă decât

sfera sectorului terţiar? Descrieţi imaterialitatea şi intangibilitatea Descrieţi nestocabilitatea (perisabilitatea) Descrieţi simultaneitatea producţiei şi

consumului serviciului

Să ne reamintim....

Descrieţi non-durabilitatea Descrieţi inseparabilitatea serviciilor de

persoana prestatorului precum şi a utilizatorului

Descrieţi eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor

La ce se refera caracteristica potrivit căreia “preţul serviciului este un preţ al cererii”?

Descrieţi lipsa proprietăţii