Curs 1 Capitolul 1 Serviciile Si Economia Bazata Pe Servicii

of 12

Capitolul 1. Serviciile și economia bazată pe servicii

1.1 Ce sunt serviciile?

Astăzi două treimi din forța de muncă din țările dezvoltate economic este angajată în sectorul

serviciilor.

Structural economia unei țări cuprinde:

− sectorul primar: agricultura, silvicultura, piscicultura;

− sectorul secundar: exploatarea resurselor subsolului, producția de energie electrică,

gaze, producția industrială etc.;

− sectorul terțiar: servicii.

Departamentul pentru comerț american apreciază că serviciile se prestează în patru segmente

largi ale economiei:

transporturi, comunicații, utilități;

vânzări;

finanțe, asigurări, imobiliare;

servicii de afaceri:

contabilitate,

inginerie,

drept,

servicii personale ( curățenie, coafură, recreere),

servicii publice.

În concepția lui Peter Drucker „serviciul este un produs primar”.

Exemple: educația, informarea, testele în laborator etc.

Părerile foarte diferite ale specialiștilor referitoare la servicii, conduc la concluzia că este dificil

să se definească serviciul, mai ales datorită diversității foarte mari a tipurilor de servicii.

Definiții ale serviciilor

Asociaţia Americană de Marketing (1960) „Serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau

utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun

material.”[1]

Berry (1980) „Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.” [1]

Kotler (1997) „Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate

oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de

proprietate asupra unui bun material.” [2]

of 12

Militaru (2010) „Un serviciu reprezintă orice activitate, idee sau performanță pe care o

parte o furnizează alteia, fără a exista un transfer de proprietate, dar având, în esență, un

caracter intangibil.” [5]

Practic, serviciile generează o utilitate care nu are o existență materială, dar poate fi însoțită de

vânzarea unui bun material.

1.2 Factorii care contribuie la dezvoltarea sectorului serviciilor

S-au identificat șase astfel de factori [3], [5]:

1) Creșterea veniturilor populației,

2) Schimbările demografice și sociologice,

3) Creșterea cererii de servicii destinate producției (servicii industriale),

4) Progresul tehnologic,

5) Tehnologia informației,

6) Inovarea.

1) Creșterea veniturilor

Ernst Engel afirmă că atunci când oamenii sunt săraci, îşi alocă în totalitate sau cea mai mare

parte a veniturilor pentru satisfacerea nevoilor de existenţă (de hrană şi adăpost). O dată cu

creşterea veniturilor, procentul cheltuielilor alocat pentru hrană se diminuează, iar venitul

suplimentar este cheltuit pe îmbrăcăminte, activităţi recreative, îngrijire personală, călătorii şi

articole de lux. În consecinţă, oamenii cu venituri mai mari tind să cheltuiască mai mult pe

servicii şi mai puţin pe bunuri.

În ultimele decenii, în majoritatea ţărilor, veniturile disponibile au crescut, ca urmare, a crescut

şi cererea atât pentru servicii sociale (sănătate, educaţie etc.), cât şi pentru cele private (turism,

servicii recreative, servicii casnice etc.) şi s-au dezvoltat noi servicii adresate consumatorilor,

precum cele de fitness.

2) Schimbările demografice și sociologice

- participarea femeilor într-un procentaj din ce în ce mai mare pe piaţa muncii a generat o

creştere a cererii pentru servicii de menaj şi îngrijire la domiciliu, având ca rezultat

creşterea productivităţii sectorului serviciilor şi orientarea către sectorul furnizorilor,

- creşterea speranţei de viaţă a populaţiei a dus la existenţa unei populaţii îmbătrânite, ceea

ce a condus la creşterea cererii pentru aziluri, servicii de îngrijire a sănătăţii şi agenţii de

voiaj, care au devenit industrii de servicii profesionale,

of 12

- datorită complexităţii vieţii a apărut necesitatea serviciilor juridice (consultanţi juridici,

consultanţi privind impozitele pe venit etc.).

3) Creșterea cererii de servicii destinate producției (servicii industriale)

Serviciile industriale sunt serviciile folosite în procesul de producţie atât al bunurilor cât şi al

serviciilor. Iată câteva exemple: firme de avocaţi pentru consiliere juridică, firme de consultanţă

pentru probleme manageriale, firme de publicitate pentru susţinerea campaniilor publicitare,

firme care se ocupă cu întreţinerea, procesarea datelor, transportul, cercetarea – dezvoltarea,

controlul. Aceste servicii nu înlocuiesc producţia, dar contribuie la producerea de valoare

adăugată în organizaţiile industriale.

4) Progresul tehnologic

Dezvoltarea tehnologiei informaţiilor a avut o contribuţie însemnată la diversificarea serviciilor

existente, la apariţia de noi servicii şi implicit la creşterea importanţei serviciilor.

Progresul tehnologic a făcut posibilă apariţia unui întreg sector al serviciilor cum sunt:

telecomunicaţiile, dezvoltarea software-ului şi engineering-ul.

Această evoluţie tehnologică influenţează permanent modul în care serviciile sunt livrate – de

exemplu, în magazine, în transporturi, în sistemul bancar. Noile tehnologii au permis stabilirea

de reţele sau sisteme care să permită livrarea serviciului la un cost cât mai mic.

5) Tehnologia informației

IT-ul are un impact important asupra dezvoltării serviciilor digitale. De exemplu, băncile oferă

servici on-line (Internet banking) prin care clienții pot accesa conturile lor și pot efectua

transferuri de fonduri, de asemenea, ei pot constitui depozite bancare sau își pot plăti facturile.

Miniaturizarea echipamentelor și convergența tehnologiilor a permis dezvoltarea de pachete de

servicii foarte bine apreciate de utilizatorii iPod, iPhone, Skype, VoIP etc.

6) Inovarea

Lansarea pe piață a unui produs nou are un efect secundar asupra inovării în domeniul

serviciilor. De exemplu, iPod-ul sau iPhone-ul au contribuit la creșterea cererii de produse media

digitale. Ca urmare, companiile au creat o platformă pentru configurarea canalelor de retail on-

line în vederea furnizării de muzică și filme către clienți, folosind Internet-ul și World Wide

Web-ul.

of 12

Inovarea serviciilor poate să apară în urma:

− exploatării informațiilor provenite din alte activități

De exemplu, înregistrarea vânzărilor efectuate în magazinele de piese auto permite

identificarea problemelor tehnice apărute în procesul de fabricație al autoturismelor.

Aceste informații au valoare atât pentru fabricant, deoarece poate corecta procesele de

producție, cât și pentru distribuitori, deoarece pot diagnostica mai ușor problemele

clienților.

− obiecțiilor personalului de contact sau prestator al firmei de servicii - se poate constata

o nevoie a unui client care nu este satisfăcută de oferta existentă.

1.3 Modelul „servuction”

O modalitate simplă, dar eficientă care ilustrează factorii care influențează experiențele trăite de

clienți în urma achiziționării de servicii este modelul „servuction” prezentat în figura 1.1. [4], [5]

CLIENT

Servicescape

(mediul fizic perceput de

clienți)

Personalul de contact/

prestatorii serviciului

Organizația și sistemele sale

de prestare a serviciuluiCeilalți clienți prezenți

Figura 1.1 Modelul „servuction”

Sursa: Militaru, G., Managementul serviciilor, Editura C.H. Beck, București, 2010, p. 4

Mediul fizic de servire sau „servicescape”-ul:

asigură facilităţile de găzduire a clienţilor şi a angajaţilor firmei,

direcţionează acţiunile comportamentale ale clienţilor şi

furnizează indicii asupra tipului de serviciu aşteptat de client.

Mediul fizic perceput de clienţi se referă la:

elementele care creează ambientul în care serviciul este furnizat, ca temperatura camerei,

modul de iluminare, muzica difuzată etc.,

obiectele statice care ajută la prestarea serviciului, cum ar fi mobilierul şi echipamentele,

of 12

alte evidenţe fizice ca simbolurile, tablourile, statuile etc.

Persoanele de contact sunt angajaţii firmei de servicii, alţii decât prestatorii, care

interacţionează cu clienţii. De exemplu, recepţionerii, personalul de primire de la un restaurant

sau personalul de supraveghere dintr-o parcare etc.

Prestatorii de servicii sunt cei care efectiv furnizează serviciul, de exemplu, medicii

stomatologi, avocaţii sau mecanicii auto. Aceștia din urmă trebuie să deţină abilităţi empatice de

percepere şi evaluare a emoţiilor, precum şi capacitatea de a le gestiona.

Strategic, angajaţii firmelor de servicii reprezintă o sursă importantă de diferenţiere pe piaţă,

îndeplinind funcţii duale:

− de interacţiune cu clienţii şi

− de raportare a problemelor întâmpinate managementului organizaţiei.

Clienţii prezenţi în spaţiul de furnizare a serviciului formează „publicul”, iar aglomeraţia sau

comportamentul persoanelor pot afecta performanţa prestatorului de servicii. Pe de altă parte,

prin socializare se pot stabili relaţii cu alţi clienţi, iar experienţa poate fi mult mai plăcută.

Crearea unei experienţe plăcute se poate transforma într-o sursă de venit pentru firma furnizoare

de servicii.

Cercetările au arătat că prezenţa celorlalţi clienţi poate accentua pozitiv sau afecta negativ

experienţa trăită de un client atunci când achiziţionează un serviciu. Influenţa celorlalţi clienţi

poate fi activă sau pasivă. De exemplu, la un cinematograf manifestarea zgomotoasă a celorlalţi

spectatori deranjează şi creează o experienţă negativă pentru un client liniştit. O influenţă pasivă

şi negativă este creată în cazul în care la un spectacol un spectator are în faţă alte persoane mai

înalte care îi creează probleme de vizibilitate.

Sistemele şi părţile organizaţiei care sunt invizibile pentru clienţi reflectă: regulile,

reglementările şi procesele pe care organizaţia se bazează și care, în final, produc efecte în ceea

ce privește experienţele trăite de aceştia în urma achiziţionării serviciului dorit.

Clientul este parte integrantă a procesului de furnizare a serviciului.

Eforturile principale ale firmei de servicii trebuie concentrate asupra:

procesului de furnizare a serviciului,

personalului care prestează serviciul.

of 12

Modelul „servuction” arată că beneficiile obţinute de un client sunt influenţate de perceperea

mediului de servire (servicescape), de interacţiunea sa cu personalul de contact şi/sau prestatorii

de servicii şi de prezenţa celorlalţi clienţi atunci când este furnizat serviciul. Componentele

vizibile ale firmei de servicii nu pot exista în mod izolat, ci ele trebuie să fie susţinute de

componentele sale invizibile.

1.4 Diferențe fundamentale între servicii și bunurile materiale

Există confuzie între bunuri materiale, produse și servicii, astfel:

− bunurile materiale pot fi definite ca obiecte, echipamente sau lucruri,

− serviciile se concretizează în acțiuni, eforturi, idei sau performanțe,

− produsul se referă atât la bunul material, cât și la serviciu.

Pentru a putea înţelege mai bine prin ce se diferenţiază serviciile de bunuri, în tabelul 1.1.[6]

sunt prezentate câteva dintre aceste diferenţe.

Tabelul 1.1. Diferenţe între bunuri şi servicii

Nr.

crt. Bunuri Servicii

1. Sunt materiale Sunt imateriale

2. Are loc un transfer de proprietate De regulă, nu se transferă proprietatea

3. Pot fi analizate înainte de cumpărare Nu există înainte de cumpărare

4. Pot fi înmagazinate Nu pot fi înmagazinate

5. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp

6. Producţia, vânzarea, consumul se

desfăşoară în locuri diferite Activităţile se desfăşoară în acelaşi loc

7. Pot fi transportate Nu pot fi transportate, dar prestatorii se pot

deplasa

8. Doar fabricantul produce Clientul participă la producţie

9. Sunt contacte indirecte între întreprindere

şi client Este necesar un contact cu clientul

10. Pot fi exportate Nu se exportă, dar sistemul de prestare poate fi

exportat

11. Proiectarea este centrată pe producător Proiectarea este centrată pe client

12. Au o variabilitate mică Variabilitatea este mare

13. În general, sunt standardizate În general, nu sunt standardizate

14. Au complexitate mare Sunt relativ simple

Sursa: Plumb, ș.a., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004

of 12

Astăzi se consideră că separarea între producţia de bunuri şi cea de servicii este depăşită, pentru

că serviciile pot aduce o mare valoare adăugată şi uneori folosesc tehnologii de nivel înalt (de

exemplu: informatica). Atât bunurile cât şi serviciile sunt considerate produse pentru că există

un proces de realizare şi se vând.

Pornind de la cele 20 de teze ale lui Thomas Peters referitoare la servicii, se pot identifica unele

particularităţi ale serviciilor şi bunurilor materiale (tabelul 1.2.) [6]

Tabelul 1.2. Particularităţile produselor

Servicii Bunuri materiale

Activităţi sau procese

Intangibile

Inseparabilitatea producţiei de consum:

clienţii participă la producţie

Eterogene / prezintă variabilitate

Perisabile: nu pot fi stocate

Obiecte materiale

Tangibile

Separarea producţiei

de consum

Omogene / nu prezintă variabilitate

Pot fi stocate

Sursa: Plumb, ș.a., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004

Serviciul prezintă un moment principal când este prestat. Prestatorul trebuie să aibă dorinţa de a

ajuta clientul şi inteligenţa de a percepe dorinţele lui. Clientul obţine astfel o utilitate, iar

prestatorul un beneficiu. Serviciile produc o utilitate care nu are o existenţă materială. Cu toate

acestea ea poate fi obţinută prin intermediul unui produs.

Astfel, principalele deosebiri între bunuri şi servicii constau în:

intangibilitate;

perisabilitate (nu pot fi depozitate);

inseparabilitate de prestator;

eterogenitate - chiar dacă sunt standardizate nu se repetă;

nu apare dreptul de proprietate;

interacţiunea dintre prestator şi beneficiar;

serviciile se fac la cerere;

ponderea manoperei în costuri este foarte mare.

În cadrul serviciilor manopera reprezintă aproximativ 70% din cost, în comparaţie cu producţia

unde reprezintă circa 30%.

of 12

Aşa cum au fost formulate de Philip Kotler şi însuşite de majoritatea specialiştilor,

caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi

perisabilitatea (imposibilitatea stocării serviciilor) (tabelul 1.3).

Tabelul 1.3. Caracteristicile serviciilor

INTANGIBILITATEA

Definire Reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor.

Exprimă faptul că spre deosebire de bunurile materiale,

serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite

înainte de a fi cumpărate.

Nu există transfer de proprietate implicat în furnizarea

serviciului aşa cum se întâmplă la bunurile materiale.

Majoritatea bunurilor şi serviciilor au în componenţă elemente

tangibile şi intangibile.

Exemplu Într-un restaurant fast-food, componenta tangibilă a ofertei – hrana –

joacă un rol important, în timp ce într-un restaurant de trei stele,

elementele intangibile precum: comportamentul angajaţilor,

atmosfera/ambientul şi imaginea, pot fi la fel de importante.

Tendinţe Organizaţiile producătoare de bunuri materiale îşi măresc ofertele

incluzând şi servicii, practică ce poartă numele de servicizare, în timp

ce organizaţiile prestatoare de servicii se orientează în direcţie opusă

incluzând componente tangibile în ofertele lor pentru a creşte vânzarea.

VARIABILITATEA/ETEROGENITATEA

Definire Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând

de cine, când şi unde le prestează.

Variabilitatea are implicaţii puternice asupra laturii operaţionale

a sistemului de furnizare a serviciului.

Surse S-au identificat trei surse ale variabilităţii:

1. Furnizorul de servicii

of 12

Multe servicii implică un rol interactiv din partea angajaţilor în

servicii.

Oamenii, conştient sau inconştient, îşi variază acţiunile şi uneori

fac greşeli, în consecinţă, rezultatul procesului de furnizare a

serviciului este mult mai susceptibil la variaţii decât în cazul

bunurilor materiale.

Prima sursă de variabilitate o reprezintă chiar angajatul din

servicii.

2. Clientul

Starea mentală sau situaţia personală a clientului influenţează

comportamentul său, precum şi percepţia sa asupra serviciului.

Fiecare client va trăi diferit experienţa serviciului.

Clientul poate fi influenţat de prezenţa şi comportamentul altor

clienţi.

3. Circumstanţele

Factorii externi pot influenţa percepţia clientului asupra

serviciului, de exemplu, dacă există sau nu coadă la bancă, dacă

mergeţi cu Mocăniţa pe Valea Vaserului pe o zi ploioasă sau

însorită sau dacă există sau nu turbulenţe în timpul zborului cu

avionul.

Problema este că mulţi dintre factori sunt dificil, dacă nu chiar

imposibil, de controlat de către prestatorul de servicii.

Problema principală Prestarea în mod consecvent de servicii de calitate înaltă, dorită,

aşteptată de către clienţi.

Soluţii Această problemă poate fi rezolvată prin:

- sporirea controlului calităţii serviciului atunci când este produs,

dar înainte de a fi furnizat clientului, cu scopul de a detecta

serviciul slab şi de a preveni ca acesta să ajungă la client.

Această soluţie este mai greu de realizat;

- planificarea mai bună a întâlnirii serviciului – a momentului

interacţiunii dintre prestator şi client – ar putea reduce gradul de

variabilitate. Perfecţionarea angajaţilor în interacţiunea cu

clientul, comportamentul corespunzător şi depăşirea situaţiilor

of 12

noi pot îmbunătăţii omogenitatea acţiunilor lor;

- adoptarea unor proceduri standard de producţie. Aceasta este o

practică obişnuită, care presupune integrarea unor principii şi

tehnici utilizate de către firmele producătoare de bunuri

materiale în cadrul organizaţiilor prestatoare de servicii.

Dezavantajul acestei abordări industriale îl constituie lipsa de

personalizare a ofertei de servicii. Practic, clienţii primesc un

pachet standardizat de servicii care nu corespunde întotdeauna

cu ceea ce doresc să primească.

PERISABILITATEA

Definire Imposibilitatea stocării serviciilor, se întâmplă nu numai datorită

intangibilităţii serviciilor, dar şi pentru că există limite ale

inseparabilităţii producţiei şi consumului.

Exemple O dată ce un serviciu a fost produs trebuie consumat, altfel nu este util.

- Locurile vacante dintr-o sală de spectacol la ora reprezentaţiei,

- Mesele neocupate dintr-un restaurant,

- Lipsa clientelor dintr-un salon de înfrumuseţare, reprezintă

vânzări pierdute.

Cerinţe Organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să fie pregătite pentru a

răspunde vârfurilor de cerere care apar (pentru restaurante – la prânz şi

seara, pentru serviciile de transport public – înainte şi după orele de

lucru, pentru constructori – primăvara şi vara).

INSEPARABILITATEA/SIMULTANEITATEA

Definire Întrucât bunurile sunt produse mai întâi şi apoi consumate,

serviciile sunt produse şi consumate în acelaşi timp.

Consumatorul ia parte la procesul de producţie şi consumă

serviciul în timp ce este produs (exemple: participarea la curs a

studenţilor, transportul pasagerilor cu avionul, urmărirea unei

piese de teatru de către spectatori etc.).

Gradul întrepătrunderii poate varia de la serviciu la serviciu;

pornind de la un grad redus de întrepătrundere, ca în cazul unei

bănci sau atelier auto de reparaţii, până la un grad mare de

întrepătrundere, cum este cazul într-un spital sau restaurant.

Aspecte importante Factorul uman are o importanţă crucială în servicii, şi trebuie

of 12

acordată o atenţie deosebită angajaţilor care lucrează cu

consumatorul, deoarece ei reprezintă organizaţia care furnizează

serviciul, iar consumatorul va identifica acţiunile şi

comportamentul lor cu organizaţia.

În unele cazuri, consumatorul trebuie să fie la fel de „instruit”

ca şi angajatul, deoarece furnizarea anumitor servicii depinde nu

numai de prestaţia furnizorului de servicii, dar şi de abilitatea

consumatorului de a specifica sau de a realiza părţi din serviciu.

De exemplu, dacă un client este incapabil să specifice clar ce fel

de tunsoare doreşte, ar putea fi dezamăgit de rezultat.

Se remarcă, în prezent, tendinţa de includere în ofertele organizaţiilor producătoare de bunuri a

elementelor intangibile, şi respectiv, includerea în ofertele organizaţiilor pretatoare de servicii a

elementelor tangibile pentru a furniza un produs complet, atractiv pentru client, în ideea creşterii

vânzărilor.

De asemenea, trebuie acordată o atenţie deosebită clientului şi personalului prestator ca

participanţi direcţi în procesul de prestare a serviciului, deoarece contribuie nemijlocit la

realizarea serviciilor calitative.

Organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să-şi gestioneze foarte bine capacitatea de operare de

care dispun, astfel încât să răspundă corespunzător vârfurilor de cerere şi să obţină venituri în

perioadele slabe din punct de vedere al cererii.

Ajustarea cererii cu oferta de servicii, pentru a realiza un anumit echilibru, se obține prin [5]:

practicarea de preţuri diferenţiate, de exemplu, firmele de comunicaţii după ora 20

reduc tarifele la convorbiri,

utilizarea sistemelor de rezervări pentru reducerea fluctuaţiei cererii. Rezervările reduc

riscul clienţilor de a nu primi serviciul dorit şi minimizează timpul în care aceştia

aşteaptă să fie serviţi. Sistemele de rezervare permit firmelor de servicii să se pregătească

în avans pentru a face faţă cererii. Cu toate acestea sistemele de rezervări implică

anumite costuri suplimentare de operare. Clienţii nu întotdeauna se prezintă la timp sau

abandonează programarea fără să anunţe firma prestatoare generând astfel pierderi.

O altă problemă a sistemului de rezervări constă în acordarea clientului a unei garanţii

implicite că serviciul solicitat va fi furnizat la o dată prestabilită crescând așteptările

acestuia.

of 12

furnizarea de servicii complementare poate aduce o contribuţie la minimizarea timpului

de aşteptare perceput de consumatori. De exemplu, un spaţiu amenajat într-un service

auto poate fi utilizat pentru a furniza servicii complementare cu scopul de a diminua

perceperea timpul de aşteptare al clienţilor.

Referinţe bibliografice

[1] OLTEANU, V., Marketingul serviciilor – Teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

[2] KOTLER, PH., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V., Principiile marketingului, Editura

Teora, Bucureşti, 2000

[3] VAN LOOY, B., GEMMEL, P., VAN DIERDONCK, R., Services Management - An Integrated

Approach, Prentice Hall, 2003

[4] FITZSIMMONS, J., FITZSIMMONS, M., Services Management. Operations, Strategy, Information

Technology, McGraw-Hill, New York, 2008

[5] MILITARU, G., Managementul serviciilor, Editura C.H. Beck, București, 2010

[6] PLUMB, I., ZAMFIR, A., IONESCU, M., IONESCU, S., Reingineria serviciilor, Editura ASE,

Bucureşti, 2004

Curs 1 Capitolul 1 Serviciile Si Economia Bazata Pe Servicii

Documents

Transcript of Curs 1 Capitolul 1 Serviciile Si Economia Bazata Pe Servicii