4.1. Comportamentul cumprtorului individualComportamentul de cumprare este influenat de o serie de factori, care sunt prezentai n fig.1.

Procesele de luare a deciziilor Fig. 1. Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului Mediul social Cultura Grupuri refereniale Clasa social Caracteristici personale Personalitate Stilul de via Motivaie Credine i atitudini PercepieCircumstane individuale Sexul Vrsta Ciclul de via al familiei Venit EducaieCumprare

Procesul de luare a deciziilorConsumatorii iau decizii rspunznd propriilor nevoi, fcnd o serie de pai care s le permit s selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative.Procesul de luare a deciziilor se realizeaz n mai multe etape aa cum se observ n fig.2:

Perceperea nevoiiCautarea informaieiEvaluarea alternativelorCriteriile de decizieAchiziionareaEvaluarea post-achiziionareFig.2. Etapele procesului de luarea a deciziei

Categoriile de cumprturiViteza cu care trec cumprtorii prin diferitele stadii ale procesului de luare a deciziilor variaz considerabil n funcie de natura produsului i importana acordat deciziilor. Exist cinci categorii de cumprtori distincte, fiecare caracterizat de un nivel diferit al efortului de luare a deciziei: Cumprturile din impuls sunt fcute fr planificare. Stimulul vizual dat de vederea produsului disponibil pe un raft este cel care-l convinge pe cumprtor. Motivaia este brusc i instantanee i de obicei d o senzaie de vinovie. Dup ce s-a facut achiziia cumprtorul realizeaz c nu avea mare nevoie de acel produs i poate regreta c nu a reuit s se gndeasc mai bine (cu toate ca acest lucru nu-l va impiedica s fac i alte astfel de cumprturi). Nevoia puternic de a cumpra pare a depi raiunea. Specialitii au remarcat de mult impulsul de a face cumprturi ne-eseniale cum ar fi dulciurile sau revistele la casele supermarket-urilor. Avnd n fa o ateptare de mai lung sau mai scurt durat la o coad ei sunt plasai ideal pentru a recepta stimuli vizuali de la aceste obiecte care este puin probabil c figurau pe lista de cumprturi i altfel ar fi fost ignorate dac nu ar fi fost aezate pe rafturi. Cumprturi de rutin sunt cele de valoare scazut care sunt fcute n mod regulat. In mod normal includ alimente i produse de uz casnic care sunt consumate i inlocuite n mod automat, cum ar fi pasta de dinti, laptele, detergeni, pastele. Cu toate c aceste cumprturi sunt planificate, consumatorul nu dorete s piard prea mult timp sau efort cu alegerea produselor. Dac au o marc preferat, dar ea nu este disponibil acolo unde i cnd vor ei s cumpere, nu ateapt s o gseasc, n alt zi sau s mearg n alt magazin dup ea, ci cumpr alta. Fabricanii de astfel de produse devin liderii pieei crend i sprijinind aceste comportamente rutiniere. Ei au grij ca produsele lor s fie disponibile ntr-o reea ct mai larg de magazine i fcnd reclam pentru a ntri obiceiul de a cumpra produsele lor. Acest lucru face dificil pentru concuren s le amenine poziia. Consumatorii i vor schimba confortabila lor rutina numai dac apare ceva nou i diferit care i ncurajeaza s stabileasc o nou rutin. Cumprturi familiare apar atunci cnd o persoan este consumator frecvent al unui tip de produs, dar este dispus s fac unele eforturi pentru a alege o marc sau o versiune a acelui produs. Acest lucru este cunoscut ca o luare a deciziei parial. El apare atunci cnd consumatorul se afl n cutarea a ceva nou i diferit, dar i cnd este interesat de pre i dorete o tranzacie mai avantajoas sau cnd nu mai este satisfcut de marca preferat. Informaia despre produs este esenial n acest tip de cumprturi pentru a le permite consumatorilor s ia decizii, informai fiind de alternativele pe care le au. Reclama poate fi extrem de eficient n a-i ncuraja pe consumatori s ias din rutin i s ncerce ceva nou. Cumprturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces de luare a deciziei mai ndelungat. Acestea sunt produsele pe care consumatorul nu le cumpr n mod frecvent. Ele pot fi mai complexe tehnologic i de o valoare mai mare dect celelalte tipuri de cumprturi, cu toate c nu este totdeauna aa. O persoan care i-a cumprat pentru prima dat un cine se poate hotr cu greu asupra mncrii pentru cinele su, cu toate c aceasta este ndeobte ieftin. Mai comune, cumprarea agregatelor casnice, echipamentelor sportive sau a vacanelor sunt de obicei subiectul unor dezbateri largi pentru majoritatea cumprtorilor. Acetia vor utiliza o mare diversitate de criterii i vor cntri atent argumentele pro i contra. Cumprturile critice sunt de obicei de un risc ridicat deoarece consecinele unei alegeri proaste pot avea implicaii serioase. Cnd este vorba de locuine, servicii financiare sau educaie, consumatorii se strduiesc s obin toate informaiile necesare despre posibila achiziie, nainte de a lua o decizie. Ei vor cuta informaii de la sursele publice i personal i vor ignora mesajele comerciale, dac ele nu se sprijin pe fapte verificabile.

Rolurile cumprtorilorNumeroase decizii de cumprare nu sunt responsabilitatea unui singur individ. Intreg procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri n diferite stadii ale procesului. Exist cinci roluri distincte: Iniiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpra ceva i o mprtete celorlali. Influenatorul: cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n evaluarea alternativelor. Uneori este o persoan ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri ai ULD datorit experienei sale n cumprarea tipului de produs n chestiune. Cel care ia decizia: persoana care ia decizia final dac s se cumpere sau nu produsul, ce s se cumpere, cnd, cum, de unde, ori o combinaie ntre acestea. Cumprtorul: cel care face tranzacia i schimb banii pe produsul sau serviciul dorit. Utilizatorul: persoana care consum, opereaz sau beneficiaz de produsul sau serviciul respectiv.Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele cu uz personal, cum ar fi cremele de ras, machiaj, produse pentru ngrijirea prului, produse de galanterie. Acest lucru se ntmpl mai degrab n gospodrii cu un singur membru dect n familii. Aa cum s-a discutat anterior, membrii unei familii sunt deseori implicai n deciziile de cumprare; chiar dac aproape invariabil soia este cea care face cumprturile, influena soului i a copiilor poate fi semnificativ n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Deciziile comune trebuie luate n ceea ce privete vacanele, de exemplu. De multe ori copiii sunt consumatorii unor produse alimentare pe care nu le aleg ei i invers, cumprtorii unor articole pe care nu le folosesc ei. Specialitii n marketing trebuie s determine cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor lor, astfel nct s se transmit cele mai potrivite mesaje celui mai adecvat membru al ULD.