Cum se masoara ospitalitatea

In foodservice, clientul plateste si consuma un melanj de bunuri si servicii. Acesta e motivul pentru care este necesar ca activitatea de evaluare a performantei afacerii sa ia in calcul ambele componente ale activitatii din acest sector al economiei.Un restaurant de succes reuseste sa ofere mancare si bautura buna in conditii de profitabilitate pentru proprietarul sau. In conditiile in care industria de foodservice din Romania intra in etapa de profesionalizare, va sosi momentul in care orice proprietar de restaurant, cafenea sau bar va dori sa defineasca si sa tina sub control cativa indicatori de performanta pe baza carora sa poata masura cat de ospitaliera e afacerea pe care o detine si cat de profitabila e ospitalitatea pe care o arata clientilor.Analizele de marketing si de performanta a afacerilor iau de cele mai multe ori in calcul trei tipuri de factori pe care ii masoara: factori care tin de clienti, factori care tin de competentele interne ale companiei si factori care tin de competitia de pe piata.Cum masoara clientii ospitalitateaClientii evalueaza locatiile de foodservice prin prisma modului in care acestea satisfac nevoile de consum la un anumit moment dat. Pe baza nivelului de proximitate, locatiile de foodservice sunt luate in calcul sau omise din lista de optiuni de consum. De multe ori un restaurant bun aflat intr-o locatie greu accesibila este eliminat inca de la inceput din lista de localuri preferate. Asadar, dintr-o pizzerie de cartier vor cumpara, in general, doua tipuri de clienti: cei care locuiesc in zona si trecatorii ocazionali. Ca exercitiu de imaginatie, daca mutam pizzeria in Piata Unirii, putem vorbi despre un vad sporit, care aduce cu sine potentialul de a largi baza de clienti pe seama traficului suplimentar de consumatori potentiali.

Oferta de mancare si bautura, produsul in sine in industria de foodservice, este luata in calcul in evaluarea localului din doua puncte de vedere: gradul de conformitate si marimea ofertei. Spre exemplu, un loc in care produsul nu atinge standardele minime de calitate este o afacere care va trai pe termen mediu doar din clienti de tip trial, care trec prin zona si sunt dispusi sa incerce produsul.In acelasi timp, meniul variat creeaza vanzari repetate cu conditia ca experientele anterioare sa fifost satisfacatoare. Astfel, o cafenea care ofera sandwichuri si prajituri are, in general, mai multe sanse de success decat una care se rezuma doar la cafea. In acelasi timp, tipurile de cafea oferite, numarul de produse de cofetarie prezente in meniu si optiunile de bauturi racoritoare sau mancare, sunt si ele elemente de departajare intre doua cafenele. Profitabil este ca numarul de optiuni sa permita alegeri si combinatii fara a induce in eroare consumatorul. In marketing vorbim asadar de echilibrul dintre largimea ofertei (numarul de categorii de produse din oferta) si adancimeaofertei (numarul de variante in cadrul unei categorii anume).Poate cel mai clar este exemplificat acest concept daca ne gandim ca atunci cand meniul este prea voluminos, clientii se limiteaza la a comanda o cola, un sandwich cu sunca sau espresso dublu. Studii internationale sustin ca un numar prea mare de optiuni deruteaza clientii determinandu-i sa amane sau chiar sa refuze decizia de cumparare.Desi oarecum ironic, cel mai sensibil punct de evaluare al gradului de ospitalitate al unei locatii foodservice este reprezentat de unelement intangibil: servirea. O mancare buna servita rece sau adusa la masa de un chelner ursuz determina clientii sa descalifice pe viitor locatia in cauza. Se scriu carti voluminoase si chiar cursuri universitare pe aceasta tema, dar scoala romaneasca de foodservice are inca ani buni de evoluat pentru a fila inaltimea exigentei consumatorilor.Cum masoara companiile ospitalitateaPe aceleasi coordonate majore locatie, produse si servire companiile din foodser-vice isi pot evalua ospitalitatea si evolutia fi -nanciar-operationala a afacerii.Pentru inceput ne vom opri o clipa asupra celor mai importante intrebari la care un manager de restaurant trebuie sa raspunda zilnic.In ceea ce priveste locatia, si vadul adus de aceasta, se recomanda doua intrebari cheie: de la ce distanta vin clientii catre locatia noastra si cate companii concurente sunt in zona noastra de acoperire. In functie de natura serviciilor oferite, locatiile foodservice atrag clienti de la distante diferite. Spre exemplu, un client de produse fast-food este cel mai putin dispus sa parcurga kilometri intregi pentru un hamburger sau o shaorma, in timp ce un restaurant premium, poate atrage clienti de la distante mai mari. Atentie insa, frecventa de vizitare si traficul intr-un restaurant fast-food sunt in medie mai mari decat in cazul restaurantelor premium.

Cele mai interesante oportunitati apar atunci cand vorbim despre oferta locatiei de foodservice. Daca vadul unei locatii este un mix competitiv relativ stabil, meniul oferit poate fiun atu in competetia pentru cota de piata. Cel mai bine vandut produs din oferta poate genera atat trafic, cat si informatii legate de profilul consumatorului fidel. Amintiti-va, spre exemplu de cea mai buna ciorba de burta consumata intr-un restaurant din Bucuresti. Din trei vizite consecutive, cat de des o comandati? Cator persoane ati recomandat restaurantul drept locul unde mananci cea mai buna ciorba de burta din oras?Elementele din oferta cu cea mai scazuta trecere la public pot indica atat puncte slabe (un bucatar nepriceput, furnizori necompetitivi, etc) cat si oportunitati pentru ca eliminarea din meniu a produselor slab performante poate aduce eficienta sporita in aprovizionare, produse / retete noi, cu care sa improspatati meniul, sau chiar mai multa claritate in lista de optiuni ale clientului.Felurile care inregistreaza modificari majore in cantitatea ceruta ofera oportunitati de eficientizare a sistemului de aprovizionare, iar estimarea cat mai exacta a variatiilor de acest tip poate ajuta la construirea unui cash-flow care sa constituie un punct de sprijin al afacerii. In acelasi timp, combinatiile cel mai des comandate pot fisi ele analizate pentru alocarea eficienta a bugetelor de achizitie si pentru conceperea unor oferte promotionale cu sanse sporite de succes. Spre exemplu, la o portie de sarmale cu mamaliguta, compania poate oferi fie o reducere de 10%, fie mai profitabil o reducere de 5% la deserturi.In ceea ce priveste servirea si experienta consumatorilor in locatiile de foodservice, identificam doua mari categorii de indicatori demni de analizat: cei legati de angajati si cei legati de satisfactia perceputa de consumatori.

Raportul intre numarul de mese si personalul de servire influenteaza concomitent atat eficienta afacerii cat si satisfactia clientilor. Orice client care se simte tratat special, caruia i se acorda atentie suficienta, va reveni cu placere in localul respectiv. In acelasi timp, managerii afacerilor foodservice sunt nevoiti sa gaseasca echilibrul optim intre costurile de personal si experienta clientilor fideli. Marimea echipei de chelneri, piccolo si barmani influenteaza insa in mod direct profitabilitatea locatiei pe termen scurt, modificand in mod nemijlocit viteza de servire si deci durata medie a unei vizite.Daca pentru a masura satisfactia clientilor e recomandat a se folosi instrumente de cercetare primara de piata (chestionare aplicate clientilor), exista si cateva solutii indirecte de a estima cat de multumiti sunt clientii. Spre exemplu, se poate compara procentul mediu pe care il ocupa bacsisul in cadrul unei vizite in unitatea analizata cu procentul mediu in cadrul industriei (renumitele 10-15% din totalul notei de plata) sau chiar cu media inregistrata in cadrul intregului lant de locatii care apartin aceleiasi companii. Desi aceasta abordare nu asigura decat o estimare indirecta a satisfactiei clientilor si este supusa unor vicii potentiale datorate locatiei (locatii diferite pot atrage segmente diferite de consumatori) ea poate fiun extrem de eficient instrument de masurare al satisfactiei clientilor, mai ales in conditiile in care comparatia se face cu media pe industrie. Desi, probabil de multa vreme aplicata in industrie, bonificarea persoanei care aduce cele mai multe bacsisuri, adica serveste cei mai multumiti clienti, poate conduce la o crestere generala a calitatii serviciilor oferite prin puterea exemplului pozitiv.A masura intangibilul poate parea o aventura fara sanse mari de succes. Cu toate acestea, industria de foodservice are la dispozitie mult mai multi indicatori de performanta care masoara ospitalitatea. Sunt convins ca majoritatea cititorilor au deja implementate sisteme de analiza operational financiara si ca rapoartele de vanzari si aprovizionare vin la pachet cu cafeaua de dimineata a oricarui manager de restaurant, bar sau companie de catering. Cu toate acestea, a privi indicatorii deperformanta si din punct de vedere al marketingului, va aduce beneficii pe termen lung afacerilor de foodservice din Romania. Si, daca mai punem la socoteala si potentialul de crestere a nivelului de ospitalitate in conditiile unei profitabilitati superioare, ne vom apropia de idealul oferit de o industrie matura.