Cum comunică strategic - blog.business-mark.ro€¦ · Pentru 74% dintre companii strategia de...

www.mcguirewoods.com

Click to edit Master title style

www.mcguirewoods.comwww.sferabusiness.ro

Cum comunică strategic

companiile din România?

O cercetare asupra funcției de Comunicare Strategică și a celei de Public

Affairs & Government Relations așa cum sunt ele abordate în cadrul

companiilor din România în anul 2016

McGuireWoods | 2

CONFIDENTIALSfera Business

Cum comunică strategic companiile din România?

Studiul “ Cum comunică strategic companiile din România” analizează răspunsurile reprezentanţilor unor companii din diverse

industrii din România cu privire la modul în care acestea abordează comunicarea strategică, afacerile publice și guvernamentale.

Prin acest studiu ne propunem să măsurăm diverse aspecte cantitave și calitative care să indice modul în care companiile

românești abordează aceste două funcții.

Top 5

concluzii

Pentru 74% dintre companii strategia de comunicare este parte integrantă a strategiei de business. Numai o strategie de

comunicare aliniată cu valorile și obiectivele strategice ale afacerii va genera pe de o parte încredere și implicare în interior,

iar pe de altă parte credibilitate și notorietate în exteriorul organizației.

În 45% dintre companiile repondente activitatea de comunicare strategică este separată de cea de Public Affairs &

Government Relations. Totuși numai în 57% dintre acestea (26% din total) colaborarea dintre cele două funcțiuni

este bună. În 24% dintre companiile care au activitatea de comunicare strategică separată de cea de Public Affairs

& Government Relations colaborarea dintre acestea este parțială, iar în 12% nu are loc.

În România, 73% dintre companii consideră că cel mai important rol al comunicării strategice este managementul

reputației, deci notorietatea firmei. Pe locul doi, la zece procente distanță, este relaționarea cu clienții (63%), iar

pe locul trei, cu 57%, este promovarea firmei. Numai 47% dintre respondenți consideră că rolul comunicării

strategice este legat creșterea afacerilor, 36% spun că rolul principal este obținerea de avantaje competiționale,

iar 33% consideră că este gestionarea riscurilor.

La fel ca și în cazul comunicării strategice, pe primul loc în top trei roluri ale acțiunilor de Public Affairs &

Government Relations este managementul reputației cu 55% dintre răspunsuri, urmate pe locul doi de modificările

legislative cu 53% și pe locul trei de îmbunătățirea mediului de afaceri cu 50% dintre răspunsuri. Relaționarea cu

decidenții politici este pe ultimul loc cu 32% dintre răspunsuri.

Studiul are la bază un chestionar aplicat în perioada 24 februarie – 9 aprilie 2016. În raport se analizează răspunsurile obținute prin

aplicarea unui chestionar online alcătuit din 24 de întrebări prin metoda CAWI (computer assisted web interview) de la 141 de

respondenţi – executivi de top și specialiști în marketing și comunicare din mediul local de business.

Cele mai importante 3 activităţi în zona de Public Affairs & Government Relations din punct de vedere al ponderii în total

sunt: participarea la evenimente (65%), întâlniri la nivelul autorităților centrale (62%) și întâlniri la nivelul autorităților locale

(58%). Pe locurile urmatoare sunt consilierea top managementului (57%), monitorizarea mediului legislativ relevant pentru

afacere (48%) și întâlnirile la nivelul Uniunii Europene (11%).

1

2

3

4

5

McGuireWoods | 3


Secțiunea 1

Comunicare

Strategică

McGuireWoods | 4


Răspunsuri: 111

Au omis întrebarea: 30

Comunicarea strategică are în vedere comunicarea unui concept, a unui proces sau a unor informații pentru a atinge un obiectiv

strategic pe termen lung al unei organizații, în baza unei planificării sistematice. Într-o organizație comunicarea strategică este o

funcție care se ocupă atât de procesele de comunicare externă cât și de cele de comunicare internă. În România, 6 din 10

companii spun că au un departament de comunicare strategică.

Q1. Aveţi un departament responsabil de comunicare strategică? (o singură variantă de răspuns)

64%

34%

2%

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 5


Răspunsuri: 111


Funcția de comunicarea strategică este abordată diferit de companii, 89% dintre cele cu venituri de peste 100 milioane euro având

departament de comunicare strategică spre deosebire de numai 33% dintre companiile cu venituri mai mici de până la 1 milion

euro.

Q1.a Aveţi un departament responsabil de comunicare strategică? (o singură variantă de răspuns)

a. În funcție de veniturile companiei (date normalizate)

33%

58%

50%

73%

89%

64%

61%

42%

42%

27%

11%

34%

6%

8%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Mai puţin de 1 mil euro

1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro

Mai mult de 100 mil euro

Toate companiile

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 6


Răspunsuri: 119


În 45% dintre companiile repondente activitatea de comunicare strategică este separată de cea de Public Affairs & Government

Relations. Totuși numai în 57% dintre acestea (26% din total) colaborarea dintre cele două funcțiuni este bună. În 24% dintre

companiile care au activitatea de comunicare strategică este separată de cea de Public Affairs & Government Relations

colaborarea dintre acestea este parțială, iar în 12% nu are loc.

Q2. Activitatea de comunicare strategică este separată de cea de

Public Affairs & Government Relations în compania

dumneavoastră? (o singură variantă de răspuns)

45%

55%

Da

Nu

Q2.1 Dacă da, există colaborare între cele două

funcțiuni? (o singură variantă de răspuns)

Răspunsuri: 53


5%

46%

3%

12%

34%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Nu, nu există o astfel decolaborare

Nu este cazul, aceste funcțiuni nu sunt

separate

Nu, dar planificam să avem ocolaborare mai bună pe viitor

Da, dar doar parţial

Da, există o colaborare bună

McGuireWoods | 7


Răspunsuri: 119


Dacă în cazul companiilor cu venituri între 1 milion euro și 50 de milioane euro, cele mai multe companii respondete spun că nu au

departamente separate de comunicare și Public Affairs & Government Relations, în cazul companiilor cu venituri de peste 50

milioane de euro majoritatea companiilor spun că aceste departamente sunt separate.

Q2.a Activitatea de comunicare strategică este separată de cea de

Public Affairs & Government Relations în compania

dumneavoastră? (o singură variantă de răspuns)


33%

42%

42%

64%

51%

45%

67%

58%

58%

36%

49%

55%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Totale companiile

Da

Nu

McGuireWoods | 8


Răspunsuri: 119


În companiile cu venituri între 50-100 milioane euro există cea mai mare pondere (55%) de firme în care departamentele de

comunicare strategică și Public Affairs au o bună colaborare între ele. La capătul opus sunt firmele cu venituri de 10-50 milioane

euro din care numai 17% spun că au departamente de comunicare strategică și Public Affairs ce colaborează bine între ele.

Q2.1.a Dacă da, există colaborare între cele două funcțiuni? (o singură variantă de răspuns)


33%

25%

17%

55%

40%

34%

13%

25%

18%

11%

12%

67%

50%

50%

18%

40%

46%

9%

6%

3%

12%

8%

3%

5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile Da, există o colaborare bună


Nu este cazul, aceste funcțiuni nu sunt separate

Nu, dar planificam să avem ocolaborare mai bună pe viitor

Nu, nu există o astfel decolaborare

McGuireWoods | 9


Răspunsuri: 119


73% dintre companii spun că ar externaliza activitatea de comunicare strategică și cea de Public Affairs & Government Relations

pentru a obține expertiza consultanților în aceste domenii. La mare distanță, 29% dintre companii spun că ar face acest lucru pentru

a obține resurse umane în plus, 25% pentru gândirea strategică, 24% pentru creativitate, iar 23% pentru a avea costuri mai mici

decât cele aferente angajării unei persoane cu acest rol.

Q3. Dacă ar fi să externalizaţi aceste activităţi, care ar fi motivele? (mai multe variante de răspuns)

73%

29%25% 24% 23%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Expertiză înanumite domenii

Resurse umaneîn plus

Gândirestrategică

Creativitate Costuri mai micifaţă de cele

aferente angajăriiunei persoane

Alt motiv

McGuireWoods | 10


Răspunsuri: 119


Toate companiile, indiferent de mărimea veniturilor, spun că ar externaliza funcțiile de comunicare strategică și Public Affairs &

Government Relations pentru a accesa expertiza consultanților din aceste domenii. 20% din firmele cu venituri de sub 1 milion euro

ar face acest lucru pentru costuri mai mici față de cele aferente angajării unei persoane dedicate, pe cănd firmele mari cu venituri

între 50-100 milioane euro ar face-o pentru resursele umane în plus.

Q3.a Dacă ar fi să externalizaţi aceste activităţi, care ar fi motivele? (mai multe variante de răspuns)


14%

14%

11%

18%

8%

12%

11%

16%

6%

18%

22%

16%

23%

18%

11%

6%

10%

14%

32%

41%

61%

52%

46%

44%

20%

11%

11%

6%

14%

14%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile Creativitate

Resurse umane în plus

Gândire strategică

Expertiză în anumitedomenii

Costuri mai mici faţă de celeaferente angajării uneipersoane

McGuireWoods | 11


Răspunsuri: 111


58% dintre companiile respondente spun că au o strategie de comunicare formală, iar 16% spun că au o astfel de strategie însă nu

este una formalizată. La celălalt capăt al spectrului de răspunsuri 19% dintre companii spun că plănuiesc să își definească o

strategie de comunicare, dar 4% nu au și nici nu planifică definirea unei strategii în acest sens.

Q4. Compania dumneavoastră are definită o strategie de

comunicare formală? (o singură variantă de răspuns)

58%

19%16%

4% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Da, avem o astfelde strategie şi o

aplicăm

Nu, dar planificămsă o definim

Da, avem o astfelde strategie, dar

doar la nivel formal

Nu şi nici nuplanificăm să

definim o astfel destrategie

Nu ştiu

McGuireWoods | 12


Răspunsuri: 111


Poate în mod suprinzător 67% dintre firmele cu venituri mai mici de 1 milion euro spun că au o strategie de comunicare, pe când

numai 33% dintre cele cu venituri între 1-10 milioane euro spun același lucru, urmate de 42% dintre cele cu venituri de 10-50

milioane euro. Ceea ce poate indica faptul că pe măsură ce firmele cresc încep să pună pe un plan secundar partea de comunicare

strategică concentrându-se pe operațiuni, dar reiau focusul pe comunicare odată ce ajung la dimensiuni de peste 50 milioane euro.

Q4.a Compania dumneavoastră are definită o strategie de

comunicare formală? (o singură variantă de răspuns)


67%

33%

42%

82%

71%

58%

6%

22%

16%

18%

14%

16%

22%

33%

42%

3%

19%

5%

4%

9%

4%

8%

3%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile Da, avem o astfel destrategie şi o aplicăm

Da, avem o astfel destrategie, dar doar la nivelformal

Nu, dar planificăm să odefinim

Nu şi nici nu planificăm sădefinim o astfel de strategie

Nu ştiu

McGuireWoods | 13


Răspunsuri: 111


Pentru 74% dintre companii strategia de comunicare este parte integrantă a strategiei de business. Numai o strategie de

comunicare aliniată cu valorile și obiectivele strategice ale afacerii va genera, pe de o parte încredere și implicare în interior, iar pe

de altă parte credibilitate și notorietate în exteriorul organizației.

Q5. Strategia de comunicare este parte integrantă a celei de

business? (o singură variantă de răspuns)

74%

17%

9%

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 14


Răspunsuri: 111


Pentru majoritatea companiilor, indiferent de nivelul de venituri, strategia de comunicare este parte integrantă a strategiei de

business. Totuși, pentru companiile cu venituri de 10-50 milioane euro procentul de răspunsuri pozitive este de numai 50% (deci

una din două companii a răspuns pozitiv). La polul opus sunt companiile cu venituri de mai puțin de 1 milion euro și respectiv de

peste 100 milioane euro din care 83% au răspuns pozitiv la această întrebare.

Q5.a Strategia de comunicare este parte integrantă a celei de

business? (o singură variantă de răspuns)


83%

67%

50%

73%

83%

74%

11%

25%

33%

18%

11%

17%

6%

8%

17%

9%

6%

9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 15


Răspunsuri: 119


Responsabilii de comunicare şi/sau Public Affairs & Government Relations sunt implicaţi în planificarea strategică în 45% dintre

companiile respondente, în 32% sunt implicați numai parțial, dar în 15% nu sunt implicați în nici un fel în acest proces.

Q6. Responsabilii de comunicare și/sau Public Affairs sunt

implicaţi în planificarea strategică a companiei? (o singură variantă de răspuns)

45%

32%

15%

8%

Da, sunt implicaţi


Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 16


Răspunsuri: 119


Pentru companiile mici, cu venituri de mai puțin de 1 milion euro, este cel mai simplu ca responsabilii de comunicare și de Public

Affairs să fie implicați în planificarea strategică a companiei, iar 67% dintre respondenți confirmă acest aspect. În cazul companiilor

cu venituri de peste 100 milioane euro numai 43% răspund pozitiv la această întrebare. De asemenea, la aceste companii scad și

procentele celor care spun că sunt numai parțial implicați în planificarea strategică a companiei.

Q6.a Responsabilii de comunicare și/sau Public Affairs sunt

implicaţi în planificarea strategică a companiei? (o singură variantă de răspuns)


67%

46%

42%

36%

43%

45%

22%

25%

33%

45%

34%

32%

11%

21%

17%

14%

15%

8%

8%

19%

9%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Da, ei sunt implicaţi


Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 17


Răspunsuri: 119


Pentru 48% dintre companiile românești audiența principală în comunicarea externă sunt clienții. Urmează publicul în general cu

19%, comunitatea din care face parte compania cu 17%, jurnaliștii cu 8% și autoritățile cu 4% din totalul de răspunsuri. Numai

pentru două din 100 de companii audiența principală în comunicarea externă este societatea civilă.

Q7. Care este audienţa principală a companiei în comunicarea

externă? (o singură variantă de răspuns)

1%

1%

2%

4%

8%

17%

19%

48%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Alte audiențe

Competiţia

Societatea civilă

Autorităţile

Jurnaliştii

Comunitatea în care compania operează

Publicul în general

Clienţii

McGuireWoods | 18


Răspunsuri: 119


Acest grafic ne arată un tablou foarte diferit al audiențelor principale ale companiilor în ceea ce privește comunicarea externă.

Pentru companiile cu venituri mai mici de 1 milion euro audiențele principale sunt clienții și comunitatea în care compania

funcționează. Pentru companiile de 1-10 milioane euro audiența principală sunt clienții, dar pentru cele de 10-50 milioane euro este

comunitatea locală. Clienții revin în prim plan pentru companiile de 50-100 + milioane de euro, dar aici publicul larg are a doua cea

mai importantă pondere.

Q7.a Care este audienţa principală a companiei în comunicarea

externă? (o singură variantă de răspuns)


8%

8%

3%

4%

33%

63%

25%

45%

54%

48%

9%

2%

33%

17%

33%

18%

9%

17%

11%

4%

8%

9%

9%

8%

17%

8%

25%

18%

26%

19%

6%

2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile Autorităţi

Clienţi

Competiţie

Comunitatea în carecompania operează

Jurnalişti

Publicul în general

Societatea civilă

McGuireWoods | 19


Răspunsuri: 111


Jumătate dintre companiile respondente consideră comunicarea o activitate importantă, dar nu mai importantă decât a altor

departamente. Un procent semnificativ de 39% dintre companiile românești consideră comnicarea ca fiind o activitate crucială în

companie. La polul opus 9% dintre companii spun despre activitatea de comunicare că este ceva ce este bine să existe, iar 2%

spun că este o activitate neglijabilă.

Q8. Care dintre următoarele afirmații descrie cel mai bine

activitatea de comunicare în companie? (o singură variantă de răspuns)

39%

50%

9%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Comunicarea este oactivitate crucială în

companie

Comunicarea este oactivitate importantă, dar

nu mai importantă decât aaltor departamente

Comunicarea este o activitate ‘nice to have’

Comunicarea este oactivitate neglijabilă

McGuireWoods | 20


Răspunsuri: 111


În funcție de venituri, activitatea de comunicare este crucială în companiile cu venituri de 50-100 milioane euro (55%) și mai mici de

1 milion euro (50%). De remarcat procentele relativ ridicate alte companiilor cu venituri mai mici de 10 milioane euro pentru care

comunicarea este o activitate ‘nice to have’.

Q8.a Care dintre următoarele afirmații descrie cel mai bine

activitatea de comunicare în companie? (o singură variantă de răspuns)


50%

38%

17%

55%

43%

39%

39%

42%

83%

36%

48%

50%

11%

16%

9%

6%

9%

4%

3%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Comunicarea este o activitate crucială în companie

Comunicarea este o activitate importantă, dar nu mai importantă decât a altor departamente

Comunicarea este o activitate ‘nice to have’

Comunicarea este o activitate neglijabilă

McGuireWoods | 21


Răspunsuri: 111


În România 73% dintre companii consideră că cel mai important rol al comunicării strategice este managementul reputației, deci

notorietatea firmei. Pe locul doi, la zece procente distanță este relaționarea cu clienții (63%), iar pe locul trei cu 57% este

promovarea firmei. Numai 47% dintre respondenți consideră că rolul comunicării strategice este creșterea afacerilor, 36% spun că

rolul principal este obținerea de avantaje competiționale, iar 33% spun consideră că este gestionarea riscurilor.

Q9. Care este rolul comunicării strategice? (mai multe variante de răspuns)

73%

63%57%

47%

36%33%

2%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Managementulreputaţiei

Relaţionareacu clienţii

Promovarea(alta decâtadvertising)

Creştereaafacerilor

Obţinerea deavantaje

competiţionale

Managementulriscurilor

Altul, varugăm săspecificaţi

McGuireWoods | 22


Răspunsuri: 111


Ținând cont de veniturile companiilor respondente, rolul comunicării strategice este în primul rând concentrat pe managementul

reputației pentru toate companiile, cu excepția celor cu venituri între 1-10 milioane euro pentru care relaționarea cu clienții (25%)

este cea mai importantă. Creșterea afacerilor este cel mai important al doilea rol al comunicării strategice pentru 20% dintre

companiile cu venituri mai mici de 1 milion euro.

Q9.a Care este rolul comunicării strategice? (mai multe variante de răspuns)


22%

22%

22%

24%

26%

24%

17%

10%

11%

16%

9%

12%

18%

25%

22%

18%

20%

21%

7%

8%

16%

8%

15%

11%

20%

17%

14%

13%

13%

15%

16%

18%

15%

21%

17%

17%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Managementul reputaţiei Obţinerea de avantaje competiţionale

Relaţionarea cu clienţii Managementul riscurilor

Creşterea afacerilor Promovarea (alta decât advertising)

McGuireWoods | 23


Răspunsuri: 111


Topul celor mai importante 3 activităţi în zona de comunicare strategică din punct de vedere al ponderii în total pune pe locul unu,

cu 45%, relația cu presa, deși numai 8% dintre companiile respondente spuneau că principala audiență pentru comunicarea

strategică sunt oamenii de presă, jurnaliștii. Pe locul doi sunt evenimentele (deci partea de PR) cu 43%, iar pe locul trei este social

media cu 38%, urmată la diferență de numai un procent de CSR.

Q10. Care sunt cele mai importante 3 activităţi în zona de

comunicare strategică din punct de vedere al ponderii în total? (exact 3 variante de răspuns)

45%43%

38% 37%34%

32% 32%

23%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Relaţia cupresa

Evenimente Social Media CorporateSocial

Responsibility

Comunicareinternă

Gestionareacrizelor

Employerbranding

Consiliere topmanagement

Relaţionarecu investitorii

McGuireWoods | 24


Răspunsuri: 111


În funcție de veniturile companiilor respondente, cele mai importante 3 activități în zona de comunicare strategică, ca pondere în

total sunt: relația cu presa (cea mai importantă pentru companiile cu venituri mai mari de 100 milioane euro), evenimentele (cele

mai importante pentru companiile cu venituri de 1-10 milioane euro) și social media (pentru companiile cu venituri între 1-10

milioane euro).

Q10.a Care sunt cele mai importante 3 activităţi în zona de

comunicare strategică din punct de vedere al ponderii în total? (exact 3 variante de răspuns)


9%

10%

11%

12%

23%

15%

17%

17%

6%

18%

9%

13%

11%

8%

11%

9%

13%

11%

6%

8%

3%

6%

5%

6%

17%

22%

8%

15%

10%

15%

11%

10%

17%

6%

9%

10%

9%

13%

17%

12%

10%

11%

9%

8%

8%

4%

6%

7%

11%

4%

19%

18%

15%

12%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Relaţia cu presa Social Media Gestionarea crizelor

Relaţionare cu investitorii Evenimente Employer branding

Comunicare internă Consiliere top management Corporate Social Responsibility

McGuireWoods | 25


Răspunsuri: 114


Departamentul de comunicare este subordonat direct top management-ului în 80% dintre companii, ceea ce arată imporanță pe

care executivii de top o dau acestei funcțiuni. Numai în 16% dintre companii acesta este subordonat departamentului de Marketing.

Q11. Cui i se subordonează departamentul de comunicare? (o singură variantă de răspuns)

80%

16%

2% 2%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Direct top management-ului Departamentului deMarketing

Departamentului de HR Altui departament

McGuireWoods | 26


Răspunsuri: 114


Deși de cele mai multe ori departamenul de comunicare este direct subordonat top management-ului, în 2/3 din companiile cu

venituri între 10-100 milioane euro este subordonat departamentului de Marketing, spre deosebire de toate celelalte companii unde

această situație este raportată de cele mai multe ori de numai una din 10 companii.

Q11.a Cui i se subordonează departamentul de comunicare? (o singură variantă de răspuns)


11%

16%

25%

26%

12%

16%

89%

83%

75%

73%

86%

80%

2%

2%

1%

1%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Departamentului de Marketing

Direct top management-ului

Departamentului de HR

Alt departament

McGuireWoods | 27


Companiile folosesc un mix divers de indicatori pentru evaluarea acțiunilor de comunicare strategică.

Q12. Ce metode folosiţi pentru evaluarea acţiunilor de

comunicare strategică? (răspuns deschis)

1. Media coverage (evoluție cantitativă, calitativă, interes de preluare subiecte în presa de business), chestionar

satisfacție/feedback evenimente.

2. Raportare directă recurentă agenții. Analize comparative target ani precedenți. Integrare concept unitar global

și evaluarea adaptării la specificul pieței.

3. Indicatori de performanță definiți la începutul acțiunilor: număr de apariții media, număr de accesări pe site,

feedback la evenimente, chestionar anual de imagine etc.

4. Studiu anual de consumatori, media trackers pentru investițiile în media, ca să măsurăm intenția de cumpărare

generată de anumite mesaje/canale de comunicare.

5. Monitorizarea creșterii numărului de clienți și parteneri de afaceri.

6. Indicatori de performanță specifici organizației, impuși de rețeaua globală.

7. Evaluarea reputației brandului în social media și în comunitatea de interese relevantă.

8. Calculul conversiei mesajelor transmise în piață vs. vânzări.

9. Sondaje interne (pe parte de comunicare internă), stakeholders dialogue (CSR), brand surveys și discuții

informale cu media și bloggeri (PR).

10. În funcție de acțiuni folosim: chestionare de evaluare (evenimente, acțiuni punctuale), feedback direct; număr

de articole, analiza media, SOV, SOI (pentru presă), google analytics (pentru site-uri Internet și Intranet), etc.

11.Analize de imagine și media coverage, studii și anchete sociologice, anchete de satisfacție client.

McGuireWoods | 28


Răspunsuri: 98


Pe primul loc în topul indicatorilor analizați pentru a evalua eficiența și rezultatele comunicării strategice sunt indicatorii de social

media și cei de online marketing cu 60%. Urmează la diferență de numai un procent numărul de articole cu 59%, iar pe locul trei

este analiza calitativă a articolelor cu 54%. Astfel, se observă foarte clar că s-a renunțat la advertising value equivalent (AVE) ca

inficator pentru măsurarea eficienței comunicării startegice.

Q13. Ce indicatori analizați pentru a evalua eficiența și rezultatele

comunicării strategice? (mai multe variante de răspuns)

60% 59%54%

49%45%

40%

32%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Social & onlinemetrics

Numărul dearticole

Analizacalitativă aarticolelor

Googleanalytics

Numărul deimpresii

Return oninvestment

(ROI)

Share of voice Alţi indicatori

McGuireWoods | 29


Răspunsuri: 98


Ținând cont de palierele de venit ale companiilor respondente, cei mai utilizați indicatori pentru evaluarea eficienței și rezultatelor

comunicării sunt: numărul de articole (19%) pentru companiile cu venituri de peste 100 milioane euro, Google analytics, analiza calitativă

a articolelor si numărul de articole (18% fiecare) pentru cele cu venituri între 50-100 milioane euro, social media (24%) pentru companiile

cu venituri între 10-50 milioane euro, Google analytics și numărul de impresii (18% fiecare) pentru cele cu venituri între 1-10 milioane

euro și analiza calitativă a articolelor respectiv ROI (19% fiecare) pentru companiile cu venituri sub 1 milioane euro.

Q13.a Ce indicatori analizați pentru a evalua eficiența și rezultatele

comunicării strategice? (mai multe variante de răspuns)


17%

17%

24%

15%

17%

17%

13%

18%

10%

18%

13%

14%

19%

10%

14%

18%

16%

16%

13%

17%

17%

18%

19%

17%

9%

7%

10%

6%

12%

9%

10%

18%

7%

15%

12%

13%

19%

10%

14%

10%

10%

12%

3%

4%

1%

2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiileSocial & online metrics

Google analytics

Analiza calitativă a articolelor

Numărul de articole

Share of voice

Numărul de impresii

Return on investment (ROI)

Alți indicatori

McGuireWoods | 30


Secțiunea 2

Public Affairs & Government Relations

McGuireWoods | 31


Răspunsuri: 102


Marea majoritate (57%) a companiilor respondente spun că derulează proiecte în zona de Public Affairs & Government Relations,

însă 31% spun că nu au acest tip de activitate în cadrul companiei lor. Acest procent de 57% de răspunsuri pozitive se suprapune

perfect cu procentul de 57% de companii medii și mari din eșantionul cercetării.

Q14. Compania dumneavoastră derulează proiecte în zona de

Public Affairs & Government Relations? (o singură variantă de răspuns)

57%31%

12%

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 32


Răspunsuri: 102


În medie 57% dintre companii derulează proiecte în zona de Public Affairs & Government Relations cu următoarele diferențe în

funcție de venit: 77% dintre companiile cu venituri peste 100 milioane euro, 36% dintre cele cu venituri între 50-100 milioane euro,

67% dintre companiile cu venituri între 10-50 milioane euro, 42% dintre cele cu venituri între 1-10 milioane euro și 44% dintre

companiile cu venituri sub 1 milioane euro.

Q14.a Compania dumneavoastră derulează proiecte în zona de

Public Affairs & Government Relations? (o singură variantă de răspuns)


44%

42%

67%

36%

77%

57%

44%

46%

17%

37%

17%

31%

12%

12%

16%

27%

6%

12%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 33


Răspunsuri: 111


Un procent de 58% dintre companiile respondente au strategia de Public Affairs & Government Relations este parte integrantă a

celei de business, iar 29% nu fac acest lucru.

Q15. Strategia de Public Affairs & Government Relations este

parte integrantă a celei de business? (o singură variantă de răspuns)

58%29%

13%

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 34


Răspunsuri: 111


Cu excepția companiilor de pe palierul de venit 10-50 milioane euro unde pentru 42% din companii startegia de relații publice nu

este parte integrantă a stategiei de business, pentru toate celelalte companii respondente această strategie de Public Affairs &

Government Relations este parte integrantă a celei de business în proporții semnificative.

Q15.a Strategia de Public Affairs & Government Relations este

parte integrantă a celei de business? (o singură variantă de răspuns)


56%

54%

42%

45%

71%

58%

33%

25%

42%

27%

26%

29%

11%

21%

16%

28%

3%

13%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 35


Răspunsuri: 102


Doar 45% dintre companiile respondente au un departament de Public Affairs & Government Relations, în timp ce 50% nu au un

astfel de departament.

Q16. Aveţi un departament de Public Affairs & Government

Relations? (o singură variantă de răspuns)

45%

50%

5%

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 36


Răspunsuri: 102


Ținând cont de veniturile companiilor respondente doar companiile cu venituri între 10 și peste 100 milioane euro au un

departament de Public Affairs & Government Relations (54% în medie). Majoritatea companiilor cu venituri sub 10 milioane euro nu

au un astfel de departament (70% în medie).

Q16.a Aveţi un departament de Public Affairs & Government

Relations? (o singură variantă de răspuns)


22%

29%

50%

45%

69%

45%

78%

63%

42%

45%

31%

50%

8%

8%

10%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile

Da

Nu

Nu ştiu

McGuireWoods | 37


Răspunsuri: 102


La fel ca și în cazul comunicării strategice, pe primul loc în top trei roluri ale acțiunilor de Public Affairs & Government Relations

este managementul reputației cu 55% dintre răspunsuri, urmate pe locul doi de modificările legislative cu 53% și pe locul trei de

îmbunătățirea mediului de afaceri cu 50% dintre răspunsuri. Relaționarea cu decidenții politici este pe ultimul loc cu 32% dintre

răspunsuri.

Q17. Care este rolul acțiunilor de Public Affairs & Government

Relations? (mai multe variante de răspuns)

55%

53%

50%

49%

49%

47%

33%

32%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Managementul reputaţiei

Modificări legislative

Îmbunătățirea mediului de afaceri

Relaţionare cu stakeholderii

Iniţiative legislative

Derularea unor proiecte

Managementul riscurilor

Relaţionarea cu decidenţii politici

McGuireWoods | 38


Răspunsuri: 102


Rolul acțiunilor de Public Affairs & Government Relations diferă în funcție de venitul companiilor astfel: pentru companiile cu venituri peste 100

milioane euro rolul este legat de inițiative legislative (15%), pentru cele cu venituri între 50-100 milioane euro rolul este legat de modificări

legislative (20%), pentru companiile cu venituri între 10-50 milioane euro rolul se referă la relaționare cu stakeholderii și modificări legislative

(17% fiecare), pentru cele cu venituri între 1-10 milioane euro, rolul este legat de îmbunătățirea mediului de afaceri și pentru companiile cu

venituri sub 1 milioane euro rolul acțiunilor de Public Affairs & Government Relations este legat de inițiativele legislative.

Q17.a Care este rolul acțiunilor de Public Affairs & Government

Relations? (mai multe variante de răspuns)


13%

6%

10%

3%

9%

9%

14%

17%

15%

14%

14%

15%

11%

14%

17%

11%

13%

13%

6%

7%

6%

6%

13%

9%

16%

10%

10%

14%

15%

13%

11%

14%

17%

20%

14%

14%

15%

20%

10%

14%

11%

14%

14%

12%

15%

18%

11%

13%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiileRelaționarea cu decidenţii politici

Managementul reputaţiei

Relaţionare cu stakeholderii

Managementul riscurilor

Iniţiative legislative

Modificări legislative

Îmbunătățirea mediului de afaceri

Derularea unor proiecte

McGuireWoods | 39


Răspunsuri: 109


În 82% dintre companiile respondente departamentul de Public Affairs & Government Relations se subordonează direct top

management-ului. Numai în 12% dintre companii acesta este subordonat departamentului de Marketing.

Q18. Cui i se subordonează departamentul de Public Affairs &

Government Relations? (o singură variantă de răspuns)

82%

12%

6%



Altui departament

McGuireWoods | 40


Răspunsuri: 109


Similar departamentului de comunicare și departamentul de Public Affairs & Government Relations se subordonează direct top

management-ului pentru majoritatea companiilor respondente, dar trebuie notat că în cazul a două din 10 companii cu venituri între

50-100 milioane euro departamentul de Public Affairs & Government Relations este subordonat departamentului de Marketing, spre

deosebire de toate celelalte tipuri de companii.

Q18.a Cui i se subordonează departamentul de Public Affairs &

Government Relations? (o singură variantă de răspuns)


6%

13%

16%

20%

9%

12%

90%

85%

83%

73%

89%

82%

4%

2%

1%

7%

2%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiile



Altui departament

McGuireWoods | 41


Răspunsuri: 102


Cele mai importante 3 activităţi în zona de Public Affairs & Government Relations, din punct de vedere al ponderii în total, sunt:

participarea la evenimente (65%), întâlniri la nivelul autorităților centrale (62%) și întâlniri la nivelul autorităților locale (58%). Pe

locurile următoare sunt: consilierea top managementului (57%), monitorizarea mediului legislativ relevant pentru afacere (48%) și

întâlnirile la nivelul Uniunii Europene (11%).

Q19. Care sunt cele mai importante 3 activităţi în zona de Public

Affairs & Government Relations din punct de vedere al ponderii în

total? (exact 3 variante de răspuns)

65%62%

58% 57%

48%

11%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Participarea laevenimente

Întâlniri lanivelul

autorităţilorcentrale

Întâlniri lanivelul

autorităţilorlocale

Consiliere topmanagement

Monitorizare Întâlniri lanivelul UE

Altele

McGuireWoods | 42


Răspunsuri: 102


În funcție de palierele de venit ale companiilor respondente, cele mai importante 3 activități din zona de Public Affairs &

Government Relations sunt: consiliere top management (22%) pentru companiile cu venituri peste 100 milioane euro, întâlniri la

nivelul autorităților centrale și locale (21% fiecare) pentru companiile cu venituri 50-100 milioane euro, întâlniri la nivelul autorităților

locale (23%) pentru companiile cu venituri 10-50 milioane euro, participarea la evenimente (27%) pentru companiile cu venituri de

1-10 milioane euro respectiv (24%) pentru companiile cu venituri sub 1 million euro.

Q19.a Care sunt cele mai importante 3 activităţi în zona de Public

Affairs & Government Relations din punct de vedere al ponderii în

total? (exact 3 variante de răspuns)


24%

27%

20%

20%

18%

22%

24%

16%

22%

21%

21%

21%

18%

18%

23%

21%

18%

19%

16%

18%

15%

17%

22%

19%

12%

17%

14%

9%

20%

16%

4%

3%

6%

9%

1%

3%

2%

1%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiileParticiparea la evenimente

Întâlniri la nivelul autorităţilor centrale

Întâlniri la nivelul autorităţilor locale

Consiliere top management

Monitorizare

Întâlniri la nivelul UE

Altele

McGuireWoods | 43


Răspunsuri: 111


În perspectiva a 50% din companiile românești activitatea de Public Affairs & Government Relations este cel mai bine descrisă ca o

activitate importantă, dar nu mai importană decât a altor departamente, dar 23% o consideră o activitate crucială în companie.

Numai pentru 4% dintre companii activitatea de Public Affairs & Government Relations este neglijabilă.

Q20. Care dintre următoarele afirmaţii descrie cel mai bine

activitatea de Public Affairs & Government Relations? (o singură variantă

de răspuns)

50%

23%

17%

4%6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Este o activitateimportantă, dar nu

mai importantă decâta altor departamente

Este o activitatecrucială în companie

Este o activitate ‘nice to have’

Este o activitateneglijabilă

Nu ştiu

McGuireWoods | 44


Răspunsuri: 111


Cu ponderi diferite, activitatea de Public Affairs & Government Relations este importantă, dar nu mai importantă decât a altor

departamente (50% în medie) pentru toate companiile respondente indiferent de venit. Este important de observant că, așa cum

este natural, 34% din companiile cu venituri peste 100 milioane euro consideră că aceasta este o activitate crucială.

Q20.a Care dintre următoarele afirmaţii descrie cel mai bine

activitatea de Public Affairs & Government Relations? (o singură variantă

de răspuns)


17%

21%

17%

18%

34%

24%

50%

42%

50%

64%

51%

50%

22%

17%

25%

18%

9%

16%

6%

13%

4%

5%

7%

8%

6%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


Toate companiileEste o activitate crucială în companie

Este o activitate importantă, dar nu maiimportantă decât a altor departamente

Este o activitate ‘nice to have’

Este o activitate neglijabilă

Nu ştiu

McGuireWoods | 45


Date demografice

McGuireWoods | 46


Date demografice

Tipul companiei Industria în care activează compania

17%

1%

3%

3%

4%

6%

8%

8%

9%

10%

11%

20%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Alta

Industria chimică

Agricultură

Construcţii şi imobiliare

Industria alimentară

Telecom / media

Comerţ cu amănuntul şi engros

Industria farmaceutică şisănătate

Energie şi utilități

Financiar-bancară

Industria producătoare

Servicii

38%

50%

12%

Românească

Străină

Mixtă

McGuireWoods | 47


Date demografice

Cifra de afaceri în 2015 Funcția respondentului

18%

24%

12%

11%

35%

0% 10% 20% 30% 40%


1-10 mil euro

10-50 mil euro

50-100 mil euro


33%

3%

4%

13%

13%

34%

0% 10% 20% 30% 40%

Alta

Specialist CSR

Specialist resurse umane

CEO / Preşedinte / Directorgeneral

Membru al Board-ului

Specialist marketing / PR /comunicare

McGuireWoods | 48


Autorii studiului

McGuireWoods | 49


Testimoniale din partea autorilor

Elena BadeaPartner & Senior Consultant

Sfera Business

Nadia CrișanSenior Vice President

International Government Relations

McGuireWoods Consulting

Ne-am propus să măsurăm câteva aspecte cheie ce

caracterizează funcția de comunicare strategică și pe cea

corelată de Public Affairs & Government Relations pentru

a aduce în prim plan modul în care companiile românești

privesc aceste două servicii. Această cercetare este numai

un punct de început. Dorim să o aprofundăm și să o

dezvoltăm strategic la edițiile viitoare. Credem că este

momentul ca toate companiile, de la cele aflate la început

de drum, până la cele medii și mari, să includă comunicarea

ca dimensiune strategică în cadrul viziunii și planului lor de

business. Numai astfel vor putea fi competitivi și vor putea

răspunde cerințelor generațiilor de clienți și parteneri de

afaceri care urmează – începând cu cei din generația Y.

Studiul nostru, aflat acum la prima ediție, își propune să

identifice tendințele din comunicarea strategică, afaceri

publice și relații guvernamentale care sunt relevante pentru

mediul de afaceri românesc. Ne dorim să punem la

dispoziția directorilor de marketing, dar și a executivilor de

top, un set relevant de informații, care să le faciliteze

înțelegerea modului în care companiile din diverse industrii

din România evoluează de la an la an în comunicarea

corporate, dar și în construirea relației cu clienții și cu toate

celelale audiențe țintă relevante, într-un mediu de afaceri

din ce în ce mai mult centrat pe comunicare.

McGuireWoods | 50


Echipa de proiect

Elena BadeaPartner & Senior Consultant

Sfera Business

[email protected]

Le mulţumim tuturor respondenţilor pentru sprijinul oferit în realizarea acestui studiu. Am fost încântați

să constatăm interesul pentru temă și răspunsurile prompte.

George CarpovStrategic Communications Coordinator

McGuireWoods Consulting

[email protected]

Acesta este un studiu/analiză cantitativă care își propune să evidențieze tendințe în legătură cu aceasta temă și să pună la îndemână ipoteze de lucru ce pot fi ulterior validate prin cercetări de piață extinse,

pe eșantioane reprezentative. Acest material este conform informaţiilor pe care le deţinem la momentul redactării. El are un caracter informativ şi de aceea se recomandă apelarea la asistenţă specializată

înainte de a întreprinde orice acţiune în baza lui.

McGuireWoods | 51


Vă mulțumim!

www.sferabusiness.ro www.mcguirewoods.com

Cum comunică strategic - blog.business-mark.ro€¦ · Pentru 74% dintre companii strategia de...

Documents

Transcript of Cum comunică strategic - blog.business-mark.ro€¦ · Pentru 74% dintre companii strategia de...