Cristina GELAN Curs Comunicare Si Relatii Publice Sem II

8/9/2019 Cristina GELAN Curs Comunicare Si Relatii Publice Sem II

1/82

COMUNICAREI

RELAII PUBLICE

Lect. Univ. Dr. Cristina GELAN


2/82

I. COMUNICAREA CADRU GENERALI.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicareI. 2. Tipuri de comunicare

I.2.1. Comunicarea directI.2.2. Comunicarea indirectI.2.3. Comunicarea multiplI.2.4. Comunicarea colectivI.3.Mesajul n comunicare

I.4. Teoria informaiei /entropia informaionalI.6. Barierele comunicriiI.7. Funciile comunicrii

II. RELAIILE PUBLICE: CADRU GENERALII. 1. Relaiile publice ca proces

II. 1.1. Cercetarea de relaii publice; publicurile i opinia public.II. 2. Publicurile i opinia public

II. 2. 1. Publicurile unei persoane - publicurilor prioritare- publicuri importante

II.3. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificareII. 4. Auditarea comunicriiII.4. Campaniile de relaii publice

III. RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICEIII.1. Concepte. DefiniiiIII.2. Elementele pe care se bazeaz relaiile publice

III.3. Cuvinte cheie n relaiile publiceIII.4. Termeni de referin n definirea relaiilor publiceIII.5. Obiectivele relaiilor publiceIII.6. Principii fundamentale n relaiile publiceIII.7. Scurt istoric al relaiilor publice

IV. DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICEIV.1. Informarea intern

IV.1.1. ObiectiveIV.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interneIV.1.3. Mijloace pentru informare

IV.2. Informarea extern. Relaiile cu presaIV.2.1. Regulile generale de lucru cu presaIV.2.2 Metode pentru transmiterea informaiilor de pres

IV.2.2.1. Interviul tehnici utilizate. Reguli generaleIV.2.2.2. Interviul pentru presa scrisIV.2.2.3. Conferina de presIV.2.2.4. Comunicatul de presIV.2.2.5. Dosarul de presIV.2.2.6. Fiierele de pres

IV.3. Relaiile cu societateaIV.3.1. GeneralitiIV.3.2. Obiective


3/82

IV.3.4. Metode utilizateIV.3.5. Fiierul de ansamblu al societiiIV.4. Relaii publice cu strintatea

V. STRUCTURI DE RELAII PUBLICEV.1. Departamente de relaii publice

V.1.1. Schema de organizareV.1.2. Schema cadru a unui departament de relaii publice (pentru o organizaiemedie)V.2. Centrul de pres

4.2.1. Atribuiile Centrului de presV.3. Instituia purttorului de cuvntV.4. Firme de relaii publiceV.5. Specialistul n relaii publice

VI. CAMPANIA DE RELAII PUBLICEVI.1. Definiie, coninut, clasificare, obiectiveVI.2. Planul campaniei de relaii publice

VI.2.1. Definirea problemeiVI.2.2. Analiza situaieiVI.2.3. Stabilirea obiectivelorVI.2.4. Identificarea diferitelor categorii de publicVI.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategiiVI.2.6. Stabilirea tacticilorVI.2.7. Fixarea calendaruluiVI.2.8. Stabilirea bugetuluiVI.2.9. Proceduri de evaluare

VI.2.9.1. Niveluri de evaluareVI.2.9.2 Metode de evaluare

VII. RELAIILE PUBLICE N SITUAII DE CRIZ VII.1. Criza. Definiie. TipologiiVII.2. Etapele unei crizeVII.3. Managementul crizelorVII.4. Comunicarea de crizVII.5. Evaluarea riscurilor de crizVII.6 Planul de comunicare de crizVII.7 Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionrii crizelorVII.8 Strategii de refacere a imaginii organizaiei postcrizVII.9 Rolul specialistului n relaii publice pe timpul situaiilor de criz


4/82

I. COMUNICAREA CADRU GENERAL

I.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicare

Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nc dantichitate. nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul ,,comunicare" provdin limba latin;communisnsemna ,,a pune de acord", ,,a fi n legtur cu" sau ,,a fi nrelaie", dei termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul de ,,a transmite i celorlalimprti ceva celorlali.

Ca i cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbula comunicai substantivulcomunicaresunt ambele polisemantice, altfel spus comport o pluralitate de semnificaii. C

care se ocup de domeniilecomunicaieii comunicrii,ntlnesc astfel, de la bun nceput, odificultate major: acetia nu au de a face cu o operaiune bine determinat, ci cu o multitudde operaiuni, despre care este greu de spus cu certitudine n ce msur se aseamn.

Cnd un cuvnt este la mod, cum este astzi cazul cuvntuluicomunicare, cndactivitile sau evenimentele pe care le reprezint se multiplic, sensul su tinde s se lrgeadatorit chiar interesului de care se bucur. Astfel, odat cu diversificarea i masificacomunicrii, oamenii politici, efii de ntreprinderi, artitii cunoscui chiar i, n general, o

persoan a crei carier depinde ntr-o msur mai mic sau mai mare de opinia pe c publicul i-o face despre ea, apeleaz la serviciile specialitilor numiiconsilieri n domeniul comunicrii.n acest caz, trebuie s nelegem prin comunicare transmiterea unei imagintransmitere care se realizeaz mai ales prin mass-media. n mod firesc, trebuie ca aceaimagine, altfel spus, reprezentarea pe care ne-o facem despre persoana n cauz, s puternic i n acelai timp favorabil; n caz contrar, vom spune c persoana vizat nu ,,trecere la public", c ,,nu reuete s comunice"; imaginea sa nefiind cea pe care dorete s

ofere. n loc s o lase astfel la voia ntmplrii, este n interesul ei s o consolideze i s facaa fel nct s fie pozitiv.

Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva elemenstructurale caracteristice: existena a cel puin doi parteneri (emitor i receptor) ntre carstabilete o anumit relaie; capacitatea partenerilor de a emite i recepta semnale ntranumit cod, cunoscut de ambii parteneri; existena unui canal de transmitere a mesajului;mesajul transmis este o component complex a procesului de comunicare; feed-back

(pozitiv sau negativ), canalele de comunicare, mediul comunicrii, barierele comunicaionsunt i ele elemente ale procesului de comunicare.


5/82

Procesul de comunicare ia astfel natere ca urmare a relaiei de interdependen exist ntreelementelestructurale enumerate mai sus. Aceast relaie de interdependen facca orice proces de comunicare s se desfoare astfel: exist cineva care iniiaz comunicaemitorul , i altcineva cruia i este destinat mesajul,destinatarul . Mesajul transmis este o

component complex a procesului de comunicare, datorit faptului c presupune etape preccodificareai decodificarea, presupune existena unor canale de transmitere, este dependent dmodul n care va fi recepionat, de deprinderile de comunicare ale emitorului destinatarului, de contextul fizic i psihosocial n care are loc comunicarea.

Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back -ul,canalele decomunicare, mediul comunicrii,barierelecomunicaionale.

Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primete de la destinatar u

anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat.Canalele de comunicarereprezintcile urmate de mesaje. Exist dou tipuri de canalede comunicare:

1. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organiza2. canale neformale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal.Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice c

pot veni n sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare): telefon, fax,calculator, telex, mijloace audio-video.

Mediul comunicriieste influenat de mijloacele de comunicare; exist mediu oral saumediu scris, mediu vizual.

Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul decomunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate, nct nacesta i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi de natur internfactori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interpersonali sau intrapersonali i de natextern - care apar n mediul fizic n care are loc comunicarea (poluare fonic puternintreruperi succesive ale procesului de comunicare).

J.J.Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W.Noomen definesc comunicarea ca peun proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopude a produce asupra receptorului anumite efecte. Altfel spus, fiecare proces de comunicare areo structur specific reprezentat de un anumit tip de relaie dezvoltat de trinomul emitomesaj - receptor.


6/82

Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc danul 1934 de Karl Buhler, n lucrarea ,,Die Sprachtheorie" :

Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structu procesului de comunicare, adugndu-i nc trei componente: cod, canal, referent. Relaiacomunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj ntr-un anumit cod (limbaj) creceptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj econstituit ntr-un anume cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact, emitor i receptor are loc un transfer de informaie. Informaia pleac de la emitor i devinformaie pentru receptor. Att emitorul, ct i receptorul sunt entiti orientate ctrescop. Emitorul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi informaie.

Transmiterea mesajului se realizeaz ntr-un anume cod. ntre mesaj i cod existanumit discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracterizeaz prin coeren, cursivitclaritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihic a emitorului, codul e finvariabil abstract, redus la un numr destul de mic de semne.

REFERENTMESAJ

EMITOR CANAL RECEPTOR COD

JJ.Van Cuilenburg, O.Scholten i G.W.Noomen realizeaz un ,,model fundamental al procesul de comunicare".

emitor codare canal decodare receptor efect

zgomot de fond

n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multeforme ale comunicrii.Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constitute modalitatea sau tehnicade transmitere a mesajului, criteriu n funcie de care distingem: comunicarea direct (mesajueste transmis uzitndu-se mijloace primare - cuvnt, gest, mimic) i comunicarea indire

(comunicare imprimat: presa, revista, carte, afi, etc.; comunicare nregistrat: film, d banda magnetic; comunicare prin fir: telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibre opt

EmitorEmitor Receptor

Mesaj

Feed-back


7/82

comunicare radiofonic: radio, TV, avnd ca suport undele hertziene). Un alt criteriureprezint modul de realizare a procesului de comunicaren funcie de relaia existent ntreindivizii din cadrul unei organizaii; criteriu n funcie de care putem identifica: comunicaascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii ctre cele superioar

comunicarea descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la nivelsuperioare ctre cele inferioare) i comunicarea orizontal (realizat ntre indivizi aflai poziii ierarhice similare sau ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilorcolaborare ce se stabilesc ntre acestea).

n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicareidentificm urmtoarele forme ale comunicrii: comunicare intrapersonal (sau comunicaresinele; realizat de fiecare individ n forul sau interior); comunicare interpersonal (

comunicare de grup; realizat ntre indivizi n cadrul grupului sau organizaiei din care parte; n aceast categorie intr i comunicarea desfurat n cadrul organizaiei); comunicde mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre instituii specializate imijloace specifice);

I. 2. Tipuri de comunicare

Comunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a intenionat emitorul cu cece a neles destinatarul. Inteniile emitorului de comunicare suntsemnificaii intenionale.Ceea ce rezult din decodaj constituiesemnificaii finale.Vom ntlni diferite situaii:

Semnificaii intenionale / semnificaii finale.E R

Decalajul exact (egalitate total ntre cele 2 Emitor i Receptor).Este un caz limit, un reper.

Decalajul amplificator, n Decalajul relativ,n care destinatarul nelege doar o


8/82


9/82

RR

R R

R

RR

E R

Schema comunicrii indirecte(prin scriere)(dup Bernard Voyenne)

lipsa de apropiere fizic; transmitere n lan cu posibilitatea declanrii de ecouri asupra indivizilor sau grupuril

rspunsul este mult mai lent dect n comunicarea direct.

I.2.3. Comunicarea multipl (cartea i presa)

n secolul al XV-lea, n jurul anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes Gutenbe(14001468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile, care n cursul acelusecol s-a rspndit n toat Europa. n China, tiparul de lemn era cunoscut nc din secolu

XI-lea.

E

R 3

R 3

R 3R 3

R 3

R 1

R 2

R 4

Schema comunicrii multiple(prin imprimate)(dup Bernard Voyenne)

- Aceleai caracteristici ca i n cazul comunicrii indirecte (prinscriere), dar mesajele sunt multiple i transmise razant, prin

propagare.- Comunicarea multipl are un caracter puternic socializat.


10/82

I.2.4. Comunicarea colectiv (mass-media - comunicarea se socializeaz)

M e s a j e p i e r d u t e

E

EE

E E

E

E

E

EE

E

EE

E

E

R

R R

R

RR

R

R R

RR

RR

R

R

Schema comunicrii colective(dup Bernard Voyenne

Emitorul i receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, aceste nsei fiind compuse fie dinindivizi, fie din grupuri mai mici.

Mesajele trebuie n mod obligatoriu, s treac printr-un organ de informare. Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor periodic tinde c

permanen.

I.3.Mesajul n comunicare

Se spune n mod obinuit c se comunic prin mesaj. Acest termen desemneaz semnal, sau un ansamblu de semnale, transmise n cursul unui act de comunicare. Exist i cuvinte, cu extensie mai redus, dar tot att de importante, pentru a desemna mesajele. Udintre acestea este enunul: un enun este un mesaj lingvistic, n general sub forma oradeoarece un mesaj sub form scris este denumit mai degrab text. Un mesaj nu poate fi eficdect dac este neles: semnalelor din care este constituit din punct de vedere materi

trebuie sa le fie asociat un sens. Acesta idee conduce la noiunea de semn. Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau paraverb

Limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor. Limbajul nonverbal elimbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul (gesturi, mimic etLimbajul paraverbal este o form a limbajului nonverbal, o form vocal reprezentat tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzdintre cuvinte, ticurile verbale.

Cu privire la stabilirea ,,obiectivitii" valorii informative a mesajului s-au nregisdiverse tentative, cele mai importante innd de nivelul formal sau de nivelul semantic. Form


11/82

valoarea informativ poate fi stabilit printr-un calcul difereniat al tuturor anselor posibilieire dintr-o situaie dat.

Valoarea informativ" rmne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determi pn la urm ct de mare este valoarea informativ a unui mesaj este publicul. Dou aspe

sunt n acest cadru importante. n primul rnd, gradul de incertitudine presupus de un anueveniment (probabilitatea ca acel eveniment s se produc); dac, pentru o anumit categode public, aceast incertitudine este foarte pronunat, valoarea informativ pragmaticmesajului este foarte mare. n al doilea rnd, importana pe care o categorie sau alta de publacord evenimentului n cauz: cu ct importana acordat evenimentului este mai mare, cu mai mare este valoarea informativ (pragmatic) a tirii care se refer la el.

Aadar, valoarea informativ a mesajului este dependent:

1. nainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului n ceea ce prive posibilitile de a iei dintr-o situaie; aceast incertitudine trebuie corelat cu importanacare receptorul o acord fiecrei posibiliti de a depi situaia dat;2. dup receptarea mesajului, de improbabilitatea care nconjura evenimentul nainte ca aces se fi produs i de importana social a evenimentului nsui.

I.4. Teoria informaiei /entropia informaional

n tiina comunicrii, informaia este, n general,ceea ce se comunic ntr-unul saualtul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o combinaiede semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele sonore pe care le emitn actul vorbirii, la undele radio sau cele de televiziune. Purttoare de informaie, semnalsunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns purta semnificaii care - datorit unor convesociale - pot fi decodate. Altfel spus, semnificaia unui simbol este dependent de un consn practica social. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emitor pentru influenarea receptorului s se produc i s se obin efectul scontat, ambele instane - aemitorul ct i receptorul - trebuie s atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate.

Comunicarea pornete de la emitorul care intenioneaz s transmit informaia i cfolosete un cod care i servete cel mai bine scopului su. Actul comunicrii se ncheieimplicaiile pragmatice pentru receptor, etap final a transferului de informaie.

,,Comunicare" (apud J.J Cuilenburg, O.Scholten, G.W.Noomen,tiinta comunicrii)i ,,informaie" sunt dou concepte att de nrudite astzi, nct nici o consideraie asu

comunicrii nu poate fi deplin fr o explicitare a informaiei.


12/82

n tiina comunicrii, informaia este, n general,ceea ce se comunic ntr-unul saualtul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o combinaiede semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele sonore pe care le emitn actul vorbirii, la undele radio sau cele de televiziune. Purttoare de informaie, semnal

sunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns purta semnificaii care - datorit unor convesociale - pot fi decodate. Altfel spus, semnificaia unui simbol este dependent de un consn practica social. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emitor pentru influenarea receptorului s se produc i s se obin efectul scontat, ambele instane - aemitorul ct i receptorul - trebuie s atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate.

Putem distinge astfel trei aspecte ale conceptului de informaie: aspectul sintactic al informaiei- succesiunea impus de ctre emitor semnalelor

grafice, auditive sau electrice; aspectul semantic al informaiei- semnificaia ce le este acordat semnalelor pe bazaconveniilor sociale. Semnificaia nu are cum s fie identic pentru cei ce particip la accomunicativ. Astfel, trebuie fcut distincia ntreinformaia semantic intenional (informaia pe care emitorul vrea s o transmit) iinformaia semantic realizat (informaia pe care receptorul o desprinde din mesajul receptat);

aspectul pragmatic,ceea ce se ntmpl cu informaia primit sau cu efectul acesteiaasupra receptorului.

Comunicarea pornete de la emitorul care intenioneaz s transmit informaia i cfolosete un cod care i servete cel mai bine scopului su. Actul comunicrii se ncheieimplicaiile pragmatice pentru receptor, etap final a transferului de informaie.

Informaia poate fi neleas i ca msur a ceea ce este transmis, transportat de emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem1. Deci, informaia nu se identific cusemnificaia a ceea ce este transmis.

Un concept strns legat de cel de informaie esteredundana. Aceasta poate fi definit dreptceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj.

Opus redundanei esteentropia. Dac redundana este rezultatul predictibilitii ridicate,entropia este rezultatul unei predictibiliti sczute.

Un mesaj cu o predictibilitate redus poate fi numit entropie i are un nivel ridicat informaie. Invers, un mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczuinformaie.

I.6. Barierele comunicrii


13/82

n procesul de comunicare,bariera reprezint orice lucru care reduce fidelitatea saueficiena transferului de mesaj. n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele poclasificate n bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei emitorulu

receptorului, bariere de concepie.n procesul de comunicare pot interveni urmtoarele tipuri de bariere:1. Bariere de limbaj(aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane; cel c

vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien; ideile preconcepute i ruinflueneaz receptivitatea; dificulti de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau exprconfuze).

2. Barierele de mediu(climat de munc necorespunztor: poluare fonic ridicat;

folosirea de supori informaionali necorespunztori; climatul locului de munc podetermina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c le este fric s spun ceeagndesc).

3. Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea, constitui o barier datorit: imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despreinterlocutor; caracterizrii diferite de ctre emitor i receptor a situaiei n care are loccomunicarea; sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare.

4. Barierele de concepie(existena presupunerilor; concluzii grbite asupra mesajuluilipsa de interes a receptorului fa de mesaj; rutina n procesul de comunicare).

Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea procesului comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte care trebuie luate considerare pentru nlturarea lor: planificarea comunicrii; determinarea precis a scopului fiecrei comunicri; alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii; clarificarea ideilor naintea comunicrii; folosirea unui limbaj adecvat

Zgomotul reprezint orice lucru care intervine n transmiterea mesajului. Exist tfeluri de zgomot:- zgomotul semantic, care apare atunci cnd oameni diferii au diferite nelesuri pentruaceleai cuvinte sau fraze;- zgomotul mecanic,ce apare atunci cnd exist o problem cu mecanismul folosit pentru

ajuta comunicarea;


14/82

- zgomotul de mediu, care se refer la zgomotele externe care intervin n procesulcomunicrii (un restaurant zgomotos pentru cineva care dorete s ntrein o conversaie

Un rol important n reducerea efectelor zgomotului l are feed-back-ul. Feed-back este un termen preluat din limba englez i este ntrebuinat cu deosebire n ciberneti

semnificndreacie invers.

I.7. Funciile comunicrii

Roman Jakobson (1960) pleac de la modelarea factorilor constitutivi ai actului comunicare, descriind funciile pe care actul de comunicare le realizeaz prin intermedfiecrui factor constitutiv. De pild, un expeditor trimite un mesaj ctre un adresant,

adresantul recunoate c mesajul se poate referi i la altceva dect la el nsui, anume lacontext. Canalul fizic i conexiunile psihologice dintre emitor i adresant alctuicontactul , iar sistemul de semnificaii mprtite prin intermediul cruia a fost structurmesajul poart denumirea decod .

Factorii constitutivi ai comunicrii, conform lui R. Jakobson, se grupeaz astfel:context

Expeditor mesaj contact Destinatar cod

n ceea ce privete funciile limbajului, actul de comunicare presupune:F. referenial

F. emoional F. poetic F. persuasivF. empaticF. de metalimbaj

Funcia emoional exprim relaia dintre mesaj i expeditor; mesajul transmite

emoiile, atitudinile, statusul profesional, clasa social a expeditorului, aspecte c personalizeaz mesajul i l face unic. Numit i funcia expresiv , aceasta variaz ntre unminim, de pild o tire de pres, i un maxim, de pild, poezia de dragoste.

Funcia persuasiv descrie efectul mesajului asupra destinatarului i variaz ntre unminim, de pild: gluma gratuit sau jocul de cuvinte, i un maxim, de pild: comanda milita

Funcia referenial descrie orientarea real a mesajului.Funcia empatic menine relaia dintre emitor i adresant, pstrnd canalele deschise

asigurnd posibilitatea realizrii actului de comunicare i realiznd, n acelai timp, elemenredundant al mesajelor (de pild salutulBun! pe strad)


15/82

Funcia de metalimbajconst n identificarea codului utilizat n comunicare. ncomunicarea social, scopul principal al acestei funcii l reprezint realizarea consensuAceast funcie poate fi ndeplinit i de o ram sau un muzeu; o precizare care se impune faceea c trebuie evitate enunurile meta-comunicaionale pentru a nu pune cu spatele la z

(de pild, formulri precum:S ne precizm termenii!sau Era o glum!).Funcia poetic exprim relaia mesajului cu el nsui, adic relaiile dintre elementel

mesajului i are rol central n comunicarea artistic. De pild, un pachet de igri gol aezaun ziar vechi, mplinete o asemenea funcie, sau nelegerea oamenilor ca productori deresturi sau a ura cuiva Poft bun!n loc dePoft mare!.

II. RELAIILE PUBLICE: CADRU GENERAL

II.1. RELATIILE PUBLICE CA PROCES

Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activit

grupate de teoreticieni n diverse formule:cercetarea, aciunea, comunicarea, evaluarea.nacest prim capitol, ne vom referi pe larg, la cercetarea de relaii publice (publicurile i opi public, cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i planificare, proceduri i tehniccercetare), urmnd ca n capitolul II i III s ne ndreptm atenia asupra celorlalte activiimplicate ntr-un proces de relaii publice (n mod special asupra comunicrii = substatuturor aciunilor).

Dac ar trebui s rezumm caracteristicile unui proces de o asemenea complexita

atunci am sublinia urmtoarele aspecte:a. relaiile publice sunt ofuncie a conducerii organizaiei(reprezentnd un factor esenial nsuccesul unei organizaii, ele trebuie s fie o preocupare a conducerii acesteia); n accontext, misiunea specialitilor (manageri) n relaii publice este de a concepe i impleme programe referitoare la momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile comunicare; b. relaiile publice sunt oactivitate planificat; aciunile de comunicare urmeaz un calendar

i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei;c. ele nu pot fi eficiente frapelul la cercetarea publiculuii la teoriile i metodele din


16/82

aceste prghii se poate nelege specificitatea publicurilor i a problemelor cu care organizse confrunt;1. relaiile publice se bazeaz pecomunicarea bilateral(respectiv, comunicarea nu nseamnnumai s transmii publicului mesaje referitoare la organizaie, ci s identifici mesaj

publicului i s le faci influente n snul organizaiei);2. ele implic oresponsabilitate social, un rol constructiv n viaa social, dimensiunea eticfiind foarte important n practicarea acestei profesii.

II.1.1. Cercetarea de relaii publice; publicurile i opinia public.

Cercetarea n relaiile publice include analizarea publicurilor, a mass-media itendinelor; testarea mesajelor i monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. Ea

concentreaz pe gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri:- Care ne sunt publicurile?- Care este aciunea/mesajul nostru?- Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste publicuri?- Care este reacia la eforturile noastre?- Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu publicurile?

La fiecare activitate de relaii publice, ar trebui s lum n considerare rspunsurileurmtoarele ntrebri:- Cum urmeaz s fie neleas activitatea de ctre toi cei pe care ncercm s i informm s persuadm?- Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?- Ce simt ei fa de noi i fa de ceea ce spunem sau facem?

n concluzie, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de relaii publice penexplorare, descriere, explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin niciodat, cinclude cercetarea formativ, n scopul de a aduna datele factuale, cercetarea de monitoriza programelor i campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succecampaniilor respective i modul n care trebuie fcute planificrile n viitor. Nu existformul simpl, de aplicat n toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetrii.

II. 2. Publicurile i opinia public

n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la nivelul managementului, fienivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea publicurilor.

Termenul de public a nsemnat, tradiional (cum am precizat anterior), orice grup (sindivid) care are vreo implicare ntr-o organizaie Publicul ar include astfel clienii angaj


17/82

organizaiei, firmele concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare davecinii. Din perspectiva relaiilor publice, foarte important estedistincia dintre audien(=un grup de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan)i termenulde public(= audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt lega

chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitinstituional), ce au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia diaudien activ i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndla diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ:

II.2.1. Publicurile unei persoane

n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n do

categorii: cele interne i cele externe.Publicurile externe dup cum le spune numele existn afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a organizaiei, dar au o relcu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu puterereglementare, au un impact substanial asupra organizaiei.Publicurile internemprtescaceeai identitate instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de supo(de pild, investitorii).

Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, podeveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apaceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar.

Identificarea publicurilor prioritareIndicele PVI(= importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru

ajuta organizaiile s-i identifice publicurile int. Potenialul P al unui public pvulnerabilitatea V a unei organizaii la aciunea acelui public egal importana I a publicurespectiv pentru organizaie i pentru programele sale de relaii publice. Cheia n identifica

i ierarhizarea corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a aflaexactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat. Dac nuface o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte maFiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau dcteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai, comerciareprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, agenii guvernamentale cu roreglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i comunitatea local). n ormoment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri prim pot deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pild, angajaii), dar al

hi b d l l bl i ii


18/82

Publicuri importantesunt angajaii, femeile i minoritile. Ei constituie linia nti oricrui birou de relaii publice. Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii desorganizaie, cu acea nelegere special cptat prin experiena i informaiile adunate interior fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de munc a devenit din ce

mai solicitant, pe msur ce organizaiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numangajailor i au crescut cantitatea de munc la 47 de ore pe sptmn, pentru o plat mmic. Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc. Femeile i minorit pot fi o parte a publicului constituit din angajai, dar, n plus, dintr-o perspectiv mai larconstituie publicuri semnificative care pot distruge reputaia unei organizaii. Lipsa sensibilitate fa de femei i minoriti, n toate tipurile de relaii, a dus att la pierdmateriale, ct i de statut, n cadrul firmelor. Se tie faptul c, femeile constituie majorita

populaiei lumii i reprezint aproape jumtate din fora de munc. n pofida acestui fapt, puin de 10% dintre ele se afl ntr-o poziie de autoritate, majoritatea se gsesc ntr-o pozminoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul economic, social i politic. Ele pot c probleme pentru reputaia unei instituii dac sunt victimele hruirii sau discriminrii i public acest lucru. Minoritile pot fi etnice sau religioase, ns nu trebuie s presupunem car reprezenta vreun tip de omogenitate. Eecul n a recunoate c ele exist n respectinaiune sau c sunt reprezentate de grupuri de susintori n strintate este, de asemeneagreeal. Sensibilitatea fa de cultura unei minoriti este la fel de important preccontientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii minoritii respective.

Opinia publicreprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anum public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolesce persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primforme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeoseb perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial, se folosea termenul de sp public pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se trece la cel de conti public, iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de op public (numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti nchegatecrei membrii sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via).

Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poafolosit greit sau chiar manipulat. i poate fi bazat pe lipsa informaiilor corecte, cumntmplat n perioada de dinainte de cel de-al doilea rzboi mondial, cnd muli americani

aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i disciplina pe italieni (traducere pentru turiti: a f


19/82

ca trenurile s ajung la timp), n timp ce majoritatea italienilor ncepuser s triasc cu frmiliiilor fasciste cu cmi negre.

Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (=int n micare). Din aceastcauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite votu

efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme, n campanie (credibilitaopiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul capriciosopiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena neceseforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil a uorganizaii (sau persoane) fa de competiie.

Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, msura este o problem serioas. Specialitii n relaii publice ncearc totui s mso

rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i comportament pentru a determeficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip naintedup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de rolucartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip clusteaudituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strispirit a publicului.

Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pus, din timp n timp, sub semnul ntrebProblema care se pune n nelegerea public a oricrui sondaj, dar n special a sondaje politice, a fost consemnat succint de ctre cercettorii Charles Roll i Albert Cantril. Nu nimic imuabil n rezultatele unui sondaj. Felul n care sondajele de opinie sunt tratate de c pres i de ctre politicieni ar putea conduce ns la prerea c lucrurile ar sta altfel. Totuceea ce ofer un sondaj este o imagine a viziunilor publicului la un anumit moment n timnumai referitor la problema care le-a fost supus ateniei. Cu toate acestea, din sondaje sdeduse frecvent inferene care determin schimbarea proporiilor rspunsurilor, lucru cconduce, din capul locului, la o proast nelegere a adevratei stri a opiniei publice.2 Autoriine atrag ntr-un fel atenia asupra faptului c, uneori, informaia i opinia pot fi fundamendiferite. Prin urmare, a realiza diferena nseamn a recunoate faptul c, nelegereacunoaterea difer i a avea grij care dintre acestea va fi folosit n procesul de luardeciziilor.

Diferitele publicuri pot mprti anumite interese i valori, dar nu se poate afirma exist destul omogenitate ntr-un public pentru a face i alte presupuneri despre ct de msunt mprtite aceste valori.


20/82

Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigureaceste publicuri primesc informaii corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n cce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor.

Studierea opiniei publice leag cercetrile din relaii publice att de psiholog

comportamental, ct i de economie. Atunci cnd cineva creeaz un eveniment ce devine tire dup un calendar foarte atent planificat i detaliat el se va numi gestionar al fluxuriinformaionale. Tot aa s-ar putea numi i o persoan care concentreaz atenia mass-measupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, n cce privete informaia, au reprezentat esena guvernrii Statelor Unite nc de la nceputuCeea ce se spune despre gestionarea informaiilor de ctre guvern este adevrat pentru oricalt grup din afaceri, tiin, educaie sau de oriunde, care posed o informaie specializat:cei

care controleaz informaia controleaz i diseminarea ei.Singura aprare a publiculuirezid n faptul c este contient c mereu cineva ncearc s-i influeneze opinia. O persomai sofisticat sa va ntreba: Ce mi se cere s gndesc? Ce mi se cere s fac? De ctre cinDe ce? n democraie, aceste ntrebri sunt ridicate de membrii unei opoziii, ducnd o lu pentru o opinie public favorabil (de pild, la americani, libertatea de a concura pentru op public este inerent concepiei pe care o dau ei noiunii de democraie).

Practicienii de relaii publice se implic n aceste lupte pentru c fiecare parte a uncontroverse i poate utiliza ca purttori de cuvnt sau consilieri profesioniti. Ei reprezintobicei partea care corespunde propriilor lor credine, dei unii practicieni, n limitele etiservesc, ca i avocaii, cu loialitate oricrui client, indiferent dac ei sunt personal de acord poziia adoptat de client.

II.3. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare

Cele doucategorii de metode de cercetaren relaiile publice suntsecundare(lecturareamaterialelor disponibile, chestionarea oamenilor) iprimare (a aduna date). Cercetareasecundar este o cercetarea informal, iar cercetarea primar este o cercetare formal, calitativcantitativ. Cercetarea n relaii publice sprijin analizele despre audiene, mass-mediaanalizarea tendinelor, testarea mesajelor, precum i monitorizarea, planificarea i evalua problemelor. Ea furnizeaz, adesea, informaii eseniale pentru prezentarea eficient a datelor.

A Cele dou mari categorii de surse ale cercetriisunt cele academice i celecomerciale. Instituiile universitare i cadrele didactice efectueaz cercetri academicteodat finanate de la guvern, prin fundaii sau de ctre asociaiile profesionale. Cerceta

comercial este realizat de firmele sau ageniile de cercetare, de publicitate i relaii publicde ctre alte companii legate ntr-un fel de marketing Rezultatele cercetrilor realizate de c


21/82

instituiile academice sau de asociaiile profesionale sunt publicate de obicei n revistelespecialitate academice sau profesionale, fiind fcute astfel publice.

II. 4. Auditarea comunicriiCercetarea informal utilizeaz, pe scar larg,auditurile de opiniei auditurile

comunicrii.Procedura tipic a fiecrui tip de audit este identic (vezi schema de mai josAuditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.

Auditurile de opinie i auditurile comunicrii pot fi realizate att asupra publicuridintr-o organizaie, ct i asupra publicurilor externe. Mai mult dect att, fiecare poateutilizat nainte de o schimbare, cum ar fi nceperea unei campanii, pentru a stabili cota de nsau baza n raport cu care vor fi msurate rezultatele ulterioare.Un audit al comunicrii dintr-o organizaie presupune cutarea diferenelor de opinie desorganizaie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un punct comun, astfel n publicurile s aib aceleai idei despre ceea ce este organizaia, ce face ea i ce ar trebui ea

fie.

Publicurile unei persoane

U n

o m c a r

e j o

a c

g o l f

U n

u n c h i

U n

v e c i

n

U n a u t

o m o b i

l i s t

U n a c i o n a r

U n p e s c a r

U n a n g a j a t

U n

f a n a l b

a s e h a l - u

l u i

O f

i i n

u n a n

U

n

p r i n t e

U n

o m

c

r u

i a

i

p l a

c e

s

j o a c e

c

r i

U n

o m

c a r e

c i t

e t e

U n

o m c r u i a

] i p l a

c e m u i c

a

z

U n p l t i t

o r d e

t a x e U n

co n su m a

to r

U n o m c r ui a i p la ce bo w li ng u l

O p e r s o a n c a r e m e r g e l a b i s e r i c

C e e s t e a c e s t o m

U

n

o f e r

U

n

c e t e a n


22/82

Analiza mediatizrii unei organizaii ca urmare a informrii publice reprezint un instrument de cercetare informal des utilizat. Tieturile din ziare i transcrierile materialcare au aprut n audiovizual despre organizaie pot fi analizate pentru a determina cantitatecalitatea acoperirii mediatice de care a beneficiat organizaia.

n concluzie, definind relaiile publice ca proces i situndu-ne n planul cercetrii, atuncnd vrem s planificm un program pentru a rezolva o problem, ne vom canaliza asuprtrei componente majore:

publicurile implicate (ierarhizate n ordinea prioritilor i descrise n termecaracteristicilor demografice, psihografice etc);

discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care trebuie s conin, n esen

acelai mesaj, astfel nct instituia s vorbeasc cu aceeai voce corporativ); media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele sunt evaluate din perspecteficienei lor n a transmite mesajul ntr-o manier adecvat,economic i rapid).

Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dinaceste etape. Trebuie ncorporate n plan tehnici de cercetare, astfel nct s putem msura de bine funcioneaz planul. Orice plan trebuie s fie destul de flexibil pentru a permite unschimbri pe msur ce el se deruleaz. Scopul monitorizrii realizrilor pe msurmergem nainte este acela de a acorda planul, eliminnd ceea ce nu funcioneaz bine.

A decide care sunt informaiile relevante din cercetare i care sunt cele irelevante estactivitate esenial pentru o gndire obiectiv. Problema poate fi diminuat dac planurile srealizate mai degrab de ctre un grup dect de un singur individ. La un anume punct, totucineva va trebui s ia decizii eseniale poate fi oricine din grupul managerial sau persoacare se ocup de relaiile publice. Aceast decizie ns trebuie s se bazeze pe descoperirfcute cu ajutorul cercetrii, anticipnd astfel, efectele pozitive sau negative asup publicurilor. Aceste efecte poteniale nu trebuie lsate pe seama ghicitului. Ele trebuie santicipate i bazate pe rspunsurile trecute, n situaii similare, dar i pe ceea ce arat cercetac se ntmpl n astfel de cazuri.


23/82

III. RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICEIII. 1. Concepte. Definiii

Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit la Convenia anual din 1978 urmtoadefiniie:"Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticipconsecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe daciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului"(Doug Newson,Allan ScottThis is PR- The Realities of Public Relations, 1993).

Aceeai instituie continu definiia sub alt form:

" Relaiile publice - reprezint o funcie principal a conducerii, bazat pe o activicontinu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatisprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor".

Rex Harlow, expert n Public Relations- SUA, dup ce a intervievat 84 de specialiti, aidentificat peste 472 de definiii mai mult sau mai puin diferite. El le-a selectat pornind de lsimplu la complex definind astfel Relaiile publice:- realizri apreciate de public;- recunoatere i performan;- a face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru;- aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul;- eforturile unei organizaii de a obine cooperarea unui grup de oameni;- sau, pur i simplu, Relaiile publice = relaiile cu publicul;El d i o definiie mai complet:"Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la stabilirea imeninerea comunicrii reciproce, a nelegerii, a acceptrii i cooperrii ntre o organiza i publicurile ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informasupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueazobligaiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de avertizare, ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice"( Rex F. Harlow, Building a PR Definition ).

Doug Newson i Allan Scott afirm c" n mod ideal, relaiile publice nu se rezum

doar la a spune lucruri bune, ci i a face lucruri bune"


24/82

Scott M. Cutlip i Allen H. Center n lucrarea Effective Public Relationssusin cr elaiile publicereprezint "efortul programat de influenare a opiniei publice prin realizrresponsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare sau a funcie a managementului care stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre

organizaie i publicul de care depinde succesul sau eecul su".

III.2. Cuvinte cheie n relaiile publiceDac aruncm o privire transversal asupra definiiilor existente observm o serie

cuvinte-cheiecare apar n majoritatea formulrilor.a) ncrederea.Relaiile publice, prin diverse mijloace i metode, urmrete impunere

unei imagini adecvate care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personade produsele, serviciile, sau prestaiile sale.

Importana opiniei publice a fost cunoscut tuturor marilor conductori de-a lungistoriei, iar cel care a fcut pentru prima oar referiri la ea a fost Abraham Lincoln. n 1859spunea:"Simpatia publicului este totul; avnd-o, nu vei avea eecuri, dar, neavnd-o, nimicnu-i va reui".

b) Deliberarea.Activitatea de relaii publice este intenionat: ea este menit sinflueneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feedback (reacia celor vizai de aceast activitate).

c) Planificarea. Activitatea de relaii publice este organizat. Pentru activitateadesfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totudesfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz.

d) Realizarea/performana.O activitate eficient de Relaii publice se bazeaz pestrategiile i realizrile propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaii. Indiferentactivitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprdac ignor interesul public i nu rspunde interesului acestuia.

e) Interesul public.Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesu public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de re publice este benefic att pentru organizaie ct i pentru public i semnific alinieintereselor proprii ale unei organizaii la interesele i problemele publicului.

f) Dimensiunea managerial. Activitile de relaii publice sunt mai eficiente atuncicnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii.

g) Comunicarea bilateral.Relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor dinmediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmri feedback-ului acestora. Conceptul unidirecional al relaiilor publice conduce la propagandl i i


25/82

Elementul cheie al relaiilor publice l reprezint reciprocitatea; cei doi partenerorganizaia i publicul - ajung, datorit unei bune strategii de comunicare, la un stadiunelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual.

Activitatea de relaii publice nu presupune doar consiliere i soluionare a probleme

la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiei privitoare la hotrrea luat.Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare. Rex Harlow n definiiile

interpretrile fenomenului de relaii publice sublinia mai ales rolul conducerii: " Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea imeninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperriidintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact; ele definesc i subliniazresponsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajut conducerea s in pasul cu

schimbrile i s fac uz, n mod eficient, de acestea, acionnd ca un sistem de avertizartimpurie la anticiparea noilor curente i folosete, ca principale instrumente de lucru, tehnicilede cercetare i comunicare etic".

III.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publicea. OrganizaiaEste un termen generic care include diverse tipuri de instituii: structuri ale puterii

(guvernul, ministerele, armata, poliia, puterile locale),instituii administrative, ntreprinderi,

firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaii neguvernamentale, instituii di sfera educaiei etc.

b. Publicul n sensul larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes com

ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume

viaa unei organizaii

Publicul se difereniaz prin comportamentul comunicaional.Din aceast perspectiv publicul poate fi:1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;2. Publicurile apatice- acestea sunt puin active;3. Publicurile unei singure probleme- acestea sunt active numai n ceea ce privete un

numr limitat de teme, apropiate ntre ele;4. Publicurile problemelor fierbini - acestea devin active numai dup ce presa a

transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate.Dup poziia fa de organizaie publicul poate fi:


26/82

- extern.Dup apartenena la o naiune:

- naional;- internaional .

Dup resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei:- primare- au o mare putere de a ajuta organizaia;- secundare- sunt mai puin importante;- marginale.

Dup atitudinea fa de organizaie:- sprijinitori ;- oponeni;

- neutri.Dup prezena n organizaie:- tradiionali - care este legat deja de organizaie;- netradiionali - care interfereaz n mod neateptat cu organizaia.

Pentru organizaie este extrem de important s identifice i s cunoasc ct mai corcu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Cunoaterea publicului organiza permite construirea unor mesaje difereniate ca stil de prezentare, limbaj, metode comunicare etc.

III.4. Obiectivele relaiilor publiceRelaiile publice profesioniste direcioneaz orice activitate ctre atingerea un

obiective atent selecionate, evitndu-se eforturile inutile.Obiectivele pot fi reale i declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece,

anumite situaii organizaiile declar anumite obiective aparent nevinovate dar n realitateurmresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaiilor instituiei - obiectiv declaractigarea unei licitaii - obiectiv real.

n situaia n care se opereaz cu obiective duble exist riscul ca prin dezvluirea limaginea organizaiei s se deterioreze. De aceea conductorii organizaiilor i consilieriitrebuie s analizeze foarte bine aceste riscuri nainte de a hotr obiectivele activitii de re publice

Obiectivele relaiilor publice ale unei organizaii pot fi:a. Stabilirea poziiei organizaiei n raport cu publicul su.

b. Dobndirea unui prestigiu sau"imaginea favorabil".c Promovarea unor produse sau servicii


27/82

d. Identificarea i soluionarea problemelor i oportunitilor aprute.e. Atitudinea pozitiv din partea: acionarilor i membrilor organizaiei, a guvernulu

furnizorilor, a altor organizaii cu care se colaboreaz.f. ncurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitii.

g. Prevenirea opiniilor eronate i a prejudecilor h. Prevenirea i soluionarea problemelor de munc.i. Atragerea unui personal calificat cu performane n munc.j. Atragerea de noi furnizori.k. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepii.l. Atitudinea pozitiv a consumatorilor i a susintorilor.m. Investigarea atitudinii diverselor grupuri fa de organizaie.

n. Formularea i ndrumarea politicilor.o. ndrumarea spre schimbare. p. Refacerea imaginii n cazul n care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorat.


28/82

IV. DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAIIPUBLICE

Procesul de relaii publice se desfoar n dou mari domenii:- Informarea intern - informarea personalului propriei instituii;- Informarea extern:

- relaiile cu presa;- relaiile cu societatea;- relaiile internaionale.

IV.1. Informarea intern"Relaiile publice ncep de acas" - glsuiete unul din principiile de baz al procesului derelaii publice. Aceasta nseamn c activitatea de relaii publice trebuie s vizeze, mainti, informarea corect a personalului propriei instituii pentru a se putea derula prograrealiste i coerente de relaionare cu societatea.

IV.1.1. Obiectivele informrii internePrincipalul obiectiv al programului de informare intern l reprezint creterea eficacitactivitii personalului, prin sporirea motivaiei acestuia i printr-o nelegere mai profuna obiectivelor organizaiei.

Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat- este unul din principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaional contemporan.

Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaiei, atunci cnd vorbesc desporganizaie, s constituie"o singur voce",cu acelai mesaj.

Programul de informare intern trebuie s asigure condiiile astfel ca membrorganizaiei s neleag:

a. rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specificecare este angajat;

b. rolul organizaiei n aprarea intereselor proprii ale membrilor si;c. rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea intereselor personal

generale.Programele de informare interntrebuie s induc fiecrui membru al organizaiei

sentimentul c este parte integrant din aceasta iar activitatea lui "este cea mai important ";organizaia nu va funciona bine dac"rotia" reprezentat de el nu funcioneaz.

A t i i t fi i d f l i dt ti i d j


29/82

1. Funciile i perspectivele organizaiei.2. Rolul. Fiecare membru trebuie s contientizeze rolul ce-i revine n cadru

organizaiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei mplinite;3. Activiti.Calitatea vieii de organizaie este influenat pozitiv de posibilitate

implicrii n activiti recreative.4. Evenimentele la zi. Informarea oportun a membrilor organizaiei cu evenimentele

importante la zi i cu cele viitoare din cadrul organizaiei i din afara ei i motiveaz simplice mai profund n desfurarea lor.IV.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne

a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi inclui i membrii marcani care suntconsultai i particip la luarea deciziilor importante.

b. Personalul considerat "subaltern".c. Fotii angajai ai organizaieicare, din diferite motive, sunt n afara organizaiei.Acetia pot fi multiplicatori de imagine

d. Membrii de familie ai angajailor . Pot s devin multiplicatori de imagine pozitiv.

IV.1.3. Mijloace pentru informarea interna. Materialele tiprite.Ziarul sau publicaiile interne cu caracter periodic.

- contribuie la instaurarea unor bune relaii interumane;- fiecrui membru i se explic valoarea muncii sale;

- asigur furnizarea unor informaii obiective asupra vieii organizaiei, evenimentelor sociale i familiale.

- ofer fiecrui membru posibilitatea de a se exprima.SUA i Japonia acord mare atenie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri n SUA).Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc.Informaiile trebuie prezentate ntr-o form accesibil tuturor. b.Mijloace electronice de comunicare.

- radio, TV intern, TV cu circuit nchis, mesaje nregistrate pe casete video sau audio

c. Comunicarea oral . Informarea direct de ctre eful organizaiei sau unreprezentant al su. Permite comunicarea imediat a mesajelor. Responsabilul cu rela publice

d. Afiarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afiaj etc. Se pot folosi csucces afiele electronice.


30/82

e. Informarea personalului de conducere. Se realizeaz, de regul pe baza monitorizrii presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunar de pres, analiza evoluimaginii organizaiei pe o anumit perioad.

Cunoaterea auditoriului intern reprezint cea mai bun metod de transmitere

mesajului la int.Pentru dirijarea mesajului se procedeaz la:

- alegerea auditoriului;- alegerea mijlocului adecvat;- determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului.

IV.2. Informarea extern. Relaiile cu presa

IV.2.1. Reguli generale de lucru cu presa:- fii totdeauna prietenos i politicos cnd presa cere informaii;- furnizai informaiile ct se poate de urgent;- fii gata s primii reporterii n orice moment;- furnizai materialele de documentare necesare;

- nu vorbii despre lucrurile confideniale; explicai aceast reinere pe bazintereselor organizaiei;

- nu evitai s vorbii cu reporterii;- nu refuzai atunci cnd vi se cere s fii citat;- nu cerei reporterului ca o informaie dat s nu fie publicat;- nu reclamai reporterul n cazul n care n materialul difuzat s-au strecur

greeli neintenionate sau neeseniale.

IV.2.2. Metode de transmitere a informaiilor de presIV.2.2.1. InterviulReprezint oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de auditor prin medierea unui reporter. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi. Este una

metodele cele mai importante i eficiente.Interviul conductorului organizaiei trebuie foarte bine pregtit.

Tema i ntrebrile unui interviu trebuie anticipate iar rspunsurile trebuie foarte bine pregtMesajele trebuie s fie scurte, pozitive, uor de reinut, ntr-o not optimist.Tehnici utilizate

a. Glisarea.Tranziia fin de la ntrebarea pus la mesajul ce se dorete a fi transmis. O

ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct.


31/82

O metod la ndemn este aceea ca mesajele codificate s fie notate sintetic pe cartonacare eventual te poi juca n timpul interviului.

b. Abilitatea. Se profit de orice ocazie ca pe timpul interviului s se transmit mesajudorit.

c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire semnificativ.d. Credibilitatea personal. Nu trebuie s uitai c suntei specialist n problem i

trebuie s vorbii despre lucruri concrete i interesante.e. Repetarea mesajelor . Se sporete posibilitatea ca mesajele s fie reinute de

auditoriu.Interviul la televizor

Cercetrile arat c majoritatea auditoriului reine numai 7% din ceea ce se spune. Impresia

general va fi dat de voce, expresia feei, armul personal, credibilitate.Pe timpul interviului:- nu se st atrnat;- nu se leagn corpul sau trunchiul nainte-napoi;- nu se rotete scaunul;- nu se bate cu degetele n mas;- se stpnesc ticurile;- expresia feei trebuie s fie adecvat problemelor n discuie;- se menine contactul vizual cu reporterul;- se afieaz convingere i entuziasm;- problemele n dezbatere trebuie s prezinte interes i s capteze ateni

telespectatorului.

Reguli generale de angajare a unui interviua. Reporterul i audiena. nainte de interviu trebuie aflate ct mai multe date despre

reporter i despre auditoriu. Nu trebuie confundai. Primul este doar interfaa.b. nregistrarea. Intervievatul trebuie s aib un comportament " selfmonitorizat".

Trebuie s se considere permanent nregistrat. Dac exist o problem care se dorete a

explicat n afara interviului, aceasta va fi clar delimitat.c. Limbajul.Mesajele trebuie s fie nelese iar limbajul adecvat.d. Informarea. Intervievatul trebuie s fie la curent cu ultimele tiri. Se va lua n calcu

faptul c reporterul este deja la curent i dorete doar s afle o prere.e. Argumentaia. Nu se intr n disput. Dac reporterul are o atitudine provocatoar

trebuie pstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestat pasivitate. f. Corectitudinea informaiilor . O informaie incorect servit de reporter trebuie

corectat.


32/82

g. Sinceritatea. Rspunsurile trebuie s fie sincere. Nu se folosete expresia:"fr comentarii" . Dac nu se tie rspunsul la o ntrebare este bine s se spun acest lucru. Sgliseaz apoi spre un mesaj dorit.

IV.2.2.2. Interviul pentru presa scris- mesajele trebuie s fie bine structurate: scurte, pozitive, uor de memorat; se va rev

pe parcurs la ele.- este necesar o informare asupra auditoriului;- este bine ca n apropierea imediat s se afle specialistul n relaii publice, care s

"agent" nainte i dup interviu. Poate prelua discret unele rspunsuri. Trebuie s f"cerberul ". Dac interesele organizaiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formu

"mai este timp doar pentru o ntrebare".- este bine s se tie " fixurile" reporterului.- se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transm

mesajul;- intervievatul trebuie s se considere n permanen nregistrat;

- nu vor fi artate grafice sau alte documente dac nu se intenioneaz sau nu pot fi oferite;- nainte de interviu, intervievatul va ti exact ce trebuie s spun;- se vor ntocmii fie de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi dre

spoturi publicitare; mesajele s fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uor de reinut, pozitive foloseasc sensuri afirmative);

- se va ntocmi un plan de interviu;- se va dezvolta subiectul cel mai important;- nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;- este bine a fi ales un"citat irezistibil " care avantajeaz propria imagine i care va fi

repetat ntr-un anumit context, eventual n finalul interviului;- se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;- vor fi folosite punile de legtur ca pe un mecanism de schimbare;- se va pstra un ton sincer;- dac o ntrebare este incomod, neprevzut, se va cuta o cale de ieire, fr a

manifesta iritare;- se va respecta elul, acela de a fi un transmitor de mesaje nu un personaj ca

rspunde la ntrebri.

Specialistul n relaii publice trebuie s negocieze interviul.


33/82

Politicos, onest, util, el trebuie s obin maximum de informaii de la reporter asup problemelor ce-l intereseaz i stabilete: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funde interesul organizaiei i posibilitile conductorului ei. Se pot negocia i alte condiii asca organizaia s obin un maximum de " profit de imagine".

n timpul interviului pot aprea "dezastre" .Rezolvare:

- se poate face o scurt pauz;- se va pstra calmul rmnei calm;- se vor reaeza gndurile n ordinea fireasc;- se rencepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date;- se va cere reporterului s repete ntrebarea;

IV.2.2.3. Conferina de pres i briefingulReguli generaleAcestea sunt, de regul, un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloace

de informare.Conferina de pres acoper un set de probleme, n timp ce briefingul se limitea

numai la una singur.Regul de baz: se programeaz numai dac sunt cerute de mijloacele de informar

sau de ctre interesele organizaiei.Alte reguli:- se alege un purttor de cuvnt care, de regul, este specialistul n relaii publice;- eful instituiei i poate asuma conducerea conferinei;- dac se impune o declaraie, pregtit din vreme, trebuie s existe suficiente co

pentru a fi nmnate tuturor celor interesai;- ncperea trebuie s fie convenabil tuturor categoriilor de pres;

- se vor anticipa, pe ct posibil, ntrebrile, n special pe cele mai spinoase i pregtesc rspunsurile;

- se stabilete timpul de desfurare i se anun de la nceput;- se verific dac au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar i ce

"incomode".Desfurare:a. Primirea jurnalitilor;

- vor purta ecusoane:- se nmneaz dosarele de pres i sunt condui n sal;


34/82

b. Deschiderea conferinei. De regul, purttorul de cuvnt face introducerea, dupcare:

- se prezint,- prezint salutri,

- prezint instituia;- prezint ocazia;- prezint scopul;- prezint problemele n discuie;- prezint regulile de desfurare;- prezint pe conductorul organizaiei;- d cuvntul conductorului organizaiei.

c. Discursul conductorului organizaiei.- poate fi citit sau prezentat liber, funcie de problemele n discuie i de abilitat personajului;- nu trebuie s fie ca o declaraie, el trebuie s lase loc de detalii i clarificri prinntrebrile puse de ziariti.

d. ntrebrile.- moderatorul invit jurnalitii s pun ntrebri.Atenie.Poate aprea momentul de

"tcere penibil"; - moderatorul trebuie s sesizeze la timp i s intervin cu unele explicaii suplimenta

n beneficiul instituiei, care ar interesa presa, incitnd ziaritii s pun ntrebri;- se va ncerca s se dea rspuns la ntrebrile:cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ceurmeaz?

e. nchiderea.- se trec n revist principalele probleme;- se exprim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelor;- se mulumete ziaritilor;- se ncheie ntr-o not optimist, pozitiv. f. Dialogul informal (cafeaua, rcoritoarele)- se creeaz momente plcute, de relaxare, de preferat n alt spaiu, alturat;- se pot da unele scurte interviuri "n exclusivitate".- se perfecteaz ntlniri pe probleme de interes mai restrns. g. Evaluarea. Este o etap foarte important i se realizeaz dup plecarea jurnalitilor

- se trimit dosare de pres la publicaiile care nu au avut reprezentani;- se analizeaz tirile aprute n pres i posibilul impact pentru organizaie;


35/82

- se ntocmete revista presei i se fac propuneri.

IV.2.2.4. Comunicatul de presComunicatul de pres reprezint:

- un instrument prin care o organizaie poate aduce la cunotina presei i, implicit publicului informaii asupra activitii proprii;

- un instrument de lucru i de referin pentru jurnaliti care nu implic documentasuplimentar;

- pentru a fi publicat, informaia coninut trebuie s prezinte interes pentru public;- nu este reclam;Caracteristici:

- este oficial;- transmite o informaie care poate interesa publicul sau un segment al su;- este redactat special pentru pres;- este, totdeauna, un document scris i semnat.Clasificare:Expertul canadian Bernard Dagenais, lund n calcul mai multe criterii de clasific

stabilete:a. Dup prezena sau absena unei luri de poziie:1.Comunicat de informare- se transmit invitaii, informaii simple sau statistici;2. Comunicat persuasiv- se transmite o opinie, o poziie, o contestare, o dezminire, o

acuz.b. Dup coninut:1. Comunicat-invitaie- invit jurnalitii la un eveniment. Se indic:- tema;- numele organizaiei;- participanii;- momentul i locul aciunii;- traseul;- alte detalii necesare.Se trimite cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat;2. Comunicat reamintire- dubleaz comunicatul-invitaie.Se trimite cu dou-trei zile nainte de eveniment.


36/82

3. Comunicatul-anun - se transmite cu scopul de a anuna publicul despre producereaunui eveniment. Acesta trebuie s conin suficiente date pentru a permite realizarea umaterial.

4. Comunicatul statistic- conine "date statistice recente privitoare la organizaie i

sferele de interes".5. Comunicatul de informare- se refer la evenimentele importante care au loc n

cadrul organizaiei. Acelai comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai mulcomunicate.

6. Comunicatul politic- are drept scop ctigarea unor avantaje politice i a uneiimagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia poatasimilat propagandei. Specialitii n relaii publice trebuie s evite politizarea comunicat

care i va obliga pe jurnaliti s reformuleze textul iniial.7. Comunicatul oficial - provine de la autoritile politice sau administrative itransmite informaii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.

8. Comunicatul de luare de poziie- prezint atitudinea unei organizaii fa de oanumit problem.

Poate fi:- de contestare- ia poziie fa de o aciune cu care nu este de acord;- de provocare- acuz sau denun o realitate;- de rectificare- corecteaz anumite informaii care i aduce prejudicii de imagine.9. Erata - se corecteaz anumite informaii care conine date eronate.10. Comunicatul pentru radio i televiziune- este scurt, astfel conceput nct s poat

fi transmis n emisiunile informative fr a mai fi prelucrat.11. Comunicatul video- este astfel conceput i prelucrat nct s poat fi preluat i

introdus direct n emisiuni.Etapele parcurse de un comunicat de pres

a. pregtirea; b. redactarea;c. aprobarea;d. difuzarea;e. evaluarea.

a. Pregtirea- se evalueaz importana informaiilor;

- se elaboreaz mai multe comunicate, adaptate dup tipul de publicaie sau emisiunedup tipurile de public;


37/82

- se integreaz ntr-un context istoric, local, naional, internaional, financiar etc;- informaiile eseniale de transmis se separ de cele circumstaniale.b. RedactareaComunicatul de pres trebuie s ofere trei nivele clare de lectur:

1. Titlul Trebuie s atrag atenia astfel:

- s trezeasc curiozitatea, deci s fie "acroant ";- s centreze atenia asupra unei aciuni de maxim noutate;- s fie scurt i factual;- s fie simplu, direct, cu verbe la diateza activ;- s ofere cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului;

- s fie explicit;- ideea coninut trebuie reluat n textul comunicatului;- nu trebuie s semene cu un spot publicitar;

2. Intertitlul Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare,

rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie s fie, ca i titlul, "acroante" i sdezvluie punctele majore ale textului ce urmeaz.

3 . Textul Informaia esenial trebuie prezentat imediat. Se construiete n formula jurnalistic

piramidei inversate. Lead ul.Este primul paragraf sau"fraza de atac".Cuprinde cele mai semnificative

elemente ale mesajului. El are rolul de a strni interesul jurnalistului care-l primete i dedifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece.

Regul:Trebuie s rspund la cele apte ntrebri fundamentale care i le pune oricine dore

s neleag un eveniment:Cine? - rspunsul se refer la organizaia sau persoanele despre care se vorbete

comunicat. Se va avea n vedere c numele face tirea.Ce?- rspunsul evideniaz ce are mai deosebit tirea.Unde? - locul n care se petrece aciunea.Cnd? - data desfurrii aciunii. De ce?- motivele care au generat evenimentul.

Cum? - implicaiile sau consecinele posibile.Cu cine?- dac este necesar s fie menionai ageni secundari


38/82

Aceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta deCei5 W + H : Who= cine?What = ce?When= cnd?Where= unde?Why= de ce?

How = cum?4. Corpul textuluiUrmeaz duplead, ansamblnd elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare

Paragrafele trebuie s fie scurte, cu elemente de nceput noi, descriu soluii sau avantaje pe publicul-int.

Textul trebuie s fie:- direct;- s mearg de la particular la general;- de la concret la abstract;- ideile s curg n ordinea descresctoare a importanei;- s respecte regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.- s fie coerent;- s fie complet;- s fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare fraz

mbogeasc substana informaiei;

- s fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi nsode explicaii scurte;

- s fie precis - cu date i cifre verificate;- tonul s fie factual i neutru. Se vor evita elementele stilistice, prtinitoare, sau

anumit stare emotiv;- se poate apela la repetiie, dac este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau

produs nou;

- se poate apela la citate, dac ntresc, amplific i dau "greutate" textului.5. Stilul comunicatului de pres

Trebuie s fie cel jurnalistic, adic s aib structur de " piramid invers" - lead + paragrafe - iar paragrafele s prezinte faptele n ordinea descresctoare a importanei.

6. Prezentarea comunicatului- Se va tipri pe o singur fa a colii de hrtie, format A4;

- Nu trebuie s aib mai mult de dou pagini;- Se va tipri la dou rnduri: 25 de rnduri X 60 de semne/pagin;


39/82

- O fraz nu trebuie s treac de la o pagin pe alta;- La baza primei pagini se va specifica: "urmeaz a doua pagin"; - Nu se subliniaz i nu se scrie cu majuscule, exceptnd literele iniiale ale frazelor;- Se vor evita abrevierile;

- Se poate apela la note tehnice pentru informaii suplimentare sau fotografii pentru mmulte detalii dar care nu intr n textul comunicatului.

Cuprinde:- Sigla organizaiei;- Numrul de cod;- Data emiterii;- Meniuni: "embargo pn la data...."sau " publicare imediat ";

- Precizarea:"Comunicat de Pres ", sau"Invitaie" - Text -lead + paragrafe;- Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;c. AprobareaConductorul organizaiei trebuie consiliat asupra formei, stilului i manierei

redactare a comunicatului astfel ca s i se aduc puine retuuri sau de loc, nainte de aproba.

Se trece funcia i numele persoanei care a aprobat comunicatul (conductorulorganizaiei)

d. Difuzarea comunicatului- se folosete fiierul de pres;- se alege publicul-int i mijloacele de pres interesate n publicare;- se aleg redactorii care ar fi interesai de publicarea comunicatului;- se alege data transmiterii comunicatului;- se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: pot, telefo

reprezentant, fax,e-mail , cu ocazia Conferinei de Pres;- se adreseaz redactorului-ef al publicaiei cu meniunea: "n atenia" redactorului

identificat ca specialist n problem sau efului seciei.e. Evaluarea- se efectueaz Revista presei i se analizeaz modul n care publicaiile au folo

comunicatul de pres.

- se evalueaz ecourile de pres.Un ecou slab poate duce la concluzia:


40/82

- tirea nu prezint interes;- momentul difuzrii nu a fost bine ales;- comunicatul nu a fost bine redactat;- nu au fost bine alese publicaiile.

Evaluarea trebuie fcut consecvent pentru a cunoate ct mai bine funcionarspecific a presei i a perfeciona activitatea biroului de pres.

Punerea n pagin standard a Comunicatului de Pres

SIGLA ORGANIZAIEI DATA EMITERII NUMR DE CODPENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau

EMBARGO pn la data...ora.......

COMUNICAT DE PRES.

TITLU (Informativ)

LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri)..................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................................................................

..............................................................................................................

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i informaicomplementare, n ordine descresctoare importanei lor)................................................................................................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................................................................................

...............................................................................................................

NUME, PRENUME, ADRES,TELEFON, FAX,(persoana de contact)

FUNCIE, NUME, PRENUMESEMNTURA(Persoana care difuzeaz comunicatul)


41/82

IV.2.2.5. Dosarul de presEste un instrument esenial, al comunicrii dintre o organizaie imass-mediafiindindispensabil n foarte multe ocazii (conferine de pres, voiaje de pres, contacte personale cu jurnalitii), materializnd mesajul organizaiei la un subiect determinat.

n general, Dosarul de pres se impune atunci cnd un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informaia n ntreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist pentru selectarea de informaii, pe baza crora el va putea realiza un material desine stttor.

Este un demers ntre Comunicat i Conferina de pres care sintetizeazelementele componente ale unui eveniment i pune n valoare anumite aspecte aleinformaiei.

Avantaje:- permite prezentarea n profunzime a unui subiect;- permite intrarea n banca de date a jurnalitilor a unor informaii gata prelucrate:

statistici, extrase de pres privind punctul de vedere al organizaiei; biografii; fotografiiale liderilor.

Clasificare:a. Dosare de pres care nsoesc comunicatul de pres- formula cea mai agreat

de jurnaliti, permindu-le combinarea informaiilor;b. Dosare de pres-carte de vizit a organizaiei - cu baza de date ce nu se leagde o activitate punctual. Este un"apel discret " al organizaiei prin care aceasta ncearcs determine presa s vorbeasc despre ea;

c. Dosare de pres-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment.Dosarul de pres este un material redactat exclusiv pentru ziariti cu scopul de a le punela dispoziie o banc de date:

El trebuie s cuprind date:- coerente,- atrgtoare,- eficiente,- accesibile,- ct mai riguroase,


42/82

- lipsite de artificii;- s trateze un singur subiect.Pe copert are nscris numele organizaiei, tema i numele persoanei de contact.Coninut:a. Sumar - menioneaz toate materialele;b. Text - sintetizeaz esena temei i nu va avea mai mult de dou pagini;c. Documente- prezentate ntr-o ordine logic, de 2-3 pagini care dezvolt

diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate n stil jurnalistic: titluacroant, va respecta regula piramidei inverse, scriitur clar, concis, factual, neutr, cuintertitluri.

d. Materiale suplimentare:

- reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,- statistici,- fotografii,- grafice,- scheme.Mai poate cuprinde anexe dar care atenioneaz jurnalistul c nu au legtur,

neaprat, cu evenimentul:

- scurt istoric al organizaiei;- biografii;- lista partenerilor organizaiei;- fie tehnice;- bilanuri;- lista cu materiale ilustrative ale organizaiei;- informaii legate de activitatea managerial.

Dosarul de pres este nmnat jurnalitilor care particip la conferine de pres, la ovizit, cltorie de informare sau alte manifestri ale organizaiei.

El trebuie s furnizeze o informaie real, complet, interesant pentru public.Este un mijloc de informare i nu o"oglind" a organizaiei ce reproduce doar imaginimgulitoare.


43/82

IV.2.2.6. Fiierele de presSunt instrumente de lucru indispensabile relaiilor publice cu presa.Fiierul de pres permite:- recenzarea jurnalitilor din instituiile de pres care ar putea fi interesate de

informaiile distribuite;- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de pres, invitaiilor;- meninerea legturilor cu jurnalitii;- reacia prompt la o anumit informaie pus n circulaie de ctre pres.Ele sunt documente de lucru complexe, bine structurate, care se bazeaz pe criterii

logice i funcionale.Fiierele de pres sunt:

- pentru instituiile de pres:- pentru presa de informare general;- pentru presa specializat;

- pentru jurnaliti:- fiierul sistematic al jurnalitilor;- fiierul alfabetic.

a. Fiierul instituiilor de pres cuprinde:- numele publicaiei sau postului;- adresa i numerele de telefon, fax;- grupul sau societatea din care face parte;- periodicitatea;- tiraj, rate de audien;- zona de distribuie;- caracteristici socio-profesionale ale publicului specific;- ziua i ora limit pn la care pot fi trimise informaiile;- teme i subiecte tratate cu predilecie;- numele redactorului ef - numele responsabililor de rubrici;- numele redactorilor vizai;


44/82

- numele i adresele corespondenilor locali.

b. Fiierele jurnalitilor cuprind:- nume, prenume, pseudonim;- numr de telefon din redacie;- numele, telefonul i adresa instituiei;- adresa i numrul de telefon de acas;- specialitatea;- fotografia;- data naterii;- data la care a fost fcut ultima actualizare a fiierului;

- evidena participrii la evenimentele organizaiei;- atitudinea acestuia fa de organizaie:

- ostil;- favorabil;- neutr.

Fiierele de pres se arhiveaz i se actualizeaz permanent.

IV.3. Relaiile cu societateaIV.3.1. GeneralitiRelaiile cu societatea (RS) reprezint participarea planificat, activ i continu aorganizaiei cu i n societate, n beneficiul ambelor pri.

Scopul principal= asigurarea unei bune imagini a organizaiei din partea publicului. Trebuie s ntreasc reprezentarea publicului de organizaie serioas, de marencredere, modern etc.

RS includ planificare i angajare n evenimente. Se desfoar, de obicei, n jurulunui eveniment sau activiti planificate, dar, implicit solicit programe de continuitate n beneficiul att al organizaiei ct i al societii.

RS reprezint un sistem simbiotic de relaii. Nu sunt opionale.


45/82

Reprezint o funcie de conducere.Specialitii n relaii publice reprezint veriga permanent dintre organizaie i

societate. Ei trebuie s stabileasc factorii cauzali care au generat o anumit situaie.Programele trebuie astfel ntocmite nct s depeasc orice bariere care s-au formatntre eful organizaiei i societate.

Atribuiile specialistului prin prisma acestor responsabiliti:- s asiste eful organizaiei n timpul comunicrilor;- s recomande prioritile i cele mai eficiente mijloace de difuzare a mesajelor;- s planifice programele, n care sens trebuie curaj, imaginaie i sinceritate;- s c

Cristina GELAN Curs Comunicare Si Relatii Publice Sem II

Documents

Transcript of Cristina GELAN Curs Comunicare Si Relatii Publice Sem II