UNIVERSITATEA DIN BUCURETIFACULTATEA DE LITERESECIA COMUNICARE I RELAII PUBLICE

PUBLICITATE ONLINE BLOG MARKETINGCookie-urile i paii consumatorului n online

Student: ALINA-IOANA FRILMaster Consultan i expertiz n publicitateAn II, Semestrul 2

-2014-

IntroducereNu mai reprezint o noutate pentru nimeni faptul c publicitatea online ctig din ce n ce mai mult teren comparativ cu publicitatea tradiional. Dac la nceputurile internetului vorbeam despre o zon greu de accesat, astzi datorit tehnologizrii rapide i a nevoii consumatorului de inovaie ntr-un timp scurt, ne confruntm cu un flux de informaii cruia de multe ori nu-i putem face fa.Cu toate acestea, cele dou ramuri, publicitatea tradiional i publicitatea online, nu pot co-exista una fr cealalt dup cum afirma i Kotler n urmtoarele: Advertisingul tradiional funcioneaz mai ales sub form de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de ctigat dac ar utiliza sisteme care s faciliteze dialogul ntre companie i clieni sau potenialii si clieni[footnoteRef:2]. Chiar dac n online ai parte de numeroase posibiliti i de un orizont larg de cunoatere, consumatorul va fi pe deplin mulumit numai n cazul n care experiena sa online este completat de una offline. [2: Philip Kotler, Conform lui Kotler, Bucureti: Editura Brandbuilders, 2006, p.95.]

Publicitatea online a cptat o amploare destul de repede n ultimii ani nct acum vorbim de nativi digitali i imigrani digitali, termeni inventai de Marc Prensky n 2001. Nativii digitali sunt noul val de oameni nscui n tehnologia nfloritoare n timp ce imigranii digitali reprezint generaia de tranziie, care cunoate i folosete noile tehnologii, dar i poate aminti o vreme n care virtualul nu exista dect n subsolurile ntunecate numite Internet Cafe-uri[footnoteRef:3]. [3: Miruna Sptaru, n raport cu digitalul, putem fi nativi sau imigrani n Iqads, 7.05.2014, articol disponibil la: http://www.iqads.ro/articol/29488/in-raport-cu-digitalul-putem-fi-nativi-sau-imigranti?fb_action_ids=764175433612786&fb_action_types=og.likes&fb_source=feed_opengraph&action_object_map=%7B%22764175433612786%22%3A139185592918545%7D&action_type_map=%7B%22764175433612786%22%3A%22og.likes%22%7D&action_ref_map=%5B%5D , accesat la data de 14.05.2014.]

Exist, de asemenea, i controverse legate de expansiunea online pentru c pe de-o parte ea atrage cu sine numeroase avantaje precum conectarea n timp real la informaie ntr-o societate condus dup un ritm alert, posibilitatea de a comunica un mesaj n mai multe moduri dinamice sau chiar depirea unor limite impuse de publicitatea tradiional (spre exemplu, consumatorii pot afla mai multe lucruri despre un produs cercetnd pe Internet dect dac s-ar limita doar la un spot TV). Pe de alt parte, ne confruntm i cu un dezavantaj, acela de a exista mai mult n lumea online, de a ntreprinde ct mai multe activiti doar apsnd un click fr a ine seama de faptul c acest lucru ne poate afecta pe plan social n interaciuneaa efectiv cu cei din jurul nostru.

Cookie-urile i paii consumatorului n online

Acest termen a fost introdus n publicitatea online de ctre Lou Montulli, unul dintre autorii specificaiei tehnice a browser-ului Netscape, care avea implementat mecanismul de cookie-uri[footnoteRef:4]. [4: Sabin Corneliu Buraga, Cookie-uri, articol disponibil la: http://profs.info.uaic.ro/~busaco/publications/articles/cookies.pdf , accesat la data de 14.05.2014.]

Ce sunt cookie-urile? Un cookie este un fiier text pe care o aplicaie server Web l poate scrie prin intermediul browser-ului ntrun loc (folder) special pe hard disk-ul calculatorului client[footnoteRef:5]. [5: Mihai Gavot, Internetul mijloc de informare i comunicare, Bucureti: Editura comunicare.ro, 2004, p.46.]

O alt definiie a cookie-urilor este formulat astfel: Un cookie este un fiier de mici dimensiuni, n general alctuit din litere i cifre, care este descrcat n memoria unui calculator (sau altui echipament folosit pentru navigare online - telefon mobil, tablet, etc), atunci cnd utilizatorul acceseaz un anumit site web [footnoteRef:6]. [6: Asociaia pentru Tehnologie i Internet, Informaii de baz despre cookie-uri, disponibile la: http://cookies.apti.ro/ , accesate la data de 14.05.2014.]

Cookieurile pot fi scrise pe calculatorul client dac browserul permite acest lucru prin intermediul unor setri. n mod implicit, browserul permite scrierea cookieurilor deoarece astfel multe site-uri nu ar mai putea fi vizitate fiindc este interzis accesul clienilor care nu pot memora cookieuri. Cookie-urile sunt stocate o perioad de timp, care este predefinit de ctre aplicaia server. Dup ce aceast perioad expir, ele se autodistrug. n alte cazuri, cookie-urile pot fi utilizate pentru stocarea de informaii referitoare la activitile desfurate de utilizator pe o anumit pagin web, astfel nct acesta s i poat relua uor respectivele activiti la o accesare ulterioar a site-ului. Cookie-urile spun serverului ce pagini trebuie s arate utilizatorului, astfel nct acesta s nu fie nevoit s i aminteasc acest lucru sau s navigheze ntregul site de la nceput. Astfel, cookie-urile pot fi asimilate unor semne de carte care i spun utilizatorului exact unde a rmas n cadrul unui site web.n mod similar, cookie-urile pot stoca informaii referitoare la produsele comandate de ctre utilizator pe un site de comer electronic, fcnd astfel posibil conceptul de co de cumprturi.De asemenea, cookie-urile pot oferi site-urilor web posibilitatea de a monitoriza activitile online ale utilizatorilor i de a stabili profiluri de utilizatori, care pot fi apoi folosite n scopuri de marketing. Spre exemplu, pe baza cookie-urilor pot fi identificate produsele i serviciile agreate de ctre un utilizator, aceste informaii servind ulterior la transmiterea de mesaje publicitare adecvate ctre respectivul utilizator.Cookieurile pot conine i informaie nscris criptat. Prin intermediul cookieurilor n calculatorul vizitatorului se pot memora date despre utilizatori, despre preferinele acestora, despre accesrile fcute i timpul pe care l petrec online sau pe respectivul site. Aceste informaii pot fi citite apoi de ctre aplicaia server la o nou revenire n site i memorate ulterior ntro baz de date. n acest fel devine posibil spionajul electronic foarte utilizat n special pentru firmele comerciale care doresc si cunoasc ct mai bine actualii sau potenialii clieni.Un raport al Energy Department's Computer Incident Advisory Capability (CIAC, Government OKs Net cookies) arat c folosirea cookie-urilor este n regul atta timp ct se respect etica confidenialitii datelor i nu sunt folosite pentru a duna utilizatorului.Cookieurile pot fi terse dac din meniul Tools al browserului se va lansa dialogul Internet Options, care prin intermediul tabului General pune la dispoziie aceste utiliti (butoanele Delete Cookies i Delete Files).Internet Explorer este setat pentru a permite crearea de cookie-uri. Utilizatorul poate fi anunat nainte ca un site s creeze fiierul aa c exist posibilitatea de a permite sau nu creearea lor sau exist posibilitatea setrii browser-ului de a nu accepta niciun fel de stocare de informaii pe hard disk.Se pot seta diferite niveluri de securitate n cadrul browser-ului. Pentru site-urile care prezint ncredere sau pentru o reea de intranet, opiunea de primire a fiierelor poate fi activ. Site-urile restricionate sau care nu prezint ncredere se pot seta pentru a nu primi cookie-uri. Numai informaiile pe care utilizatorul le ofer sau alegerile pe care acesta le face n timpul navigrii sale pe pagin pot fi stocate ntr-un cookie. De exemplu, site-ul nu poate determina adresa de e-mail dect dac utilizatorul o introduce. A permite crearea de cookie-uri nu nseamn c alt site n afara celui care le creeaz le poate citi sau poate avea acces la calculatorul respectiv. Din aceast cauz pe multe site-uri suntem salutai personal cu numele nostru, lucru posibil datorit cookie-ului. Cookie-urile nu duneaz, dar dac se prefer anonimatul, hard disk-ul se poate cura cu un utilitar numit Internet Trace Distructor. Exist o varietate de cookie-uri, fiecare tip de cookie avnd un rol precis n funcie de scopul pentru care sunt folosite. Astfel, avem cookie-uri specifice unei sesiuni online, cookie-uri permanente, persistente sau stocate, cookie-uri flash, cookie-uri first party versus cookie-uri third party.Cookie-urile specifice unei sesiuni online stocheaz, de regul, un identificator care permite utilizatorului s treac de la o pagin web la alta fr s fie nevoie s introduc de fiecare dat informaiile de identificare (nume de utilizator, parol, etc). Astfel de cookie-uri sunt utilizate la scar larg de ctre site-uri comerciale, spre exemplu, pentru a ine evidena produselor adugate de ctre un utilizator n coul de cumprturi. Atunci cnd utilizatorul viziteaz o anumit pagin a unui catalog de produse i selecteaz anumite produse, cookie-ul reine produsele selectate i le adaug n coul de cumprturi, care va conine toate produsele selectate n momentul n care utilizatorul dorete s prseasc pagina[footnoteRef:7]. [7: Asociaia pentru Tehnologie i Internet, Informaii de baz despre cookie-uri, disponibile la: http://cookies.apti.ro/ , accesate la data de 14.05.2014.]

Cookie-urile specifice unei sesiuni sunt stocate n memoria calculatorului utilizatorului doar pe durata unei sesiuni de navigare pe Internet i sunt terse n mod automat n momentul n care browser-ul este nchis. Pot deveni inaccesibile i dac sesiunea a fost inactiv pentru o anumit perioad de timp (de regul, 20 de minute).Cookie-urile persistente sunt stocate la nivelul calculatorului utilizatorului i nu sunt terse atunci cnd sesiunea de navigare este nchis. Aceste cookie-uri pot reine preferinele utilizatorului pentru un anumit site web, astfel nct acestea s poat fi utilizate n cadrul altor sesiuni de navigare pe Internet.Pe lng informaiile de autentificare, cookie-urile persistente pot reine i detalii referitoare la limba i tema selectate pe un anumit site web, preferine privind meniul unui site, pagini favorite n interiorul unui site, etc. Atunci cnd utilizatorul acceseaz un site pentru prima dat, acesta este prezentat n modul implicit. Ulterior, utilizatorul selecteaz o serie de preferine, care sunt apoi reinute de ctre cookie-uri i folosite atunci cnd utilizatorul acceseaz din nou site-ul. Spre exemplu, un site web i ofer coninutul n mai multe limbi. La prima vizit, utilizatorul selecteaz limba englez, iar site-ul reine aceast preferin ntr-un cookie. Atunci cnd utilizatorul viziteaz din nou site-ul respectiv, coninutul va fi afiat automat n limba englez.Cookie-urile persistente pot fi folosite pentru identificarea utilizatorilor individuali i, astfel, pentru analizarea comportamentului online al utilizatorilor. Ele pot furniza informaii referitoare la numrul de vizitatori ai unui site web, timpul (n medie) petrecut pe o anumit pagin, i, n general, performanele unui site web. Aceste cookie-uri sunt configurate pentru a putea urmri activitile utilizatorilor pentru o perioad ndelungat de timp, n unele cazuri fiind vorba chiar despre ani.Dac utilizatorul are Adobe Flash instalat pe calculator, mici fiiere pot fi stocate n memoria respectivului calculator de ctre site-uri web care conin elemente Flash (cum ar fi clipuri video). Aceste fiiere sunt cunoscute sub numele de local shared objects sau cookie-uri flash i pot fi utilizate pentru aceleai scopuri ca i cookie-urile obinuite.Atunci cnd cookie-urile obinuite sunt terse prin intermediul funciilor unui browser, cookie-urile flash nu sunt afectate. Astfel, un site web care utilizeaz cookie-uri flash poate s recunoasc un utilizator cu ocazia unei noi vizite, dac datele specifice cookie-urilor terse au fost reinute i ntr-un cookie flash.ntruct cookie-urile flash nu sunt stocate n calculatorul utilizatorului n aceeai manier n care sunt stocate cele obinuite, ele sunt mai dificil de identificat i de ters. Bncile i site-urile de natur financiar folosesc astfel de cookie-uri tocmai pentru acest motiv. Pentru c sunt dificil de identificat, aceste cookie-uri sunt stocate n calculatoarele utilizatorilor pentru a permite autentificarea utilizatorilor i a preveni fraudele, deoarece eventualii infractori pot deine numele de utilizator i parola pentru autentificare, dar nu au acces la calculatorul utilizatorului. Astfel, cookie- urile acioneaz ca un al doilea nivel de autentificare, pe lng numele de utilizator i parol.Cookie-urilefirst party (prima parte)sunt plasate de ctre domeniul Internet /site-ul web accesat de ctre utilizator (a crui adresa apare n bara de adrese a browserului). Un cookiethird party (ter parte)este plasat de ctre un alt domeniu Internet/site web dect cel accesat de ctre utilizator; acest lucru nseamn c site-ul web accesat conine i informaii provenind de la un site web ter - spre exemplu, un banner publicitar care apare pe site-ul accesat. Din punctul de vedere al publicitii, cookie-urile reprezint un instrument de a studia comportamentul consumatorului. Ele sunt utilizate pentru a limita de cte ori vizualizezi o reclam, dar i pentru a msura impactul campaniilor publicitare la nivel de populaie. Gestionarea publicitii pe tot site-ul este un alt avantaj al folosirii cookie-urilor.Dei prerile sunt mprite i sunt multe voci care spun c utilizarea cookie-urilor ar putea fi considerat o ameniare la adresa vieii private a consumatorului, trebuie reinut c ele memoreaz lucruri alese de noi pentru a ne mbunti experiena de utilizator pe site-urile frecventate. Pentru c n fond vorbim despre o modalitate de a fi n permanent legtur cu clienii, de a le oferi comoditate n contextul n care obiceiurile noastre de consum sunt orientate spre rezultate rapide.

Bibliografie

1. Buraga, Sabin Corneliu, Cookie-uri, articol disponibil la adresa: http://profs.info.uaic.ro/~busaco/publications/articles/cookies.pdf .

2. Gavot, Mihai, Internetul mijloc de informare i comunicare, Bucureti: Editura Comunicare.ro, 2004.

3. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, Bucureti: Editura Brandbuilders, 2006.

4. Sptaru, Miruna, n raport cu digitalul, putem fi nativi sau imigrani n Iqads, 7.05.2014, articol disponibil la adresa: http://www.iqads.ro/articol/29488/in-raport-cu-digitalul-putem-fi-nativi-sau-imigranti?fb_action_ids=764175433612786&fb_action_types=og.likes&fb_source=feed_opengraph&action_object_map=%7B%22764175433612786%22%3A139185592918545%7D&action_type_map=%7B%22764175433612786%22%3A%22og.likes%22%7D&action_ref_map=%5B%5D.

5. Asociaia pentru Tehnologie i Internet, Informaii de baz despre cookie-uri, disponibile la: http://cookies.apti.ro/

6