Iancu MonicaManea Claudia-Elena Marketing grupa 8102

Capitolul 1. - Concepte teoretice

1.1 Conceptul de comportament al consumatorului

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal, persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

1.2 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii şi factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul-om cu producătorul-maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea

1

comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix, asigurându-le o eficienţă sporită.

Capitolul 2.-Sarbatorile de iarnă. Comportamentul consumatorului

în timpul acestor sărbători:

Sărbătorile de iarnă la romani încep odată cu Postul Crăciunului (15 noiembrie) şi ţin până la Sfântul Ioan (7 ianuarie). Este o perioadă bogată în obiceiuri, diferite de la o zonă la alta, având în centru marile sărbători creştine prăznuite în această perioadă. Reperele mai importante sunt: Postul Crăciunului, Crăciunul, Anul Nou, Boboteaza şi Sfântul Ioan. În funcţie de acestea, grupele de tradiţii şi obiceiuri diferă.Caracteristice perioadei în comunitatea românească sunt pregătirile pentru marea sărbătoare a Crăciunului (atât din punct de vedere gospodăresc, cât şi din cel al obiceiurilor) şi serbarea sărbătorilor creştine din această perioadă.

Dacă profilul de consum din perioada sărbătorilor de iarnă este atipic față de restul anului, o imagine clară a modului în care gândește consumatorul în această perioadă este foarte importantă și prin prisma perspectivelor pe termen lung și a măsurilor structurale care trebuie dezvoltate pentru a satisface așteptările pieţei.

Pe lângă aspectele religioase și petrecerile în familie, sezonul sărbătorilor de iarnă este atipic în ceea ce privește obișnuințele de consum. Mulți retaileri și producători mizează pe achiziții cel puțin duble față de alte perioade echivalente ca durată pe tot parcursul anului, și uneori chiar mai mult. Sezonul sărbătorilor este, de aceea, de importanță critică pentru asigurarea unor rezultate economice solide pentru jucătorii din industria bunurilor de consum.

Decembrie este ultima şi cea mai frumoasă lună din an, este luna cadourilor, iar acest lucru se reflectă atât în comportamentul consumatorului român cât şi în al vânzătorilor. Crăciunul reprezintă pentru noi pe de o parte masa în familie lângă brad iar pe de altă parte munţii de cumpărături ce se adună în zilele premergătoare atât pentru pregătirea mesei festive cât şi pentru cadourile primite şi oferite.În această perioadă majoritatea pieţelor ,atât de bunuri de larg consum cât şi de lux, întregistrează vânzări de câteva ori mai mari datorită vârfului de cerere aferent.

2

Cumpărătorii în această perioadă cheltuiesc mai mulţi bani decât în restul anului, fapt relevant în cozile şi aglomeraţia din supermarketuri, deşi singura zi în care sunt închise este 25 decembrie. Pentru a putea cheltui mai mulţi bani este necesar un venit disponibil mărit pentru cumpărături. Deşi în condiţiile actualei crize, oamenii încă sunt dispuşi să cheltuie sume considerabile.

Un alt aspect relevant al comportamentului consumatorului în perioada sărbătorilor de iarnă îl reprezintă tendinţa acestuia de a-şi face stocuri din cauza zilelor închise, din acastă cauză şi stocurile în magazine trebuie suplimentate de producători şi distribuitori.

De asemenea aglomeraţia din magazine cât şi din trafic se datorează românilor din străinătate ce se întorc în ţară de sărbători pentru a le petrece împreună cu familia, fapt ce ajută PIB-ul, însă nu facilitează cumpărăturile în această perioadă. Din cauza acestei aglomeraţii foarte mulţi români preferă să-şi realizeze cumpărăturile online, unde oferta este mult mai generoasă şi preţurile mai reduse, însă timpul de aşteptare substanţial mărit.

Deşi perioada în care se fac cele mai multe cumpărături din an o reprezintă zilele premergătoare Crăciunului, nu putem uita de Sf. Nicolae ce determină ca romanii să ofere cadouri celor dragi.

2.1 Marketingul în perioada sărbătorilor de iarnă

Cu ocazia sărbătorilor de iarnă, producătorii se iau la întrecere în produse promoţionale, mega-oferte şi spoturi publicitare. În acest sezon, produsele cunosc cea mai mare diversitate, producătorii fiind conştienţi că perioada Crăciunului este cea mai activă perioadă pentru vânzări. Românii sunt mari consumatori de “promoţii ” şi de multe ori renunţă la brand-ul obişnuit dacă găsesc o ofertă mult mai bună. Orice producător, pentru a avea succes la consumatori în perioada sărbătorilor de iarnă, atât din punct de vedere al vânzărilor, cât şi al imaginii, trebuie să îşi adapteze strategia de comunicare şi marketing nevoilor şi comportamentului de consum din această perioadă.

Foarte mulţi producători folosesc reducerea de preţuri, pentru o perioadă mai lungă, în ideea de a vinde mai mult, deoarece în această perioadă comportamentul consumatorului este unul iraţional, având disponbilitatea de a cheltui pe măsură.Una dintre strategiile adoptate de producători este aceea de a lansa pe piaţă produse relevante pentru consumator în perioadă sărbătorilor (ex. Tuborg Christmas Brew) sau produse mai puţin relevante pentru perioada de iarnă, strategia fiind una de a le promova mai mult şi de a adapta comunicarea din perspectiva spiritului de Crăciun ( exemplu “Coca Cola vă urează Sărbători Fericite! “). Un bun exemplu o constituie producătorii de telefonie mobilă care se întrec în această perioadă în promoţii, cunoscând că cele mai multe achiziţionări de telefoane mobile se fac în preajma Crăciunului. Sute şi mii de minute naţionale incluse în abonament şi convorbiri în reţea sunt oferite clienţilor cu ocazia sărbătorilor de iarnă de către toţi operatorii de telefonie mobilă .Ca în fiecare an cele mai mari companii de pe piaţa locală, Orange şi Vodafone dau startul maratonului pentru “ofertele speciale de sărbători”. Atrăgătoare sau nu, utile sau doar dictate de febră sărbătorilor, cert este că produsele promoţionale aduc mai mulţi bani în buzunarul producătorilor.

3

Capitolul 3.- Factorii care influenţează comportamentul

consumatorului în timpul sărbătorilor de iarnă

Factorii care determină comportamentul consumatorului individual

Toţi specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare

reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

1. factori culturali - reprezentaţi de: cultura, subcultura şi clasa socială;2. factori sociali – care includ: grupuri de referinţă, familie, roluri şi statusuri;3. factori personali – care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilulde viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;4. factori psihologici – desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şiatitudini.

3.1 Factorii culturali:

*Cultura reprezintă ansamblul de valori fundamentale, percepţii, dorinţe şi comportamente

învăţate din familie şi de la alte instituţii importante. De exemplu, fiecare popor are diferite preparate

tradiţionale pe care doreşte să le aşeze pe masă de sărbători, sau diferite obiceiuri.

Factorii culturali- ţă ri:

În România, specifice acestei perioade sunt colindele, aceste minunate cântece de Crăciun care preamăresc Naşterea Domnului sau îi lauda pe Moş Crăciun şi Moş Ajun. Cu 5 zile înainte de Crăciun are loc tăierea porcului. Obiceiul se numeşte "Ignat" şi are loc pe 20 decembrie, de Sfântul Ignatie (de unde îi vine şi numele). Alte tradiţii specifice ţării noastre sunt mersul cu "Steaua" (vestirea Naşterii Domnului), "Capră" sau de Anul Nou, "Ursul". De asemenea, tot în Ajun de Anul Nou, copiii merg cu "Urâtul" pe la casele oamenilor, vestindu-le pe un fundal de clopoţei un an nou mai bun şi mai bogat decât cel care se termină. Se spune că dacă primii urători sunt băieţi, atunci anul care vine va fi unul foarte prosper pentru familia respectivă. În prima zi de Anul Nou, copiii mai

4

obişnuiesc să meargă cu "Sorcova", semănând grâu în fata caselor oamenilor şi aducându-le urări de sănătate.

În Olanda, copiii îl aşteaptă pe Sinterklaas, care vine pe un cal alb şi lasa daruri în saboţii de lemn. În ajunul sosirii Moşului, ghetuţele sunt umplute cu fân şi zahăr pentru calul moşului, iar dimineaţa când se trezesc, micuţii le găsesc pline cu daruri.

Finlandezii îl au pe Joulupukki, cel care vine dintr-un ţinut în forma unei urechi, despre care se spune că ar fi modul prin care Moşul ascultă dacă micuţii sunt sau nu cuminţi.

În Suedia, Jultomte are o înfăţişare diferită: el este reprezentat ca un pitic îmbrăcat în roşu, cu barbă albă, mare amator de orez cu lapte, mâncarea tradiţională de Crăciun a suedezilor.

Şi dacă în Spania Moş Crăciun nu înseamnă mare lucru pentru copii, cadourile fiind aduse de cei trei magi, de două ori pe an, pe 26 decembrie şi pe 6 ianuarie, în Italia, Babbo Natale are nevoie de ajutor: bătrâna vrăjitoare Befana, care se strecoară pe hornuri şi lasa cadourile lângă bradul împodobit, ea iubind foarte mult copiii. În Italia se obişnuieşte să se mănânce în seara de Ajun, şapte feluri de peşte, alături de broccoli, spagetti şi fructe de mare

În Costa Rica, Columbia şi Mexic, darurile sunt aduse de Nino Jesus (Copilul Iisus), în timp ce japonezii celebrează Crăciunul cu păpuşi şi aranjamente florale, împreună cu Jizo, moşul din Japonia.

Christklots, în Germania, reprezintă obiceiul de a arde un butuc în noaptea de Crăciun, care, conform tradiţiei, se crede că ar apăra casa de nenorociri tot anul următor. Castanele prăjite, merele umplute cu marţipan, varză roşie şi găluştele împănate cu slănină reprezintă mâncarea specifică lunii decembrie în Germania.

În Elveţia, butucul este cunoscut sub numele de Buche de Noel, iar în Anglia, Yule Iog. În multe biserici catolice sunt expuse iesle cu pruncul Iisus şi magi de mărime naturală.

În Austria, Piaţa de Crăciun din Viena este atracţia principală a sărbătorilor, deşi Crăciunul este celebrat de obicei acasă, cu o masă festivă şi cadouri. Bisericile şi catedralele germane sunt neîncăpătoare în seara de Ajun, când slujba religioasă este urmată de concerte de orgă.

La britanici, cadourile se împart pe 26 decembrie. Danezii au un ritual de împărţire a cadourilor: se adună toţi ai casei în jurul bradului, şi cel mai în vârstă membru ia un cadou pe care îl dă persoanei destinate. Aceasta ia la rândul său un alt cadou şi-l da persoanei pentru care a fost pregătit şi aşa mai departe. În Norvegia, cadourile sunt ascunse de către cei care le dăruiesc într-un sac cu paie care este apoi pus deasupra uşii destinatarului în aşa fel încât când acesta deschide uşa, cadourile să cadă peste el.

În Grecia, tradiţia spune că masă de Crăciun nu se strânge seară pentru că Iisus, care va trece pe acolo noaptea, să nu rămână flămând şi să poate gusta din bucăţele pregătite.

În Cuba, "nochebuena" se caracterizează prin ospăţuri cu friptură de porc, fasole neagră servită cu orez şi plante tradiţionale sub formă de piure, preparate într-o groapă săpată în pământ şi umplută cu cărbuni şi frunze de bananier.

În Noua Zeelandă nu lipseşte de la masa budincă de stafide şi nici prăjitura Pavlova, preparată din bezea şi decorată cu kiwi, căpşuni şi frişcă, fără care Crăciunul ar fi incomplet. De altfel, în Noua Zeelandă, a devenit o obişnuinţă să se serbeze Crăciunul de două ori într-un an, pe 25 Decembrie şi în iulie, atunci când este mijlocul iernii.

5

Pentru francezi, punctul culminant al mesei de Crăciun este tradiţionala "Buche de Noel", o prăjitură de ciocolată sub formă de buturugă.

În Jamaica, colindele pe ritm de raggae însoţesc prânzul de Crăciun, format din orez, pui, carne de bou şi carne picantă de capră. La australieni, cina se serveşte de obicei în aer liber, fiind urmată de un meci de cricket.

În Australia, Crăciunul este sărbătorit la temperaturi de peste 30 de grade Celsius. Astfel, pentru că australienii nu au zăpadă, Moşul nu poate veni cu sania trasă de reni, aşa că aceasta a fost înlocuită de o calească cu opt canguri.

*Clasele sociale

Sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ierarhic dintr-o societate, ai căror membri au în

comun valori, interese şi comportamente similare. Acestea sunt determinate de venit, ocupaţie,

educaţie, avere etc.

Se constată că prin consumul anumitor produse, indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor

sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială

evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.

Persoanele cu venituri mari cumpăra din ce în ce mai mult,

indiferent dacă criza s-a instalat în lume sau nu. În schimb, clasa

mijlocie şi cea inferioară cheltuie în total mai puţin decât clasa

superioară a societăţii, deşi sunt mult mai numeroşi.

Pentru persoanele cu venituri mari, achiziţionarea de cadouri de Crăciun pentru cei dragi şi

pentru cunoscuţi le este mult mai ușoară, având mai mulţi bani de cheltuit. Aşa se face că produsele

de lux încă se mai caută.

3. 2 Factorii sociali

*Familia este cea mai importantă unitate

organizatorică din societate care face cumpărături de

consum. În procesul de cumpărare, influențele exercitate

de familie sunt foarte vizibile.

În această perioadă a Sărbătorilor de iarnă, membrii unei familii îşi cumpără cadouri în

funcţie de trăsăturile lor comune, de necesitatea acestora şi de dorinţele celor dragi. Copiii sunt un

element foarte important, deoarece, prin dorințele lor, ei influenţează decizia de cumpărare a

familiei.

6

*Rolurile sociale şi statutul social

Definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din

care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria

de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport

cu cei din jur, iar statutul reflectă stima generală acordată acestuia de societate.

În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statutul, oamenii aleg

adesea cadouri de iarnă prin care să-şi evidenţieze statutul, importanţa şi puterea de cumpărare,

deoarece un statut important în societate oferă persoanei respect din partea celorlalţi şi îi creează o

imagine bună în rândul oamenilor.

3.3 Factorii personali:

Vârsta, ocupaţia, stilul de viaţă şi personalitatea influenţează atât deciziile de cumpărare ale

oamenilor, cât şi preferinţele acestora, datorită experienţei de viaţă acumulate până la momentul de

faţă şi a felului de a fi a persoanei respective.

De asemenea, situaţia economică reprezintă o parte importantă în procesul de alegere şi

achiziţie a cadourilor pentru cei dragi sau cunoştinţe. Situaţia economică a oamenilor este reflectată

de venitul acestora şi depinde de la persoană la persoană ce sumă poate aloca pentru cumpărăturile

necesare de sărbători.

7

3.4Factorii psihologici:

*Motivaţia

Motivul este o nevoie care a devenit suficient de presantă pentru a determina persoana care o

resimte să încerce să o satisfacă. Aşa se face că ofertele apărute în preajma sărbătorilor sunt suficient

de motivante pentru a-i face pe cumpărători să aleagă produse la preţuri cât mai mici.

*Percepţia

Este procesul prin care oamenii selectează, organizează şi interpretează informaţiile, pentru a-

şi forma o imagine despre lume care să aibă sens pentru ei. O persoană motivată este gata de acţiune.

Modul în care va acţiona este influenţat de percepţia pe care o are asupra situaţiei. Fluxul de

informaţii receptate prin cele cinci simţuri ale noastre: văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul sunt

organizate şi interpretate de fiecare de o manieră personală, aşa cum se întâmplă şi în cazul alegerii

cadourilor de Crăciun.

8

*Învăţarea

Este dată de schimbările produse în comportamentul unui individ ca urmare a experinţei.

* Convingeri şi atitudini

În alegerea unui cadou, cumpărătorii

sunt influenţaţi de multe ori de marcă, fiind

convinşi că, dacă este un nume mare, este şi de

calitate. Astfel, atitudinea se materializează prin

cumpărare şi utilizare.

Capitolul 4. –Cercetare de marketing privind cumpărarea de

cadouri pentru Crăciun:

Cercetarea a fost făcută de Cult Market Research, o companie specializată în cercetări sociale şi de marketing, consultanţă şi comunicare orientată spre studierea comportamentului, atitudinilor şi culturii consumatorilor.

Aproape jumătate dintre participanţii la studiu consideră Crăciunul ca fiind o ocazie de a primi şi de a oferi cadouri, în timp ce 39% pun pe primul plan semnificaţia religioasă a sărbătorii. Pentru 15% dintre respondenţi Crăciunul este în primul rând o sărbătoare ca oricare alta, fără o semnificaţie deosebită. Deşi 15% dintre respondenţi văd Crăciunul ca fiind o sărbătoare ca oricare alta, care nu implică neapărat oferirea de cadouri, doar 6% dintre participanţii la studiu nu intenţionează să cumpere cadouri. Aproape jumătate din respondenţi cumpără cadourile cu câteva zile înainte de Crăciun. Cealaltă jumătate cumpără cu cel puţin o săptămână înainte. Putem spune, astfel, că jumătate dintre români acordă puţin timp alegerii cadourilor fiind mai puţin implicaţi în alegerea personalizată a acestora pentru fiecare destinatar.

O preferinţă deosebită pentru târgurile de Crăciun se observă în rândul celor pentru care această sărbătoare este un prilej de a primi şi a dărui cadouri. Magazinele de cadouri sunt sursă de achiziţie pentru mai mult de 40% dintre cei care dăruiesc şi așteaptă cadouri în această perioadă sau pentru aceea pentru care sărbătoarea religioasă primează. Peste 40% dintre respondenţi aleg cadourile pe care le oferă de Crăciun după preţul, calitatea şi semnificaţia obiectului oferit. Bugetul disponibil sau tipul de relaţie cu persoana respectivă sunt următoarele criterii după care sunt alese cadourile de Crăciun (41% dintre respondenţi au indicat aceste aspecte). Cei mai mulţi dintre respondenţi (46%) au pe lista de cadouri pentru acest Crăciun între cinci şi nouă persoane. Aproape un sfert dintre respondenţi intenţionează să ofere daruri de Crăciun la mai mult de zece persoane. Pe majoritatea listelor de cadouri ale respondenţilor (76%) se află părinţii şi partenerul/a (63%). Pe aproximativ jumătate dintre listele de cadouri se află prietenii (55%) şi fraţii (46%).

9

De ce oferim cadouri de Crăciun? O treime dintre respondenţi urmăresc să respecte tradiţia Crăciunului atunci când oferă cadouri părinţilor. O altă treime urmăreşte să se simtă confortabil cu darul oferit. La fel ca în cazul părinţilor, alegerea cadourilor pentru fraţi se subsumează aceloraşi principii pentru mai mult de jumătate dintre respondenţi: să păstreze tradiţia şi să se simtă confortabil cu ce oferă. Teama de a dezamăgi copiii este un criteriu mai important decât în cazul altor categorii de persoane. Astfel, 10% dintre respondenţi urmăresc să nu-i dezamăgească pe copii atunci când le cumpără cadouri de Crăciun. Dincolo de tradiţia Crăciunului şi confortul personal, partenerii din cupluri îşi oferă cadouri şi pentru a păstra un obicei al relaţiei (17%). Astfel, cuplurile îşi creează propriile ritualuri şi obiceiuri, mai ales în preajma sărbătorilor, iar păstrarea acestora reprezintă un element important pentru menţinerea relaţiei. De asemenea în cazul acestora, prin oferirea cadourilor de Crăciun, se urmăreşte şi câştigarea aprecierii celui ce primeşte cadoul (6% dintre subiecţi au indicat acest aspect).

Şi relaţiile cu prietenii sunt menţinute prin intermediul cadourilor de Crăciun. Astfel, aproape 20% dintre cei care oferă cadouri de Crăciun spun că păstrează în acest mod un obicei al relaţiei lor cu prietenii. Atunci când oferă un cadou colegilor, aproape un sfert din respondenţi urmăresc să se simtă confortabil cu darul ales. 15% dintre respondenţi doresc să păstreze tradiţia de Crăciun atunci când aleg cadouri pentru colegi, iar 8% dintre subiecţi doresc să păstreze un obicei al relaţiei. În ceea ce priveşte persoanele cu care se află în relaţii profesionale sau oficiale, este important pentru 15% dintre respondenţi să câştige aprecierea destinatarului atunci când oferă cadourile de Crăciun.

Atunci când aleg cadourile de Crăciun, respondenții urmăresc cel mai mult să păstreze tradiţia de Crăciun şi să se simtă confortabil cu ceea ce oferă. Am putea spune că este mai important confortul propriu al celui care oferă sau respectarea tradiţiei decât starea sau trăirea pe care o determină oferirea cadourilor pentru cel care primeşte. Pentru toate categoriile de destinatari, foarte puţini respondenţi urmăresc să ofere cadouri în raport cu cele aşteptate. Intenţia de a sugera anumite activităţi atunci când aleg cadourile de Crăciun lipseşte în majoritatea situaţiilor, ceea ce poate sugera o implicare redusă sau formală în alegerea darurilor. Dacă luăm în considerare şi faptul că aproape jumătate dintre respondenţi aleg cadourile cu câteva zile înainte de Crăciun se poate deduce că românii oferă cadouri de Crăciun mai degrabă din obligaţie (s-ar simţi vinovaţi dacă nu ar dărui), pentru a marca momente importante, evenimente sau pentru a stabili şi menţine relaţii interpersonale.

Ce cadouri oferim de Crăciun? Aproape 40% dintre respondenţi intenționează că ofere părinţilor accesorii vestimentare şi decoraţiuni pentru casa, iar 30% parfumuri şi cosmetice, alegeri consistente cu valorile pe care declară că le urmează când aleg cadourile: să păstreze tradiţia şi să se simtă confortabil cu ceea ce oferă. Accesoriile, decoraţiunile şi cosmeticele sunt cadouri care nu cer foarte multă implicare şi sunt primite cu plăcere, în general, de toată lumea. Şi în cazul fraţilor respondenţii vor cumpăra accesorii vestimentare (26%) dar şi haine. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că le cunoaştem preferinţele vestimentare fraţilor şi ştim şi ce le lipseşte. Aproape o treime dintre părinţi intenţionează să ofere copiilor jocuri şi jucării în timp ce 14% dintre respondenţi cumpără haine pentru copii de Crăciun. Mai mult de o treime dintre respondenţi aleg să ofere partenerului/partenerei accesorii vestimentare, în timp ce 30% vor oferi produse cosmetice şi parfumuri. Acestea fac parte din categoria cadourilor uşor de ales şi cu un risc redus de a nu fi pe placul destinatarului.

Aproape 30% dintre subiecţi vor cumpăra haine pentru parteneri, iar un sfert dintre respondenţi aleg să ofere partenerilor bijuterii cu ocazia Crăciunului. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că bijuteriile sunt daruri scumpe pe care le faci cadou, în general, persoanelor foarte apropiate. Un procent apropiat (22%) dintre cei chestionaţi vor oferi cărţi partenerilor. Cele mai potrivite cadouri pentru prieteni şi colegi sunt considerate cărţile, 40% dintre respondenţi intenţionează să le cumpere pentru a le oferi cadou de Crăciun. Accesoriile vestimentare rămân şi în cazul prietenilor cadouri “cu care nu poţi da greş”, aproape 40% dintre participanţii la studiu optând pentru acest tip de cadouri. Un sfert dintre subiecţi aleg să ofere alimente şi băuturi prietenilor, iar

10

23% cosmetice şi parfumuri. Toate acestea sunt daruri uşor de cumpărat şi, în general, apreciate, indiferent de preferinţe. Atunci când se gândesc la cadourile pe care doresc să le primească, se observă că femeile îţi doresc mai degrabă bani, bijuterii, cărţi sau DVD -uri, parfumuri şi cosmetice , în timp ce bărbaţii ar prefera să primească alimente şi băuturi, electrocasnice, excursii şi bilete la evenimente, haine şi încălţăminte, produse pentru maşină, dar şi jocuri şi jucării.

11

Capitolul 5.- Bibliografie:

1. “Analiza sistemului de factori care influenteaza comportamentul consumatorului individual”, Prof. univ. dr. Gabriel Bratucu, Psih. Drd. Tamara-Oana Bratucu

2. Philip Kotler – Principiile marketingului, ediția a treia, edit. Teora, 2004

3. http://www.slideshare.net

4. http://www.ziare.com/articole/comportament+consumator+sarbatori

5. http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/marketingul-in-perioada-sarbatorilor- de-iarna/

6. http://www.ziare.com/articole/obiceiuri+consumatori+romani

12

Cuprins

Capitolul 1 - Concepte teoretice...............................................................................................................- 1 -

1.1 Conceptul de comportament al consumatorului...........................................................................- 1 -

1.2 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului........................................................- 1 -

Capitolul 2 -Sarbatorile de iarnă. Comportamentul consumatorului în timpul acestor sărbători............- 2 -

2.1 Marketingul în perioada sărbătorilor de iarnă...............................................................................- 3 -

Capitolul 3 Factorii care influenţează comportamentul consumatorului în timpul sărbătorilor de iarnă - 4 -

3.1 Factorii culturali.............................................................................................................................- 4 -

3. 2 Factorii sociali...............................................................................................................................- 8 -

3.3 Factorii personali...........................................................................................................................- 9 -

3.4Factorii psihologici..........................................................................................................................- 9 -

Capitolul 4 –Cercetare de marketing privind cumpărarea de cadouri pentru Crăciun...........................- 11 -

Capitolul 5- Bibliografie.........................................................................................................................- 12 -

13