Competitia Intre Orase

Capitolul

n cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit n ultima vreme din ce n ce mai multa atentie. Un numar tot mai mare de orase considera marketingul urban un instrument util.

Scopul principal al aplicarii tehnicilor de marketing asupra spatiului urban este acela de a realiza o concordanta ntre cererea si oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obtine beneficii: rezidentii se bucura de locuinte mai bune, de produse si servicii; agentii economici beneficiaza de produse imobiliare bine echipate cu utilitati, spatii de birouri si alte elemente necesare derularii afacerilor; vizitatorii, fie ca sosesc din motive de afaceri (congrese, trguri, expozitii) sau din motive turistice, beneficiaza de mbunatatiri generale si vad orasul mai atragator. O politica de marketing de succes poate mbunatati pozitia competitiva a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate n administratie si n guvernarea locala reactioneaza

la termenul de marketing urban cu o nencredere instinctiva. Aceasta atitudine ostila fata de marketingul urban, frecvent ntlnita n mediul academic si la autoritatile locale, poate fi atribuita unei suspiciuni accentuate care are tendinta de a fi excesiv de toleranta fata de cerintele intereselor publice si private si nu foarte clara asupra unor probleme cum ar fi impartialitatea si puterea.

Exista si un alt motiv important legat de terminologie si sunt multi cei care se mpotrivesc la raspndirea si folosirea n textele referitoare la marketingul urban a termenilor mprumutati din marketingul companiilor si din terminologia mediului de afaceri. Desi poate fi folositor si chiar interesant sa privesti cetateanul ca pe un client al serviciilor urbane sau sa te referi la un oras ca la o marca sau un produs oferit spre vnzare, sunt multi cei care considera ca termeni cum ar fi client si produs sunt mai lipsiti de nteles dect cetatean si oras.

Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimata. Ea arata ca proble ma aplicarii cunostintelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, nainte de toate, o problema de interpretare si nu doar un simplu transfer de cunostinte de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizata prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinte la un altul. De aceea, trebuie sa ne ndreptam atentia asupra acestor modificari, asupra limitelor posibilitatii de interpretare si asupra restrictiilor inerente n interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentata prin procedurile de marketing si aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degraba, prin coordonatele conceptuale si de abordare generala a acestuia.

5.1. Consideratii generale privind marketingul urban 5.1.1. Aparitia marketingului urban Din analiza lucrarilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune ca

la baza dezvoltarii acestuia pot sta mai multe explicatii: - unii considera ca marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare n practica dect n

teorie din momentul n care autoritatile locale si planificarea teritoriala si-au ndreptat atentia de la controlul cresterii si a externalitatilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare n masura sa sustina si sa revigoreze economiile n declin si pe cei aflati ntr-o stare precara;

- altii accentueaza faptul ca introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii teritoriale, se datoreaza aparitiei unei piete nu numai la nivel local, ci si la nivel national si

5 Marketingul urban si rolul sau n competitia dintre orase

Marketingul urban si rolul sau n competitia dintre orase 166

international n Europa, ncepnd cu anii `70 si, n primul rnd, n Statele Unite, o piata pe care orasele cu excedent teritorial concurau n atragerea capitalului de pe pietele financiare;

- altii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate n urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraselor si dezvoltarii autonomiei administratiei locale, care, n opinia lor, au tendinta de a mpinge municipalitatile spre politici mult mai orientate spre piata, spre finalitatea si profitabilitatea cheltuielilor si spre cautarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat n domeniul proprietatilor imobiliare, n scopul vitalizarii oraselor sau a unor parti ale acestora;

- o alta posibila explicatie ce trebuie luata n considerare se refera la insatisfactia generala cu privire la politicile teritoriale si cele cu privire la cheltuieli aplicate n anii `60 si `70 si incapacitatea acestor politici de a face fata schimbarilor economice si politice cauzate de modificarile n structura productiei mai multor orase europene. Nemultumirile si deficientele sugerau nevoia nlocuirii acestora cu noi instrumente n ceea ce priveste planificarea teritoriala;

- originile actiunilor marketingului urban se afla chiar mai departe, n trecut. n 1918 municipalitatea orasu lui St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presa a carui sarcina era sa promoveze atractiile orasului. Exemple similare pot exista chiar si n trecutul mai ndepartat, printre orasele din Regatul Unit n timpul primei revolutii industriale sau prin tre orasele-state din Europa de Nord sau Italia atunci cnd comertul (negustorilor) cunostea o nflorire deosebita.

Totusi, exista un risc n a spune ca toate politicile economice aplicate de orase pot fi definite ca actiuni ale marketingului urban.

5.1.2. Clarificarea notiunii de marketing urban si semnificatiile acesteia Termenul de marketing urban a aparut n literatura europeana n anii `80. De fapt, activitatile,

care acum intra n sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de ctva timp, mai ales n Statele Unite. n cele mai multe cazuri, ele apartineau (cum este cazul parteneriatelor public private) fenomenelor intrate n rutina asociate cu orasul antreprenorial si aveau o natura pur comerciala. Unele orase europene au avut o abordare mai larga, incluznd n marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunastarii societatii. Pe de -o parte, abordarile diferite reflecta varietatea culturilor urbane. Pe de alta parte, municipalitatile americane se apropie de o atitudine comerciala deoarece ele trebuie sa asigure o parte importanta a veniturilor proprii si, prin urmare, este mult mai probabil sa aiba un profit direct n urma unui management de succes. Orasele europene depind, n general, mai mult de finantarile statului si au posibilitati limitate de a-si mbunatati veniturile.

n literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite ntelesuri

si conotatii 1: Marketingul urban ca mijloc de promovare a orasului, cu caracteristicile si perspectivele

sale, n masura sa atraga investitii si vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este sa fie ambalat de o maniera ct mai eficace. Desi aceasta abordare este criticata n unanimitate n teorie, ea corespunde destul de bine multor actiuni efectuate pna acum n numele marketingului urban.

Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbana, din momentul conceperii pna la implementare, la cerintele actorilor economici locali si la asteptarile actorilor externi pentru ca acestia sa fie atrasi n promovarea economiei locale, considerata a fi forta din spatele bunastarii orasului.

1 Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing n Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994

Rolul managementului urban n competitia dintre orase 167

Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scara larga a administratiei orasului si a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentreaza mai mult asupra clientului orasului vazut ca produs (cetateni, ntreprinderi, institutii, investitori externi, vizitatori), ndreptndu-se spre un model n care relatiile dintre actorii din interiorul orasului sunt bazate pe negociere si comunicare si nu pe regulamente si conflict.

Marketingul urban poate fi descris ca un set de activitati directionate spre optimizarea relatiei dintre oferta de functii urbane si cererea din partea locuitorilor, companiilor, turistilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi esentiale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat n considerare este acela ca asa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii si marketingul urban trebuie sa fie un aspect al politicii urbane generale, mpreuna cu, de exemplu, politica locurilor de munca si planificarea spatiala. Elementele care sunt esentiale marketingului general (cum sunt investigarea pietei, analiza grupurilor tinta si a competitorilor, elaborarea unui plan de marketing si organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, esentiale marketingului urban. Verificarea progresului si feedback-urile facute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului general si ar trebui sa joace, n principiu, acelasi rol si n marketingul urban 2.

Cu alte cuvinte, putem spune ca toate interpretarile date marketingului urban sunt bazate

pe doua concepte care difera n functie de punctul n care este localizat centrul de greutate al actiunii marketingului3:

Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul caruia orasele se pregatesc sa faca fata competitiei la o scara supra-locala: un proces n care orasul trebuie sa-si proiecteze centrul de gravitate al propriilor actiuni politice catre exterior, sa fie n masura sa atraga noi actori capabili sa sprijine dezvoltarea economiei locale;

n competitia dintre orase, principala resursa a unui oras este data de specificul sau, iar baza economica existenta nu este data numai de aspectele economice si de punctele sale forte; asadar, marketingul urban permite reorganizarea efectiva a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate n interiorul orasului, actionnd n asa fel nct sa puna n valoare ceea ce exista deja; numai un oras care si satisface rezidentii poate atrage noi actori.

n opinia mea, marketingul urban ar trebui sa fie un concept important n teoria si practica

sectorului public . El se refera la procesul de construire, realizare si vnzare a imaginii unui oras pentru ca acesta sa devina atractiv pentru investitori, turisti si rezidenti.

Expresia marketing urban poate avea trei ntelesuri diferite: Marketingul este urban n sensul ca are loc n oras: orasul este locul n care sunt

comercializate marfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piata: orasul este o piata; Marketingul este urban pentru ca reprezinta comertul orasului: orasul este un termen al

actiunii comerciale: orasul este o marfa care poate fi comercializata; Marketingul este urban n sensul ca este realizat de catre oras: orasul ndeplineste, ca

subiect, o actiune de piata; el opereaza ca un actor pe piata potrivit unei filozofii de piata: orasul este o ntreprindere.

Se ntelege de la sine ca orasul nu este nici o piata, nici o marfa, nici o ntreprindere n adevaratul sens al cuvntului, ci ele sunt tot attea posibile metafore pentru oras. Nici unul dintre acesti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spatii, relatii, culturi care formeaza un oras.

Cele trei metafore ale orasului, ca piata, marfa si ntreprindere, ne vor ndrepta atentia att asupra negocierii, ncheierii de afaceri ntre actorii care actioneaza pe piata, formarea unui set de

2 Meer, van de r Jan Rolul marketingului urban n managementul urban, Institutul European pentru Studii Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992 3 Corsico, F. op. cit.


valori si a unor mecanisme specifice schimbului, ct si asupra distorsiunilor si imperfectiunilor pietei ca instrument regulator, a limitarilor inerente existente n definitia mult prea restrictiva a termenelor de marfa si de ntreprindere.

Cu toate aceste analogii, exista, nsa, un risc inerent de a uita ca orasul reprezinta, de asemenea, si civitas: comunitate, cultura, civilizatie.

A. Orasul ca o Piata

Expresia marketing ne concentreaza atentia asupra pietei orasului, n special ca loc al negocierii si ncheierii de afaceri. n marketingul urban, problema comunicarii devine vitala . Comunicarea nu intereseaza marketingul urban numai n sensul promovarii politicilor urbane, ci si n sensul comunicarii acestora spre exterior; este componenta de baza a marketingului urban n care o actiune care ar fi eficienta pe termen lung trebuie sa ntruneasca consensul tuturor celor implicati si sa se bazeze pe transparenta intereselor implicate.

Comunicarea nseamna ca fiecare participant: si stabileste clar propriile prioritati, scopuri si interese; este capabil si i este permis sa-si spuna parerea ; considera ca stie att sa-si faca auzita opinia, ct si sa asculte: el are n vedere si punctele de vedere si ob iectivele celorlalti negociator. Daca sunt neglijate interesele, nevoile si asteptarile unor actori, se poate crea o potentiala arie de obstructie, capabila sa submineze ntregul proces.

B. Orasul ca o Marfa

Faptul ca anumite parti ale orasului, cladirilor, serviciilor pot fi vndute si cumparate nu fac din oras o marfa n ntelesul cuvntului dat de catre marketingul urban: marketingul urban propune nsasi orasul ca pe o marfa oferita pe piata.

Orasul este o marfa pe termen lung care este consumata numai partial; este necesar sa fie consumata la locul productiei; este o marfa care, ntr-o oarecare masura, a existat din totdeauna sau exista de mult timp si care este numai n parte produsa. n particular, orasul este o marfa care, daca este promovata eficient pe piata, solicita contributii externe pietei: interventia reglementarilor publice, cooperarea sau, cel putin, neinterventia viitorilor consumatori.

Locurile sunt rezultatul actiunilor rezidentilor sau institutiilor, sunt organic legate de modelul relatiilor sociale, sunt parte integranta ntr-o matrice a relatiilor politice, sociale, culturale care este la fel de importanta ca si locatia fizica sau configuratia topografica. Un loc este mai mult un produs al relatiilor sociale dect al naturii, geometriei spatiale sau pietelor independente; un produs n continua transformare, asa cum sunt si relatiile sociale. Locul-marfa reprezinta o marfa complexa, care nu poate fi izolata; este ntotdeauna un agregat de marfuri caracterizate prin interactiune si schimburi reciproce, locul n care se desfasoara conflictele sociale, niciodata rezolvate definitiv.

De aceea, orasul va fi, mai degraba, o marfa complexa cuprinsa ntr-un cmp de forte multidimensional dect o marfa stabila aflata pe o piata echilibrata.

Daca orasul poate fi vazut ca o marfa, se pune problema la ce pret poate fi vndut orasul-marfa de catre orasul-ntreprindere? Riscul de a subestima o locatie fata de o alta este o practica ntlnita frecvent n Statele Unite unde exista o competitie n care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o piedica n calea investitiilor externe si a promovarii proprietatii. Chiar si n Statele Unite s-a vazut ca puterea de negociere a oraselor cu privire la investitori si proprietari e insuficienta atta timp ct e luata ca atare, deoarece exista cazuri n care orase si state aflate pe o pozitie inferioara n topul preferintelor au reusit sa faca concesiuni n favoarea rezidentilor si angajatilor locali fara a pierde oportunitatile de dezvoltare locala.

C. Orasul ca ntreprindere

n marketingul urban se presupune adesea, n mod eronat ca orasele pot fi comparate cu subiecte unitare, asa cum pot fi ntreprinderile. Exista tendinta de a se spune ca: orasele


actioneaza....orasele concureaza....orasele cresc. Oare nu tinde acest lucru sa ascunda conflictele cu care are de-a face un oras? Cautarea activa a atragerii investitiilor n oras, promovarea realizarilor sale trebuie sa fie asociate cu existenta unor grupuri de elita care sprijina dezvoltarea, a unor coalitii pro-dezvoltare urbana care, indiferent de ct de strnsa e competitia, au ca interes comun promovarea cresterii economice: pentru acestia orasul este, n principal, un mecanism al dezvoltarii.

De fapt, n fiecare dezvoltare, exista dezavantaje inerente, precum si o distribuire a avantajelor si dezavantajelor. Spre exemplu, n anumite cazuri s-a demonstrat ca decizia de a concentra resursele n doua sau trei proiecte spectaculoase a facut ca restul orasului sa le abandoneze; ori, cresterea economica trebuie, n mod neaparat, sa conduca la mbunatatirea conditiilor de ocupare a fortei de munca pentru cei mai putin norocosi. Ca urmare, redistribuirea efectelor actiunii marketingului urban trebuie analizata, subliniata, negociata, n cazul n care ntelegerea este ca orasul sa fie un tot unitar.

Construieste viitorul!: n acest sens, termenul ntreprindere pe care marketingul urban l asociaza cu orasul presupune, de asemenea, sensul de organism care coordoneaza procesele de munca si aloca mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.

5.1.3. Necesitatea aplicarii marketingului urban - Se pune ntrebarea De ce municipalitatile si regiunile sunt atrase de marketingul

urban? Raspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat nastere din nevoia de a vinde produse pe o piata deja inundata si marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia de a gasi clienti pentru o abundenta de terenuri si cladiri industriale ntr-un moment de micsorare semnificativa a cererii. Speranta ca expansiunea industriala postbelica si cererea de terenuri industriale ce a urmat n anii 60 vor continua, s-a dovedit a fi mai mult dect optimista. Cnd dezvoltarea economica a stagnat dupa crizele de energie (1937 si 1978), vnzarile de teren au nceput sa scada. Prin urmare, municipalitatile au ramas n posesia unui stoc imens de teren industrial nevndut si nenchiriat, iar dobnda pe capitalul pe care l investisera reprezenta pentru ele o imensa povara financiara. Pentru a remedia situatia era imperativa actiunea inovativa. Unele municipalitati au nceput sa caute moduri de utilizare a terenului care sa fie nca cerute. Faptul ca si-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piata cu intentia de a-si adapta produsul terenuri industriale conform acestor cereri, a fost natural.

- Poate ca cel mai obisnuit, dar, n mod sigur, nu cel mai putin important argument pentru marketingul urban este dorinta de a fi la fel ca vecinii. Acest argument si gaseste substanta n succesul unor orase care au reusit sa determine mari ntreprinderi sa se localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame si alte canale publicitare.

- Dezvoltarea marketingul urban n Europa depinde de tendintele n dezvoltarea urbana. Dinamica urbana este o reflectie a dinamicii societatii care, la rndul sau, este afectata de schimbari economice, demografice, politice, tehnologice, precum si de inter-relationarile acestor schimbari. Factorii care ar putea influenta dezvoltarea economica si sociala n viitor sunt: inovatiile tehnologice n informatica si telecomunicatii si influenta lor asupra transportului si distributiei, internationalizarea si globalizarea ntreprinderilor private, integrarea economica n Europa, schimbarile politice si economice din Europa de Est si crescnda prioritate politica de a pastra sau mbunatati calitatea mediului nconjurator.

Toate aceste schimbari au consecinte directe sau indirecte asupra dezvoltarii urbane. Schimbarea locatiei firmelor nu poate fi exclusa dintre consecintele cresterii investitiilor mobile, schimbarii preferintelor de localizare, schimbarii potentialului pietei si libertatii crescnde a alegerii localizarii. Atitudinea competitiva a regiunilor metropolitane din Europa este de asteptat sa creasca, n scopul de a atrage firme si institutii internationale sau de a si pastra companiile locale.


Ca o consecinta a internationalizarii, integrarii europene si modernizarii retelei europene de cale ferata, este de asteptat ca interactiunea spatiala n ceea ce priveste bunurile si persoanele, att pentru afaceri, ct si din motive sociale sa se intensifice.

Orasele cu o buna accesibilitate internationala pe piata europeana au o pozitie care favorizeaza atragerea de investitii n afaceri. Totusi, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte elemente joaca un rolul important n determinarea atractivitatii orasului ca mediu de afaceri, cum ar fi: compozitia structurii economice, functia economica dominanta, gradul de dinamism industrial, calitatea pietei de forta de munca (gradul de intensitate a cunostintelor fortei de munca), prezenta institutiilor stiintifice si de cercetare, importanta functiei ntlnirilor n trguri, conferinte si a turismului urban n general si, binenteles, accesibilitatea locatiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea acum si n viitor. Este limpede pentru toata lumea ca aspectele ce privesc calitatea unei localitati sunt din ce n ce mai importante.

Calitatea este importanta, nu numai n privinta climatului general de afaceri si a mediului de localizare a industriilor, dar si n ceea ce priveste calitatea vietii n general.

Calitatea vietii este determinata de calitatea functiei rezidentiale, a serviciilor si facilitatilor regionale si urbane (n domeniul medical, educational, cultural, recreational etc.) si a mediului natural. Serviciile de nalta calitate faciliteaza atragerea de companii, care au nevoie de personal de nalta calificare. Prin urmare, personalul cu nalta calificare prefera orasele cu o buna calitate a vietii.

n final, dar nu mai putin important, puterea organizationala locala sau regionala de a crea si a stimula dezvoltarile dorite este un factor de importanta crescnda.

n concluzie , trebuie spus ca multe orase ncearca sa si mentina sau sa si mbunatateasca

pozitia relativa n contextul international. n situatia n care competitia economica dintre orase creste, o orientare manageriala la nivel urban mai asemanatoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabila. Parteneriatele public-private, initiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane ntr-un sistem de marketing, construirea imaginii orasului au o importanta din ce n ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenoriala. Prin urmare, este de asteptat ca marketingul urban sa creasca n importanta, nu numai ca mod de a gndi dezvoltarea urbana strategica, dar si din punct de vedere operational si functional.

5.1.4. Complexitatea marketingului urban Practicarea marketingului implica organizarea productiei si vnzarilor din punctul de vedere al

clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategica; cu alte cuvinte strategiile, instrumentele, activitatile si bugetele trebuie sa fie organizate, planificate si controlate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienti si, n acelasi timp, sa realizeze obiectivele antreprenoria le. n principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil productiei si distributiei de bunuri si servicii si poate fi operat efectiv de organizatii non-profit si de ntreprinderi comerciale. Cu putin efort de imaginatie se poate vedea cum si produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategica de marketing. Dar, deoarece orasele si elementele sale difera considerabil de bunurile si serviciile obisnuite, marketingul urban nu poate fi comparat fara restrictii cu alte forme de marketing.

Comple xitatea marketingului urban este data de numarul si marea diversitate de produse

urbane eligibile pentru acesta. Numarul si diversitatea variaza n functie de marimea orasului si de functia sa economica dominanta.

Un alt element de complexitate este acela ca nu numai produsele identificabile, ci chiar orasul ca ntreg poate fi privit ca produs. Produsul oras este obiectul principal al activitatilor de promovare si de construire de imagine. Promovarea pune n lumina calitati speciale ale


municipalitatii si regiunii pentru a le creste profitul, pentru a fi ntelese ca stabiliti-va n... sau vizitati.... Evident, astfel de campanii de promovare trebuie sa fie oneste si bazate pe situatii reale.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calitatile orasului si mediul sau

influenteaza produsele individuale. Influenta poate fi pozitiva sau negativa, n functie de produsul n cauza si de dorintele cumparatorilor potentiali. Un oras industrial prin excelenta poate fi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine negativa n ceea ce priveste activitatile de clasa sau calitatea vietii.

O alta dificultate este aceea ca orasele sau regiunile sunt arareori manageri absoluti ai produselor proprii. n cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alaturi de categorii diverse de companii si institutii; cteodata, ca si n turism, nu exista nici un fel de relatie directa, responsabilitatea municipalitatii fiind, n general, redusa la a asigura serviciile publice si infrastructura necesare pentru a crea conditiile adecvate de dezvoltare.

Faptul ca influenta administratiei locale este simtita, fara ndoiala, n toate domeniile nu este de

ajutor planificarii integrale n marketing. n plus, rolul de manager nu poate fi jucat dect daca administratia adopta o atitudine antreprenoriala. Atitudinea antreprenoriala a municipalitatii nu are ntotdeauna calitatile pe care le are n sectorul de afaceri: identificabila, orientata spre client, flexibila si consecventa, asa cum este de dorit n cazul unei viziuni de marketing.

Finalitatea marketingului urban trebuie sa fie administrarea orasului n interesul locuitorilor sai. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administratiei este de a face ca un obiectiv sa balanseze ntre grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial, autoritatile locale nu si pot permite sa fie n acord complet cu dorintele cumparatorilor sau utilizatorilor unuia sau ctorva produse. Managerii urbani au nevoie sa tina seama att de valorile si normele morale si politice, ct si de consecintele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot dect sa fie diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija principala fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de munca, calitatii mediului de locuit, a mediului de viata, serviciilor publice etc., cu scopul de a asigura prosperitatea rezidentilor ntregii regiuni urbane.

5.1.5. Instrumentele marketingului urban Pachetul de marketing reprezinta un se t specific de variabile care ar trebui sa asigure cea

mai eficienta abordare a pietelor vizate. Compunerea si realizarea pachetului de marketing pentru un oras sau o regiune ridica probleme n cteva directii:

Produsele sau serviciile urbane

n ce mod satisfac orasele nevoile grupurilor tinta? Altfel spus, ce se ntelege prin produsele furnizate de un oras? n trecut se acorda o mare atentie caracteristicilor specifice ale produselor urbane , precum si ideii potrivit careia orasul era considerat un produs. Este orasul un produs? E posibil sa vinzi un oras si cui ai putea sa-l vinzi? n ncercarea de a se gasi un raspuns la aceast a ntrebare se poate afirma ca firmele si desfasoara activitatea avnd clar definite produsele pe care le vor crea si furniza, lucru ce nu se poate spune n cazul oraselor. Acest aspect conduce la dificultati n aplicarea marketingului urban de catre orase. Trebuie sa nu se uite totusi faptului ca marketingul implica luarea n considerare si a nevoilor si dorintelor clientilor. Adesea, punctul de referinta n ntelegerea marketingului urban l reprezinta literatura de specialitate din domeniul marketingului industrial. O ntreprindere produce bunuri fizice pe care le vinde menajelor , companiilor sau autoritatilor locale pentru a realiza profit. n cazul sectorului privind serviciile este dificil de definit un produs. Companiile care actioneaza n acest domeniu furnizeaza anumite activita ti si/sau informatii personalizate n functie de nevoile clientilor , iar multe dintre aceste pr oduse


personalizate sunt dezvoltate pe parcurs. n cazul acestor companii, lipsa unei definitii clare a produsului furnizat nu a constituit un obstacol n utilizarea marketingului. n aceste conditii, de ce ar constitui un obstacol pentru orase?

De fapt, un mare numar de produse urbane sunt compatibile cu utilizarea marketingului. Termenul de produs ar putea fi folosit pentru un spa tiu pentru birouri, o proprietate industriala, un centru comercial, dar la fel de bine poate fi folosit si pentru un muzeu, un festival de arta sau pentru o competitie sportiva. n general, produsele urbane se caracterizeaza printr-o lips a de flexibilitate si longevitate. Caracteristicile unui oras sau ale unei regiuni se schimba foarte ncet. Modificarile n mediul construit si n infrastructura consuma mult timp si, de cele mai multe ori, trebuie sa aiba o natura durabila. Abilitatea de a se adapta la schimbarile preferintelor depinde de flexibilitatea planurilor sale. Mai mult, n putine situatii aceste produse pot fi izolate de mediul lor.

n cazul turismului urban, de exemplu, specialistii4 fac distinctie ntre o prima categorie de produse, foarte importanta: atractia turistica si o a doua categorie care include produse, precum asigurarea accesibilita tii turistilor n respectivul ora s. Atunci cnd o companie este n cautarea unui oras unde sa si poata stabili sediul aceasta trebuie sa ia n considerare o ntreaga gama de atribute ale produselor urbane oferite de respectivul ora s. Nu este vorba numai daca orasul poate oferi spatii pentru birouri, ci se are n vedere si o serie de alte aspecte/ntrebari, precum: Este situat orasul n apropierea principalelor autostrazi? Se gasesc n acest oras scoli potrivite pentru copiii angajatilor companiei? Influenta diferitelor produse urbane poate fi pozitiva sau negativa, n functie de diversele grupuri tinta. Un muzeu atrage mai multi vizitatori daca n apropierea sa se gasesc restaurante si magazine.

Adevarul este ca orasele furnizeaza o ntreaga gama de servicii, care sunt dificil de izolat de mediul ce le-a creat si care se gasesc totodata ntr-o strnsa interdependenta; prin urmare sunt si numerosi producatori. Se disting trei niveluri la care marketingul urban se manifesta5:

nivelul produselor sau serviciilor urbane vazute ntr-o maniera individuala : marketingul unei anumite locatii, serviciu etc.

nivelul grupurilor de servicii urbane aflate n legatura unele cu celelalte: acele grupuri/game de produse si servicii urbane aflate n legatura (de exemplu, turismul urban si facilita tile oferite n acest sens de un oras-port).

nivelul aglomeratiei urbane/orasului ca ntreg: produsul oras lasa loc pentru numeroase interpretari deoarece el nu este un produs prea bine definit. Este clar nsa ca numeroasele grupuri tinta asociaza produsul oras cu diverse lucruri, ceea ce influenteaza foarte mult deciziile acestora cu privire la stabilirea n respectivul oras sau doar vizitarea acestuia. Prin intermediul acestor asocieri se creeaza imaginea urbana. Tocmai de aceea cel de-al treilea nivel se refera cu precadere la identitatea ora sului, la crearea unei imagini a acestuia . Constanta extindere a razei de actiune a regiunilor urbane functionale releva faptul ca nu numai orasul central este important, nu numai la nivelul acestuia se desfasoara cele mai importante activitati, ci si la nivelul ntregii aglomeratii urbane.

Distributia

Distributia n economia de afaceri este instrumentul care serveste pentru a transporta produsul la client. n cazul marketingului urban, distributia serveste la a transporta cumparatorul la produs n maniera cea mai potrivita. n acest sens, accesibilitatea joaca un rol foarte important. Aceasta este determinata de toate sistemele si retelele de trafic care sunt disponibile: legaturi cu drumuri internationale, cai ferate, rute navale si retele de navigatie, telecomunicatii

4 Berg, L. van den, Borg, J. van der, Meer, J. Van der Urban tourism, Aldershot: Averbury, 1995 5 Berg, L. van den, Braun, E. Urban Competitiveness, Marketing and the Need for Organising Capacity, Urban Studies, Vol. 36, 1999


moderne. Pretul

Pretul produselor urbane se formeaza diferit de pretul produselor comerciale, iar municipalitatile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a pretului. Preturile serviciilor municipale tind sa fie bazate pe cost, dezirabilitate politica sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea serviciilor joaca vreun rol. Formarea pretului se aplica unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare industriala, birourile, magazinele, locuintele etc. Consumatorii potentiali au tendinta sa aiba preferinte divergente cu privire la situatie, calitate, pret si prezenta unor bunuri specifice. Autoritatile locale pot raspunde acestor preferinte printr-o furnizare orientata pe grupuri tinta si printr-o politica de preturi functionala, deoarece ei poseda o vedere din interior asupra preferintelor si evaluarilor predominante printre clientii potentiali.

Promovarea

Aspectul promovarii n marketing este deseori identificat n mod eronat cu marketingul urban. Marketingul nseamna mai mult dect publicitatea sau ncercarea de a construi o imagine pozitiva. Activitatile promotionale s-au extins si mbunatatit mult n decursul timpului si au devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a ncuraja localizarea prin oferirea unei imagini atragatoare utilizatorilor potentiali. Faima si buna reputatie a orasului sau regiunii se reflecta, de asemenea, asupra antreprenorilor locali si a populatiei. Oricum, succesul va fi de scurta durata daca imaginea promovata nu va fi conforma cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing li se adauga politicile si

personalul. Aceasta pentru ca strategia de marketing trebuie subordonata prioritatilor politice. Politicienii trebuie sa fie convinsi de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela ca marketingul urban nu poate avea succes daca personalul nu este convins ca trebuie sa se transforme din birocrati obisnuiti cu rutina n functionari publici orientati spre client.

n concluzie , produsul urban difera de produsele obisnuite ale marketingului prin

complexitate, lipsa de flexibilitate si relativa longevitate . Producatorul produselor urbane nu poate fi ntotdeauna identificat cu mare precizie. n masura n care municipalitatea poate fi privita ca manager, exista circumstante care o mpiedica sa adopte o directie de actiune orientata exclusiv catre piata. Pe de -o parte, obiectivele palpabile sunt aproape n totalitate absente; pe de alta parte, birocratia a aratat aproape invariabil o atitudine opusa unei orientari spre piata a organizatiei.

5.2. Planificarea strategica a marketingului urban 5.2.1. Strategia de marketing Trecerea de la o politica a orasului orientata spre oferta la o politica orientata spre cerere nu

poate fi limitata numai la masuri partiale n ceea ce priveste suportul economic pentru dezvoltare sau pentru ncurajarea descoperirii unor noi activitati. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o actiune de marketing urban reclama definirea unei strategii de marketing a orasului.

Planificarea strategica poate fi definita ca un proces de management orientat spre dezvoltarea si mentinerea unei relatii efective ntre obiectivele si resursele organizatiei si oportunitatile oferite de mediul n care aceasta actioneaza6. Acest proces ncepe cu o viziune clara asupra a ceea ce se doreste (ambitiile), ceea ce poate fi realizat (potentialul) si ceea ce

6 Kotler, P. Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986


strategiile implica. Un plan strategic de marketing cuprinde, n general, urmatorii pasi (figura nr. 5.1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei si feedback-ul. Planificarea strategica implica o schimbare spre un model de interactiune a sistemului cu mediul n care actioneaza, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

Figura nr. 5.1. - Planificarea strategica a marketingului urban7 n faza analitica, trebuie facut un inventar al informatiei disponibile, al dezvoltarilor

anterioare, al punctelor tari si punctelor slabe actuale, al oportunitatilor si amenintarilor asteptate n viitor. O analiza a pietei este o parte importanta a analizei situatiei existente. Din inventar si din analiza pietei pot rezulta avantajele competitive si dezavantajele pe care orasul sau regiunea le au n raport cu competitorii lor.

n faza strategica, sunt formulate combinatii produs-piata, pe baza a ceea ce este vazut ca promitator pentru viitoarea dezvoltare a orasului sau regiunii si a conceptului spatial care pare sa ofere cele mai favorabile conditii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat n considerare segmentarile

7 Meer, van der Jan op. cit.

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situatiei: Loc/situare Piete Ambitii Posibilitati

Modificarea obiectivelo r

Strategie: Combinatii produs/piata Pachetul de marketing Parteneri Pachetul de comunicare

Planuri operationale de marketing

Implementare: Monitorizarea progresului Corectarea obiectivelor (feedback-ul) Corectarea informatiilor n baza carora s-a facut implementarea


pietei si selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specifica.

Odata aflat n posesia informatiei de piata necesare, manage rul urban are cteva alegeri de facut:

- alegerea combinatiei potrivite produs/piata; - alegerea unei strategii eficiente pentru vnzarea produselor; - stabilirea prioritatilor pentru activitatile care vor fi ntreprinse. Alegerile si prioritatile vor rezulta din urmatoarele considerente: - cunostinte le si informatiile obtinute despre dorintele si nevoile grupului de piata selectate; - rolul factorului politic; - activitatea economica deja stabilita n regiune sau oras si potentialul de dezvoltare al unor

sectoare; - sansa implementarii cu succes a strategie i. Odata ce strategiile au fost decise si prioritatile stabilite, obiectivele initiale ale marketingului

urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operationalizate. Acest fapt marcheaza punctul de plecare al fazei de executie. Pentru fiecare combinatie produs/piata au fost identificate instrumentele pachetului de marketing. Ordinea n care activitatile se vor desfasura este deja planificata, iar pe aceasta baza sunt determinate nevoile n ceea ce priveste personalul, bugetul etc. n final, vor trebui fixate momentele de masurare si dezvoltate procedurile corectionale pentru a monitoriza progresul si pentru a corecta de cte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

n planificarea strategica, procesul de verificare a rezultatelor si de stabilire a obiectivelor este

ciclic si orientat ntr-o singura directie: stabilirea rezultatelor, a succesului actiunilor ntreprinse, stabilirea nivelului raspunsului mediului nconjurator. Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca evaluare, att calitativa, ct si cantitativa, a satisfacerii asteptarilor si necesitatilor grupurilor tinta. Feedback-ul la sistemul de obiective garanteaza adaptarea continua la schimbarile ce au loc pe parcursul desfasurarii procesului.

Dar relatia dintre sistem si mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. n planificarea strategica, mediul modifica sistemul, dar si el, la rndul sau, este modificat de schimbarile ce au loc n cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, actiunea planificata se desfasoara ntr-un context aflat ntr-o evolutie permanenta, context care va fi modificat, la rndul lui, ntr -un mod favorabil, de catre rezultatele actiunii. Timpul care se scurge ntre conceperea si punerea n aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat ct mai repede cu putinta, dar reprezinta principala dimensiune, adevaratul spatiu, mai important chiar dect spatiul fizic al orasului n care se desfasoara actiunile marketingului urban.

Planificarea strategica nseamna, de asemenea, o privire panoramica asupra contextului n care se desfasoara actiunea. n planificarea strategica, obiectivele pe termen scurt si mediu se pot adapta la variatiile datorate unor cauze externe, n asa fel nct sa nu reprezinte o derivatie, ci o interpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fara a fi legate de acestea printr-o constrngere.

Se pune ntrebarea daca adaptarea politicilor guvernamentale ale orasului la o filozofie a pietei nseamna sa se abandoneze complet planificarea teritoriala, fara a face nici o ncercare de a regulariza transformarile orasului si sa se limiteze totul doar la recunoasterea efectelor spontane care apar. Raspunsul este clar: abandonarea planului general, ca singur instrument de planificare, nu nseamna ca vor disparea toate tipurile de planificare, ci numai ca vor aparea noi tipuri de planificare, capabile sa nlocuiasca formele de planificare depasite (...). Mai mult dect un plan general este ne voie de un program de transformare, un program politic care defineste concret scopurile, obiectivele, sectoarele si punctele n care planul intentioneaza sa actioneze; un program nsotit de dorinta si abilitatea de a promova si negocia, aducnd instrumente inovatoare acolo unde este cazul. Acest lucru implica o multitudine de politici si planuri; coexistenta mai multor genuri de planificare.


5.2.2. Factori de succes n planificarea marketingului urban8 Anumiti factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura

specifica a marketingului urban strategic cere ca urmatoarele aspecte sa fie absolut clare: A. Obiectivele principale ale politicii urbane

Succesul planificarii si al politicii urbane necesita o viziune detaliata si usor de nteles a dezvoltarii viitoare a zonei urbane. Fara o astfel de viziune, elementele politicii ar putea ramne necoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca si asupra metodelor utilizate pentru a le atinge , este fundamental pentru succesul marketingului urban strategic.

B. Conceptul spatial

Pentru consecventa managementului, autoritatile locale trebuie sa decida asupra unei strategii de dezvoltare pentru structura spatiala preferata. n termeni concreti: sa ia n considera re care structura spatiala ar fi cea mai potrivita pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate cteva variante, ca de exemplu: orasul vazut ca centru de servicii, ca oras muncitoresc, ca oras armonios. Fiecare concept n parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic general transparent si usor de nteles este o conditie importanta pentru succesul marketingului urban.

C. Produsele urbane

n trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbana, care reprezenta efortul de a mbunatatii reputatia si imaginea orasului si de a achizitiona pentru a vinde loturi industriale. n publicitatea pe care si-au facut-o, aproape toate municipalitatile s-au mndrit cu: o situatie centrala favorabila, o generoasa oferta de loturi de dimensiuni si preturi variate si mprejurimi placute pentru locuinte.

n contextul marketingului urban, orasul ca produs poate fi interpretat n mai multe feluri si invoca o asociere diferita de produse cu oameni diferiti. Asocierile facute de catre antreprenori sau de catre persoanele fizice pot depinde, n parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui oras din informatiile provenind din impresii, experiente si fundaluri psihologice. Imaginea unui oras se naste dintr-o multitudine de factori si parti si este, adesea, determinata istoric.

Trebuie sa fim capabili sa fabricam imagini, sa fim capabili sa comunicam efectiv cu ceilalti. Pentru aceasta, tipurile de metode traditionale, analitic -cantitative, de cercetare a noilor cerinte, trebuie sa fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini asteptarile, dorintele celor care sunt interesati n transformarea orasului.

Construirea imaginii este unul din atuurile actiunii marketingului urban. n multe cazuri, strategiile de marketing propuse sunt asemanatoare datorita esecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice orasului pentru care sunt realizate. Exista, nsa, o mica diferenta n functie de obiectul promovat - daca este un oras, o regiune sau un stat. Iata cteva din reclamele ntlnite n periodicele economice americane:

Natura a facut-o perfecta. Noi o facem profitabila, Louisiana; Potrivita pentru afaceri. Alabama; New York. Orasul este deschis afacerilor; Bavaria. Sol fertil pentru companiile de nalta performanta; Afacerile dumneavoastra au un prieten n Pennsylvania; New England. Partenerul dumneavoastra financiar.

8 Meer, van der Jan op. cit.


n general, prin imagine sunt puse n valoare catre exterior caracteristicile identitatii locale prin evidentierea aspectelor specifice locului, mediului, trasaturilor economice, culturale care fac ca acest loc sa fie unic; asa ar trebui sa se ntmple n domeniul economic, unde strategia principala este de a pr ofita de pozitia avantajului competitiv deja obtinut. n cadrul orasului, trebuie, nsa, sa stim cum sa construim imagini care sa exprime identitatea colectiva: viziuni ale viitorului orasului care are tinte, obiective n jurul carora graviteaza consimtamntul si dorinta de a coopera.

Imaginea influenteaza atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt

spatiile pentru birouri, terenurile industriale, facilitatile portuare, locuintele, magazinele, zonele culturale sau recreative, facilitatile pentru educatie, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban turism (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importanta, ale carui efecte se transmit si asupra locurilor de munca din sectoarele afaceri sau creatie. Calitatea si atractivitatea magazinelor principale, a imaginii orasului, a hotelurilor, taxiurilor si altor elemente de importanta generala, trebuie sa atinga un nivel la care ele sa contribuie substantial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore nepotrivite de functionare a magazinelor, poluarea fonica si a aerului n principala zona comerciala, oportunitati nefructificate de a ncorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilitati specifice unor congrese importante, lipsa de coerenta (spatiala si functionala) dintre elementele turistice, toate acestea mpiedica mbunatatirea atractivitatii orasului si sunt probleme care nu stimuleaza n nici un fel turismul.

Evident, pentru a mbunatati toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de decizie. Nici un organism nu este capabil sa faca singur schimbarile fara cooperare din partea altor actori implicati. Puterea organizatorica la nivel regional sau municipal este foarte importanta n acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiunii

n urma cu ctiva ani dinamica sistemelor urbane a facut obiectul multor cercetari. Aparent, spatiul n care activitatile urbane cum sunt locuirea, munca, cumparaturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, n literatura se fac referir i ca regiune urbana functionala sau aglomeratie) este n expansiune. Dinamica spatiala a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de catre acestea a unui numar crescut de municipalitati. Deoarece diferite elemente ale unei aglomerari depind unul de altul si se completeaza reciproc, eforturile de marketing ar trebui sa includa nu numai municipalitatea centrala, ci ntreaga aglomerare. ntrebarea care se ridica este care este modalitatea cea mai buna de a realiza o astfel de politica. Numai daca nu se poate construi o cu totul noua ierarhie bazata pe relatii functionale si spatiale, crearea unui nivel suplimentar n administratia regionala trebuie sa fie considerata o optiune nerealista, de nedorit si ineficienta din cauza pericolului cresterii birocratie i si a problemelor de coordonare ntre stat, provincie, regiune, regiune metropolitana si municipalitati. Daca un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient sa se identifice oportunitati pentru eforturi comune n proiecte sau subdomenii, sau n activitati de promovare. Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza n lipsa unei atmosfere de ncredere ntre municipalitatile care vor sa coopereze.

Prin atitudini prudente si chibzuite, autoritatile locale vor trebui sa stabileasca o atmosfera de ncredere si, n consecinta, sa gaseasca noi subdomenii n care cooperarea sa aiba substanta. Locuirea, mediul de viata, activitatile de recreere si spatiile de birouri se recomanda singure ca subiecte pentru marketingul urban.

E. Analiza SWOT

O analiza a punctelor forte si slabe, ca si a oportunitatilor si amenintarilor ajuta la stabilirea pozitiei competitive a regiunii urbane sau a orasului. Pe baza rezultatului analizei poate fi formulata o strategie care sa mbunatateasca aceasta pozitie, de exemplu prin identificarea combinatiilor produs/piata potrivite urmaririi obiectivelor politicii.


F. Cooperarea si sprijinul social

Pentru ca o politica de marketing urban sa aiba succes, actorii care determina direct sau indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui sa colaboreze . n oras sau n regiunea urbana, agentiile municipale si companiile publice ar trebui sa si inter-relationeze actiunile, elabornd o filozofie comuna n ceea ce priveste conceptul ales pentru oras. O abordare regionala necesita n plus cooperarea dintre orasul central si municipalitatile suburbane.

La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e conditionata de ncorporarea municipalitatilor (sau a conducerii acestora) n retele nationale si internationale care sa stimuleze si sa dea substanta inovatiei. O relatie de buna calitate si durabila cu ntreprinderile private este, de asemenea, indispensabila. n orice caz, cooperarea adecvata cu agentii private sau publice din interiorul sau exteriorul orasului nu este suficienta: politica care trebuie adoptata ar trebui sa aiba un sprijin politic si social sanatos. Pentru a cstiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui sa informeze pe larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, ncercnd sa convinga de avantajul net pe care l au pentru oras.

O alta problema este aceea ca avantajele si dezavantajele tind sa fie neuniform distribuite ntre locuitorii orasului. Pe masura ce orasele se manifesta din ce n ce mai mult ca organisme publice ntreprinzatoare orientate spre piata, interesul populatiei este din ce n ce mai mult n pericol de a fi subordonat pietei.

Pentru a mari sansele de succes, trebuie recunoscut faptul ca serviciile supra-locale necesita un sprijin supra-local pentru a mpiedica interesele locale, mai restrnse, sa treaca naintea interesului general si sa opreasca realizarea unor proiecte de importanta regionala sau nationala.

G. Structura organizationala si filozofia de afaceri

O municipalitate cu orientare antreprenoriala ar trebui sa aiba si o structura potrivita, permitnd managementului sa controleze instrumentele si activitatile. n acelasi context si au locul expresii cum ar fi eliminarea birocratiei, orientarea si acomodarea fata de utilizatori si cumparatori, tip flexibil de organizare, dezvoltarea managementului. Nu numai organizarea interna, ci si atitudinea catre ntreprinderile private are nevoie de revizuire. Exemple pozitive n acest sens sunt formele de parteneriat public -privat (mai ales cele n care este mpartit riscul unor operatiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operational conceptul de marketing sunt condamnate la esec daca responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivati, nu se simt convinsi sau sunt nclinati sa opuna rezistenta la orice schimbare n structurile organizationale. Motivatia personalului este de o importanta cruciala n implementarea conceptelor de marketing.

H. Comunicarea n marketing

Orasele sau regiunile, ca furnizori de servicii si produse, pot comunica n multe feluri cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv n sine, ci un instrument, a carui folosire cu succes depinde n mare masura de transparenta strategiei/planului, de coerenta interna, de angajamentul partenerilor.

5.3. Schimbarile introduse de marketingul urban A. Trecerea de la birocratie la initiativa

Administratia publica si schimba modul de a gndi: de la produs catre client, de la complezenta birocratica cu reguli care stabilesc eficienta activitatilor la cooperare. Schimbarea ncepe din interiorul administratiei, dezvoltndu-si propria identitate colectiva. Comunicarea trebuie sa se dezvolte nu att n interiorul administratiei, ct dinspre si nspre exterior. n acest cadru nou,


se pune problema care este relatia n interiorul administratiei, ntre adoptarea deciziei politice si managementul administrativ?

Pentru ca schimbarea de la birocratie la initiativa sa fie cu adevarat posibila, administratia locala trebuie sa fie nzestrata cu o autonomie reala n ceea ce priveste adoptarea deciziilor, dar, n special, cu autonomie financiara n raport cu puterea politica.

B. Trecerea de la cetateanul-utilizator la cetateanul - client

Cetateanul nu mai este un utilizator tipic al unei parti a serviciilor, ci un client al orasului ntreprindere, un client ale carui nevoi trebuie sa fie satisfacute, dar, totodata, un actor al carui consimtamnt este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activitati de marketing urban. Negocierea si atentia la solicitari deschid noi modalitati de interventie a cetatenilor, grupurilor, asociatiilor n procesul de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autoritatile locale trebuie sa garanteze exprimarea deplina a intereselor si asteptarilor cetatenilor, sa gaseasca noi forme de comunicare si interventie, precum si noi cai de comunicare pentru a se face ntelesi.

C. Aparitia ntreprinderii constiente

Participarea ntreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbana deschide un nou cmp de actiune, dar, totodata, solicita participarea ntr-un sistem de obiective mult mai vast dect cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se gasesc n competitia pietei.

Se pune, nsa problema daca sunt ntreprinderile private capabile sa participe la o strategie mai cuprinzatoare dect interesele lor imediate? Oare actorii economici importanti accepta limitele impuse de un proces de negociere? Exista oare un conflict ntre transparenta intereselor si discretia unei ntreprinderi?

D. Realizarea conducerii

Sectorul privat, desi poate exercita un rol important de responsabilizare sociala, nu se poate astepta sa preia rolul de conducere n promovarea bunastarii populatiei n totalitatea ei, cu att mai putin n usurarea suferintei si saraciei.

Dezvoltarea economica locala, este un argument att economic, ct si social n favoarea strategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale sa se extinda, ignornd dezavantajele si neglijnd serviciile publice de care depind poate primejdui renasterea economica9.

E. Teritoriul marketingului urban

Atentia acordata competitiei economice dintre ariile urbane la scala europeana conduce adesea la ideea conform careia marketingul urban este aplicabil doar n orasele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei filozofii de marketing n cadrul unui oras nu este, de fapt, legata de marimea acestuia, dimpotriva, exista cazuri n care s-a demonstrat ca, n anumite situatii, actiunea de marketing urban a fost implementata mai eficient de catre orasele mici si mijlocii (50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de orase, sau de arii regionale, dect de orasele mari.

Reteaua relatiilor care formeaza caracteristicile unui oras tinde sa coincida din ce n ce mai putin cu locul n care orasul se afla efectiv ca un spatiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile n care dezvoltarea nu a reusit sa se extinda n ntregul oras, ceea ce demonstreaza ca unele parti ale orasului apartin unor retele diferite de relatii, care nu mai sunt locale, ci doar spatiale, dintre care unele au efecte extinse, iar altele restrnse.

9 Hambleton, R. Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990


5.4. Particularitatile marketingului urban n statele din Europa 5.4.1.Particularitatile marketingului urban n tarile Uniunii Europene Competitia ntre arii urbane exista n mod real si este accentuata de tendintele catre o piata

europeana comuna. Europa se afla ntr-o faza de tranzitie catre o societate culturala si catre o reevaluare a meritelor oraselor. Autoritatile locale au responsabilitati crescnde, n timp ce guvernele centrale cer oraselor sa devina independente din punct de vedere financiar. Totodata autoritatile locale trebuie sa mentina echitatea n distributia resurselor si sa dovedeasca eficienta, nu doar n cheltuieli sau colectarea taxelor, dar si ntr-o activitate ce nu le era proprie mai nainte - adoptarea unei initiative antreprenoriale n generarea de venituri suplimentare pentru managementul si dezvoltarea orasului10.

A. Olanda11

Odata cu globalizarea economiei si integrarea europeana, competitia dintre regiunile urbane s-a intensificat. Pentru a-i face fata, aceste regiuni au adoptat o politica mai apropiata de cea a firmelor private. Marile orase olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relatii de piata schimbate si au nceput sa utilizeze marketingul urban.

n 1987, Bartels a selectat 198 de municipalitati care aveau cel putin 10 ha de zona industriala disponibila pentru localizarea ntreprinderilor. Aceste municipalitati au fost ntrebate daca n perioada 1980-1986 au ntreprins activitati ce pot intra n sfera marketingului urban si ce buget a fost alocat acestei activitati.

Din raspunsurile primite (121 municipalitati - 61%), s-a constatat ca, n perioada respectiva, cheltuielile aferente acestei politici crescusera, ajungnd pna la 52.000 de guldeni12 n medie pe municipalitate. Pentru municipalitatile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de 150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclama, material publicitar si participari la trguri. Ca forta de munca, patru din cinci municipalitati aveau angajat un functionar pentru contactul cu ntreprinderile si investitorii si ntr -o treime din municipalitati exista un functionar angajat pentru atragerea de companii. Exista, de asemenea, o relatie ntre marimea municipalitatii si aria geografica careia i se adreseaza activitatile de promovare a imaginii. Foarte putine se prezentau si pe plan international si, aproape ntotdeauna, n cooperare cu Ministerul Economiei.

Practica marketingului urban a fost studiata n repetate rnduri la nivelul municipalitatilor. Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT utilizate pentru construirea imaginii unui oras. O serie de concluzii au rezultat, nsa, din toate aceste tipuri de investigatii n legatura cu marketingul practicat n orasele olandeze :

marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de promovare a imaginii;

se acorda prea putina atentie orientarii spre piata, tendinta fiind aceea de a localiza toate argumentele asupra unui produs unic al municipalitatii;

activitatile de marketing tind sa se refere doar la zonele industriale; atunci cnd imaginea orasului este folosita pentru atingerea unui profil sau pozitie, factorii

de localizare mentionati arata o regretabila lipsa de originalitate, cei mai folositi fiind:

10 Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing n Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992 11 Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban Marketing n Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992 12 1 gulden = 0,45 euro


- situatia favorabila; - climat antreprenorial; - mediu de viata placut; - preturi scazute la terenuri.

atitudinea municipalitatilor tinde sa semene cu cea a ntreprinzatorilor privati; municipalitatile se adreseaza cu precadere companiilor din afara orasului, ignornd segmen-

tul ntreprinderilor locale care s-ar putea extinde; marketingul urban este o actiune punctuala, dar ar trebui sa se constituie ca un flux continuu

de activitati integrate n organizatia municipala. B. Franta13

Marketingul urban n Franta a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lenta pna sa devina n anii '90 un concept autonom. n prima etapa (1974 1980) marketingul urban a fost restrns la ideea de publicitate , a doua faza (nceputul anilor `80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare, transformndu-l n a treia etapa n marketing strategic, n contextul competitiei urbane generate de piata unica europeana14.

Autonomizarea conceptului, n anii '90, a fost urmata de definirea, n termeni reali si figurativi, a teritoriu lui de referinta - parte a planificarii urbane, ca tel strategic, pe termen lung, identificndu-si aria urbana ca domeniu principal pentru actiuni promotionale.

Cu ajutorul profesionistilor, orasele au nteles ca ambitiile lor de planificare urbana trebuie adaptate la mijloace si, proportional, la dimensiunea demografica. Campaniile publicitare ale unor orase mici si mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii ntre doua strategii:

un tip de strategie pe cont propriu, bazata pe un potential cert de dezvoltare locala, pe o imagine deja populara, pe un argument decisiv;

o alternativa strategica , care, n absenta unei tinte credibile si precis definite, consta n alianta cu un oras vecin, pentru a juca mpreuna jocul parteneriatului de marketing .

Concluziile legate de punctele tari si punctele slabe ale marketingului urban n Franta,

pot fi formulate astfel: Punctul tare consta n aderenta crescnda la comunicatia financiara. O comunicatie

financiara urbana trebuie sa poata sa dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie sa fie imediat nteles si credibil. Comparatia cu o firma este de baza - raportul de venituri si cheltuieli al acesteia are sens doar n lumina propriei strategii.

Punctele slabe au n vedere: - viziunea universala a autoritatilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor n

oras. Aceste criterii variaza, nsa, n functie de sectoarele economice, de profilul si domeniul de activitate al firmelor. Pe piata localizarii firmelor, actiunile promotionale trebuie facute de la caz la caz si rezultatele monitorizate la fel;

13 Bouinot, J. - Urban Marketing n France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992 14 Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 sa fie termenul pentru crearea pietei unice, aceasta reprezentnd arena financiara europeana. S-a realizat, astfel, constientizarea a trei arii de competitie inter-urbana:

- competitie n crearea companiilor paneuropene; - competitie pe piata de mprumuturi, orasele fiind tentate sa demonstreze calitatea managementului lor ntr-o piata

unde finantarea privilegiata crea posibilitatea echiparii; - competitia pe piata resurselor umane, orasele ncercnd sa-si recruteze personal din sectorul privat, pentru locuri

de munca n comunicatii si dezvoltare locala. Aceasta constientizare este dovedita ntr-o serie de studii ce fac clasificari ale meritelor si atractivitatii financiare din

Europa, realiznd gradual analize comparative si scari ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generatie de studii asupra analizei competitive si a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirata din tehnica matricei atractie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activitati.


- atentia insuficienta acordata mijloacelor de creare si diseminare a imaginii publice a oraselor, aceasta imagine fiind adesea formata din clisee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice sau manuale de geografie;

- obisnuita confuzie care exista ntre marketingul urban si marketingul politic ce l genereaza, importanta culturii nationale fiind de necontestat n formularea unui concept publicitar de promovare a imaginii unui oras.

C. Germania15

ncepnd cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat n literatura germana de specialitate si a fost pus n practica pentru prima oara n 1986, ntr-un proiect de marketing pentru Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului n politica consiliilor locale, au fost studiate ntr -un numar considerabil de cercetari si se refera la urmatoarele aspecte:

Competitia crescnda dintre orase lanseaza conceptul competitivitatii, relationat la oferta oraselor fata de cetateni din punctul de vedere al atractivitatii ca loc de viata sau ca zona economica pentru ntreprinderi. Extinderea pietelor, ca o consecinta a pietei unice, precum si cresterea n importanta a factorilor locali (aspectul orasului, calitatea mediului, facilitatile de petrecere a timpului liber etc) sporesc competitia.

nrautatirea situatiei bugetelor, redistribu irea subventiilor n favoarea zonelor estice, reclama un management mai bun al resurselor si o orientare catre potentialul pietei. De aceea, este necesara localizarea orientarilor si cerintelor cetatenilor ca grup cu scopul de a directiona structura ofertei publice catre o tinta bine identificata si n mod efectiv.

Complexitatea si diferentierea sarcinilor consiliilor este n crestere. Sub-urbanizarea, pierderea functiunilor din anumite zone, n special n sectorul industrial si comercial, decaderea infrastructurii de transport si problemele ecologice cu consecinte greu de evaluat, dau o imagine asupra continutului politicilor de dezvoltare urbana. Legatur ile dintre obiective devin tot mai complicate, cernd noi principii de actiune.

Cererea tot mai mare pentru participarea cetateneasca duce n multe orase la recunoasterea nevoii de ntarire a propriei imagini. Structura unei identitati comune - sentimentul de implicare, este folosita ca tel n multe regiuni. Cu aceasta, se subliniaza convingerea ca att subiectele legate de functiile orasului (administratia, economia etc), ct si cetatenii sunt parte a dezvoltarii urbane.

Caracteristicile esentiale ale marketingului urban sunt: orientarea catre client, catre beneficiarii politicilor urbane, din interiorul si exteriorul

orasului; o premiza a comportamentului orientat catre client si cetatean este informatia asupra

nevoilor si problemelor. Cercetarea pietei si analiza sunt trasaturi cheie; gndirea n grupuri tinta - considernd ntreprinzatorii ca un grup, iar activitatea economica

- stimulent n turism si initiativa cetatenilor. n completarea gndirii n grupuri tinta, e necesar un proces de planificare coordonata, aspect

ce ridica probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau persoane particulare, formeaza fatete diferite ale produsului urban, iar ideile si interesele divergente complica procesul formularii deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vnzarii orasului ca un produs, ci punerea laolalta a creativitatii si ideilor actorilor ntr-un proiect pe termen lung.

15 Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992


Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltarii orasului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de munca, comunicatii, facilitati, mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile formularii sarcinilor, analiza situatiei existente, analiza punctelor tari si a celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca si implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea trebuie sa conduca la o viziune asupra orasului si sarcini pentru toti actorii implicati. Dezvoltarea bazata pe potentialu l local, proiectele concrete si operatiile realizate de vectori publici sau privati, mbunatatirea imaginii ca ntreg trebuie sa reprezinte rezultatul atins de procesul de marketing urban16.

Principiul marketingului urban este sa se gaseasca n procesul de planificare, n special la nivelul urmatoarelor politici:

politica produsului (configuratia produsului oras); politica distributiei (cum ajunge clientul la produsul oras); politica preturilor (rate, subventii); politica de comunicare (relatii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a imaginii). Astfel, marketingul urban n Germania cuprinde ansamblul instrumentelor

marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilitatile pe care le ofera sistemul social al orasului. De aceea, consiliile locale nu aplica direct instrumentele de marketing, ci le nglobeaza n procesul formularii politicilor si al adoptarii deciziilor.

Configuratia organizationala a marketingului urban tine de decizia fiecarui consiliu local. Adesea birouri private studiaza proiecte de marketing ce se realizeaza n colaborare cu orasul. n Germania, procesul de restructurare are loc si prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale, grupuri de lucru sau unitati guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al crearii unei baze de colaborare ntre grupurile de interese publice si private de la nivelul orasului, principiul succesului fiind dat de o structura organizationala flexibila si creativa.

5.4.2. Particularitatile marketingului urban n tarile din Centrul si Estul

Europei n cazul tarilor din Europa Centrala si de Est, marketingul urban poate fi definit lund n

considerare doua puncte de vedere : climatul economic international si capabilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor orasului. Conceptul poate fi definit totodata ca o tentativa a administratiei locale de a se adapta la noile conditii din industria si comertul mondial n care dezvoltarea noilor tehnologii n computere si telecomunicatii influenteaza decizia de localizare a activitatilor economice.

Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea corporatiilor multinationale si procesul integrarii europene contribuie la cres terea flexibilitatii firmelor si la crearea unei noi diviziuni internationale a muncii. Orasele intra n competitie pentru locuri de munca si se leaga n noi coalitii strategice ce se extind dincolo de granitele nationale, dar n competitia pentru proiecte internationale, orasele central si est-europene nu ocupa aceeasi pozitie cu cele vestice, aceasta reprezentnd o problema pentru integrarea europeana17.

O alta conditie pentru un marketing urban de succes este de natura structurala. Aceasta reclama un parteneriat public-privat consistent la nivelul orasului, iar diferenta de baza dintre cele doua parti ale Europei consta tocmai n aceasta capabilitate. Diferenta este evidenta att sub

16 Koster, A. - Urban Marketing A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994 17 Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe, International Conference, Torino Incontra, 1994


aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat n tarile cu economie n tranzitie, ct si sub aspectul sectorului public, acesta avnd o cu totul atitudine n aceste tari.

n concluzie , marketingul urban este perceput ca un raspuns local la schimbarile economice si tehnologice de la nivel global. Un numar din ce n ce mai mare de firme pot alege ntre diferite orase din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competitia dintre orasele din estul si din vestul Europei nu se realizeaza n termeni de egalitate, deoarece orasele din est nu au un sector economic privat suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizatiilor statului nu este nca orientata catre mecanismele pietei.

Incapacitatea de a concura n termeni egali poate mpinge Europa de Est ntr-o situatie periferica, n ciuda existentei unei forte de munca de calitate sau a altor avantaje legate de traditie si civilizatie. Este limpede ca aceste tari trebuie sa caute modalitati de a se adapta la noile conditii ale pietei mondiale, iar, n acest scop, este necesara sustinerea internationala pentru accelerarea restructurarii economice si a institutiilor administratiei publice.

Asistenta vest-europeana n pregatirea oraselor pentru o competitie mai echitabila pe piata mondiala pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplata cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui sa nceapa cu un management corect al averii municipale, n special managementul terenurilor si cu ntelegerea corecta a rolului pe care sectorul privat l poate juca n dezvoltarea urbana.

La rndul ei, competitia dintre orasele est-europene se manifesta la nivelul atragerii acestei asistente si atragerii de investitii straine. n aceasta competitie, orasele intra cu avantajele pe care le au din politica nationala de reforma economica, de privatizare si de stimulare a investitiei straine si cu zestrea locala data de conectarea la retele de comunicatie, mediul de viata sau patrimoniul cultural si istoric.

Felul n care orasele actioneaza n cadrul actual de schimbari economice - prin actiune

ntelegnd nivelul de investitii publice si private ntr-un anumit oras - depinde de o varietate de factori care pot fi grupati n trei mari categorii:

Prima categorie include factorii situationali economici, politici si sociali, la nivel local si national. Acestia sunt n mare parte n afara sferei de influenta a autoritatilor publice.

A doua categorie cuprinde configuratia locala, sfera de activitati, infrastructura fizica si sociala si alte puncte tari sau slabe ale orasului. Acesti factori influenteaza impactul fortelor din exterior, felul n care acestea afecteaza orasul.

A treia categorie se refera la raspunsul pe plan local la evolutia situatiei, felul n care cei responsabili se organizeaza, cum si realizeaza si administreaza programele. Ultimul aspect, formularea si imple mentarea politicilor urbane, ca si competenta institutiilor abilitate, se ncadreaza n sfera de influenta a autoritatilor locale si reprezinta un punct de ncepere a activitatilor de mbunatatire a competitivitatii orasului.

Competitia Intre Orase

Documents

Transcript of Competitia Intre Orase