COMERŢUL CU AMANUNTUL – STRATEGII DE PIAŢĂ STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET “CARREFOUR” ROMÂNIA

7/30/2019 COMERUL CU AMANUNTUL STRATEGII DE PIA STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET CARREFOUR ROMNIA

1/96

CUPRINS

CUPRINS.......................................................................................................................................................................1Introducere......................................................................................................................................................................2CAPITOLUL 1. Comerul cu amnuntul.......................................................................................................................4Capitolul 2. Mediul de marketing al firmei de comer.................................................................................................25Capitolul 3 Strategia de pia n cadrul politicii de marketing a firmei........................................................ ......... .....41Capitolul 4. Strategia de pia a Carrefour pe piaa romneasc................................................................................51Capitolul 5. Comerul de Hipermarket Carrefour n Romnia i unele performane economico-financiare...............69Concluzii i inte strategice..........................................................................................................................................85Bibliografie...................................................................................................................................................................94

1


2/96

INTRODUCERE

Evolu ia de ansamblu a economiei mondiale, scoate n eviden c, peste tot n lume,

comer ul, n general, i comer ul cu amnuntul, n special, a devenit, n mod progresiv, un sector

economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde muta ii pe toate planurile:

metode de vnzare, forme de distribu ie, reparti ie geografic a managementului ntreprinderilor.

De asemenea, se constat c respectiva activitate comer ul cu amnuntul ca ultima verig a

lan ului care l duce pe productor spre consumatori, este foarte sensibil i vulnerabil la evolu ia

mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condi ii ale pie ei.

n cadrul circuitului comercial al produselor, un rol important revine comer ului cu

amnuntul, ca verig intermediar n fluxul rela iilor productor-consumator. Cunoa terea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activit i, ofer

att orientarea, ct i instrumentul de ac iune de care au nevoie ntreprinderile din domeniul

circula iei mrfurilor.

Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul,

determinndu-l ca alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea

unor servicii care s conduc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor

consumatorilor sau utilizatorilor finali i implicit la cre terea gradului de satisfac ie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza ns i comercian ii cu amnuntul, cum ar fi cele

de consulting, ajustajul unor produse, ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu

alte unit i de specialitate cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul

consumatorului, instalarea i garan ie postcumprare, asisten social, diverse servicii

personale.

Economia modern a generat ns noi exigene fa de comer ul cu amnuntul,

determinandu-l ca, alturi de vanzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i

realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor

consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a

acestora. Este vorba atat de servicii pe care le pot realiza nii comercianii cu amnuntul,

cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc., cat i de o serie de servicii ce sunt

asigurate impreuna cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea

transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile post-

cumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafura) etc. Mai mult,

ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz chiar o interferen voit n cadrul

2


3/96

proceselor de vanzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum

ar fi, de pild, vanzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor

abonamente privind ntreinerea acestora, atat n perioada de garanie, cat i postgaranie,

organizarea srbatoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la

domiciliu, etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel defenomene va face ca atat coninutul activitii de comer cu amnuntul, cat i funciile sale

s devin mult mai complexe, ducand chiar la regandirea rolului i locului unitilor

comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor.

n lucrarea de fa ne-am propus s examinm pe exemplul firmei Carrefour

Romania comerul cu amnuntul de tip hipermarket i supermarket prin prisma

strategiilor de pia. n capitolul al patrulea am prezentat coninutul i indicatorii

economico-financiari ai S.C. Carrefour Romnia.

3


4/96

CAPITOLUL 1. COMERUL CU AMNUNTUL

1.1. Coninutul activitii, rolul economic i funciile comerului cuamnuntul

La fel ca celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribuie a mrfurilor i

comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de complex, att sub aspectul

activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de relaii generale. Aceasta face ca nsui

sistemul de definire i conturare a coninutului, a rolului i a funciilor sale s prezinte unele

aspecte dificile i extrem de pretenioase din punctul de vedere al analizei lor n timp, crend

chiar etapizri i localizri punctuale. Pentru a rspunde unor asemenea exigene, specialistul

american Philip Kotler, ntr-o lucrare relativ recent, publicat n Romnia n anul 1997 -Managementul marketingului - ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului concept,

pornind de la ideea potrivit creia noiunea de comer cu amnuntul include toate activitile

implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite

n scopuri personale, necomerciale. Potrivit prerii specialistului respectiv, orice organizaie

care practic acest gen de comer - fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi -

efectueaz comer cu amnuntul, necontnd cum sunt vndute mrfurile sau serviciile (de

ctre vnztor sau prin pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare)

i nici unde sunt vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului).

Kotler puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici

posibil a fi implicai ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul.

ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o

form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde

consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi

ntrebuinate.

Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul,

determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea

unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor

sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att

de servicii pe care le pot realize nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting,

ajustajul unor produse, etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti

de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul

consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii

personale (frizerie, coafur) etc. Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz4


5/96

chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile destinate

satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de exemplu, vnzarea diferitelor bunuri de folosin

ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, att n perioada de

garanie, ct i postgaranie, organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general,

servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unorastfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu amnuntul, ct i funciile

sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului unitilor

comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. innd seama de aceste aspecte, se

poate spune c, ntr-o asemenea accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de

activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n

scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.

Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiileeconomice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de

servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu

amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru

componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa

schimburilor monetare i piaa forei de munc. Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi

comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale

productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc. Pentru a asigura oferta de mrfuri n

cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate,

apartenena, tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu

ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre

consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul s reprezinte o unitate a

trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri

constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de

comer.

Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu

amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este dat de urmtoarele

elemente:

mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte

consumului individual;

vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti;

mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii

ntr-o anumit perioad de timp;

5


6/96

prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului.

o Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se

cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale:

vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin reeaua

comercial cu plata n numerar sau pe credit;

vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament;

vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte

fcute de populaie;

vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim

special de aprovizionare;

livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n

distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili solizi

sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare);

unele vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi

publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor

sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i unele produse nealimentare

ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective

(furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc.). Prin coninutul

activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea sistemelor de

relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele

de pia, comerul cu amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului

economic al oricrei societi.

Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la idea c

vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi, deoarece, prin

intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se

gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Un asemenea rol rmne

acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o

suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci

de mii de metri ptrai. Singurele aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt

date de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de

vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora. Faptul c prin

activitatea desfurat comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i

productor, fie n calitate de verig intermediar independent, fie mpreun cu comerul cu

6


7/96

ridicata, genereaz o serie de funcii specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre

acestea, trei funciiprezint o importan mai deosebit :

Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se refer la

faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. n virtutea acestei

funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n partizi care s corespund capacitii destocare a fiecrei uniti din reeaua de distribuie, partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile

respective fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte mici,

uneori chiar n limite inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri comensurabile prin

intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la

rndul su, avantaje incontestabile pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i

investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar, pe

de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumulcurent.

Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei

unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitilor

comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum,

indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt

amplasate, ct i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor

solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea omniprezenei

comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile magazine universale, de

micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele forme

realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden.

Cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are n

vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex, punnd la dispoziia

populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. Menionm c

aceast funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile

teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate ntreprinderile

comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de alt parte, ia drept

premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma i

asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei sau

de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care acioneaz.

Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de

aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe

care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast funcie mai

trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva elemente, cum ar fi universul7


8/96

cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a societii, punctele de referin, capacitatea

de cumprare a populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din fiecare punct de consum

care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct i dimensiunile sferei de

confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra universalitii

trebuinelor.

1.2. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul

Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu amnuntul,

activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i desfurate de firme i uniti

specializate n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea utilizatorilor i

consumatorilor finali. Dat fiind marea varietate a mrfurilor comercializate, eterogenitatea

consumatorilor aprovizionai, precum i diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura

acestui sector prezint o tipologie deosebit de complex, att sub aspectul formelor de

comercializare, ct i sub aspectul realizrii procesului de vnzare a mrfurilor.

1.2.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul

Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul, condiiile

specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de realizare a relaiilor de

schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic importan, genereaz forme variate de

exercitare a comerului cu amnuntul. Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de

particulariti n ceea ce privete reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit,

formele de organizare a muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai

activitii economice cum sunt : viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i

nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de

mrfuri care formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate

grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte :

comer alimentar,

alimentaie public ;

comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat.

A. Comerul alimentarare ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a

cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relative constant pe tot

parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n vedere c, n general, mrfurile din aceast

8


9/96

categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic

existena unor termene de garanie. innd seama de rolul lor n asigurarea strii de sntate a

populaiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile i reglementrile referitoare la

vnzarea-cumprarea mrfurilor respective, iar legislaia economic a fiecrei ri conine legi i

norme referitoare la producie, asigurarea calitii i protecia consumatorilor. Drept urmare,comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:

existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze ntregul univers de

mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea procurrii produselor necesare

ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum;

o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor

mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile magazine alimentare generale,

predominante ntr-o anumit zon, s asigure, pe de o parte, prezena comerului cu mrfurialimentare n cadrul localitilor, cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte

mici, iar, pe de alt parte, prezena permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea, laptele,

carnea, petele, legumele i fructele etc.

desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor

mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial.

Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze printr-o larg

varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele prezentnd caracteristici specifice. Urmare a

acestui aspect pot exista : comer alimentar general i comer alimentar specializat pe

vnzarea anumitor produse care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n

ceea ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele

de distribuie. De exemplu, vnzrile de pete, carne etc. necesit un lan frigorific complet, iar

vnzrile de produse alimentare dietetice cer, pe lng tehnica comercial adecvat i prezena

unui personal calificat i specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional. Modul de

organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii desfurate difer de la o ar la alta,

ns predomin ideea potrivit creia activitatea acestuia s fie ct mai descentralizat i mai

segmentat, s integreze mai rapid noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare importan

informrii consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor.

n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de circa 45 % n cadrul

volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39 % n cadrul reelei de uniti prin care se

realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul10.

B. Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul

comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre

consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea corespunztoare a activitii de9


10/96

alimentaie public este necesar examinarea concret a activitilor care se exercit n cadrul

domeniului respectiv :

n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care

const n transformarea unor materii prime alimentare npreparate culinare sau de cofetrie.

Caracteristic este faptul c o parte din materiileprime transformate sunt, n acelai timp, ibunuri de consum ce se pot utiliza frprelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n

urma respectivelorprelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei

publicecunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale,similare cu

cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sauchiar automatizate, de

mare serie, organizate pe principii industriale.

n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens activitate comercial

clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie precum i alte produsesemipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera

consumului prin intermediul actului de vnzare.Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se

poate face nici o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul

alimentar i cele din cadrulunitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial

al activitii dealimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor

uniti de alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori chiocurile

care vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces deprelucrare prealabil, ct

i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitilecomerciale alimentare vnd i unele preparate

sau semipreparate de alimentaiepublic.

n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut

este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a

semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora.

Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor condiii

corespunztoare i civilizate deconsum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a

produselor complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute,

serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic,

divertisment etc.

innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei publice, se

poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea

mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie

n sfera consumului pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor

necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti.

10


11/96

Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic

proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i diversificarea serviciilor

oferite consumatorilor precum i prin promovarea unor noi metode de vnzare. Acest fenomen a

fost generat de penetrarea puternic a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale

progresului tehnic i ndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivelsuperior de organizare i n cazul acestui domeniu. n cadrul comerului interior al Romniei,

alimentaia public deine circa 18 % din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ

27 % din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul.

C. Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i

structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Fenomenul se

datoreaz faptului c produsele ce fac obiectul activitii respective, aa dup cum s-a vzut n

cazul prestrii ofertei, urmeaz s satisfac n consum cerine foarte variate, incluznd tendinece in de consumul intermediar sau al stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt, comerul cu

mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de

aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii comerciale i personal cu o pregtire

complex, ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i

faptul c, n cadrul pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu segmente

de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate de

unitile respective fiind n general substituibile, fenomen care ofer cumprtorilor posibilitatea

de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum.

De asemenea, caracteristic apare i faptul c procesul de nnoire n domeniul mrfurilor

nealimentare este deosebit de complex, variind n limite foarte largi, de la o grup la alta de

produse. Acest aspect i pune amprenta pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale, pe

proiectarea i amplasarea fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de proiectare a sortimentelor

de mrfuri oferite cumprtorilor. Fenomenul prezint importan ntruct este ntlnit ca o

caracteristic general a universului mrfurilor nealimentare (de exemplu, reamintim c, n timp

ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se rennoiesc de la un sezon la altul, la alte

produse, cum sunt cele destinate confortului mobila, echipamentul casnic etc.- apariia

sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult mai lent). Toate aceste aspecte, constituindu-se n

acelai timp i ca factori de influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare,

au generat i sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie de

caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i de varietatea

sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel, marea varietate a mrfurilor

nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri cum sunt : comerul cu textile i

11


12/96

nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice i electrocasnice, cu mobil

etc.

Fiecare dintre aceste subramuri are particularitile sale sub aspectul organizrii reelei,

tehnologiilor comerciale, relaiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. n

acelai timp, sporesc preocuprile pentru creterea eficienei activitii comerciale n cadrul unormari uniti comerciale. Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i

generale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o gam

larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul cu mrfuri nealimentare

folosete i o reea larg de uniti mici, prin intermediul crora sunt comercializate diverse

grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n

procesul de cumprare etc. Exemple de asemenea grupe pot constitui articolele culturale,

electronice, muzicale, foto, blnurile, unele confecii etc. Comerul cu mrfuri nealimentaredeine circa 47 % din volumul desfacerilor i aproximativ 34 % din reeaua de desfacere cu

amnuntul a comerului romnesc12.

n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite ale Americii,

s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer specializat n cadrul comerului cu

amnuntul nealimentar. Creterea respectiv a fost nsoit de o sporire considerabil a

rentabilitii firmelor organizatoare, comerul specializat demonstrnd, n general, o mai bun

capacitate de a gestiona suprafaa de vnzare a marilor magazine. Extinderea acestei forme de

comer i succesul su deosebit se datoreaz capacitii sale de a satisface ateptrile unor grupe

omogene de consumatori. La aceasta se adaug i o serie de ali factori legai de mutaiile

intervenite n cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluia comportamentului

consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare, evoluia concurenei etc.

Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c

folosete forme i strategii foarte variate de comercializare.

Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate pn n

prezent sunt urmtoarele :

Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea limiteaz

preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care l declin n mai multe

direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care

are n vedere toate culorile, esturile, modelele i dimensiunile posibile ; organizarea unei

uniti de desfacere a crilor de cltorie ; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.) ;

Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul de abordare,

oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de

specializare este prezent pe majoritatea pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere.12


13/96

Ea se caracterizeaz i prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice

altor sectoare de mrfuri, propunnd superete ca magazine i liber-service-uri la un larg

sortiment de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot cuprinsul anului.

Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i

reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea. Sistemul este folosit i dezvoltatnumai n acele sectoare sau pentru acele grupe de populaie care exprim nevoi suficient de

marcante pentru a se contura, realiza i propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot

constitui magazinele ce comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu produse de

mod pentru copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere servirea unor categorii

speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de vrst. De

exemplu, proiectarea unor uniti specializate n vnzarea anumitor sortimente de mrfuri

femeilor cu nalte responsabiliti n societate i care dispun de un buget de timp foarte limitat.Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae au n vedere importana serviciului pentru o

clientel cu un nalt standard de via. Printre avantajele propuse pot fi notate : utilizarea funciei

de vnztor-consilier, puternic personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de

vizitare ale clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la domiciliu,

preluri de comenzi prin telefon etc.

Specializarea monotemare n vedere axarea activiti comerciale pe anumite teme sau

obiective. De exemplu,comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea

produselor dietetice.

Specializarea multisectorialreprezint un concept de comer specializat pe aplicarea unei

strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri de magazine specializate ce au

ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat

(de exemplu, firma american Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer

cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii, nclminte, farmacie,

lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri ). Specializarea multisectorial prezint o serie de

avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate:

- autonomia divizionar i repartizarea riscului comercial;

- posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile ale specializrii;

- asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i

alocarea resurselor n funcie de prioriti;

- apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial care favorizeaz

dezvoltarea de ansamblu.

13


14/96

1.2.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul

Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i

ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi studiate ca un element

distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul pe care l ocup n ansamblulprocesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile investiionale din partea ntreprinderilor,

ct i rolul lor n cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar. n

scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei generate de procesul

organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de activitate comercial sunt

structurate n funcie de dou criterii:

Tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i

Metodele utilizate n procesul de vnzare. I. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor,

ntlnim :

- comer stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punctul de vedere al

amplasrii i al perioadei de funcionare ;

- comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare ;

- comerul fr magazine.

Aceast prim grupare servete, n acelai timp, drept cadru i pentru prezentarea ulterioar

a metodelor utilizate n procesul de vnzare, care, aa cum sa artat mai nainte, se au n vedere

ca al doilea criteriu de structurare a activitii comerului cu amnuntul.

1. Comerul stabilpoate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat prin intermediul

unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate.

A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacerese prezint ca forma

cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu amnuntul. Respectivul tip de

comer se realizeaz prin intermediul unei largi reelecomerciale de diferite profiluri i mrimi

n raport cu complexitatea sortimental afiecrei grupe de mrfuri. Caracteristica acestui tip de

comer este faptul c, prinunitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a

sortimentului,pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru

prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de

cumprare. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comercialedeosebit de complexe i

metode de vnzare foarte variate cum ar fi vnzarea clasic ( cu tejghea i vnztor), precum i

vnzarea prin sistemul liber-service-ului, adic autoservirea.

14


15/96

B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de vnzare

cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul. Printre

principalele caracteristiciale acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate :

punctele de vnzarea ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele

de strict necesitate din categoria produselor de uz curent ; n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare att la

prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i manipularea numerarului realizat ;

are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii fr restricii n

locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine deosebite (gri i autogri, coli, cmine

pentru diferite categorii de populaie etc.) ;

poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine, sandviuri etc.) sau

complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i aparate de ras, etc.).Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante att pentru

cumprtori, ct i pentru comerciani.

- Pentru cumprtori, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu

care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii cumprturilor

la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte impedimente generate de

orarele de funcionare.

- Pentru comerciani, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu,

aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare

etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective ; dac automatul

sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o

rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd

seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare.

2.Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul care are o

larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete vechimea sa, el poate fi

asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o

dezvoltare mai puin spectaculoas, chiar dac, dea lungul timpului, i-a schimbat continuu

mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o pondere extrem de mic,

care reprezint n jur de 2% din volumul vnzrilor cu amnuntul. Ca baz material, pentru

funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai

importante apar : tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele,

autobuzele magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii

comerciale se pot avea n vedere mai multe variante. Dintre acestea amintim :

15


16/96

Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care ofer un sortiment

foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol ; prin aceast

deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici

colectiviti ;

Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor obinuite de mrfurice au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Procedeul are

avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea trectorilor ; de asemenea, restrngndu-se

sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este

vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate ;

Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile deservite. O

asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel o ofert

la fel de variat ca i cea dintr-un magazin general sau hipermagazin ; Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale ,

bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i de

funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a

comerului mobil poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei

cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai larg de

localiti. n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai bogate,

accentul cznd, n special, pe bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice,

aparate electronice etc.). Aceast variant, bazat pe uniti mecanizate, se folosete n cadrul

unor campanii agrare, de construcii, defriri, amenajri funciare etc., care concentreaz mari

mase de oameni pentru perioade mai mari de timp. n asemenea situaii, se deplaseaz n zonele

respective autobuze magazin, baruri amenajate special i chiar mici restaurante.

innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare, comerul mobil

poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi:

a) poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de completare n diferitele zone

n cadrul crora i desfoar activitatea ;

b) poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a populaiei dintr-o serie de mici

localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din unele centre turistice n timpul sezoanelor de

maxim solicitare precum i a locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de o

suficient reea staionar ;

c) asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de diferite profiluri, prin

intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de mrfuri variat, pentru populaia

concentrat n anumite zone cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestri sportive,

16


17/96

culturale, politice etc.) sau, aa cum s-a mai artat, cu ocazia unor evenimente comerciale

periodice (trguri, oboare, expoziii

d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz, putnd deplasa operativ partizi

i sortimente diverse de mrfuri spre punctele de consum stabile i ocazionale, contribuind astfel

la creterea gradului de satisfacere a cerinelor pieei n profil teritorial ;e) n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare, transport, condiionare i

prezentare a mrfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovnd

practici de vnzare foarte elevate, care se interfereaz cu cele similare din comerul cu

amnuntul realizate de ctre marile magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr

magazine. Dintre acestea pot fi menionate : vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe baz de

comand, televnzarea etc.

3.Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii comerciale cuamnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul vnzrilor, care, n medie, pentru

Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10 %, iar n SUA ntre 10-11 %, ct de tehnologiile

comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui

ce caracterizeaz

evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul. Comerul fr magazine reprezint un sistem

de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici

comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita

prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine

poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare :

a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor pot aprea variante

ale comerului fr magazine : vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice,

vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic ;

b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi;

c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o

constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr

magazine reprezint o activitate secundar sau paralel.

II.Dup modul de vnzare, n cadrul comerului cu amnuntul ntlnim:

vnzare clasic;

vnzare prin sistem liber-service ( autoservire);

vnzri tradiionale fr magazine;

vnzare electronic.

17


18/96

A. Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de

vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important

pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin

urmtoarele aspecte:- se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs;

- ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la

cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul; n

locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile);

- vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important

dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip de activiti comerciale, au un

dublu efect : prin cunotinele sale despre produs el are menirea de a argumenta i demonstra,punnd astfel n valoare calitile produsului ; prin cunotinele referitoare la vnzri el poate

aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial, eliminndu-i astfel teama i

impunndu-i ncrederea necesar n alegerea produsului, transformndu-i dorina n act de

cumprare.

B. Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o

rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor grupe numeroase de mrfuri.

Principalelecaracteristiciale acestui tip de vnzri sunt urmtoarele :

- absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su plac sau dup interesul

care pe care l suscit mrfurile prezentate ;

- accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i prezentare bine

individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul vnzrii bine structurat i

programat ;

- promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri

i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor i de

dispunere a mrfurilor ;

- n sistemul autoservirii se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de folosin

ndelungat precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer uniti specifice, cum ar fi

cele de alimentaie public ;

- aceast form de vnzare este practicat n magazine de toate mrimile,

Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate mrimile i

tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n:

- superete - uniti specializate n comercializarea produselor alimentare care au, n general, o

suprafa comercial ce nu depete 400 de m2 i cinci raioane de mrfuri ;18


19/96

- supermagazine uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la 2 500 de m2, care

asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri alimentare. Respectivele supermagazine

pot prezenta diverse tipuri, n funcie de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi

supermagazine tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liber-service-

ul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uzcasnic ; supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri

de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe

comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri avantajoase

sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor ;

- hipermagazine uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3 000 de m2, n care predomin

sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de vnzare multiple servicii

comerciale, faciliti de pre precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelorsegmente de cumprtori ;

- magazine discount uniti comerciale care propun o larg varietate de mrfuri nealimentare

ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia ; au o suprafa medie de circa 6 500

de m2 ;

- magazine de tip hard-discount - uniti comerciale care, pstrnd tradiia magazinelor

discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare, costuri i desfurarea

activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de

afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor; ncercarea

constant de modificare a motivaiilor de cumprare; reorientarea i modificarea gusturilor

noilor generaii.

- drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s

comercializeze toate tipurile de produse : igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri,

papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus.

Din aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc.

Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul prin cadrul, ambiana

i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic formula unei distribuii de mas

pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic

distribuia de mas sunt organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz

stilul boutique. Prima categorie este amplasat n centre comerciale sau n centrele micilor

orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc ;

- cargouri uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul crora cea mai mare parte

din sortimentele oferite este constituit din mrfuri nealimentare din categoria produselor de

consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat.19


20/96

C. Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile la domiciliu i

vnzrile prin coresponden.

Vnzarea la domiciliuare n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat

prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor particular cumprtorii poteniali

preselectai. Procesul comercial respectiv se deosebete de vnzrile realizate de comerulambulant prin aceea c are n vedere o vizitare sistematic a tuturor locatarilor unui imobil de

locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti. Printre produsele care formeaz

obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse de

nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate de buctrie etc.

Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor

prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje precumi multe limite.

ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte : personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i

mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n magazinele clasice ;

fora de vnzare, pltit esenialmente din comisioane, nu reprezint mpovrri financiare

fixe importante ;

sistemul ntlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale

(este vorba de acele procese care constau n a genera cumprri de mrfuri din stoc pentru a

le revinde altora, atrai de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor).n ceea ce privete limitele sistemului, amintim :

- dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar comerul respectiv :

dezvoltarea sentimentului de nesiguran al populaiei ; creterea numrului populaiei active

feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor

personalului comercial i, ca atare, lipsa partenerilor de tranzacii ;

- dificulti n recrutarea, formarea i specializarea vnztorilor ;

- existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale lumii cu privire la aceast form de comer.

- La acestea se adaug influenele negative generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un

numr destul de ridicat, consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe inconveniente

dect avantaje.

Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalogreprezint un proces de comercializare

fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor, proces n cadrul cruia toate operaiunile se

realizeaz n scris, utilizndu-se publicitatea direct prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri,

cataloage, scrisori etc. i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor.

Vnzarea prin coresponden, ca form a comerului cu amnuntul, poate fi realizat de :

20


21/96

ntreprinderi specializate n comer prin coresponden,

ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate ce dispun n

structurile lor de secii specializate n comer prin coresponden ;

ntreprinderi productoare.

Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a se adresa, n

mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de alegere n cadrul

magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv servete n egal msur i pentru

satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s

economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin coresponden.

Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe

baz de catalog ca form specific domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de

vnzare fr magazine, referindu-se la toate categoriile de produse.Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei

categorii :

- factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde : creterea populaiei active

feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de

reedine ale unei persoane ;

- factori externi: creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor de credit,

descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile ;- factori concureniali: orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a

serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare

n centrele oraelor.

Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare prezint o serie de

avantaje i deinconveniente.

Referitor la avantajepot fi consemnate :

creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, anumrului de cumprtoripe baz de catalog ;

posibilitatea de adaptare aprogramelor de marketing ;

nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de

magazine.

Cu privire la inconveniente, practica comercialsesizeaz urmtoarele aspecte :

suplee redus n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de

cataloage ; serviciile furnizate cumprtorilor depindde calitatea activitii altor prestri ;

21


22/96

gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicatdect n comerul tradiional.

Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe pia, comerul

prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n plin dezvoltare, cuprinznd

sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse.

D. Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, nprincipal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin

videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Mutaiile intervenite n evoluia mediului

tehnologic i, ndeosebi, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i

schimbarea continu a mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via

i al reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor

electronice care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat creteri foarte mari. Vnzrile

electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul, videotextul, videodiscul,videocaseta i combinarea telefonului cu televiziunea. Dezvoltarea puternic a acestor forme de

vnzare a fost influenat, pe lng toate acestea, i de creterea nivelului de echipare cu

calculatoare electronice implicate direct n gestiunea comercial.

a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere folosirea spotului

publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu consumatorii. n acest caz, mesajul

publicitareste compus din dou pri:

- prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale,- a doua are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd

numrul de telefon pus la dispoziie.

Metoda respectiv stimuleaz impulsul pentru articole de mai mic valoare i pentru

produse cu preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile, videocasetele nregistrate sau alte

mici obiecte decorative i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat variind ntre 15

i 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite de

prezena la telefon a vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte informaii i s

primeasc orice comand. Firmele comerciale remunereaz posturile de televiziune dup caz,

att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor taxe fixe.

Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de:

- firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un asemenea tip de

vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare sau distribuitori de produse

diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor magazine , care caut s atrag atenia

clientelei i s atrag consumatori din zonele unde ei nu sunt implantai;

- ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii la

domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor.22


23/96

Acest tip de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii favorabile, cum ar fi:

- dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale,

- perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat,

- extinderea procesului de difuzare a crilor de credit,

- mbuntirea legislaiei comerciale.ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate:

- comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte;

- cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului;

- disponibilitatea imediat a produselor.

Drept inconveniente pot fi consemnate:

- termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi;

- lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni;- apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare.

b) Vnzarea prin videotexteste realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite

vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Sistemul interactiv

are n vedere o colaborare lucrativ cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil

pentru comunicaia vnztorclient; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domiciliul

consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate n astfel de

vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde la cerinele

de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie pentru toi cei ce

posed terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate referitoare la

produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a informaiilor

din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu reea larg de instituii financiare

pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit.. Eforturile n direcia simplificrii

procesului i a reducerii costurilor, ct i o publicitate adecvat, rmn domeniile unor aciuni

concertate din partea comercianilor cu amnuntul.

c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea american de

home video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin

intermediul creia consumatorul i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate

cumpra produsele necesare n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui

telefon i a crii sale de credit. Practic, aceast metod rezult din combinarea serviciilor

televiziunii obinuite cu cele ale societilor de telefoane. Sub aspectul eficienei, att pentru

ntreprinztor, ct i pentru cumprtor, aceast metod se caracterizeaz prin urmtoarele

avantaje:

- nu necesit nici un fel de investiii n echipament;23


24/96

- consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv;

- sortimentul propus poate fi foarte larg;

- accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare ;

- sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are nevoie doar de un

canal disponibil, un telefon i o carte de credit).La aceste avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin

sociopsihologic, respectiv : simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire sau competen

deosebit ; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferit n mod

obinuit de orice televizor ; sistemul este interactiv i nu pasiv, respectiv n procesul formulrii

deciziilor de cumprare, clientul cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul

ce urmeaz a fi comandat.

24


25/96

CAPITOLUL 2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DECOMER

n conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup o poziie central, studiereainteraciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a

efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul marketingului ca

tiin. Din acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune

cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i relaiile dintre acestea1.

Pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing = oportuniti i

primejdii2, nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i

priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le

ofer.

Componentele principale ale mediului de marketing sunt: micromediul i macromediul.

Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de servire a

clientelei i acetia sunt: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul

este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia

sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.

2.1. Piaa i comportamentul consumatorului

Potenialul pieei autohtone este foarte mare. Romnia reprezint o pia de consum

considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de

vedere al nclinaiei ctre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din diverse

motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de cele mai

variate tipuri, zone de parcare extinse.n condiiile dezvoltarii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de

cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd duce

la dezechilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare devine

tot mai amplu i mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat n mod considerabil i,

astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilitile de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii

de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea consumatorului s ii

1 Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 107

2 Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 10825


26/96

satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni n ntmpinarea acestor

nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte. Cunotinele referitoare la

comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile psihologice ale consumatorilor,

asigur baza strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, lansarea de noi

produse, adoptarea de strategii de marketig-mix.n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta este

dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii, ce simt

i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.Un alt lucru de care trebuie s se in

seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c acetia pot

fi influenai, comportamentul lor poate fi schimbat.

Pentru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s afle

rspunsul la ntrebrile: De ce cumpar oamenii produsul? Care sunt influenele psihologice?Care sunt influenele socio-demografice?

Motivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii: raionale (pre, garanii oferite

la cumprare, costuri de ntreinere) i emoionale (aspectul produsului, imaginea mrcii).

Mediul social (cultura, clasa social, grupul de apartenen) i circumstanele individuale (sex,

vrst, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumprare i este esenial

pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un rol esenial. La

nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii la un moment dat,

constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. Aceti factori afecteaz mrimea

i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul principal

care prin mrime, dinamic, distibuie n timp, constituie premisa material a comportamentului

de cumprare i principala restricie care se impune acestuia. Nu toate bunurile i serviciile sunt

afectate n aceeai masur de mrimea venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosin

ndelungat i cele pentru satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii

veniturilor sau n cazul gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea

bunurilor i serviciilor sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. Din

punct de vedere al stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul

lor, pot fi mprite n alte subgrupe: nostalgicii (din care fac parte n general persoanele n

vrst, cu venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu

schimbrilor rapide ale societii actuale), consumatorii ancorai n prezent (n general

familitii, ce ncearc s fac fa problemelor zilnice. Acetia au reuit s treac peste

schimbrile din ultimii ani, dar nivelul de via a sczut oarecum comparativ cu cel din 1989. O

a treia categorie este format din aspirani, tineri ce percep schimbrile din societate ca

oportuniti de evoluie pe plan social. Acetia sunt ambiioi i optimiti; cariera i banii sunt26


27/96

factori motivatori ai comportamentului si aciunii lor. Dac pn n 1989, oferta de bunuri i

servicii era restrans, consumatorului i s-au deschis largi posibiliti de alegere. Numrul

investitorilor strini atrai de potenialul pieei romneti este n cretere. Creterea ofertei din

punct de vedere cantitativ nu este insoit ns i de o cretere proporional din punct de vedere

calitativ.Gama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai complex,

consumatorului fiindu-i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile de cumprare

se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul. Salariile i pensiile

mici, omajul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea romneasc.

Preul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. Aceti

consumatori achiziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile curente.

De asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori. Un alt criteriudeterminant n procesul de selectie l reprezint calitatea. Percepia asupra calitatii poate veni din

experiena proprie, dar i din surse externe, cum sunt reclamele sau sfatul prietenilor/rudelor.

Experienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de produse similare pe pia, la preuri

comparabile, duc la schimbarea mrcii. mbuntirea permanent a produsului, inovaiile aduse

acestuia, reprezint avantaje comparative pentru producator.

Consumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete pentru

un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul pltit, el este

interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitate/stil de via,

consumatorul alege mrci care s l reprezinte. Un lucru important de care trebuie s in seama

producatorul l reprezint canalele de distribuie. Locul de unde obinuiesc s cumpere produsul

i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii eseniale pentru buna

desfsurare a activitaii productorului. Dac n anii trecui principalele locuri de unde se

achiziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i chiocurile, n ultimii ani, consumatorul

a nceput s migreze ctre supermarket/hypermarket. Prezena magazinelor de tip supermarket i

hypermarket, cu preponderen n oraele mari, se poate vedea i din diferena semnificativ de

procente a persoanelor rezidente n Bucureti i oraele mari care au vizitat pe parcursul unei

luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a celor din oraele medii i mici, respectiv rural.

Exceptnd rezidena, locul de unde se fac cumprturile este corelat i cu vrsta, educaia i

nivelul veniturilor.

27


28/96

Sursa:BAT

Figura 1.1 - 1

Dou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le-a experimentat la un

moment dat. Intri, cumperi i pleci- acest tip de comportament apare la cumprtorii caredoresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat este

redus. Cumprturile asociate se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu interacia

dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat cumprturilor

este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. Acest tip de comportament apare

n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care comercializeaz o gam vast de

produse (supermarket, hypermarket, magazin universal). Ateptrile cumprtorilor sunt

fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai sus. n prima categorie, dorina de alimita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca numrul mare de persoane ce ateapt s

fie servite sau s plteasc, precum i interacia extins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel

de-al doilea tip de comportament, cozile de la casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia

cu vnztorul este, n majoritatea cazurilor, binevenit i chiar placut. Pentru majoritatea

produselor, consumatorii au numeroase posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de

unde le poate achiziiona. n general, diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului

posibilitatea alegerii.

British American Tabacco28

2711

60

18

42

15

22

0

68

27

55

31

0

20

40

60

80

super

market

Hyper

market

chiosc

en-gros

piata

va

nzatori

s

tradali

Locuri vizitate intr-o luna

2000

2003

2005

2009


29/96

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun

rezidentaRural 20.000-

49.999

locuitori

50.000-

199.999

locuitori

200.000-

999.999

locuitori

Bucuresti

Supermarket 9% 13% 25% 28% 48%Hypermarket 3% 4% 4% 15% 28%Magazin

universal

67% 71% 58% 64% 71%

Magazin

alimentar

66% 69% 62% 69% 65%

Chioc 37% 52% 51% 68% 76%Magazin mic n

care se poate intra

71% 73% 64% 68% 74%

En-gross 9% 17% 21% 16% 18%Vanzatori stradali 7% 10% 13% 11% 31%Piaa 23% 38% 39% 41% 55%

Sursa:BAT Tabel 2.1

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun

Venit

scazut mediu InaltSupermarket 23% 22% 31%Hypermarket 7% 8% 16%Magazin universal 68% 66% 62%Magazin alimentar 70% 67% 64%Chioc 63% 61% 58%Magazin mic n care se poate intra 73% 70% 67%En-gross 16% 19% 19%Vnztori stradali 15% 17% 13%Pia 43% 45% 39%

Sursa:BAT Tabel 2.2

Criteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea majoritate a cazurilor, l

reprezint localizarea convenabil. Multe din magazinele din Romnia vnd locaia. Preul i

diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida criteriilor

de selecie coboar ctre baz. De asemenea, interaciunea dintre cumprtor i vnztor este

important. Modalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul poate fi un criteriu

important pentru consumator n selectarea magazinului. De asemenea, vnztorul poate influena

consumatorul n selecia unei anumite mrci.

29


30/96

Pentru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa int,

adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze.

Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i-a stabilit

piaa int. Sunt puini detailisti care i-au identificat precis consumatorii int.

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int, deaceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la

profunzimea acestuia. O alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa, ntruct

consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama acestora. De

asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana magazinului, mesajele i

mijloacele de publicitate, nivelul preurilor.

Adevrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i calitatea

produselor au fost definite. ntodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produseidentice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n elaborarea unei

strategii de difereniere. Detailistul se poate diferenia de competiie prin: calitatea produselor

oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii, exclusivitate n vnzarea

anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a produselor la cerinele

clientelei. Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se face innd cont de piaa

stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia.

n activitatea curent a compartimentului de marketing, o preocupare important o

constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de

analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. Acest lucru presupune determinarea

dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei.

Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod

potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de

marketing separat pentru fiecare cumprtor.

Totui, cei mai muli ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori individuali.

Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n schimb, ei caut cele mai largi clase

de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs i reaciile de

cumprare. De exemplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici difer n ceea ce

privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. Este de asemenea cunoscut c

nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale consumatorilor mai n vrst.3

2.2. Analiza intern a unei ntreprinderi.

3*** Comportamentul consumatorului si necesitaatea cunoasterii acestuia , Magazin Progresiv, Octombrie 200330


31/96

Analiza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a strii

acesteia. Care sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bine? Care sunt cei care fac

ca ea s ntmpine dificulti? Aceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci innd

seama de obiectivele strategice stabilite a priori, de oportunitile sau constrngerile mediului

nconjurator.De aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o

multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor (factori deosebit de

importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a ntreprinderii,

funcii sau sarcini cheie) a cror utilizare sau realizare eficient permit generarea i/sau

exploatarea surselor de avantaj competitive.

Analizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv:

s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii i/sau luate separat.Aceasta fiind legat, n principal, de examinarea modului n care sunt generate

resursele financiare i de conversia acestora n resurse fizice, umane i

organizaionale, aceasta realizndu-se, de regul, printr-o evaluare complet a

funciunilor ntrprinderii;

s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea poziiei

pe pia sau ntr-un segment al acesteia ;

s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden avantajelecompetitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine dect concurena sau

ceea ce aceasta nu poate face n timp util); competenele sale distinctive (acele

competene care se difereniaz de alte ntreprinderi, ce exist atunci cnd pot fi

fructificate n afara ariilor afacerilor concurente), precum i vulnerabilitile

cheie.

Identificarea acestor elemente ce caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii,

abilitatea acesteia de a aciona n mediul competitiv, implic extinderea analizei prin includerea

informaiilor din mediul exterior concurenial, punctele tari i cele slabe fiind comparate cu cele

ale concurenilor.

Evaluarea resurselor financiare, tehnice i umane ale ntreprinderii

Are drept obiectiv s pun n eviden: volumul i valoarea acestora, eficiena utilizarii,

coerena lor cu exigenele mediului ncojurator i obiectivele stabilite a priori, identificarea

problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat exploatabile.

Realizarea sa implic:

31


32/96


33/96

Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru

consumatorii vizai de firm, ns managerii de marketing nu se pot concentra pur i simplu

asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de agenii care

compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii,

intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public .Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar

trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea

superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i

contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al

unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica

acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele

conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fipuse n practic.

De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente

ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii fondurilor

necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se

concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. Cei de la

aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i materiilor prime necesare, n timp

ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i

cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la

marketing s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. Aadar, toate aceste

compartimente influeneaz planurile i aciunile compartimentului de marketing, precum i

capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor vizai.

Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare firmei

n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influena n mare

msur activitatea de marketing. Iat de ce, managerii de marketing trebuie s urmreasc n

permanen gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu ntrziere sau cu

lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele

pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si.

De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia preurilor principalelor

variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenial cretere a

preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.

Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie

produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie fizic,

prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari.33


34/96

Comerciantii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i

comercializeze produsele. Aici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd

mrfurile. Alegerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat.

Productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i

independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de puternicepentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe marile piee.

Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din punctele

de origine la destinaie. Depozitele execut operaiuni de stocare i protejare a mrfurilor,

naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt ntreprinderi

specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul autovehiculelor, avioanelor,

vapoarelor i a altor mijloace asemntoare.

Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firmede relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag

i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Atunci cnd apeleaz la unul

din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer din punct de vedere

al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer.

Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de

asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia

mpotriva riscurilor pe care le implic

COMERŢUL CU AMANUNTUL – STRATEGII DE PIAŢĂ STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET “CARREFOUR” ROMÂNIA

Documents

Transcript of COMERŢUL CU AMANUNTUL – STRATEGII DE PIAŢĂ STUDIU DE CAZ: HIPERMARKET “CARREFOUR” ROMÂNIA